Efektivitas Komunikasi Pengembangan Pariwisata Perkampungan Budaya Betawi Di Jagakarsa, Jakarta Selatan
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PENGEMBANGAN
PARIWISATA PERKAMPUNGAN BUDAYA BETAWI DI
JAGAKARSA, JAKARTA SELATAN
RIDHO PANGESTU ADHITIO RISALI
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2016
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI
SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas
Komunikasi Pengembangan Pariwisata Perkampungan Budaya Betawi di
Jagakarsa, Jakarta Selatan adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2016
Ridho Pangestu Adhitio Risali
NIM I34120136
ABSTRAK
RIDHO PANGESTU ADHITIO RISALI. Efektivitas Komunikasi
Pengembangan Pariwisata Perkampungan Budaya Betawi di Jagakarsa, Jakarta
Selatan. Dibimbing oleh SUTISNA RIYANTO.
Perkampungan Budaya Betawi (PB Betawi) merupakan salah satu kawasan
wisata alam dan budaya di Jakarta yang bertujuan untuk melestarikan kebudayaan
masyarakat Betawi. Untuk meningkatkan jumlah wisatawan yang berkunjung,
pengelola PB Betawi melakukan aktivitas komunikasi pemasaran kepada calon
wisatawan. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis efektivitas komunikasi
yang telah dilakukan pengelola PB Betawi kepada khalayaknya, yaitu wisatawan.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survai dan
pendekatan kualitatif dengan metode wawancara mendalam. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa sumber informasi yang efektif untuk menyampaikan
informasi pariwisata PB Betawi adalah saluran interpersonal (keluarga, kerabat,
teman, rekan kerja, dan tetangga). Selain itu, hasil penelitian juga menunjukkan
bahwa dari mulai tahapan perhatian, ketertarikan, minat, dan tindakan, aktivitas
komunikasi pemasaran hanya efektif pada tingkat tindakan.
Kata kunci: Efektivitas, Pariwisata, Perkampungan Budaya Betawi
ABSTRACT
RIDHO PANGESTU ADHITIO RISALI. The Effectiveness of Tourism
Development Communication Betawi Cultural Village in Jagakarsa, South Jakarta.
Supervised by SUTISNA RIYANTO.
Betawi Cultural Village (PB Betawi) is one of natural and cultural
attractions in Jakarta that aims to preserve the culture of Betawi community . To
increase the number of tourists, manager of PB Betawi perform marketing
communication activities to prospective tourists. The purpose of this research was
to analyze the effectiveness of communication that have been made by manager of
PB Betawi to its audiences, which is tourist. This research uses a quantitative
approach through survey method and qualitative approach through in-depth
interviews. The results showed that the effective sources to deliver PB Betawi
tourism information is interpersonal channels (family, relatives, friends, coworkers,
and neighbors). Moreover, the results also showed that start from stages of
attention, interest, interest, and action, marketing communication activities only
effective on the level of action.
Keywords: Efectiveness, Tourism, Betawi Cultural Village
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PENGEMBANGAN PARIWISATA
PERKAMPUNGAN BUDAYA BETAWI DI JAGAKARSA, JAKARTA
SELATAN
Ridho Pangestu Adhitio Risali
I34120136
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Mayor Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2016
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah Subhanahu WaTa’ala
yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat
menyelesaikan Skripsi berjudul “Efektivitas Komunikasi Pengembangan
Pariwisata Perkampungan Budaya Betawi di Jagakarsa, Jakarta Selatan” ini
dengan baik. Skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat mendapatkan gelar
sarjana komunikasi dan pengembangan masyarakat pada Departemen Sains
Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut
Pertanian Bogor.
Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada Bapak Ir Sutisana Riyanto,
MS sebagai pembimbing yang telah memberikan saran dan masukan selama proses
penulisan hingga penyelesaian skripsi ini. Ucapan terima kasih juga penulis
sampaikan kepada Ibu Ir Siti Sugiah Mugniesyah, MS dan Bapak Martua Sihaloho
SP, MS selaku dosen penguji dan dosen perwakilan departemen yang telah
memberikan koreksi dan masukan dalam penulisan skripsi. Lalu ucapan terima
kasih penulis ucapkan kepada pihak PB Betawi dan responden yang tidak bisa
disebutkan satu persatu karena telah membantu dan bekerjasama dengan baik
selama proses pembuatan skripsi dari mulai penyusunan proposal penelitian sampai
dengan pelaksanaan penelitian.
Penulis juga menyampaikan hormat dan terima kasih kepada orang tua
tersayang Bapak Sutiyono dan Ibu Salimah, serta seluruh keluarga besar yang telah
memberikan dukungan, bantuan, dan doa bagi kelancaran penulisan skripsi ini.
Penulis juga sampaikan terima kasih kepada Falah, Kevin, Fevi, Zahra, Faris, Syifa
dan teman-teman SKPM 49, Kabinet HIMASIERA yang namanya tidak bisa
penulis sebutkan satu per satu, yang bersedia menjadi teman berdiskusi, saling
bertukar pikiran, membantu dan memotivasi penulis dalam penulisan dan
penyelesaian skripsi ini.
Semoga hasil penelitian ini bermanfaat bagi banyak pihak.
Bogor, Juli 2016
Ridho Pangestu Adhitio Risali
NIM. I34120136
DAFTAR ISI
DAFTAR GAMBAR
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
xvi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Rumusan Masalah
3
Tujuan
3
Kegunaan Penelitian
4
PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
5
5
Pariwisata
5
Komunikasi Pengembangan Pariwisata
7
Khalayak Komunikasi Pengembangan Pariwisata
8
Efektivitas Komunikasi Pengembangan Pariwisata
8
Kerangka Pemikiran
10
Hipotesis
12
PENDEKATAN LAPANG
13
Metode Penelitian
13
Lokasi dan Waktu
13
Teknik Pemilihan Responden dan Informan
13
Teknik Pengumpulan Data
14
Validitas dan Reliabilitas Instrumen
14
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
15
Definisi Operasional
16
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
19
Letak dan Geografis
19
Sejarah Perkampungan Budaya Betawi
19
Pengorganisasian Kawasan Wisata Perkampungan Budaya Betawi
20
Fasilitas dan Sarana Penunjang Perkampungan Budaya Betawi
22
Objek Wisata di Kawasan PB Betawi
23
Saluran Komunikasi Promosi PB Betawi
25
PROFIL KARAKTERISTIK WISATAWAN PB BETAWI
29
Karakteristik Wisatawan Perkampungan Budaya Betawi
29
Umur
30
Pekerjaan
30
Pendidikan
31
Jangkauan Geografis
32
Pendapatan
32
Etnis
33
Motivasi berkunjung
34
Tingkat Hubungan Interpersonal
35
Tingkat Akses terhadap Media Massa
35
Tingkat Partisipasi Sosial
36
KETERDEDAHAN KOMUNIKASI PENGEMBANGAN PARIWISATA
39
Tingkat Keragaman Sumber Informasi PB Betawi
39
Tingkat Keterdedahan Sumber Informasi PB Betawi
41
Tingkat Penerimaan Isi Pesan
43
Hubungan Antara Karakteristik Wisatawan PB Betawi Dengan
Keterdedahan Komunikasi Pengembangan Pariwisata
45
Hubungan umur dengan tingkat penerimaan isi pesan
46
Hubungan jenis pekerjaan dengan tingkat keterdedahan sumber informasi
PB Betawi
47
Hubungan tingkat pendidikan dengan tingkat keragaman sumber informasi
PB Betawi
47
Hubungan jenis motivasi berkunjung dengan keterdedahan komunikasi
pengembangan pariwisata
48
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PENGEMBANGAN PARIWISATA
53
Indikator Efektivitas
53
Tingkat Perhatian
54
Tingkat Ketertarikan
55
Tingkat Minat
57
Tingkat Tindakan
58
Hubungan Antara Keterdedahan dengan Efektivitas Komunikasi
59
Hubungan tingkat keragaman sumber informasi PB Betawi dengan tingkat
tindakan
60
Hubungan tingkat keterdedahan informasi PB Betawi dengan tingkat minat
62
Hubungan tingkat keterdedahan sumber informasi PB Betawi dengan
tingkat tindakan
62
Hubungan tingkat penerimaan isi pesan dengan tingkat tindakan
63
Hubungan Antara Saluran Komunikasi dengan Efektivitas Komunikasi
64
Hubungan saluran interpersonal dengan tingkat minat
65
Hubungan saluran interpersonal dengan tingkat tindakan
65
Hubungan Antara Pesan Komunikasi Pariwisata Dengan Efektivitas
Komunikasi
Hubungan pesan atraksi dengan tingkat tindakan
SIMPULAN DAN SARAN
66
67
69
Simpulan
69
Saran
69
DAFTAR PUSTAKA
71
DAFTAR TABEL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
Hasil uji reliabilitas kuesioner Efektivitas Komunikasi
Pengembangan Pariwisata
Perkampungan Budaya Betawi di
Jagakarsa, Jakarta Selatan
Jumlah dan persentase wisatawan Perkampungan Budaya Betawi
berdasarkan karakteristik wisatawan bulan Mei 2016
Persentase wisatawan PB Betawi berdasarkan tingkat keterdedahan
informasi bulan Mei 2016
Persentase dan rataan skor wisatawan Perkampungan Budaya Betawi
berdasarkan keterdedahan sumber informasi bulan Mei 2016
Persentase dan rataan skor wisatawan Perkampungan Budaya Betawi
berdasarkan jenis informasi bulan Mei 2016
Nilai koefisien korelasi antara karakteristik wisatawan dengan
keterdedahan
komunikasi
pengembangan
pariwisata
di
Perkampungan Budaya Betawi
Jumlah dan persentase wisatawan berdasarkan umur dan tingkat
penerimaan isi pesan
Jumlah dan persentase wisatawan berdasarkan tingkat pendidikan
dan tingkat keragaman sumber informasi
Persentase dan rataan skor wisatawan Perkampungan Budaya Betawi
berdasarkan efektivitas komunikasi
Nilai koefisien korelasi antara keterdedahan komunikasi
pengembangan pariwisata dengan efektivitas komunikasi di
Perkampungan Budaya Betawi
Jumlah dan persentase wisatawan berdasarkan tingkat keragaman
sumber informasi dan tingkat tindakan
Jumlah dan persentase wisatawan berdasarkan tingkat keterdedahan
sumber informasi dan tingkat minat
Jumlah dan persentase wisatawan berdasarkan tingkat keterdedahan
sumber informasi dan tingkat tindakan
Jumlah dan persentase wisatawan berdasarkan tingkat penerimaan isi
pesan dan tingkat tindakan
15
29
39
42
44
45
46
48
53
60
61
62
63
64
15.
16.
Nilai koefisien korelasi antara keterdedahan saluran komunikasi 65
dengan efektivitas komunikasi di Perkampungan Budaya Betawi
Nilai koefisien korelasi antara keterdedahan pesan pariwisata dengan 66
efektivitas komunikasi di Perkampungan Budaya Betawi
DAFTAR GAMBAR
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Model Komunikasi SMCRE Rogers dan Shoemaker (1971)
Model Hierarkhi Tanggapan Mackay (2005)
Bagan Hubungan Antar Variabel dalam Studi Efektivitas
Komunikasi Pengembangan Pariwisata Perkampungan Budaya
Betawi di Jagakarsa, Jakarta Selatan
Struktur kepengurusan Forum Pengkajian Pembangunan PB Betawi
2014
Rata-rata frekuensi keterdedahan media massa wisatawan PB Betawi
bulan Mei 2016
Persentase wisatawan Perkampungan Budaya Betawi berdasarkan
kegiatan sosial bulan Mei 2016
Persentase wisatawan Perkampungan Budaya Betawi berdasarkan
sumber informasi bulan Mei 2016
Rataan skor tingkat perhatian produk wisata PB Betawi
Rataan skor tingkat ketertarikan produk wisata PB Betawi
Rataan skor tingkat minat produk wisata PB Betawi
Rataan skor tingkat tindakan produk wisata PB Betawi
7
9
11
21
35
37
40
54
56
57
58
DAFTAR LAMPIRAN
1.
2.
3.
4.
Jadwal kegiatan penelitian
Peta lokasi penelitian
Daftar nama responden
Dokumentasi Penelitian
74
75
76
77
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pemerintah Indonesia menetapkan Undang-Undang Nomor 10 Tahun 2009
tentang kepariwisataan yang menyatakan bahwa pariwisata adalah berbagai macam
kegiatan wisata yang didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh
masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah. Berbagai fasilitas
tersebut didukung oleh kekayaan sumberdaya alam dan kekayaan budaya Indonesia
yang berlimpah. Berdasarkan laporan Bappenas 2016, Indonesia memiliki
kekayaan flora sekitar 109 ribu jenis tumbuhan dan kekayaan fauna sekitar 22 ribu
jenis hewan. Selain itu, BPS (2015) melaporkan bahwa etnik atau suku bangsa yang
berada di Indonesia jumlahnya adalah 1330 kategori etnik/suku bangsa.Tujuan
pengembangan pariwisata di berbagai daerah di Indonesia secara umum sangat
menguntungkan, antara lain untuk meningkatkan Pendapatan Asli Daerah (PAD)
dan taraf hidup masyarakat, memperluas kesempatan kerja, meningkatkan rasa
cinta lingkungan serta melestarikan alam dan budaya setempat.
Upaya Pemerintah Indonesia dalam mengembangkan pariwisata telah
mengalami kemajuan dalam beberapa tahun terakhir. Kemajuan tersebut
ditunjukkan oleh meningkatnya jumlah wisatawan mancanegara yang mengunjungi
Indonesia dari tahun ke tahun. Berdasarkan data BPS (2015), pada periode 20102014 jumlah wisatawan asing mengalami peningkatan yang awalnya sekitar 7 juta
wisatawan menjadi sekitar 9,5 juta wisatawan, atau dalam kurun waktu 4 tahun
terdapat peningkatan sebanyak 22,3 persen. Kondisi tersebut diikuti oleh
meningkatnya kontribusi sektor pariwisata terhadap devisa negara. Data
Kemenparekraf Indonesia menunjukkan bahwa sektor pariwisata Indonesia pada
periode 2011- 2013 mengalami peningkatan yang awalnya sebanyak 8,5 juta dolar
AS menjadi 10 juta Dolar AS. Dalam kurun waktu 4 tahun, sektor ini telah
menyumbang lebih dari 27 juta Dolar AS terhadap devisa negara. Hal tersebut
menjadikan sektor pariwisata sebagai sektor yang menempati urutan keempat
setelah sektor minyak dan gas bumi, batu bara, dan minyak kelapa sawit dalam
kontribusi terhadap devisa negara.
