HUBUNGAN ANTARA PERSEPSI TERHADAP DISKON DENGAN PEMBELIAN IMPULSIF PADA REMAJA
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Belanja merupakan aktifitas yang menyenangkan bagi banyak orang dan
tidak terbatas pada kaum perempuan tetapi laki-laki juga. Hasil survey terbaru dari
Nielsen (dalam Viva News) mengenai tren belanja tahun ini. Pada tahun ini, wanita
yang berbelanja hanya 74%, sedangkan sisanya 26% dilakukan kaum pria. "Satu dari
empat pembelanja utama adalah pria," kata Associate Director Retailer Services di
Nielsen, Feby Ramaun, dalam keterangan pers di Jakarta, Selasa, 21 Juni 2011.
"Kondisi ini naik jika dibandingkan dengan tahun lalu yang hanya 19%." (Umi,
2011).
Diantara motivasi berbelanja adalah untuk memenuhi kebutuhan dan
perolehan informasi. Namun seiring dengan mulai berubahnya makna berbelanja saat
ini, turut pula berubah motivasi berbelanja seseorang. Berbelanja dianggap sebagai
kegiatan menghabiskan uang untuk menghilangkan kebosanan dan mencari
kesenangan belaka. Individu melakukan pembelian tanpa memperdulikan apakah
barang-barang yang dikonsumsi benar-benar dibutuhkan atau tidak. Karena manusia
dalam perilaku membelinya saat ini bukan lagi untuk memenuhi kebutuhan pokok
atau kebutuhan tingkat satu mereka melainkan untuk memenuhi kebutuhan tingkat
dua dan seterusnya yang terkadang kurang penting. Belanja menjadi alat pemuas
keinginan akan barang-barang yang sebenarnya tidak mereka butuhkan, akan tetapi
karena pengaruh trend atau mode yang tengah berlaku, maka mereka merasa suatu
keharusan untuk membeli barang-barang tersebut. Menurut para pembelanja dan para
pengamat mengatakan bahwa berbelanja dapat menjadi segalanya bagi semua orang.
Berbelanja dapat meringankan perasaan kesepian dan menghilangkan kebosanan;
berbelanja dapat memberikan pelarian, memenuhi fantasi, meredakan depresi ( The
Wall Street Journal dalam Engel 1995:202 ).
1
2
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:203), perilaku konsumen dapat
dipahami melalui rangsangan pemasaran dan lingkungan yang masuk kedalam
kesadaran pembeli serta karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya
yang kemudian menghasilkan keputusan pembelian tertentu.
Meningkatnya kecenderungan orang untuk berbelanja di supermarket atau
mal mendorong terjadinya pembelian secara tiba-tiba atau pembelian impulsif,
sebagai contoh, ketika sedang jalan-jalan di mal seseorang melihat ada pakaian
model baru yang terpajang bagus di etalase, supaya dirinya dinilai sebagai sosok
yang selalu up to date, akhirnya memutuskan membeli meskipun ketika berangkat
dari rumah tidak ada rencana untuk membeli pakaian. Kondisi ini menunjukkan
bahwa produk-produk yang ditawarkan mampu memberikan pengaruh secara
psikologis bagi kehidupan pembelinya.
Pembelian tidak terencana dalam toko merupakan salah satu faktor
perhatian para pemasar atau produsen. Loudon dan Bitta (1993:567) membuktikan
bahwa di pusat perbelanjaan sedikitnya satu produk dibeli tanpa perencanaan yang
disebut dengan pembelian impusif. Para pecandu belanja ini akan membeli dan terus
membeli tanpa kontrol sehingga disebut sebagai pembeli yang impulsif.
Kotler
dan
Amstrong
(2001:368)
mengungkapkan
bahwa
dalam
supermarket biasa, yang menyimpan 15.000 hingga 17.000 barang, pada umumnya
seorang pembeli akan melewati 300 barang per menit dan 53% dari seluruh
pembelian dilakukan secara mendadak.
Pembelian impulsif adalah pembelian yang tidak direncanakan secara
khusus (Loudon & Bitta, 1993). Sedang Rook (dikutip Engel et al, 1994:203)
menyatakan bahwa pembelian impulsif adalah pembelian tanpa perencanaan yang
diwarnai oleh dorongan kuat untuk membeli yang muncul secara tiba-tiba dan
seringkali sulit untuk ditahan, yang dipicu secara spontan saat berhadapan dengan
produk, serta adanya perasaan menyenangkan dan penuh gairah. Pada pembelian
impulsif, konsumen memiliki perasaan yang kuat dan positif terhadap suatu produk,
hingga akhirnya konsumen memutuskan untuk membeli, tanpa konsumen
3
memikirkannya
terlebih
dahulu,
dan
memperhitungkan
konsekuensi
yang
diperolehnya.
Sedangkan beberapa faktor yang dapat mempengaruhi pembelian impulsif
yaitu: karakteristik produk, karakteristik pemasaran dan karakteristik konsumen yang
terdiri dari kepribadian konsumen, sosio-ekonomi dan demografis (Loudon dan Bitta,
1993:569). Hawkkins dkk (1986) menyatakan bahwa kepribadian konsumen
mengarahkan dirinya pada perilaku yang berbeda dalam setiap hal sehingga setiap
individu cenderung memilih produk yang sesuai dengan kepribadiannya.
Sedangkan karakteristik sosio-ekonomi yang dihubungan dengan tingkat
pembelian impulsif salah satunya adalah uang saku. Seperti penelitian yang
dilakukan oleh Djudiyah dan Hadipranata (Jurnal Psikodinamik, vol 3 no 2, 2001)
mengenai Hubungan Antara Pemantauan Diri, Harga Diri Dan Uang Saku Dengan
Pembelian Impulsif Pada Remaja. Hasilnya menunjukkan bahwa ada hubungan yang
signifikan dan positif antara materialisme (rx1y-sisa x = 0,352; p = 0,000) dan uang
saku (rx4y-sisa x = 0,107; p = 0,036) dengan pembelian impulsif. Artinya semakin
tinggi materialisme maka akan semakin tinggi pula pembelian impulsif. Begitu pula
pada uang saku, semakin tinggi uang saku maka semakin tinggi pembelian impulsif.
Hasil penelitian ini membuktikan bahwa semakin besar penghasilan atau uang saku
yang diterima remaja baik dari orang tua maupun kerja sambilan akan semakin
menambah kecenderungan mereka untuk membeli berbagai macam produk bahkan
produk dengan harga mahal, sehingga mereka cenderung melakukan pembelian
impulsif.
Selanjutnya karakteristik demografis yang mempengaruhi pembelian
impulsif salah satunya adalah gender. Penelitian yang dilakukan oleh Dittamar dkk
(dalam skripsi Fikrah, 2009), diketahui bahwa secara umum perempuan lebih sering
membeli secara impulsif dibandingkan laki-laki. Hal ini didukung oleh penelitian
yang dilakukan oleh Djudiyah dan Hadipranata (Jurnal Psikodinamik, vol 3 no 2,
2001) menunjukkan bahwa ada perbedaan pembelian impulsif yang sangat signifikan
ditinjau dari jenis kelamin. Perempuan cenderung melakukan pembelian impulsif
lebih tinggi dibanding laki-laki.
4
Pada faktor karakteristik pemasaran/marketing yang mempengaruhi adalah
distribusi massa pada self service outlet terhadap pemasangan iklan besar-besaran
dan material yang akan didiskon dan posisi barang yang dipamerkan serta lokasi toko
yang menonjol turut mempengaruhi pembelian impulsif. Hal ini berhubungan dengan
ketersediaan informasi pada konsumen termasuk informasi produk yang memberikan
potongan harga (diskon), (Loudon dan Bitta, 1993)
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Pratiwi (2010) dengan judul
“Pelaksanaan Discount Dan Pengaruhnya Terhadap Pembelian Impulsif Produk
Pakaian Pada Ramayana Departemen Store” diketahui bahwa diskon memberikan
pengaruh yang cukup kuat sebesar 59,7% terhadap pembelian impulsif pada
Ramayana Departement Store. Dalam proses pembelian, harga memiliki pengaruh
yang cukup signifikan bagi konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk.
