Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’ Dalam Iklan Televisi
Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’ Dalam Iklan Televisi
Dr. Endah Muwarni
Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’
uan
Dalam Iklan Televisi
Dr. Endah Murwani
Universitas Multimedia Nusantara
Jl. Boulevard, Scientia Garden, Gading Serpong, Tangerang
erang
Telp. (021) 54220808 / 37039777, Fax. (021) 54220800
800
[email protected]
Abstract :
The purpose of this research is to explain how mechanism of construction
structio
ion about hhealthy
io
ealthyy
body shape created throughout advertising. The base theory which be used iss social feminism
fem
minism
m
with Critical Discourse Analysis. Result of the research showed that strategy
tegy of distinction and
GUDPDWL]DWLRQDSSHDUIURPSRZHUUHODWLRQVEHWZHHQVXEMHFWLQ¿HOGRIDGYHUWLVLQJSURGXFWLRQ
GYHUWLV
LVVLQJSURGXFWLRQ
Symbolic image about slim and healthy body shape for woman which are
producted
adverre prod
ducted in adver
erer
r
tising, is assumpted by peoples as cultural arbitrary. This social condition
ition is bbeing
eing possible
possibble
because there is a suitability between social mindset and advertising symbolic
image.
mbolic im
mage
a .
Keywords : symbolic image, body shape for woman, advertising
Pendahuluan
Berbicara tentang sosok perempuan
dalam iklan pada dasarnya akan mencoba
melihat interaksi dinamis yang berlangsung
antara iklan, media serta perempuan sebagai model atau pelaku iklan. Memang bukan
pekerjaan yang mudah untuk membuat sebuah
analogi antara sosok iklan di media yang direpresentasikan melalui tampilan iklan dibandingkan dengan realitas empirisnya, akan tetapi
setidaknya dengan mencoba mencermati apa
yang direpresentasikan media kita bisa mendapatkan semacam gambaran yang lebih lengkap tentang peran stereotip perempuan dalam
iklan.
Menarik untuk dikaji bahwa kendala
terbesar bagi kaum perempuan untuk memperjuangkan kedudukan yang layak dalam
masyarakat adalah citra yang dikonstruksikan
melekat pada diri seorang wanita, yaitu citra
pigura sebagai sosok yang sempurna dengan
bentuk tubuh ideal secara biologis, citra pilar
sebagai penyangga keutuhan rumah tangga,
citra peraduan sebagai obyek seksual, citra
pinggan sebagai sosok yang identik dengan
dapur dan citra pergaulan sebagai sosok yang
kurang memiliki kepercayaan diri dalam per-
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010
gaulan. Tampilnya perempuan
lebih
rempuan yang leb
bih
sering sebagai obyek dalam visualisasi sebuah iklan di media massa lebih banyak diakibatkan oleh pandangan
gan tentang rendahnya
posisi perempuan dalam
m system yang dianut
masyarakat kita.
Iklan-iklan yang membuat
tubuh
mbuat
uat
a st
sstandar
andar tub
u uh
ub
u
perempuan ideal membuktikan
bagaimana
mbu
ukti
k kaan bagaim
manaa
laki-laki (lebih banyak
produksi
k ddibagian
ibag
gian prod
duksii
iklan) menciptakan perempuan
sesuai
rem
mpuann untuk se
esuaii
dengan fantasi merekaa te
tentang
“perempuan
entang
g “perem
mpuann
sexy atau cantik”. Model-model
perempuan
del--mode
del perem
mpuann
adalah obyek yang dikreasi
untuk
mencapai
kreasi
si unt
tuk me
m
men
cap
pa i
fantasi tersebut, sedangkan
gkan la
llaki-laki
lakiakiki-lak
ki
lak
akii aadalah
d ah
dal
da
penciptanya. Tidak hanya
nya iklan, stereotip ini
menempatkan perempuan
uan pada pos
pposisi
isi ya
yyang
ngg
dirugikan.
Iklan yang disebarkan melal
melalui
majalah,
allui kor
alui
kkoran,
an, m
an,
ajal
al
alah,
radio, dan, televisi telah
ah menjadi tuntunan
bermilyar umat manusiaa ddii bbumi
ini.
Seolahumi
m in
ni.
i Seo
Se
lah
ah
ah
aholah standar hidup manusia
menurut
nussiaa diu
diukur
di
urr me
enurrut
iklan. Pengaruh iklan begitu
egittu ddahsyatnya
ahs
h yattnya sampai menjadi tuntunan, misalnya
y pada kulit wajah dan tubuh yang lain
serta
bentuk
tubuh.
n ser
erta
er
ta ben
ntuk tubuh
uh..
uh
Mengenai bentuk tubuh
perempuan
Adrih pe
erem
remppuan ini,
ini,
ni Ad
dri
ri-ana Venny (dalam Jurnal
al Perempuan vol 15 :
54) mengungkapkan bahwa
h llepas ddarii segala
l
10
Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’ Dalam Iklan Televisi
prestasi yang dihasilkan, sesungguhnya permenyimpan kegagalan bila
empuan masih meny
VHFDUD¿VLNPHQJDQJJ
VHFDUD¿VLNPHQJDQJJDSGLULQ\DWLGDNFDQWLN
yang berupaya keras agar
Banyak perempuan ya
Ban
tampil
supermodel. Untuk mendapatia tam
mpil
p bak superm
pi
kan konsep
konse
seep ttubuh
ubuh yang sempurna, banyak permelakukan
ilusi terhadap tubuhnya.
empuan melak
la ukan ilu
Pencitraan
kecantikan tersebut dilakuPencit
tra
raan kec
kan sedemikian
n rupa dan seringkali mendapembenaran
dari kalangan perempuan
patkan pembenar
ran
a da
Umumnya,
sendiri. Umumny
ya, bagaimana perempuan
menilai tubuhnyaa bbiasanya akan sangat
lingkungan soberkaitan dengan bbagaimana
ag
diluar
sial dan budaya di
ilua dirinya menilai tubuh
Artinya,
perempuan. Artiny
ya, para perempuan akan
untuk
selalu berusaha uun
ntuk menyesuaikan bentuk
dengan
tubuh mereka den
ngan apa kata sosial dan bumengenai konsep kecantidaya masyarakat
at men
kan itu sendiri ((Miranti
Mirant Hidajadi dalam Jurnal
10). Bentuk tubuh peremPerempuan, 22000
000 : 10
ideal bisa berubah-ubah,
puan yang
g ddianggap
ianggap id
misalnya
misaln
nya pada jaman Renaissance tubuh perempuan
adalah ‘berisi’. Sebaliknya
emp
m uan yang ideal ada
mp
tubuh ideal adalah
pada jaman Victoria bentuk
be
lingkar pinggang yang kecil.
langsing dengan lingk
kecantikan menawarkan berIndustri kecan
mempercantik perbagai produk yang dapat
da
empuan sesuaii ddengan
em
emp
en an image yang diciptakan
eng
en
sehingga
perempuan
merasa tidak puas densehing
ngga pere
ng
empuan m
tubuhnya.
Disinilah
gan tub
bu nya.. Dis
bu
buh
sinil iklan mendikte perempuan
memiliki
emp
puan uuntuk
ntuk
k me
emil tubuh ideal melalui
produk-produk
produk
duk
uk
k-prod
od k yang
oduk
odu
yang ditawarkannya. Naomi
Wolf
mengatakan
Wol
lf m
e ata
eng
at kan
n bbahwa perempuan rela
menderita
melakukan diet dan mengmen
nderita de
ddengan
ngan mel
habiskan
banyak
waktu (serta uang) untuk
habi
iskan ban
an
nyak
y wak
tetap langsing, indah dan
merawat tubuhh aagar
gar te
cantik. Berbagai produk
prod yang berkaitan denwajah maupun
gan
an bagaimana
b gai
ba
aiman
ai
manaa mempercantik
man
me
memp
tubuh
ditawarkan
melalui iklan.
tub
buh dit
ditawa
aw rka
rkan
kan mela
m
Sebagaimana
S
Seb
bagaiima
im
imana
ttelah dipaparkan di atas
bahwa iklan menciptakan
menciptak image simbolik tentang
tan
ang kkecantikan
an
ecaantikan
an tu
ttubuh
buh perempuan. Fenomena
kemudian
produsen dengan meini
ni ke
kemud
mud
dian
n di
dditangkap
ditan
itan
tangka
an
produk yang mendukung
luncurkan berbagai pr
tubuh
ideal
yang sehat. Hal ini memicu
bbentuk
ben
tuk
k tu
ubuh
b id
dea
ea yan
eal
membanjirnya
produk
m
mem
ban
a jir
jirnyaa pr
pro
oduk makanan dan minuman
kesehatan
keseha
h tan yang dal
ddalam
am kemasannya mengguseperti low fat, low caronakan istilah-istilah se
11
Dr. Endah Muwarni
lies, high calcium, low sugar, anti oksidan dan
lain-lain. Dari berbagai iklan produk yang
menunjang gaya hidup sehat, dalam penelitian disertasi ini saya tertarik mengamati iklan
WRP. Mengapa iklan produk WRP ? Pertimbangan yang mendasari adalah produk WRP
adalah produk makanan dan minuman, terutama susu. Selama ini produk susu selalu diidentikkan dengan bayi dan anak-anak balita,
dan setelah remaja kebiasaan minum susu biasanya mulai ditinggalkan. Akan tetapi, WRP
justru memasarkan produk susu untuk wanita
dewasa. Ketertarikan mengamati iklan WRP
karena iklan-iklannya sejak pertama kali
dimuat di media tidak hanya sekedar menginformasikan kegunaan atau manfaat produk,
akan tetapi lebih cenderung mendedahkan
sistem nilai tertentu, yakni cara membentuk
tubuh yang ideal, langsing dan indah dengan
diet sehat WRP.
Permasalahan yang menarik untuk
dikaji adalah bagaimana bentuk tubuh perempuan dikonstruksikan dalam iklan WRP ?
Bagaimana ideologi patriarki berperan dalam
mengkonstruksi bentuk tubuh ideal dalam
iklan WRP ?
Tinjauan Pustaka
Citra perempuan dalam iklan semakin
mengukuhkan bahwa dunia perempuan yang
serba direpresi oleh laki-laki dianggap sebagai suatu realitas yang sudah terjadi dengan
sendirinya (given). Bahkan yang paling prinsip, lingkup kehidupan yang selama ini dialami perempuan telah dianggap sebagai suatu
kodrat. Fungsi perempuan dalam keluarga
ditentukan dari kacamata bagaimana dirinya
mampu mengelola sektor domestik (rumah
tangga)
Di antara berbagai perspektif feminisme yang ada, penelitian ini akan menggunakan perspektif feminis sosialis sebagai acuan
dalam melakukan anlisa terhadap fenomena
yang diteliti. Hal ini disebabkan perspektif
ini memberikan kerangka yang komprehensif
pada adanya penindasan terhadap wanita di
media massa. Sebagaimana disarankan oleh
Stevees (dalam Creedon, 1993), semua
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010
Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’ Dalam Iklan Televisi
bentuk dari feminisme yang ada mempunyai
sumbangan tertentu. Akan tetapi feminisme
sosialis –yang muncul dengan penekanan
pada dikotomi publik-privat yang tergantung
pada patriaki dan yang mengarahkan pertimbangan-pertimbangan kontekstual yang krusial pada kelas dan ras- menawarkan potensi
yang paling besar sebagai sebuah kerangka
kerja yang komprehensif pada penindasan
wanita di komunikasi massa.
Menurut perspektif feminisme sosialis,
kapitalisme dan patriarki merupakan ideologi
yang menyebabkan terjadinya penindasan terhadap wanita. Hal itu terungkap dalam dua
teori yang dikembangkan oleh perspektif ini
yaitu teori sistem ganda (dual-systems theory)
GDQWHRULVLVWHPPHQ\DWX XQL¿HGV\VWHPWKHory) (Tong, 1989:175).
Menurut kedua teori tersebut, kapitalisme dan patriarki merupakan dua bentuk
sistem relasi sosial yang berbeda dan dnegan
kepentingan yang berbeda pula. Dua sistem
ini secara terpisah dan bersama-sama melakukan penindasan terhadap kaum wanita.
Perbedaan kedua teori tersebut terletak pada
bagaimana mereka memandang keberadaan
kedua ideologi tersebut. Bagi teori sistem
ganda, kapitalisme ditempatkan pada momen
produksi dan patriarki ditempatkan pada
momen reproduksi/seksualitas. Sedang teori
sistem menyatu, menempatkan kapitalsime
dan patriarki dalam satu konsep tunggal yang
bersama-sama melakukan opresi terhadap
kaum wanita.
