Pengaruh Pelayanan, Kualitas Produk, Harga Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Telekomunikasi Selular (Telkomsel) Prabayar Pada Mahasiswa Fakultas Matematika Dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara

PENGARUH PELAYANAN, KUALITAS PRODUK, HARGA

TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN

TELEKOMUNIKASI SELULAR (TELKOMSEL) PRABAYAR

PADA MAHASISWA FAKULTAS MATEMATIKA DAN

ILMU PENGETAHUAN ALAM UNIVERSITAS

SUMATERA UTARA

TESIS

Oleh

MAS INTAN PURBA 087019033/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011

S

E K O L A_H

P A

S C

A S A R JA NA

PENGARUH PELAYANAN, KUALITAS PRODUK, HARGA

TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN

TELEKOMUNIKASI SELULAR (TELKOMSEL) PRABAYAR

PADA MAHASISWA FAKULTAS MATEMATIKA DAN

ILMU PENGETAHUAN ALAM UNIVERSITAS

SUMATERA UTARA

TESIS

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

MAS INTAN PURBA 087019033/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

Judul Tesis : PENGARUH PELAYANAN, KUALITAS PRODUK, HARGA TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TELEKOMUNIKASI SELULAR (TELKOMSEL) PRABAYAR PADA MAHASISWA FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Nama Mahasiswa : Mas Intan Purba Nomor Pokok : 087019033 Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui, Komisi Pembimbing:

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS.) (Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si.) Ketua Anggota

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS.) (Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE.)

Telah diuji pada:

Tanggal 9 Februari 2011

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, MS. Anggota : 1. Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si. 2. Dr. Prihatin Lumbanraja, SE., M.Si. 3. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA. 4. Drs. Syahyunan, M.Si.

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis saya yang berjudul:

“Pengaruh Pelayanan, Kualitas Produk, Harga terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Telekomunikasi Selular (Telkomsel) Prabayar pada Mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara”

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun juga sebelumnya.

Sumber-sumber data yang diperoleh dan digunakan telah dinyatakan secara jelas dan benar.

Medan, Februari 2011 Yang membuat pernyataan,

Mas Intan Purba

PENGARUH PELAYANAN, KUALITAS PRODUK, HARGA TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TELEKOMUNIKASI

SELULAR (TELKOMSEL) PRABAYAR PADA MAHASISWA FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN

ALAM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA 

Mas Intan Purba, Prof. Dr. Paham Ginting, MS., dan Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si.

ABSTRAK

Telekomunikasi selular (Telkomsel) adalah salah satu perusahaan operator selular yang tumbuh pesat ditengah persaingan yang ketat antara operator-operator selular yang ada di Indonesia. Menyadari pentingnya mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan juga berusaha membidik pelanggan-pelanggan di segmen pasar yang dianggap potensial, maka Telkomsel semakin gencar melakukan persaingan harga, kualitas produk dan pelayanan. Salah satu konsumen potensial Telkomsel adalah kalangan pelajar dan mahasiswa.

Perumusan masalah dalam penelitian ini sejauh mana pengaruh pelayanan, kualitas produk, harga terhadap kepuasan dan sejauhmana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pelayanan, kualitas produk, harga terhadap kepuasan dan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas.

Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif. Pendekatan penelitian yang dilakukan adalah survei, sifat penelitian ini adalah deskriptif. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 16. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda, uji F dan uji t dimaksud untuk mengetahui pengaruh variabel independent (bebas) terhadap variabel dependent (terikat) pada tingkat keyakinan 95% (α =0,05) serta analisis regresi sederhana dimaksud untuk mengetahui pengaruh kepuasan terhadap loyalitas. Teknik pengumpulan data primer dengan wawancara dan daftar pertanyaan. Sampel dalam penelitian ini 82 responden.

Hasil penelitian menunjukkan dari uji serempak pelayanan dan kualitas produk berpengaruh positif terhadap kepuasan mahasiswa, sedangkan harga berpengaruh negatif terhadap kepuasan mahasiswa. Variabel kualitas produk lebih berperan dalam menentukan dalam tingkat kepuasan mahasiswa konsumen Telkomsel Prabayar dibandingkan dengan variabel pelayanan dan harga. Hasil regresi sederhana menunjukkan bahwa kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. Variabel pelayanan, kualitas produk dan harga memiliki kemampuan menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel kepuasan mahasiswa konsumen Telkomsel Prabayar pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara sebesar 42,9%, sementara sisanya sebesar 57,1% dijelaskan oleh variabel-variabel bebas lainnya yang tidak diteliti.

Kesimpulan dari penelitian ini adalah pelayanan, kualitas produk, dan harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan dan kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen Telkomsel prabayar pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara.

THE INFLUENCE OF SERVICES, QUALITY OF PRODUCTS, AND PRICE ON THE STUDENTS’ SATISFACTION AND LOYALTY OF THE PRE-PAID TELKOMSEL

CONSUMERS TO THE STUDENTS OF FACULTY OF MATHEMATICS AND NATURAL SCIENCE THE UNIVERSITY OF NORTH SUMATERA

Mas Intan Purba, Prof. Dr. Paham Ginting, MS., and Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si.

ABSTRACT

Cellular telecommunication is a cellular operator company which has grown rapidly amidst the tight competition among the cellular operator companies in Indonesia. Realizing that it is very crucial to keep the customers and to find more potential customers, the company strives to compete in price, quality of products, and services. The company’s most potential customers are high school students and university students.

The formulation of the problem was to what extent the influence of services, quality of products, and price on the students’ satisfaction and to what extent the influence of satisfaction on loyalty. The aim of this research was to know and to analyze the influence of services, quality of products, and price on the satisfaction and the influence of satisfaction on loyalty.

The research was descriptive quantitative; the method of the research was a survey and the nature of the research was descriptive. The data were processed by using SPSS version 16 software. The hypothesis was tested by using multiple linear regression analysis, F test and t test in order to know the influence of independent variables on the dependent variables in the liability of 95% (α=0.05), and simple regression analysis in order to know the influence of satisfaction on loyalty. The data were collected by doing interviews and questionnaires. The samples were 82 respondents.

The result of the research from the simultaneous test showed that the services and quality of products had positive influence on the students’ satisfaction, while the price had negative influence on their satisfaction. The variables of the quality of products played an important role in determining the students’ satisfaction as the consumers of pre-paid Telkomsel, compared with the variables of service and price. The result of simple regression showed that satisfaction had significant influence on loyalty.The variables of services, quality of products, and price were able to explain their role in giving the satisfaction of the pre-paid Telkomsel consumers 42.9% to the students of Faculty of Mathematics and Natural Science, the University of North Sumatera, and the rest (57.1%) was explained by the other variables which were not studied in this research.

The conclusion of this research was that services, quality of products, and price had significant influence on the students of the Faculty of Mathematics and Natural Science, the University of North Sumatera as the pre-paid Telkomsel consumers. The variables of quality of products had dominant influence on the students as the consumers of pre-paid Telkomsel and there was the influence of satisfaction on loyalty.

KATA PENGANTAR

Puji dan Syukur penulis panjatkan kehadirat ALLAH SWT yang telah memberikan hidayah dan karuniaNya kepada penulis selama proses menuntut ilmu dan menyelesaikan tugas akhir tesis ini.

Penelitian ini merupakan tugas akhir S-2 pada program Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dengan judul “Pengaruh Pelayanan, Kualitas Produk, Harga terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Telekomunikasi Selular (Telkomsel) Prabayar pada Mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara”.

Selama menjalani proses perkuliahan dan penyelesaian tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril maupun materil dari berbagai pihak, oleh karena itu penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc. (CTM), SpA(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS., selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Ketua Komisi Pembimbing.

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si., selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu dalam memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam penyelesaian tesis ini.

5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA., selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah meluangkan waktu dan memberikan masukan dan pengarahan demi kesempurnaan tesis ini..

6. Ibu Dr. Prihatin Lumbanraja, SE., M.Si., dan Bapak Drs. Syahyunan, M.Si., selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah meluangkan waktu dan memberikan masukan dan pengarahan demi kesempurnaan tesis ini.

7. Bapak dan Ibu Staf Pengajar Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan ilmu pengetahuan dan wawasan yang sangat bermanfaat bagi penulis.

8. Bapak Dr. Sutarman, M.Sc., selaku Dekan Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam serta Bapak Mara Sarifat SH, selaku Kepala Tata Usaha Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam yang telah memberikan bantuan dan izin untuk melakukan penelitian.

9. Ayahanda Drs. Edi Syahputra Purba dan Ibunda Jusrida Nasution, AMp., terima kasih atas kasih sayang dan doanya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan jenjang pendidikan Strata-2 ini.

10.Emir Syahrizal Purba, S.Sos., Emir Syahfuad Purba, dan Lulu Najla Purba, atas dukungan dan doanya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan jenjang pendidikan Strata-2 ini.

11.Indra Syahputra, S.T., yang selalu memberikan dukungan, semangat dan doanya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan jenjang pendidikan Strata-2 ini.

12.Seluruh sahabat Angkatan XIV Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas bantuan dan semangatnya sehingga penulis bisa menyelesaikan pendidikan Strata-2 ini.

13.Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu dalam penyelesaian tesis ini.

Semoga ALLAH SWT memberikan rahmat dan karuniaNya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan moril maupun materil kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan jenjang pendidikan Strata-2. Penulis menyadari bahwa tesis ini masih jauh dari sempurna, untuk itu masih diharapkan masih diharapkan dan kritikan yang positif dari pembaca untuk memberikan saran yang konstruktif untuk perbaikan. Namun demikian kiranya tesis ini dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya ilmu manajemen.

Medan, Februari 2011 Penulis,

RIWAYAT HIDUP

Mas Intan Purba, lahir pada tanggal 1 November 1984 di Medan, anak pertama dari empat bersaudara dari pasangan Ayahanda Drs. Edi Syahputra Purba dan Ibunda Jusrida Nasution, AMp.