Salah satu strategi menarik konsumen untuk membeli adalah dengan pemberian
discount (potongan harga). Discount (potongan harga) adalah pengurangan harga
produk dari harga normal dalam periode tertentu, yang biasanya dilakukan oleh
Department Store atau perusahaan retail lainnya untuk menarik perhatian calon
konsumen supaya datang dan membeli ke Department Store tersebut. Jauh dari itu,
discount (potongan harga) dilakukan untuk mencapai tujuan perusahaan yakni
tercapainya target penjualan.
Diskon (Potongan harga) dapat memunculkan hasrat untuk melakukan
pembelian impulsif yakni pembelian yang dilakukan tanpa perencanaan sebelumnya.
Pembelian yang tidak direncanakan (unplanned buying) atau pembelian impulsif
(impulsive buying) merupakan sesuatu yang menarik bagi produsen maupun
pengecer, karena merupakan pangsa pasar terbesar dalam pasar modern.
Survey AC Nielsen dalam artikel marketing menunjukan 76% pembeli
menyukai diskon harga dan 18% menyukai hadiah langsung. Dan Berdasarkan
survey Nielsen, ternyata 85% pembelanja ritel modern cenderung untuk berbelanja
sesuatu yang tidak direncanakan (Umi, 2011).
5
Pernyataan diatas sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Zainiyah
(2006) “Hubungan antara Persepsi Tentang Diskon dengan Sikap Terhadap Produk
yang Dilakukan pada Konsumen Matahari Departement Store dan Ramayana
Robinson”, didapat r = 0,597 dan p = 0,000 yang berarti bahwa terdapat hubungan
positif dan sangat signifikan antara persepsi tentang diskon dengan sikap konsumen
terhadap roduk. Hal ini menunjukkan bahwa apabila persepsi konsumen tentang
diskon positif maka sikap konsumen terhadap produk juga positif dan begitu juga
sebaliknya apabila persepsi konsumen tentang diskon negatif maka sikap konsumen
terhadap produk juga negatif.
Pembelian impulsif merupakan suatu fenomena psikoekonomik yang
banyak melanda kehidupan masyarakat terutama yang tinggal di perkotaan.
Fenomena ini menarik untuk diteliti mengingat pembelian impulsif juga melanda
kehidupan remaja kota-kota besar yang sebenarnya belum memiliki kemampuan
finansial untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Johnstone, konsumen remaja
mempunyai ciri-ciri, sebagai berikut : (1) mudah terpengaruh oleh rayuan penjual,
(2) mudah terbujuk iklan, terutama pada penampilan produk, (3) kurang berpikir
hemat, dan (4) kurang realistis, romantis dan impulsif (dalam Artledia Sihotang,
2009:4).
Pada masa remaja, kematangan emosi individu belum stabil yang
mendorong munculnya berbagai gejala dalam perilaku membeli yang tidak wajar.
Membeli tidak lagi dilakukan karena produk tersebut memang dibutuhkan, tetapi
membeli dilakukan karena alasan-alasan lain seperti sekedar mengikuti arus mode,
hanya ingin mencoba produk baru, dan ingin memperoleh fungsi yang sesungguhnya
dan menjadi suatu ajang pemborosan biaya karena belum memiliki penghasilan
sendiri (Zebua & Nurdjayadi dalam Artledia Sihotang, 2009:4).
Kondisi seperti ini bukan tidak mungkin akan menimbulkan perilaku yang
merugikan dirinya bahkan meresahkan masyarakat. Remaja akan melakukan
berbagai macam cara untuk memuaskan keinginannya untuk berbelanja. Survei yang
dilakukan oleh Deteksi Jawa Pos menemukan bahwa 20,9% dari 1.074 responden
yang berstatus sebagai pelajar yang berdomisili di Jakarta dan Surabaya mengaku
6
pernah menggunakan uang spp-nya untuk membeli barang incarannya ataupun hanya
untuk bersenang-senang (Jawa Pos, 2003).
Berdasarkan artikel Dony (2007), dalam pembelian tak terencana,
konsumen akan masuk terlebih dahulu ke dalam toko dan mencari kemudian
mengevaluasi informasi yang ada didalamnya seperti informasi potongan harga dan
produk baru. Kadang konsumen akan mencoba dan membandingkan produk-produk
yang menjadi pusat perhatiannya. Dan seiring dengan banyaknya alternatif yang
dilihat oleh panca indera, maka konsentrasi yang terfokus pada pembelian yang telah
direncakan sebelumnya dan mulai menyusul rasa ketertarikan dengan produk lain
yang sebelumnya tidak terencana. Pada saat itu, konsumen sangat dipengaruhi oleh
dorongan emosi bahwa secara spontan konsumen memiliki keyakinan bahwa produk
yang tidak terencana itu sangat berarti dan menjadi sangat penting dan layak untuk
dibeli.
Banyak sekali orang yang berbelanja hanya untuk memenuhi hasrat atau
dorongan dari dalam dirinya bahkan tanpa disertai pertimbangan yang matang.
Mereka membeli barang-barang yang “menggoda mata”, yang sebenarnya tidak
dibutuhkan. Studi yang telah dilakukan oleh POPAI ( Point of Purchase Advertising
Institude) memperlihatkan bahwa lebih setengah dari semua transaksi eceran pada
tahun 1987 masuk ke dalam kategori pembelian tidak terencana (Marketing News
dalam Engel 1995:202 ). Penelitian oleh Betsy Morris ( The Wall Street Journal
dalam Engel 1995:202 ) juga menyatakan kira-kira 53% pembelian bahan pangan
dan 47% pembelian di toko besi merupakan tindakan mendadak tanpa dipikir terlebih
dahulu.
Menurut studi yang dilakukan Nielsen melalui wawancara tatap muka
dengan 1.804 responden, dengan belanja rumah tangga lebih dari Rp1,5 juta per
bulan di Jakarta, Bandung, Surabaya, Makassar, dan Medan, 21% pembelanja
mengaku tidak pernah membuat rencana belanja. Hal ini jauh lebih tinggi dari angka
tahun 2003 yang hanya 11%. "Dalam studi tahun ini, 39% pembelanja yang
membuat daftar belanja pun mengaku selalu membeli barang-barang di luar daftar
7
saat berbelanja. Lebih tinggi dari angka tahun 2003 yang hanya 13%," katanya (Umi,
2011).
Perilaku pembelian impulsif dapat dipahami sebagai suatu proses
pengambilan keputusan dimana pelanggan hanya melibatkan sedikit proses kognitif
tetapi juga biasanya menunjukkan tingkat emosi yang tinggi. Pembelian impulsif
dilakukan tanpa direncanakan dan tanpa membuat suatu evaluasi kebutuhan.
Pembelian impulsif sering terjadi dalam situasi dengan stimulasi yang kuat (Assael
dalam Esch dkk, 2003).
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:172) faktor psikologis yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen diantaranya adalah motivasi,
persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan sikap. Persepsi mampu menggerakkan
konsumen untuk melakukan pembelian. Dengan kata lain, persepsi akan terlibat
langsung dalam mempengaruhi seseorang untuk memutuskan apakah produk yang
akan dibeli tersebut baik atau tidak, oleh karena itu persepsi layak dijadikan bahan
kajian.
Menurut Sutisna (2002:62-63) persepsi adalah suatu proses bagaimana
stimuli-stimuli diseleksi, diorganisasikan dan diinterpretasikan. Ickbal (2006:53)
telah melakukan penelitian yang berjudul “Hubungan Antara Persepsi Promosi
Penjualan (Undian Berhadiah) Dengan Keputusan Membeli Pada Konsumen Pasar
Swalayan Tom And Jerry Di Madura”. Dari hasil penelitian diketahui bahwa terdapat
hubungan yang positif antara persepsi promosi penjualan “undian berhadiah” dengan
keputusan membeli.