Perkembangan ideologi gender menjadi worldview yang seolah-seolah diterima sebagai kebenaran asasi (natural) oleh
masyarakat dalam memandang peran pria dan
wanita tidak bisa dilepaskan dari peran media
massa secara keseluruhan dalam menyebarkan berbagai informasi yang mendukung keberadaan ideologi tersebut. Menurut Zoonen
(Dalam Curran dan Gurevitch, 1991), wacana
feminisme sosialis memandang media sebagai instrumen utama dalam menyampaikan
stereotipe, patriarkal dan nilai-nilai hegemoni
mengenai wanita dan feminitas. Media tersebut berfungsi sebagai mekanisme kontrol so-
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010
Dr. Endah Muwarni
sial. Menurut perspektif ini, media menampilkan kapitalisme dan skema
kema patriarki yang
dianggap sebagai sistem
m yang paling menarik
yang tersedia. Kontrol sosial
osial secara langsungg
menjadi tidak perlu karena
dominan
ena ideologi domina
in n
ina
telah diterjemahkan kee dalam “pen
“pengertian
nger
gert n
gertia
yang diterima secara umum/masuk
(comum/masuk aakal
kal (co
ommenuhi keb
butuhan--kemon sense). Media memenuhi
kebutuhan-kebutuhan struktural dari masyarak
masyarakat
ak t kapitalis,
aka
tis dengan mentranspatriarki dan demokratis
inan menge
enai wanita
misikan nilai-nilai dominan
mengenai
yang telah didistorsinya..
one m
engelompokkan
Mike Featherstone
mengelompokkan
pembentukan tubuh atass dua kategori: tubuh
m The Body in
dalam dan tubuh luar (dalam
2). Yan
ng pertama berConsumer Culture, 1982).
Yang
n tubuhh uuntuk
ntuk kepent
ntt
pusat pada pembentukan
kepentngsi mak
aksimal tubu
ak
uh
ingan kesehatan dan fungsi
maksimal
tubuh
ngan prose
sees penuaan
an,
an
dalam hubungannya dengan
proses
penuaan,
pad
a a tubuh
sementara yang kedua berpusat pa
pada
ngan ruang sosia
si l (tersi
dalam hubungannya dengan
sosial
ndisiplinan tubuhh ddan
an
masuk di dalamnya pendisiplinan
m
dimensi estetik tubuh). Menurutnya dalam
kebudayaan konsumen dua kategori itu berjabentukan tubuh dalam
lan secara bersama: pembentukan
ningkatkan penampimenjadi alat untuk meningkatkan
ebudayaan konsumen
lan tubuh luar. Dalam kebudayaan
aga
ggai w
ahana kes
kestubuh diproklamirkan sebaga
sebagai
wahana
erdaasark
kan hasrat dan
enangan, ia dibentuk berdasarkan
pai citraa ideal: m
uda,
bertujuan untuk mencapai
muda,
ik.
sehat, bugar, dan menarik.
g tu
ubuh dalam ke
ebuPersepsi tentang
tubuh
kebuminaasi ol
leh meluas
assnya
dayaan konsumen didominasi
oleh
meluasnya
ual (l
logi
og ka kkebuebudandanan untuk citra visu
visual
(logika
h pemu
mu
ujaa
j n pada ko
kon
ondayaan konsumen adalah
pemujaan
konbuat orang llebih
ebih
bih sadar
bi
sumsi citra). Citra membuat
akan penampilan luar dan presentasi tubuh.
DODK NUH
DO
NNUHDWRU
DW U
DWR
DW
U XXWDPD
WDP
DDP
PDD
,NODQ GDQ ,QGXVWUL ¿OP DGDO
DGDODK
citra tersebut.
buh pe
erempuan dala
l m
Representasi tubuh
perempuan
dalam
h menjadi up
paya
y yangg
berbagai teks iklan telah
upaya
tuk mem
membed
dah ser
rta
berjalan sistematis untuk
membedah
serta
ikiaan rrinc
inci, tid
inc
idak han
idak
nmenguraikannya sedemikian
rinci,
tidak
hanya untuk kepentingan menjual sebuah produk
mun jug
u a yyang
ang
g lebih
bih
ih
komoditas kosmetika. Nam
Namun
juga
enye
yenntuhh ddindingye
in
ind
n ing
ngng
penting lagi serta telah me
menyentuh
arkii adala
l h kketika
eti
ttika tudinding ideologis patriarki
adalah
diri seakan-akan diam
buh perempuan itu sendiri
12
Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’ Dalam Iklan Televisi
tidak berdaya melawan laki-laki. Bahkan
kaum perempuan sen
sendiri kemudian secara
beramai-ramai menikm
menikmati keindahan tubuh
mereka sendiri.
mer
P
Pen
gelolaan tu
Pengelolaan
tubuh menjadi demikian
rinci dew
was
asa ini. Dari pperawatan rambut, alis,
dewasa
mata, bulu m
ata, hidu
mata,
hidung, bibir, mulut, kulit
kuku, lengan, pperut,
e t, bu
eru
buah dada, pinggul, betis,
kaki, dan bahkann bbulu
ulu kaki. Berbagai produk
dan praktik diken
nakan dalam mengelola badikenakan
gian tertentu unt
ntuk mendapatkan bentuk
nt
untuk
atau penampilan yan
yang diinginkan. Usaha
mengelola tubuh ya
ang ideal menjadi demam
yang
masyarakat (khusu
usn
(khususnya
perempuan) yang
mempengaruhi caraa pa
pandang masyarakat terhadap potret perempuan.
perem
mpua Perempuan diharapkan tampil dengan
n uku
ukuran-ukuran tubuh yang
diidealkan secara
ra sos
sosial Pengelolaan tubuh
ini kemudian di
ised
s iaka dalam bentuk mengdisediakan
hilangkan lem
mak, men
lemak,
menurunkan berat badan,
meramping
ngk
ng
gkan tubuh, mengatasi kebotakan,
merampingkan
mengat
attas
atas
asi varises, m
mengatasi
menghilangkan jerawat
GDQ
DQ
Q À
HN KLWDP PHQ\
GDQ
ÀHN
PHQ\HKDWNDQ GDQ PHUHPDjjakan
akan kulit. Semua bbentuk perawatan yang
mengkaitkan ideology kecantikan perempuan
dipolitisasi dalam pro
produk-produk perawatan
tubuh dan dikomunika
dikomunikasikan dalam iklan.
0HQJLGHQW
HQWL¿ND
HQW
0HQJLGHQWL¿NDVLNDQ
SHUHPSXDQ GHQggan
an se
erangkaiaan ppencitraan
enc
serangkaian
tentang keindahhan,
an, kea
eaanggunnan ddan
an kecantikan yang tiada
keanggunan
ttandingannya
andin
din
in
ngan
nnya
n mer
ru
rupak
merupakan
strategi yang paliing
ng m
u h di
uda
ipahaami dalam teks-teks iklan.
ip
mudah
dipahami
K
ebeeradaa
daa
a n pperempuan
aa
erempua hanya dapat diakui
Keberadaan
ooleh
leh wilaya
ya sosia
yah
alita yang melingkupinya
wilayah
sosialitas
aapabila
pabila memp
mp
puny
yai m
mempunyai
modal kemolekan tubuh
yang membuat kkalangan
alanga wanita sendiri harus
mengalami keterpukau
keterpukauan.
Tek
Te
ek eks
eks-teks
k ik
iiklan
lan yang bertutur tentang
Teks-teks
kec
cantika
kann per
ka
erremp
empuan semuanya menunjukkecantikan
perempuan
kan betap
t a kkecantikan
ecaanti
ntik
tikan memiliki peran dan arti
betapa
sangat
g penting bagi pperempuan sendiri. Peremp
m ua
uan
a di
ddiibaratkan
iibarat
ratk
rat
atkan se
empuan
sebagai sosok yang sangat
at me
m
muj
uja aarti
uj
rt da
rti
dan nnilai kecantikan. Makna
memuja
kecantikan sendiri sep
seperti diungkapkan Wendy Cha
dy
apki
kins
ki
n seb
eb
bagai ppolitik penampilan yang
Chapkins
sebagai
tidak ter
tid
terba
batas pad
ba
padaa ssegi
eg psikologi dan sensiterbatas
bil
litas estetik
k darii pe
bilitas
perempuan dan laki-laki
secara individual tetapi
tetap telah menjadi telah
13
Dr. Endah Muwarni
menjadi mesin kebudayaan global, melibatkan iklan, media dan industri dalam konstruksi standar normative dari kecantikan yang
harus dicapai perempuan di seluruh dunia
(Kompas, 16 April 2001 : 32). Peranan media
yang diposisikan sebagai salah satu agen yang
mendukung politik penampilan tersebut melestarikannya dalam teks-teks iklan dalam bentuk produksi wacana kecantikan perempuan.
Iklan-iklan yang ditampilkan media
mendukung politik penampilan tersebut dengan melestarikannya dalam teks-teks iklan
tentang kecantikan perempuan. Teks-teks
yang terdapat dalam iklan-iklan justru memberi pengetahuan tentang bagaimana perempuan dapat tampil secantik mungkin.
Bagaimana iklan-iklan tersebut memandang bahwa semua elemen dalam tubuh
perempuan adalah symbol dari kecantikan.
Dan bagaimana pula seharusnya perempuan
merawat symbol-simbol tersebut, seperti
misalnya tentang kulit. Kulit bagi perempuan adalah sebuah tanda yang melambangkan kecantikan. Bagaimana dengan kulit
yang bersih mulus perempuan dapat yakin
tampil lebih cantik. Iklan masih menampilkan
produk-produk yang mengangkat kebutuhan
perempuan dengan segala sifat-sifat femininnya. Segala kebutuhan yang menyangkut dan
berhubungan dengan perempuan ditampilkan
dalam sosok-sosok perempuan yang harus
menikmati hidup, harapan untuk menjadi canWLNGDQFLWUDDQLGHDOWHQWDQJSHQDPSLODQ¿VLN
lainnya. Dalam iklan-iklan tersebut digambarkan tentang bagaimana perempuan dicitrakan
sebagai sosok yang memuja kecantikan. Simbol-simbol kecantikan menjadi sangat penting, oleh karenanya menjaga kulit, wajah dan
tubuh serta penampilan untuk dapat terlihat
lebih cantik dan menarik adalah kewajiban
setiap perempuan.
Iklan yang menampilkan dunia perempuan (womens world) tanpa disadari akan
menggiring dan menciptakan kebanggaan
pada perempuan dimana perempuan akan
menjadi cantik jika memiliki tubuh dan wajah
dengan bentuk yang ditampilkan dalam iklaniklan tersebut. Selain itu perempuan akan
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010
Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’ Dalam Iklan Televisi
Dr. Endah Muwarni
menjadi trendi dan modern jika menggunakan untuk menelusuri temuan dalam analisis teks
model pakaian dan aksesoris seperti tas, sepa- maupun wawancara mendalam
endalam yang dikaitstoris dan kondisi sotu, kacamata, jam tangan bermerk luar negeri. kan dengan konteks historis
sial, budaya, ekonomi maupun politik.
Metode Penelitian
Untuk mengelupas teks iklan di media Hasil Penelitian dan Pembahasan
embahasan
Dalam tataran teks, hasil peneli
penelitian
agar mampu memunculkan dimensi-dimensi
itian
keseluruhan
ideologis yang diteliti dalam penelitian ini, menemukan : Pertama,
a, secara kke
eseluruuhan
h
yaitu relasi ideologis peran laki-laki dan per- iklan-iklan WRP cenderung
derung llebih
ebih menonempuan, maka penelitian ini akan memper- jolkan dan mengasosiasikan
sikan gayaa hidup dan
gunakan model Critical Discourse Analysis penampilan perempuan
n yang ddiwujudkan
iwujudkan
(CDA) Norman Fairlough yang dianggap dalam bentuk tubuh perempuan
eremppu
puan yang
g ti
tidak
dak
k
mampu menjawab pertanyaan penelitian yang sekedar langsing tapi indah.. Hal ini tterlihat
erlihatt
WRP
berfokus pada upaya mengungkap nilai ide- dari sebagian besar iklan
lan W
RP yang sselalu
elalu
lu
u
n ben
ntuk tubuh perbentuk
ologis gender yang bekerja dalam teks iklan. menonjolkan keindahan
Titik perhatian dari Fairclough ada- empuan dengan lekuk-lekuknya.
k-lekukknya. Misalnya
Att Work, de
denlah melihat bahasa sebagai praktik kekua- dalam iklan versi Slim Womann A
enmemperlihatkan
e erlihatk
emp
kan
saan (Eryanto, 2002 : 285). Ini karena ba- gan potongan baju yang lekat m
perempuan
hasa secara social dan historis adalah bentuk bagaimana bentuk tubuh
uh peremp
puan dengan
gan
tindakan, dalam hubungan dialektik dengan pinggang ramping, perut
rut datar da
dan
an pinggul
struktur social. Oleh karena itu, analisis harus yang berbentuk. Demikian
ian pula halnya
ya dalam
ya
dipusatkan pada bagaimana bahasa (dalam hal iklan versi ‘Lady Into
o Full Elevator’’ yang
y
ini teks-teks iklan) itu terbentuk dan dibentuk menonjolkan bagaimana
na bentuk tubuh ddan
an
n
dari relasi social dan konteks social tertentu. penampilan perempuan
n akan menjadi perhaFairclough selanjutnya membagi analisis wa- tian orang di sekelilingnya.
gnya. Penonjolan bencana dalam tiga dimensi : teks, discourse dan tuk tubuh dengan lekuk-lekuknya
uk-lekuknya juga ada
dalam iklan WRP versi Man is Chiseling.
sociocultural practice.