Jakarta sebagai Ibukota negara Indonesia merupakan pusat kegiatan
pemerintahan dan aktivitas bisnis berlangsung. Hal tersebut menjadikan kota ini
menjadi pusat aktivitas ekonomi dan juga politik negara Indonesia. Banyaknya
aktivitas yang terpusat di ibukota berakibat pada meningkatnya jumlah migran di
ibukota. BPS (2015) melaporkan bahwa pada periode tahun 2000–2010 penduduk
yang bermigrasi seumur hidup ke kota DKI Jakarta mengalami kenaikan sejumlah
500 ribu jiwa. Akibatnya Jakarta menjadi kota terpadat penduduknya di Indonesia
dengan kepadatan penduduk sebanyak 15 ribu jiwa/km2 (BPS 2015). Fenomena ini
sesuai dengan pernyataan Radcliffe (1956) yang dikutip oleh Nasdian (2014)
mengenai Great Tradition dan Litte Tradition dimana Jakarta menjadi pusat
kebudayaan dan daerah lainnya menginduk pada budaya kota tersebut.
Meningkatnya migran ke Jakarta berpengaruh pada meningkatnya heterogenitas
penduduk Jakarta. Kondisi tersebut, bersamaan dengan meningkatnya masyarakat
Betawi yang menjual lahannya kepada pemerintah untuk proyek pembangunan
membuat masyarakat dan juga kebudayaan asli Betawi terpinggirkan. Oleh karena
2
itu Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Jakarta membuat sebuah kawasan di
mana terkonsentrasi masyarakat Betawi di wilayah Setu Babakan yang bertujuan
untuk melestarikan kebudayaan masyarakat Betawi sekaligus memperkenalkan
budaya Betawi kepada masyarakat etnik lainnya di Indonesia ataupun wisatawan
asing, yang dikenal sebagai Perkampungan Budaya Betawi (PB Betawi) yang
ditetapkan melalui Keputusan Gubernur Provinsi DKI Jakarta Nomor 92 tahun
2000 tentang Penataan Lingkungan Perkampungan Budaya Betawi (PB Betawi).
Dengan demikian, Setu Babakan bukan hanya berfungsi sebagai daerah resapan air,
melainkan juga menjadi salah satu kawasan PB Betawi sehingga fungsinya
bertambah sebagai destinasi wisata alam dan budaya betawi.
Pengelola PB Betawi dalam mengembangkan kawasan wisatanya selalu
memberikan inovasi-inovasi baik dalam bentuk infrastruktur, atraksi wisata,
maupun pelayanan. Selain itu, agar dikenal oleh wisatawan domestik maupun asing,
pengelola PB Betawi tersebut berupaya melakukan promosi melalui beragam media
untuk memberi informasi dan memersuasi calon wisatawan untuk berkunjung ke
PB Betawi. Proses promosi sebenarnya adalah penyampaian pesan yang merupakan
bagian dari proses komunikasi. Sebagaimana dikemukakan oleh Kotler dan Keller
(2006) bahwa promosi merupakan proses komunikasi suatu perusahaan dengan
pihak-pihak yang berkepentingan sekarang, dan yang akan datang serta masyarakat.
Dewasa ini terdapat sejumlah penelitian berkenaan proses komunikasi,
khususnya promosi dalam pengembangan pariwisata, diantaranya dilakukan oleh
Sangkaeng et al. (2015) dan Oktavian (2013). Hasil penelitian Sangkaeng et al.
yang berjudul “Pengaruh Citra, Promosi dan Kualitas Pelayanan Objek Wisata
Terhadap Kepuasan Wisatawan di Objek Wisata Taman Laut Bunaken Sulawesi
Utara” menemukan fakta bahwa promosi atau komunikasi pemasaran berpengaruh
positif terhadap kepuasan wisatawan. Di dalam penelitiannya Sangkaeng et al.
menggunakan pendekatan promosi dan kepuasan wisatawan yang berfokus kepada
kepuasan penerima pesan terhadap aktivitas promosi yang diterimal. Namun
demikian, Sangkaeng et al. mengabaikan faktor-faktor kharakteristik wisatawan
yang mempengaruhi kepuasan wisatawan ketika berkunjung. Selain itu, penelitian
Sangkaeng et al. tidak memandang kepuasan wisatawan terhadap aktivitas promosi
sebagai sebuah proses dari mulai penerimaan pesan sampai dengan responden
melakukan kunjungan ke Taman Laut Bunaken. Adapun hasil penelitian Oktavian
(2013) yang berjudul “Strategi Komunikasi Dinas Kebudayaan Pariwisata Dalam
Upaya Pengembangan Objek Wisata Rumah Benteng Melapi I di Desa Melapi
Kecamatan Putussibau Selatan Kabupaten Kapuas Hulu” memperlihatkan bahwa
pemilihan media komunikasi yang tepat dapat memperbesar kemungkinan pesan
yang disampaikan dapat diterima oleh khalayak, sehingga mereka tertarik untuk
berkunjung ke lokasi wisata. Namun demikian, penelitian Oktavian hanya
menggunakan analisis deskriptif sehingga tidak melihat hubungan antar variabel
antara strategi komunikasi yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata dengan khalayak
penerima pesan.
Sehubungan belum adanya penelitian mengenai komunikasi pengembangan
pariwisata di Perkampungan Budaya Betawi dan perlunya penelitian yang berfokus
pada efektivitas komunikasi pengembangan pariwisata maka perlu dilakukan
penelitian mengenai efektivitas komunikasi pengembangan pariwisata, khususnya
di Perkampungan Budaya Betawi
3
Rumusan Masalah
Merujuk pada teori komunikasi pemasaran dari Mackay yang dikutip oleh
Kallrson (2007), komunikasi pemasaran dapat dilakukan melalui empat komponen
tahapan penerimaan konsumen yang dikenal sebagai Teori AIDA. Menurut teori
tersebut, attention adalah upaya pembuat pesan untuk menarik perhatian khalayak.
Interest adalah upaya untuk menarik perhatian khalayak. Desire adalah upaya untuk
menarik minat khalayak untuk berkunjung dan Action upaya untuk mengarahkan
khalayak untuk mengambil tindakan membeli atau berkunjung ke kawasan wisata.
Sehubungan dengan itu bagaimanakah strategi komunikasi yang dilakukan oleh
pengelola PB Betawi dalam mempromosikan pesan?
Setiap tahunnya, PB Betawi selalu mengalami kenaikan jumlah pengunjung.
Pada periode 2010-2013 jumlah pengunjung PBB mengalami kenaikan sebesar
58% yang terdiri dari wisatawan lokal maupun mancanegara. Selanjutnya, Wrights
(1985) mengemukakan bahwa khalayak itu heterogen. Unsur khalayak dalam
penelitian ini adalah wisatawan. Merujuk Rogers dan Shoemaker (1971),
bagaimanakah karakteristik wisatawan meliputi karakteristik sosial ekonomi,
kepribadian dan perilaku komunikasi yang berkunjung ke PB Betawi?
Klapper (1960) memaparkan bahwa efek dari media massa tidak secara
langsung mempengaruhi individu. Individu memiliki kecenderungan selektif
terhadap pesan media massa yang diterimanya. Faktor-faktor tersebut adalah
selective exposure, selective attention, selective perception dan selective retention.
Oleh karena itu bagaimana keterdedahan komunikasi pengembangan pariwisata
pengunjung PB Betawi?
Merujuk teori komunikasi pada umumnya, efektivitas komunikasi oleh
Pengelola PB Betawi adalah komponen efek pada proses komunikasi, yang berupa
perubahan perilaku pada penerima pesan, dalam penelitian ini wisatawan yang
berkunjung ke PB Betawi. Sehubungan dengan itu, Mackay (2005) mengemukakan
bahwa efektivitas komunikasi pada khalayak juga dapat diukur berdasarkan
komponen AIDA. Oleh karena itu bagaimanakah efektivitas komunikasi
pengembangan pariwisata pada pengunjung PB Betawi?
Tujuan
Tujuan umum penelitian ini adalah untuk mengkaji efektivitas komunikasi
pengembangan pariwisata Perkampungan Budaya Betawi di Jagakarsa. Adapun
tujuan khusus penelitian ini meliputi:
1. Mengidentifikasi strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pengelola
Perkampungan Budaya Betawi
2. Mengidentifikasi karakteristik wisatawan yang berkunjung ke PB Betawi
meliputi karakteristik sosial ekonomi, kepribadian dan perilaku komunikasi
mereka.
3. Menganalisis ketededahan komunikasi pengembangan pariwisata di
Perkampungan Budaya Betawi
4. Menganalisis efektivitas komunikasi pengembangan pariwisata di
Perkampungan Budaya Betawi
4
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi beberapa pihak, yaitu:
1. Bagi peneliti, penelitian ini memberikan pengalaman dalam menerapkan
sejumlah konsep dan teori dalam konteks komunikasi pemasaran di PB Betawi.
2. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjadi materi awal untuk
memperluas dan memperkaya literatur penelitian-penelitian selanjutnya yang
sejenis khususnya dalam komunikasi pariwisata.
3. Bagi pengelola kawasan wisata, penelitian ini diharapkan mampu menjadi
masukan bagi pengelola untuk mengembangan sistem maupun strategi
komunikasi pengembangan pariwisata yang efektiv sehingga informasi
mengenai kawasan wisata dapat tersebar luas dan jumlah pengunjung dapat
mengalami kenaikan yang signifikan.
4. Bagi pemerintah, khususnya Pemerintah DKI Jakarta penelitian ini diharapkan
mampu menjadi untuk membuat kebijakan yang selalu mendukung setiap
kegiatan pengembangan pariwisata sehingga sektor pariwisata Indonesia dapat
berkembang dan dikenal masyarak
PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Pariwisata
Menurut Yoeti (1995) pariwisata adalah suatu perjalanan yang dilakukan
untuk sementara waktu, yang diselenggarakan dari suatu tempat ke tempat lain
dengan maksud bukan untuk berusaha (business) atau mencari nafkah di tempat
yang dikunjungi, tetapi semata-mata untuk menikmati perjalanan tersebut guna
bertamasya dan rekreasi atau untuk memenuhi keinginan yang beranekaragam. UU
nomor 10 tahun 2009 menyebutkan Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan
wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh
masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerinta daerah.
Saat ini negara-negara dengan potensi wisata yang beranekaragam sedang
berlomba-lomba untuk menarik perhatian turis lokal maupun turis mancanegara
agar mengunjungi objek wisata yang terdapat di negara mereka. Kompetisi tersebut
disebabkan banyaknya manfaat yang bisa didapat dari pariwisata oleh suatu negara.
Menurut Wahab (1992) yang dikutip oleh Manurung (2011), manfaat pariwisata
bagi suatu negara, yaitu:
1. Pariwisata bagi suatu negara merupakan salah satu faktor penting untuk
menggalang persatuan bangsa dan rakyatnya memiliki daerah yang berbeda,
dialek, adat istiadat, dan cita rasa yang beraneka ragam.
2. Pariwisata menjadi faktor penting dalam pembangunan ekonomi, karena
kegiatannya mendorong perkembangan beberapa sektor ekonomi nasional.
3. Pariwisata internasional sangat berguna sebagai sarana untuk meningkatkan
saling pengertian internasional dan sebagai alat penenang dalam ketegangan
politik karena apabila orang-orang dari berbagai warga bertemu dan saling
memperhatikan pola kehidupan rumah tangga, maka tentunya mereka akan
saling berpengertian lebih baik.
4. Pariwisata juga berperan meningkatkan kesehatan serta menjauhkan diri dari
segala kehidupan rutin sehari-hari, semua ini akan menambah daya tahan dan
sangat menurunkan ketegangan saraf.
UU nomor 9 tahun 1990 pasal 1 mengenai pariwisata mendefinisikan objek
wisata sebagai suatu tempat yang menjadi kunjungan wisatawan karena mempunyai
daya tarik, baik alamiah, maupun buatan manusia, seperti keindahan
alam/pegunungan, pantai, flora, dan fauna, kebun binatang, bangunan kuno
bersejarah, monumen, candi, tarian, atraksi dan kebudayaan khas lainnya.
Menurut Adisasmita (2010), pariwisata meliputi berbagai jenis, karena
keperluan dan motif perjalanan wisata yang dilakukan bermacam-macam, misalnya
pariwista pantai, pariwisata etnik, pariwisata agro, pariwisata perkotaan, pariwisata
sosisal dan pariwisata alternatif.
1. Pariwisata Pantai (Marine Tourism)
Pariwisata pantai adalah kegiatan pariwisata yang ditunjang oleh sarana dan
prasarana untuk berenang, memancing, menyelam dan olahraga air lain,
termasuk sarana dan prasarana akomodasi, makan dan minum.
2. Pariwisata Etnik (Ethnic Tourism)
6
Pariwisata etnik adalah perjalanan untuk mengamati perwujudan kebudayaan
dan gaya hidup masyarakat yang diangap menarik (exotic)
3. Pariwisata Budaya (Culture Tourism)
Pariwisata budaya adalah perjalanan untuk meresapi (dan terkadang untuk ikut
mengalami) suatu gaya hidup yang telah hilang dari ingatan manusia.
4. Pariwisata Alam (Ecotourism)
Pariwisata alam adalah perjalanan ke suatu tempat yang relatif masih asli (belum
tercemar), dengan tujuan untuk mempelajari, mengagumi, menikmati
pemandangan alam, tumbuhan dan binatang liar, serta perwujudan budaya yang
ada (pernah ada) di tempat tersebut.
5. Pariwisata Agro (Agro tourism)
Pariwisata agro merupakan perjalanan untuk meresapi dan mempelajari kegiatan
pertanian, perkebunan, peternakan dan kehutanan. Jenis wisata ini bertujuan
untuk mengajak wisatawan untuk ikut memikirkan sumberdaya alam dan
kelesatariannya, Wisatawan ikut tinggal bersama keluarga petani atau tinggal di
perkebunan untuk ikut merasakan kehidupan dan kegiatannya.