Adanya berbagai penelitian dan pendapat beberapa tokoh tentang
keberagaman seseorang atau konsumen dalam berperilaku membeli (buying
behaviour) maka hal tersebut manjadi menarik untuk diteliti. Khususnya pada kasus
impulse buying, dimana mereka mempunyai perilaku konsumtif serta pembelian
yang tidak dapat terkontrol ketika mereka berada dalam pusat perbelanjaan. Juga
tidak terlepas dari berbagai macam faktor yang melatarbelakangi keinginan
seseorang ketika memulai untuk membeli berbagai macam barang dengan tidak
8
terkontrol. Oleh karena itu peneliti melakukan penelitian dengan judul ”Hubungan
Antara Persepsi Terhadap Diskon Dengan Pembelian Impulsif Pada Remaja”.
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan diatas, maka
perumusan masalah yang dapat diangkat adalah: “apakah terdapat hubungan antara
persepsi konsumen terhadap diskon dengan pembelian impulsif pada remaja”.
C. TUJUAN PENELITIAN
Adapun tujuan penelitian yang ingin diungkap adalah mengetahui hubungan
antara persepsi konsumen terhadap diskon dengan pembelian impulsif pada remaja.
D. MANFAAT PENELITIAN
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambahkan manfaat bagi ilmu
pengetahuan teoritik maupun praktis, yaitu:
1. Manfaat Teoritis
Diharapkan dapat memberikan sumbangan yang berarti bagi ilmu psikologi,
khususnya pada psikologi industri dan organisasi terutama pada bidang psikologi
konsumen.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian diharapkan dapat
memberikan pengetahuan pada
masyarakat luas, terutama remaja agar dapat lebih memahami dan mampu
mengontrol diri dalam melakukan pembelian sehingga dapat menerapkan perilaku
membeli yang sehat.
HUBUNGAN ANTARA PERSEPSI TERHADAP DISKON
DENGAN PEMBELIAN IMPULSIF PADA REMAJA
SKRIPSI
Oleh:
Dian Rachmawati
05810201
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2012
KATA PENGANTAR
Assalaamu’alaikum warohmatullah wabarokaatuh
Dengan menyebut nama Allah yang maha pengasih lagi maha penyayang.
Segala puji dan syukur bagi Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat, cinta,
kekuatan, dan kebesaran-Nya kepada penulis sehingga mampu menyelesaikan
skripsinya. Semoga berkah dan ridho-Nya selalu mengiringi setiap tapak perjalanan
hidup penulis. Sholawat serta salam selalu tercurahkan kepana Nabi Muhammad
SAW, sebaik-baik makhluk-Nya dan semoga kesejahteraan juga disampaikan kepada
seluruh kerabatnya.
Dalam proses penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan
bimbingan dan petunjuk serta bantuan yang bermanfaat dari berbagai pihak. Oleh
karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih
yang sebesar-besarnya kepada:
1. Kedua orang tuaku, almarhum Ayahanda H. Budiarto serta Ibunda tercinta Hj.
Tri Christina, atas doa yang tidak pernah putus, kesabaran, motivasi, sehinga
penulis dapat menyelesaikan tugas akhir ini.
2. Drs. Tulus Winarsunu, M. Si, selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas
Muhammadiyah Malang.
3. Dra. Djudiyah, M. Si dan Bapak Zakarija Achmat, M. Si, selaku pembimbing I
dan pembimbing II yang telah meluangkan waktu untuk memberikan arahan dan
masukan yang sangat berguna, hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini
dengan baik.
4. Yudi Suharsono, M. Si, selaku wali dosen kelas D, terima kasih atas nasihat dan
arahannya.
5. Seluruh Dosen Dan Staff Tata Usaha Fakultas Psikologi UMM, atas ilmu yang
telah diberikan kepada penulis selama berkuliah di kampus putih ini, serta
kerjasamanya selama ini.
6. Seluruh keluarga besar Probolinggo Dan Malang, terima kasih atas doa,
dukungan dan perhatiannya selama ini.
7. Mas Rudi terima kasih untuk kesabaran dan supportnya.
8. Semua teman-teman baikku, Qnee, Lala, papah (Sandi), Cristian, Esty, terima
kasih atas persahabatan yang indah ini. I’ll miss u guys. Mba Ratna, tetep
semangat mba, jalan kita masih panjang. Teman-temanku kelas D khususnya dan
seluruh anak psikologi angkatan 2005, yang tidak bisa disebut satu persatu,
terimakasih sudah mewarnai hidupku dengan mengenal kalian.
Penulis menyadari tiada satupun karya manusia yang sempurna, sehingga
kritik dan saran demi perbaikkan karya tulis ini sangat penulis harapkan. Meski
demikian, penulis berharap semmoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi peneliti
khusunya dan pembaca pada umumnya.
Wassalaamu’alakum warohmatullah wabarokaatuh
Malang, 17 Februari 2012
Penulis,
Dian Rachmawati
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ...................................................................................
INTISARI ........................................................................................................
DAFTAR ISI ...................................................................................................
DAFTAR GAMBAR .....................................................................................
DAFTAR TABEL ..........................................................................................
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................
i
iii
iv
vi
vii
viii
BAB I PENDAHULUAN ..............................................................................
A. Latar Belakang ……………………………………………………..
B. Rumusan Masalah ...……………………………………………......
C. Tujuan Masalah .…………………………………………………....
D. Manfaat Penelitian ..………………………………………………...
1
1
8
8
8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ....................................................................
A. Pembelian Impulsif (Impulsive Buying) ………………....................
1. Pengertian Pembelian Impulsif ..................................................
2. Elemen Pembelian Impulsif .............…………………………...
3. Tipe-Tipe Pembelian Impulsif ……..................………………..
4. Karakteristik Pembelian Impulsif ..............................................
5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Impulsif ..........
B. Persepsi ...............................................................…………….........
1. Pengertian Persepsi ……………........………………………….
2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi ........…………….
3. Jenis-Jenis Persepsi …..................................................………...
4. Proses Terjadinya Persepsi ..........................................................
C. Diskon ..............................................................................................
1. Pengertian Diskon ......................................................................
2. Macam-Macam Diskon ..............................................................
3. Tujuan Pemberian Diskon ..........................................................
4. Karakteristik Diskon ..................................................................
D. Remaja ............................................................................................
1. Pengertian Remaja .....................................................................
2. Ciri-Ciri Masa Remaja ...............................................................
E. Hubungan Antara Persepsi Terhadap Diskon Dengan
Pembelian Impulsif .........................................................................
F. Kerangka Pemikiran .......................................................................
G. Hipotesis .........................................................................................
9
9
9
10
11
12
12
14
14
15
17
18
19
19
19
21
21
22
22
23
BAB III METODE PENELITIAN ...............................................................
A. Rancangan Penelitian …………………………………………......
B. Variable Penelitian ………………………………………………....
C. Definisi Operasional .…………………............................................
D. Populasi dan Sampel ...................………………………………….
E. Jenis Data dan Instrumen Penelitian ...……………………....…….
F. Prosedur Penelitian ...........................................................................
31
31
31
32
33
34
37
26
29
30
G. Validitas dan Reliabilitas ..………………………………………...
H. Analisa Data .....................................................................................
38
43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN............................
A. Deskripsi Data ................................................................................
B. Analisa Data ...................................................................................
C. Pembahasan ....................................................................................
45
45
47
48
BAB V PENUTUP ........................................................................................
A. Kesimpulan ...........................................................................................
B. Saran .....................................................................................................
52
52
52
DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………………
LAMPIRAN – LAMPIRAN ………………………………………………..
54
58
DAFTAR GAMBAR
Gambar. 1 : Proses Persepsi ...................................................................
18
DAFTAR TABEL
Tabel 1
: Penilaian Skala Likert ............................................................
35
Tabel 2
: Blue Print Item Skala Persepsi Terhadap Diskon ..................
36
Tabel 3
: Blue Print Item Skala Pembelian Impulsif .............................
37
Tabel 4
: Hasil Validitas Skala Persepsi Terhadap Diskon ...................
40
Tabel 5
: Hasil Validitas Skala Pembelian Impulsif ..............................
41
Tabel 6
: Hasil Reliabilitas Skala Persepsi Terhadap Diskon ...............
42
Tabel 7
: Hasil Reliabilitas Skala Pembelian Impulsif ..........................
42
Tabel 8
: Hasil Reliabilitas Persepsi Terhadap Diskon dan
Pembelian Impulsif ................................................................
