38
f. Mampu mengetahui kapan alat bantu komunikasi digunakan, dan lain-
lain. Teori disonansi kognitif yang dikemukakan oleh Festinger Effendy,
1981: 17 menelaah pertautan antara informasi, pendapat dan kepercayaan atau lebih sederhana lagi pertautan antara kegiatan action dengan
pengetahuan knowledge. Sebagai ilustrasi Festinger memberikan contoh seorang pemuda yang berkencan: antusiasmenya terhadap gadisnya adalah
sesuai dengan apa yang ia lakukan, tetapi apa yang ia ketahui tentang keadaan keuangannya sama sekali tidak sesuai dengan kencan tersebut.
Pertautan semacam ini oleh Festinger dinamakan “pertautan yang tak sesuai dissonant relationship”. Disonansi antara informasi dengan
perbuatannya itu akan menyusahkan dirinya, sehingga ia akan berusaha mengurangi
dampaknya dengan
jalan memperbesar
aspek situasi
keuangannya agar sesuai dengan kegiatannya. Teori ini diketengahkan Festinger dalam hubungannya dengan komunikasi persuasif. Komunikasi
persuasif akan sangat efektif jika dapat mengurangi disonansi, dan akan sangat tidak efektif apabila orang yang dijadikan sasaran persuasi
meningkatkan disonansinya.
5. Citra
Menurut Kriyantono 2008: 9, Citra image adalah gambaran yang ada dalam benak publik tentang perusahaan. Citra merupakan persepsi
publik tentang perusahaan menyangkut pelayanannya, kualitas produk
39
yang diberikan, budaya perusahaan, perilaku perusahaan, atau perilaku individu-individu dalam perushaan dan lainnya.
Pencitraan dianggap berhasil apabila telah terjadi kesamaan persepi antara pencitraan yang diciptakan dan diharapkan oleh perusahaan dengan
pola pikir dari publik masyarakat sesuai. Apabila citra perusahaan di mata konstituensinya sesuai dengan identitas yang di-create oleh
perusahaan, maka program yang dilakjukan untuk mensosialisasikan identitas perusahaan terlaksana dengan baik dan sesuai dengan hasil yang
diharapkan Argenti, 2007: 66. Dengan demikian, citra merupakan cerminan realitas perusahaan yang dilihat menurut persepsi dari publik
baik internal maupun eksternal. Pencitraan suatu perusahan tidak terlepas dari hasil yang postif
maupun negatif, tergantung dari bagaimana perusahaan mampu untuk menciptakan serta mempertahankan citra yang diciptakan. Berikut ini
beberapa pendekatan yang dapat dilakukan oleh public relations dalam membentuk citra positif perusahaan sebagai berikut :
a. Strategi operasional, dimana pihak humas mutlak bersikap atau berkemampuan untuk mendengar aspirasi yang ada dalam masyarakat
baik menyangkut etika, moral maupun nilai-nilai kemasyarakatan yang dianut.
b. Pendekatan persuasif, menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan memperkenalkan perusahaan dan menyebarkan informasi
kepada publiknya, agar publik tahu apa dan bagaimana perusahaan
40
tersebut sehingga tercipta saling pengertian, menghargai, saling memahami, toleransi dan lain sebagainya.
c. Pendekatan tanggung jawab sosial, menumbuhkan sikap bahwa tujuan dan sasaran yang hendak dicapai bukan semata-mata memperoleh
keuntungan sepihak tetapi memadukan keuntungan dengan motivasi tanggung jawab social.
d. Pendekatan kerjasama, berupaya membina hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan berbagai kalangan, baik internal maupun
eksternal perusahaan untuk meningkatkan kerjasama. e. Pendekatan koordinatif dan integrative, perusahaan berpartisipasi
dalam menunjang program-program pemerintahan misalnya pro aktif mengkampanyekan program-program pembangunan yang dilakukan
pemerintah Jefkins, 1995 : 23.
Setiap perusahaan selalu berusaha untuk menciptakan citra positif dan sebisa mungkin menghindari dari pembentukan citra negatif yang
biasanya dipengaruhi dari pihak luar perusahaan. Beberapa jenis citra yang dikenal dalam hubungan masyarakat Jefkins, 1995: 17, yaitu :
a. Citra Cermin mirror image. Citra ini merupakan citra yang diyakini
oleh orang-orang dalam suatu organisasi terutama para pemimpinnya yang tidak percaya pada kesan-kesan orang lain diluar organisasi yang
dipimpinnya.
41
b. Citra Keinginan wish image. Citra ini adalah citra yang ingin dicapai
oleh manajemen. c.