6. Pariwisata Perkotaan (Urban Tourism)
Pariwisata perkotaan adalah bentuk pariwisata yang umum terjadi di kota-kota
besar, dimana pariwisata merupakan kegiatan yang cukup penting, namun bukan
merupakan kegiatan utama di kota tersebut.
7. Pariwisata Alternatif (Alternative Tourism)
Pariwisata alternatif merupakan suatu bentuk pariwisata yang sengaja disusun
dalam skala kecil, memperhatikan kelestarian lingkungan dan segi-segi sosial.
Bentuk pariwisata ini sengaja diciptakan sebagai tandingan terhadap bentuk
pariwisata yang umumnya berskala besar. Dalam pariwisata alternatif ini
keuntungan ekonomi yang diperoleh dari kegiatan pariwisata langsung dirasakan
oleh masyarakat setempat sebagai pemilik dan penyelenggara jasa pelayanan
dan fasilitas pariwisata.
8. Pariwisata Religi
Wisata religi adalah salah satu jenis produk wisata yang berkaitan erat dengan
religi atau keagamaan yang dianut oleh manusia. Wisata religi dimaknai sebagai
kegiatan wisata ke tempat yang memiliki makna khusus bagi umat beragama,
biasanya berupa tempat ibadah, makam ulama atau setus-setus kuno yang
memiliki kelebihan. Kelebihan itu misalnya dilihat dari sisi sejarah, adanya
mitos dan legenda mengenai tempat tersebut, ataupun keunikan dan keunggulan
arsitektur bangunannya.
Yoeti (1997) menyebutkan adanya tiga aspek penting atau yang dikenal
dengan 3A dari produk pariwisata yang perlu mendapat perhatian dari para
pengelola dalam bidang kepariwisataan, yaitu: attraction, accessibility dan
aminities. Atraksi (attraction) adalah segala sesuatu yang terdapat di daerah tujuan
wisata yang merupakan daya tarik agar orang-orang mau datang berkunjung ke
suatu tempat wisata. Contohnya seperti tari-tarian, kesenian, danau, pemandangan,
binatang dan sebagainya. Aksesibilitas (accessibility) merupakan akses untuk
mencapai tempat wisata yaitu seperti transportasi umum, jalan dan sebagainya.
Fasilitas wisata atau amenities merupakan hal-hal penunjang terciptanya
kenyamanan wisatawan untuk dapat mengunjungi suatu daerah tujuan wisata
seperti toilet, tempat ibadah dan pusat informasi. Ketiga aspek di atas dapat menjadi
7
dasar dalam perancangan pesan komunikasi pariwisata untuk menarik perhatian
calon wisatawan agar terdedah informasi mengenai keadaan lokasi wisata.
Komunikasi Pengembangan Pariwisata
Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator atau
pengirim pesan kepada penerima pesan melalui suatu media dengan tujuan agar
penerima memiliki makna yang sama atas informasi yang disampaikan oleh
pengirimnya. Terdapat sejumlah ahli yang mengemukakan model komunikasi.
Lasswell (1948), mengemukakan suatu model komunikasi verbal yang
berupa pertanyaan “who says what to whom in which channel with what effect?”
(Lubis et al. 2003). Maksud dari penjelasan Lasswell komunikasi adalah hubungan
antara pengirim dan penerima pesan dimana penyampaian pesannya dilakukan
melalui suatu media yang pada akhirnya menimbulkan sebuah efek atau perubahan.
Rogers dan Shoemakers (1971) yang dikutip oleh Mugniesyah (2013)
mengemukakan model komunikasi satu tahap yaitu sebuah proses komunikasi yang
dikenal dengan model SMCRE. Model tersebut merupakan adaptasi dari model
komunikasi Berlo yaitu, SMCR. SMCRE merupakan sebuah singkatan dari proses
komunikasi yang berawal dari source atau sumber yang merupakan pembuat pesan.
Lalu Message merupakan isi pesan yang ingin disampaikan oleh sumber.
Selanjutnya Channel atau saluran, yaitu melalui perantara apa pesan akan
disampaikan. Receiver atau penerima yang menjadi objek penerima pesan. Pada
akhirnya pesan yang diterima oleh individu menimbulkan sebuah effect atau efek
terhadap dirinya.
Source
Message
Channel
Ilmuwan
penemu
inovasi,
penyuluh
(agen
perubahan)
atautokoh
pemuka
pendapat
Inovasi
(Penerimaan atas
karakteris
tikinovasi
: seperti
keuntung
an)
Saluran
Komunik
-asi
(Interpers
onal atau
media
massa)
Receiver
Effect
Anggota
sistem
sosial
Perubaha
n
Pengetahuan, sikap
dan
tindakan
Sumber: Mugniesyah (2013)
Gambar 1 Model Komunikasi SMCRE Rogers dan Shoemaker (1971)
Studi mengenai efektivitas komunikasi melihat efek yang ditimbulkan oleh
media kepada penerima pesan. Rogers dan Shoemaker mengemukakan bahwa efek
8
dari komunikasi yang ditimbulkan dapat berupa perubahan pengetahuan, sikap, dan
tindakan. Di sisi lain Klapper (1960) dikutip oleh Kristianingrum (2013)
menjelaskan bahwa media massa tidak secara langsung memberikan efek kepada
audiens namun juga melalui selektivitas oleh khalayak,yaitu selective exposure,
selective attention,selective perception, dan selective retention terlebih dahulu.
Selective exposure merupakan sifat individu yang cenderung menerima pesan
media massa yang sesuai dengan minat dan pendapatnya. Selective attention adalah
kecenderungan individu untuk memperhatikan pesan yang sesuai dengan
kepentingan dan kebutuhannya. Selective perception merupakan keadaan dimana
individu mencari media yang sesuai dengan keyakinannya. Selective retention
merupakan kecenderungan individu untuk mengingat pesan yang sesuai dengan
kebutuhannya.
Khalayak Komunikasi Pengembangan Pariwisata
Di dalam kegiatan komunikasi pengembangan pariwisata, khalayak yang
menerima pesan-pesan komunikasi adalah calon wisatawan. UU nomor 10 tahun
2009 pasal 1 menyebutkan bahwa wisatawan adalah orang yang melakukan
kegiatan wisata. Setiap wisatawan berhak memperoleh informasi yang akurat
mengenai daya tarik wisata, pelayanan kepariwisataan sesuai dengan standar,
perlindungan hukum dan agama, pelayanan kesehatan, perlindungan hak pribadi,
serta perlindungan asuransi untuk kegiatan pariwisata yang memiliki resiko tinggi.
Menurut Yoeti (2001a) wisatawan adalah wisatawan sementara yang minimal
tinggal selama 24 jam di tempat yang dikunjungi dengan tujuan mengisi waktu
luang termasuk keperluan keluarga, bisnis, dan konferensi.
Rogers dan Shoemakers (1971) yang dikutip oleh Mugniesyah (2006)
menyatakan adanya tiga kategori yang dapat membedakan karakteristik suatu unit
pengambil keputusan inovasi. Kategori pertama adalah status sosial ekonomi yang
meliputi: umur, tingkat pendidikan, tingkat literasi, status sosial, pemilikan lahan,
dan tingkat mobilitas. Kategori kedua adalah karakteristik kepribadian yang dapat
dilihat diantaranya berdasarkan kemampuan empati, intelegensia, rasionalitas,
sikap keterbukaan, dan motivasi. Adapun kategori ketiga yaitu perilaku komunikasi
atara lain meliputi: partisipasi sosial, kosmopolit, keterpaparan (keterdedahan)
terhadap media massa, keterpaparan (keterdedahan) terhadap saluran komunikasi
interpersonal, upaya dalam mencari informasi dan jumlah informasi yang dimiliki.
Efektivitas Komunikasi Pengembangan Pariwisata
Menurut Mackay (2005) yang dikutip oleh Karlsson (2007) terdapat responrespon yang ditunjukkan oleh penerima pesan ketika menerima pesan periklanan .
Respon-respon tersebut berupa sejumlah tahapan yang harus dilewati oleh
responden apabila sebuah pesan persuasif ingin dikatakan efektif. Teori ini oleh
Mackay disebut sebagai “hierarchy of effects” karena efektivitas pesan diukur
berdasarkan efek yang diterima oleh penerima pesan setelah menerima pesan
persuasif. Tahapan-tahapan ini disusun seperti tangga dimana konsumen harus
melewati tahapan satu persatu sampai pada tahap akhir dan tahapan yang lebih
tinggi tidak akan tercapai apabila tahapan sebelumnya belum terpenuhi. Salah satu
model yang termasuk ke dalam model hierarki tanggapan adalah AIDA.
9
Model
AIDA
Model
DAGMAR
Perhatian
Perhatian
Model Lavidge
dan Stainers
Perhatian
Pengetahuan
Ketertarikan
Minat
Pemahaman
Keyakinan
Menyukai
Memilih
Keyakinan
Tindakan
Tindakan
Membeli
Sumber : Karlsson (2007)
Gambar 2 Model Hierarkhi Tanggapan Mackay (2005)
AIDA merupakan sebuah model yang diciptakan oleh Strong pada 1925. Model
ini merupakan sebuah model perilaku yang bertujuan untuk memastikan bahwa
sebuah periklanan dapat membangkitkan perhatian, menstimulasi ketertarikan,
mengarahkan keinginan konsumen dan membuat konsumen melakukan sebuah
tindakan. Selanjutnya Mackay menjelaskan bahwa di dalam model tanggapan
AIDA,sebuah pesan dikatakan efektif apabila:
1. Mengarahkan perhatian konsumen
2. Mengarahkan konsumen agar tertarik pada produk
3. Menimbulkan rasa ingin memiliki atau menggunakan produk
4. Pada akhirnya mengarahkan pada tindakan/ aksi konsumen
Lalu Kotler dan Keller (2006) juga memaparkan bahwa AIDA dapat dijelaskan
dalam empat tahap berikut:
10
1. Tahap menaruh perhatian (Attention), yaitu tahap dimana terdapat perhatian
yang besar dari konsumen terhadap suatu produk (barang atau jasa)
2. Tahap ketertarikan (Interest), yaitu adanya perhatian maka akan timbul rasa
tertarik pada konsumen
3. Tahap berhasrat/berniat (Desire), yaitu perasaan yang timbul dari konsumen
berupa keinginan untuk emmiliki suatu produk tersebut
4. Tahap memutuskan untuk beli (Action), merupakan proses akhir dimana
akhirnya konsumen memutuskan untuk melakukan tindakan yang disebut
membeli.
Kerangka Pemikiran
Penelitian yang berjudul Efektivitas Komunikasi Pengembangan Pariwisata
Perkampungan Budaya Betawi di Jagakarsa, Jakarta Selatan ini merujuk pada
sejumlah konsep dan teori berkenaan model difusi inovasi dari Rogers dan
Shoemaker (1971), dan model komunikasi pemasaran dari Mackay (2005).
Merujuk pada Model Difusi Inovasi (Rogers dan Shoemaker) dalam
penelitian ini diasumsikan berlangsung suatu proses komunikasi yang melibatkan
Pengelola PB Betawi sebagai sumber inovasi ( Objek Wisata PB Betawi) yang
mengirim pesan/informasi berupa “beragam atraksi dan objek wisata di PB Betawi”
terhadap penerimanya yakni warga masyarakat (calon wisatawan), dengan harapan
mampu mempengaruhi aspek-aspek pengetahuan, sikap atau persuasi, dan
aksi/tindakan untuk mengunjungi PB Betawi. Sehubungan dengan itu, efektivitas
komunikasi pengembangan PB Betawi tercermin pada komponen “efek” berupa
respon perubahan perilaku di kalangan masyarakat (calon wisatawan/wisatawan).
Sehubungan dengan itu, dan dengan merujuk pada teori AIDA pada komponen
respon/tanggapan penerima (wisatawan) terdapat sejumlah variabel terpengaruh
untuk mengukur efektivitas komunikasi dalam penelitian ini, yaitu: Tingkat
Perhatian terhadap PB Betawi (Y1), Tingkat Ketertarikan terhadap PB Betawi (Y2),
Tingkat Minat terhadap PB Betawi (Y3), Tingkat Aksi Berkunjung ke PB Betawi
(Y4).
Sejumlah variabel pada efektivitas komunikasi pengembangan PB Betawi
tersebut diduga dipengaruhi oleh sejumlah variabel independen baik pada
komponen sumber maupun penerima (wisatawan). Oleh karena itu, pada penelitian
ini komponen sumber menunjuk pada kemampuan yang ada pada pengelola PB
Betawi untuk mempengaruhi calon wisatawan. Merujuk pada teori model
komunikasi pemasaran AIDA, pengelola PB Betawi sebagai penanggung-jawab
objek wisata PB Betawi melakukan promosi melalui tahapan AIDA untuk promosi
pemasaran , yang dalam hal ini diukur melalui variabel jenis ragam saluran promosi
yang digunakan untuk menyebarluaskan informasi tentang PB Betawi. Oleh karena
penelitian ini hanya berfokus pada satu objek wisata, variabel tersebut dikemukakan
secara deskriptif.
Pada faktor penerima (wisatawan), terdapat sejumlah variabel yang diduga
mempengaruhi efektivitas komunikasi pengembangan pariwisata PB Betawi.
Merujuk pendapat Wrights (1985) tentang syarat sosiologis komunikasi massa,
terdapat sifat khalayak dari suatu proses komunikasi massa, yakni bahwa
khalayaknya heterogen, luas dan anonim. Merujuk pendapat Rogers dan Shoemaker
11
(1971), heterogenitas khalayak itu dapat diidentifikasi melalui tiga faktor, yakni
karakteristik sosial ekonomi, kepribadian dan perilaku berkomunikasi mereka.
Sehubungan dengan itu variabel-variabel independen pada karakteristik sosial
ekonomi yang diduga mempengaruhi adalah: Umur (X1), Tingkat Pendidikan (X2),
Jenis Pekerjaan (X3), Jangkauan Geografis (X4), Tingkat Pendapatan (X5), dan
Jenis Etnis (X6). Pada faktor kepribadian terdapat satu variabel independen, yakni
jenis Motivasi Berkunjung ke PB Betawi (X7). Pada faktor perilaku komunikasi,
diduga terdapat tiga variabel pengaruh yang memepengaruhi efektivitas
komunikasi pengembangan PB Betawi, yaitu: Tingkat Hubungan Interpersonal
(X8), Tingkat Akses Terhadap Media Massa (X9), dan Tingkat Partisipasi Sosial
(X10).