Tabel 9
43
: Distribusi Frekuensi Kelompok Pada Skala
Persepsi Terhadap Diskon ......................................................
46
Tabel 10
: Distribusi Frekuensi Kelompok Pada Pembelian Impulsif .....
46
Tabel 11
: Rangkuman Analisa Korelasi Antara Persepsi Terhadap
: Diskon dengan Pembelian Impulsif .......................................
48
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
: Skala .......................................................................................
59
Lampiran 2
: Data Try Out Skala Persepsi Terhadap Diskon ......................
60
Lampiran 3
: Validitas dan Reliabilitas Skala Persepsi Terhadap Diskon ....
61
Lampiran 4
: Data Try Out Skala Pembelian Impulsif ................................
62
Lampiran 5
: Validitas dan Reliabilitas Skala Pembelian Impulsif .............
63
Lampiran 6
: Data Penelitian Skala Persepsi Terhadap Diskon ..................
64
Lampiran 7
: Data Penelitian Skala Pembelian Impulsif .............................
65
Lampiran 8
: Corelasi Skala Persepsi Terhadap Diskon dengan
Apembelian Impulsif ..............................................................
66
DAFTAR PUSTAKA
Assael, H. 1984. Consumer behavior and marketing action. (second edition). New y
York University. Boston, Massachussetts: Kent Publishing Company.
Atkinson. Pengantar psikologi jilid satu (Ed. Kedua). Batam: Intiraksa.
Andryani, D. 2007. Hubungan antara pembelian impulsif dengan perilaku berhutang
pada wanita karir. Skripsi. Fakultas Psikologi Universitas Muhammadiyah
Malang.
Azwar, S. 2001. Reliabilitas dan validitas. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
_______. 2004. Penyusunan skala psikologi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Chaplin, J. P. 2000. Kamus lengkap psikologi. (Terj. Kartini Kartono). (Ed. Pertama,
Cetakan keenam). Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
Deteksi Jawa Pos. 2003. Buat daftar belanja. (online). Diakses tanggal 21 September
2009 melalui www.jawapos.com/index.php/act=detail_c&id=107303-17k.
Dittamar, H., dkk. 1995. Object, decisions consideration and self-image in men’s and
women’s impulse purchases. Diakses melalui
http://www.knet.ac.uk/ESCR/impulse.html.
Djudiyah., & Hadipranata. 2001. Hubungan antara pemantauan diri, harga diri,
materialisme & uang saku dengan pembelian impulsif pada remaja. Jurnal
Psikodinamik, Vol 3 No 2. Malang.
Dony. 2007. Pembelian terencana dan tak terencana. (online). Diakses tanggal 24
Februari 2008 melalui http://donydw.wordpress.com.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. 1995. Perilaku konsumen jilid dua.
(Terj. Drs. Budijanto). (Ed. keenam). Jakarta: Binarupa Aksara.
Esch, Franz-Rudolf., Joern, R., Tobias, L. (2003). Promotion effiency and the
interaction between buying behavior type and product presentation formatevidence from an exploratory study.Diakses melalui
http://smib.vuw.ac.nz:8081/WWW/ANZMAC2003/papers/PS03_eschf.pdf.
Evans, J.R and Berman, B. 1997. Marketing seven edition. Prentice Hall
International.
Hawkins, D., Best, R., & Coney, K. 2004. Consumer behavior-building marketing
strategy. United States: McGraw Hill.
Hatane, S. 2005. Respon lingkungan berbelanja sebagai stimulus pembelian tidak
terencana pada toko
serba ada
(toserba). Diakses melalui
www.prasetya.brawijaya.ac.id.
Hurlock, E. B. 1980. Psikologi perkembangan: suatu pendekatan sepanjang rentang
kehidupan. (Ed. Kelima) (Terj. Dra. Istiwidayati & Drs.Soedjarwa, M.) Jakarta:
Erlangga.
Hadi, S. 1990. Metodologi research. Yogyakarta: Andi offset.
Ickbal, A. 2006. Hubungan antara persepsi promosi penjualan”undian
berhadiah”dengan keputusan membeli. Skripsi Fakultas Psikologi Universitas
Muhammadiyah Malang.
Irwanto. 2002. Psikologi umum. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Kothler, P., & Amstrong, G. 1984. Manajemen pemasaran analisis, perencanaan &
pengendalian jilid dus. (Ed. keempat). Jakarta: Erlangga.
_______________________. 1997. Dasar-dasar pemasaran jilid satu. Edisi Bahasa
Indonesia Dari Principles Of Marketing 7e. (Terj. Drs. Alexander Sindoro).
Jakarta: Prenhallindo.
_______________________. 2001. Prinsip-prinsip penasaran jilid dua. (Ed.
keempat). Jakarta: Salemba.
_______________________. 2008. Prinsip-prinsip pemasaran jilid satu (Terj. Drs.
Bob Sabran). (Ed.kedua belas). Jakarta: Erlangga.
Kerlinger, N. F. 2004. Azas-azas penelitian behavioral. Yogyakarta: UGM Press.
Loudon, D. L., & Bitta, D. J. 1993. Consumer behavior: Concept and application.
(Fourth Edition). New York: McGraw hill.
Maulidah, T. 2010. Perbedaan persepsi mahasiswa laki-laki dan mahasiswa
perempuan tentang kemampuan perempuan untuk menjadi anggota legeslatif.
Skripsi Fakultas Psikologi. Universitas Muhammadiyah Malang.
Monroe, K. R. 1990. Pricing marketing provitable decision second edition. New
York: Mc Graw-Hill Publishing Company.
Mukholifah. 2009. Analisis persepsi konsumen terhadap potongan harga (diskon) di
matahari departemen store malang town square. Skripsi Fakultas Psikologi
Universitas Muhammadiyah Malang.
Mowen, J., & Minor, M. 2002. Perilaku konsumen. (Terj. Dwi Yahya Kartini).
Jakarta: Erlangga.
Pratiwi, E. H. 2010. Pelaksanaan diskon dan pengaruhnya terhadap pembelian
impulsif produk pakaian pada ramayana departement store – PT. Ramayana
Lestari Sentosa, tbk. Bandung (survey pada konsumen ramayana departemen
store bandung). UNIKOM.
Poerwanti, E. 1998. Dimensi-dimensi riset ilmiah. Malang: UMM Press.
Salim, P. 1991. The contemporary english-indonesian dictionary. (Sixth Edition).
Jakarta: Modern English Press.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. 2004. Consumer behavior (eighth edition).
Singapura:Prentice Hall.
Sihotang, Artledia. 2009. Hubungan antara konformitas terhadap kelompok teman
sebaya dengan pembelian impulsif pada remaja. Semarang: Fakultas Psikologi
Universitas Diponegoro.
Sobur, A. 2003. Psikologi umum. (Cetakan Ketiga). Bandung: CV Pustaka Setia.
Solomom, M. R. 1999. Consumer behavior buying, having and being. New Jersey:
Prentice Hall.
Stanton, W. J. 1985. Pemasaran jilid satu. (Terj. Y. Lamarto). (Ed. ketujuh). Jakarta:
Erlangga.
Sutisna. 2001. Perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya.
Swasta, B. 2000. Manajemen penjualan. (Ed. ketiga). Yogyakarta: Liberty.
Thoha, M. 2003. Perilaku organisasi konsep dasar dan aplikasinya. Jakarta:
Grafindo Persada.
Tjiptono, F. 1995. Strategi pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset.
Umi. 2011. Survey Neilsen. Diakses melalui http://bisnis.vivanews.com
Verplanken, B. A., & Herabadi, A. 2001. Individual difference in impulse buying
tendency feeling and no thinking. European Journal Of Personality. Diakses
tanggal 22 Februari 2010.
Winardi. 1991. Marketing dan perilaku konsumen. Bandung: Mandar Maju.
Winarsunu, T. 2002. Statistik dalam penelitian: Psikologi dan pendidikan. Malang:
UMM press.
Zainiyah. 2007. Hubungan antara persepsi tentang diskon dengan sikap terhadap
produk. Skripsi Universitas Muhammadiyah Malang.
Zebua, A. S., & Nurdjayadi, R. D. 2001. Hubungan antara konformitas dan konsep
diri dengan perilaku konsumtif pada remaja putri. Phronesis, vol 3 no 6 hal 7282.