Citra Perusahaan corporate image. Citra ini berhubungan dengan organisasi itu sendirian, bukan dengan produk atau jasanya, misalnya
keinginan untuk mencapai stabilitas perusahaan, keinginan akan keberhasilan dalam keungan, dan lain-lain.
d. Serba citra multiple image. Citra ini merupakan citra bebas yang
dapat diciptakan oleh cabang atau perwakilan perushaan yang tidak mewakili citra organisasi induk secara keseluruhan.
Menurut Gronroos dalam Sutisna 2001: 334 image adalah realitas. Oleh karena itu, program pengembangan dan perbaikan citra harus
didasarkan pada realitas. Jika masalah citra adalah problem yang nyata, hanya tindakan nyata pulalah yang akan menolong. Masalah-masalah
nyata yang berkaitan dengan kinerja organisasi yaitu kualitas teknis atau fungsional yang sebenarnya menyebabkan masalah citra. Tindakan internal
yang memperbaiki kinerja organisasi dibutuhkan jika citra yang buruk ingin diperbaiki.
Anggoro 2000: 59 – 69 mengidentifikasikan adanya lima jenis citra, yaitu: citra bayangan mirror image, citra yang berlaku current
image, citra harapan wish image, citra perusahaan corporate image, dan citra majemuk multiple image.
42
a. Citra bayangan Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai
pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidaklah tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya
informasi, pengetahuan atau pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar.
Citra ini cenderung positif, bahkan terlalu positif, karena seseorang biasa membayangkan hal yang serba hebat mengenai diri sendiri
sesungguhnya orang itu percaya bahwa orang-orang lain juga memiliki pandangan yang tidak kalah hebatnya atas dirinya Anggoro, 2000: 59-
60. b. Citra yang berlaku
Citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Biasanya citra ini
cenderung negatif. PR memang menghadapi dunia yang bersifat memusuhi, penuh prasangka, apatis, dan diwarnai keacuhan yang
mudah sekali menimbulkan suatu citra berlaku tidak fair. Citra ini ditentukan oleh banyak-sedikitnya informasi yang dimiliki oleh
penganut atau mereka yang mempercayainya Anggoro, 200: 60. c. Citra harapan
Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra
harapan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada; walaupun dalam kondisi tertentu, citra terlalu baik juga merepotkan.
43
Namun, secara umum, yang disebut citra harapan itu memang sesuatu yang berkonotasi lebih baik Anggoro, 2000: 61.
d. Citra perusahaan Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan,
jadi bukan citra atas produk dan pelayanan saja. Citra perusahaan terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan
citra suatu perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan
yang gemilang,
keberhasilan-keberhasilan di
bidang keuangan yang pernah diraihnya, sukses ekspor, hubungan industri
yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, komitmen
mengadakan riset, dan sebagainya Anggoro, 2000: 62. e. Citra majemuk
Setiap perusahaan atau organisasi pasti memiliki banyak unit dan pegawai anggota. Masing-masing unit dan individu memiliki perangai
dan perilaku tersendiri, sehingga secara sengaja atau tidak pasti memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra
organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan
jumlah pegawai yang dimilikinya. Untuk menghindari berbagai hal yang tidak diinginkan, variasi citra itu harus ditekan seminim mungkin
dan citra perusahaan secara keseluruhan harus ditegakkan. Banyak cara untuk itu, antara lain dengan mewajibkan semua karyawan mengenakan
44
pakaian seragam, menyamakan jenis dan warna mobil dinas, bentuk toko yang khas, simbol-simbol tertentu, dan sebagainya Anggoro,
2000: 68-69.
F. Kerangka Konsep 1. Karakteristik Pesan
Pesan adalah informasi merupakan inti dari suatu komunikasi, dimana pesan akan menyangkut apa yang dikomunikasikan, dalam suatu
proses komunikasi, pihak-pihak yang terlibat komunikasi pengirim dan penerima, akan memanfaatkan ataupun berbagai pesan atau informasi
Haryani, 2000:11. Masing-masing perusahaan memiliki aruran dan gaya bicara baik
dalam hal publikasi maupun promosi yang berbeda-beda, itulah yang membuat mereka memiliki ciri khas masing-masing. Bisnis perhotelan,
apalagi hotel berbintang biasa memiliki manajemen yang sudah solid, bukan hanya sekedar menjual tapi juga mereka merancang pola pikir
customer agar dapat kembali lagi. Beberapa diantara mereka memungsikan media online untuk dapat berpromosi, dan terbukti peluang lebih luas
terbuka. Pesan yang ingin disampaikan biasanya mengutamakan pelayanan dan fasilitas yang dimiliki.
Bentuk pesan yang dibuat oleh masing-masing perusahaan dalam membentuk naskah humas mereka juga tenetunya memiliki ciri khas, yang