Pendidikan dimulai tahun 1989 Taman Kanak-kanak (TK) Yayasan Pendidikan Harapan Medan tamat dan lulus tahun 1990. Tahun 1990 masuk Sekolah Dasar (SD) Swasta Harapan 2 Medan, tamat dan lulus tahun 1996. Tahun 1996 masuk Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 1 Medan, tamat dan lulus tahun 1999. Selanjutnya tahun 1999 menempuh pendidikan di Sekolah Menengah Umum (SMU) Negeri 17 Medan, tamat dan lulus tahun 2002. Tahun 2002 melanjutkan studi di Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara (USU) Program Diploma-3 (D-3) Departemen Studi Matematika, tamat dan lulus tahun 2005. Tahun 2005 melanjutkan studi di Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara (USU) Program Strata-1 (S-1) Departemen Studi Matematika, tamat dan lulus tahun 2007. Pada tahun 2008 melanjutkan studi ke Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

Medan, Februari 2011

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR... iii

RIWAYAT HIDUP ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xvii

DAFTAR LAMPIRAN ... xviii

BAB I PENDAHULUAN... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 8

1.3. Tujuan Penelitian ... 8

1.4. Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10

2.1. Penelitian Terdahulu ... 10

2.2. Teori tentang Pelayanan... 11

2.2.1. Pengertian Pelayanan ... 11

2.2.2. Karakteristik Pelayanan ... 13

2.2.3. Mutu/Kualitas Pelayanan ... 14

2.3. Teori tentang Kualitas Produk ... 17

2.3.2. Pendekatan Kualitas Produk atau Perspektif Kualitas .... 19

2.3.3. Hubungan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen ... 22

2.4. Teori tentang Harga ... 23

2.4.1. Pengertian Harga... 23

2.4.2. Tujuan Penetapan Harga ... 24

2.4.3. Aspek-aspek dalam Mengukur Harga... 26

2.4.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga ... 27

2.4.5. Metode-metode Penetapan Harga ... 30

2.5. Teori tentang Kepuasan Konsumen ... 31

2.5.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan ... 31

2.5.2. Prinsip-prinsip Dasar Kepuasan Pelanggan ... 34

2.5.3. Konsep Pengukuran Kepuasan... 35

2.5.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan ... 38

2.5.5. Konsep Kepuasan Pelanggan ... 40

2.5.6. Mengukur Kepuasan Konsumen ... 42

2.6. Teori tentang Loyalitas Konsumen ... 43

2.6.1. Pengertian Loyalitas Konsumen ... 43

2.6.2. Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas Konsumen ... 45

2.7. Kerangka Berpikir... 45

BAB III METODE PENELITIAN ... 50

3.1. Tempat dan Waktu Penelitian ... 50

3.2. Rancangan Penelitian ... 50

3.2.1. Pendekatan Penelitian ... 50

3.2.2. Jenis Penelitian... 50

3.2.3. Sifat Penelitian ... 51

3.2.4. Populasi dan Sampel ... 51

3.2.4.1. Populasi ... 51

3.2.4.2. Sampel... 52

3.3. Teknik Pengumpulan Data... 54

3.4. Jenis dan Sumber Data ... 54

3.5. Identifikasi Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel ... 55

3.5.1. Identifikasi Variabel Hipotesis Pertama... 55

3.5.2. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama... 55

3.5.3. Identifikasi Variabel Hipotesis Kedua ... 56

3.5.4. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua ... 56

3.6. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 58

3.6.1. Uji Validitas Instrumen ... 58

3.6.1.1. Uji validitas instrumen variabelpelayanan ... 59

3.6.1.2. Uji validitas instrumen variabelkualitas produk ... 60

3.6.1.3. Uji validitas instrumen variabelharga ... 61

3.6.1.4. Uji validitas instrumen variabelkepuasan konsumen ... 62

3.6.1.5. Uji validitas instrumen variabelloyalitas konsumen ... 62

3.6.2. Uji Reliabilitas ... 63

3.7. Model Analisis Data... 64

3.7.1. Model Analisis Data Hipotesis Pertama ... 64

3.7.2. Model Analisis Data Hipotesis Kedua ... 68

3.8. Pengujian Asumsi Klasik ... 70

3.8.1. Uji Normalitas... 70

3.8.2. Uji Multikolinieritas... 71

3.8.3. Uji Heteroskedastisitas... 71

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 72

4.1. Hasil Penelitian ... 72

4.1.1. Gambaran Umum Telekomunikasi Selular (Telkomsel) ... 72

4.1.1.1. Sejarah singkat Telekomunikasi Selular (Telkomsel) ... 72

4.1.1.2. Visi dan misi Telekomunikasi Selular (Telkomsel) ... 75

4.1.1.3. Bidang kegiatan Telekomunikasi Selular (Telkomsel) ... 75

4.1.2. Karakteristik Responden ... 80

4.1.2.1. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin... 80

4.1.2.2. Karakteristik responden berdasarkan departemen studi ... 81

4.1.2.3. Karakteristik responden berdasarkan lama pemakaian ... 83

4.1.3. Penjelasan Responden... 84

4.1.3.1. Penjelasan responden atas variabel pelayanan ... 84

4.1.3.2. Penjelasan responden atas variabel kualitas produk ... 94

4.1.3.3. Penjelasan responden atas variabel harga ... 101

4.1.3.4. Penjelasan responden atas variabel kepuasan konsumen ... 105

4.1.3.5. Penjelasan responden atas variabel loyalitas konsumen ... 108

4.1.4. Hasil Pengujian Hipotesis Pertama ... 111

4.1.4.1. Pengujian asumsi klasik hipotesis pertama ... 111

4.1.4.2. Hasil regresi berganda hipotesis pertama... 114

4.1.4.3. Koefisien determinasi (R-Square)... 116

4.1.4.4. Uji secara serempak ... 117

4.1.5. Hasil Pengujian Hipotesis Kedua... 119

4.1.5.1. Pengujian asumsi klasik hipotesis kedua ... 119

4.1.5.2. Hasil regresi sederhana hipotesis kedua... 123

4.1.5.3. Koefisien determinasi (R-Square)... 124

4.1.5.4. Uji secara parsial ... 125

4.2. Pembahasan... 126

4.2.1. Pengaruh Pelayanan, Kualitas Produk, Harga terhadap Kepuasan Konsumen Telkomsel Prabayar pada Mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara ... 126

4.2.2. Pengaruh Kepuasan terhadap Loyalitas Konsumen Telkomsel Prabayar pada Mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara... 130

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 132

5.1. Kesimpulan ... 132

5.2. Saran... 132

DAFTAR TABEL

No. Judul Halaman

1.1. Daftar Operator Telepon Selular di Indonesia ... 2

1.2. Data Perkembangan Jumlah Pelanggan Telkomsel di Indonesia... 5

3.1. Jumlah Mahasiswa S-1 Reguler dan S-1 Ekstension Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Tahun Ajaran 2009 Pengguna Kartu Telkomsel Prabayar (SimPATI dan Kartu AS) ... 51

3.2. Penggolongan Pengambilan Jumlah Sampel Penelitian ... 53

3.3. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama dan Kedua ... 57

3.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Pelayanan ... 59

3.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kualitas Produk... 60

3.6. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Harga ... 61

3.7. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepuasan Konsumen... 62

3.8. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Loyalitas Konsumen... 62

3.9. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 64

4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 80

4.2. Jumlah Mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Stambuk 2009 ... 81

4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Departemen Studi ... 81

4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Pemakaian ... 83

4.5. Penjelasan Responden atas Kemampuan Petugas Pelayanan dalam Memberikan Informasi Seputar Telkomsel... 84

4.6. Penjelasan Responden atas Kemampuan Petugas Pelayanan dalam

Merespon Permintaan Pelanggan... 85 4.7. Penjelasan Responden atas Kemampuan Petugas Pelayanan dalam

Menyelesaikan Permasalahan Pelanggan... 86 4.8. Penjelasan Responden atas Bagaimana Respon Petugas Pelayanan

Konsumen Telkomsel dalam Melayani Pelanggan ... 87 4.9. Penjelasan Responden atas Pengetahuan Petugas Pelayanan Seputar

Telkomsel dalam Melayani Pelanggan ... 88 4.10. Penjelasan Responden atas Kesopanan Petugas Pelayanan Telkomsel

dalam Melayani Pelanggan ... 89 4.11. Penjelasan Responden atas Petugas Pelayanan Memberikan Perhatian

Secara Penuh Kepada Konsumen... 90 4.12. Penjelasan Responden atas Kemauan Petugas Pelayanan dalam

Membantu Kesulitan Konsumen... 91 4.13. Penjelasan Responden atas Ketersediaan Fasilitas Layanan Customer

Service Online 24 Jam dalam Informasi, Permintaan dan Keluhan

Pelanggan dalam Memenuhi Kebutuhan dan Keinginan Konsumen... 92 4.14. Penjelasan Responden atas Performance Petugas Pelayanan dalam

Menyampaikan Pelayanan yang Ada di Kantor Layanan Telkomsel ... 93 4.15. Penjelasan Responden atas Ketersediaan Jangkauan Jaringan Suara

Telkomsel Hingga ke Pelosok... 94 4.16. Penjelasan Responden atas Ketersediaan Jangkauan Jaringan Data

Telkomsel Hingga ke Pelosok... 95 4.17. Penjelasan Responden atas Kualitas Jaringan Suara Telkomsel... 96 4.18. Penjelasan Responden atas Jaringan Data Telkomsel... 97 4.19. Penjelasan Responden atas Kemampuan Kapasitas Memori untuk

4.20. Penjelasan Responden atas Kualitas Tampilan Konten (Logo, Picture

Messages, Wallpaper, Video Streaming, Games) yang Diunduh ... 98

4.21. Penjelasan Responden atas Kualitas Suara Konten (Nada Sambung

Pribadi, Nada Dering, Video Streaming, Games) yang Diunduh... 99 4.22. Penjelasan Responden atas Kecepatan Sambungan Data yang Diterima . 100 4.23. Penjelasan Responden atas Kebersaingan Harga Perdana Produk