Perempuan dengan
gan bbentuk
en uk tubuh yan
ent
yangg
langsing dan indah selalu
Unit analisis dalam penelitian ini adalah :
alu ddigambarkan
igam
mbarkan ddapat
apatt
melewati celah-celah yan
yang
seperti
ng ssempit,
empit, se
epertii
Woman
Pertama, iklan produk WRP di televisi digambarkan dalam iklan
an vversi
ersii Slim Wo
omann
sejak awal penayangan sampai tahun 2009. at Work dimana perempuan
mpuuan ttersebut
ersebut ddapat
apatt
diantara
kursi-kursi
Iklan yang ada akan dilihat dari unsur-unsur melewati celah sempitt di
iantaara kursi-k
-k
kursii
Sedangiklan media televisi Kedua, informan yang restoran tanpa mengalami
mi kkesulitan.
esullita
i n. Sed
ed
dang
gElevator
menjadi narasumber dalam kaitannya dengan kan dalam versi iklan Lady
ady in
n to
t Full Elevat
ator
ato
t
bagaimana perempuan dengan ben
bentuk
produksi teks iklan.
t k ttubuhntuk
ubbuhnPenelitian ini menggunakan tiga ya yang langsing bisa melewati pintu elevaSementara
dalam
teknik pengumpulan data yaitu sbb : 1) Ana- tor yang hampir tertutup.
up. S
eme
m nta
nttaraa dal
aallam
m
Chiseling,
perempuan
selin
se
ng, per
eremp
er
empuan
emp
uan
n
lisis teks dipergunakan untuk menganalisis iklan versi Man is Chise
bisaa meteks-teks iklan produk WRP di televisi; 2) dengan bentuk tubuh ang langsing
lan
lan
bi
bis
ari-jar
j i ppatung.
atung.
g Begitu
Depth interviewing. Wawancara mendalam lewati celah diantara jari-jari
Thinking
About
dy Th
Think
king A
bout
ou
ou
dengan informan yang dijadikan narasumber pula dalam versi iklan Lady
empua
puaan ddeng
puan
ng
gan tubuh
uh
dengan
yang relevan dengan substansi utama peneli- Body if Breakfast, perempuan
waticelah sempit antara
tian. Untuk bisa menjelaskan proses produksi langsingnya bisa melewaticelah
teks iklan, maka narasumber yang dipilih ada- diding an bangku.
Kedua, iklan-iklan
menyajikan
lan WR
WRP
P me
m
nyy jik
nya
kan
lah dari pihak produsen dan biro iklan sebagai
n permasalah
han yang
permasalahan
pengiklan dan dari pihak media; 3) Studi pus- tentang kekuatiran dan
mpuan mengenai bentaka. Teknik pengumpulan data ini digunakan seringkali dialami perempuan
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010
14
Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’ Dalam Iklan Televisi
tuk tubuhnya. Masalah lemak yang berlebihan
tubuh tertentu, keinginan
pada bagian-bagian tu
bentuk tubuh proporsional,
untuk memiliki bentu
Dalam iklan versi Lady
dan sebagainya. Dal
Thinking
Body if Breakfast digamThinki
nking
nki
n About Bod
barkan ba
bbagaimana
g mana pperempuan dalam iklan
gai
kuatir
tubuhnya akan melar bila ia
tersebut kua
uatir
ua
at tubuhn
Demikian
sarapan pagi. D
emikia pula iklan versi Weddimana calon pengantin perding Custome diman
melakukan
diet dengan tidak makan
empuan melakuka
kan di
ka
mendapatkan
tubuh yang proporsional
untuk mendapatka
an tu
pernikahannya.
Sedangkan iklan
menjelang pernika
ahan
Boyfriend Chose Clothes,
versi Women Ask Bo
masalah lemak di pperut
eru dan lengan membuat
bisa tampil prima
perempuan merasaa ttidak
i
Masalah
perubahan bentuk
dan percaya diri. M
as
dialami
perempuan setelah melatubuh yang dialam
mi pe
ditonjolkan
dalam iklan versi
hirkan juga dit
tonjolk
Slim
Body After Born Baby.
Woman Have S
lim Bo
Ketiga,
iklan-iklan WRP sebagian beKetiga
ga, iklan-i
ga
bercerita
sar bercerit
rit
ita tentang pperempuan energik, bekit
berkarir.
erja, ber
erkkarir. Hal ini terlihat dari iklan versi
er
Slim
Woman
Sli
lim
li
im W
oman At Work yang menggambarkan
bbagaimana
agaimana aktivitas keseharian perempuan.
Demikian pula dalam iklan Lady Thinking
Breakfast digambarkan peremAbout Body if Breakfa
puan yang bekerja
keseluruhan, iklan-iklan WRP
Secara ke
keselur
sekedar
tidak
k han
hhanya
ya se
ekeda
k ar m e n g i n f o r m a s i k a n
makanan
ebagaii pr
pproduk
odukk ma
akan dan minuman diet,
juga
akann tetapi
t pi
p jug
ga secara halus mengkategorikan
DWDXPHQJNODVL¿NDVLNDQEHQWXNWXEXKSHUHPDWDXP
XP
PHQJ
H NO
N VL
NOD
VL¿NDDVLND
yang
sehat
puann yan
ng se
ng
ehat ddan
an iideal. Dengan kata lain
dapat
dikatakan
dapa
at dika
ka akan bbahwa
ka
kat
ahw iklan WRP menciptakan
realitas
bentuk
taka
an realita
taas
as ben
ntuk tubuh perempuan yang
llangsing
lan
gsing tapi sehat. Keinginan perempuan
bentuk tubuh yang langsing
untuk memiliki bentu
mengakibatkan
mengak
men
ggak
akib
iba
batkaan ppara
a ppengiklan memunculkan
wacana-wacana
wac
accanaa-wa
-wacan
na tent
ttentang
e an bagaimana cara memiliki
yang
langsing tersebut. Wacana
mil
liki ttubuh
ubuhh ya
ang
n lan
tentang bentuk tubuh perempuan itu ditawarkonsumen
melalui image simbolik
kaa pa
kan
ppada
daa kon
nsum
sumen m
yang
diproduksi
yan
angg ddipr
an
rodu
oduksi
ksi ddalam
ksi
alam iklan.
Wacana-wacana untuk memiliki tubuh
Wacana-wacan
langsing
masyarakat
diantaranya wallan
a gsiing
ng dal
ddalam
am
m mas
m
y
canaa ‘‘diet
tidak makan’, ‘minum obat
ca
can
diett ddengan
die
eng
ngan
ng
an tida
lemak’ dan sebagainya.
pelangsing’, ‘‘sedot
sedo
d t le
wacana-wacana tentang realitas
Pertarungan wacana-w
15
Dr. Endah Muwarni
bentuk tubuh agar dapat diterima sebagai yang
paling absah.
Iklan WRP berupaya mereproduksi realitas tentang bentuk tubuh perempuan yang langsing tapi sehat. Dengan kata
lain, realitas tentang bentuk tubuh perempuan
yang langsing memang sudah dianggap sebagai kewajaran. Strategi dramatisasi digunakan
dalam iklan versi ini dengan menonjolkan diet
yang keliru yaitu dengan tidak sarapan pagi.
Produk WRP Stay Slim menciptakan image
simbolik produk WRP Stay Slim dan image
simbolik tubuh langsing dan sehat. Taglinenya
‘Sarapan Stay Slim setiap hari tetap langsing
berhari-hari’. Strategi lainnya yang digunakan
iklan WRP adalah distinction. Hal ini terlihat
dalam iklan WRP versi Slim Woman at Work
bagaimana gaya hidup dan penampilan wanita
modern melalui aktivitas-aktivitas yang dilakukannya
Dari hasil penulusuran berbagai sumber, konsepsi tubuh dikonstruksi secara sosial
dan bersifat arbriter. Pendapat senada dinyatakan Bourdieu bahwa tubuh, seksualitas dan
identitas pria dan wanita dikonstruksi secara
sosial. Bourdieu dalam menjelaskan kekuasaan ini menggunakan kata arbitrary yaitu
kekuasaan yang “cannot be deduced from any
universal principle, whether physical, biological or spiritual” (Bourdieu dan Passeron,
1990:5) sebuah kuasa atas sistem nilai yang
pada dasarnya tidak memiliki standar kebenaran universal.
Konsepsi tentang tubuh ideal pada
akhirnya diterima secara sosial dan menjadi
peraturan-peraturan yang ‘seharusnya’ diterima dan dipatuhi. Bagaimana dan mengapa
konsepsi tubuh bisa menjadi suatu ‘doxa’ perlu
dianalisis historis muncul dan berkembangnya
konsepsi tubuh, sebagaimana Bourdieu nyatakan ³$QDO\VLVRIOHDUQLQJDQGDFTXLVLWLRQRI
GLVSRVLWLRQVOHDGVWRWKHVSHFL¿FDOO\KLVWRULFDO
principle of the political order” (Bourdieu,
2000: 168). Lebih lanjut Bourdieu (2000:94)
menyatakan “Law was once introduced without reason, and has become reasonable”
Konsepsi bentuk tubuh diproduksi dan
direproduksi oleh kelas sosial yang berbedabeda. Pola reproduksi ini mungkin terjadi jika
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010
Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’ Dalam Iklan Televisi
tindakan tersebut memiliki otoritas. Dari penelusuran sumber, konsep bentuk tubuh lakilaki dan perempuan mengalami pergeseran
dari waktu ke waktu.
Dari penulusuran sumber, belum ditemukan historisitas konsepsi bentuk tubuh
perempuan dalam konteks Indonesia. Yang
banyak ditemukan adalah literatur-literatur
tentang konsepsi bentuk tubuh perempuan
dalam sejarah peradapan Barat. Konsep bentuk tubuh perempuan diproduksi dan direproduksi oleh kelas dominan. Bagaimana
perempuan menilai tubuhnya biasanya akan
sangat berkaitan dengan bagaimana lingkungan sosial dan budaya di luar dirinya menilai
tubuh perempuan. Artinya, kalangan perempuan akan selalu berusaha untuk menyesuaikan bentuk tubuh mereka dengan apa kata
sosial dan budaya masyarakat tentang konsep
kecantikan dan kesehatan itu sendiri (Hidajadi
dalam Jurnal Perempuan, 2000 : 10)
Secara tidak sadar kita menerima
pesan komersial sebagai kebenaran daripada
sebuah konstruksi. Kapitalisme berperan besar meyakinkan para perempuan bahwa tubuh
ideal masa kini lebih disukai dan dapat dicapai. Dan industri-industri yang bergerak di
bidang kecantikan pun semakin berkembang
pesat. Perempuan pun semakin tergila-gila
mempunyai tubuh yang ideal dengan tubuh
langsing tak berlemak, perut datar, payudara
kencang, pinggang berlekuk-liku, pantat sintal, dan lain-lain.
Simpulan
Dalam kesimpulan ini ditarik benang
merah dari hasil penelitian sehingga apa yang
menjadi tujuan utama penelitian ini dapat terjawab, yakni bagaimana bentuk tubuh perempuan dikonstruksi dalam iklan produk WRP
dan bagaimana ideologi patriarki dan kapitalisme berperan dalam konstruksi bentuk tubuh
perempuan.
Pertama, secara keseluruhan iklaniklan WRP
cenderung lebih menonjolkan dan mengasosiasikan gaya hidup dan
penampilan perempuan yang diwujudkan
dalam bentuk tubuh perempuan yang tidak
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010
Dr. Endah Muwarni
sekedar langsing tapi indah. Hal ini terlihat
dari sebagian besar iklan
lan WRP yang selalu
menonjolkan keindahan
n bentuk tubuh perempuan dengan lekuk-lekuknya.
uknya.
Kedua, iklan-iklan
menyajikan
lan WRP
P menyajik
jikan
jik
tentang kekuatiran dan
n permasalahan
an
n yan
yyang
g
seringkali dialami perempuan
mengenai
mpuan meng
ng
genai bbenentuk tubuhnya. Masalah lemak yang
ng
g bberlebihan
erlebiiha
h n
pada bagian-bagian tubuh
tertentu,
uh terten
ntu, keinginan
untuk memiliki bentuk
proporsional,
k tubuh pr
roporsional,
dan sebagainya. Dalam
m iklan vversi
ersi Lady
Thinking About Body if Br
Breakfast
digamreakf
kfast dig
digam
amam
barkan bagaimana perempuan
rempu
uan dalam
m iklan
n
tersebut kuatir tubuhnya
akan
ya aka
an melar bbila
ila iaa
sarapan pagi. Demikian
n pula iklan versi Wedding Custome dimana calonn pengantin perempuan melakukan diett denga
dengan
makan
an tidak maka
kan
untuk mendapatkan tubuh
buh yangg pproporsional
roporsion
nal
menjelang pernikahannya.
Sedangkan
iklan
nya. Sedan
angkan ikla
an
lan
lan
versi Women Ask Boyfriend
Clothes,
friend Chose
Chos
osee C
os
lothes,
masalah lemak di perutt dan lengan m
membuat
embuat
perempuan merasa tidak
ak bisa tampil pprima
r a
rim
dan percaya diri. Masalah
lah perubahan bentuk
tuk
uk
tubuh yang dialami perempuan
empuan setelah melahirkan juga ditonjolkan
an dalam iklan versi
Woman Have Slim Body
dy After Born Baby.