Merujuk pada teori Efek Terbatas Klapper (1960) yang dikutip oleh
kristianingrum (2013) menyatakan bahwa pengaruh komunikasi massa tidak
bersifat langsung, tetapi melalui perilaku selektif khalayak terhadap media, maka
diduga efektivitas pengembangan PB Betawi juga dipengaruhi oleh variabel antara,
berupa perilaku keterdedahan selektif pada khalayak, yang dalam penelitian ini
diukur melalui variabel-variabel antara yang meliputi: Tingkat Keragaman Sumber
Informasi (X11), Tingkat Keterdedahan Sumber Informasi (X12), dan Tingkat
Penerimaan Isi Pesan PB Betawi (X13).
Berdasar kerangka pemikiran di atas, hubungan antar sejumlah variabel
independen, antara dan dependen dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3.
Karakteristik Wisatawan:
Umur (X1)
Tingkat
pendidikan (X2)
Jenis Pekerjaan
(X3)
Tingkat Akses
Terhadap Lokasi
(X4)
Tingkat
Pendapatan (X5)
Jenis Etnis (X6)
Motivasi (X7)
Tingkat Hubungan
Interpersonal (X8)
Tingkat Akses
Media Massa (X9)
Tingkat Partisipasi
Sosial (X10)
Keterdedahan Komunikasi
Pengembangan Pariwisata
PB Betawi:
Tingkat
keragaman
sumber informasi
PB Betawi(X11)
Tingkat
keterdedahan
informasi PB
Betawi (X12)
Tingkat
Penerimaan Isi
Pesan (X13)
Keterangan :
Efektivitas Komunikasi
(Penerima):
Tingkat Perhatian
(Y1)
Tingkat
Ketertarikan (Y2)
Tingkat Minat (Y3)
Tingkat
Aksi/Tindakan
(Y4)
Efektivitas Komunikasi
(Sumber):
Jenis Ragam
Saluran
Komunikasi
= Berhubungan dengan
------
= Analisis Deskriptif
Gambar 3 Bagan Hubungan Antar Variabel dalam Studi Efektivitas
Komunikasi Pengembangan Pariwisata Perkampungan
Budaya Betawi di Jagakarsa, Jakarta Selatan
12
Hipotesis
Berdasarkan kerangka analisis diatas, maka dirumuskan hipotesis penelitian
sebagai berikut:
1. Terdapat hubungan antara sepuluh variabel independen pada karakteristik
wisatawan (usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat jangkauan
geografis, tingkat pendapatan, jenis etnis, jenis motivasi, tingkat hubungan
interpersonal, tingkat akses media massa, tingkat partisipasi sosial ) dengan tiga
variabel antara keterdedahan komunikasi pengembangan pariwisata (tingkat
kergaman sumber informasi PB Betawi, tingkat keterdedahan sumber informasi
PB Betawi ,tingkat penerimaan isi pesan).
2. Terdapat hubungan antara tiga variabel antara keterdedahan selektif komunikasi
pada wisatawan (tingkat keragaman sumber informasi PB Betawi, tingkat
keterdedahan sumber informasi PB Betawi, tingkat penerimaan isi pesan PB
Betawi) dengan variabel efektivitas komunikasi pengembangan pariwisata
(tingkat perhatian, tingkat ketertarikan, tingkat minat, tingkat tindakan).
PENDEKATAN LAPANG
Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dan kualitatif.
Pendekatan kuantitatif yang digunakan adalah penelitian survei dengan
menggunakan kuesioner terstruktur sebagai alat pengumpul data primer. Metode
kualitatif dilakukan dengan menggunakan wawancara mendalam.
Lokasi dan Waktu
Penelitian berlokasi di Perkampungan Budaya Betawi (PB Betawi) yang
terletak di Kelurahan Srengseng Sawah, Kecamatan Jagakarsa, Jakarta Selatan.
Pemilihan Lokasi penelitian dilakukan secara purposive (sengaja) dengan
mempertimbangkan (1) PB Betawi merupakan kawasan wisata yang memiliki
objek wisata alam berupa Setu Babakan dan wisata kebudayaan masyarakat asli
Jakarta yaitu kebudayaan Betawi. (2) Wisatawan lokal maupun asing yang
mengunjungi kawasan wisata PB Betawi terus meningkat setiap tahunnya. (3)
Pengelola kawasan wisata saat ini sedang mengembangkan PB Betawi dari segi
infrastruktur, fasilitas dan komunikasi pengembangan pariwisata agar jumlah
wisatawan yang berkunjung ke PB Betawi mengalami peningkatan.
Waktu penelitian dilakukan selama lima bulan yaitu pada bulan Januari 2016
sampai bulan Juli 2016. Kegiatan dalam penelitian ini meliputi penyusunan
proposal skripsi, kolokium, revisi proposal pengambilan data lapang berupa data
kuantitatif dan kualitatif, pengolahan dan analisis data, penulisan draft skripsi, uji
petik, sidang skripsi, dan perbaikan laporan skripsi (Lampiran 1). Penggalian data
di lapang dilakukan selama satu bulan yaitu pada bulan April 2016.
Teknik Pemilihan Responden dan Informan
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh wisatawan yang berkunjung ke
Perkampungan Budaya Betawi pada waktu pengambilan data di lapangan.
Responden penelitian adalah wisatawan dengan kriteria yang telah ditetapkan oleh
peneliti yaitu berumur diatas 17 tahun yang sedang berkunjung ke Perkampungan
Budaya Betawi. Pengunjung yang telah berusia 17 tahun dianggap sudah cukup usia
karena memiliki Kartu Tanda Kependudukan kewarganegaraan Indonesia dan juga
diasumsikan bisa menjawab pertanyaan kuesioner dengan logis. Jika wisatawan
berkunjung bersama keluarga atau dalam rombongan maka responden yang dipilih
adalah kepala keluarga atau ketua rombongan. Unit analisis dalam penelitian ini
adalah individu.
Penentuan responden dilakukan dengan non-probability sampling dimana
sampel yang diambil dari populasi tidak melalui prosedur pemilihan sampel dengan
peluang yang sama karena keterbatasan data untuk menentukan kerangka sampling.
Teknik non-probability yang digunakan adalah Quota sampling merupakan teknik
dimana elemen populasi dipilih berdasarkan kategori yang telah ditetapkan oleh
peneliti. Responden dipilih dari dua kategori wisatawan berdasarkan waktu
berkunjung, yaitu hari kerja (Senin-Jumat) dan akhir pekan (Sabtu dan Minggu).
14
Jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 40 orang yang berasal
dari 20 wisatawan pada waktu hari kerja dan 20 wisatawan pada waktu akhir pekan.
Pemilihan informan dilakukan secara purposive (sengaja), terdiri dari kepala
UPK PB Betawi , karyawan humas Unit Pengelola Kawasan (UPK) PB Betawi dan
tokoh masyarakat sekitar kawasan PB Betawi.
Teknik Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data
sekunder. Data primer adalah data yang didapatkan langsung dari hasil observasi,
survei, dan wawancara mendalam kepada informan. Data observasi meliputi
gambaran umum lokasi penelitian, dan dokumentasi lapang.Survei dilakukan untuk
mengumpulkan data yang meliputi semua informasi berkenaan semua variabel
independen, antara , dan dependen sebagaimana tercantum pada Gambar 3 .
Adapun wawancara mendalam untuk memperoleh data atau informasi tentang
kebijakan pengelola PB Betawi dalam meningkatkan pembangunan pariwisata PB
Betawi, strategi komunikasi pengembangan pariwisata yang digunakan oleh
pengelola PB Betawi dan tanggapan masyarakat terhadap pembangunan PB
Betawi.
Data sekunder dalam penelitian ini didapatkan dari dokumen perusahaan,
seperti struktur organisasi, peta lokasi, profil dan jumlah wisatawan PB Betawi.
Selain itu data sekunder juga didapatkan dari hasil studi pustaka yang relevan
dengan penelitian ini yaitu buku, artikel penelitian, skripsi , thesis dan artikel cetak
maupun yang terdapat di internet. Data-data yang didapatkan dari sumber tersebut
berupa analisis perkembangan PB Betawi sebagai kawasan wisata juga hasil
analisis efektivitas strategi komunikasi yang terdapat di kawasan wisata lain
sebagai data pendukung hasil penelitian.
Untuk data kuantitatif, instrumen penelitian yang digunakan adalah
kuesioner yang akan ditanyakan kepada responden. Adapun, data kualitatif
didapatkan dari hasil wawancara menggunakan kuesioner dengan pertanyaan
terbuka dan wawancara mendalam menggunakan panduan pertanyaan.
.Wawancara mendalam kepada pihak pengelola PB Betawi dimaksudkan untuk
mengkaji tentang bentuk komunikasi pengembangan pariwisata, seperti strategi dan
media apa yang digunakan untuk menyebarkan informasi mengenai Perkampungan
Budaya Betawi dengan pertanyaan-pertanyaan yang terdapat di dalam panduan
pertanyaan. Selain itu wawancara mendalam juga akan dilakukan kepada tokoh
masyarakat setempat yang mengetahui perkembangan kawasan Perkampungan
Budaya Betawi semenjak ditetapkan sebagai kawasan wisata.
Validitas dan Reliabilitas Instrumen
Uji validitas instrumen dilakukan dengan menggunakan software SPSS
versi 20.0 menggunakan uji koefisien product moment Pearson. Untuk mengetahui
terdapat hubungan atau tidak dapat dilihat dari signifikansi dan seberapa kuat
hubungan tersebut dapat dilihat dari nilai koefisien korelasi atau nilai r.
Uji reliabilitas dilakukan dengan uji koefisian Alpha Cronbach. Reliabilitas
item dapat diuji dengan melihat koefisien Alpha dengan melakukan reliability
15
analysis dengan software SPSS. Nilai koefisien Alpha-Cronbach untuk reliabilitas
keseluruhan item didapat dengan rumus berikut
�
� 2 − ∑�� 2
�=(
)
� 2�
�−1
Keterangan:
α
= Koefisien reliabilitas Alpha Cronbach
K
= Jumlah item pertayaan yang diuji
∑Si2 = Jumlah varian skor item
S2 � = Varian skor test
Uji Validitas dan Reliabilitas dilakukan untuk pertanyaan yang bentuknya
perseptual. Pertanyaan dalam kuesiner dikatakan reliabel apabila memiliki nilai
Cronbach’s Alpha > 0.6. Berikut adalah hasil uji reliabilitas pada kuesioner
penelitian ini.
Tabel 1 Hasil uji reliabilitas kuesioner Efektivitas Komunikasi Pengembangan Pariwisata
Perkampungan Budaya Betawi di Jagakarsa, Jakarta Selatan
No
1
2
3
4
5
6
Peubah
Tingkat Hubungan
Interpersonal
Tingkat Penerimaan Isi Pesan
Tingkat Perhatian
Tingkat Ketertarikan
Tingkat Minat
Tingkat Aksi/ Tindakan
Cronbach’s Alpha
0.628
Keterangan
Reliabel
0.710
0.719
0.745
0.749
0.735
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
Data kuantitatif yang diperoleh dari kuesioner akan terlebih dahulu
dipindahkan kedalam program Microsoft Excel 2007 dan kemudian data diolah
secara statistik deskriptif menggunakan program SPSS for Windows versi 20.0 .
Variabel yang dianalisis secara statistik deskriptif yaitu variabel karakteristik
wisatawan, perilaku komunikasi, keterdedahan akan komunikasi pengembangan
pariwisata dan efektivitas komunikasi pengembangan pariwisata. Dari analisis
deskriptif akan diperoleh frekuensi, presentase, dan rataan skor yang akan disajikan
dalam bentuk tabel frekuensi serta diagram. Analisis inferesial juga dilakukan
berupa uji korelasi Rank Spearman (ys). Uji korelasi menggunakan metode Rank
Spearman digunakan untuk melihat korelasi antar variabel dengan data-data yang
berbentuk ordinal. Adapun data yang jenisnya nominal akan diuji korelasi
menggunakan uji korelasi chi-square (x2) untuk menentukan ada tidaknya
perbedaan hubungan antar variabel. Selanjutnya hasil analisis chi-square akan
dilanjutkan dengan analisis Koefisien Kontingensi (C) untuk mencari keeratan
hubungan antara variabel dengan jenis data nominal. Menurut Ali (1987), kriteria
untuk menafsirkan tinggi rendahnya suatu koefisien korelasi adalah sebagai berikut:
16
0,00 - 0,20 = Hampir tidak ada korelasi
0,20 - 0,40 = Korelasi rendah
0,41 - 0,60 = Korelasi sedang
0,61 - 0,80 = Korelaso tinggi
0,81 - 1
= Korelasi sempurna
Data-data kualitatif yang diperoleh melalui wawancara menjadi informasi
tambahan untuk mendukung dan memperkuat data-data kuantitatif yang telah
diperoleh.
Definisi Operasional
Rumusan definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Karakteristik Wisatawan
Karakteristik wisatawan adalah keadaan spesifik wisatawan yang berkaitan
langsung dengan dirinya, dapat diukur dengan:
a. Usia adalah selisih antara tahun responden dilahirkan hingga tahun ketika
penelitian ini dilaksanakan yang dihitung dari bulan Maret 2015 dengan
satuan tahun. Variabel diukur dengan ukuran ordinal. Usia dikategorikan
menjadi 3 kategori, yaitu 17-30 tahun , 31 – 39 tahun, dan 40- 54 tahun
berdasarkan data di lapang.
b. Tingkat pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang pernah ditempuh
oleh responden, yang dibedakan ke dalam tingkatan SD, SMP/Sederajat,
SMA, Diploma, dan Sarjana selanjutnya dibedakan ke dalam tiga kategori:
rendah (skor 1), sedang (skor 2), dan tinggi (skor 3). Variabel ini diukur
dengan ukuran ordinal.
c. Jangkauan geografis merupakan jarak antara tempat tinggal wisatawan
dengan kawasan wisata Perkampungan Budaya Betawi. Jangkauan geografis
diukur menggunakan ukuran ordinal dengan cara memberikan pilihan kepada
responden tentang tempat tinggal wisatawan yaitu di Jakarta-Dep
PARIWISATA PERKAMPUNGAN BUDAYA BETAWI DI
JAGAKARSA, JAKARTA SELATAN
RIDHO PANGESTU ADHITIO RISALI
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2016
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI
SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas
Komunikasi Pengembangan Pariwisata Perkampungan Budaya Betawi di
Jagakarsa, Jakarta Selatan adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2016
Ridho Pangestu Adhitio Risali
NIM I34120136
ABSTRAK
RIDHO PANGESTU ADHITIO RISALI. Efektivitas Komunikasi
Pengembangan Pariwisata Perkampungan Budaya Betawi di Jagakarsa, Jakarta
Selatan. Dibimbing oleh SUTISNA RIYANTO.