Telkomsel Prabayar yang Ditawarkan dengan Produk Operator

Selular yang Lain ... 101 4.24. Penjelasan Responden atas Kesesuaian antara Harga Pulsa Perdana

yang Ditawarkan dengan Bonus yang Diterima... 102 4.25. Penjelasan Responden atas Kesesuaian Harga (Tarif) yang Ditawarkan

dengan Keinginan Konsumen ... 103 4.26. Penjelasan Responden atas Harga (Tarif) yang Ditawarkan Lebih

Murah Dibandingkan Harga yang Ditawarkan Operator Lain... 104 4.27. Penjelasan Responden atas kepuasan dalam Penggunaan Produk

Telkomsel Prabayar (Simpati dan AS)... 105 4.28. Penjelasan Responden atas Kesesuaian Fitur dan Layanan yang

Diberikan oleh Telkomsel Prabayar dengan yang Diharapkan

Konsumen ... 106 4.29. Penjelasan Responden atas Produk Telkomsel Prabayar Memiliki

Kualitas yang Baik Secara Menyeluruh... 107 4.30. Penjelasan Responden atas Ketidakinginan Membeli Produk Operator

Selular Lain Selain Telkomsel Prabayar ... 108 4.31. Penjelasan Responden atas Melakukan Pengisian Ulang Pulsa

Telkomsel Prabayar Secara Rutin ... 109 4.32. Penjelasan Responden atas Memberikan Rekomendasi untuk

Menggunakan Produk Telkomsel Prabayar (Simpati dan AS)

4.33. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Pertama ... 113

4.34. Hasil Uji Koefisien Regresi Berganda Hipotesis Pertama... 115

4.35. Nilai Koefisien Determinasi Hipotesis Pertama ... 116

4.36. Uji F Hipotesis Pertama ... 117

4.37. Uji Parsial Hipotesis Pertama ... 118

4.38. Hasil Uji Koefisien Regresi Hipotesis Kedua... 123

4.39. Nilai Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua ... 124

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Halaman 2.1. Kerangka Berpikir... 49 4.1. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama dengan Menggunakan

Histogram... 111 4.2. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama dengan Menggunakan

P-P Plot ... 112 4.3. Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama ... 114 4.4. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua dengan Menggunakan

Histogram... 120 4.5. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua dengan Menggunakan P-P Plot ... 121 4.6. Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Kedua... 122

DAFTAR LAMPIRAN

No. Judul Halaman 1. Karakteristik Responden ... 137 2. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 138 3. Deskriptif Variabel... 143 4. Pengujian Regresi Hipotesis Pertama ... 150 5. Pengujian Regresi Hipotesis Kedua ... 153 6. Kuesioner Penelitian ... 156

PENGARUH PELAYANAN, KUALITAS PRODUK, HARGA TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TELEKOMUNIKASI

SELULAR (TELKOMSEL) PRABAYAR PADA MAHASISWA FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN

ALAM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA 

Mas Intan Purba, Prof. Dr. Paham Ginting, MS., dan Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si.

ABSTRAK

Telekomunikasi selular (Telkomsel) adalah salah satu perusahaan operator selular yang tumbuh pesat ditengah persaingan yang ketat antara operator-operator selular yang ada di Indonesia. Menyadari pentingnya mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan juga berusaha membidik pelanggan-pelanggan di segmen pasar yang dianggap potensial, maka Telkomsel semakin gencar melakukan persaingan harga, kualitas produk dan pelayanan. Salah satu konsumen potensial Telkomsel adalah kalangan pelajar dan mahasiswa.

Perumusan masalah dalam penelitian ini sejauh mana pengaruh pelayanan, kualitas produk, harga terhadap kepuasan dan sejauhmana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pelayanan, kualitas produk, harga terhadap kepuasan dan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas.

Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif. Pendekatan penelitian yang dilakukan adalah survei, sifat penelitian ini adalah deskriptif. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 16. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda, uji F dan uji t dimaksud untuk mengetahui pengaruh variabel independent (bebas) terhadap variabel dependent (terikat) pada tingkat keyakinan 95% (α =0,05) serta analisis regresi sederhana dimaksud untuk mengetahui pengaruh kepuasan terhadap loyalitas. Teknik pengumpulan data primer dengan wawancara dan daftar pertanyaan. Sampel dalam penelitian ini 82 responden.

Hasil penelitian menunjukkan dari uji serempak pelayanan dan kualitas produk berpengaruh positif terhadap kepuasan mahasiswa, sedangkan harga berpengaruh negatif terhadap kepuasan mahasiswa. Variabel kualitas produk lebih berperan dalam menentukan dalam tingkat kepuasan mahasiswa konsumen Telkomsel Prabayar dibandingkan dengan variabel pelayanan dan harga. Hasil regresi sederhana menunjukkan bahwa kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. Variabel pelayanan, kualitas produk dan harga memiliki kemampuan menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel kepuasan mahasiswa konsumen Telkomsel Prabayar pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara sebesar 42,9%, sementara sisanya sebesar 57,1% dijelaskan oleh variabel-variabel bebas lainnya yang tidak diteliti.

Kesimpulan dari penelitian ini adalah pelayanan, kualitas produk, dan harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan dan kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen Telkomsel prabayar pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara.

THE INFLUENCE OF SERVICES, QUALITY OF PRODUCTS, AND PRICE ON THE STUDENTS’ SATISFACTION AND LOYALTY OF THE PRE-PAID TELKOMSEL

CONSUMERS TO THE STUDENTS OF FACULTY OF MATHEMATICS AND NATURAL SCIENCE THE UNIVERSITY OF NORTH SUMATERA

Mas Intan Purba, Prof. Dr. Paham Ginting, MS., and Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si.

ABSTRACT

Cellular telecommunication is a cellular operator company which has grown rapidly amidst the tight competition among the cellular operator companies in Indonesia. Realizing that it is very crucial to keep the customers and to find more potential customers, the company strives to compete in price, quality of products, and services. The company’s most potential customers are high school students and university students.

The formulation of the problem was to what extent the influence of services, quality of products, and price on the students’ satisfaction and to what extent the influence of satisfaction on loyalty. The aim of this research was to know and to analyze the influence of services, quality of products, and price on the satisfaction and the influence of satisfaction on loyalty.

The research was descriptive quantitative; the method of the research was a survey and the nature of the research was descriptive. The data were processed by using SPSS version 16 software. The hypothesis was tested by using multiple linear regression analysis, F test and t test in order to know the influence of independent variables on the dependent variables in the liability of 95% (α=0.05), and simple regression analysis in order to know the influence of satisfaction on loyalty. The data were collected by doing interviews and questionnaires. The samples were 82 respondents.

The result of the research from the simultaneous test showed that the services and quality of products had positive influence on the students’ satisfaction, while the price had negative influence on their satisfaction. The variables of the quality of products played an important role in determining the students’ satisfaction as the consumers of pre-paid Telkomsel, compared with the variables of service and price. The result of simple regression showed that satisfaction had significant influence on loyalty.The variables of services, quality of products, and price were able to explain their role in giving the satisfaction of the pre-paid Telkomsel consumers 42.9% to the students of Faculty of Mathematics and Natural Science, the University of North Sumatera, and the rest (57.1%) was explained by the other variables which were not studied in this research.

The conclusion of this research was that services, quality of products, and price had significant influence on the students of the Faculty of Mathematics and Natural Science, the University of North Sumatera as the pre-paid Telkomsel consumers. The variables of quality of products had dominant influence on the students as the consumers of pre-paid Telkomsel and there was the influence of satisfaction on loyalty.

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Dewasa ini industri telekomunikasi telah menjadi salah satu kontributor pendapatan ekonomi di suatu negara. Bahkan menjadi tolak ukur maju tidaknya ekonomi suatu wilayah. Sejumlah kegiatan yang biasanya dilakukan secara konvensional dengan bertatap muka, saat ini mulai beralih menggunakan jasa telekomunikasi, seperti transaksi bisnis; proses pengajaran jarak jauh; belanja jarak jauh; dan beberapa kegiatan perkantoran. Dengan adanya teknologi telekomunikasi yang terus berkembang, diharapkan dapat memberikan nilai tambah yang begitu besar bagi suatu perusahaan, dalam bentuk peningkatan efisiensi dan tentunya memberikan keuntungan yang lebih besar.

Komunikasi selular sudah menjadi kebutuhan bagi masyarakat. Bukan hanya bagi orang-orang yang memiliki mobilitas tinggi, misalnya pengusaha, tetapi juga masyarakat biasa bahkan kalangan mahasiswa yang memerlukan kepraktisan dan kemudahan dalam berkomunikasi. Tentunya ini akan menjadi peluang dan sekaligus tantangan bagi perusahaan operator selular di Indonesia untuk dapat bersaing memberikan layanan yang terbaik bagi konsumen.