Ketiga, iklan-iklan
be-lan WRP
P sebagian be
sar bercerita tentang perempuan
rempua
p n energik, bbekpua
ekek
erja, berkarir. Hal ini terlihat
erlih
hat ddari
ari iklan vversi
ersii
Slim Woman At Work yan
yang
menggambarkan
ng me
enggambaarkann
bagaimana aktivitas keseharian
perempuan.
esehhariaan peremp
puan..
Demikian pula dalam ikl
iklan
Lady
Thinking
lan L
ady Thin
nking
g
About Body if Breakfast
digambarkan
peremst di
igamb
barkan pe
erem-puan yang bekerja
Keempat, iklan
hanya
n WRP
RP
P tidak
k ha
any
nya
sekedar menginformasikan
sebagai
ikan sebag
b aii produk
makanan dan minuman diet, akan tetapi juga
secara halus mengkategorikan
mengegor
orrikaan atau
ata
ta me
eng
ng-NODVL¿NDVLNDQ EHQWXN WXEXK
SHUHPSXDQ
XEXK
XK
K SHU
HUHPS
HU
PS
SXD
X \D
XDQ
\\DQJ
DQJ
J
ideal. Dapat dikatakan
an bah
bbahwa
ahwa
h
iiklan
ik
ikl
k an WRP
W
menciptakan realitas bentuk tubuh pperemerempuan yang langsing, indah
Proses
dahh dan
dan
n sehat.
sehhat. Pr
P
ose
ses
SHQFLSWDDQVLVWHPNDWHJRULVDVLDWDXNODVL¿NDVL
JRULVVDVL
VL DW
DWDXNOD
NODVL¿
NOD
VL NDV
DVL
DV
L
tentang bentuk tubuh ideal
deal dalam iklan tersebut kemudian juga mem
membentuk
mben
bentuk
t
kkesadaran
ke
sa ara
sad
raan
akan kewajaran dan keniscayaan
enisscay
yaan bbentuk
entu
ntu
t k ttuubuh ideal bagi perempuan.
an.
Penelitian ini merupakan salah satu
16
Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’ Dalam Iklan Televisi
upaya untuk memberikan penyadaran pada
bahwa tubuh dikonstruksi
para perempuan bahw
berdasarkan ideologi partriarki.
secara sosial berdasar
Hal ini memperlihatkan
memperlihatka bahwa bentuk tubuh
perempuan
ideal adalah berdasarkan
peremp
mp
puan yang ide
Selain itu, bentuk tubuh
penilaian
n la
llaki-laki.
ki-laki. Se
perempuan di
ddikonstruksi
konstruk oleh industri-industri
tubuh dan kecantikan peryang terkait de
ddengan
enga
n n tu
industri kosmetik, makanan
empuan sepertii indus
diet,
dan minuman, di
iet, ddan sebagainya. Dengan
dikatakan
bahwa dibalik kondemikian dapat dik
ikata
ik
struksi bentuk tubuh
tubuuh pperempuan ideal ideoloindustri-industri tersebut
gi kapitalis melalui
melaluui
ui in
yang terus mengeruk
mengeru
uk kkeuntungan dengan konstruksinya.
karenanya,
Oleh karen
nany penelitian ini meruupaya
emansipasi dan advokasi
pakan suatu upay
ya em
perempuan
bagi para perem
mpuan bahwa bentuk tubuh
yang
ditampilkan dalam iklan meperempuan yan
ng ditam
ng
merupakan
konstruksi sosial berdasarkan
dia merupaka
kaa konstr
kan
laki-laki
penilaian la
lak
ki-laki dan keinginan dunia industri yang
ng tterkait
erkait dengan tubuh perempuan.
Daftar
D
aftar Pustaka
Aminudin, dkk, 2002. Analisis Wacana : dari
Dekonstruksi.
Linguistik Sampai
Sam
Penerbit Kanal.
Yogyakarta : P
Bhasin, Kamla.
Bh
Bha
a. 199
11996.
9 6. Menggugat Patriarki
:Pengantar
Tentang
Persoalan
:Penga
antarr T
en
Dominasi
Terhadap
Kaum
D
Dom
in
nasi T
erh
r
Perempuan,
terj Nug. Katjasungkana.
P
eremppuan
n, te
Jakarta
Yogyakarta
: Kalyanamitra
Jak
kart
ar a & Y
ogy
Bentang
&B
ent
ntang
g
Eriyanto,
Analisis
Wacana :
Eriy
yanto, 2003.
20
A
nali
Pengantar
Analisis Teks Media.
Penga
gan
ga
a tarr An
Yogyakarta
LkiS
Yogyak
karta
t :L
1997. Seks dan Kekuasaan
Foucault, Michel. 199
:Sejarah
terj. Rahayu
:Se
Se ahh Sek
Se
Sejarah
SSeksualitas,
su
Hidayat.
Jakarta : Gramedia
S Hid
S.
Hidaya
ayat.
aya
tt.. Jak
Abdullah,
Abd
bdulllah, IIrwan.
bd
rwan
an. 22006.
an
006 Konstruksi dan
Reproduksi
Kebudayaan, Yogyakarta
Rep
produksi Ke
Pustaka
Pelajar
:P
ustaka
aka
Barthes,
Roland.
Bar
arthe
th s, Rol
the
R
an . 2007
and
22007. Membedah MitosMassa : Semiotika atau
Mitos Budaya M
Sosiologi
Tanda, Simbol dan
Sos
o iologi
ogi
gi Tand
Representasi
(terjemahan).
Represe
Rep
Re
r se
senta
ntasi (t
nta
Yogyakarta
Yogyak
karta & Bandung : Jalasutra
Teori Sosial Kritis. Kritik,
Agger, Ben. 2003. Teo
17
Dr. Endah Muwarni
Penerapan dan Implikasinya
(terjemahan), Yogyakarta : Kreasi
Wacana
Arrens, William F. 1999. Contemporary
Advertising, Irwin Mc Graw, Hill,
United States
Burhan Bungin. 2001. Imaji Media Massa,
Konstruksi Dan Makna Realitas
Sosial Iklan Televisi Dalam
Masyarakat Kapitalistik. Yogyakarta
: Penerbit Jendela
Calhoun, Craig , Edward LiPuma & Moishe
Postone. 1993. Bourdieu : Critical
Perspectives, Chicago : The
University of Chicago Press.
Creswell, John W. 1994. Research Design,
Qualitative & Quantitative
Approaches. Thousand
Oaks-London-New Delhi : Sage
Publications.
Leiss, William et al. 1986. Social
Communication in Advertising,
Methuen, Amerika
Mc Fall, Liz. 2004. Advertising:
A Cultural Economy.
Thousand Oaks London-New
Delhi : Sage Publications
Mooij, Marieke de. 1998. Global
Marketing and Advertising.
Understanding . Cultural Paradoxes.
London : Sage Publications.
Synnott, Anthony. 1993. The Body Social :
Symbolism, Self and Society.
London-New York : Routledge.
Williamson, Yudith. 1978, Decoding
Advertisement; Ideology and
Meaning in Advertising. London :
Marion Boyars.
Williams, Raymond. 2000. “Advertising :
The
Magic System” dalam Simon
During (ed). . The Cultural Studies
Reader. London & New York :
Routledge
Wolf, Naomi. 2002. The Beauty Myth : How
Images of Beauty are Used Against
Women. New York : Perennial.
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010
Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’ Dalam Iklan Televisi
Dr. Endah Muwarni
Tesis/Disertasi/Laporan Penelitian
Astrini Dewi Anindita. 2007.
“Mitologi Superioritas Kulit
Putih Dalam Iklan”. Abstrak . Tesis.
Universitas Indonesia, Jakarta
Hidajadi, Miranti. “Tubuh : Sejarah
Perkembangan dan Berbagai
Masalahnya” dalam
Jurnal Perempuan no 15. Jakarta,
Yayasan Jurnal Perempuan.
Torrens, M. Kathleen 1998. “I Can Get Any
-REDQG)HHO/LNHD%XWWHUÀ\
Symbolic . Violence in the TV
Advertising of Jenny Craig” dalam
Journal of Communication .
Inquiry; 22, Sage Publications
Artikel Majalah/Tabloid/Surat Kabar
Anonimous. “ Era Twiggy dan
Industri Produk Diet” dalam Jurnal
Perempuan no 15.
Dahono Fitrianto. “Membayangkan Realita
Bayangan” dalam Kompas,
27 Mei 2007
Henni T. Soeleman. “Primadona Baru di
Bisnis Makanan dan Minuman”
dalam Swa, no. 16/XXIII/26 Juli8 Agustus 2007
Putu Fajar Arcana. “Jeanny Hardono : Iklan
Tidak Sekedar Menjual” dalam
Kompas, 27 Maret 2003
How Organizational and Non-Organizational Factors of Media Shape the Nature of News
Organizational and Non-Organizational Factors of
How Organi
Media Shape the Nature of News
M
Ambang Priyonggo, S.S., M.A.
Universitas Multimedia Nusantara
Scientia Garden, Gading Serpong, Tangerang
Jl. Boulevard,
Bo
Telp. (021) 54220808 / 37039777, Fax. (021) 54220800
Tel
email: [email protected]
ABSTRACT
Makalah ini mencoba
menco
oba memaparkan faktor-faktor yang memengaruhi organisasi media dalam
proses produksi berita.
beerita Bahasan diawali dengan elaborasi kritis tentang bagaimana sisi-sisi
lingkungan
media dengan segala aspek prosedur rutin, aturan dan struktur
organisasional di li
ing
faktor
hirarki menjadi fa
aktor penting untuk menentukan produk akhir yang disebut berita. Pembahasan tajam lalu bberalih
era ke news sources (nara sumber) yang begitu kuatnya menjadi deterberita. Dari sisi logika ekonomi, dipaparkan pula betapa faktor
minan atas proses
prosees
es pembuatan
pem
pengiklan
audiens dan pen
engiklan menjadi aktor-aktor penting yang tak patut dikesampingkan.
en
KUNCI:
KATA KUN
NC News, news sources, journalistic process, media organization
NCI:
issue nowadays
There is a debatable
deb
whether the nature oof news is determined
organizations in which journalists
more by the organizati
work or by the sources upon whom journalists
DOZD\VGHSHQGRQ6XFKDGLI¿FXOWSURSRVLWLRQ
DOZD\VGHSHQGRQ6XF
fact that the media organiaappears
ppea
ears due to
ea
o thee fac
with
complex
zation
n wi
w
th itss com
mpl set structure of rouprocedures
tiness and
d proc
cedurres iis deemed to have many
interests
affect
inter
rests
st th
that affe
ect tthe journalistic process
called news.
endss upp with
th
h iits
ts ““end-product”
end
thatt the rroutine
The fact th
tha
outi works of journalists
their
relyy so much
ch
h on th
heir ssources to get raw mateULDORIQHZVKDVDOVREHHQGXEEHGLQÀXHQWLDO
ULD
DORIQHZVKKDV DOVR
called news.
on what should be call
'H¿QLQJ1HZV
'H¿
H¿
¿QLQ
QJ1
J1HZV
ZVV
To
really
able to discuss the topic
T
o bbee rea
reall
lll ab
lly
IXUWKHU¿UVWZHQHHGWRDGGUHVVWRWKHLVVXH
IXUWKHU¿UVWZHQHHG
whatt iiss aactually
wha
c all
ctu
llyy tthe
ll
he nnature of news? Many
DFDGHPLFLDQV
KDYH
GHWHUPLQHG WKH GH¿QLWLRQ
DFD
F GHPLFL
GHP
HP FLLDQV KD
KDY
YH GH
ways. News is said as what
off news in various way
make
nnewspapermen
new
spa
paper
pa
per
pe
e men ma
m
ke it; or news is the result
methods
employ; or even
of thee me
metho
t dss ne
th
nnewsworkers
new
e sw
something
which
manufactured by journalsom
ometh
om
th
hing
g wh
hich
ich is
i m
ists (Schudson in Curran
Curr & Gurevitch, 1991:
) Moreover McManus (1994), quoting
141).
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010
Ambang Priyonggo, M.A.
18
19
Wilbur Schramm, states news as an attempt
to reconstruct the essential framework of the
event. Meanwhile Tuchman describes news as
a work result of newsmen who “stand out as
workers called upon to give accounts of wide
YDULHW\ RI GLVDVWHUV²XQH[SHFWHG HYHQWV²RQ
routine basis” (Tuchman 1973:111). McNair
explains news as follow: “…is produced by an
industry, shaped by the bureaucratic and economic structure of that industry, by relations
between the media and other industries and,
most importantly, by relations with government and other political organizations” (McNair, 1996: 33).
