8 Menurut Ad Council, suatu dewan perikianan di Amerika Serikat yang
mempelopori ILM, kriteria yang dipakai untuk menentukan kampanye pelayanan masyarakat adalah:
- Non komersial. - Tidak bersifat keagamaan.
- Non politik. - Berwawasan nasional.
- Diperuntukkan bagi semua lapisan masyarakat. - Diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima.
- Dapat diiklankan. - Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh
dukungan media lokal maupun naional.
Renald Kasali
, 1995 : 202
C. Elemen Iklan Radio
Dalam iklan di radio beberapa hal mendasar yang apabila diolah dengan baik dan benar akan dapat membentuk kekuatan dalam iklan sehingga menjadikan
iklan sebagai suatu langkah yang efektif. Beberapa elemen tersebut adalah:
1. Teks atau Naskah
Naskah adalah elemen yang paling vital pada iklan di media radio. Tanpa adanya naskah suatu iklan tampil tidak terarah dan terkesan asal-asalan. Naskah
juga berfungsi sebagai panduan announcer dalam menyampaikan pesan iklan kepada khalayak pendengar.
Peran sebuah naskah tidak hanya sebagai sarana penyampaian informasi atau penyampaian pesan-pesan iklan, Dengan naskah yang baik sebuah iklan juga
dapat mempengaruhi dan membentuk minat positif audience. Untuk menghasilkan naskah yang dapat menarik dan memotivasi audience maka diperlukan suatu
tehnik atau seni dalam penulisan naskah atau yang dikenal dengan
copywriting
Namun sebelum mengenal lebih jauh mengenai copywriting terlebih dahulu memahami pengertian dan copywriting.
9 Istilah copywriting memang belum begitu populer di kalangan masyarakat
awam. Umumnya masyarakat lebih mengenal bahasa iklan seperti apa adanya, sesuai dengan apa yang mereka dengar. Sebagian dari mereka juga mempunyai
anggapan bahwa berbicara tentang copywriting berarti berbicara tentang iklan. Dalam tulisan copywriting terdapat pesan yang memotivasi
khalayak yang ditawarkan melalui gaya bahasa yang mudah dicerna para pendengar, sehinggga maksud dan tujuan pengiklan menjadi efektif dan
mudah dicerna. Sedangkan para ahli memiliki pandangan sendiri mengenai pengertian dan copywriting. Dalam upaya terhadap pemberian arti
terhadap copywriting para ahli memiliki pandangan dan pemikiran yang berbeda dengan masyarakat pada umumnya. Beberapa diantaranya hanya
memberikan batasan copywriting yang ditinjau dan segi arti bahas seperti yang terdapat dalam Kamus bahasa Inggris, John M. Echhols dan Hassan
Shadily copywriting tidak diterjemahkan khusus, melainkan hanya copy salinan, tembusan, turunan, kopi sehingga terjemahan bebas gramatik
copy adalah salinan naskah. Lain halnya dengan Frank Jekins yang memberikan pengertian terhadap copywniting sebagai tulisan karya
copywriter dalam bentuk karangan-karangan iklan yang dibentuk semenarik mungkin. Agustrzjanto, 2002, :21, 27
Copywriting merupakan karya kreatif, yang memberikan pengaruh besar dalam menstimulasi, mempengaruhi dan memotivasi audience. Untuk dapat
menciptakan copywriting kreatif maka hal mi sangat dibutuhkan orang-orang yang memiliki kreatifitas yang tinggi karena pada dasarnya kreatifitas disini
adalah adonan dasar,yang menjadi senjata dalam pembuatan copywriting. Di dalam diri orang —orang kreatif tersimpan sifat-sifat yang mendukung
terwujudnya karya kreatif. Sifat-sifat yang mendukung karakteristik khusus orang-orang kreatif
adalah:
Curious atau Dorongan untuk mencari tahu
, rasa ingin tahu yang sangat besar sehingga mendorong untuk senantiasa mencari jawaban dan
rasa ingin tahunya tersebut. Faktor kemauan, kemampuan dan lingkungan memegang peran penting, namun biasanya orang-orang kreatif dapat
mengantisipasi.