Perkampungan Budaya Betawi (PB Betawi) merupakan salah satu kawasan
wisata alam dan budaya di Jakarta yang bertujuan untuk melestarikan kebudayaan
masyarakat Betawi. Untuk meningkatkan jumlah wisatawan yang berkunjung,
pengelola PB Betawi melakukan aktivitas komunikasi pemasaran kepada calon
wisatawan. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis efektivitas komunikasi
yang telah dilakukan pengelola PB Betawi kepada khalayaknya, yaitu wisatawan.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survai dan
pendekatan kualitatif dengan metode wawancara mendalam. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa sumber informasi yang efektif untuk menyampaikan
informasi pariwisata PB Betawi adalah saluran interpersonal (keluarga, kerabat,
teman, rekan kerja, dan tetangga). Selain itu, hasil penelitian juga menunjukkan
bahwa dari mulai tahapan perhatian, ketertarikan, minat, dan tindakan, aktivitas
komunikasi pemasaran hanya efektif pada tingkat tindakan.
Kata kunci: Efektivitas, Pariwisata, Perkampungan Budaya Betawi
ABSTRACT
RIDHO PANGESTU ADHITIO RISALI. The Effectiveness of Tourism
Development Communication Betawi Cultural Village in Jagakarsa, South Jakarta.
Supervised by SUTISNA RIYANTO.
Betawi Cultural Village (PB Betawi) is one of natural and cultural
attractions in Jakarta that aims to preserve the culture of Betawi community . To
increase the number of tourists, manager of PB Betawi perform marketing
communication activities to prospective tourists. The purpose of this research was
to analyze the effectiveness of communication that have been made by manager of
PB Betawi to its audiences, which is tourist. This research uses a quantitative
approach through survey method and qualitative approach through in-depth
interviews. The results showed that the effective sources to deliver PB Betawi
tourism information is interpersonal channels (family, relatives, friends, coworkers,
and neighbors). Moreover, the results also showed that start from stages of
attention, interest, interest, and action, marketing communication activities only
effective on the level of action.
Keywords: Efectiveness, Tourism, Betawi Cultural Village
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PENGEMBANGAN PARIWISATA
PERKAMPUNGAN BUDAYA BETAWI DI JAGAKARSA, JAKARTA
SELATAN
Ridho Pangestu Adhitio Risali
I34120136
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Mayor Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2016
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah Subhanahu WaTa’ala
yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat
menyelesaikan Skripsi berjudul “Efektivitas Komunikasi Pengembangan
Pariwisata Perkampungan Budaya Betawi di Jagakarsa, Jakarta Selatan” ini
dengan baik. Skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat mendapatkan gelar
sarjana komunikasi dan pengembangan masyarakat pada Departemen Sains
Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut
Pertanian Bogor.
Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada Bapak Ir Sutisana Riyanto,
MS sebagai pembimbing yang telah memberikan saran dan masukan selama proses
penulisan hingga penyelesaian skripsi ini. Ucapan terima kasih juga penulis
sampaikan kepada Ibu Ir Siti Sugiah Mugniesyah, MS dan Bapak Martua Sihaloho
SP, MS selaku dosen penguji dan dosen perwakilan departemen yang telah
memberikan koreksi dan masukan dalam penulisan skripsi. Lalu ucapan terima
kasih penulis ucapkan kepada pihak PB Betawi dan responden yang tidak bisa
disebutkan satu persatu karena telah membantu dan bekerjasama dengan baik
selama proses pembuatan skripsi dari mulai penyusunan proposal penelitian sampai
dengan pelaksanaan penelitian.
Penulis juga menyampaikan hormat dan terima kasih kepada orang tua
tersayang Bapak Sutiyono dan Ibu Salimah, serta seluruh keluarga besar yang telah
memberikan dukungan, bantuan, dan doa bagi kelancaran penulisan skripsi ini.
Penulis juga sampaikan terima kasih kepada Falah, Kevin, Fevi, Zahra, Faris, Syifa
dan teman-teman SKPM 49, Kabinet HIMASIERA yang namanya tidak bisa
penulis sebutkan satu per satu, yang bersedia menjadi teman berdiskusi, saling
bertukar pikiran, membantu dan memotivasi penulis dalam penulisan dan
penyelesaian skripsi ini.
Semoga hasil penelitian ini bermanfaat bagi banyak pihak.
Bogor, Juli 2016
Ridho Pangestu Adhitio Risali
NIM. I34120136
DAFTAR ISI
DAFTAR GAMBAR
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
xvi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Rumusan Masalah
3
Tujuan
3
Kegunaan Penelitian
4
PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
5
5
Pariwisata
5
Komunikasi Pengembangan Pariwisata
7
Khalayak Komunikasi Pengembangan Pariwisata
8
Efektivitas Komunikasi Pengembangan Pariwisata
8
Kerangka Pemikiran
10
Hipotesis
12
PENDEKATAN LAPANG
13
Metode Penelitian
13
Lokasi dan Waktu
13
Teknik Pemilihan Responden dan Informan
13
Teknik Pengumpulan Data
14
Validitas dan Reliabilitas Instrumen
14
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
15
Definisi Operasional
16
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
19
Letak dan Geografis
19
Sejarah Perkampungan Budaya Betawi
19
Pengorganisasian Kawasan Wisata Perkampungan Budaya Betawi
20
Fasilitas dan Sarana Penunjang Perkampungan Budaya Betawi
22
Objek Wisata di Kawasan PB Betawi
23
Saluran Komunikasi Promosi PB Betawi
25
PROFIL KARAKTERISTIK WISATAWAN PB BETAWI
29
Karakteristik Wisatawan Perkampungan Budaya Betawi
29
Umur
30
Pekerjaan
30
Pendidikan
31
Jangkauan Geografis
32
Pendapatan
32
Etnis
33
Motivasi berkunjung
34
Tingkat Hubungan Interpersonal
35
Tingkat Akses terhadap Media Massa
35
Tingkat Partisipasi Sosial
36
KETERDEDAHAN KOMUNIKASI PENGEMBANGAN PARIWISATA
39
Tingkat Keragaman Sumber Informasi PB Betawi
39
Tingkat Keterdedahan Sumber Informasi PB Betawi
41
Tingkat Penerimaan Isi Pesan
43
Hubungan Antara Karakteristik Wisatawan PB Betawi Dengan
Keterdedahan Komunikasi Pengembangan Pariwisata
45
Hubungan umur dengan tingkat penerimaan isi pesan
46
Hubungan jenis pekerjaan dengan tingkat keterdedahan sumber informasi
PB Betawi
47
Hubungan tingkat pendidikan dengan tingkat keragaman sumber informasi
PB Betawi
47
Hubungan jenis motivasi berkunjung dengan keterdedahan komunikasi
pengembangan pariwisata
48
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PENGEMBANGAN PARIWISATA
53
Indikator Efektivitas
53
Tingkat Perhatian
54
Tingkat Ketertarikan
55
Tingkat Minat
57
Tingkat Tindakan
58
Hubungan Antara Keterdedahan dengan Efektivitas Komunikasi
59
Hubungan tingkat keragaman sumber informasi PB Betawi dengan tingkat
tindakan
60
Hubungan tingkat keterdedahan informasi PB Betawi dengan tingkat minat
62
Hubungan tingkat keterdedahan sumber informasi PB Betawi dengan
tingkat tindakan
62
Hubungan tingkat penerimaan isi pesan dengan tingkat tindakan
63
Hubungan Antara Saluran Komunikasi dengan Efektivitas Komunikasi
64
Hubungan saluran interpersonal dengan tingkat minat
65
Hubungan saluran interpersonal dengan tingkat tindakan
65
Hubungan Antara Pesan Komunikasi Pariwisata Dengan Efektivitas
Komunikasi
Hubungan pesan atraksi dengan tingkat tindakan
SIMPULAN DAN SARAN
66
67
69
Simpulan
69
Saran
69
DAFTAR PUSTAKA
71
DAFTAR TABEL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
Hasil uji reliabilitas kuesioner Efektivitas Komunikasi
Pengembangan Pariwisata
Perkampungan Budaya Betawi di
Jagakarsa, Jakarta Selatan
Jumlah dan persentase wisatawan Perkampungan Budaya Betawi
berdasarkan karakteristik wisatawan bulan Mei 2016
Persentase wisatawan PB Betawi berdasarkan tingkat keterdedahan
informasi bulan Mei 2016
Persentase dan rataan skor wisatawan Perkampungan Budaya Betawi
berdasarkan keterdedahan sumber informasi bulan Mei 2016
Persentase dan rataan skor wisatawan Perkampungan Budaya Betawi
berdasarkan jenis informasi bulan Mei 2016
Nilai koefisien korelasi antara karakteristik wisatawan dengan
keterdedahan
komunikasi
pengembangan
pariwisata
di
Perkampungan Budaya Betawi
Jumlah dan persentase wisatawan berdasarkan umur dan tingkat
penerimaan isi pesan
Jumlah dan persentase wisatawan berdasarkan tingkat pendidikan
dan tingkat keragaman sumber informasi
Persentase dan rataan skor wisatawan Perkampungan Budaya Betawi
berdasarkan efektivitas komunikasi
Nilai koefisien korelasi antara keterdedahan komunikasi
pengembangan pariwisata dengan efektivitas komunikasi di
Perkampungan Budaya Betawi
Jumlah dan persentase wisatawan berdasarkan tingkat keragaman
sumber informasi dan tingkat tindakan
Jumlah dan persentase wisatawan berdasarkan tingkat keterdedahan
sumber informasi dan tingkat minat
Jumlah dan persentase wisatawan berdasarkan tingkat keterdedahan
sumber informasi dan tingkat tindakan
Jumlah dan persentase wisatawan berdasarkan tingkat penerimaan isi
pesan dan tingkat tindakan
15
29
39
42
44
45
46
48
53
60
61
62
63
64
15.
16.
Nilai koefisien korelasi antara keterdedahan saluran komunikasi 65
dengan efektivitas komunikasi di Perkampungan Budaya Betawi
Nilai koefisien korelasi antara keterdedahan pesan pariwisata dengan 66
efektivitas komunikasi di Perkampungan Budaya Betawi
DAFTAR GAMBAR
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Model Komunikasi SMCRE Rogers dan Shoemaker (1971)
Model Hierarkhi Tanggapan Mackay (2005)
Bagan Hubungan Antar Variabel dalam Studi Efektivitas
Komunikasi Pengembangan Pariwisata Perkampungan Budaya
Betawi di Jagakarsa, Jakarta Selatan
Struktur kepengurusan Forum Pengkajian Pembangunan PB Betawi
2014
Rata-rata frekuensi keterdedahan media massa wisatawan PB Betawi
bulan Mei 2016
Persentase wisatawan Perkampungan Budaya Betawi berdasarkan
kegiatan sosial bulan Mei 2016
Persentase wisatawan Perkampungan Budaya Betawi berdasarkan
sumber informasi bulan Mei 2016
Rataan skor tingkat perhatian produk wisata PB Betawi
Rataan skor tingkat ketertarikan produk wisata PB Betawi
Rataan skor tingkat minat produk wisata PB Betawi
Rataan skor tingkat tindakan produk wisata PB Betawi
7
9
11
21
35
37
40
54
56
57
58
DAFTAR LAMPIRAN
1.
2.
3.
4.
Jadwal kegiatan penelitian
Peta lokasi penelitian
Daftar nama responden
Dokumentasi Penelitian
74
75
76
77
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pemerintah Indonesia menetapkan Undang-Undang Nomor 10 Tahun 2009
tentang kepariwisataan yang menyatakan bahwa pariwisata adalah berbagai macam
kegiatan wisata yang didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh
masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah. Berbagai fasilitas
tersebut didukung oleh kekayaan sumberdaya alam dan kekayaan budaya Indonesia
yang berlimpah. Berdasarkan laporan Bappenas 2016, Indonesia memiliki
kekayaan flora sekitar 109 ribu jenis tumbuhan dan kekayaan fauna sekitar 22 ribu
jenis hewan. Selain itu, BPS (2015) melaporkan bahwa etnik atau suku bangsa yang
berada di Indonesia jumlahnya adalah 1330 kategori etnik/suku bangsa.Tujuan
pengembangan pariwisata di berbagai daerah di Indonesia secara umum sangat
menguntungkan, antara lain untuk meningkatkan Pendapatan Asli Daerah (PAD)
dan taraf hidup masyarakat, memperluas kesempatan kerja, meningkatkan rasa
cinta lingkungan serta melestarikan alam dan budaya setempat.
Upaya Pemerintah Indonesia dalam mengembangkan pariwisata telah
mengalami kemajuan dalam beberapa tahun terakhir. Kemajuan tersebut
ditunjukkan oleh meningkatnya jumlah wisatawan mancanegara yang mengunjungi
Indonesia dari tahun ke tahun. Berdasarkan data BPS (2015), pada periode 20102014 jumlah wisatawan asing mengalami peningkatan yang awalnya sekitar 7 juta
wisatawan menjadi sekitar 9,5 juta wisatawan, atau dalam kurun waktu 4 tahun
terdapat peningkatan sebanyak 22,3 persen. Kondisi tersebut diikuti oleh
meningkatnya kontribusi sektor pariwisata terhadap devisa negara. Data
Kemenparekraf Indonesia menunjukkan bahwa sektor pariwisata Indonesia pada
periode 2011- 2013 mengalami peningkatan yang awalnya sebanyak 8,5 juta dolar
AS menjadi 10 juta Dolar AS. Dalam kurun waktu 4 tahun, sektor ini telah
menyumbang lebih dari 27 juta Dolar AS terhadap devisa negara. Hal tersebut
menjadikan sektor pariwisata sebagai sektor yang menempati urutan keempat
setelah sektor minyak dan gas bumi, batu bara, dan minyak kelapa sawit dalam
kontribusi terhadap devisa negara.