Therefore, news is never a mere recording or mirroring of what happens in the
world as the practice of journalism involves
the process of manufacture, fabrication, gathering or construction. One thing to note, this
is not to suggest that journalists deliberately
fabricate stories or lie. Rather, it is to point
out that the production of news each minutes,
each day, each week, as reminded by ManQLQJ DOVR E\ 7XFKPDQ¶V GH¿QLWLRQ DERYH
involves routine gathering and assembling of
“certain constituent element which are then
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010
Dr. Endah Muwarni
Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’
uan
Dalam Iklan Televisi
Dr. Endah Murwani
Universitas Multimedia Nusantara
Jl. Boulevard, Scientia Garden, Gading Serpong, Tangerang
erang
Telp. (021) 54220808 / 37039777, Fax. (021) 54220800
800
[email protected]
Abstract :
The purpose of this research is to explain how mechanism of construction
structio
ion about hhealthy
io
ealthyy
body shape created throughout advertising. The base theory which be used iss social feminism
fem
minism
m
with Critical Discourse Analysis. Result of the research showed that strategy
tegy of distinction and
GUDPDWL]DWLRQDSSHDUIURPSRZHUUHODWLRQVEHWZHHQVXEMHFWLQ¿HOGRIDGYHUWLVLQJSURGXFWLRQ
GYHUWLV
LVVLQJSURGXFWLRQ
Symbolic image about slim and healthy body shape for woman which are
producted
adverre prod
ducted in adver
erer
r
tising, is assumpted by peoples as cultural arbitrary. This social condition
ition is bbeing
eing possible
possibble
because there is a suitability between social mindset and advertising symbolic
image.
mbolic im
mage
a .
Keywords : symbolic image, body shape for woman, advertising
Pendahuluan
Berbicara tentang sosok perempuan
dalam iklan pada dasarnya akan mencoba
melihat interaksi dinamis yang berlangsung
antara iklan, media serta perempuan sebagai model atau pelaku iklan. Memang bukan
pekerjaan yang mudah untuk membuat sebuah
analogi antara sosok iklan di media yang direpresentasikan melalui tampilan iklan dibandingkan dengan realitas empirisnya, akan tetapi
setidaknya dengan mencoba mencermati apa
yang direpresentasikan media kita bisa mendapatkan semacam gambaran yang lebih lengkap tentang peran stereotip perempuan dalam
iklan.
Menarik untuk dikaji bahwa kendala
terbesar bagi kaum perempuan untuk memperjuangkan kedudukan yang layak dalam
masyarakat adalah citra yang dikonstruksikan
melekat pada diri seorang wanita, yaitu citra
pigura sebagai sosok yang sempurna dengan
bentuk tubuh ideal secara biologis, citra pilar
sebagai penyangga keutuhan rumah tangga,
citra peraduan sebagai obyek seksual, citra
pinggan sebagai sosok yang identik dengan
dapur dan citra pergaulan sebagai sosok yang
kurang memiliki kepercayaan diri dalam per-
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010
gaulan. Tampilnya perempuan
lebih
rempuan yang leb
bih
sering sebagai obyek dalam visualisasi sebuah iklan di media massa lebih banyak diakibatkan oleh pandangan
gan tentang rendahnya
posisi perempuan dalam
m system yang dianut
masyarakat kita.
Iklan-iklan yang membuat
tubuh
mbuat
uat
a st
sstandar
andar tub
u uh
ub
u
perempuan ideal membuktikan
bagaimana
mbu
ukti
k kaan bagaim
manaa
laki-laki (lebih banyak
produksi
k ddibagian
ibag
gian prod
duksii
iklan) menciptakan perempuan
sesuai
rem
mpuann untuk se
esuaii
dengan fantasi merekaa te
tentang
“perempuan
entang
g “perem
mpuann
sexy atau cantik”. Model-model
perempuan
del--mode
del perem
mpuann
adalah obyek yang dikreasi
untuk
mencapai
kreasi
si unt
tuk me
m
men
cap
pa i
fantasi tersebut, sedangkan
gkan la
llaki-laki
lakiakiki-lak
ki
lak
akii aadalah
d ah
dal
da
penciptanya. Tidak hanya
nya iklan, stereotip ini
menempatkan perempuan
uan pada pos
pposisi
isi ya
yyang
ngg
dirugikan.
Iklan yang disebarkan melal
melalui
majalah,
allui kor
alui
kkoran,
an, m
an,
ajal
al
alah,
radio, dan, televisi telah
ah menjadi tuntunan
bermilyar umat manusiaa ddii bbumi
ini.
Seolahumi
m in
ni.
i Seo
Se
lah
ah
ah
aholah standar hidup manusia
menurut
nussiaa diu
diukur
di
urr me
enurrut
iklan. Pengaruh iklan begitu
egittu ddahsyatnya
ahs
h yattnya sampai menjadi tuntunan, misalnya
y pada kulit wajah dan tubuh yang lain
serta
bentuk
tubuh.
n ser
erta
er
ta ben
ntuk tubuh
uh..
uh
Mengenai bentuk tubuh
perempuan
Adrih pe
erem
remppuan ini,
ini,
ni Ad
dri
ri-ana Venny (dalam Jurnal
al Perempuan vol 15 :
54) mengungkapkan bahwa
h llepas ddarii segala
l
10
Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’ Dalam Iklan Televisi
prestasi yang dihasilkan, sesungguhnya permenyimpan kegagalan bila
empuan masih meny
VHFDUD¿VLNPHQJDQJJ
VHFDUD¿VLNPHQJDQJJDSGLULQ\DWLGDNFDQWLN
yang berupaya keras agar
Banyak perempuan ya
Ban
tampil
supermodel. Untuk mendapatia tam
mpil
p bak superm
pi
kan konsep
konse
seep ttubuh
ubuh yang sempurna, banyak permelakukan
ilusi terhadap tubuhnya.
empuan melak
la ukan ilu
Pencitraan
kecantikan tersebut dilakuPencit
tra
raan kec
kan sedemikian
n rupa dan seringkali mendapembenaran
dari kalangan perempuan
patkan pembenar
ran
a da
Umumnya,
sendiri. Umumny
ya, bagaimana perempuan
menilai tubuhnyaa bbiasanya akan sangat
lingkungan soberkaitan dengan bbagaimana
ag
diluar
sial dan budaya di
ilua dirinya menilai tubuh
Artinya,
perempuan. Artiny
ya, para perempuan akan
untuk
selalu berusaha uun
ntuk menyesuaikan bentuk
dengan
tubuh mereka den
ngan apa kata sosial dan bumengenai konsep kecantidaya masyarakat
at men
kan itu sendiri ((Miranti
Mirant Hidajadi dalam Jurnal
10). Bentuk tubuh peremPerempuan, 22000
000 : 10
ideal bisa berubah-ubah,
puan yang
g ddianggap
ianggap id
misalnya
misaln
nya pada jaman Renaissance tubuh perempuan
adalah ‘berisi’. Sebaliknya
emp
m uan yang ideal ada
mp
tubuh ideal adalah
pada jaman Victoria bentuk
be
lingkar pinggang yang kecil.
langsing dengan lingk
kecantikan menawarkan berIndustri kecan
mempercantik perbagai produk yang dapat
da
empuan sesuaii ddengan
em
emp
en an image yang diciptakan
eng
en
sehingga
perempuan
merasa tidak puas densehing
ngga pere
ng
empuan m
tubuhnya.
Disinilah
gan tub
bu nya.. Dis
bu
buh
sinil iklan mendikte perempuan
memiliki
emp
puan uuntuk
ntuk
k me
emil tubuh ideal melalui
produk-produk
produk
duk
uk
k-prod
od k yang
oduk
odu
yang ditawarkannya. Naomi
Wolf
mengatakan
Wol
lf m
e ata
eng
at kan
n bbahwa perempuan rela
menderita
melakukan diet dan mengmen
nderita de
ddengan
ngan mel
habiskan
banyak
waktu (serta uang) untuk
habi
iskan ban
an
nyak
y wak
tetap langsing, indah dan
merawat tubuhh aagar
gar te
cantik. Berbagai produk
prod yang berkaitan denwajah maupun
gan
an bagaimana
b gai
ba
aiman
ai
manaa mempercantik
man
me
memp
tubuh
ditawarkan
melalui iklan.
tub
buh dit
ditawa
aw rka
rkan
kan mela
m
Sebagaimana
S
Seb
bagaiima
im
imana
ttelah dipaparkan di atas
bahwa iklan menciptakan
menciptak image simbolik tentang
tan
ang kkecantikan
an
ecaantikan
an tu
ttubuh
buh perempuan. Fenomena
kemudian
produsen dengan meini
ni ke
kemud
mud
dian
n di
dditangkap
ditan
itan
tangka
an
produk yang mendukung
luncurkan berbagai pr
tubuh
ideal
yang sehat. Hal ini memicu
bbentuk
ben
tuk
k tu
ubuh
b id
dea
ea yan
eal
membanjirnya
produk
m
mem
ban
a jir
jirnyaa pr
pro
oduk makanan dan minuman
kesehatan
keseha
h tan yang dal
ddalam
am kemasannya mengguseperti low fat, low caronakan istilah-istilah se
11
Dr. Endah Muwarni
lies, high calcium, low sugar, anti oksidan dan
lain-lain. Dari berbagai iklan produk yang
menunjang gaya hidup sehat, dalam penelitian disertasi ini saya tertarik mengamati iklan
WRP. Mengapa iklan produk WRP ? Pertimbangan yang mendasari adalah produk WRP
adalah produk makanan dan minuman, terutama susu. Selama ini produk susu selalu diidentikkan dengan bayi dan anak-anak balita,
dan setelah remaja kebiasaan minum susu biasanya mulai ditinggalkan. Akan tetapi, WRP
justru memasarkan produk susu untuk wanita
dewasa. Ketertarikan mengamati iklan WRP
karena iklan-iklannya sejak pertama kali
dimuat di media tidak hanya sekedar menginformasikan kegunaan atau manfaat produk,
akan tetapi lebih cenderung mendedahkan
sistem nilai tertentu, yakni cara membentuk
tubuh yang ideal, langsing dan indah dengan
diet sehat WRP.
Permasalahan yang menarik untuk
dikaji adalah bagaimana bentuk tubuh perempuan dikonstruksikan dalam iklan WRP ?
Bagaimana ideologi patriarki berperan dalam
mengkonstruksi bentuk tubuh ideal dalam
iklan WRP ?
Tinjauan Pustaka
Citra perempuan dalam iklan semakin
mengukuhkan bahwa dunia perempuan yang
serba direpresi oleh laki-laki dianggap sebagai suatu realitas yang sudah terjadi dengan
sendirinya (given). Bahkan yang paling prinsip, lingkup kehidupan yang selama ini dialami perempuan telah dianggap sebagai suatu
kodrat. Fungsi perempuan dalam keluarga
ditentukan dari kacamata bagaimana dirinya
mampu mengelola sektor domestik (rumah
tangga)
Di antara berbagai perspektif feminisme yang ada, penelitian ini akan menggunakan perspektif feminis sosialis sebagai acuan
dalam melakukan anlisa terhadap fenomena
yang diteliti. Hal ini disebabkan perspektif
ini memberikan kerangka yang komprehensif
pada adanya penindasan terhadap wanita di
media massa. Sebagaimana disarankan oleh
Stevees (dalam Creedon, 1993), semua
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010
Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’ Dalam Iklan Televisi
bentuk dari feminisme yang ada mempunyai
sumbangan tertentu. Akan tetapi feminisme
sosialis –yang muncul dengan penekanan
pada dikotomi publik-privat yang tergantung
pada patriaki dan yang mengarahkan pertimbangan-pertimbangan kontekstual yang krusial pada kelas dan ras- menawarkan potensi
yang paling besar sebagai sebuah kerangka
kerja yang komprehensif pada penindasan
wanita di komunikasi massa.
Menurut perspektif feminisme sosialis,
kapitalisme dan patriarki merupakan ideologi
yang menyebabkan terjadinya penindasan terhadap wanita. Hal itu terungkap dalam dua
teori yang dikembangkan oleh perspektif ini
yaitu teori sistem ganda (dual-systems theory)
GDQWHRULVLVWHPPHQ\DWX XQL¿HGV\VWHPWKHory) (Tong, 1989:175).
Menurut kedua teori tersebut, kapitalisme dan patriarki merupakan dua bentuk
sistem relasi sosial yang berbeda dan dnegan
kepentingan yang berbeda pula. Dua sistem
ini secara terpisah dan bersama-sama melakukan penindasan terhadap kaum wanita.
Perbedaan kedua teori tersebut terletak pada
bagaimana mereka memandang keberadaan
kedua ideologi tersebut. Bagi teori sistem
ganda, kapitalisme ditempatkan pada momen
produksi dan patriarki ditempatkan pada
momen reproduksi/seksualitas. Sedang teori
sistem menyatu, menempatkan kapitalsime
dan patriarki dalam satu konsep tunggal yang
bersama-sama melakukan opresi terhadap
kaum wanita.
