Preferensi Konsumen dan Pengaruh Kualitas Produk Sayuran Organik terhadap Kepuasan Konsumen dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan

PREFERENSI KONSUMEN DAN PENGARUH KUALITAS
PRODUK SAYURAN ORGANIK TERHADAP KEPUASAN
KONSUMEN DALAM MEMBENTUK LOYALITAS
PELANGGAN

NURUL HIDAYATI

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul “Preferensi
Konsumen dan Pengaruh Kualitas Produk Sayuran Organik terhadap Kepuasan
Konsumen dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan” adalah benar karya saya
dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun
kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip
dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir

tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2014
Nurul Hidayati
NIM H251130226

RINGKASAN
NURUL HIDAYATI. Preferensi Konsumen dan Pengaruh Kualitas Sayuran
Organik terhadap Kepuasan Konsumen dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan.
Dibimbing oleh MA’MUN SARMA dan MUHAMMAD SYAMSUN.
Pengembangan sayuran organik di Bogor masih mengalami kendala. Salah
satunya adalah kegagalan dalam menjaga kepercayaan pasar. Kegagalan tersebut
tercermin dari perilaku konsumen yang enggan membeli produk organik bahkan
mencegah konsumen untuk membeli kembali produk organik. Hal ini
menunjukkan kepercayaan masyarakat mengenai atribut dan manfaat produk
organik (sayuran organik) yang belum mampu memenuhi kebutuhannya dan
menciptakan kepuasan di benak konsumen sehingga terwujudlah loyalitas
pelanggan.
Salah satu upaya yang dapat dilakukan adalah melalui pendekatan kualitas

berbasis pelanggan. Program “Go Organik 2010”menyusun peaturan Standard
Nasional Indonesia sistem pangan organik SNI 6729-2010 untuk penjaminan
kualitas produk organik. Penelitian ini bertujuan 1) mengkaji preferensi konsumen
sayuran organik di Kota Bogor; 2) menganalisis pengaruh kualitas produk sayuran
organik terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas pelanggan, pengaruh
kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan; dan 3) menyusun strategi yang
dirumuskan berdasarkan hasil penelitian mengenai preferensi konsumen, kualitas
produk sayuran organik, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan ke dalam
implikasi manajerial.
Penelitian ini dilakukan pada bulan Mei-Juni 2014 di Toko All Fresh
Bogor. Sebanyak 100 pengunjung Toko All Fresh Kota Bogor dipilih secara
purposive sampling sebagai responden dengan kriteria bahwa responden telah
melakukan pembelian dan mengkonsumsi sayuran organik dalam waktu tiga bulan
terakhir. Penelitian ini menggunakan data primer yang didapatkan melalui
wawancara dengan menggunakan instrumen kuesioner. Pernyataan pada
kuesioner menggunakan skala likert. Data sekunder didapatkan melalui kajian
pustaka dari berbagai sumber yang relevan. Analisis data menggunakan analisis
konjoin dan Structural Equation Modelling. Software SPSS versi 17, SMART
PLS versi 2.0, dan microsoft excel 2010 digunakan untuk membantu menganalisis
data pada penelitian ini.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa preferensi konsumen sayuran
organik di Kota Bogor menjadikan pelabelan pada kemasan sebagai tingkat
kepentingan yang paling utama, diikuti jenis dan penyesuaian harga. Berdasarkan
tingkat utilitas, jenis sayuran brokoli, penyesuaian harga sesuai harga umum di
pasar, dan kemasan yang berlabel organik menjadi pilihan yang disukai oleh
responden.
Analisis terhadap kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas
pelanggan menunjukkan bahwa kualitas produk sayuran organik secara langsung
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen, kepuasan
konsumen secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
pelanggan, dan kualitas produk secara tidak langsung berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan konsumen namun
kualitas produk secara langsung berpengaruh positif namun tidak signifikan

terhadap loyalitas pelanggan. Strategi pemasaran yang dapat direkomendasikan
adalah melalui pendekatan berbasis pelanggan dengan penjaminan kualitas produk
sayuran organik dan menyesuaikan kualitas sayuran organik sesuai dengan
kebutuhan konsumen, manajemen relasi mitra (CRM - Customer Relationship
Management), dan pemasaran proaktif ataupun kemitraan.
Kata kunci : kepuasan konsumen, kualitas produk, loyalitas pelanggan,

preferensi konsumen, sayuran organik

SUMMARY
NURUL HIDAYATI. Consumer Preferences and the Effect of Organic
Vegetables Product Quality toward Customer Satisfaction to Establish Customer
Loyalty. Supervised by MA’MUN SARMA and MUHAMMAD SYAMSUN.
Development of organic vegetables in Bogor is still having problems. One
of the failure is to maintain market confidence. Failure is reflected in the behavior
of consumers who are reluctant to buy organic products even prevent consumers
to buy back the organic product. This shows people's confidence about the
attributes and benefits of organic products (organic vegetables) are not able to
meet their needs and create satisfaction in the minds of consumers so that
realization of customer loyalty.
One effort that can be done is through a customer-driven approach to
quality. Program "Go Organic 2010" compiled policy of Indonesian National
Organic Food Systems Standardization ISO 6729-2010 for quality assurance of
organic products. This study aims to 1) assess consumer preferences of organic
vegetables in Bogor; 2) analyze organic vegetables product quality effect on
customer satisfaction and customer loyalty, and customer satisfaction on customer
loyalty and 3) formulate teh customer strategy based on the results of research on

consumer preferences, product quality of organic vegetables, satisfaction
consumer, and customer loyalty to the managerial implications.
This study was conducted at May-June 2014 in All Fresh Store Bogor. A
total of 100 visitors Fresh Store All Bogor were selected by purposive sampling as
a respondent to the criteria that the respondents had made a purchase and consume
organic vegetables within the last three months. This study used primary data
obtained through interview used a questionnaire. Statement on the questionnaire
used a likert scale. Secondary data was obtained through literatures review of
various relevant sources. Analysis of the data used conjoint analysis and
Structural Equation Modeling. Software of SPSS version 17, software of SMART
PLS version 2.0, and Microsoft Excel 2010 were used to help analyze the data in
this study.
The results of this study indicate that the preference of consumers of organic
vegetables in the city of Bogor makes labeling on the packaging as the most
important interest rate, followed by the type and price adjustment. Base on utility
rates, types of vegetables, broccoli, appropriate price adjustment in the market
price of the common, and the packaging is labeled organic be an option favored
by respondents.
Analysis of product quality, customer satisfaction, and customer loyalty
shows that the product quality organic vegetables is directly positive effect and

significant on customer satisfaction, customer satisfaction is a directly positive
effect and significant on customer loyalty and product quality indirectly positive
effect and significant on customer loyalty through customer satisfaction but the
quality of the product is directly positive effect and not significant on customer
loyalty. Marketing strategy that can be recommended is through a customerdriven approach to product quality assurance quality organic vegetables and
organic vegetables adjust according to the needs of the consumer, partner

relationship management (CRM-Customer Relationship Management), and
proactive marketing or partnership.
Keywords : consumer preference, customer loyalty, customer satisfaction,
product quality, organic vegetables

© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2014
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini

dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB

PREFERENSI KONSUMEN DAN PENGARUH KUALITAS
PRODUK SAYURAN ORGANIK TERHADAP KEPUASAN
KONSUMEN DALAM MEMBENTUK LOYALITAS
PELANGGAN

NURUL HIDAYATI

Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains
pada
Program Studi Ilmu Manajemen

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

Penguji luar komisi pada ujian tesis : Dr Mukhamad Najib, STP, MM

Judul Tesis : Preferensi Konsumen dan Pengaruh Kualitas Produk Sayuran
Organik terhadap Kepuasan Konsumen dalam Membentuk
Loyalitas Pelanggan
Nama
: Nurul Hidayati
NIM
: H251130226

Disetujui oleh
Komisi Pembimbing

Dr Ir Ma’mun Sarma, MS, MEc
Ketua

Dr Ir Muhammad Syamsun, MSc
Anggota

Diketahui oleh

Ketua Program Studi
Ilmu Manajemen

Dekan Sekolah Pascasarjana

Dr Ir Abdul Kohar Irwanto, MSc

Dr Ir Dahrul Syah, MScAgr

Tanggal Ujian : 21 Agustus 2014

Tanggal Lulus :

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2014 ini ialah
preferensi konsumen sayuran organik, kualitas produk, kepuasan konsumen, dan
loyalitas pelanggan di Kota Bogor.

Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Ma’mun Sarma dan
Bapak Dr Ir Muhammad Syamsun selaku pembimbing yang telah memberikan
bimbingan yang luar biasa kepada penulis selama menyelesaikan karya ilmiah
ini. Penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Yanto dari Toko All Fresh
Bogor dan karyawan, Fardila Larasati serta para pengunjung Toko All Fresh
Bogor, yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih
juga disampaikan kepada bapak, ibu, adik, dan seluruh keluarga serta
Muhammad Zhaahir, atas segala doa dan kasih sayangnya.Ucapan terima kasih
juga penulis sampaikan kepada teman-teman seperjuangan Putri, Apu, Mbak
Lita, Kak Irwan, Pak Rizky, Kak Denda, Mbak Vero, Pak Fathur, Bu Her, Pak
Husein, Mbak Herty, dan Pak Usep yang telah memberikan dukungan luar biasa
kepada penulis. Terima kasih yang sebanyak-banyaknya kepada Mas Ujang, Pak
Hermawan, dan Pak Gusniwan yang telah membantu dalam hal administrasi.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Agustus 2014
Nurul Hidayati

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vi

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian

1
1
3
3
4
4

METODE
Kerangka Pemikiran
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Penarikan Sampel
Pengolahan dan Analisis Data

4
4
6
6
6
6

HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Persepsi Konsumen terkait Sayuran Organik
Preferensi Konsumen pada Sayuran Organik
Model Kualitas Produk Sayuran Organik dan Kepuasan Konsumen
terhadap Loyalitas Pelanggan
Evaluasi Penilaian pada Model Outer Reflektif
Evaluasi Penilaian pada Model Inner
Implikasi Manajerial

12
12
14
18

SIMPULAN DAN SARAN

30

DAFTAR PUSTAKA

32

LAMPIRAN

36

RIWAYAT HIDUP

41

19
22
25
28

DAFTAR TABEL
1
2

Organisasi atribut analisis konjoin
Organisasi variabel SEM (STS = Sangat tidak setuju; SS = Sangat
setuju)
3 Definisi operasional peubah
4 Karakteristik responden (n=100 orang)
5 Tingkat utilitas dan kepentingan relatif
6 Hasil penilaian kriteria dan nilai standard mode reflektif
7 Analisis validitas diskriminan kriteria cross loading
8 Korelasi variabel laten, AVE, dan akar AVE
9 Nilai analisis model inner vs nilai standard
10 Nilai hasil bootstrap koefisien path
11 Hasil perhitungan effect size f2
12 Kajian penelitian terdahulu

7
10
11
14
19
23
24
25
25
26
27
36

DAFTAR GAMBAR
1

Perkembangan luas area pertanian organik Indonesia 2007-2011
(AOI 2011)
2 Kerangka pemikiran
3 Model SEM
4 Distribusi responden memilih penyesuaian harga sayuran organik
5 Label organik berdasarkan SNI (Otoritas Kompeten Pangan OrganikOKPO 2007))
6 Distribusi responden dalam memilih sayuran organik
7 Distribusi tempat responden membeli sayuran organik selain di Toko
All Fresh Bogor
8 Distribusi pilihan sayuran organik yang sering dibeli responden
9 Hasil analisis model awal
10 Hasil analisis model akhir
11 Hasil analisis bootstrap

1
5
9
15
16
16
17
18
21
21
28

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4

Penelitian terdahulu yang relevan
Sebagian hasil SPSS untuk analisis konjoin
Perhitungan preferensi konsumen
Factor loading pada model outer awal dan akhir

36
38
38
40

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Permintaan pangan organik (PO) mengalami peningkatan yang sangat
pesat di seluruh dunia yakni meningkat sekitar 20% per tahun sehingga
permintaan tersebut mampu menciptakan pasar potensial bagi produk-produk
organik (Deliana 2012). Pasar organik Indonesia juga menunjukkan peningkatan
sekitar 5 persen per tahun dengan nilai penjualan sekitar 10 miliar. Pengembangan
pertanian organik di Indonesia terlihat dengan adanya peningkatan luasan lahan
setiap tahunnya, yang disajikan pada Gambar 1. Pengembangan pangan organik di
Indonesia masih terbatas pada sayuran organik mengingat fase hidupnya yang
lebih singkat sehingga lebih cepat menghasilkan (Zulkarnain 2010). Namun pada
kenyataannya mengalami beberapa kendala dalam pemasarannya.

