Brand Ambassador Kerangka Teori
13
konsumen Shaz, 2009:254. Brand ambassador berfungsi sebagai unsur persuasi dalam mempengaruhi minat konsumen.
Penelitian tentang kredibilitas telah menunjukkan bahwa dalam kebanyakan situasi, source credibility yang lebih tinggi akan lebih efektif
daripada source credibility yang kurang kredibel Sternthal dkk, 1978 dalam Shun, 2007. Ohanian 1990 dalam Shun 2007 juga menemukan
bahwa sumber yang sangat kredibel dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap situasi yang dianjurkan oleh sumber dan mendorong
perubahan perilaku lebih banyak dari pada sumber yang kurang kredibel. Pada akhirnya mereka menjadi pilihan utama dan menjadi sangat
menonjol perannya menjaga keunggulan suatu produk sekaligus sebagai ”pengingat”. Ia terus menerus mengingatkan para konsumen tentang
sebuah produk yang sehingga mereka akan tetap membeli produk yang akan diiklankan tanpa memperdulikan merek pesaingnya. Ketika
konsumen menggunakan merek seperti yang diiklankan oleh selebriti, konsumen akan berkat
a “jika ia memakai merek tersebut, berarti merek tersebut baik, jika saya memakainya, maka saya akan sepert
i dia”. Sumarwan, 2011:312
Komukasi pemasaran melalui iklan di berbagai media, sering menggunakan orang-orang yang dianggap sebagai kelompok acuan. Para
kelompok acuan tersebut adalah selebritis, pakar atau ahli, orang-orang
14
biasa, para eksekutif perusahaan atau pegawai biasa dan karakter dagang .para selebritis bisa juga para pemain olahraga yang terkenal, tokoh
politik, para pejabat pemerintah, para pakar pengamat ekonomi, social dan politik Sumarwan, 2011: 312.
Di dalam memilih selebritis yang akan menjadi brand ambassador diperlukan pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter
endorser diakui sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand awareness Royan, 2005:23. Dalam memilih selebriti sebuah produk,
maka sebuah akan perusahaan mempertimbangkan beberapa hal, sesuai dengan kepentingan perusahaan tersebut. Pertimbangan tersebut adalah
kredibilitas selebriti, kecocokan selebriti dengan khalayak, kecocokan selebriti dengan merek produk, daya tarik yang dimiliki selebriti, dan
pertimbangan lainnya. Menciptakan brand yang kuat memberikan banyak keuntungan bagi
perusahaan. Dalam memperesentasikan sebuah produk, dibutuhkan brand ambassador atau endorser yang mampu mempengaruhi calon konsumen
untuk membeli produk, karena brand menggambarkan value yang ditawarkan, maka ia menjadi alat kunci bagi pelanggan dalam menetapkan
pembelian Kartajaya, 2005:184. Menurut A. Smidts, et all dalam artikel jurnal Ontwikkelingen in het
marktonderzoek de presentator in reclame : een test van het VisCAP
15
model, 2010:39 karakteristik seorang presenter dalam iklan ada empat yang termuat dalam VisCAP Model sebagai konsep penting di dalam
memilih figure brand ambassador yaitu: a. Visibility Visibilitas atau Keterkenalan
Karakteristik visibility brand ambassador mengarah pada seberapa terkenalnya atau dikenalnya duta dari terpaan masyarakat
umum A. Smidts, et all, 2010:39. b. Credibility kredibilitas
Kredibilitas merupakan indikasi dari seberapa jauh sumbernya dapat
dipercaya. Kredibilitas
sumber berarti
orang yang
menyampaikan pesan, seperti pakar adalah orang yang dipercaya dan dihormati Moriarty, 2011:149. Semakin kredibel endorser yang
dipilih perusahaan, semakin meningkat kepercayaan dari konsumen. Menurut George E. Belch dan Michael A. Belch dalam Advertising
and Promotion, 2007: 168-172, komponen kredibilitas ada dua macam karakteristik yaitu:
1 Expertise Keahlian Because attitudes and opinions developed
through an internalization process become part of thr individual’s beliefe, marketer wants to
use communicators with high credibility.
16
Companies use a variety of techniques to convey source expertise.
Yang berartikan karena perilaku dan opini dibangun melalui proses internalisasi atau penghayatan dalam
keyakinan seseorang, para pemasar ingin menggunakan seorang komunikasi dengan kredibilitas yang tinggi. Para
perusahaan menggunakan aneka ragam cara untuk mengusung sumber atau duta yang ahli.
