suatu kebiasaan makan, sebuah gejala mode, suatu gerak saraf, peristiwa memerahnya wajah dan sebagainya”.
Dengan kata lain yang bisa dikatakan sebagai tanda merupakan segala apa yang terlihat dan dirasa oleh pancaindra.
2.1.1 Semiotika Menurut Roland Barthes 1960 – 1970
Menurut Bertens dalam Sobur 2006:63, “Sosok Roland Barthes dikenal sebagai salah seorang pemikir strukturalis yang giat
mempraktikan model linguistik dan semiologi Saussure”. Barthes berpendapat bahwa bahasa adalah sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu tertentu. Barthes kemudian menciptakan lima kode yang
ditinjaunya yakni: a. Kode hermeneutik, yakni kode teka-teki berkisar pada harapan
pembaca untuk mendapatkan “kebenaran” bagi pertanyaan yang muncul dalam teks.
b. Kode semik, yakni kode konotatif banyak menawarkan banyak sisi.
c. Kode simbolik, yakni didasarkan pada gagasan bahwa makna berasal dari beberapa oposisi biner atau pembedaan-baik
dalam taraf bunyi menjadi fonem dalam proses produksi wicara, maupun pada taraf oposisi psikoseksual yang melalui
proses. d. Kode proaretik, yakni kode tindakan atau lakuan dianggapnya
sebagai perlengkapan utama teks yang dibaca orang. e. Kode gnomik, yakni banyaknya jumlah kode kultural Lecthe
dalam Sobur, 2001:196.
Barthes kemudian membangun sistem kedua yang disebut dengan konotatif, yang didalam Mytologies-nya secara tegas ia bedakan dari
denotatif atau sistem tataran pertama. Kemudian barthes menciptakan peta tentang bagaimana tanda bekerja Cobley Janzs, 1999.
Dari peta Barthes diatas terlihat bahwa tanda denotatif 3 terdiri atas penanda 1 dan petanda 2. Akan tetapi pada saat
bersamaan, tanda denotatif adalah juga penanda konotatif 4. Dengan kata lain, hal tersebut merupakan unsur material: hanya jika mengenal
tanda “singa”, barulah muncul konotasi harga diri, kegarangan, dan keberanian menjadi mungkin Cobley dan Jansz dalam Sobur.
Pada peta tanda Roland Barthes tersebut diatas dapat diuraikan secara lebih sederhana bahwa munculnya sebuah makna denotasi
tidak terlepas dari adanya sebuah penanda dan juga petanda. Namun tanda denotasi juga dapat membuat persepsi kepada sebuah penanda
konotasi. Tetapi jika dapat mengenal adanya bentuk seperti “bunga mawar” . maka persepsi petanda konotasi yang akan muncul dari
bunga mawar adalah cinta, romantis, dan kelembutan. Itu karena sudah adanya kesepakatan pada sebagian masyarakat tertntu.
2.1.2 Analisis Pesan Iklan Menggunakan Pemikiran Barthes