208.535

214.985

238.872

2009

2010

225.063

40.970
2007

2008

2011

ha
Gambar 1

Perkembangan luas area pertanian organik Indonesia 2007-2011
(AOI 2011)

Salah satu kendala dalam pengembangan pangan organik adalah kegagalan
menjaga kepercayaan pasar (Suwantoro 2008). Kegagalan tersebut tercermin dari
perilaku konsumen yang enggan membeli produk organik bahkan mencegah
konsumen untuk membeli kembali produk organik. Hal ini menunjukkan
kepercayaan masyarakat mengenai atribut dan manfaat produk organik (sayuran
organik) yang belum mampu memenuhi kebutuhannya dan menciptakan kepuasan
di benak konsumen.
Pendekatan kualitas produk berbasis pelanggan dapat dilakukan oleh para
pemasar produk organik untuk memberikan kepuasan kepada konsumen. Kualitas
diartikan sebagai kemampuan suatu produk atau jasa dalam memenuhi kebutuhan
pelanggan (Heizer dan Render 2006). Dengan demikian, terpenuhinya kebutuhan
pelanggan akan menciptkan kepuasan bagi pelanggan. Hal ini sesuai dengan apa
yang diungkapkan Kotler dan Keller (2009) bahwa kepuasan akan tergantung
pada kualitas produk dan jasa yang nantinya akan menciptakan profitabilitas
perusahaan yang tinggi sehingga kualitas produk, kepuasan konsumen, dan
profitabilitas perusahaanmemiliki hubungan yang sangat erat. Kualitas produk
merupakan jaminan terbaik bagi loyalitas pelanggan, pertahanan terbaik melawan
persaingan, dansatu-satunya jalur menuju pertumbuhan dan pendapatan yang
berkesinambungan dalam jangka waktu yang lama (Fuchsberg 1992 dalam

2
Kotler dan Keller 2009; Rust et al. 1995 dalam Kotler dan Keller 2009). Secara
tidak langsung kualitas produk juga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Kepuasan konsumen setelah melakukan pembelian akan terlihat dengan
adanya perasaan suka dan puas pada produk tersebut karena adanya penawaran
kualitas produk yang mampu membenuhi harapan mereka. Konsumen yang puas
akan cenderung melakukan pembelian kembali pada produk tersebut. Oleh karena
semakin pentingnya kepuasan konsumen yang tinggi merupakan kunci
mendapatkan dan mempertahankan pelanggan, perusahaan menjadikan kepuasan
konsumen sebagai sasaran alat pemasaran mereka.
Salah satu upaya untuk menciptakan kepuasan konsumen adalahmelalui
tingkat preferensi konsumen terhadap atribut suatu produk dan jasa. Preferensi
menunjukkan tingkat kesukaan konsumen terhadap suatu produk yang
mengartikan bahwa konsumen merasa puas dengan produk tersebut. Dengan
demikian, perusahaan dapat menyediakan produk-produk yang sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Produk organik pada dasarnya merupakan produk yang mahal dan masih
terbatas keberadaannya, perlu dilakukan pengukuran preferensi konsumen guna
mengetahui apa saja yang disukai dan yang tidak disukai oleh konsumen sehingga
dapat dijadikan sebagai acuan dalam penentuan kebijakan perusahaan. Misalkan
saja Muljaningsih (2011) melakukan pengukuran preferensi konsumen pada
produk organik seperti beras, buah, dan sayuran organik di Jakarta, Bogor,
Denpasar, dan Malang bahwa produk organik baik untuk kesehatan dan tidak
dibatasi usia dan pendidikan. Produsen dan pemasaran harus menyediakan produk
yang disesuaikan dengan konsumen, seperti yangmengharapkan produk-produk
organik harus memiliki sertifikasi jelas pada labelnya (50%), bebas dari pestisida
sintetik, pupuk sintetik, dan bahan kimia lainnya (40%) dan lebih murah
(Deliana 2012) sehingga mereka bisa merasakan apa yang dipreferensikan
terhadap produk tersebut. Salah satu upaya yang dapat dilakukan untuk
mengembangkan pemasaran produk organik dalam hal ini sayuran organik adalah
melalui penanganan pascapanen yang baik dan benar yaitu: seleksi, sortasi,
grading, dan kemasan yang menarik serta pemasaran yang baik untuk
mendapatkan nilai tambah yang lebih tinggi (Sarwono et al. 2000).
Sebagai bentuk dukungan pemerintah untuk pengembangan pertanian
organik di Indonesia, Otoritas Kompeten Pangan Organik (OKPO) Departemen
Pertanian meluncurkan program “Go Organic 2010” dengan visinya yakni
“...pengembangan pertanian organik akan berujung pada peningkatan ketahanan
pangan dan kesejahteraan masyarakat berkelanjutan...”.Pengembangan pangan
organik memiliki beberapa keuntungan, menurut Otoritas Kompeten Pangan
Organik (2007) antara lain: 1) menghasilkan pangan yang cukup, aman dan
berkualitas sehingga meningkatkan kesehatan masyarakat; 2) meningkatkan nilai
tambah, daya saing dan pendapatan petani; 3) menciptakan lingkungan kerja yang
aman dan sehat bagi petani; 4) meningkatkan dan menjaga produktivitas lahan
pertanian dalam jangka panjang; dan 5) memelihara kelestarian keanekaragaman
hayati dan lingkungan alam Indonesia.
Salah satu program Go Organic 2010 adalah menyusun Standar Nasional
Indonesia sistem pangan organik SNI 01-6729-2002 yang telah direvisi menjadi
SNI 6729-2010. SNI 6729-2010 mengatur mengenai tanaman dan produk
tanaman, produk ternak dan hasil peternakan, peternakan lebah, penanganan,

3
pengangkutan, penyimpanan, pengolahan, dan pengemasan (BSN 2010). Tujuan
SNI ini diantaranya adalah untuk melindungi konsumen dari manipulasi dan
penipuan yang terjadi di pasar klaim dari produkyang tidak benar dan melindungi
produsen dan produk organik dari penipuan produk pertanian lain yang mengaku
sebagai produk organik (BSN 2010). Penyusunan SNI ini tidak lain adalah
sebagai langkah pemerintah dalam mendukung pengembangan produk organik
Indonesia melalui perlindungan bagi konsumen dan produsen terkait kualitas
produk yang ada di pasaran. Banyaknya produsen pangan organik yang sudah
tersertifikasi sebanyak 108 produsen yang tersebar di Indonesia (AOI 2011).
Bentuk dukungan yang dilakukan oleh pemerintah sebagai bentuk
penguatan kembali pemasaran sayuran organik di Indonesia melalui pemulihan
kembali kepercayaan masyarakat terhadap produk organik dengan melakukan
perbaikan melalui pendekatan kualitas produk yang berbasis pelanggan. Studi
kasus dalam penelitian ini adalah pemasaran sayuran organik di Kota Bogor. Hal
ini dikarenakan bahwa Bogor merupakan salah satu daerah penghasil sayuran
organik di Indonesia namun kepuasan masyarakat terhadap produk sayuran
organik masih rendah. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian terkait dengan preferensi konsumen, hubungan dan pengaruh kualitas
produk pangan organik khususnya sayuran organik terhadap kepuasan dalam
membentuk loyalitas pelanggan sayuran organik di Kota Bogor.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang mengenai permasalahan mengenai pemasaran
sayuran organik, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah
1) bagaimana preferensi konsumen sayuran organik; 2) apakah secara langsung
kualitas produk sayuran organik berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuasan konsumen dan loyalitas pelanggan, kepuasan konsumen terhadap
loyalitas pelanggan di Kota Bogor serta kualitas produk sayuran organik secara
tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan
melalui kepuasan konsumen; dan 3) strategi pemasaran apa yang dapat
dirumuskan berdasarkan hasil penelitian mengenai preferensi konsumen, kualitas
produk sayuran organik, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan.

Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah 1) menganalisis preferensi konsumen
sayuran organik; 2) menganalisis kualitas produk sayuran organik secara langsung
berpengaruhpositif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen, kualitas produk
sayuran organik secara langsung berpengaruhpositif dan signifikan terhadap
loyalitas pelanggan, dan kepuasan konsumen secara langsung berpengaruhpositif
dan signifikanterhadap loyalitas pelanggansertakualitas produk sayuran organik
secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
pelanggan melalui kepuasan konsumen di Kota Bogor; dan 3) menyusun strategi
yang dirumuskan berdasarkan hasil penelitian mengenai preferensi konsumen,
kualitas produk sayuran organik, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan ke
dalam implikasi manajerial.

4

Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah 1) penelitian ini
menjadi sumbangan penelitian yang membahas preferensi konsumen dan
pengaruh kualitas produk sayuran organik terhadap kepuasan konsumen dalam
membentuk loyalitas pelanggan serta strategi pemasaran mengenai hasil penelitian
preferensi konsumen, kualitas produk sayuran organik, kepuasan konsumen, dan
loyalitas pelanggan; 2) penelitian ini merupakan sarana bagi penulis dalam
mengaplikasikan ilmu-ilmu manajemen yang telah diperoleh terutama ilmu di
bidang Pemasaran; 3) penelitian ini akan memberikan rekomendasi dalam
pengambilan keputusan bagi produsen dan pemasar sayuran organikterkait strategi
pemasaran produk yang berhubungan dengan preferensi konsumen, kualitas
produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan; dan 4) penelitian ini
diharapkan memberikan masukan dan pertimbangan bagi pembaca untuk
meningkatkan kepercayaan dan kepeduliannya pada produk organik Indonesia.

Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini akanmengkaji dan menganalisis preferensi
konsumen sayuran organik di Kota Bogor dan pengaruh kualitas produk sayuran
organik terhadap kepuasan konsumen kualitas produk sayuran organik terhadap
loyalitas pelanggan dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan. Jenis
sayuran organik yang dijadikan obyek dalam mengkaji preferensi konsumen
adalah kol, wortel, dan brokoli. Ketiga jenis sayuran ini dipilih karena memiliki
nilai kesediaan membayar yang tinggi di Kota Bogor. Penambahan harga WTP
konsumen untuk wortel Rp 7 056/kg; selada Rp 6 810/kg; brokoli Rp 7 813/kg;
kembang kol Rp 6 457/kg; kol Rp 7 023/kg; dan pakchoy Rp 6 390/kg
(Hidayati 2013)

METODE
Kerangka Pemikiran
Sayuran organik adalah produk yang spesifik yang dihasilkan melalui
budidaya organik. Sifat keorganikannya ini menjadikan sayuran organik memiliki
harga jual yang tinggi dibandingkan dengan sayuran anorganik. Namun harga jual
yang tinggi ini tidak sebanding dengan manfaat yang diberikan oleh sayuran
organik, mengingat cara budidayanya tidak menggunakan bahan-bahan kimia
sehingga lebih aman dan menyehatkan dikonsumsi. Kenyataan yang ada di lapang
menunjukkan bahwa kepercayaan masyarakat pada produk-produk organik
melemah. Hal inilah yang menjadi salah satu permasalahan di mana kepuasan
konsumen tidak terpenuhi dan loyalitas pelanggan pun jauh dari harapan.
Pendekatan kualitas produk berbasis pelanggan adalah salah satu upaya yang

5
dilakukan oleh banyak perusahaan untuk memulihkan kembali kepercayaan
konsumen bahkan membangun loyalitas pelanggan melalui pemenuhan kebutuhan
sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pendekatan inilah yang perlu dilakukan
untuk mengatasi permasalahan pemasaran sayuran organik di Kota Bogor,
sebagaimana kerangka pemikiran penelitian ini disajikan pada Gambar 2.
Permasalahan pemasaran sayuran organik
di Kota Bogor

Pemulihan kembali
kepercayaan konsumen

Dukungan
pemerintah “go
organik
2010”melalui
aturan SNI

Berkaitan
dengan
pemenuhan
kepuasan dan
pembentukan
loyalitas
pelanggan

Pendekatan kualitas
berbasis pelanggan

Karakteristik
responden,
persepsi responden
terkait sayuran
organik

Analisis Deskriptif

Preferensi
konsumen pada
kombinasi atribut
jenis, harga, dan
pelabelan pada
kemasan

Analisis Konjoin SPSS

Hubungan dan
pengaruh antara
kualitas produk
sayuran organik,
kepuasan
konsumen, dan
loyalitas pelanggan

Structural Equation
Modelling – SMART
PLS

Implikasi manajerial untuk pemasaran sayuran
organik di Kota Bogor
Keterangan :
Menunjukkan hubungan
Ruang lingkup penelitian

Menunjukkan saling berhubungan

Gambar 2 Kerangka pemikiran

6
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan pada bulan Mei-Juni 2014. Pengambilan data dilakukan
melalui wawancara konsumen sayuran organik di Toko All Fresh Kota Bogor. Lokasi
ini dipilih karena lokasinya yang berada di pusat kota sehingga dapat mewakili
masyarakat kota Bogor.

Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan berupa data primer dan sekunder. Data primer diperoleh
melalui survei dan wawancara dengan menggunakan instrumen berupa kuesioner.
Data sekunder diperoleh dari dokumen, literatur, jurnal ilmiah, dan laporan kajian
terdahulu yang relevan serta dari berbagai sumber dari instansi terkait dan pihakpihak yang relevan yang disajikan pada Lampiran 1.

Metode Penarikan Sampel
Penarikan sampel berdasarkan teknik nonprobability sampling dimana
pengumpulan informasi dan pengetahuan dari responden menggunakan metode
purposive sampling (penarikan sampel disesuaikan dengan kriteria tujuan
penelitian). Kriteria yang digunakan adalah responden telah melakukan pembelian
dan mengkonsumsi sayuran organik dalam waktu tiga bulan terakhir. Sampel
penelitian ini adalah pengunjung Toko All Fresh Kota Bogor. Jumlah sampel yang
digunakan adalah 100 responden. Jumlah ini didasarkan pada ukuran minimal
sampel untuk Structural Equation Modelling Partial Least Squareyang
direkomendasikan adalah 30-100 sampel (Ghozali 2008).