Perkembangan ideologi gender menjadi worldview yang seolah-seolah diterima sebagai kebenaran asasi (natural) oleh
masyarakat dalam memandang peran pria dan
wanita tidak bisa dilepaskan dari peran media
massa secara keseluruhan dalam menyebarkan berbagai informasi yang mendukung keberadaan ideologi tersebut. Menurut Zoonen
(Dalam Curran dan Gurevitch, 1991), wacana
feminisme sosialis memandang media sebagai instrumen utama dalam menyampaikan
stereotipe, patriarkal dan nilai-nilai hegemoni
mengenai wanita dan feminitas. Media tersebut berfungsi sebagai mekanisme kontrol so-
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010
Dr. Endah Muwarni
sial. Menurut perspektif ini, media menampilkan kapitalisme dan skema
kema patriarki yang
dianggap sebagai sistem
m yang paling menarik
yang tersedia. Kontrol sosial
osial secara langsungg
menjadi tidak perlu karena
dominan
ena ideologi domina
in n
ina
telah diterjemahkan kee dalam “pen
“pengertian
nger
gert n
gertia
yang diterima secara umum/masuk
(comum/masuk aakal
kal (co
ommenuhi keb
butuhan--kemon sense). Media memenuhi
kebutuhan-kebutuhan struktural dari masyarak
masyarakat
ak t kapitalis,
aka
tis dengan mentranspatriarki dan demokratis
inan menge
enai wanita
misikan nilai-nilai dominan
mengenai
yang telah didistorsinya..
one m
engelompokkan
Mike Featherstone
mengelompokkan
pembentukan tubuh atass dua kategori: tubuh
m The Body in
dalam dan tubuh luar (dalam
2). Yan
ng pertama berConsumer Culture, 1982).
Yang
n tubuhh uuntuk
ntuk kepent
ntt
pusat pada pembentukan
kepentngsi mak
aksimal tubu
ak
uh
ingan kesehatan dan fungsi
maksimal
tubuh
ngan prose
sees penuaan
an,
an
dalam hubungannya dengan
proses
penuaan,
pad
a a tubuh
sementara yang kedua berpusat pa
pada
ngan ruang sosia
si l (tersi
dalam hubungannya dengan
sosial
ndisiplinan tubuhh ddan
an
masuk di dalamnya pendisiplinan
m
dimensi estetik tubuh). Menurutnya dalam
kebudayaan konsumen dua kategori itu berjabentukan tubuh dalam
lan secara bersama: pembentukan
ningkatkan penampimenjadi alat untuk meningkatkan
ebudayaan konsumen
lan tubuh luar. Dalam kebudayaan
aga
ggai w
ahana kes
kestubuh diproklamirkan sebaga
sebagai
wahana
erdaasark
kan hasrat dan
enangan, ia dibentuk berdasarkan
pai citraa ideal: m
uda,
bertujuan untuk mencapai
muda,
ik.
sehat, bugar, dan menarik.
g tu
ubuh dalam ke
ebuPersepsi tentang
tubuh
kebuminaasi ol
leh meluas
assnya
dayaan konsumen didominasi
oleh
meluasnya
ual (l
logi
og ka kkebuebudandanan untuk citra visu
visual
(logika
h pemu
mu
ujaa
j n pada ko
kon
ondayaan konsumen adalah
pemujaan
konbuat orang llebih
ebih
bih sadar
bi
sumsi citra). Citra membuat
akan penampilan luar dan presentasi tubuh.
DODK NUH
DO
NNUHDWRU
DW U
DWR
DW
U XXWDPD
WDP
DDP
PDD
,NODQ GDQ ,QGXVWUL ¿OP DGDO
DGDODK
citra tersebut.
buh pe
erempuan dala
l m
Representasi tubuh
perempuan
dalam
h menjadi up
paya
y yangg
berbagai teks iklan telah
upaya
tuk mem
membed
dah ser
rta
berjalan sistematis untuk
membedah
serta
ikiaan rrinc
inci, tid
inc
idak han
idak
nmenguraikannya sedemikian
rinci,
tidak
hanya untuk kepentingan menjual sebuah produk
mun jug
u a yyang
ang
g lebih
bih
ih
komoditas kosmetika. Nam
Namun
juga
enye
yenntuhh ddindingye
in
ind
n ing
ngng
penting lagi serta telah me
menyentuh
arkii adala
l h kketika
eti
ttika tudinding ideologis patriarki
adalah
diri seakan-akan diam
buh perempuan itu sendiri
12
Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’ Dalam Iklan Televisi
tidak berdaya melawan laki-laki. Bahkan
kaum perempuan sen
sendiri kemudian secara
beramai-ramai menikm
menikmati keindahan tubuh
mereka sendiri.
mer
P
Pen
gelolaan tu
Pengelolaan
tubuh menjadi demikian
rinci dew
was
asa ini. Dari pperawatan rambut, alis,
dewasa
mata, bulu m
ata, hidu
mata,
hidung, bibir, mulut, kulit
kuku, lengan, pperut,
e t, bu
eru
buah dada, pinggul, betis,
kaki, dan bahkann bbulu
ulu kaki. Berbagai produk
dan praktik diken
nakan dalam mengelola badikenakan
gian tertentu unt
ntuk mendapatkan bentuk
nt
untuk
atau penampilan yan
yang diinginkan. Usaha
mengelola tubuh ya
ang ideal menjadi demam
yang
masyarakat (khusu
usn
(khususnya
perempuan) yang
mempengaruhi caraa pa
pandang masyarakat terhadap potret perempuan.
perem
mpua Perempuan diharapkan tampil dengan
n uku
ukuran-ukuran tubuh yang
diidealkan secara
ra sos
sosial Pengelolaan tubuh
ini kemudian di
ised
s iaka dalam bentuk mengdisediakan
hilangkan lem
mak, men
lemak,
menurunkan berat badan,
meramping
ngk
ng
gkan tubuh, mengatasi kebotakan,
merampingkan
mengat
attas
atas
asi varises, m
mengatasi
menghilangkan jerawat
GDQ
DQ
Q À
HN KLWDP PHQ\
GDQ
ÀHN
PHQ\HKDWNDQ GDQ PHUHPDjjakan
akan kulit. Semua bbentuk perawatan yang
mengkaitkan ideology kecantikan perempuan
dipolitisasi dalam pro
produk-produk perawatan
tubuh dan dikomunika
dikomunikasikan dalam iklan.
0HQJLGHQW
HQWL¿ND
HQW
0HQJLGHQWL¿NDVLNDQ
SHUHPSXDQ GHQggan
an se
erangkaiaan ppencitraan
enc
serangkaian
tentang keindahhan,
an, kea
eaanggunnan ddan
an kecantikan yang tiada
keanggunan
ttandingannya
andin
din
in
ngan
nnya
n mer
ru
rupak
merupakan
strategi yang paliing
ng m
u h di
uda
ipahaami dalam teks-teks iklan.
ip
mudah
dipahami
K
ebeeradaa
daa
a n pperempuan
aa
erempua hanya dapat diakui
Keberadaan
ooleh
leh wilaya
ya sosia
yah
alita yang melingkupinya
wilayah
sosialitas
aapabila
pabila memp
mp
puny
yai m
mempunyai
modal kemolekan tubuh
yang membuat kkalangan
alanga wanita sendiri harus
mengalami keterpukau
keterpukauan.
Tek
Te
ek eks
eks-teks
k ik
iiklan
lan yang bertutur tentang
Teks-teks
kec
cantika
kann per
ka
erremp
empuan semuanya menunjukkecantikan
perempuan
kan betap
t a kkecantikan
ecaanti
ntik
tikan memiliki peran dan arti
betapa
sangat
g penting bagi pperempuan sendiri. Peremp
m ua
uan
a di
ddiibaratkan
iibarat
ratk
rat
atkan se
empuan
sebagai sosok yang sangat
at me
m
muj
uja aarti
uj
rt da
rti
dan nnilai kecantikan. Makna
memuja
kecantikan sendiri sep
seperti diungkapkan Wendy Cha
dy
apki
kins
ki
n seb
eb
bagai ppolitik penampilan yang
Chapkins
sebagai
tidak ter
tid
terba
batas pad
ba
padaa ssegi
eg psikologi dan sensiterbatas
bil
litas estetik
k darii pe
bilitas
perempuan dan laki-laki
secara individual tetapi
tetap telah menjadi telah
13
Dr. Endah Muwarni
menjadi mesin kebudayaan global, melibatkan iklan, media dan industri dalam konstruksi standar normative dari kecantikan yang
harus dicapai perempuan di seluruh dunia
(Kompas, 16 April 2001 : 32). Peranan media
yang diposisikan sebagai salah satu agen yang
mendukung politik penampilan tersebut melestarikannya dalam teks-teks iklan dalam bentuk produksi wacana kecantikan perempuan.
Iklan-iklan yang ditampilkan media
mendukung politik penampilan tersebut dengan melestarikannya dalam teks-teks iklan
tentang kecantikan perempuan. Teks-teks
yang terdapat dalam iklan-iklan justru memberi pengetahuan tentang bagaimana perempuan dapat tampil secantik mungkin.
Bagaimana iklan-iklan tersebut memandang bahwa semua elemen dalam tubuh
perempuan adalah symbol dari kecantikan.
Dan bagaimana pula seharusnya perempuan
merawat symbol-simbol tersebut, seperti
misalnya tentang kulit. Kulit bagi perempuan adalah sebuah tanda yang melambangkan kecantikan. Bagaimana dengan kulit
yang bersih mulus perempuan dapat yakin
tampil lebih cantik. Iklan masih menampilkan
produk-produk yang mengangkat kebutuhan
perempuan dengan segala sifat-sifat femininnya. Segala kebutuhan yang menyangkut dan
berhubungan dengan perempuan ditampilkan
dalam sosok-sosok perempuan yang harus
menikmati hidup, harapan untuk menjadi canWLNGDQFLWUDDQLGHDOWHQWDQJSHQDPSLODQ¿VLN
lainnya. Dalam iklan-iklan tersebut digambarkan tentang bagaimana perempuan dicitrakan
sebagai sosok yang memuja kecantikan. Simbol-simbol kecantikan menjadi sangat penting, oleh karenanya menjaga kulit, wajah dan
tubuh serta penampilan untuk dapat terlihat
lebih cantik dan menarik adalah kewajiban
setiap perempuan.
Iklan yang menampilkan dunia perempuan (womens world) tanpa disadari akan
menggiring dan menciptakan kebanggaan
pada perempuan dimana perempuan akan
menjadi cantik jika memiliki tubuh dan wajah
dengan bentuk yang ditampilkan dalam iklaniklan tersebut. Selain itu perempuan akan
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010
Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’ Dalam Iklan Televisi
Dr. Endah Muwarni
menjadi trendi dan modern jika menggunakan untuk menelusuri temuan dalam analisis teks
model pakaian dan aksesoris seperti tas, sepa- maupun wawancara mendalam
endalam yang dikaitstoris dan kondisi sotu, kacamata, jam tangan bermerk luar negeri. kan dengan konteks historis
sial, budaya, ekonomi maupun politik.
Metode Penelitian
Untuk mengelupas teks iklan di media Hasil Penelitian dan Pembahasan
embahasan
Dalam tataran teks, hasil peneli
penelitian
agar mampu memunculkan dimensi-dimensi
itian
keseluruhan
ideologis yang diteliti dalam penelitian ini, menemukan : Pertama,
a, secara kke
eseluruuhan
h
yaitu relasi ideologis peran laki-laki dan per- iklan-iklan WRP cenderung
derung llebih
ebih menonempuan, maka penelitian ini akan memper- jolkan dan mengasosiasikan
sikan gayaa hidup dan
gunakan model Critical Discourse Analysis penampilan perempuan
n yang ddiwujudkan
iwujudkan
(CDA) Norman Fairlough yang dianggap dalam bentuk tubuh perempuan
eremppu
puan yang
g ti
tidak
dak
k
mampu menjawab pertanyaan penelitian yang sekedar langsing tapi indah.. Hal ini tterlihat
erlihatt
WRP
berfokus pada upaya mengungkap nilai ide- dari sebagian besar iklan
lan W
RP yang sselalu
elalu
lu
u
n ben
ntuk tubuh perbentuk
ologis gender yang bekerja dalam teks iklan. menonjolkan keindahan
Titik perhatian dari Fairclough ada- empuan dengan lekuk-lekuknya.
k-lekukknya. Misalnya
Att Work, de
denlah melihat bahasa sebagai praktik kekua- dalam iklan versi Slim Womann A
enmemperlihatkan
e erlihatk
emp
kan
saan (Eryanto, 2002 : 285). Ini karena ba- gan potongan baju yang lekat m
perempuan
hasa secara social dan historis adalah bentuk bagaimana bentuk tubuh
uh peremp
puan dengan
gan
tindakan, dalam hubungan dialektik dengan pinggang ramping, perut
rut datar da
dan
an pinggul
struktur social. Oleh karena itu, analisis harus yang berbentuk. Demikian
ian pula halnya
ya dalam
ya
dipusatkan pada bagaimana bahasa (dalam hal iklan versi ‘Lady Into
o Full Elevator’’ yang
y
ini teks-teks iklan) itu terbentuk dan dibentuk menonjolkan bagaimana
na bentuk tubuh ddan
an
n
dari relasi social dan konteks social tertentu. penampilan perempuan
n akan menjadi perhaFairclough selanjutnya membagi analisis wa- tian orang di sekelilingnya.
gnya. Penonjolan bencana dalam tiga dimensi : teks, discourse dan tuk tubuh dengan lekuk-lekuknya
uk-lekuknya juga ada
dalam iklan WRP versi Man is Chiseling.
sociocultural practice.