Jakarta sebagai Ibukota negara Indonesia merupakan pusat kegiatan
pemerintahan dan aktivitas bisnis berlangsung. Hal tersebut menjadikan kota ini
menjadi pusat aktivitas ekonomi dan juga politik negara Indonesia. Banyaknya
aktivitas yang terpusat di ibukota berakibat pada meningkatnya jumlah migran di
ibukota. BPS (2015) melaporkan bahwa pada periode tahun 2000–2010 penduduk
yang bermigrasi seumur hidup ke kota DKI Jakarta mengalami kenaikan sejumlah
500 ribu jiwa. Akibatnya Jakarta menjadi kota terpadat penduduknya di Indonesia
dengan kepadatan penduduk sebanyak 15 ribu jiwa/km2 (BPS 2015). Fenomena ini
sesuai dengan pernyataan Radcliffe (1956) yang dikutip oleh Nasdian (2014)
mengenai Great Tradition dan Litte Tradition dimana Jakarta menjadi pusat
kebudayaan dan daerah lainnya menginduk pada budaya kota tersebut.
Meningkatnya migran ke Jakarta berpengaruh pada meningkatnya heterogenitas
penduduk Jakarta. Kondisi tersebut, bersamaan dengan meningkatnya masyarakat
Betawi yang menjual lahannya kepada pemerintah untuk proyek pembangunan
membuat masyarakat dan juga kebudayaan asli Betawi terpinggirkan. Oleh karena
2
itu Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Jakarta membuat sebuah kawasan di
mana terkonsentrasi masyarakat Betawi di wilayah Setu Babakan yang bertujuan
untuk melestarikan kebudayaan masyarakat Betawi sekaligus memperkenalkan
budaya Betawi kepada masyarakat etnik lainnya di Indonesia ataupun wisatawan
asing, yang dikenal sebagai Perkampungan Budaya Betawi (PB Betawi) yang
ditetapkan melalui Keputusan Gubernur Provinsi DKI Jakarta Nomor 92 tahun
2000 tentang Penataan Lingkungan Perkampungan Budaya Betawi (PB Betawi).
Dengan demikian, Setu Babakan bukan hanya berfungsi sebagai daerah resapan air,
melainkan juga menjadi salah satu kawasan PB Betawi sehingga fungsinya
bertambah sebagai destinasi wisata alam dan budaya betawi.
Pengelola PB Betawi dalam mengembangkan kawasan wisatanya selalu
memberikan inovasi-inovasi baik dalam bentuk infrastruktur, atraksi wisata,
maupun pelayanan. Selain itu, agar dikenal oleh wisatawan domestik maupun asing,
pengelola PB Betawi tersebut berupaya melakukan promosi melalui beragam media
untuk memberi informasi dan memersuasi calon wisatawan untuk berkunjung ke
PB Betawi. Proses promosi sebenarnya adalah penyampaian pesan yang merupakan
bagian dari proses komunikasi. Sebagaimana dikemukakan oleh Kotler dan Keller
(2006) bahwa promosi merupakan proses komunikasi suatu perusahaan dengan
pihak-pihak yang berkepentingan sekarang, dan yang akan datang serta masyarakat.
Dewasa ini terdapat sejumlah penelitian berkenaan proses komunikasi,
khususnya promosi dalam pengembangan pariwisata, diantaranya dilakukan oleh
Sangkaeng et al. (2015) dan Oktavian (2013). Hasil penelitian Sangkaeng et al.
yang berjudul “Pengaruh Citra, Promosi dan Kualitas Pelayanan Objek Wisata
Terhadap Kepuasan Wisatawan di Objek Wisata Taman Laut Bunaken Sulawesi
Utara” menemukan fakta bahwa promosi atau komunikasi pemasaran berpengaruh
positif terhadap kepuasan wisatawan. Di dalam penelitiannya Sangkaeng et al.
menggunakan pendekatan promosi dan kepuasan wisatawan yang berfokus kepada
kepuasan penerima pesan terhadap aktivitas promosi yang diterimal. Namun
demikian, Sangkaeng et al. mengabaikan faktor-faktor kharakteristik wisatawan
yang mempengaruhi kepuasan wisatawan ketika berkunjung. Selain itu, penelitian
Sangkaeng et al. tidak memandang kepuasan wisatawan terhadap aktivitas promosi
sebagai sebuah proses dari mulai penerimaan pesan sampai dengan responden
melakukan kunjungan ke Taman Laut Bunaken. Adapun hasil penelitian Oktavian
(2013) yang berjudul “Strategi Komunikasi Dinas Kebudayaan Pariwisata Dalam
Upaya Pengembangan Objek Wisata Rumah Benteng Melapi I di Desa Melapi
Kecamatan Putussibau Selatan Kabupaten Kapuas Hulu” memperlihatkan bahwa
pemilihan media komunikasi yang tepat dapat memperbesar kemungkinan pesan
yang disampaikan dapat diterima oleh khalayak, sehingga mereka tertarik untuk
berkunjung ke lokasi wisata. Namun demikian, penelitian Oktavian hanya
menggunakan analisis deskriptif sehingga tidak melihat hubungan antar variabel
antara strategi komunikasi yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata dengan khalayak
penerima pesan.
Sehubungan belum adanya penelitian mengenai komunikasi pengembangan
pariwisata di Perkampungan Budaya Betawi dan perlunya penelitian yang berfokus
pada efektivitas komunikasi pengembangan pariwisata maka perlu dilakukan
penelitian mengenai efektivitas komunikasi pengembangan pariwisata, khususnya
di Perkampungan Budaya Betawi
3
Rumusan Masalah
Merujuk pada teori komunikasi pemasaran dari Mackay yang dikutip oleh
Kallrson (2007), komunikasi pemasaran dapat dilakukan melalui empat komponen
tahapan penerimaan konsumen yang dikenal sebagai Teori AIDA. Menurut teori
tersebut, attention adalah upaya pembuat pesan untuk menarik perhatian khalayak.
Interest adalah upaya untuk menarik perhatian khalayak. Desire adalah upaya untuk
menarik minat khalayak untuk berkunjung dan Action upaya untuk mengarahkan
khalayak untuk mengambil tindakan membeli atau berkunjung ke kawasan wisata.
Sehubungan dengan itu bagaimanakah strategi komunikasi yang dilakukan oleh
pengelola PB Betawi dalam mempromosikan pesan?
Setiap tahunnya, PB Betawi selalu mengalami kenaikan jumlah pengunjung.
Pada periode 2010-2013 jumlah pengunjung PBB mengalami kenaikan sebesar
58% yang terdiri dari wisatawan lokal maupun mancanegara. Selanjutnya, Wrights
(1985) mengemukakan bahwa khalayak itu heterogen. Unsur khalayak dalam
penelitian ini adalah wisatawan. Merujuk Rogers dan Shoemaker (1971),
bagaimanakah karakteristik wisatawan meliputi karakteristik sosial ekonomi,
kepribadian dan perilaku komunikasi yang berkunjung ke PB Betawi?
Klapper (1960) memaparkan bahwa efek dari media massa tidak secara
langsung mempengaruhi individu. Individu memiliki kecenderungan selektif
terhadap pesan media massa yang diterimanya. Faktor-faktor tersebut adalah
selective exposure, selective attention, selective perception dan selective retention.
Oleh karena itu bagaimana keterdedahan komunikasi pengembangan pariwisata
pengunjung PB Betawi?
Merujuk teori komunikasi pada umumnya, efektivitas komunikasi oleh
Pengelola PB Betawi adalah komponen efek pada proses komunikasi, yang berupa
perubahan perilaku pada penerima pesan, dalam penelitian ini wisatawan yang
berkunjung ke PB Betawi. Sehubungan dengan itu, Mackay (2005) mengemukakan
bahwa efektivitas komunikasi pada khalayak juga dapat diukur berdasarkan
komponen AIDA. Oleh karena itu bagaimanakah efektivitas komunikasi
pengembangan pariwisata pada pengunjung PB Betawi?
Tujuan
Tujuan umum penelitian ini adalah untuk mengkaji efektivitas komunikasi
pengembangan pariwisata Perkampungan Budaya Betawi di Jagakarsa. Adapun
tujuan khusus penelitian ini meliputi:
1. Mengidentifikasi strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pengelola
Perkampungan Budaya Betawi
2. Mengidentifikasi karakteristik wisatawan yang berkunjung ke PB Betawi
meliputi karakteristik sosial ekonomi, kepribadian dan perilaku komunikasi
mereka.
3. Menganalisis ketededahan komunikasi pengembangan pariwisata di
Perkampungan Budaya Betawi
4. Menganalisis efektivitas komunikasi pengembangan pariwisata di
Perkampungan Budaya Betawi
4
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi beberapa pihak, yaitu:
1. Bagi peneliti, penelitian ini memberikan pengalaman dalam menerapkan
sejumlah konsep dan teori dalam konteks komunikasi pemasaran di PB Betawi.
2. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjadi materi awal untuk
memperluas dan memperkaya literatur penelitian-penelitian selanjutnya yang
sejenis khususnya dalam komunikasi pariwisata.
3. Bagi pengelola kawasan wisata, penelitian ini diharapkan mampu menjadi
masukan bagi pengelola untuk mengembangan sistem maupun strategi
komunikasi pengembangan pariwisata yang efektiv sehingga informasi
mengenai kawasan wisata dapat tersebar luas dan jumlah pengunjung dapat
mengalami kenaikan yang signifikan.
4. Bagi pemerintah, khususnya Pemerintah DKI Jakarta penelitian ini diharapkan
mampu menjadi untuk membuat kebijakan yang selalu mendukung setiap
kegiatan pengembangan pariwisata sehingga sektor pariwisata Indonesia dapat
berkembang dan dikenal masyarak
PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Pariwisata
Menurut Yoeti (1995) pariwisata adalah suatu perjalanan yang dilakukan
untuk sementara waktu, yang diselenggarakan dari suatu tempat ke tempat lain
dengan maksud bukan untuk berusaha (business) atau mencari nafkah di tempat
yang dikunjungi, tetapi semata-mata untuk menikmati perjalanan tersebut guna
bertamasya dan rekreasi atau untuk memenuhi keinginan yang beranekaragam. UU
nomor 10 tahun 2009 menyebutkan Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan
wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh
masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerinta daerah.
Saat ini negara-negara dengan potensi wisata yang beranekaragam sedang
berlomba-lomba untuk menarik perhatian turis lokal maupun turis mancanegara
agar mengunjungi objek wisata yang terdapat di negara mereka. Kompetisi tersebut
disebabkan banyaknya manfaat yang bisa didapat dari pariwisata oleh suatu negara.
Menurut Wahab (1992) yang dikutip oleh Manurung (2011), manfaat pariwisata
bagi suatu negara, yaitu:
1. Pariwisata bagi suatu negara merupakan salah satu faktor penting untuk
menggalang persatuan bangsa dan rakyatnya memiliki daerah yang berbeda,
dialek, adat istiadat, dan cita rasa yang beraneka ragam.
2. Pariwisata menjadi faktor penting dalam pembangunan ekonomi, karena
kegiatannya mendorong perkembangan beberapa sektor ekonomi nasional.
3. Pariwisata internasional sangat berguna sebagai sarana untuk meningkatkan
saling pengertian internasional dan sebagai alat penenang dalam ketegangan
politik karena apabila orang-orang dari berbagai warga bertemu dan saling
memperhatikan pola kehidupan rumah tangga, maka tentunya mereka akan
saling berpengertian lebih baik.
4. Pariwisata juga berperan meningkatkan kesehatan serta menjauhkan diri dari
segala kehidupan rutin sehari-hari, semua ini akan menambah daya tahan dan
sangat menurunkan ketegangan saraf.
UU nomor 9 tahun 1990 pasal 1 mengenai pariwisata mendefinisikan objek
wisata sebagai suatu tempat yang menjadi kunjungan wisatawan karena mempunyai
daya tarik, baik alamiah, maupun buatan manusia, seperti keindahan
alam/pegunungan, pantai, flora, dan fauna, kebun binatang, bangunan kuno
bersejarah, monumen, candi, tarian, atraksi dan kebudayaan khas lainnya.
Menurut Adisasmita (2010), pariwisata meliputi berbagai jenis, karena
keperluan dan motif perjalanan wisata yang dilakukan bermacam-macam, misalnya
pariwista pantai, pariwisata etnik, pariwisata agro, pariwisata perkotaan, pariwisata
sosisal dan pariwisata alternatif.
1. Pariwisata Pantai (Marine Tourism)
Pariwisata pantai adalah kegiatan pariwisata yang ditunjang oleh sarana dan
prasarana untuk berenang, memancing, menyelam dan olahraga air lain,
termasuk sarana dan prasarana akomodasi, makan dan minum.
2. Pariwisata Etnik (Ethnic Tourism)
6
Pariwisata etnik adalah perjalanan untuk mengamati perwujudan kebudayaan
dan gaya hidup masyarakat yang diangap menarik (exotic)
3. Pariwisata Budaya (Culture Tourism)
Pariwisata budaya adalah perjalanan untuk meresapi (dan terkadang untuk ikut
mengalami) suatu gaya hidup yang telah hilang dari ingatan manusia.
4. Pariwisata Alam (Ecotourism)
Pariwisata alam adalah perjalanan ke suatu tempat yang relatif masih asli (belum
tercemar), dengan tujuan untuk mempelajari, mengagumi, menikmati
pemandangan alam, tumbuhan dan binatang liar, serta perwujudan budaya yang
ada (pernah ada) di tempat tersebut.
5. Pariwisata Agro (Agro tourism)
Pariwisata agro merupakan perjalanan untuk meresapi dan mempelajari kegiatan
pertanian, perkebunan, peternakan dan kehutanan. Jenis wisata ini bertujuan
untuk mengajak wisatawan untuk ikut memikirkan sumberdaya alam dan
kelesatariannya, Wisatawan ikut tinggal bersama keluarga petani atau tinggal di
perkebunan untuk ikut merasakan kehidupan dan kegiatannya.
