15
2.3 Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan
kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka
dibidang pemasaran, produksi, keuangan maupun bidang lain. Definisi yang paling luas yang dapat menerangkan secara jelas arti
pentingnya pemasaran dikemukakan oleh William J. Stanton menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dari definisi di atas dapat diterangkan bahwa arti pemasaran adalah jauh
lebih luas daripada arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifisir kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan,
menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran penjualan produk
tersebut.Jadi, kegiatan pemasaran adalah kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu sistem.
2.4 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana
pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan
organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai pertukaran antara mereka dengan pelanggannya.Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada
komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas
16 komunikasi.Jika
digabungkan, komunikasi
pemasaran mempresentasikan
gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada
pelanggan atau kliennya Shimp, 2002: 4. Bentuk
komunikasi pemasaran
adalah berupa
promotional mix.Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variable-
variabel periklanan, personal selling, dan alat-alat promosi lainnya, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan Basu S, 1999:
349. Menurut J. Stanton dalam bukunya Basu S 1999: 350 promotion mix
adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variable periklanan, personal selling, alat promosi yang lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai
tujuan program penjualan. Pelaksanaan kegiatan komunikasi khususnya komunikasi pemasaran
diperlukan adanya strategi-strategi agar komunikasi menjadi lebih tepat sasaran.Berhasil atau tidaknya komunikasi secara tepat lebih ditentukan pada
bagaimana strategi komunikasi yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Apabila ingin mengetahui definisi tentang kounikasi pemasaran, harus
dipahami terlebih dahulu tentang strategi komunikasi.Menurut Onong Effendy strategi komunikasi merupakan paduan antara perencanaan komunikasi dengan
manajemen komunikasi. Strategi komunikasi ini harus mengetahui tentang operasi yang akan dilakukan dalam arti bahwa pendekatan bisa berbeda-beda, berubah-
ubah sesuai dengan situasi dan kondisi yang terjadi. Komunikasi pemasaran ini kaitannya erat dengan proses perencanaan
strategi untuk mencapai tujuan perusahaan yang diharapkan. Menurut Kotler 2001 bauran promosi promotion mixsebagai strategi komunikasi pemasaran
meliputi 5 enam saluran, antara lain: periklanan advertising, promosi penjualan sales promotion, hubungan masyarakat atau publisitas, penjualan personal
17 personal selling, dan pemasaran langsung. Batasan dari masing-masing bentuk
komunikasi pemasaran tersebut dijelaskan sebagai berikut: 1.
Periklananadvertising, semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan.
2. Promosi penjualan sales promotion, berbagai insentif jangka pendek
untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Promosi penjualan, seperti juga periklanan mempunyai banyak varian
seperti hadiah, kupon voucher, diskon, dan lain-lain. Akan tetapi promosi penjualan memberikan manfaat sebagai berikut:
a. Komunikasi, menarik konsumennya karena memberikan informasi
yang menggiring orang terhadap satu produk. b.
Insentif, promosi penjualan memberikan sebuah insentif, yang menjadi rangsangan bagi pemirsanya. Ia selalu memiliki sesuatu yang
memberikan nialai tertentu pada konsumen. c.
Mengundang, penawaran pada promosi penjualan bersifat segera. Konsumen diharapkan sesegera mungkin bertindak.
3. Hubungan Mayarakat Humas atau Publisitas, usaha kehumasan
membantu mempertahankan dan meningkatkan citra produk atau perusahaan.
4. Penjualan Personal Personal Selling, dengan berbagai pengetahuan dan
sarannya, penjualan personal dapat membangun preferensi, keyakinan dan mendorong untuk bertindak membeli. Interaksi langsung dengan satu
calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
5. Pemasaran Langsung Direct Marketing, pemasaran langsung
memungkinkan perusahaan berkomunikasi langsung ke konsumennya bisa lewat telepon, radio, online lewat internet, atau surat brosur.
Dalam masing-masing elemen bauran promosi tersebut, dilakukan berbagai bentuk komunikasi dan rancangan ini pesan yang berbeda-beda. Berikut ini
platform komunikasi dari masing-masing elemen bauran promosi:
18
19
Tabel 2.1 Platfom Komunikasi Pemasaran
Periklanan Promosi
Penjualan Hubungan
Masyarakat Penjualan Tatap
Muka Pemasaran
Langsung Iklan di media
cetak elektronik, Kemasan,
Gambar bergerak, Brosur Buklet,
Poster Leflet, Direktori,
Billboard, Display, Material,
Audiovisual, Logo Simbol,
Videotape Kontes,
Permainan, Undian
lotre, Hadiah,
Pameran, Eksibisi,
Demonstrasi, Kupon,
Rabat, Hiburan,
Pembiayaan, Bunga rendah
Press Kits, Pidato, Seminar, Laporan
tahunan, Donasi dan
amal, Sponsorship,
Publikasi, Relasi, Komunitas, Lobi,
Media identitas,
Majalah internal, Peristiwa
Prsentasi penjualan,
Pertemuan penjualan,
Program insentif, Contoh, Pameran
perdagangan Catalog,
Surat, Telemarketing,
TV shopping,
Fax e-mail,
Voice mail,
Elektronik shopping
Sumber: sutrisna 1999, diadaptasi dari Kotler 2000 dalam jurnal ilmu komunikasi vol. 2 no. 2, September-Desember 2004
Mengingat bahwa kondisi konsumen dipasar tidak sama, maka strategi komunikasi yang dijalankan tentu berbeda. Namun untuk mencapai tujuan
komunikasi pemasaran, antara perencanaan dan manajemen komunikasi mempunyai fungsi yang sama dan saling membantu dalam usahanya untuk
meningkatkan volume penjualan perusahaan. Dalam bukunya Tjiptono 1998: 200 tujuan utama dari promosi adalah
sebagai berikut: 1.
Informating, yaitu memberikan informasi selengkap-lengkapnya kepada calon pembeli tentang barang yang ditawarkan, siapa penjualnya, siapa
20 pembuatnya, dimana memperoleh harganya, dan sebagainya. Informasi
yang diberikan dapat melalui gambar, tulisan, kata-kata, dan sebagainya, yang disesuaikan dengan keadaan.
2. Persuading, yaitu membujuk calon konsumen agar mau membeli barang
atau jasa yang ditawarkan. 3.
Reminding, yaitu mengingatkan konsumen tentang adanya barang tertentu, yang dibuat dan dijual perusahaan tertentu, ditempat tertentu dengan harga
tertentu pula. Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya bagaimana orang
dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian membeli dan selalu ingat akan produk tersebut
Tjiptono, 1998:201.
2.5 Teori Kebertahanan 2.5.1 Kemampuan Bertahan