Berbagai macam operator telepon selular di Indonesia dengan produk, teknologi dan sistem pembayaran yang ditunjukkan oleh Tabel 1.1:

Tabel 1.1. Daftar Operator Telepon Selular di Indonesia Operator Selular Produk Teknologi Sistem

Pembayaran SimPATI GSM Prabayar Kartu AS GSM Prabayar PT. Telekomunikasi Selular

(Telkomsel)

Kartu Halo GSM Pascabayar Mentari GSM Prabayar IM3 Smart GSM Prabayar IM3 Bright GSM Pascabayar Matrix Auto Prepaid GSM Prabayar Matrix Auto Postpaid GSM Pascabayar Star One Prepaid CDMA Prabayar PT. Indosat Tbk

Star One Postpaid CDMA Pascabayar XL Bebas GSM Prabayar PT. Excelcomindo Pratama, Tbk

XPlor GSM Pascabayar Flexy Trendy CDMA Prabayar PT. Telkom

Flexy Classy CDMA Pascabayar Flexy Trendy CDMA Prabayar Flexy Classy CDMA Pascabayar

Hepi CDMA Prabayar

PT. Mobile-8

Mobi CDMA Pascabayar Esia Prepaid CDMA Prabayar PT. Bakrie Telecom

Esia Postpaid CDMA Pascabayar

Ceria CDMA Prabayar

PT. Sampoerna Telekomunikasi

Indonesia Ceria CDMA Pascabayar

PT.Natrindo Telepon Seluler (Lippo Telecom)

Axis GSM Prabayar

Hutchison Charoen Pokphand Telecom (HCPT)

3 GSM Prabayar

Smart Telecom Smart CDMA Prabayar

Sumber: Wikipedia Encyclopedia (2009)

Dari berbagai macam operator telepon selular yang ada di Indonesia, operator Telekomunikasi Selular (Telkomsel) merupakan salah satu perusahaan operator selular yang tumbuh pesat ditengah persaingan yang ketat antara operator-operator selular yang ada di Indonesia. Operator Telkomsel di Indonesia telah berkembang sejak peluncuran komersial layanan pascabayar (Kartu Halo) pada tanggal 26 Mei 1995. Pada bulan November 1997, Telkomsel menjadi operator telekomunikasi selular pertama di Asia untuk memperkenalkan jasa isi ulang GSM (Global System for Mobile Telecommunication) prabayar, yaitu kartu SimPATI dan Kartu AS.

Layanan prabayar adalah layanan telekomunikasi dengan sistem pembayaran yang dilakukan secara langsung. Sejak pertama kali prabayar Telkomsel diluncurkan, banyak program khusus yang bersifat temporer sebagai daya tarik dan inovasi dari Telkomsel seperti pemberian pulsa gratis pada pengisian ulang pulsa kartu perdana, bonus sms (short message service), pemakaian dalam durasi tertentu baik melakukan percakapan ataupun mengirimkan pesan singkat akan mendapatkan gratis bicara atau gratis mengirim pesan singkat yang jumlahnya bisa diakumulasi, juga fitur dan layanan telekomunikasi beragam yang dapat diperoleh apabila pelanggan tergabung dalam komunitas SimPATIzone dan Gen’Asik. Selain itu, Telkomsel terus memperkuat pelayanan, fitur dan layanan, kualitas produk, dan perkembangan teknologinya melalui GSM (Global System for Mobile Telecommunication) Dual Band (900 & 1800), GPRS (General Packet Radio Service), WiFi (Wireless Fidelity), EDGE (Enhanced Data rates for GSM Evolution), teknologi 3G dan 3.5G (HSDPA). Telkomsel memiliki jangkauan jaringan terbesar dari semua operator selular di Indonesia, menyediakan jangkauan jaringan mencapai lebih dari 95% penduduk Indonesia dan merupakan operator satu-satunya di Indonesia yang mencakup seluruh negara, provinsi, kabupaten dan kecamatan.

Telkomsel sangat berorientasi pada kepuasan pelanggan, ditengah persaingan industri telekomunikasi yang semakin ketat. Penghargaan menggambarkan tingginya kepercayaan masyarakat terhadap Telkomsel. Beberapa penghargaan yang diperoleh oleh operator (www.telkomsel.com) adalah:

1. Best Brand for Overall Category : Telkomsel

2. Best Brand for GSM Prepaid: XL Bebas

3. The Trusted Brand for GSM prepaid : simPATI Telkomsel

4. Best Brand for GSM postpaid : kartuHALO Telkomsel

5. The Trusted Brand for GSM prepaid : kartuHALO Telkomsel

6. Best Brand for CDMA prepaid : Fren Mobile 8

7. The Trusted Brand for CDMA prepaid : Flexi Telkom

8. The Best Brand for Vallue Added Service : Matrix Indosat

9. The Best Brand for Customer Care : Telkom

10.The Best for Mobile Banking : Matrix Indosat

11.The Best Brand for GSM operator : Telkomsel

12.The Best Brand for CDMA operator : Fren Mobile

Penghargaan Seluler Award merupakan apresiasi dari pelanggan terhadap pelaku industri telekomunikasi atas prestasi dan performansi. Beberapa kategori Telkomsel mengungguli pesaingnya seperti Indosat dan Excellcomindo. Telkomsel semakin mengukuhkan diri sebagai market leader di pangsa pasar telekomunikasi. Terbukti, saat ini Telkomsel merupakan market leader operator selular di Indonesia, dengan penguasaan pasar lebih dari 55%. Ini dapat dilihat dari tingkat pertumbuhan pengguna operator Telkomsel yang berkembang secara signifikan dari tahun ke tahun yang ditunjukkan oleh Tabel 1.2:

Tabel 1.2. Data Perkembangan Jumlah Pelanggan Telkomsel di Indonesia Tahun Jumlah Pengguna Operator Telekomunikasi Selular (Telkomsel)

2006 34.800.000

2007 47.000.000

2008 65.300.000

2009 67.200.000

Sumber: PT. Telkomsel (2010)

Kondisi geografis Indonesia yang merupakan negara kepulauan dengan luas total 1,9 juta km persegi dan merupakan pasar yang sangat menjanjikan bagi perkembangan indutri telekomunikasi mengingat populasi penduduk Indonesia yang cukup besar, yaitu 240 juta jiwa dengan prosentase usia muda/produktif sebesar 63 persen. Usia produktif/muda tersebut merupakan kalangan dengan senses of

technology yang sangat tinggi dan antusiasme terhadap perkembangan teknologi yang

sangat besar. Persaingan harga, kualitas produk dan pelayanan yang semakin gencar dilakukan oleh pihak operator selain mempertahankan pelanggan yang sudah ada juga berusaha membidik pelanggan-pelanggan di segmen pasar yang dianggap potensial. Mahasiswa merupakan salah satu pasar potensial dalam industri telekomunikasi. Dalam hal ini mahasiswa dapat dianggap sebagai refleksi para remaja yang merupakan pengguna layanan telekomunikasi terbesar di Indonesia dibandingkan orang tua maupun anak-anak.

Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam (FMIPA) merupakan salah satu fakultas di Universitas Sumatera Utara (USU) yang mahasiswanya berasal dari berbagai kalangan strata sosial yang berbeda. Mayoritas mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam (FMIPA) termasuk pengguna produk prabayar dari Telkomsel. Mahasiswa lebih memilih menggunakan kartu prabayar

dikarenakan penggunaan kartu prabayar lebih bisa dikontrol dan biayanya lebih hemat dibandingkan layanan pascabayar. Menurut beberapa mahasiswa yang telah menggunakan produk prabayar dari Telkomsel, masih ada beberapa hal yang perlu mendapatkan perhatian dari pihak Telkomsel. Seperti diketahui bahwa Telkomsel memiliki jaringan terluas ke seluruh pelosok negeri, namun luasnya jaringan ini tidak disertai dengan kualitas jaringan yang baik. Ini terbukti dari adanya sambungan yang sering terputus secara tiba-tiba, atau penerimaan suara yang terputus-putus dari penelpon lainnya sesama produk Telkomsel. Hal ini berdampak pada kenyamanan pelanggan dalam berkomunikasi. Selain itu, sebagai operator terbesar di Indonesia, Telkomsel kurang memberikan pelayanan yang optimal bagi pelanggannya, terutama bagi pengguna produk prabayar dari Telkomsel. Tidak pernah ada penjelasan dari Telkomsel yang berkaitan dengan masalah yang dihadapi pelanggan di lapangan. Upaya yang sebaiknya dapat dilakukan oleh pihak Telkomsel dengan cara meningkatkan kualitas jaringan yang lebih baik dikarenakan semakin berkembangnya kebutuhan pelanggan akan informasi, sehingga pelanggan pengguna produk Telkomsel merasa terpuaskan dan menjadi pelanggan yang loyal.

Beberapa permasalahan yang dihadapi mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam (FMIPA), yang merupakan pencerminan pengguna produk prabayar Telkomsel usia muda perlu dipertimbangkan. Perlu diketahui bahwa pada saat ini sudah banyak mahasiswa yang memiliki telepon selular lebih dari satu, dan tentunya nomor yang digunakan bukan dari operator yang sama. Semakin terjangkaunya harga sebuah ponsel yang juga diikuti oleh beragam paket harga kartu

perdana prabayar, maka peluang untuk penambahan pelanggan dari kalangan mahasiswa yang memilih salah satu operator yang dianggap cukup memberikan pelayanan dan kualitas.

Kualitas produk dapat diukur melalui jangkauan jaringan yang luas, kualitas jaringan, kapasitas muatan, kualitas konten (logo, picture massage, nada sambung pribadi, wallpaper, video streaming, games, nada dering), koneksi data cepat. Pelayanan diidentifikasi proses dan usaha yang dilakukan Telkomsel dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang meliputi keandalan (reliability), keresponsifan (responsiveness), jaminan (assurance), kepedulian (empathy), berwujud (tangibles). Harga dapat diukur melalui harga produk bersaing, kesesuaian harga pulsa dengan bonus yang didapat, harga (tarif) yang ditawarkan sudah sesuai dengan keinginan konsumen, harga (tarif) yang ditawarkan lebih murah dibandingkan harga yang ditawarkan operator lain. Terpenuhinya segala kriteria yang diinginkan oleh pelanggan akan menciptakan kepuasan dan loyalitas dalam pemakaian kartu prabayar Telkomsel. Tentunya harus dimulai dengan memberikan kualitas produk atau jasa yang unggul atau superior, sehingga konsumen merasa puas dengan pengalaman mengkonsumsinya. Kepuasan terhadap produk atau jasa adalah modal utama pembentukan loyalitas.

1.2. Perumusan Masalah

Pada penelitian ini akan menguji 2 (dua) masalah utama, yaitu:

1. Apakah pelayanan, kualitas produk, harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Telkomsel Prabayar pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara?

2. Apakah kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Telkomsel Prabayar pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan yang hendak dicapai dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pelayanan, kualitas produk, harga terhadap kepuasan konsumen Telkomsel Prabayar pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen Telkomsel Prabayar pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara.

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Sebagai bahan masukan bagi Telkomsel untuk lebih mengetahui faktor-faktor

yang loyal, maka diharapkan pendapatan perusahaan akan tetap terjaga dan keuntungan perusahaan akan meningkat.