Perempuan dengan
gan bbentuk
en uk tubuh yan
ent
yangg
langsing dan indah selalu
Unit analisis dalam penelitian ini adalah :
alu ddigambarkan
igam
mbarkan ddapat
apatt
melewati celah-celah yan
yang
seperti
ng ssempit,
empit, se
epertii
Woman
Pertama, iklan produk WRP di televisi digambarkan dalam iklan
an vversi
ersii Slim Wo
omann
sejak awal penayangan sampai tahun 2009. at Work dimana perempuan
mpuuan ttersebut
ersebut ddapat
apatt
diantara
kursi-kursi
Iklan yang ada akan dilihat dari unsur-unsur melewati celah sempitt di
iantaara kursi-k
-k
kursii
Sedangiklan media televisi Kedua, informan yang restoran tanpa mengalami
mi kkesulitan.
esullita
i n. Sed
ed
dang
gElevator
menjadi narasumber dalam kaitannya dengan kan dalam versi iklan Lady
ady in
n to
t Full Elevat
ator
ato
t
bagaimana perempuan dengan ben
bentuk
produksi teks iklan.
t k ttubuhntuk
ubbuhnPenelitian ini menggunakan tiga ya yang langsing bisa melewati pintu elevaSementara
dalam
teknik pengumpulan data yaitu sbb : 1) Ana- tor yang hampir tertutup.
up. S
eme
m nta
nttaraa dal
aallam
m
Chiseling,
perempuan
selin
se
ng, per
eremp
er
empuan
emp
uan
n
lisis teks dipergunakan untuk menganalisis iklan versi Man is Chise
bisaa meteks-teks iklan produk WRP di televisi; 2) dengan bentuk tubuh ang langsing
lan
lan
bi
bis
ari-jar
j i ppatung.
atung.
g Begitu
Depth interviewing. Wawancara mendalam lewati celah diantara jari-jari
Thinking
About
dy Th
Think
king A
bout
ou
ou
dengan informan yang dijadikan narasumber pula dalam versi iklan Lady
empua
puaan ddeng
puan
ng
gan tubuh
uh
dengan
yang relevan dengan substansi utama peneli- Body if Breakfast, perempuan
waticelah sempit antara
tian. Untuk bisa menjelaskan proses produksi langsingnya bisa melewaticelah
teks iklan, maka narasumber yang dipilih ada- diding an bangku.
Kedua, iklan-iklan
menyajikan
lan WR
WRP
P me
m
nyy jik
nya
kan
lah dari pihak produsen dan biro iklan sebagai
n permasalah
han yang
permasalahan
pengiklan dan dari pihak media; 3) Studi pus- tentang kekuatiran dan
mpuan mengenai bentaka. Teknik pengumpulan data ini digunakan seringkali dialami perempuan
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010
14
Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’ Dalam Iklan Televisi
tuk tubuhnya. Masalah lemak yang berlebihan
tubuh tertentu, keinginan
pada bagian-bagian tu
bentuk tubuh proporsional,
untuk memiliki bentu
Dalam iklan versi Lady
dan sebagainya. Dal
Thinking
Body if Breakfast digamThinki
nking
nki
n About Bod
barkan ba
bbagaimana
g mana pperempuan dalam iklan
gai
kuatir
tubuhnya akan melar bila ia
tersebut kua
uatir
ua
at tubuhn
Demikian
sarapan pagi. D
emikia pula iklan versi Weddimana calon pengantin perding Custome diman
melakukan
diet dengan tidak makan
empuan melakuka
kan di
ka
mendapatkan
tubuh yang proporsional
untuk mendapatka
an tu
pernikahannya.
Sedangkan iklan
menjelang pernika
ahan
Boyfriend Chose Clothes,
versi Women Ask Bo
masalah lemak di pperut
eru dan lengan membuat
bisa tampil prima
perempuan merasaa ttidak
i
Masalah
perubahan bentuk
dan percaya diri. M
as
dialami
perempuan setelah melatubuh yang dialam
mi pe
ditonjolkan
dalam iklan versi
hirkan juga dit
tonjolk
Slim
Body After Born Baby.
Woman Have S
lim Bo
Ketiga,
iklan-iklan WRP sebagian beKetiga
ga, iklan-i
ga
bercerita
sar bercerit
rit
ita tentang pperempuan energik, bekit
berkarir.
erja, ber
erkkarir. Hal ini terlihat dari iklan versi
er
Slim
Woman
Sli
lim
li
im W
oman At Work yang menggambarkan
bbagaimana
agaimana aktivitas keseharian perempuan.
Demikian pula dalam iklan Lady Thinking
Breakfast digambarkan peremAbout Body if Breakfa
puan yang bekerja
keseluruhan, iklan-iklan WRP
Secara ke
keselur
sekedar
tidak
k han
hhanya
ya se
ekeda
k ar m e n g i n f o r m a s i k a n
makanan
ebagaii pr
pproduk
odukk ma
akan dan minuman diet,
juga
akann tetapi
t pi
p jug
ga secara halus mengkategorikan
DWDXPHQJNODVL¿NDVLNDQEHQWXNWXEXKSHUHPDWDXP
XP
PHQJ
H NO
N VL
NOD
VL¿NDDVLND
yang
sehat
puann yan
ng se
ng
ehat ddan
an iideal. Dengan kata lain
dapat
dikatakan
dapa
at dika
ka akan bbahwa
ka
kat
ahw iklan WRP menciptakan
realitas
bentuk
taka
an realita
taas
as ben
ntuk tubuh perempuan yang
llangsing
lan
gsing tapi sehat. Keinginan perempuan
bentuk tubuh yang langsing
untuk memiliki bentu
mengakibatkan
mengak
men
ggak
akib
iba
batkaan ppara
a ppengiklan memunculkan
wacana-wacana
wac
accanaa-wa
-wacan
na tent
ttentang
e an bagaimana cara memiliki
yang
langsing tersebut. Wacana
mil
liki ttubuh
ubuhh ya
ang
n lan
tentang bentuk tubuh perempuan itu ditawarkonsumen
melalui image simbolik
kaa pa
kan
ppada
daa kon
nsum
sumen m
yang
diproduksi
yan
angg ddipr
an
rodu
oduksi
ksi ddalam
ksi
alam iklan.
Wacana-wacana untuk memiliki tubuh
Wacana-wacan
langsing
masyarakat
diantaranya wallan
a gsiing
ng dal
ddalam
am
m mas
m
y
canaa ‘‘diet
tidak makan’, ‘minum obat
ca
can
diett ddengan
die
eng
ngan
ng
an tida
lemak’ dan sebagainya.
pelangsing’, ‘‘sedot
sedo
d t le
wacana-wacana tentang realitas
Pertarungan wacana-w
15
Dr. Endah Muwarni
bentuk tubuh agar dapat diterima sebagai yang
paling absah.
Iklan WRP berupaya mereproduksi realitas tentang bentuk tubuh perempuan yang langsing tapi sehat. Dengan kata
lain, realitas tentang bentuk tubuh perempuan
yang langsing memang sudah dianggap sebagai kewajaran. Strategi dramatisasi digunakan
dalam iklan versi ini dengan menonjolkan diet
yang keliru yaitu dengan tidak sarapan pagi.
Produk WRP Stay Slim menciptakan image
simbolik produk WRP Stay Slim dan image
simbolik tubuh langsing dan sehat. Taglinenya
‘Sarapan Stay Slim setiap hari tetap langsing
berhari-hari’. Strategi lainnya yang digunakan
iklan WRP adalah distinction. Hal ini terlihat
dalam iklan WRP versi Slim Woman at Work
bagaimana gaya hidup dan penampilan wanita
modern melalui aktivitas-aktivitas yang dilakukannya
Dari hasil penulusuran berbagai sumber, konsepsi tubuh dikonstruksi secara sosial
dan bersifat arbriter. Pendapat senada dinyatakan Bourdieu bahwa tubuh, seksualitas dan
identitas pria dan wanita dikonstruksi secara
sosial. Bourdieu dalam menjelaskan kekuasaan ini menggunakan kata arbitrary yaitu
kekuasaan yang “cannot be deduced from any
universal principle, whether physical, biological or spiritual” (Bourdieu dan Passeron,
1990:5) sebuah kuasa atas sistem nilai yang
pada dasarnya tidak memiliki standar kebenaran universal.
Konsepsi tentang tubuh ideal pada
akhirnya diterima secara sosial dan menjadi
peraturan-peraturan yang ‘seharusnya’ diterima dan dipatuhi. Bagaimana dan mengapa
konsepsi tubuh bisa menjadi suatu ‘doxa’ perlu
dianalisis historis muncul dan berkembangnya
konsepsi tubuh, sebagaimana Bourdieu nyatakan ³$QDO\VLVRIOHDUQLQJDQGDFTXLVLWLRQRI
GLVSRVLWLRQVOHDGVWRWKHVSHFL¿FDOO\KLVWRULFDO
principle of the political order” (Bourdieu,
2000: 168). Lebih lanjut Bourdieu (2000:94)
menyatakan “Law was once introduced without reason, and has become reasonable”
Konsepsi bentuk tubuh diproduksi dan
direproduksi oleh kelas sosial yang berbedabeda. Pola reproduksi ini mungkin terjadi jika
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010
Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’ Dalam Iklan Televisi
tindakan tersebut memiliki otoritas. Dari penelusuran sumber, konsep bentuk tubuh lakilaki dan perempuan mengalami pergeseran
dari waktu ke waktu.
Dari penulusuran sumber, belum ditemukan historisitas konsepsi bentuk tubuh
perempuan dalam konteks Indonesia. Yang
banyak ditemukan adalah literatur-literatur
tentang konsepsi bentuk tubuh perempuan
dalam sejarah peradapan Barat. Konsep bentuk tubuh perempuan diproduksi dan direproduksi oleh kelas dominan. Bagaimana
perempuan menilai tubuhnya biasanya akan
sangat berkaitan dengan bagaimana lingkungan sosial dan budaya di luar dirinya menilai
tubuh perempuan. Artinya, kalangan perempuan akan selalu berusaha untuk menyesuaikan bentuk tubuh mereka dengan apa kata
sosial dan budaya masyarakat tentang konsep
kecantikan dan kesehatan itu sendiri (Hidajadi
dalam Jurnal Perempuan, 2000 : 10)
Secara tidak sadar kita menerima
pesan komersial sebagai kebenaran daripada
sebuah konstruksi. Kapitalisme berperan besar meyakinkan para perempuan bahwa tubuh
ideal masa kini lebih disukai dan dapat dicapai. Dan industri-industri yang bergerak di
bidang kecantikan pun semakin berkembang
pesat. Perempuan pun semakin tergila-gila
mempunyai tubuh yang ideal dengan tubuh
langsing tak berlemak, perut datar, payudara
kencang, pinggang berlekuk-liku, pantat sintal, dan lain-lain.
Simpulan
Dalam kesimpulan ini ditarik benang
merah dari hasil penelitian sehingga apa yang
menjadi tujuan utama penelitian ini dapat terjawab, yakni bagaimana bentuk tubuh perempuan dikonstruksi dalam iklan produk WRP
dan bagaimana ideologi patriarki dan kapitalisme berperan dalam konstruksi bentuk tubuh
perempuan.
Pertama, secara keseluruhan iklaniklan WRP
cenderung lebih menonjolkan dan mengasosiasikan gaya hidup dan
penampilan perempuan yang diwujudkan
dalam bentuk tubuh perempuan yang tidak
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010
Dr. Endah Muwarni
sekedar langsing tapi indah. Hal ini terlihat
dari sebagian besar iklan
lan WRP yang selalu
menonjolkan keindahan
n bentuk tubuh perempuan dengan lekuk-lekuknya.
uknya.
Kedua, iklan-iklan
menyajikan
lan WRP
P menyajik
jikan
jik
tentang kekuatiran dan
n permasalahan
an
n yan
yyang
g
seringkali dialami perempuan
mengenai
mpuan meng
ng
genai bbenentuk tubuhnya. Masalah lemak yang
ng
g bberlebihan
erlebiiha
h n
pada bagian-bagian tubuh
tertentu,
uh terten
ntu, keinginan
untuk memiliki bentuk
proporsional,
k tubuh pr
roporsional,
dan sebagainya. Dalam
m iklan vversi
ersi Lady
Thinking About Body if Br
Breakfast
digamreakf
kfast dig
digam
amam
barkan bagaimana perempuan
rempu
uan dalam
m iklan
n
tersebut kuatir tubuhnya
akan
ya aka
an melar bbila
ila iaa
sarapan pagi. Demikian
n pula iklan versi Wedding Custome dimana calonn pengantin perempuan melakukan diett denga
dengan
makan
an tidak maka
kan
untuk mendapatkan tubuh
buh yangg pproporsional
roporsion
nal
menjelang pernikahannya.
Sedangkan
iklan
nya. Sedan
angkan ikla
an
lan
lan
versi Women Ask Boyfriend
Clothes,
friend Chose
Chos
osee C
os
lothes,
masalah lemak di perutt dan lengan m
membuat
embuat
perempuan merasa tidak
ak bisa tampil pprima
r a
rim
dan percaya diri. Masalah
lah perubahan bentuk
tuk
uk
tubuh yang dialami perempuan
empuan setelah melahirkan juga ditonjolkan
an dalam iklan versi
Woman Have Slim Body
dy After Born Baby.