Pengolahan dan Analisis Data
Analisis Deskriptif
Analisis ini merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok
manusia, suatu obyek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu
kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif adalah
membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat
mengenai fakta-fakta, sifat-sifat dan hubungan antar fenomena yang diselidiki.
Data yang terkumpul dianalisis dengan metode ini, sehingga diperoleh gambaran
karakteristik responden, hubungan antara kualitas produk sayuran organik dengan
kepuasan konsumen, kualitas produk dengan loyalitas pelanggan, kepuasan
konsumen dengan loyalitas pelanggan dan preferensi konsumen sayuran organik
di Kota Bogor.
Analisis Konjoin
Churchill (2005) mendefinisikan analisis konjoin sebagai suatu teknik
pemberian nilai oleh responden pada setiap atribut produk yang disimpulkan dari
preferensi yang diekspresikannya terhadap berbagai kombinasi atribut produk
tersebut. Analisis konjoin juga diartikan sebagai suatu teknik analisis yang

7
digunakan untuk menentukan tingkat kepentingan yang relatif berdasarkan
persepsi pelanggan yang dibawa oleh suatu produk tertentu dan nilai kegunaan
yang muncul dari atribut-atribut produk terkait (Syahfitriani et al. 2013).
Mattjik dan Sumertajaya (2011) mengartikan analisis konjoin sebagai
sebuah teknik guna mengukur preferensi konsumen terhadap produk atau jasa.
Analisis konjoin berdasarkan pada subyektivitas konsumen terhadap beberapa
kombinasi fitur yang ditawarkan. Subyektivitas konsumen ini diukur melalui
peringkat (rank) atau skor (skala likert).Tujuan analisis konjoin adalah
memperoleh skor kegunaan (utility) yang dapat mewakili kepentingan setiap
aspek produk, sehingga dari skor tersebut dapat ditarik kesimpulan tentang atribut
apa yang paling dipertimbangkan konsumen dalam memilih produk (Mattjik dan
Sumertajaya 2011).
Sayuran organik yang menjadi obyek penelitian adalah kol, wortel, dan
brokoli karena ketiga sayuran ini memiliki kesediaan yang besar di Jakarta.
Variabel independen pada penelitian ini berdasarkan latar belakang meliputi
atribut jenis sayuran, harga, dan kemasan. Preferensi sebagai variabel dependen
dan atribut sayuran organik sebagai variabel independen. Pengolahan analisis
konjoin dengan menggunakan software SPSS versi 17 dan microsoft excel 2010.
Organisasi atribut analisis konjoin disajikan pada Tabel 1. Persamaan analisis
konjoin adalah sebagai berikut:
(1)
Y=a + b1P1+b2P2 +c1Q1+c2Q2 +d1R1 +ε
Keterangan:
Y
P1, P2
Q1, Q2
R1
a
b1, b2
c1, c2
d1
ε

= Tingkat preferensi konsumen ( 1 = sangat tidak suka s/d
10 = sangat suka)
= Variabel dummy untuk jenis
= Variabel dummy untuk harga sayuran
= Variabel dummy untuk kemasan
= Konstanta regresi
= Koefisien regresi untuk P1, P2
= Koefisien regresi untuk Q1, Q2
= Koefisien untuk R1
= Tingkat eror

Tabel 1 Organisasi atribut analisis konjoin
Atribut
Jenis

Harga

Kemasan

Level
Kol
Wortel
Brokoli
Sesuai dengan kondisi sayuran organik
Sesuai dengan harga pasar secara umum
Sesuai dengan fasilitas dan pelayanan yang diberikan
Berlabel organik
Tidak berlabel organik

Structural Equation Modelling
Menurut Ghozali (2008), Structural Equation Modelling (SEM)
merupakan suatu teknik analisis statistik multivariat, yang memungkinkan peneliti

8
untuk menguji pengaruh langsung dan tidak langsung antara variabel yang
kompleks, baik recursive maupun non-recursive untuk memperoleh gambaran
menyeluruh mengenai suatu model. Analisis SEM merupakan pengembangan dari
analisis jalur dan regresi berganda (Haryono dan Wardoyo 2012). SEM memiliki
fleksibilitas yang lebih tinggi bagi peneliti untuk menghubungkan teori dan data
dari penelitian yang dilakukannya. SEM terdiri dari dua yakni covariance based
SEM (CBSEM) dan variance based SEM (VBSEM).
Ghozali (2008) mengungkapkan bahwa CBSEM berorientasi parameter
dengan pendekatan covariance yang didasarkan pada model spesifik yang terdiri
dari kurang dari 100 model yang memiliki indikator bersifat reflektif dan ukuran
sampel minimal yang direkomendasikan 200-800 kasus. Sedangkan VBSEM
berorientasi prediksi dengan pendekatan variance yang didasarkan pada model
yang memiliki jumlah prediktor terbesar yang terdiri dari 100 konstruk dan 1000
indikator baik berbentuk reflektif maupun formatif serta ukuran minimal sampel
yang direkomendasikan 30-100 kasus.
Structural equation modelling (SEM) pada penelitian ini digunakan untuk
mrnganalisis hubungan dan pengaruh antara kualitas produk sayuran organik
dengan kepuasan konsumen, kualitas produk dengan loyalitas pelanggan dan
kepuasan konsumen dengan loyalitas pelanggan. Analisis data menggunakan
software SMART PLS. Model SEM yang dianalisis disajikan pada Gambar 3 dan
organisasi variabel disajikan pada Tabel 2. Hipotesis yang dikembangkan
berdasarkan model tersebut adalah:
H1a : Kualitas produk secara langsung tidak berpengaruh positif dan signifikaan
terhadap kepuasan konsumen.
H1b : Kualitas produk secara langsung berpengaruh positif dan signifikaan
terhadap kepuasan konsumen.
H2a : Kualitas produk secara langsung tidak berpengaruh positif dan signifikan
terhadap loyalitas pelanggan.
H2b : Kualitas produk secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas pelanggan.
H3a : Kepuasan konsumen secara langsung tidak berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
H3b : Kepuasan konsumen secara langsung berpengaruh positif dan signifikan
terhadap loyalitas pelanggan.
H4b : Kualitas produk secara tidak langsung melalui kepuasan konsumen tidak
berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
H4a : Kualitas produk secara tidak langsung melalui kepuasan konsumen dan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

9

Gambar 3 Model SEM
Keterangan:
KP = Kualitas produk
KK = Kepuasan konsumen
LP = Loyalitas pelanggan
KP1 1 = Kinerja sayuran organik memiliki kandungan nutrisi yang lebih baik
KP1 2 = Kinerja sayuran organik aman dikonsumsi
KP2 = Fitur sayuran organik (merek yang jelas)
KP3 = Kehandalan sayuran organik
KP4 = Pelayanan sayuran organik
KP5 = Daya tahan sayuran organik
KP61 = Estetika sayuran organik tampak lebih segar
KP6 2 = Estetika sayuran organik memiliki warna yang mencolok
KP6 3 = Estetika sayuran organik memiliki rasa yang lebih enak, lunak, dan renyah
KP6 4 = Estetika sayuran organik tampak lebih alami
KP6 5 = Estetika sayuran organik halus dan kurang berserat
KP7 = Kesesuaian dengan spesifikasi pada sayuran organik
KK1 = Rasa senang berbelanja sayuran organik
KK2 = Variasi produk yang memenuhi harapan konsumen
KK3 = Kepercayaan konsumen terhadap kualitas sayuran organik
KK4 = Rasa puas konsumen terhadap sayuran organik yang dibeli
LP1 = Ucapan positif dari pelanggan tentang sayuran organik
LP2 = Rekomendasi ke pihak lain
LP3 = Kemungkinan berbelanja kembali dalam waktu 3 bulan ke depan
LP4 = Niat konsumen untuk sering membeli sayuran organik