6. Pariwisata Perkotaan (Urban Tourism)
Pariwisata perkotaan adalah bentuk pariwisata yang umum terjadi di kota-kota
besar, dimana pariwisata merupakan kegiatan yang cukup penting, namun bukan
merupakan kegiatan utama di kota tersebut.
7. Pariwisata Alternatif (Alternative Tourism)
Pariwisata alternatif merupakan suatu bentuk pariwisata yang sengaja disusun
dalam skala kecil, memperhatikan kelestarian lingkungan dan segi-segi sosial.
Bentuk pariwisata ini sengaja diciptakan sebagai tandingan terhadap bentuk
pariwisata yang umumnya berskala besar. Dalam pariwisata alternatif ini
keuntungan ekonomi yang diperoleh dari kegiatan pariwisata langsung dirasakan
oleh masyarakat setempat sebagai pemilik dan penyelenggara jasa pelayanan
dan fasilitas pariwisata.
8. Pariwisata Religi
Wisata religi adalah salah satu jenis produk wisata yang berkaitan erat dengan
religi atau keagamaan yang dianut oleh manusia. Wisata religi dimaknai sebagai
kegiatan wisata ke tempat yang memiliki makna khusus bagi umat beragama,
biasanya berupa tempat ibadah, makam ulama atau setus-setus kuno yang
memiliki kelebihan. Kelebihan itu misalnya dilihat dari sisi sejarah, adanya
mitos dan legenda mengenai tempat tersebut, ataupun keunikan dan keunggulan
arsitektur bangunannya.
Yoeti (1997) menyebutkan adanya tiga aspek penting atau yang dikenal
dengan 3A dari produk pariwisata yang perlu mendapat perhatian dari para
pengelola dalam bidang kepariwisataan, yaitu: attraction, accessibility dan
aminities. Atraksi (attraction) adalah segala sesuatu yang terdapat di daerah tujuan
wisata yang merupakan daya tarik agar orang-orang mau datang berkunjung ke
suatu tempat wisata. Contohnya seperti tari-tarian, kesenian, danau, pemandangan,
binatang dan sebagainya. Aksesibilitas (accessibility) merupakan akses untuk
mencapai tempat wisata yaitu seperti transportasi umum, jalan dan sebagainya.
Fasilitas wisata atau amenities merupakan hal-hal penunjang terciptanya
kenyamanan wisatawan untuk dapat mengunjungi suatu daerah tujuan wisata
seperti toilet, tempat ibadah dan pusat informasi. Ketiga aspek di atas dapat menjadi
7
dasar dalam perancangan pesan komunikasi pariwisata untuk menarik perhatian
calon wisatawan agar terdedah informasi mengenai keadaan lokasi wisata.
Komunikasi Pengembangan Pariwisata
Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator atau
pengirim pesan kepada penerima pesan melalui suatu media dengan tujuan agar
penerima memiliki makna yang sama atas informasi yang disampaikan oleh
pengirimnya. Terdapat sejumlah ahli yang mengemukakan model komunikasi.
Lasswell (1948), mengemukakan suatu model komunikasi verbal yang
berupa pertanyaan “who says what to whom in which channel with what effect?”
(Lubis et al. 2003). Maksud dari penjelasan Lasswell komunikasi adalah hubungan
antara pengirim dan penerima pesan dimana penyampaian pesannya dilakukan
melalui suatu media yang pada akhirnya menimbulkan sebuah efek atau perubahan.
Rogers dan Shoemakers (1971) yang dikutip oleh Mugniesyah (2013)
mengemukakan model komunikasi satu tahap yaitu sebuah proses komunikasi yang
dikenal dengan model SMCRE. Model tersebut merupakan adaptasi dari model
komunikasi Berlo yaitu, SMCR. SMCRE merupakan sebuah singkatan dari proses
komunikasi yang berawal dari source atau sumber yang merupakan pembuat pesan.
Lalu Message merupakan isi pesan yang ingin disampaikan oleh sumber.
Selanjutnya Channel atau saluran, yaitu melalui perantara apa pesan akan
disampaikan. Receiver atau penerima yang menjadi objek penerima pesan. Pada
akhirnya pesan yang diterima oleh individu menimbulkan sebuah effect atau efek
terhadap dirinya.
Source
Message
Channel
Ilmuwan
penemu
inovasi,
penyuluh
(agen
perubahan)
atautokoh
pemuka
pendapat
Inovasi
(Penerimaan atas
karakteris
tikinovasi
: seperti
keuntung
an)
Saluran
Komunik
-asi
(Interpers
onal atau
media
massa)
Receiver
Effect
Anggota
sistem
sosial
Perubaha
n
Pengetahuan, sikap
dan
tindakan
Sumber: Mugniesyah (2013)
Gambar 1 Model Komunikasi SMCRE Rogers dan Shoemaker (1971)
Studi mengenai efektivitas komunikasi melihat efek yang ditimbulkan oleh
media kepada penerima pesan. Rogers dan Shoemaker mengemukakan bahwa efek
8
dari komunikasi yang ditimbulkan dapat berupa perubahan pengetahuan, sikap, dan
tindakan. Di sisi lain Klapper (1960) dikutip oleh Kristianingrum (2013)
menjelaskan bahwa media massa tidak secara langsung memberikan efek kepada
audiens namun juga melalui selektivitas oleh khalayak,yaitu selective exposure,
selective attention,selective perception, dan selective retention terlebih dahulu.
Selective exposure merupakan sifat individu yang cenderung menerima pesan
media massa yang sesuai dengan minat dan pendapatnya. Selective attention adalah
kecenderungan individu untuk memperhatikan pesan yang sesuai dengan
kepentingan dan kebutuhannya. Selective perception merupakan keadaan dimana
individu mencari media yang sesuai dengan keyakinannya. Selective retention
merupakan kecenderungan individu untuk mengingat pesan yang sesuai dengan
kebutuhannya.
Khalayak Komunikasi Pengembangan Pariwisata
Di dalam kegiatan komunikasi pengembangan pariwisata, khalayak yang
menerima pesan-pesan komunikasi adalah calon wisatawan. UU nomor 10 tahun
2009 pasal 1 menyebutkan bahwa wisatawan adalah orang yang melakukan
kegiatan wisata. Setiap wisatawan berhak memperoleh informasi yang akurat
mengenai daya tarik wisata, pelayanan kepariwisataan sesuai dengan standar,
perlindungan hukum dan agama, pelayanan kesehatan, perlindungan hak pribadi,
serta perlindungan asuransi untuk kegiatan pariwisata yang memiliki resiko tinggi.
Menurut Yoeti (2001a) wisatawan adalah wisatawan sementara yang minimal
tinggal selama 24 jam di tempat yang dikunjungi dengan tujuan mengisi waktu
luang termasuk keperluan keluarga, bisnis, dan konferensi.
Rogers dan Shoemakers (1971) yang dikutip oleh Mugniesyah (2006)
menyatakan adanya tiga kategori yang dapat membedakan karakteristik suatu unit
pengambil keputusan inovasi. Kategori pertama adalah status sosial ekonomi yang
meliputi: umur, tingkat pendidikan, tingkat literasi, status sosial, pemilikan lahan,
dan tingkat mobilitas. Kategori kedua adalah karakteristik kepribadian yang dapat
dilihat diantaranya berdasarkan kemampuan empati, intelegensia, rasionalitas,
sikap keterbukaan, dan motivasi. Adapun kategori ketiga yaitu perilaku komunikasi
atara lain meliputi: partisipasi sosial, kosmopolit, keterpaparan (keterdedahan)
terhadap media massa, keterpaparan (keterdedahan) terhadap saluran komunikasi
interpersonal, upaya dalam mencari informasi dan jumlah informasi yang dimiliki.
Efektivitas Komunikasi Pengembangan Pariwisata
Menurut Mackay (2005) yang dikutip oleh Karlsson (2007) terdapat responrespon yang ditunjukkan oleh penerima pesan ketika menerima pesan periklanan .
Respon-respon tersebut berupa sejumlah tahapan yang harus dilewati oleh
responden apabila sebuah pesan persuasif ingin dikatakan efektif. Teori ini oleh
Mackay disebut sebagai “hierarchy of effects” karena efektivitas pesan diukur
berdasarkan efek yang diterima oleh penerima pesan setelah menerima pesan
persuasif. Tahapan-tahapan ini disusun seperti tangga dimana konsumen harus
melewati tahapan satu persatu sampai pada tahap akhir dan tahapan yang lebih
tinggi tidak akan tercapai apabila tahapan sebelumnya belum terpenuhi. Salah satu
model yang termasuk ke dalam model hierarki tanggapan adalah AIDA.
9
Model
AIDA
Model
DAGMAR
Perhatian
Perhatian
Model Lavidge
dan Stainers
Perhatian
Pengetahuan
Ketertarikan
Minat
Pemahaman
Keyakinan
Menyukai
Memilih
Keyakinan
Tindakan
Tindakan
Membeli
Sumber : Karlsson (2007)
Gambar 2 Model Hierarkhi Tanggapan Mackay (2005)
AIDA merupakan sebuah model yang diciptakan oleh Strong pada 1925. Model
ini merupakan sebuah model perilaku yang bertujuan untuk memastikan bahwa
sebuah periklanan dapat membangkitkan perhatian, menstimulasi ketertarikan,
mengarahkan keinginan konsumen dan membuat konsumen melakukan sebuah
tindakan. Selanjutnya Mackay menjelaskan bahwa di dalam model tanggapan
AIDA,sebuah pesan dikatakan efektif apabila:
1. Mengarahkan perhatian konsumen
2. Mengarahkan konsumen agar tertarik pada produk
3. Menimbulkan rasa ingin memiliki atau menggunakan produk
4. Pada akhirnya mengarahkan pada tindakan/ aksi konsumen
Lalu Kotler dan Keller (2006) juga memaparkan bahwa AIDA dapat dijelaskan
dalam empat tahap berikut:
10
1. Tahap menaruh perhatian (Attention), yaitu tahap dimana terdapat perhatian
yang besar dari konsumen terhadap suatu produk (barang atau jasa)
2. Tahap ketertarikan (Interest), yaitu adanya perhatian maka akan timbul rasa
tertarik pada konsumen
3. Tahap berhasrat/berniat (Desire), yaitu perasaan yang timbul dari konsumen
berupa keinginan untuk emmiliki suatu produk tersebut
4. Tahap memutuskan untuk beli (Action), merupakan proses akhir dimana
akhirnya konsumen memutuskan untuk melakukan tindakan yang disebut
membeli.
Kerangka Pemikiran
Penelitian yang berjudul Efektivitas Komunikasi Pengembangan Pariwisata
Perkampungan Budaya Betawi di Jagakarsa, Jakarta Selatan ini merujuk pada
sejumlah konsep dan teori berkenaan model difusi inovasi dari Rogers dan
Shoemaker (1971), dan model komunikasi pemasaran dari Mackay (2005).
Merujuk pada Model Difusi Inovasi (Rogers dan Shoemaker) dalam
penelitian ini diasumsikan berlangsung suatu proses komunikasi yang melibatkan
Pengelola PB Betawi sebagai sumber inovasi ( Objek Wisata PB Betawi) yang
mengirim pesan/informasi berupa “beragam atraksi dan objek wisata di PB Betawi”
terhadap penerimanya yakni warga masyarakat (calon wisatawan), dengan harapan
mampu mempengaruhi aspek-aspek pengetahuan, sikap atau persuasi, dan
aksi/tindakan untuk mengunjungi PB Betawi. Sehubungan dengan itu, efektivitas
komunikasi pengembangan PB Betawi tercermin pada komponen “efek” berupa
respon perubahan perilaku di kalangan masyarakat (calon wisatawan/wisatawan).
Sehubungan dengan itu, dan dengan merujuk pada teori AIDA pada komponen
respon/tanggapan penerima (wisatawan) terdapat sejumlah variabel terpengaruh
untuk mengukur efektivitas komunikasi dalam penelitian ini, yaitu: Tingkat
Perhatian terhadap PB Betawi (Y1), Tingkat Ketertarikan terhadap PB Betawi (Y2),
Tingkat Minat terhadap PB Betawi (Y3), Tingkat Aksi Berkunjung ke PB Betawi
(Y4).
Sejumlah variabel pada efektivitas komunikasi pengembangan PB Betawi
tersebut diduga dipengaruhi oleh sejumlah variabel independen baik pada
komponen sumber maupun penerima (wisatawan). Oleh karena itu, pada penelitian
ini komponen sumber menunjuk pada kemampuan yang ada pada pengelola PB
Betawi untuk mempengaruhi calon wisatawan. Merujuk pada teori model
komunikasi pemasaran AIDA, pengelola PB Betawi sebagai penanggung-jawab
objek wisata PB Betawi melakukan promosi melalui tahapan AIDA untuk promosi
pemasaran , yang dalam hal ini diukur melalui variabel jenis ragam saluran promosi
yang digunakan untuk menyebarluaskan informasi tentang PB Betawi. Oleh karena
penelitian ini hanya berfokus pada satu objek wisata, variabel tersebut dikemukakan
secara deskriptif.
Pada faktor penerima (wisatawan), terdapat sejumlah variabel yang diduga
mempengaruhi efektivitas komunikasi pengembangan pariwisata PB Betawi.
Merujuk pendapat Wrights (1985) tentang syarat sosiologis komunikasi massa,
terdapat sifat khalayak dari suatu proses komunikasi massa, yakni bahwa
khalayaknya heterogen, luas dan anonim. Merujuk pendapat Rogers dan Shoemaker
11
(1971), heterogenitas khalayak itu dapat diidentifikasi melalui tiga faktor, yakni
karakteristik sosial ekonomi, kepribadian dan perilaku berkomunikasi mereka.
Sehubungan dengan itu variabel-variabel independen pada karakteristik sosial
ekonomi yang diduga mempengaruhi adalah: Umur (X1), Tingkat Pendidikan (X2),
Jenis Pekerjaan (X3), Jangkauan Geografis (X4), Tingkat Pendapatan (X5), dan
Jenis Etnis (X6). Pada faktor kepribadian terdapat satu variabel independen, yakni
jenis Motivasi Berkunjung ke PB Betawi (X7). Pada faktor perilaku komunikasi,
diduga terdapat tiga variabel pengaruh yang memepengaruhi efektivitas
komunikasi pengembangan PB Betawi, yaitu: Tingkat Hubungan Interpersonal
(X8), Tingkat Akses Terhadap Media Massa (X9), dan Tingkat Partisipasi Sosial
(X10).