Ketiga, iklan-iklan
be-lan WRP
P sebagian be
sar bercerita tentang perempuan
rempua
p n energik, bbekpua
ekek
erja, berkarir. Hal ini terlihat
erlih
hat ddari
ari iklan vversi
ersii
Slim Woman At Work yan
yang
menggambarkan
ng me
enggambaarkann
bagaimana aktivitas keseharian
perempuan.
esehhariaan peremp
puan..
Demikian pula dalam ikl
iklan
Lady
Thinking
lan L
ady Thin
nking
g
About Body if Breakfast
digambarkan
peremst di
igamb
barkan pe
erem-puan yang bekerja
Keempat, iklan
hanya
n WRP
RP
P tidak
k ha
any
nya
sekedar menginformasikan
sebagai
ikan sebag
b aii produk
makanan dan minuman diet, akan tetapi juga
secara halus mengkategorikan
mengegor
orrikaan atau
ata
ta me
eng
ng-NODVL¿NDVLNDQ EHQWXN WXEXK
SHUHPSXDQ
XEXK
XK
K SHU
HUHPS
HU
PS
SXD
X \D
XDQ
\\DQJ
DQJ
J
ideal. Dapat dikatakan
an bah
bbahwa
ahwa
h
iiklan
ik
ikl
k an WRP
W
menciptakan realitas bentuk tubuh pperemerempuan yang langsing, indah
Proses
dahh dan
dan
n sehat.
sehhat. Pr
P
ose
ses
SHQFLSWDDQVLVWHPNDWHJRULVDVLDWDXNODVL¿NDVL
JRULVVDVL
VL DW
DWDXNOD
NODVL¿
NOD
VL NDV
DVL
DV
L
tentang bentuk tubuh ideal
deal dalam iklan tersebut kemudian juga mem
membentuk
mben
bentuk
t
kkesadaran
ke
sa ara
sad
raan
akan kewajaran dan keniscayaan
enisscay
yaan bbentuk
entu
ntu
t k ttuubuh ideal bagi perempuan.
an.
Penelitian ini merupakan salah satu
16
Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’ Dalam Iklan Televisi
upaya untuk memberikan penyadaran pada
bahwa tubuh dikonstruksi
para perempuan bahw
berdasarkan ideologi partriarki.
secara sosial berdasar
Hal ini memperlihatkan
memperlihatka bahwa bentuk tubuh
perempuan
ideal adalah berdasarkan
peremp
mp
puan yang ide
Selain itu, bentuk tubuh
penilaian
n la
llaki-laki.
ki-laki. Se
perempuan di
ddikonstruksi
konstruk oleh industri-industri
tubuh dan kecantikan peryang terkait de
ddengan
enga
n n tu
industri kosmetik, makanan
empuan sepertii indus
diet,
dan minuman, di
iet, ddan sebagainya. Dengan
dikatakan
bahwa dibalik kondemikian dapat dik
ikata
ik
struksi bentuk tubuh
tubuuh pperempuan ideal ideoloindustri-industri tersebut
gi kapitalis melalui
melaluui
ui in
yang terus mengeruk
mengeru
uk kkeuntungan dengan konstruksinya.
karenanya,
Oleh karen
nany penelitian ini meruupaya
emansipasi dan advokasi
pakan suatu upay
ya em
perempuan
bagi para perem
mpuan bahwa bentuk tubuh
yang
ditampilkan dalam iklan meperempuan yan
ng ditam
ng
merupakan
konstruksi sosial berdasarkan
dia merupaka
kaa konstr
kan
laki-laki
penilaian la
lak
ki-laki dan keinginan dunia industri yang
ng tterkait
erkait dengan tubuh perempuan.
Daftar
D
aftar Pustaka
Aminudin, dkk, 2002. Analisis Wacana : dari
Dekonstruksi.
Linguistik Sampai
Sam
Penerbit Kanal.
Yogyakarta : P
Bhasin, Kamla.
Bh
Bha
a. 199
11996.
9 6. Menggugat Patriarki
:Pengantar
Tentang
Persoalan
:Penga
antarr T
en
Dominasi
Terhadap
Kaum
D
Dom
in
nasi T
erh
r
Perempuan,
terj Nug. Katjasungkana.
P
eremppuan
n, te
Jakarta
Yogyakarta
: Kalyanamitra
Jak
kart
ar a & Y
ogy
Bentang
&B
ent
ntang
g
Eriyanto,
Analisis
Wacana :
Eriy
yanto, 2003.
20
A
nali
Pengantar
Analisis Teks Media.
Penga
gan
ga
a tarr An
Yogyakarta
LkiS
Yogyak
karta
t :L
1997. Seks dan Kekuasaan
Foucault, Michel. 199
:Sejarah
terj. Rahayu
:Se
Se ahh Sek
Se
Sejarah
SSeksualitas,
su
Hidayat.
Jakarta : Gramedia
S Hid
S.
Hidaya
ayat.
aya
tt.. Jak
Abdullah,
Abd
bdulllah, IIrwan.
bd
rwan
an. 22006.
an
006 Konstruksi dan
Reproduksi
Kebudayaan, Yogyakarta
Rep
produksi Ke
Pustaka
Pelajar
:P
ustaka
aka
Barthes,
Roland.
Bar
arthe
th s, Rol
the
R
an . 2007
and
22007. Membedah MitosMassa : Semiotika atau
Mitos Budaya M
Sosiologi
Tanda, Simbol dan
Sos
o iologi
ogi
gi Tand
Representasi
(terjemahan).
Represe
Rep
Re
r se
senta
ntasi (t
nta
Yogyakarta
Yogyak
karta & Bandung : Jalasutra
Teori Sosial Kritis. Kritik,
Agger, Ben. 2003. Teo
17
Dr. Endah Muwarni
Penerapan dan Implikasinya
(terjemahan), Yogyakarta : Kreasi
Wacana
Arrens, William F. 1999. Contemporary
Advertising, Irwin Mc Graw, Hill,
United States
Burhan Bungin. 2001. Imaji Media Massa,
Konstruksi Dan Makna Realitas
Sosial Iklan Televisi Dalam
Masyarakat Kapitalistik. Yogyakarta
: Penerbit Jendela
Calhoun, Craig , Edward LiPuma & Moishe
Postone. 1993. Bourdieu : Critical
Perspectives, Chicago : The
University of Chicago Press.
Creswell, John W. 1994. Research Design,
Qualitative & Quantitative
Approaches. Thousand
Oaks-London-New Delhi : Sage
Publications.
Leiss, William et al. 1986. Social
Communication in Advertising,
Methuen, Amerika
Mc Fall, Liz. 2004. Advertising:
A Cultural Economy.
Thousand Oaks London-New
Delhi : Sage Publications
Mooij, Marieke de. 1998. Global
Marketing and Advertising.
Understanding . Cultural Paradoxes.
London : Sage Publications.
Synnott, Anthony. 1993. The Body Social :
Symbolism, Self and Society.
London-New York : Routledge.
Williamson, Yudith. 1978, Decoding
Advertisement; Ideology and
Meaning in Advertising. London :
Marion Boyars.
Williams, Raymond. 2000. “Advertising :
The
Magic System” dalam Simon
During (ed). . The Cultural Studies
Reader. London & New York :
Routledge
Wolf, Naomi. 2002. The Beauty Myth : How
Images of Beauty are Used Against
Women. New York : Perennial.
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010
Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’ Dalam Iklan Televisi
Dr. Endah Muwarni
Tesis/Disertasi/Laporan Penelitian
Astrini Dewi Anindita. 2007.
“Mitologi Superioritas Kulit
Putih Dalam Iklan”. Abstrak . Tesis.
Universitas Indonesia, Jakarta
Hidajadi, Miranti. “Tubuh : Sejarah
Perkembangan dan Berbagai
Masalahnya” dalam
Jurnal Perempuan no 15. Jakarta,
Yayasan Jurnal Perempuan.
Torrens, M. Kathleen 1998. “I Can Get Any
-REDQG)HHO/LNHD%XWWHUÀ\
Symbolic . Violence in the TV
Advertising of Jenny Craig” dalam
Journal of Communication .
Inquiry; 22, Sage Publications
Artikel Majalah/Tabloid/Surat Kabar
Anonimous. “ Era Twiggy dan
Industri Produk Diet” dalam Jurnal
Perempuan no 15.
Dahono Fitrianto. “Membayangkan Realita
Bayangan” dalam Kompas,
27 Mei 2007
Henni T. Soeleman. “Primadona Baru di
Bisnis Makanan dan Minuman”
dalam Swa, no. 16/XXIII/26 Juli8 Agustus 2007
Putu Fajar Arcana. “Jeanny Hardono : Iklan
Tidak Sekedar Menjual” dalam
Kompas, 27 Maret 2003
How Organizational and Non-Organizational Factors of Media Shape the Nature of News
Organizational and Non-Organizational Factors of
How Organi
Media Shape the Nature of News
M
Ambang Priyonggo, S.S., M.A.
Universitas Multimedia Nusantara
Scientia Garden, Gading Serpong, Tangerang
Jl. Boulevard,
Bo
Telp. (021) 54220808 / 37039777, Fax. (021) 54220800
Tel
email: [email protected]
ABSTRACT
Makalah ini mencoba
menco
oba memaparkan faktor-faktor yang memengaruhi organisasi media dalam
proses produksi berita.
beerita Bahasan diawali dengan elaborasi kritis tentang bagaimana sisi-sisi
lingkungan
media dengan segala aspek prosedur rutin, aturan dan struktur
organisasional di li
ing
faktor
hirarki menjadi fa
aktor penting untuk menentukan produk akhir yang disebut berita. Pembahasan tajam lalu bberalih
era ke news sources (nara sumber) yang begitu kuatnya menjadi deterberita. Dari sisi logika ekonomi, dipaparkan pula betapa faktor
minan atas proses
prosees
es pembuatan
pem
pengiklan
audiens dan pen
engiklan menjadi aktor-aktor penting yang tak patut dikesampingkan.
en
KUNCI:
KATA KUN
NC News, news sources, journalistic process, media organization
NCI:
issue nowadays
There is a debatable
deb
whether the nature oof news is determined
organizations in which journalists
more by the organizati
work or by the sources upon whom journalists
DOZD\VGHSHQGRQ6XFKDGLI¿FXOWSURSRVLWLRQ
DOZD\VGHSHQGRQ6XF
fact that the media organiaappears
ppea
ears due to
ea
o thee fac
with
complex
zation
n wi
w
th itss com
mpl set structure of rouprocedures
tiness and
d proc
cedurres iis deemed to have many
interests
affect
inter
rests
st th
that affe
ect tthe journalistic process
called news.
endss upp with
th
h iits
ts ““end-product”
end
thatt the rroutine
The fact th
tha
outi works of journalists
their
relyy so much
ch
h on th
heir ssources to get raw mateULDORIQHZVKDVDOVREHHQGXEEHGLQÀXHQWLDO
ULD
DORIQHZVKKDV DOVR
called news.
on what should be call
'H¿QLQJ1HZV
'H¿
H¿
¿QLQ
QJ1
J1HZV
ZVV
To
really
able to discuss the topic
T
o bbee rea
reall
lll ab
lly
IXUWKHU¿UVWZHQHHGWRDGGUHVVWRWKHLVVXH
IXUWKHU¿UVWZHQHHG
whatt iiss aactually
wha
c all
ctu
llyy tthe
ll
he nnature of news? Many
DFDGHPLFLDQV
KDYH
GHWHUPLQHG WKH GH¿QLWLRQ
DFD
F GHPLFL
GHP
HP FLLDQV KD
KDY
YH GH
ways. News is said as what
off news in various way
make
nnewspapermen
new
spa
paper
pa
per
pe
e men ma
m
ke it; or news is the result
methods
employ; or even
of thee me
metho
t dss ne
th
nnewsworkers
new
e sw
something
which
manufactured by journalsom
ometh
om
th
hing
g wh
hich
ich is
i m
ists (Schudson in Curran
Curr & Gurevitch, 1991:
) Moreover McManus (1994), quoting
141).
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010
Ambang Priyonggo, M.A.
18
19
Wilbur Schramm, states news as an attempt
to reconstruct the essential framework of the
event. Meanwhile Tuchman describes news as
a work result of newsmen who “stand out as
workers called upon to give accounts of wide
YDULHW\ RI GLVDVWHUV²XQH[SHFWHG HYHQWV²RQ
routine basis” (Tuchman 1973:111). McNair
explains news as follow: “…is produced by an
industry, shaped by the bureaucratic and economic structure of that industry, by relations
between the media and other industries and,
most importantly, by relations with government and other political organizations” (McNair, 1996: 33).
Therefore, news is never a mere recording or mirroring of what happens in the
world as the practice of journalism involves
the process of manufacture, fabrication, gathering or construction. One thing to note, this
is not to suggest that journalists deliberately
fabricate stories or lie. Rather, it is to point
out that the production of news each minutes,
each day, each week, as reminded by ManQLQJ DOVR E\ 7XFKPDQ¶V GH¿QLWLRQ DERYH
involves routine gathering and assembling of
“certain constituent element which are then
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010