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Belanja merupakan aktifitas yang menyenangkan bagi banyak orang dan
tidak terbatas pada kaum perempuan tetapi laki-laki juga. Hasil survey terbaru dari
Nielsen (dalam Viva News) mengenai tren belanja tahun ini. Pada tahun ini, wanita
yang berbelanja hanya 74%, sedangkan sisanya 26% dilakukan kaum pria. "Satu dari
empat pembelanja utama adalah pria," kata Associate Director Retailer Services di
Nielsen, Feby Ramaun, dalam keterangan pers di Jakarta, Selasa, 21 Juni 2011.
"Kondisi ini naik jika dibandingkan dengan tahun lalu yang hanya 19%." (Umi,
2011).
Diantara motivasi berbelanja adalah untuk memenuhi kebutuhan dan
perolehan informasi. Namun seiring dengan mulai berubahnya makna berbelanja saat
ini, turut pula berubah motivasi berbelanja seseorang. Berbelanja dianggap sebagai
kegiatan menghabiskan uang untuk menghilangkan kebosanan dan mencari
kesenangan belaka. Individu melakukan pembelian tanpa memperdulikan apakah
barang-barang yang dikonsumsi benar-benar dibutuhkan atau tidak. Karena manusia
dalam perilaku membelinya saat ini bukan lagi untuk memenuhi kebutuhan pokok
atau kebutuhan tingkat satu mereka melainkan untuk memenuhi kebutuhan tingkat
dua dan seterusnya yang terkadang kurang penting. Belanja menjadi alat pemuas
keinginan akan barang-barang yang sebenarnya tidak mereka butuhkan, akan tetapi
karena pengaruh trend atau mode yang tengah berlaku, maka mereka merasa suatu
keharusan untuk membeli barang-barang tersebut. Menurut para pembelanja dan para
pengamat mengatakan bahwa berbelanja dapat menjadi segalanya bagi semua orang.
Berbelanja dapat meringankan perasaan kesepian dan menghilangkan kebosanan;
berbelanja dapat memberikan pelarian, memenuhi fantasi, meredakan depresi ( The
Wall Street Journal dalam Engel 1995:202 ).
1
2
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:203), perilaku konsumen dapat
dipahami melalui rangsangan pemasaran dan lingkungan yang masuk kedalam
kesadaran pembeli serta karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya
yang kemudian menghasilkan keputusan pembelian tertentu.
Meningkatnya kecenderungan orang untuk berbelanja di supermarket atau
mal mendorong terjadinya pembelian secara tiba-tiba atau pembelian impulsif,
sebagai contoh, ketika sedang jalan-jalan di mal seseorang melihat ada pakaian
model baru yang terpajang bagus di etalase, supaya dirinya dinilai sebagai sosok
yang selalu up to date, akhirnya memutuskan membeli meskipun ketika berangkat
dari rumah tidak ada rencana untuk membeli pakaian. Kondisi ini menunjukkan
bahwa produk-produk yang ditawarkan mampu memberikan pengaruh secara
psikologis bagi kehidupan pembelinya.
Pembelian tidak terencana dalam toko merupakan salah satu faktor
perhatian para pemasar atau produsen. Loudon dan Bitta (1993:567) membuktikan
bahwa di pusat perbelanjaan sedikitnya satu produk dibeli tanpa perencanaan yang
disebut dengan pembelian impusif. Para pecandu belanja ini akan membeli dan terus
membeli tanpa kontrol sehingga disebut sebagai pembeli yang impulsif.
Kotler
dan
Amstrong
(2001:368)
mengungkapkan
bahwa
dalam
supermarket biasa, yang menyimpan 15.000 hingga 17.000 barang, pada umumnya
seorang pembeli akan melewati 300 barang per menit dan 53% dari seluruh
pembelian dilakukan secara mendadak.
Pembelian impulsif adalah pembelian yang tidak direncanakan secara
khusus (Loudon & Bitta, 1993). Sedang Rook (dikutip Engel et al, 1994:203)
menyatakan bahwa pembelian impulsif adalah pembelian tanpa perencanaan yang
diwarnai oleh dorongan kuat untuk membeli yang muncul secara tiba-tiba dan
seringkali sulit untuk ditahan, yang dipicu secara spontan saat berhadapan dengan
produk, serta adanya perasaan menyenangkan dan penuh gairah. Pada pembelian
impulsif, konsumen memiliki perasaan yang kuat dan positif terhadap suatu produk,
hingga akhirnya konsumen memutuskan untuk membeli, tanpa konsumen
3
memikirkannya
terlebih
dahulu,
dan
memperhitungkan
konsekuensi
yang
diperolehnya.
Sedangkan beberapa faktor yang dapat mempengaruhi pembelian impulsif
yaitu: karakteristik produk, karakteristik pemasaran dan karakteristik konsumen yang
terdiri dari kepribadian konsumen, sosio-ekonomi dan demografis (Loudon dan Bitta,
1993:569). Hawkkins dkk (1986) menyatakan bahwa kepribadian konsumen
mengarahkan dirinya pada perilaku yang berbeda dalam setiap hal sehingga setiap
individu cenderung memilih produk yang sesuai dengan kepribadiannya.
Sedangkan karakteristik sosio-ekonomi yang dihubungan dengan tingkat
pembelian impulsif salah satunya adalah uang saku. Seperti penelitian yang
dilakukan oleh Djudiyah dan Hadipranata (Jurnal Psikodinamik, vol 3 no 2, 2001)
mengenai Hubungan Antara Pemantauan Diri, Harga Diri Dan Uang Saku Dengan
Pembelian Impulsif Pada Remaja. Hasilnya menunjukkan bahwa ada hubungan yang
signifikan dan positif antara materialisme (rx1y-sisa x = 0,352; p = 0,000) dan uang
saku (rx4y-sisa x = 0,107; p = 0,036) dengan pembelian impulsif. Artinya semakin
tinggi materialisme maka akan semakin tinggi pula pembelian impulsif. Begitu pula
pada uang saku, semakin tinggi uang saku maka semakin tinggi pembelian impulsif.
Hasil penelitian ini membuktikan bahwa semakin besar penghasilan atau uang saku
yang diterima remaja baik dari orang tua maupun kerja sambilan akan semakin
menambah kecenderungan mereka untuk membeli berbagai macam produk bahkan
produk dengan harga mahal, sehingga mereka cenderung melakukan pembelian
impulsif.
Selanjutnya karakteristik demografis yang mempengaruhi pembelian
impulsif salah satunya adalah gender. Penelitian yang dilakukan oleh Dittamar dkk
(dalam skripsi Fikrah, 2009), diketahui bahwa secara umum perempuan lebih sering
membeli secara impulsif dibandingkan laki-laki. Hal ini didukung oleh penelitian
yang dilakukan oleh Djudiyah dan Hadipranata (Jurnal Psikodinamik, vol 3 no 2,
2001) menunjukkan bahwa ada perbedaan pembelian impulsif yang sangat signifikan
ditinjau dari jenis kelamin. Perempuan cenderung melakukan pembelian impulsif
lebih tinggi dibanding laki-laki.
4
Pada faktor karakteristik pemasaran/marketing yang mempengaruhi adalah
distribusi massa pada self service outlet terhadap pemasangan iklan besar-besaran
dan material yang akan didiskon dan posisi barang yang dipamerkan serta lokasi toko
yang menonjol turut mempengaruhi pembelian impulsif. Hal ini berhubungan dengan
ketersediaan informasi pada konsumen termasuk informasi produk yang memberikan
potongan harga (diskon), (Loudon dan Bitta, 1993)
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Pratiwi (2010) dengan judul
“Pelaksanaan Discount Dan Pengaruhnya Terhadap Pembelian Impulsif Produk
Pakaian Pada Ramayana Departemen Store” diketahui bahwa diskon memberikan
pengaruh yang cukup kuat sebesar 59,7% terhadap pembelian impulsif pada
Ramayana Departement Store. Dalam proses pembelian, harga memiliki pengaruh
yang cukup signifikan bagi konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk.