2. Sebagai bahan studi kepustakaan dan memperkaya penelitian ilmiah di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, khususnya di program studi Magister Ilmu Manajemen.

3. Sebagai menambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang manajemen pemasaran khususnya yang berkaitan dengan pelayanan, kualitas produk, harga, kepuasan dan loyalitas konsumen.

4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya dan informasi bagi pihak yang berkepentingan untuk mengkaji masalah yang sama dimasa mendatang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Agustina (2006), meneliti dengan judul ”Pengaruh Pelayanan Operator Prabayar SimPATI Terhadap Kepuasan Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui pelayanan operator call center Medan yang meliputi pelayanan pemberian informasi dan penanganan keluhan pelanggan berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan untuk mengetahui variabel yang dominan dari variabel-variabel pelayanan pemberian informasi dan penanganan keluhan pelanggan terhadap kepuasan pelanggan operator selular prabayar SimPATI pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Penelitian bersifat deskriptif dengan jenis data kuantitatif. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dan wawancara. Kemudian data yang diperoleh dianalisa dengan menggunakan analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara serempak variabel pelayanan dalam pemberian informasi dan variabel pelayanan dalam menangani keluhan pelanggan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan operator selular SimPATI. Secara parsial, variabel pelayanan dalam pemberian informasi dan variabel pelayanan dalam menangani keluhan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan operator selular SimPATI dengan tingkat keyakinan 95%. Diketahui bahwa variabel pelayanan dalam

menangani keluhan pelanggan mempunyai pengaruh yang dominan terhadap kepuasan pelanggan operator selular SimPATI.

2.2. Teori tentang Pelayanan 2.2.1. Pengertian Pelayanan

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (2001) menyatakan pelayanan adalah usaha melayani orang lain. Menurut Supranto dalam Widhianto (2007) menyatakan pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Berdasar definisi tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa pelayanan merupakan suatu kegiatan yang berupa pemberian layanan atau melayani pihak-pihak yang membutuhkan guna memenuhi kebutuhannya. Dimana pelayanan ditujukan untuk mencapai kepuasan pelanggan yang ditandai oleh berkurangnya keluhan dari konsumen. Kasmir (2005) menyatakan bahwa pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan atau nasabah. Pelayanan merupakan tindakan yang dilakukan guna memenuhi keinginan pelanggan akan suatu produk atau jasa yang mereka butuhkan.

Payne (2000) menyatakan bahwa banyak studi yang menunjukkan bahwa beragam pandangan muncul mengenai definisi layanan pelanggan, yaitu:

1. Segala kegiatan yang dibutuhkan untuk menerima, memproses, menyampaikan, dan memenuhi pesanan pelanggan dan untuk menindak lanjuti setiap kegiatan yang mengandung kekeliruan.

2. Ketepatan waktu dan reliabilitas penyampaian produk dan jasa kepada pelanggan sesuai dengan harapan mereka.

3. Serangkaian kegiatan yang meliputi semua bidang bisnis yang terpadu untuk menyampaikan produk-produk dan jasa-jasa perusahaan tersebut sedemikian rupa sehingga dipersepsikan memuaskan oleh pelanggan dan yang merealisasikan pencapaian tujuan-tujuan perusahaan.

4. Total pesanan yang masuk dan seluruh komunikasi dengan pelanggan, seluruh penagihan dan pengendalian total terhadap kesalahan.

5. Penyampaian produk dan jasa yang dipesan pelanggan secara tepat waktu dan akurat dengan tindak lanjut dan tanggapan keterangan yang akurat, termasuk pengiriman tagihan tepat waktu.

Menurut Martin (2004) menyatakan bahwa pelanggan cenderung memberikan penilaian terhadap tingkat pelayanan dari 2 (dua) dimensi, yaitu:

1. Dimensi prosedural, yaitu mencakup sistem dan prosedur yang telah tertata guna menyampaikan produk dan atau pelayanan.

2. Dimensi pribadi, yaitu bagaimana penyedia layanan (menggunakan sikap, perilaku, dan kemampuan lisan) berinteraksi dengan pelanggan.

2.2.2. Karakteristik Pelayanan

Dalam memenuhi kebutuhan konsumen melalui pelayanan, perusahaan hendaknya harus mengetahui tentang karakteristik pelayanan. Menurut Widhianto (2007) menyatakan karakteristik pelayanan meliputi:

1. Tak Berwujud. Pelayanan memiliki sifat tidak dapat dilihat wujudnya, tidak dapat dirasakan atau dinikmati sebelum konsumen memilikinya.

2. Tidak Dapat Dipisahkan. Pelayanan pada dasarnya dapat dihasilkan dan dirasakan pada waktu yang bersamaan, seandainya ingin diserahkan pada orang lain, maka akan tetap merupakan bagian dari pelayanan.

3. Bervariasi. Pelayanan dapat menyesuaikan diri dengan kondisi atau keadaan yang sedang terjadi. Pelayanan bersifat fleksibel, dimana pelayanan dapat menyesuaikan kondisi berkaitan dengan siapa penyedia pelayanan, siapa penerima pelayanan dan dalam kondisi yang bagaimana pelayanan tersebut diberikan, sehingga pelayanan dapat terdiri atas banyak macam jenis didasarkan atas faktor kondisi.

4. Tidak Tahan Lama. Pelayanan memiliki sifat yang tidak dapat tahan lama, dalam pengertian bahwa pelayanan hanya berlaku dalam waktu yang terbatas. Daya tahan pelayanan yang diberikan tergantung pada situasi atau kondisi dari berbagai faktor.

2.2.3. Mutu/Kualitas Pelayanan

Pada umumnya dalam mengkonsumsi barang atau jasa, para konsumen sangat memperhatikan kualitas pelayanan. Konsumen cenderung lebih suka dengan pelayanan yang memiliki kualitas yang baik. Agar perusahaan dapat mempertahankan para konsumennya, maka perusahaan hendaknya meningkatkan kualitas pelayanannya. Kualitas pelayanan adalah suatu strategi dasar dalam bisnis atau usaha yang menghasilkan produk (barang atau jasa). Strategi yang dilakukan berupa memberikan pelayanan yang lebih, pelayanan yang membuat para konsumen merasa kepentingannya terpenuhi dan keinginannya terpuaskan.

Strategi kualitas pelayanan yang dilakukan oleh perusahaan mencakup 4 (empat) bab sebagai berikut:

1. Atribut Pelayanan

Atribut pelayanan adalah suatu tata cara atau etika penyampaian pelayanan kepada para konsumen. Dalam melakukan jasa pelayanan, hendaknya palayanan tersebut dapat membuat konsumen menjadi tertarik dan menjadi merasa dihormati. Atribut pelayanan sangat dipengaruhi atas berbagai faktor antara lain: keterampilan hubungan antara pribadi, komunikasi, ilmu pengetahuan, sensitifitas, pemahaman dan berbagai perilaku eksternal.

2. Pendekatan Untuk Menyempurnakan Kualitas Jasa

Kualitas jasa berpengaruh terhadap kualitas dan kuantitas pelanggan. Agar kualitas jasa menjadi sempurna, maka perlu disertai beberapa faktor penunjang antara lain: faktor biaya, waktu penerapan program dan pengaruh pelayanan

pelanggan. Berdasarkan faktor-faktor tersebut maka kepuasan yang maksimal akan dapat dicapai.

3. Sistem Umpan Balik

Salah satu cara untuk mengevaluasi dan memperbaiki kualitas pelanggan adalah dengan menggunakan sistem umpan balik. Dengan sistem umpan balik maka posisi tingkat kualitas pelanggan dapat diketahui. Agar memperoleh hasil yang baik maka informasi umpan balik harus difokuskan pada beberapa hal sebagai berikut:

a. Mengukur dan memperbaiki kinerja perusahaan b. Memahami persepsi pelanggan

c. Menunjukkan komitmen perusahaan pada kualitas produk pada para pelanggan.

d. Mengembangkan sarana pelanggan internal dengan tujuan agar para pelanggan tahu mengenai apa yang harus mereka lakukan.

4. Dimensi Kualitas Pelayanan

Dalam dunia bisnis pelayanan dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan untuk mendapatkan konsumen dengan jumlah sebanyak mungkin, hal ini dikarenakan konsumen adalah sasaran tujuan bisnis. Menurut Zeithaml, Valarie. A., Bitner, et al., (2006) bahwa dimensi kualitas pelayanan dapat dijabarkan sebagai berikut: a. Keandalan (Reliability)

Adalah suatu kemampuan objek (pelayanan) dalam melaksanakan jasa dengan tepat, terpercaya dan disertai dengan hasil yang sempurna.

b. Keresponsifan (Responsiveness)

Kemampuan untuk memberikan tanggapan yang bersifat cepat atau tanggap kepada pelanggan.

c. Jaminan (Assurance)

Pengetahuan, kesopanan, dan kemampuan para karyawan dalam melayani konsumen sehingga konsumen menjadi percaya dan yakin atas layanan yang diberikan.

d. Kepedulian (Empathy)

Suatu sikap yang menggambarkan atau mengisyaratkan bahwa perusahaan peduli terhadap para pelanggan.

e. Berwujud (Tangibles)

Dalam penyampaian pelayanan perlu adanya penampilan fasilitas, peralatan, personal dan media komunikasi.

Dalam rangka menyesuaikan keinginan dan kebutuhan dalam mencapai kepuasan konsumen, maka tindakan yang harus dilakukan oleh produsen adalah melayani dengan keramahan, penuh kesopanan dan rasa hormat. Berdasarkan hal tersebut, maka para konsumen akan merasa senang, sehingga pelayanan memiliki kedudukan yang sangat istimewa dalam kegiatan pemasaran.