2 Trustworthiness Kepercayaan Jika keahlian adalah hal yang penting, target sasaran
konsumen juga mencari sumber yang dapat dipercaya. Sedangkan kepercayaan adalah kesan komunikasi tentang
komunikator yang berkaitan dengan wataknya. Rakhmat, 2007: 260
c. Attraction Daya Tarik Brand ambassador yang memiliki attactivebess atau
ketertarikan merupakan karakteristik yang penting. Image positif dibenak konsumen berdasarkan daya tarik secara fisik sangat penting.
Kebanyakan televisi dan media cetak menggunakan orang-orang yang secara fisik dinilai baik dan menarik. Konsumen cenderung
membentuk stereotip positif terhadap orang yang memiliki kondisi
17
fisik menarik. Begitupula brand ambassador atau endorser yang berfungsi sebagai komunikator dari perusahaan ke konsumen, sebuah
riset menunjukkan bahwa orang mempersepsikan orang lain yang secara fisik menarik secara lebih positif dari pada orang yang secara
fisik tidak menarik. Beberapa peneliti telah menemukan bahwa selebritis pada
umumnya dipandang sebagai sumber yang lebih kredibel dan akibatnya mereka memiliki pengaruh lebih besar pada sikap dan niat
beli daripada non-selebriti Shun, 2007. Pada tahun 1999, Tse dalam Shun 2007 mengungkapkan bahwa konsumen merasa produk yang
didukung oleh endorser yang sangat kredibel adalah lebih aman daripada endorser kurang kredibel, keahlian dan kredibilitas endorser
itu akan mempengaruhi niat beli produk oleh konsumen Shun, 2007. d. Power Kekuatan
Power atau kekuatan merupakan kemampuan menimbulkan ketundukan Rakhmat, 2007: 267. Menurut Raven, terdapat lima jenis
kekuasaan: -
Kekuasaan Koersif merupakan kekuasan yang menunjukkan kemampuan komunikator untuk mendatangkan ganjaran dan
hukuman kepada komunikasi. Ganjaran dan hukuman itu dapat bersifat personal dan impersonal.
18
- Kekuasaan keahlian merupakan kekuasaan yang berasal dari
pengetahuan, pegalaman, ketrampilan atau kemampuan yang dimiliki komunikator.
- Kekuasaan Informasional merupakan kekuasaan dari isi
komunikasi tertentu atau penetahuan baru yang dimiliki oleh komunikator.
- Kekuasaan
Rujukan merupakan
komunikan menjadikan
komunikator sebagai kerangka rujukan untuk menilai dirinya. Komunikator dikatakan memiliki kekuasaan rujukan bila ia
berhasil memberikan kekaguman pada komunikan, sehingg seluruh perilakunya diteladani.
- Kekuasaan Legal merupakan seperangkat peraturan atau norma
yang menyebabkan komunikator berwenang untuk melakukan suatu tindakan. Rakhmat, 2007:265.
Brand ambassador atau endorser yang memiliki kedekatan kesamaan dengan
konsumennya termasuk
membantu perusahaan
untuk mempromosikan atau mengiklankan produk yang mereka tawarkan.
Konsumen tentunya akan mempercayai seseorang yang memiliki kesamaan dengan dirinya. Sama seperti brand ambassador atau endorser
dari sebuah produk biasanya memiliki kesamaan dengan konsumennya. Dan seberapa kuat dan terkenalnya perusahan di mata konsumen tetap saja
19
dalam proses penyampaian informasi semacam iklan, perusahaan memerlukan sosos seorang figure atau bintang iklan yang dapat mewakili
perusahaann tersebut untuk menyampaikan informasi kepada khalayak. Sosok seorang figure atau bintang iklan digunakan oleh para pemasar
untuk menjelaskan kelebihan produk yang di iklankan kepada konsumen. Penggunaan endorser pada iklan diharapkan dapat memberikan
asosiasi positif antara produk dengan endorser Hapsari, 2008-2. Seorang endorser iklan suatu produk atau merek bisa lebih memilih menggunakan
selebriti pada iklan mereka yang digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah citra prosuk yang sudah ada, karena
untuk melakukannya diperlukan sosok figure yang kuat Wiryawan dan Pratiwi, 2009:242.
Kredibilitas endorser sendiri didefinisikan sebagai gambaran kepercayaan juru bicara atau pendukung di dalam sebuah iklan, terhadap
daya tarik, keahlian, dan kejujuran juru bicara atau pendukung iklan tersebut Goldsmith, 2000: 304. Sedangkan menurut Belch 2003: 168
kedibilitas endorser menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan dan pengalaman yang relevan yang dimiliki
endorser mengenai merek produk yang diiklana serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak
biasa dan objektif. Hal ini menyiratkan bahwa endorser yang memiliki
20
kredibiltas akan membentuk kepercayaan konsumen terhadap produk atau merek yang mereka tawarkan.