Merujuk pada teori Efek Terbatas Klapper (1960) yang dikutip oleh
kristianingrum (2013) menyatakan bahwa pengaruh komunikasi massa tidak
bersifat langsung, tetapi melalui perilaku selektif khalayak terhadap media, maka
diduga efektivitas pengembangan PB Betawi juga dipengaruhi oleh variabel antara,
berupa perilaku keterdedahan selektif pada khalayak, yang dalam penelitian ini
diukur melalui variabel-variabel antara yang meliputi: Tingkat Keragaman Sumber
Informasi (X11), Tingkat Keterdedahan Sumber Informasi (X12), dan Tingkat
Penerimaan Isi Pesan PB Betawi (X13).
Berdasar kerangka pemikiran di atas, hubungan antar sejumlah variabel
independen, antara dan dependen dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3.
Karakteristik Wisatawan:
Umur (X1)
Tingkat
pendidikan (X2)
Jenis Pekerjaan
(X3)
Tingkat Akses
Terhadap Lokasi
(X4)
Tingkat
Pendapatan (X5)
Jenis Etnis (X6)
Motivasi (X7)
Tingkat Hubungan
Interpersonal (X8)
Tingkat Akses
Media Massa (X9)
Tingkat Partisipasi
Sosial (X10)
Keterdedahan Komunikasi
Pengembangan Pariwisata
PB Betawi:
Tingkat
keragaman
sumber informasi
PB Betawi(X11)
Tingkat
keterdedahan
informasi PB
Betawi (X12)
Tingkat
Penerimaan Isi
Pesan (X13)
Keterangan :
Efektivitas Komunikasi
(Penerima):
Tingkat Perhatian
(Y1)
Tingkat
Ketertarikan (Y2)
Tingkat Minat (Y3)
Tingkat
Aksi/Tindakan
(Y4)
Efektivitas Komunikasi
(Sumber):
Jenis Ragam
Saluran
Komunikasi
= Berhubungan dengan
------
= Analisis Deskriptif
Gambar 3 Bagan Hubungan Antar Variabel dalam Studi Efektivitas
Komunikasi Pengembangan Pariwisata Perkampungan
Budaya Betawi di Jagakarsa, Jakarta Selatan
12
Hipotesis
Berdasarkan kerangka analisis diatas, maka dirumuskan hipotesis penelitian
sebagai berikut:
1. Terdapat hubungan antara sepuluh variabel independen pada karakteristik
wisatawan (usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat jangkauan
geografis, tingkat pendapatan, jenis etnis, jenis motivasi, tingkat hubungan
interpersonal, tingkat akses media massa, tingkat partisipasi sosial ) dengan tiga
variabel antara keterdedahan komunikasi pengembangan pariwisata (tingkat
kergaman sumber informasi PB Betawi, tingkat keterdedahan sumber informasi
PB Betawi ,tingkat penerimaan isi pesan).
2. Terdapat hubungan antara tiga variabel antara keterdedahan selektif komunikasi
pada wisatawan (tingkat keragaman sumber informasi PB Betawi, tingkat
keterdedahan sumber informasi PB Betawi, tingkat penerimaan isi pesan PB
Betawi) dengan variabel efektivitas komunikasi pengembangan pariwisata
(tingkat perhatian, tingkat ketertarikan, tingkat minat, tingkat tindakan).
PENDEKATAN LAPANG
Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dan kualitatif.
Pendekatan kuantitatif yang digunakan adalah penelitian survei dengan
menggunakan kuesioner terstruktur sebagai alat pengumpul data primer. Metode
kualitatif dilakukan dengan menggunakan wawancara mendalam.
Lokasi dan Waktu
Penelitian berlokasi di Perkampungan Budaya Betawi (PB Betawi) yang
terletak di Kelurahan Srengseng Sawah, Kecamatan Jagakarsa, Jakarta Selatan.
Pemilihan Lokasi penelitian dilakukan secara purposive (sengaja) dengan
mempertimbangkan (1) PB Betawi merupakan kawasan wisata yang memiliki
objek wisata alam berupa Setu Babakan dan wisata kebudayaan masyarakat asli
Jakarta yaitu kebudayaan Betawi. (2) Wisatawan lokal maupun asing yang
mengunjungi kawasan wisata PB Betawi terus meningkat setiap tahunnya. (3)
Pengelola kawasan wisata saat ini sedang mengembangkan PB Betawi dari segi
infrastruktur, fasilitas dan komunikasi pengembangan pariwisata agar jumlah
wisatawan yang berkunjung ke PB Betawi mengalami peningkatan.
Waktu penelitian dilakukan selama lima bulan yaitu pada bulan Januari 2016
sampai bulan Juli 2016. Kegiatan dalam penelitian ini meliputi penyusunan
proposal skripsi, kolokium, revisi proposal pengambilan data lapang berupa data
kuantitatif dan kualitatif, pengolahan dan analisis data, penulisan draft skripsi, uji
petik, sidang skripsi, dan perbaikan laporan skripsi (Lampiran 1). Penggalian data
di lapang dilakukan selama satu bulan yaitu pada bulan April 2016.
Teknik Pemilihan Responden dan Informan
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh wisatawan yang berkunjung ke
Perkampungan Budaya Betawi pada waktu pengambilan data di lapangan.
Responden penelitian adalah wisatawan dengan kriteria yang telah ditetapkan oleh
peneliti yaitu berumur diatas 17 tahun yang sedang berkunjung ke Perkampungan
Budaya Betawi. Pengunjung yang telah berusia 17 tahun dianggap sudah cukup usia
karena memiliki Kartu Tanda Kependudukan kewarganegaraan Indonesia dan juga
diasumsikan bisa menjawab pertanyaan kuesioner dengan logis. Jika wisatawan
berkunjung bersama keluarga atau dalam rombongan maka responden yang dipilih
adalah kepala keluarga atau ketua rombongan. Unit analisis dalam penelitian ini
adalah individu.
Penentuan responden dilakukan dengan non-probability sampling dimana
sampel yang diambil dari populasi tidak melalui prosedur pemilihan sampel dengan
peluang yang sama karena keterbatasan data untuk menentukan kerangka sampling.
Teknik non-probability yang digunakan adalah Quota sampling merupakan teknik
dimana elemen populasi dipilih berdasarkan kategori yang telah ditetapkan oleh
peneliti. Responden dipilih dari dua kategori wisatawan berdasarkan waktu
berkunjung, yaitu hari kerja (Senin-Jumat) dan akhir pekan (Sabtu dan Minggu).
14
Jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 40 orang yang berasal
dari 20 wisatawan pada waktu hari kerja dan 20 wisatawan pada waktu akhir pekan.
Pemilihan informan dilakukan secara purposive (sengaja), terdiri dari kepala
UPK PB Betawi , karyawan humas Unit Pengelola Kawasan (UPK) PB Betawi dan
tokoh masyarakat sekitar kawasan PB Betawi.
Teknik Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data
sekunder. Data primer adalah data yang didapatkan langsung dari hasil observasi,
survei, dan wawancara mendalam kepada informan. Data observasi meliputi
gambaran umum lokasi penelitian, dan dokumentasi lapang.Survei dilakukan untuk
mengumpulkan data yang meliputi semua informasi berkenaan semua variabel
independen, antara , dan dependen sebagaimana tercantum pada Gambar 3 .
Adapun wawancara mendalam untuk memperoleh data atau informasi tentang
kebijakan pengelola PB Betawi dalam meningkatkan pembangunan pariwisata PB
Betawi, strategi komunikasi pengembangan pariwisata yang digunakan oleh
pengelola PB Betawi dan tanggapan masyarakat terhadap pembangunan PB
Betawi.
Data sekunder dalam penelitian ini didapatkan dari dokumen perusahaan,
seperti struktur organisasi, peta lokasi, profil dan jumlah wisatawan PB Betawi.
Selain itu data sekunder juga didapatkan dari hasil studi pustaka yang relevan
dengan penelitian ini yaitu buku, artikel penelitian, skripsi , thesis dan artikel cetak
maupun yang terdapat di internet. Data-data yang didapatkan dari sumber tersebut
berupa analisis perkembangan PB Betawi sebagai kawasan wisata juga hasil
analisis efektivitas strategi komunikasi yang terdapat di kawasan wisata lain
sebagai data pendukung hasil penelitian.
Untuk data kuantitatif, instrumen penelitian yang digunakan adalah
kuesioner yang akan ditanyakan kepada responden. Adapun, data kualitatif
didapatkan dari hasil wawancara menggunakan kuesioner dengan pertanyaan
terbuka dan wawancara mendalam menggunakan panduan pertanyaan.
.Wawancara mendalam kepada pihak pengelola PB Betawi dimaksudkan untuk
mengkaji tentang bentuk komunikasi pengembangan pariwisata, seperti strategi dan
media apa yang digunakan untuk menyebarkan informasi mengenai Perkampungan
Budaya Betawi dengan pertanyaan-pertanyaan yang terdapat di dalam panduan
pertanyaan. Selain itu wawancara mendalam juga akan dilakukan kepada tokoh
masyarakat setempat yang mengetahui perkembangan kawasan Perkampungan
Budaya Betawi semenjak ditetapkan sebagai kawasan wisata.
Validitas dan Reliabilitas Instrumen
Uji validitas instrumen dilakukan dengan menggunakan software SPSS
versi 20.0 menggunakan uji koefisien product moment Pearson. Untuk mengetahui
terdapat hubungan atau tidak dapat dilihat dari signifikansi dan seberapa kuat
hubungan tersebut dapat dilihat dari nilai koefisien korelasi atau nilai r.
Uji reliabilitas dilakukan dengan uji koefisian Alpha Cronbach. Reliabilitas
item dapat diuji dengan melihat koefisien Alpha dengan melakukan reliability
15
analysis dengan software SPSS. Nilai koefisien Alpha-Cronbach untuk reliabilitas
keseluruhan item didapat dengan rumus berikut
�
� 2 − ∑�� 2
�=(
)
� 2�
�−1
Keterangan:
α
= Koefisien reliabilitas Alpha Cronbach
K
= Jumlah item pertayaan yang diuji
∑Si2 = Jumlah varian skor item
S2 � = Varian skor test
Uji Validitas dan Reliabilitas dilakukan untuk pertanyaan yang bentuknya
perseptual. Pertanyaan dalam kuesiner dikatakan reliabel apabila memiliki nilai
Cronbach’s Alpha > 0.6. Berikut adalah hasil uji reliabilitas pada kuesioner
penelitian ini.
Tabel 1 Hasil uji reliabilitas kuesioner Efektivitas Komunikasi Pengembangan Pariwisata
Perkampungan Budaya Betawi di Jagakarsa, Jakarta Selatan
No
1
2
3
4
5
6
Peubah
Tingkat Hubungan
Interpersonal
Tingkat Penerimaan Isi Pesan
Tingkat Perhatian
Tingkat Ketertarikan
Tingkat Minat
Tingkat Aksi/ Tindakan
Cronbach’s Alpha
0.628
Keterangan
Reliabel
0.710
0.719
0.745
0.749
0.735
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
Data kuantitatif yang diperoleh dari kuesioner akan terlebih dahulu
dipindahkan kedalam program Microsoft Excel 2007 dan kemudian data diolah
secara statistik deskriptif menggunakan program SPSS for Windows versi 20.0 .
Variabel yang dianalisis secara statistik deskriptif yaitu variabel karakteristik
wisatawan, perilaku komunikasi, keterdedahan akan komunikasi pengembangan
pariwisata dan efektivitas komunikasi pengembangan pariwisata. Dari analisis
deskriptif akan diperoleh frekuensi, presentase, dan rataan skor yang akan disajikan
dalam bentuk tabel frekuensi serta diagram. Analisis inferesial juga dilakukan
berupa uji korelasi Rank Spearman (ys). Uji korelasi menggunakan metode Rank
Spearman digunakan untuk melihat korelasi antar variabel dengan data-data yang
berbentuk ordinal. Adapun data yang jenisnya nominal akan diuji korelasi
menggunakan uji korelasi chi-square (x2) untuk menentukan ada tidaknya
perbedaan hubungan antar variabel. Selanjutnya hasil analisis chi-square akan
dilanjutkan dengan analisis Koefisien Kontingensi (C) untuk mencari keeratan
hubungan antara variabel dengan jenis data nominal. Menurut Ali (1987), kriteria
untuk menafsirkan tinggi rendahnya suatu koefisien korelasi adalah sebagai berikut:
16
0,00 - 0,20 = Hampir tidak ada korelasi
0,20 - 0,40 = Korelasi rendah
0,41 - 0,60 = Korelasi sedang
0,61 - 0,80 = Korelaso tinggi
0,81 - 1
= Korelasi sempurna
Data-data kualitatif yang diperoleh melalui wawancara menjadi informasi
tambahan untuk mendukung dan memperkuat data-data kuantitatif yang telah
diperoleh.
Definisi Operasional
Rumusan definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Karakteristik Wisatawan
Karakteristik wisatawan adalah keadaan spesifik wisatawan yang berkaitan
langsung dengan dirinya, dapat diukur dengan:
a. Usia adalah selisih antara tahun responden dilahirkan hingga tahun ketika
penelitian ini dilaksanakan yang dihitung dari bulan Maret 2015 dengan
satuan tahun. Variabel diukur dengan ukuran ordinal. Usia dikategorikan
menjadi 3 kategori, yaitu 17-30 tahun , 31 – 39 tahun, dan 40- 54 tahun
berdasarkan data di lapang.
b. Tingkat pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang pernah ditempuh
oleh responden, yang dibedakan ke dalam tingkatan SD, SMP/Sederajat,
SMA, Diploma, dan Sarjana selanjutnya dibedakan ke dalam tiga kategori:
rendah (skor 1), sedang (skor 2), dan tinggi (skor 3). Variabel ini diukur
dengan ukuran ordinal.
c. Jangkauan geografis merupakan jarak antara tempat tinggal wisatawan
dengan kawasan wisata Perkampungan Budaya Betawi. Jangkauan geografis
diukur menggunakan ukuran ordinal dengan cara memberikan pilihan kepada
responden tentang tempat tinggal wisatawan yaitu di Jakarta-Dep