2.3. Teori tentang Kualitas Produk 2.3.1. Konsep Kualitas

Kata kualitas mengandung banyak definisi dan makna karena orang yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan, seperti kesesuaian dengan persyaratan atau tuntutan, kecocokan untuk pemakaian perbaikan berkelanjutan, bebas dari kerusakan atau cacat, pemenuhan kebutuhan pelanggan, melakukan segala sesuatu yang membahagiakan. Menurut Yuliarmi (2007) menyatakan dalam persepektif TQM (Total Quality Management), suatu upaya yang secara konsisten meningkatkan kualitas produk dan proses dalam setiap fase operasinya, kualitas dipandang secara lebih luas, yaitu tidak hanya aspek hasil yang ditekankan, tetapi juga meliputi proses, lingkungan dan manusia. Hal ini jelas tampak dalam definisi yang dirumuskan oleh Goeth dan Davis dalam Tjiptono (1997) menyatakan kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Sebaliknya, menurut Lukman dalam Yuliarmi (2007) menyatakan definisi kualitas bervariasi dari yang kontroversional hingga kepada yang lebih strategik. Definisi konvensional dari kualitas biasanya menggambarkan karakteristik langsung suatu produk, seperti: 1. Performansi (performance);

2. Keandalan (reliability);

3. Mudah dalam penggunaan (ease of use); 4. Estetika (esthetics), dan sebagainya.

Oleh karena itu, kualitas pada prinsipnya adalah untuk menjaga janji pelanggan agar pihak yang dilayani merasa puas dan diungkapkan. Kualitas memiliki hubungan yang sangat erat dengan kepuasan pelanggan, yaitu kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalani ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan saksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan, yang pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan yang memberikan kualitas memuaskan.

Menurut Gaspersz dalam Lukman dalam Yuliami (2007) menyatakan pada dasarnya sistem kualitas modern dapat dicirikan oleh 5 (lima) karakteristik, yaitu sebagai berikut:

1. Sistem kualitas modern berorientasi pada pelanggan yang berarti produk-produk didesain sesuai dengan keinginan pelanggan melalui suatu riset pasar kemudian diproduksi dengan baik dan benar sehingga memenuhi spesifikasi desain yang pada akhirnya memberikan pelayanan purnajual kepada pelanggan.

2. Sistem kualitas modern dicirikan oleh adanya partisipasi aktif yang dipimpin oleh manajemen puncak dalam proses peningkatan kualitas secara terus-menerus. 3. Sistem kualitas modern dicirikan oleh adanya pemahaman dari setiap orang

4. Sistem kualitas modern dicirikan oleh adanya aktivitas yang berorientasi pada tindakan pencegahan kerusakan, tidak berfokus pada upaya untuk mendeteksi kerusakan saja.

5. Sistem kualitas modern dicirikan oleh adanya suatu filosofi yang menganggap bahwa kualitas merupakan jalan hidup.

Selain mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai pelanggan. Oleh karena itu, dewasa ini banyak perusahaan mengubah kualitas menjadi senjata strategis yang potensial. Mereka bisa mengalahkan pesaingnya dengan secara konsisten dan menguntungkan, memenuhi kebutuhan serta preferensi pelanggan atas kualitas. Kenyataannya, sekarang kualitas sudah menjadi suatu kebutuhan yang kompetitif pada abad dua puluh satu, hanya perusahaan dengan kualitas yang paling baik yang akan tumbuh.

2.3.2. Pendekatan Kualitas Produk atau Perspektif Kualitas

Setelah diketahui dimensi kualitas produk, harus diketahui bagaimana perspektif kualitas yaitu pendekatan yang digunakan untuk mewujudkan kualitas suatu produk. Garvin et al (2001), mengidentifikasi adanya 5 (lima) alternatif perspektif kualitas yang biasa digunakan, yaitu:

1. Transcendental Approach

Menurut pendekatan ini kualitas dapat dirasakan atau diketahui, tetapi sulit dioperasionalkan. Sudut pandang ini biasanya diterapkan dalam seni musik, drama, tari dan rupa. Selain itu, perusahaan dapat mempromosikan produknya

dengan pernyataan-pernyataan, seperti tempat berbelanja yang menyenangkan

(supermarket), elegan (mobil), kecantikan wajah (kosmetik), dan kelembutan

serta kehalusan kulit (sabun mandi). Dengan demikian, fungsi perencanaan produksi dan pelayanan suatu perusahaan sulit menggunakan definisi seperti ini sebagai dasar manajemen kualitas karena sulitnya mendesain produk secara tepat. Hal ini mengakibatkan implementasinya juga sulit.

2. Product-based Approach

Pendekatan ini menganggap kualitas sebagai karakteristik atau atribut yang dapat dikuantifikasikan dan dapat diukur. Perbedaan dalam kualitas produk mencerminkan perbedaan dalam jumlah atau atribut yang dimiliki produk, karena pandangan sangat objektif, maka tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera, kebutuhan, dan preferensi individu.

3. User-based Approach

Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas produk tergantung pada orang yang menggunakannya dan produk yang paling memuaskan preferensi seseorang (misalnya perceived quality) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Perspektif yang subyektif dan demand-oriented ini juga menyatakan bahwa konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula. Dengan demikian, kualitas produk bagi seseorang adalah sama dengan kepuasan maksimum yang dirasakan.

4. Manufacturing-based Approach

Perspektif ini bersifat supply-based dan terutama memperhatikan praktik-praktik perekayasaan dan manufacturing, serta mendefinisikan kualitas produk sama dengan persyaratannya (conformance to requirement). Dalam sektor jasa, dapat dikatakan bahwa kualitas bersifat operations-driven. Pendekatan ini berfokus pada penyesuaian spesifikasi yang dikembangkan secara internal, seringkali didorong oleh tujuan peningkatan produktivitas dan pendekatan biaya. Jadi, yang menentukan kualitas produk adalah standar-standar yang ditetapkan perusahaan, bukan konsumen yang menggunakannya.

5. Value-based Approach

Pendekatan ini memandang kualitas produk dari segi nilai dan harga. Dengan mempertimbangkan trade-off antara kinerja produk dan harga, kualitas didefinisikan sebagai “affordable excellence”. Kualitas produk dalam perspektif ini bersifat relatif sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Akan tetapi, yang paling bernilai adalah produk atau jasa yang paling tepat dibeli (best buy).

2.3.3. Hubungan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

Produk yang diterima oleh para konsumen adalah produk yang kualitasnya dapat memuaskan para konsumen. Kualitas produk sangat berpengaruh untuk meyakinkan para konsumen melakukan keputusan pembelian. Bila kualitas suatu produk bagus dan dapat memuaskan konsumen, maka dapat ditafsirkan akan menaikkan keputusan pembelian atas produk tersebut.

Dalam konsep produk menegaskan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan ciri-ciri paling berkualitas, berkinerja atau inovatif. Para manajer dalam organisasi memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan meningkatkan kualitasnya sepanjang waktu. Mereka berasumsi bahwa para pembeli mengagumi produk-produk yang dibuat dengan baik serta dapat menghargai mutu dan kinerja (Kotler, 2002).

Salah satu tujuan dari pelaksanaan kualitas produk adalah untuk mempengaruhi konsumen dalam menentukan pilihannya untuk menggunakan produk buatannya sehingga memudahkan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Pemahaman perilaku konsumen tentang kualitas produk dapat dijadikan dasar terhadap proses keputusan pembelian konsumen (Sutisna, 2003).

Berdasarkan teori-teori yang dikemukakan oleh para ahli diatas secara tersirat bahwa didalam melakukan proses keputusan pembelian, seorang konsumen akan memperhatikan kualitas yang dimiliki oleh produk tersebut. Salah satu komponen yang menjadi bagian dari produk adalah kualitas produk.

2.4. Teori tentang Harga 2.4.1. Pengertian Harga

Masalah kebijaksanaan penetapan harga merupakan hal yang kompleks dan rumit. Untuk itu dibutuhkan suatu pendekatan yang sistematis, yang melibatkan penetetapan tujuan dan mengembangkan suatu struktur penetapan harga yang tepat. Karenanya akan dibahas terlebih dahulu pengertian mengenai harga.

Menurut Swastha dalam Aditya (2008) bahwa harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Dari kedua definisi tentang harga tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang atau jasa berikut pelayanannya.

Menurut Kotler (2002) menyatakan dalam menyusun kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur 6 (enam) tahap penetapan harga, yaitu:

1. Perusahaan memilih tujuan penetapan harga.

2. Perusahaan memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kuantitas yang akan terjual pada tiap kemungkinan harga.

3. Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya bervariasi pada berbagai level produksi dan pada berbagai level akumulasi pengalaman produksi.

4. Perusahaan menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing. 5. Perusahaan menyeleksi metode penetapan harga.

Harga memiliki dua peranan penting terhadap konsumen. Pertama, harga berperan sebagai sinyal kualitas produk dan yang kedua harga merupakan suatu bentuk pengorbanan moneter yang harus dilakukan oleh konsumen untuk memperoleh barang atau jasa tersebut.

Menurut Monroe dalam Hakim (2008) menyatakan harga merupakan suatu ukuran terhadap purchase cost pembeli. Meskipun demikian, bukti penelitian mengindikasikan bahwa peran harga lebih kompleks dari sekedar menjadi indicator

of purchase cost pembeli. Penilaian terhadap harga akan dibandingkan dengan

persepsi konsumen terhadap kualitas produk, alternatif produk pesaing dan nilai moneter yang dikorbankan.

2.4.2. Tujuan Penetapan Harga

Dalam menetapkan harga, perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu tujuan dari penetapan harga itu sendiri. Semakin jelas tujuannya, semakin mudah harga ditetapkan. Pada dasarnya, tujuan penetapan harga dapat dikaitkan dengan laba atau volume tertentu. Tujuan ini harus selaras dengan tujuan pemasaran yang dikembangkan dari tujuan perusahaan secara keseluruhan. Harga ditetapkan oleh perusahaan pada dasarnya ditujukan untuk memberi nilai atas produk yang telah diciptakan. Harga ditentukan oleh perusahaan melalui berbagai pertimbangan yang matang atas dasar besarnya biaya produksi dan berbagai faktor dengan tujuan agar perusahaan memperoleh laba.