Belch dan Belch 2003: 175 mengatakan bahwa dalam menggunakan selebriti para pengiklan atau perusahaan harus mencocokkan atribut
produk, citra perusahan dan karakteristik target pasar dengan kepribadian selebritis, karena citra selebritis terhadap konsumen adalah hal yang
penting bagi kemampuan selebritis untuk menarik perhatian konsuemn. Oleh karena itu, pemilihan selebritis endoser dalam iklan merupakan hal
yang krusial dan harus memenuh beberapa persyaratakan. Menurut Goldsmith el al 2000 kredibilitas adalah tingkat
kepercayaan konsumen kepada sumber dalam memberikan informasi terhadap konsumen. Ada dampak yang signifikan dari kedua jenis
kredibilitas tersebut pada sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek dan minat beli. Ohanian 1990 dalam Ishak 2008 mendefinisikan tiga
dimensi yang membentuk kredibilitas selebriti: expertise keahlian, trustworthiness kepercayaan dan attractiveness daya pikat.
a. Expertise keahlian Kesan yang dibentuk komunikasi tentang kemampuan
komunikator dalam hubungannya dengan topik yang dibicarakan. Komunikator yang dinilai tinggi pada keahliannya dianggap
cerdas, mampu, ahli, berpengalaman atau terlatih. Sedangkan
21
menurut Ohanian, 1991 expertise keahlian didefisikan sebagai suatu tingkat dimana komunikator dipersepsikan sebagai sumber
dengan pernyataan yang valid dan dipercaya memberikan opini objektif tentang subjek. Dan merujuk pada penelitian Ohanian
1990:47 expertise adalah pengetahuan khusus yang dimiliki oleh komunikator untuk mendukung pesan yang disampaikan. Keahlian
yang dimiliki oleh endoser dapat diukur melalui indikator: expert –
non an expert, experience – inexperience, knowledgeable –
unknowledgeable, qualified – unqualified, skilled – unskilled.
b. Trustwothiness kejujuran Berkaitan dengan persepsi komunikasi tentang komunikator
yang berkaitan dengan wataknya. Sejauh mana objektifitas dan kejujuran kemunikator serta sejauh mana komunikator dapat
dipercaya. Trustworthiness menonjolkan pada kepercayaan konsumen terhadap sumber dalam menyadiakan informasi yang
objektif dan
jujur. Sebagian
besar dari
kita akan
mempertimbangakan seorang teman yang terpercaya dalam berbagai hal. Di sisi lain, walaupun terkadang seoarang penjual
mempunyai pengetahuan yang lebih terhadap bidang tertentu dibandingkan seorang teman yang tidak ahli, namun banyak
konsumen yang menggunakan trustworthiness tenaga penjual
22
karena kemungkinan terjadinya konflik kepentingan Ohanian, 1991:46.
Paradigma trustworthiness di dalam komunikasi menjadi tingkat derajat kepercayaan konsumen atau audiens dan tingkat
penerimaan pembicara dan pesan Griffin, 1967 dalam Ohanian, 1991:47. Banyak studi mendukung efek trustworthiness atas
perubahan sikap. Sebahai contoh, dalam konteks komunikasi yang fear arousing. Ohanian 1991:47 trustworthiness adalah
berkaiatan dengan kesan dari penerima pesan atas sifat dari endorser. Trutwothiness dapat diukur melalui indikator sebagai
berikut: dependable – undependable, honest – dishonest, realible –
unreable, trustworthy – untrustworthy.
c. Attractivenesss data tarik Menjelaskan daya tarik komunikasi bagi khalayak berkaitan
dengan karakteristik seperti performa fisik, keterbukaan, humor, dan alamiah yang menyebabkan komunikator menarik. Dengan
meningkatnya penggunaan selebritis sebagian pendukung barang dan jasa, attractiveness telah menjadi suatu dimensi penting
mengenai kredibilitas Patzer, 1985 dalam Ohania. 1991:47. Suatu tinjauan ulang menyangkut attractivieness menunjukkan bahwa
membangun attractiveness tidaklah uni-dimensiona dan bahwa ada
23
banyak sekali definisi yang digunakan dalam menerapkan attractiveness.
Ohanian 1991:47 attractiveness adalah suatu isyarat penting didalam pertimbanngan seorang terhadap orang lain. Daya tarik
biasanya merujuk pada penampilan fisik endorser. Daya tarik dapat diukur melalui indicator sebagai berikut: attractive
– unacttractive, classy
– not classy, beautifull – ugly, elegant – plain, sexy
– not sexy.