Salah satu strategi menarik konsumen untuk membeli adalah dengan pemberian
discount (potongan harga). Discount (potongan harga) adalah pengurangan harga
produk dari harga normal dalam periode tertentu, yang biasanya dilakukan oleh
Department Store atau perusahaan retail lainnya untuk menarik perhatian calon
konsumen supaya datang dan membeli ke Department Store tersebut. Jauh dari itu,
discount (potongan harga) dilakukan untuk mencapai tujuan perusahaan yakni
tercapainya target penjualan.
Diskon (Potongan harga) dapat memunculkan hasrat untuk melakukan
pembelian impulsif yakni pembelian yang dilakukan tanpa perencanaan sebelumnya.
Pembelian yang tidak direncanakan (unplanned buying) atau pembelian impulsif
(impulsive buying) merupakan sesuatu yang menarik bagi produsen maupun
pengecer, karena merupakan pangsa pasar terbesar dalam pasar modern.
Survey AC Nielsen dalam artikel marketing menunjukan 76% pembeli
menyukai diskon harga dan 18% menyukai hadiah langsung. Dan Berdasarkan
survey Nielsen, ternyata 85% pembelanja ritel modern cenderung untuk berbelanja
sesuatu yang tidak direncanakan (Umi, 2011).
5
Pernyataan diatas sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Zainiyah
(2006) “Hubungan antara Persepsi Tentang Diskon dengan Sikap Terhadap Produk
yang Dilakukan pada Konsumen Matahari Departement Store dan Ramayana
Robinson”, didapat r = 0,597 dan p = 0,000 yang berarti bahwa terdapat hubungan
positif dan sangat signifikan antara persepsi tentang diskon dengan sikap konsumen
terhadap roduk. Hal ini menunjukkan bahwa apabila persepsi konsumen tentang
diskon positif maka sikap konsumen terhadap produk juga positif dan begitu juga
sebaliknya apabila persepsi konsumen tentang diskon negatif maka sikap konsumen
terhadap produk juga negatif.
Pembelian impulsif merupakan suatu fenomena psikoekonomik yang
banyak melanda kehidupan masyarakat terutama yang tinggal di perkotaan.
Fenomena ini menarik untuk diteliti mengingat pembelian impulsif juga melanda
kehidupan remaja kota-kota besar yang sebenarnya belum memiliki kemampuan
finansial untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Johnstone, konsumen remaja
mempunyai ciri-ciri, sebagai berikut : (1) mudah terpengaruh oleh rayuan penjual,
(2) mudah terbujuk iklan, terutama pada penampilan produk, (3) kurang berpikir
hemat, dan (4) kurang realistis, romantis dan impulsif (dalam Artledia Sihotang,
2009:4).
Pada masa remaja, kematangan emosi individu belum stabil yang
mendorong munculnya berbagai gejala dalam perilaku membeli yang tidak wajar.
Membeli tidak lagi dilakukan karena produk tersebut memang dibutuhkan, tetapi
membeli dilakukan karena alasan-alasan lain seperti sekedar mengikuti arus mode,
hanya ingin mencoba produk baru, dan ingin memperoleh fungsi yang sesungguhnya
dan menjadi suatu ajang pemborosan biaya karena belum memiliki penghasilan
sendiri (Zebua & Nurdjayadi dalam Artledia Sihotang, 2009:4).
Kondisi seperti ini bukan tidak mungkin akan menimbulkan perilaku yang
merugikan dirinya bahkan meresahkan masyarakat. Remaja akan melakukan
berbagai macam cara untuk memuaskan keinginannya untuk berbelanja. Survei yang
dilakukan oleh Deteksi Jawa Pos menemukan bahwa 20,9% dari 1.074 responden
yang berstatus sebagai pelajar yang berdomisili di Jakarta dan Surabaya mengaku
6
pernah menggunakan uang spp-nya untuk membeli barang incarannya ataupun hanya
untuk bersenang-senang (Jawa Pos, 2003).
Berdasarkan artikel Dony (2007), dalam pembelian tak terencana,
konsumen akan masuk terlebih dahulu ke dalam toko dan mencari kemudian
mengevaluasi informasi yang ada didalamnya seperti informasi potongan harga dan
produk baru. Kadang konsumen akan mencoba dan membandingkan produk-produk
yang menjadi pusat perhatiannya. Dan seiring dengan banyaknya alternatif yang
dilihat oleh panca indera, maka konsentrasi yang terfokus pada pembelian yang telah
direncakan sebelumnya dan mulai menyusul rasa ketertarikan dengan produk lain
yang sebelumnya tidak terencana. Pada saat itu, konsumen sangat dipengaruhi oleh
dorongan emosi bahwa secara spontan konsumen memiliki keyakinan bahwa produk
yang tidak terencana itu sangat berarti dan menjadi sangat penting dan layak untuk
dibeli.
Banyak sekali orang yang berbelanja hanya untuk memenuhi hasrat atau
dorongan dari dalam dirinya bahkan tanpa disertai pertimbangan yang matang.
Mereka membeli barang-barang yang “menggoda mata”, yang sebenarnya tidak
dibutuhkan. Studi yang telah dilakukan oleh POPAI ( Point of Purchase Advertising
Institude) memperlihatkan bahwa lebih setengah dari semua transaksi eceran pada
tahun 1987 masuk ke dalam kategori pembelian tidak terencana (Marketing News
dalam Engel 1995:202 ). Penelitian oleh Betsy Morris ( The Wall Street Journal
dalam Engel 1995:202 ) juga menyatakan kira-kira 53% pembelian bahan pangan
dan 47% pembelian di toko besi merupakan tindakan mendadak tanpa dipikir terlebih
dahulu.
Menurut studi yang dilakukan Nielsen melalui wawancara tatap muka
dengan 1.804 responden, dengan belanja rumah tangga lebih dari Rp1,5 juta per
bulan di Jakarta, Bandung, Surabaya, Makassar, dan Medan, 21% pembelanja
mengaku tidak pernah membuat rencana belanja. Hal ini jauh lebih tinggi dari angka
tahun 2003 yang hanya 11%. "Dalam studi tahun ini, 39% pembelanja yang
membuat daftar belanja pun mengaku selalu membeli barang-barang di luar daftar
7
saat berbelanja. Lebih tinggi dari angka tahun 2003 yang hanya 13%," katanya (Umi,
2011).
Perilaku pembelian impulsif dapat dipahami sebagai suatu proses
pengambilan keputusan dimana pelanggan hanya melibatkan sedikit proses kognitif
tetapi juga biasanya menunjukkan tingkat emosi yang tinggi. Pembelian impulsif
dilakukan tanpa direncanakan dan tanpa membuat suatu evaluasi kebutuhan.
Pembelian impulsif sering terjadi dalam situasi dengan stimulasi yang kuat (Assael
dalam Esch dkk, 2003).
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:172) faktor psikologis yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen diantaranya adalah motivasi,
persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan sikap. Persepsi mampu menggerakkan
konsumen untuk melakukan pembelian. Dengan kata lain, persepsi akan terlibat
langsung dalam mempengaruhi seseorang untuk memutuskan apakah produk yang
akan dibeli tersebut baik atau tidak, oleh karena itu persepsi layak dijadikan bahan
kajian.
Menurut Sutisna (2002:62-63) persepsi adalah suatu proses bagaimana
stimuli-stimuli diseleksi, diorganisasikan dan diinterpretasikan. Ickbal (2006:53)
telah melakukan penelitian yang berjudul “Hubungan Antara Persepsi Promosi
Penjualan (Undian Berhadiah) Dengan Keputusan Membeli Pada Konsumen Pasar
Swalayan Tom And Jerry Di Madura”. Dari hasil penelitian diketahui bahwa terdapat
hubungan yang positif antara persepsi promosi penjualan “undian berhadiah” dengan
keputusan membeli.
Adanya berbagai penelitian dan pendapat beberapa tokoh tentang
keberagaman seseorang atau konsumen dalam berperilaku membeli (buying
behaviour) maka hal tersebut manjadi menarik untuk diteliti. Khususnya pada kasus
impulse buying, dimana mereka mempunyai perilaku konsumtif serta pembelian
yang tidak dapat terkontrol ketika mereka berada dalam pusat perbelanjaan. Juga
tidak terlepas dari berbagai macam faktor yang melatarbelakangi keinginan
seseorang ketika memulai untuk membeli berbagai macam barang dengan tidak
8
terkontrol. Oleh karena itu peneliti melakukan penelitian dengan judul ”Hubungan
Antara Persepsi Terhadap Diskon Dengan Pembelian Impulsif Pada Remaja”.