Ada 4 (empat) tujuan penetapan harga menurut Swastha dalam Widhianto (2007), yaitu:

1. Mencegah atau mengurangi persaingan. Seiring dengan semakin ketatnya persaingan dunia bisnis, maka diperlukan aturan dan batasan-batasan dalam bersaing, salah satunya adalah dengan penetapan harga. Melalui kebijakan harga para pelaku usaha tidak akan menetapkan harga dengan seenaknya. Dengan demikian harga atas produk barang atau jasa yang memiliki kesamaan akan mempunyai harga yang sama ataupun jika berbeda hanyalah memiliki perbedaan yang sedikit.

2. Mempertahankan atau memperbaiki market share. Dengan adanya penetapan harga, maka market share dapat terjaga. Mempertahankan market share dapat dilakukan apabila kemampuan dan kapasitas produksi masih cukup longgar, selain itu kondisi keuangan harus benar-benar baik dan juga adanya kemampuan yang tinggi dalam bidang pemasaran.

3. Mencapai target pengembalian investasi. Pada dasarnya penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan adalah untuk memperoleh laba dan sekaligus untuk menutup biaya operasional. Harga yang telah ditentukan dimaksudkan untuk menutup investasi secara berangsur-angsur, dimana dana yang digunakan untuk mengembalikan investasi hanya bisa diambilkan dari laba perusahaan. Dengan adanya investasi tersebut diharapkan perusahaan dapat bertahan dan usaha akan bertambah besar.

4. Mencapai laba maksimal. Harga ditetapkan atas dasar pertimbangan untung/rugi yang akan diderita oleh perusahaan. Dalam penetepan harga, perusahaan tentunya akan mengutamakan laba dan kemampuan atau daya beli konsumennya. Penetapan harga dengan pertimbangan laba yang bagus disertai daya beli masyarakat yang besar, maka akan mudahlah bagi pengusaha dalam memperoleh keuntungan yang maksimal.

2.4.3. Aspek-aspek dalam Mengukur Harga

Dalam penentuan harga haruslah melalui berbagai tahap pertimbangan. Hal ini dikarenakan agar harga harus sesuai dengan kondisi atau keadaan atas produk yang ingin diberi harga. Menurut Hidayat dalam Widhianto (2007) menyatakan bahwa ada 3 (tiga) aspek yang perlu diperhatikan dalam mengukur harga, yaitu:

1. Nilai Nominal Produk, yaitu suatu nilai produk yang didasarkan atas besarnya biaya produksi atau kualitas produk tersebut.

2. Nilai Jual Produk, yaitu jual atas suatu produk yang disebutkan dalam suatu ukuran nilai mata uang.

3. Jumlah Uang yang Harus Dibayar oleh Konsumen, yaitu sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pembeli kepada penjual atas suatu produk yang dibelinya. Harga merupakan satu-satunya unsur dalam pemasaran yang dapat menghasilkan pendapatan, untuk itu sangat diperlukan keseriusan dalam penanganannya. Harga atas suatu produk merupakan sebagai faktor penentu yang utama atas suatu permintaan, selain itu harga juga bisa mempengaruhi terhadap adanya persaingan

dalam suatu bisnis. Dengan penetapan harga yang kompetitif dan sesuai dengan keinginan atau kehendak konsumen maka perilaku konsumen akan berubah (terpengaruh untuk melakukan pembelian). Sehingga berdasar pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa harga sangat berpengaruh atas perilaku konsumen dalam melakukan pembelian pada suatu produk.

2.4.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga

Perusahaan hanya mempertimbangkan berbagai faktor dalam menetapkan kebijakan harga. Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi perusahaan dalam menetapkan tingkat harga bagi produknya.

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga antara lain: 1. Kurva Permintaan

Kurva yang menunjukkan tingkat pembelian pasar pada berbagai harga. Kurva tersebut menjumlahkan reaksi berbagai individu yang memiliki kepekaan pasar yang beragam. Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan karena itu adalah memahami faktor-faktor yang mempengaruhi harga pembeli. Menurut Kotler (2002) ada 9 (sembilan) faktor yang mempengaruhi permintaan akan suatu produk, yaitu:

1) Pengaruh nilai unik. Pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih bersifat unik.

2) Pengaruh kesadaran atas produk pengganti. Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti.

3) Pengaruh perbandingan yang sulit. Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka dapat dengan mudah membandingkan kualitas barang pengganti.

4) Pengaruh pengeluaran total. Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan total pendapatan.

5) Pengaruh manfaat akhir. Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersbut semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhirnya. 6) Pengaruh biaya yang dibagi. Pembeli semakin kurang peka terhadap harga

jika sebagian biaya ditanggung pihak lain.

7) Pengaruh investasi tertanam. Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.

8) Pengaruh kualitas harga. Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap memiliki kualitas.

9) Pengaruh persediaan. Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut.

2. Biaya

Biaya merupakan faktor penting dalam menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan produknya, termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan resikonya.

Untuk dapat menetapkan harga dengan tepat, manajemen perlu untuk mengetahui bagaimana biaya bervariasi bila level produksinya berubah.

Biaya perusahaan ada 2 (dua) jenis, yaitu :

1) Biaya tetap adalah biaya-biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan bulanan untuk sewa, gaji karyawan, dan lainnya.

2) Biaya variabel adalah biaya yang tidak tetap dan akan berubah menurut level produksi. Biaya ini disebut biaya variabel karena biaya totalnya berabah sesuai dengan jumlah unit yang diproduksi.

3. Persaingan

Persaingan dalam suatu industri dapat dianalisis berdasarkan faktor-faktor seperti: 1) Jumlah perusahaan dalam industri. Bila hanya ada satu perusahaan dalam

industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun.

2) Ukuran relatif setiap perusahaan dalam industri. Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harganya.

3) Diferensiasi produk. Apabila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.

4) Kemudahan untuk masuk (ease of entry) dalam industri. Jika suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang sudah ada akan sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga.

4. Pelanggan

Permintaan pelanggan didasarkan pada beberapa faktor yang saling terkait dan bahkan seringkali sulit memperkirakan hubungan antar faktor secara akurat.

2.4.5. Metode-metode Penetapan Harga

Penetapan harga atas barang atau jasa yang efisien sering menjadi masalah yang sulit bagi suatu perusahaan. Meskipun cara atau metode penetapan harga yang dipakai adalah sama bagi perusahaan (didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan, laba dan sebagainya), tetapi kombinasi optimal dari faktor-faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat prodiknya, pasarnya, dan tujuan perusahaan.

Perusahaan memilih penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih dari pertimbangan tersebut. Kotler (2002) mengemukakan 6 (enam) metode-metode penetapan harga, antara lain:

1. Penetapan harga mark-up.

2. Penetapan harga berdasarkan pengembalian yang diharapkan. 3. Penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan. 4. Penetapan harga nilai.

5. Penetapan harga sesuai harga berlaku. 6. Penetapan harga penawaran tertutup.

2.5. Teori tentang Kepuasan Konsumen 2.5.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan 

Menurut Barklay dan Saylor dalam Yuliarmi (2007) menyatakan kepuasan pelanggan (customer satifaction) atau sering disebut juga dengan Total Customer

Satisfaction merupakan fokus dari proses Customer-Driven Project Management

(CDPM), bahkan dinyatakan pula bahwa kepuasan pelanggan adalah kualitas. Begitu juga definisi singkat tentang kualitas yang dinyatakan oleh Gryna (2001) bahwa kualitas adalah kepuasan pelanggan. Menurut Kotler dalam Tjiptono dalam Yuliarmi (2007) menyatakan kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Kualitas termasuk semua elemen yang diperlukan untuk memuaskan tujuan pelanggan, baik internal maupun ekternal, juga termasuk tiap-tiap item dalam produk kualitas, kualitas layanan, performance, availibility, durability, aesthetic, reability, maintainability, logistic, supprtability, costomer service, training, delivery, billing,

shipping, repairing, marketing, warranty, dan life cycle cost. Melalui komunikasi,

baik antar pelanggan maupun dengan supplier akan menjadikan harapan bagi pelanggan terhadap kualitas produk yang akan dibelinya. Pemahaman terhadap harapan-harapan pelanggan oleh supplier merupakan input untuk melakukan perbaikan dan peningkatan kualitas produk, baik barang maupun jasa. Pelanggan akan membandingkan dengan produk jasa lainnya. Bilamana harapan-harapannya terpenuhi, maka akan menjadikannya pelanggan loyal, puas terhadap produk barang

atau jasa yang dibelinya Sebaliknya, bilamana tidak puas, supplier akan ditinggalkan oleh pelanggan. Kunci keputusan pelanggan berkaitan dengan kepuasan terhadap penilaian produk barang dan jasa. Kerangka kepuasan pelanggan tersebut terletak pada kemampuan supplier dalam memahami kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan sehingga penyampaian produk, baik barang maupun jasa oleh supplier sesuai dengan harapan pelanggan. Selain faktor-faktor tersebut di atas, dimensi waktu juga mempengaruhi tanggapan persepsi pelanggan terhadap kualitas produk, baik barang maupun jasa.

Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Pada kenyataannya, akhir-akhir ini banyak perhatian terarah pada konsep kepuasan “total”, yang implikasinya adalah mencapai kepuasan sebagian saja tidaklah cukup untuk membuat pelanggan setia dan kembali lagi. Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang didapatkan pada saat proses transaksi dan juga puas akan barang dan jasa yang mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelian-pembelian yang lain dan juga akan merekomendasikan kepada teman-teman dan keluarganya tentang perusahaan tersebut dan produk-produknya.

Mempertahankan kepuasan dari waktu ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang. Pemasaran bukanlah semata-mata membuat penjualan melainkan tentang bagaimana memuaskan pelanggan terus-menerus. Ketika pelanggan merasa puas, penjualan berikutnya akan terjadi.

Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan dapat dipenuhi. Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif.