10
Tabel 2 Organisasi variabel SEM (STS = Sangat tidak setuju; SS = Sangat setuju)
Variabel
Kualitas
produk

Kepuasan
konsumen

Loyalitas
pelanggan

Kategori

Kode

Kinerja
(performance)

Indikator

STS-SS
1-5

KP11, KP12

Fitur (features)

STS-SS
1-5

KP2

Kehandalan
(reliability)

STS-SS
1-5

KP3

Pelayanan
(serviceability)

STS-SS
1-5

KP4

Daya
tahan
(durability)

STS-SS
1-5

KP5

Estetika
(aesthestics)

STS-SS
1-5

KP61, KP62, KP63,
KP64, KP65

Kesesuaian
dengan spesifikasi
(conformans)
Rasa
senang
berbelanja sayuran
organik
Variasi
produk
sayuran
yang
lengkap
telah
memenuhi
harapan konsumen

STS-SS
1-5

KP7

STS-SS
1-5

KK1

STS-SS
1-5

KK2

Kepercayaan
konsumen dengan
kualitas
produk
sayuran organik
yang dibeli
Rasa puas dengan
sayuran organik
yang dibeli
Pelanggan
mengatakan
hal
positif
tentang
produk
sayuran
organik
Pelanggan
memberikan
rekomendasi
kepada pihak lain
untuk berbelanja
sayuran organik
Kemungkinan
besar, pelanggan
akan
berbelanja
kembali dalam 3
bulan yang akan
datang

Skala
Ordinal Likert, nilai 1=
sangat tidak setuju dan
nilai 5=sangat setuju
Ordinal Likert, nilai 1=
sangat tidak setuju dan
nilai 5=sangat setuju
Ordinal Likert, nilai 1=
sangat tidak setuju dan
nilai 5=sangat setuju
Ordinal Likert, nilai 1=
sangat tidak setuju dan
nilai 5=sangat setuju
Ordinal Likert, nilai 1=
sangat tidak setuju dan
nilai 5=sangat setuju
Ordinal Likert, nilai 1=
sangat tidak setuju dan
nilai 5=sangat setuju
Ordinal Likert, nilai 1=
sangat tidak setuju dan
nilai 5=sangat setuju
Ordinal Likert, nilai 1=
sangat tidak setuju dan
nilai 5=sangat setuju
Ordinal Likert, nilai 1=
sangat tidak setuju dan
nilai 5=sangat setuju

KK3

Ordinal Likert, nilai 1=
sangat tidak setuju dan
nilai 5=sangat setuju

STS-SS
1-5

KK4

STS-SS
1-5

LP1

Ordinal Likert, nilai 1=
sangat tidak setuju dan
nilai 5=sangat setuju
Ordinal Likert, nilai 1=
sangat tidak setuju dan
nilai 5=sangat setuju

STS-SS
1-5

LP2

Ordinal Likert, nilai 1=
sangat tidak setuju dan
nilai 5=sangat setuju

STS-SS
1-5

LP3

Ordinal Likert, nilai 1=
sangat tidak setuju dan
nilai 5=sangat setuju

Lanjutan Tabel 2
Pelangggan akan
sering
membeli
sayuran organik

11
STS-SS
1-5

LP4

Ordinal Likert, nilai 1=
sangat tidak setuju dan
nilai 5=sangat setuju

Analisis Structural Equation Modelling pada penelitian ini menggunakan
tiga peubah laten yaitu kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas
pelanggan. Indikator yang disusun pada masing-masing peubah laten terdiri atas
13 indikator kualitas produk, empat indikator kepuasan konsumen, empat
indikator loyalitas pelanggan. Adapun definisi operasional peubah tersebut
disajikan pada Tabel 3.
Tabel 3 Definisi operasional peubah
No
1

Peubah
Kualitas
produk
(KP)

Definisi
Kualitas
produk
adalah
evaluasi
pelanggan secara menyeluruh terhadap
kebaikan kinerja barang atau jasa (Mowen
dan Minor 2002).
Dimensi kualitas produk barang menurut
Mowen dan Minor (2002) meliputi:
a. kinerja (performance) adalah kinerja
utama karakteristik pengoperasian;
b. fitur (features) adalah jumlah
panggilan dan tanda sebagai
karakteristik utama tambahan;
c. daya tahan (durability) menunjukkan
umur produk;
d. kehandalan
(reliability)
adalah
probabilitas kerusakan atau tidak
berfungsinya suatu produk;
e. pelayanan
(serviceability)
menunjukkan kemudahan dan cepat
diperbaiki;
f. estetika (aesthestics) menunjukkan
bagaimana produk dilihat, dirasakan,
dan didengar;
g. kesesuaian
dengan
spesifikasi
(conformans menunjukkan bahwa
konsumen setuju akan produk yang
menunjukkan
tanda
produksi;
persepsi kualitas (perceived quality)
adalah kategori tempat termasuk
citra merek dan faktor-faktor tidak
berwujud lainnya yang dapat
mempengaruhi
konsumen
atas
kualitas.

Indikator
KP1 1 =Kinerja sayuran
organik memiliki
kandungan nutrisi
yang lebih baik
KP1 2 =Kinerja sayuran
organik
aman
dikonsumsi
KP2 =Fitur
sayuran
organik (merek
yang jelas)
KP3 =Kehandalan
sayuran organik
KP4 =Pelayanan
sayuran organik
KP5 =Daya
tahan
sayuran organik
KP61 =Estetika sayuran
organik tampak
lebih segar
KP6 2 =Estetika sayuran
organik memiliki
warna
yang
mencolok
KP6 3 =Estetika sayuran
organik memiliki
rasa yang lebih
enak, lunak, dan
renyah
KP6 4 =Estetika sayuran
organik tampak
lebih alami
KP6 5 =Estetika sayuran
organik halus dan
kurang berserat
KP7 =Kesesuaian
dengan
spesifikasi pada
sayuran organik

12

Lanjutan Tabel 3

2

Kepuasan
konsumen
(KK)

3

Loyalitas
pelanggan
(LP)

Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan
kepuasan sebagai perasaan senang atau
kecewa yang dirasakan oleh seseorang
setelah membandingkan kinerja produk
yang dipikirkan terhadap kinerja yang
diharapkan.
Kepuasan
merupakan
evaluasi
pascakonsumsi bahwa suatu alternatif
yang dipilih dinilai mampu memenuhi
atau melebihi harapan (Engel et.al 1995).
Kepuasan sebagai penilaian evaluatif
pascapemilihan akibat seleksi pembelian
khusus
dan
pengalaman
dalam
mengkonsumsi barang atau jasa serta
berhubungan erat dengan penilaian
kualitas produk (Mowen dan Minor
2002).
Tingkat kepuasan tergantung pada
kualitas suatu produk (Supranto 2006).
Loyalitas pelanggan adalah dimana
konsumen yang merasa puas terhadap
suatu produk atau merek
yang
dikonsumsinya dan akan melakukan
pembelian berulang terhadap produk
tersebut (Sumarwan 2011).
Loyalitas pelanggan berdasar kepuasan
yang murni dan terus-menerus adalah aset
terbesar yang mungkin didapatkan oleh
perusahaan (Engel et al. 1995).