Agent of change or development atau Agen perubahan
, mampu membuka mata khalayak melalui karyanya idenya selalu orisinil
karena selalu mengikut setiap peristiwa yang berkembang di masyarakat.
Open mind atau Bersikap terbuka
, seorang yang kreatif selalu dapat beradaptasi dengan lingkungan dan sangat peduli terhadap perkembangan
yang terjadi di masyarakat. Ia adalah seorang yang kritis.
Question and
10
answer atau Keinginan bertanya dan menjawab
, selalu tidak pernah puas hanya dengan satu pertanyaan dan jawaban. selalu dikembangkan sikap
mencari altematif dan solusi.
Agustranto
, 2002 : 56 Adapun beberapa tahapan secara umum yang harus dipenuhi copywriting
dalam menyusun naskah adalah: a. Menetapkan Target Audience
Tahapan pertama yang harus diperhatikan adalah menetapkan sasaran pendengar. Copywriter harus mengetahui sebuah naskah ini akan ditujukan
kepada siapa, apakah itu untuk anak muda, orang dewasa, golongan menengah kebawahmenengah ke atas, semua berdasarkan dengan jenis
produk. b. Menggali dan Mengembangkan Ide Kreatif
Setelah menetapkan sasaran pendengar langkah selanjutnya adalah menggali dan mengembangkan ide-ide kreatif dengan berpedoman dengan
tujuan periklanan yang telah dirumuskan sebelumnya, ide kreatif bisa ditemukan dari mana saja dan kapan saja, bisa dari lingkungan kerja, tempat
tinggal atau bahkan tempat-tempat hiburan dan rekreasi, pada saat saja yang tidak terduga sekalipun.
Setelah ide-ide kreatif muncul, maka secepatnya harus segera diruangkan tanpa perlu taat pada tata bahasa, aturan dan sebagainya. Apa yang sedang
berkecamuk dikepala segera dikeluarkan, apapun yang tercetus saat itu segera dinyatakan dalam tulisan atan pendapat.
Sumber kreatifltas itu bisa dikembangkan karena pada dasamya setiap orang sebenarnya kreatif tergantung bagaimana orang tersebut
mengembangkan. Read Bunzel dalam Guidelines Copywriting for Radio menyatakan bahwa:
1. Setiap orang sebenamya kreatif 2. Kreativitas sama sekali bukan barang baru
3. Lahirnya kreativitas tergantung pada tiga hal:
a. Bagaimana seorang mendidik dirinya sendiri b. Pesepsi seseorang terhadap dunia
c. Kemampuan seseorang mencarikan pengalaman diri guna
menyusun gagasan paduan persepsi dengan pengalaman diri 4. Pentingnya kemampuan mengatur waktu sebab di seluruh dunia 1 jam
sama dengan 60 menit, artinya setiap mempunyai kemampuan yang
11 sama dalam mengelola 60 menit tersebut untuk menghasilkan sebuah
karya penuh kreativitas. 5. Diperlukan kemampuan mengingat dan mengkomunikasikan ide,
karena sebuah ide harus disampaikan hingga dimengerti audience. Dan hal ini bisa diwujudkan bila cara penyampaian -nya komunikatif.
6. Biasakan menulis segara setelah berkecamuk di kepala dan dihati dalam bentuk tulisan. Tidak peduli apakah nantinya akan menjadi
karya atau sampah. 7. Selalu ada waktu untuk membuat tulisan yang kreatif. Istilah tidak ada
waktu atau kekurangan waktu sesungguhnya sangat tidak tepat karena waktu tetap saja 24 jam. Namun pengelolaannya yang sangat penting.
Agustrijanto
, 2002: 55
2. Musik