Menurut Kotler (2001) menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut”. Seandainya produk tersebut berada dibawah harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi harapan maka pelanggan tersebut merasa puas.

Menurut Irawan dalam Aditya (2008) menyatakan seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Value ini berasal dari produk, pelayanan, system atau sesuatu yang bersifat emosi. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan pelanggan yang puas akan berbagi pengalaman dengan pelanggan lain. Ini akan menjadi referensi bagi perusahaan yang bersangkutan.

Secara umum dapat dikatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapannya. Pelanggan yang senang dan puas cenderung akan berperilaku positif. Mereka akan membeli kembali. Apakah pembeli akan puas setelah pembelian tergantung pada kinerja penawaran sehubungan dengan harapan pembeli.

Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Kepuasan tinggi atau kesenangan menciptakan kelekatan emosional terhadap merek, bukan hanya preferensi rasional.

Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Kepuasan tidak akan pernah berhenti pada satu titik. Ia bergerak dinamis mengikuti tingkat kualitas produk/jasa dan layanannya dengan harapan berkembang di benak konsumen.

Menurut Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa pelanggan adalah seseorang yang secara kontinu dan berulangkali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.

2.5.2. Prinsip-prinsip Dasar Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan sangat tergantung pada persepsi dan harapan pelanggan. Sebuah perusahaan perlu mengetahui beberapa faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan di antaranya adalah sebagai berikut:

1. Kebutuhan dan keinginan, yaitu berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan oleh pelanggan saat pelanggan sedang mencoba melakukan transaksi dengan perusahaan. Jika pada saat itu kebutuhan dan keinginan sangat besar, maka harapan-harapan pelanggan yang berkaitan dengan kualitas produk dan layanan perusahaan akan tinggi pula, begitu juga sebaliknya.

2. Pengalaman masa lalu (terdahulu) ketika mengkonsumsi produk dan layanan, baik dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.

3. Pengalaman teman-teman, cerita teman pelanggan tentang kualitas produk dan layanan perusahaan yang akan didapat oleh pelanggan.

4. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran atau persepsi yang timbul dari image periklanan dan pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan.

2.5.3. Konsep Pengukuran Kepuasan

Menurut Kotler dalam Tjiptono dalam Yuliarmi (2007) menyatakan bahwa terdapat 4 (empat) metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut:

1. Sistem keluhan dan saran, artinya setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis, menyediakan kartu komentar, menyediakan saluran telepon;

2. Survei kepuasan pelanggan, artinya kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Dengan melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.

Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya sebagai berikut:

a. Directly reported satisfaction, yaitu pengukuran dilakukan secara langsung

melalui pertanyaan, seperti sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, dan sangat puas.

b. Derived dissatisfacatin, yaitu pertanyaan yang menyangkut besarnya harapan

pelanggan terhadap atribut.

c. Problem analysis, artinya pelanggan yang dijadikan responden untuk

mengungkapkan 2 (dua) hal pokok, yaitu:

1) Masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan.

2) Saran-saran untuk melakukan perbaikan.

d. Importance-performance analysis, artinya dalam teknik ini responden

dimintai untuk me-ranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan pentingnya elemen.

3. Ghost shopping, artinya metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan

beberapa orang (ghost sopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian ghost

sopper menyampaikan temuan-temuan mengenai kekuatan dan kelemahan produk

perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.

4. Lost customer analysis, artinya perusahaan menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok dan diharapkan diperoleh informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Tingkat kepuasan pelanggan sangat tergantung pada mutu suatu produk. Suatu produk dikatakan bermutu bagi seseorang kalau produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya. Aspek mutu suatu produk dapat diukur. Pengukuran tingkat kepuasan erat hubungannya dengan mutu produk (barang atau jasa). Disamping itu, pengukuran aspek mutu bermanfaat bagi pimpinan bisnis, yaitu;

1) Untuk mengetahui dengan baik bagaimana jalannya proses bisnis.

2) Mengetahui dimana harus melakukan perubahan dalam upaya melakukan perbaikan secara terus-menerus untuk memuaskan pelanggan.

3) Menentukan apakah perubahan yang dilakukan mengarah ke perbaikan. Salah satu cara untuk mengukur sikap pelanggan ialah dengan menggunakan kuesioner. Perusahaan harus mendesain kuesioner kepuasan pelanggan yang secara akurat dapat memperkirakan persepsi pelanggan tentang mutu barang atau jasa. Penggunaan kuesioner kepuasan pelanggan harus benar-benar dapat mengukur dengan tepat persepsi dan sikap pelanggan.

B. Kualitas Produk

1. Bagaimana menurut Sdra/Sdri, ketersediaan jangkauan jaringan suara Telkomsel hingga ke pelosok?

a. Sangat tersedia b. Tersedia

c. Kurang tersedia d. Tidak tersedia e. Sangat tidak tersedia

Berikan penjelasan Sdra/Sdri... ... 2. Bagaimana menurut Sdra/Sdri, ketersediaan jangkauan jaringan data Telkomsel

hingga ke pelosok? a. Sangat tersedia b. Tersedia

c. Kurang tersedia d. Tidak tersedia e. Sangat tidak tersedia

Berikan penjelasan Sdra/Sdri... ... 3. Bagaimana menurut Sdra/Sdri, kualitas jaringan suara Telkomsel?

a. Sangat baik b. Baik

c. Kurang baik d. Tidak baik

e. Sangat tidak baik

Berikan penjelasan Sdra/Sdri... ...

4. Bagaimana menurut Sdra/Sdri, kualitas jaringan data Telkomsel? a. Sangat baik

b. Baik

c. Kurang baik d. Tidak baik

e. Sangat tidak baik

Berikan penjelasan Sdra/Sdri... ... 5. Bagaimana menurut Sdra/Sdri, kemampuan kapasitas memori untuk menyimpan

fitur dan layanan? a. Sangat mampu b. Mampu

c. Kurang mampu d. Tidak mampu

e. Sangat tidak mampu

Berikan penjelasan Sdra/Sdri... ... 6. Bagaimana menurut Sdra/Sdri, kualitas tampilan konten (logo, picture messages,

wallpaper, video streaming, games) yang diunduh? a. Sangat baik

b. Baik

c. Kurang baik d. Tidak baik

e. Sangat tidak baik

Berikan penjelasan Sdra/Sdri... ...

7. Bagaimana menurut Sdra/Sdri, kualitas suara konten (nada sambung pribadi, nada dering, video streaming, games) yang diunduh?

a. Sangat baik b. Baik

c. Kurang baik d. Tidak baik

e. Sangat tidak baik

Berikan penjelasan Sdra/Sdri... ... 8. Bagaimana menurut Sdra/Sdri, kecepatan sambungan data yang diterima?

a. Sangat cepat b. Cepat c. Kurang cepat d. Tidak cepat

e. Sangat tidak cepat

Berikan penjelasan Sdra/Sdri... ...

C. Harga

1. Bagaimana menurut Sdra/Sdri, kebersaingan harga perdana produk Telkomsel Prabayar yang ditawarkan dengan produk operator selular yang lain?

a. Sangat bersaing b. Bersaing

c. Kurang bersaing d. Tidak bersaing e. Sangat tidak bersaing

Berikan penjelasan Sdra/Sdri... ...

2. Bagaimana menurut Sdra/Sdri, kesesuaian antara harga pulsa perdana yang ditawarkan dengan bonus yang diterima?

a. Sangat sesuai b. Sesuai

c. Kurang sesuai d. Tidak sesuai e. Sangat tidak sesuai

Berikan penjelasan Sdra/Sdri... ... 3. Bagaimana menurut Sdra/Sdri, kesesuaian harga (tarif) yang ditawarkan dengan

keinginan konsumen? a. Sangat sesuai b. Sesuai

c. Kurang sesuai d. Tidak sesuai e. Sangat tidak sesuai

Berikan penjelasan Sdra/Sdri... ... 4. Bagaimana menurut Sdra/Sdri, apakah harga (tarif) yang ditawarkan lebih murah

dibandingkan harga yang ditawarkan operator lain? a. Sangat setuju

b. Setuju

c. Kurang setuju d. Tidak setuju

e. Sangat tidak setuju

Berikan penjelasan Sdra/Sdri... ...

D. Kepuasan

1. Bagaimana menurut Sdra/Sdri, kepuasan dalam penggunaan produk Telkomsel Prabayar (Simpati dan AS)?

a. Sangat puas b. Puas

c. Kurang puas d. Tidak puas e. Sangat tidak puas

Berikan penjelasan Sdra/Sdri... ... 2. Bagaimana menurut Sdra/Sdri, kesesuaian fitur dan layanan yang diberikan oleh

Telkomsel Prabayar dengan yang diharapkan konsumen? a. Sangat sesuai

b. Sesuai

c. Kurang sesuai d. Tidak sesuai e. Sangat tidak sesuai

Berikan penjelasan Sdra/Sdri... ... 3. Apakah menurut Sdra/Sdri produk Telkomsel Prabayar memiliki kualitas yang

baik secara menyeluruh? a. Sangat setuju

b. Setuju

c. Kurang setuju d. Tidak setuju e. Sangat tidak setuju

Berikan penjelasan Sdra/Sdri... ...

E. Loyalitas Konsumen

4. Sdra/Sdri tidak akan membeli produk operator selular lain selain Telkomsel Prabayar

a. Sangat setuju b. Setuju

c. Kurang setuju d. Tidak setuju e. Sangat tidak setuju

Berikan penjelasan Sdra/Sdri... ... 5. Sdra/Sdri melakukan pengisian ulang pulsa Telkomsel prabayar secara rutin

a. Sangat penting b. Penting

c. Kurang penting d. Tidak penting

e. Sangat tidak penting

Berikan penjelasan Sdra/Sdri... ... 6. Sdra/Sdri memberikan rekomendasi untuk menggunakan produk Telkomsel

Prabayar (Simpati dan AS) kepada orang lain a. Sangat penting

b. Penting

c. Kurang penting d. Tidak penting

e. Sangat tidak penting

Berikan penjelasan Sdra/Sdri... ...