KK1 =Rasa
senang
berbelanja
sayuran organik
KK2 =Variasi
produk
yang memenuhi
harapan
konsumen
KK3 =Kepercayaan
konsumen
terhadap kualitas
sayuran organik
KK4 =Rasa
puas
konsumen
terhadap sayuran
organik
yang
dibeli

LP1

LP2
LP3

LP4

=Ucapan
positif
dari
pelanggan
tentang sayuran
organik
=Rekomendasi ke
pihak lain
=Kemungkinan
berbelanja
kembali
dalam
waktu 3 bulan ke
depan
=Niat konsumen
untuk
sering
membeli sayuran
organik

HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Obyek dalam penelitian ini merupakan pengunjung Toko All Fresh Bogor
yang melakukan pembelian dan mengkonsumsi sayuran organik selama tiga bulan
terakhir. Sebanyak 100 pengunjung dipilih secara purposive sampling untuk
dijadikan sampel dalam penelitian ini. Karakteristik responden disajikan pada
Tabel 4. Hasil wawancara menunjukkan bahwa 94 persen responden yang terlibat
dalam penelitian ini adalah perempuan. Hal ini mengindikasikan bahwa
perempuan memiliki peranan yang besar sebagai pengambil keputusan dalam

13
membeli suatu produk dan jasa untuk dirinya dan anggota keluarganya
(Sumarwan 2011).
Jika dihubungkan dengan selera dan kesukaan terhadap suatu produk
dalam hal ini adalah sayuran organik, ternyata responden yang memiliki usia di
antara 27-36 tahun memiliki sebaran terbesar yakni 37 persen. Diikuti sebaran
usia 17-26 tahun (25%) dan usia 37-46 tahun (23%). Secara keseluruhan sebagian
besar usia responden yang berkisar antara 17-66 tahun yang merupakan usia
produktif sehingga komposisi dan distribusi usia ini dapat menjadi target pasar
yang potensial untuk mengembangkan pemasaran sayuran organik kembali.
Status pernikahan secara langsung juga mempengaruhi proses
pengambilan keputusan dalam membeli produk dan jasa untuk kebutuhan sehariharinya. Kondisi demografis yang didasarkan pada status pernikahan ini telah
dimanfaatkan pemasar untuk membidik kelompok berdasarkan status pernikahan
seseorang (Schiffman dan Kanuk 2007). Berdasarkan status pernikahan, bahwa
sebanyak 69 persen responden menyatakan bahwa sudah menikah dan 31 persen
belum menikah. Kedua kelompok ini memiliki situasi yang berbeda sebab seorang
yang masih bujangan akan memiliki kebutuhan yang berbeda dengan seseorang
yang sudah menikah. Perubahan situasi dari bujangan kemudian menikahakan
mengaktifkan kebutuhan-kebutuhan yang sebelumnya belum pernah terpikirkan
oleh seseorang yang masih bujangan. Ketika sudah menikah, maka seseorang itu
harus menanggung kebutuhan anggota keluarganya.
Sebagian besar responden memiliki anggota keluarga 2-3 orang di
rumahnya (51%). Anggota keluarga ini akan mempengaruhi perubahan pola
konsumsi sesorang akibat perubahan situasi tersebut. Pola konsumsi seseorang ini
menggambarkan seberapa besar pengeluaran yang dikeluarkan oleh seseorang
untuk membeli barang dan jasa untuk keluarganya.
Pola konsumsi seseorang erat kaitannya dengan seberapa besar pendapatan
yang diterima seseorang untuk dialokasikan untuk kebutuhan hidupnya.
Pendapatan juga sering dikombinasikan dengan variabel demografis lainnya
seperti pendidikan dan pekerjaan. Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan
bahwa ketiga variabel tersebut memiliki kecenderungan berkorelasi erat sebagai
hubungan sebab akibat, misalkan saja pekerjaan tingkat tinggi akan menghasilkan
pendapatan yang tinggi dan membutuhkan pelatihan pendidikan lanjutan dan
sebaliknya. Sebagian besar responden bekerja sebagai karyawan swasta (40%)
dan pendidikan terakhir responden adalah S1 (51%).
Sayuran organik yang memiliki harga yang lebih mahal dibandingkan
sayuran anorganik, bisa dikatakan bahwa hanya konsumen yang berpendapatan
tinggi yang mampu membelinya. Engel et al. (1994) bahwa pembelian itu
berkaitan dengan pendapatan konsumen. Distribusi pendapatan pada responden
diketahui bahwa 33 persen berpendapatan Rp 0 - Rp 3 000 000; 26 persen
berpendapatan Rp 3 000 001 - Rp 6 000 000; 20 persen berpendapatan Rp 6 000
000 - Rp 9 000 000; dan 21 persen berpendapatan lebih dari Rp 9 000 000. Jika
dilihat dari distribusi pendapatan pada responden ini tidak berbeda jauh, berkisar
20-33 persen saja sehingga dapat dikatakan bahwa sebagian besar tergolong kelas
menangah ke atas dan sangat potensial sebagai konsumen sayuran organik.

14
Tabel 4 Karakteristik responden (n=100 orang)
Karakteristik
Jenis kelamin
Laki-laki
Perempuan
Usia
17-26
27-36
37-46
47-56
57-66
Status pernikahan
Belum menikah
Menikah
Jumlah
anggota 0-1
keluarga (orang)
2-3
4-5
>5
Pendidikan terakhir
SMP
SMA
D3
D4
S1
S2
Pekerjaan
Tidak bekerja
Ibu rumah tangga
Mahasiswa
Pegawai negeri sipil
Pegawai BUMN
Karyawan swasta
Wiraswasta
Dokter
Apoteker
Notaris
Pendapatan
Rp 0 - Rp 3 000 000
Rp 3 000 001 - Rp 6 000 000
Rp 6 000 001 - Rp 9 000 000
>Rp 9 000 000

Persentase (%)
6
94
25
37
23
12
3
31
69
7
51
36
6
2
19
10
3
54
12
3
27
9
6
2
40
8
2
1
2
33
26
20
21

Persepsi Konsumen terkait Sayuran Organik
Pangan organik adalah pangan berkaitan dengan cara-cara produksi
organik hanya apabila pangan tersebut berasal dari suatu lahan pertanian organik
yang menerapkan praktik-praktik pengelolaan yang bertujuan untuk memelihara
ekosistem untuk mencapai produktivitas yang berkelanjutan, dan melakukan
pengendalian gulma, hama dan penyakit, melalui berbagai cara seperti daur ulang
residu tumbuhan dan ternak, seleksi dan pergiliran tanaman, pengelolaan
pengairan, pengolahan lahan dan penanaman serta penggunaan bahan-bahan
hayati (Otoritas Kompeten Pangan Organik-OKPO 2007). Salah satu ciri dari
produk organik adalah harganya lebih mahal dibanding sayuran organik dan ini