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan diatas, maka
perumusan masalah yang dapat diangkat adalah: “apakah terdapat hubungan antara
persepsi konsumen terhadap diskon dengan pembelian impulsif pada remaja”.
C. TUJUAN PENELITIAN
Adapun tujuan penelitian yang ingin diungkap adalah mengetahui hubungan
antara persepsi konsumen terhadap diskon dengan pembelian impulsif pada remaja.
D. MANFAAT PENELITIAN
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambahkan manfaat bagi ilmu
pengetahuan teoritik maupun praktis, yaitu:
1. Manfaat Teoritis
Diharapkan dapat memberikan sumbangan yang berarti bagi ilmu psikologi,
khususnya pada psikologi industri dan organisasi terutama pada bidang psikologi
konsumen.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian diharapkan dapat
memberikan pengetahuan pada
masyarakat luas, terutama remaja agar dapat lebih memahami dan mampu
mengontrol diri dalam melakukan pembelian sehingga dapat menerapkan perilaku
membeli yang sehat.
HUBUNGAN ANTARA PERSEPSI TERHADAP DISKON
DENGAN PEMBELIAN IMPULSIF PADA REMAJA
SKRIPSI
Oleh:
Dian Rachmawati
05810201
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2012
KATA PENGANTAR
Assalaamu’alaikum warohmatullah wabarokaatuh
Dengan menyebut nama Allah yang maha pengasih lagi maha penyayang.
Segala puji dan syukur bagi Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat, cinta,
kekuatan, dan kebesaran-Nya kepada penulis sehingga mampu menyelesaikan
skripsinya. Semoga berkah dan ridho-Nya selalu mengiringi setiap tapak perjalanan
hidup penulis. Sholawat serta salam selalu tercurahkan kepana Nabi Muhammad
SAW, sebaik-baik makhluk-Nya dan semoga kesejahteraan juga disampaikan kepada
seluruh kerabatnya.
Dalam proses penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan
bimbingan dan petunjuk serta bantuan yang bermanfaat dari berbagai pihak. Oleh
karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih
yang sebesar-besarnya kepada:
1. Kedua orang tuaku, almarhum Ayahanda H. Budiarto serta Ibunda tercinta Hj.
Tri Christina, atas doa yang tidak pernah putus, kesabaran, motivasi, sehinga
penulis dapat menyelesaikan tugas akhir ini.
2. Drs. Tulus Winarsunu, M. Si, selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas
Muhammadiyah Malang.
3. Dra. Djudiyah, M. Si dan Bapak Zakarija Achmat, M. Si, selaku pembimbing I
dan pembimbing II yang telah meluangkan waktu untuk memberikan arahan dan
masukan yang sangat berguna, hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini
dengan baik.
4. Yudi Suharsono, M. Si, selaku wali dosen kelas D, terima kasih atas nasihat dan
arahannya.
5. Seluruh Dosen Dan Staff Tata Usaha Fakultas Psikologi UMM, atas ilmu yang
telah diberikan kepada penulis selama berkuliah di kampus putih ini, serta
kerjasamanya selama ini.
6. Seluruh keluarga besar Probolinggo Dan Malang, terima kasih atas doa,
dukungan dan perhatiannya selama ini.
7. Mas Rudi terima kasih untuk kesabaran dan supportnya.
8. Semua teman-teman baikku, Qnee, Lala, papah (Sandi), Cristian, Esty, terima
kasih atas persahabatan yang indah ini. I’ll miss u guys. Mba Ratna, tetep
semangat mba, jalan kita masih panjang. Teman-temanku kelas D khususnya dan
seluruh anak psikologi angkatan 2005, yang tidak bisa disebut satu persatu,
terimakasih sudah mewarnai hidupku dengan mengenal kalian.
Penulis menyadari tiada satupun karya manusia yang sempurna, sehingga
kritik dan saran demi perbaikkan karya tulis ini sangat penulis harapkan. Meski
demikian, penulis berharap semmoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi peneliti
khusunya dan pembaca pada umumnya.
Wassalaamu’alakum warohmatullah wabarokaatuh
Malang, 17 Februari 2012
Penulis,
Dian Rachmawati
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ...................................................................................
INTISARI ........................................................................................................
DAFTAR ISI ...................................................................................................
DAFTAR GAMBAR .....................................................................................
DAFTAR TABEL ..........................................................................................
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................
i
iii
iv
vi
vii
viii
BAB I PENDAHULUAN ..............................................................................
A. Latar Belakang ……………………………………………………..
B. Rumusan Masalah ...……………………………………………......
C. Tujuan Masalah .…………………………………………………....
D. Manfaat Penelitian ..………………………………………………...
1
1
8
8
8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ....................................................................
A. Pembelian Impulsif (Impulsive Buying) ………………....................
1. Pengertian Pembelian Impulsif ..................................................
2. Elemen Pembelian Impulsif .............…………………………...
3. Tipe-Tipe Pembelian Impulsif ……..................………………..
4. Karakteristik Pembelian Impulsif ..............................................
5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Impulsif ..........
B. Persepsi ...............................................................…………….........
1. Pengertian Persepsi ……………........………………………….
2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi ........…………….
3. Jenis-Jenis Persepsi …..................................................………...
4. Proses Terjadinya Persepsi ..........................................................
C. Diskon ..............................................................................................
1. Pengertian Diskon ......................................................................
2. Macam-Macam Diskon ..............................................................
3. Tujuan Pemberian Diskon ..........................................................
4. Karakteristik Diskon ..................................................................
D. Remaja ............................................................................................
1. Pengertian Remaja .....................................................................
2. Ciri-Ciri Masa Remaja ...............................................................
E. Hubungan Antara Persepsi Terhadap Diskon Dengan
Pembelian Impulsif .........................................................................
F. Kerangka Pemikiran .......................................................................
G. Hipotesis .........................................................................................
9
9
9
10
11
12
12
14
14
15
17
18
19
19
19
21
21
22
22
23
BAB III METODE PENELITIAN ...............................................................
A. Rancangan Penelitian …………………………………………......
B. Variable Penelitian ………………………………………………....
C. Definisi Operasional .…………………............................................
D. Populasi dan Sampel ...................………………………………….
E. Jenis Data dan Instrumen Penelitian ...……………………....…….
F. Prosedur Penelitian ...........................................................................
31
31
31
32
33
34
37
26
29
30
G. Validitas dan Reliabilitas ..………………………………………...
H. Analisa Data .....................................................................................
38
43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN............................
A. Deskripsi Data ................................................................................
B. Analisa Data ...................................................................................
C. Pembahasan ....................................................................................
45
45
47
48
BAB V PENUTUP ........................................................................................
A. Kesimpulan ...........................................................................................
B. Saran .....................................................................................................
52
52
52
DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………………
LAMPIRAN – LAMPIRAN ………………………………………………..
54
58
DAFTAR GAMBAR
Gambar. 1 : Proses Persepsi ...................................................................
18
DAFTAR TABEL
Tabel 1
: Penilaian Skala Likert ............................................................
35
Tabel 2
: Blue Print Item Skala Persepsi Terhadap Diskon ..................
36
Tabel 3
: Blue Print Item Skala Pembelian Impulsif .............................
37
Tabel 4
: Hasil Validitas Skala Persepsi Terhadap Diskon ...................
40
Tabel 5
: Hasil Validitas Skala Pembelian Impulsif ..............................
41
Tabel 6
: Hasil Reliabilitas Skala Persepsi Terhadap Diskon ...............
42
Tabel 7
: Hasil Reliabilitas Skala Pembelian Impulsif ..........................
42
Tabel 8
: Hasil Reliabilitas Persepsi Terhadap Diskon dan
Pembelian Impulsif ................................................................
Tabel 9
43
: Distribusi Frekuensi Kelompok Pada Skala
Persepsi Terhadap Diskon ......................................................
46
Tabel 10
: Distribusi Frekuensi Kelompok Pada Pembelian Impulsif .....
46
Tabel 11
: Rangkuman Analisa Korelasi Antara Persepsi Terhadap
: Diskon dengan Pembelian Impulsif .......................................
48
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
: Skala .......................................................................................
59
Lampiran 2
: Data Try Out Skala Persepsi Terhadap Diskon ......................
60
Lampiran 3
: Validitas dan Reliabilitas Skala Persepsi Terhadap Diskon ....
61
Lampiran 4
: Data Try Out Skala Pembelian Impulsif ................................
62
Lampiran 5
: Validitas dan Reliabilitas Skala Pembelian Impulsif .............
63
Lampiran 6
: Data Penelitian Skala Persepsi Terhadap Diskon ..................
64
Lampiran 7
: Data Penelitian Skala Pembelian Impulsif .............................
65
Lampiran 8
: Corelasi Skala Persepsi Terhadap Diskon dengan
Apembelian Impulsif ..............................................................
66
DAFTAR PUSTAKA
Assael, H. 1984. Consumer behavior and marketing action. (second edition). New y
York University. Boston, Massachussetts: Kent Publishing Company.
Atkinson. Pengantar psikologi jilid satu (Ed. Kedua). Batam: Intiraksa.
Andryani, D. 2007. Hubungan antara pembelian impulsif dengan perilaku berhutang
pada wanita karir. Skripsi. Fakultas Psikologi Universitas Muhammadiyah
Malang.
Azwar, S. 2001. Reliabilitas dan validitas. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
_______. 2004. Penyusunan skala psikologi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Chaplin, J. P. 2000. Kamus lengkap psikologi. (Terj. Kartini Kartono). (Ed. Pertama,
Cetakan keenam). Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
Deteksi Jawa Pos. 2003. Buat daftar belanja. (online). Diakses tanggal 21 September
2009 melalui www.jawapos.com/index.php/act=detail_c&id=107303-17k.
Dittamar, H., dkk. 1995. Object, decisions consideration and self-image in men’s and
women’s impulse purchases. Diakses melalui
http://www.knet.ac.uk/ESCR/impulse.html.
Djudiyah., & Hadipranata. 2001. Hubungan antara pemantauan diri, harga diri,
materialisme & uang saku dengan pembelian impulsif pada remaja. Jurnal
Psikodinamik, Vol 3 No 2. Malang.
Dony. 2007. Pembelian terencana dan tak terencana. (online). Diakses tanggal 24
Februari 2008 melalui http://donydw.wordpress.com.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. 1995. Perilaku konsumen jilid dua.
(Terj. Drs. Budijanto). (Ed. keenam). Jakarta: Binarupa Aksara.
Esch, Franz-Rudolf., Joern, R., Tobias, L. (2003). Promotion effiency and the
interaction between buying behavior type and product presentation formatevidence from an exploratory study.Diakses melalui
http://smib.vuw.ac.nz:8081/WWW/ANZMAC2003/papers/PS03_eschf.pdf.
Evans, J.R and Berman, B. 1997. Marketing seven edition. Prentice Hall
International.
Hawkins, D., Best, R., & Coney, K. 2004. Consumer behavior-building marketing
strategy. United States: McGraw Hill.
Hatane, S. 2005. Respon lingkungan berbelanja sebagai stimulus pembelian tidak
terencana pada toko
serba ada
(toserba). Diakses melalui
www.prasetya.brawijaya.ac.id.
Hurlock, E. B. 1980. Psikologi perkembangan: suatu pendekatan sepanjang rentang
kehidupan. (Ed. Kelima) (Terj. Dra. Istiwidayati & Drs.Soedjarwa, M.) Jakarta:
Erlangga.
Hadi, S. 1990. Metodologi research. Yogyakarta: Andi offset.
Ickbal, A. 2006. Hubungan antara persepsi promosi penjualan”undian
berhadiah”dengan keputusan membeli. Skripsi Fakultas Psikologi Universitas
Muhammadiyah Malang.
Irwanto. 2002. Psikologi umum. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Kothler, P., & Amstrong, G. 1984. Manajemen pemasaran analisis, perencanaan &
pengendalian jilid dus. (Ed. keempat). Jakarta: Erlangga.
_______________________. 1997. Dasar-dasar pemasaran jilid satu. Edisi Bahasa
Indonesia Dari Principles Of Marketing 7e. (Terj. Drs. Alexander Sindoro).
Jakarta: Prenhallindo.
_______________________. 2001. Prinsip-prinsip penasaran jilid dua. (Ed.
keempat). Jakarta: Salemba.
_______________________. 2008. Prinsip-prinsip pemasaran jilid satu (Terj. Drs.
Bob Sabran). (Ed.kedua belas). Jakarta: Erlangga.
Kerlinger, N. F. 2004. Azas-azas penelitian behavioral. Yogyakarta: UGM Press.
Loudon, D. L., & Bitta, D. J. 1993. Consumer behavior: Concept and application.
(Fourth Edition). New York: McGraw hill.
Maulidah, T. 2010. Perbedaan persepsi mahasiswa laki-laki dan mahasiswa
perempuan tentang kemampuan perempuan untuk menjadi anggota legeslatif.
Skripsi Fakultas Psikologi. Universitas Muhammadiyah Malang.
Monroe, K. R. 1990. Pricing marketing provitable decision second edition. New
York: Mc Graw-Hill Publishing Company.
Mukholifah. 2009. Analisis persepsi konsumen terhadap potongan harga (diskon) di
matahari departemen store malang town square. Skripsi Fakultas Psikologi
Universitas Muhammadiyah Malang.
Mowen, J., & Minor, M. 2002. Perilaku konsumen. (Terj. Dwi Yahya Kartini).
Jakarta: Erlangga.
Pratiwi, E. H. 2010. Pelaksanaan diskon dan pengaruhnya terhadap pembelian
impulsif produk pakaian pada ramayana departement store – PT. Ramayana
Lestari Sentosa, tbk. Bandung (survey pada konsumen ramayana departemen
store bandung). UNIKOM.
Poerwanti, E. 1998. Dimensi-dimensi riset ilmiah. Malang: UMM Press.
Salim, P. 1991. The contemporary english-indonesian dictionary. (Sixth Edition).
Jakarta: Modern English Press.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. 2004. Consumer behavior (eighth edition).
Singapura:Prentice Hall.
Sihotang, Artledia. 2009. Hubungan antara konformitas terhadap kelompok teman
sebaya dengan pembelian impulsif pada remaja. Semarang: Fakultas Psikologi
Universitas Diponegoro.
Sobur, A. 2003. Psikologi umum. (Cetakan Ketiga). Bandung: CV Pustaka Setia.
Solomom, M. R. 1999. Consumer behavior buying, having and being. New Jersey:
Prentice Hall.
Stanton, W. J. 1985. Pemasaran jilid satu. (Terj. Y. Lamarto). (Ed. ketujuh). Jakarta:
Erlangga.
Sutisna. 2001. Perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya.
Swasta, B. 2000. Manajemen penjualan. (Ed. ketiga). Yogyakarta: Liberty.
Thoha, M. 2003. Perilaku organisasi konsep dasar dan aplikasinya. Jakarta:
Grafindo Persada.
Tjiptono, F. 1995. Strategi pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset.
Umi. 2011. Survey Neilsen. Diakses melalui http://bisnis.vivanews.com
Verplanken, B. A., & Herabadi, A. 2001. Individual difference in impulse buying
tendency feeling and no thinking. European Journal Of Personality. Diakses
tanggal 22 Februari 2010.
Winardi. 1991. Marketing dan perilaku konsumen. Bandung: Mandar Maju.
Winarsunu, T. 2002. Statistik dalam penelitian: Psikologi dan pendidikan. Malang:
UMM press.
Zainiyah. 2007. Hubungan antara persepsi tentang diskon dengan sikap terhadap
produk. Skripsi Universitas Muhammadiyah Malang.
Zebua, A. S., & Nurdjayadi, R. D. 2001. Hubungan antara konformitas dan konsep
diri dengan perilaku konsumtif pada remaja putri. Phronesis, vol 3 no 6 hal 7282.