15
merupakan salah satu permasalahan dalam pengembangan sayuran organik di
pasar. Sebanyak 63 persen, responden menyatakan bahwa mereka menginginkan
penyesuaian harga sayuran organik itu sesuai dengan kondisi sayuran itu sendiri.
Mereka menyatakan jika sayuran organik tersebut memang sudah sedikit layu
sebaiknya diturunkan harganya. Kemudian penyesuaian harga disesuaikan dengan
harga umum di pasar (32%) yang disajikan pada Gambar 4, dalam hal ini adalah
pasar sayuran organik. Perbedaan merek menyebabkan perbedaan harga yang
cukup jauh. Hal inilah yang menyebabkan konsumen sedikit enggan membeli
sayuran organik.
5%
Sesuai dengan
kondisi sayuran
32%
Sesuai dengan harga
umum di pasar
63%

Sesuai dengan
fasilitas dan
pelayanan

Gambar 4 Distribusi responden memilih penyesuaian harga sayuran organik
Kurangnya pengetahuan umum tentang produk organik dan kebingungan
yang disebabkan oleh proliferasi label (Diaz et al. 2010) juga menjadi salah satu
permasalahan dalam pemasaran produk organik (sayuran organik) di Indonesia.
Padahal informasi yang menghubungkan kesehatan dan konsumsi sayuran organik
akan meningkatkan konsumsi (Sinne dan Laura 2012). Label ini merupakan
indentitas produk atau merek suatu produk bahwa produk tersebut yang secara
fisik dengan mudah diamati oleh konsumen.Organik ini adalah istilah pelabelan
yang menyatakan bahwa suatu produk telah diproduksi sesuai dengan standard
produksi dan disertifikasi oleh otoritas atau lembaga sertifikasi resmi
(BSN 2010). Program pelabelan ini akan memberikan kesempatan bagi para
petani lokal untuk menciptakan pasar yang layak yang memberikan label pada
produk mereka dengan informasi asal atau menggunakan tempat atau regional
(Gumirakiza dan Curtis 2013). Pelabelan organik dapat dilakukan dengan
menempelkan pada kemasan produk atau pada produk itu sendiri sehingga dapat
dengan pasti dibedakan dengan produk anorganik.
Secara konstitusi sebenarnya pemerintah Indonesia melalui Otoritas
Kompeten Pangan Organik melalui peraturan SNI yang dikeluarkannya, telah
mengeluarkan kebijakan mengenai sertifikasi organik bagi produk-produk organik
di Indonesia. Tujuan sertifikasi ini tidak lain adalah untuk meningkatkan
kepercayaan konsumen terhadap produk-produk organik sehingga konsumen tidak
ragu-ragu lagi untuk membeli produk organik. Pangan organik sebagai makanan
yang dikembangkan dengan metode khusus (Thio et al. 2008) yang diproduksi
tanpa pestisida, herbisida, pupuk anorganik, antibiotik, dan hormon pertumbuhan
(Honkanen et al. 2006) sehingga perlu penanganan khusus lainnya seperti
sertifikasi organik dan mencantumkan pelabelan organik pada kemasan pangan
organik.

16
Pelabelan itu sendiri diartikan sebagai upaya pencantuman atau
pemasangan segala bentuk tulisan, cetakan atau gambar berisi keterangan atau
identitas produk tersebut yang tertera pada label yang menyertai produk pangan
atau dipajang dekat dengan produk pangan, termasuk yang digunakan untuk
tujuan promosi penjualan (BSN 2010). Otoritas Kompeten Pangan Organik telah
mengeluarkan peraturan mengenai logo organik untuk pelabelan produk-produk
organik. Namun kenyataannya kebijakan ini belum berjalan sesuai harapan,
khususnya untuk produk sayuran organik. Berdasarkan survei di beberapa pusat
perbelanjaan yang ada di Kota Bogor, hanya satu merek sayuran organik yang
menggunakan label resmi dari pemerintah berdasarkan SNI “Organik Indonesia”.
Selebihnya hanya menggunakan label dalam bentuk tulisan “Organik” atau “Free
Pesticide”. Label ini justru lebih banyak dicantumkan pada kemasan produk
organik lainnya seperti beras, kedelai, dan kacang-kacangan.

Gambar 5 Label organik berdasarkan SNI (Otoritas Kompeten Pangan OrganikOKPO 2007)
Gambar 6 menggambarkan distribusi responden dalam memilih sayuran
yang berlabel atau tidak berlabel. Sebanyak 85 persen menyatakan lebih memilih
sayuran yang berlabel dibandingkan yang tidak berlabel meskipun selama ini
responden mengartikan label pada sayuran organik hanya dalam bentuk tulisan
“Organik” atau “Free Pesticide”. Mereka mengaku percaya dengan label tersebut
meskipun bukan merupakan label resmi dari pemerintah. Namun ada juga yang
tidak mempercayai label tersebut, mereka justru percaya bahwa sayuran yang
dibelinya memang benar-benar organik karena melihat tempat ia beli dan asal
sayuran tersebut.
15%
Berlabel organik
Tidak berlabel organik

85%
Gambar 6 Distribusi responden dalam memilih sayuran organik
Pembelian produk organik dipengaruhi oleh ketersediaan mereka di gerai
ritel, diikuti oleh pendapatan konsumen, pertimbangan kesehatan dan lingkungan,

17
dan daya tarik visual produk (Kuhar dan Juvancic 2010). Ketersediaan produk
organik yang masih terbatas disebabkan volume produksinya masih rendah akibat
biaya produksinya yang masih mahal sehingga harga produk organik relatif mahal
dibanding dengan produk anorganik (Subroto 2008) sehingga hanya pada tempattempat tertentu saja konsumen dapat menjumpai produk organik. Berbeda halnya
dengan yang terjadi di Jerman, pasokan produk organiknya tinggi namun
penjualan makanan organik di supermarket Jerman masih tertinggal potensi
pasarnya. Hal ini dikarenakan frekuensi pembelian yang rendah untuk produk
organik yakni hanya sekitar 50 persen dari seluruh pelanggan supermarket dan
hanya 8 persen pelanggan tersebut yang menjadi kategori pelanggan berat
(Luth et al. 2004).
Berdasarkan hasil wawancara, selain di Toko All Fresh Bogor sebagian
besar responden menyatakan sering membeli sayuran organik di tempat selain
yang disebutkan pada Gambar 5 (22.43%), diikuti Giant Botani Square (21.50%)
dan Yogya Bogor Junction (17.76%). Jika diperhatikan dari Gambar 7 tersebut,
tempat pendistribusian sayuran organik