Analisis Efektivitas Iklan Televisi Kartu As Versi Sule (Kasus Pada Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)

(KASUS PADA MAHASISWA PROGRAM STRATA-1

INSTITUT PERTANIAN BOGOR)

Oleh

EKASARI WIJAYANTI

H24070099

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

versi Sule (Kasus pada Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Ma’mun Sarma

Kartu As merupakan produk kartu seluler yang dikeluarkan oleh PT Telkomsel yang juga mengeluarkan kartu seluler lain merek Simpati dan Kartu Halo. Kartu As sebagai salah satu kartu seluler yang berada di tengah ketatnya persaingan telekomunikasi seluler memerlukan promosi yang baik dan efektif untuk menarik konsumen. Iklan yang dibuat sebagai kegiatan promosi menggunakan bintang iklan yang sedang populer di kalangan masyarakat dengan konsep iklan yang sangat menarik. Hal ini dilakukan untuk menarik konsumen melihat iklan tersebut, memberikan informasi serta mengingatkan masyarakat terhadap Kartu As kemudian mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Tujuan penelitian ini yaitu: 1) Mengetahui tingkat kesadaran merek (brand awareness) kartu seluler Kartu As, 2) Menganalisis efektivitas respon komunikasi iklan televisi kartu seluler As versi Sule dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk kartu seluler, 3) Menganalisis efektivitas dampak komunikasi iklan bersambung televisi kartu seluler Kartu As versi Sule.

Penelitian dilakukan selama bulan Mei 2011 dengan mengambil data primer dari kuesioner yang disebar kepada 100 responden yaitu mahasiswa Institut Pertanian Bogor. Pengambilan data sekunder diperoleh dari studi literatur. Kuesioner diuji melalui uji validitas dan uji reliabilitas agar bisa diandalkan menjadi instrumen penelitian. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan EPIC model dan Direct Rating Method.

Berdasarkan hasil analisis data secara keseluruhan menggunakan EPIC Model, iklan Kartu As versi Sule sudah cukup efektif dalam memperkenalkan Kartu As kepada pemirsa televisi. Analisis efektivitas iklan Kartu As versi Sule dengan Direct Rating Method secara keseluruhan diperoleh hasil bahwa iklan Kartu As termasuk dalam kategori iklan yang baik. Sedangkan hasil analisis data berdasarkan kategori responden pengguna Kartu As dan non pengguna Kartu As menggunakan metode EPIC Model menunjukkan bahwa efektivitas iklan bagi responden pengguna Kartu As lebih efektif dibanding efektivitas iklan tersebut bagi responden yang tidak menggunakan Kartu As. Analisis data berdasarkan kategori responden pengguna Kartu As dan non pengguna Kartu As menggunakan metode Direct Rating Method menunjukkan bahwa iklan Kartu As merupakan kategori promosi yang baik bagi responden pengguna Kartu As maupun yang tidak menggunakan Kartu As.

PERTANIAN BOGOR)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

Departemen Manajemen

Fakultas ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

EKASARI WIJAYANTI

H24070099

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Nama : Ekasari Wijayanti

NIM : H24070099

Menyetujui Dosen Pembimbing,

Dr. Ir. Ma’mun Sarma MS, M.Ec. NIP 195811221985031002

Mengetahui Ketua Departemen,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. NIP 196101231986011002

iii

Ekasari Wijayanti dilahirkan di Boyolali, 24 September 1989 adalah putri pertama dari dua bersaudara pasangan T. Parji dan Sujiati. Penulis menempuh pendidikan dasar di Sekolah Dasar Muhammadiyah 41 Jakarta, lulus pada tahun 2001 kemudian melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 92 Jakarta, lulus pada tahun 2004. Penulis menamatkan pendidikan menengah atas dari Sekolah Menengah Atas Negeri 12 Jakarta pada tahun 2007. Tahun 2007, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB).

Selama menjadi mahasiswa aktif dalam berbagai kegiatan organisasi dan kepanitiaan diantaranya tergabung sebagai staff perusahaan Koran Kampus IPB pada tahun 2010 dan menjadi bendahara Departemen Kewirausahaan BEM FEM 2010. Penulis berperan dalam beberapa kepanitian yaitu sebagai staf divisi humas acara Banking Goes to Campus pada tahun 2009, staf divisi humas pada acara Politik Ceria dan divisi humas dalam acara masa perkenalan Fakultas Ekonomi dan Manajemen serta masa perkenalan Departemen Manajemen dan departemen koordinator acara E & B.com pada tahun 2010, humas Sportakuler selama dua periode yaitu pada tahun 2009 dan 2010, dan staf divisi Media Partner Extravaganza pada tahun 2010. Penulis pernah mengikuti kegiatan magang pada Biro Observasi dan Konservasi Air Perum Jasa Tirta II Purwakarta pada tahun 2010.

iv

Puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis dalam menyusun skripsi yang berjudul “Analisis Efektivitas Iklan Televisi Kartu As Versi Sule (Kasus Pada Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)”. Shalawat serta salam tercurah kepada Rasulullah SAW beserta para keluarga, sahabat serta para pengikutnya hingga akhir zaman.

Skripsi ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas iklan Kartu As versi Sule bila dilihat dari respon dan dampaknya bagi konsumen, selain itu juga untuk mengetahui tingkat kesadaran merek Kartu As dalam benak masyarakat. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Penulis menyadari masih banyaknya kekurangan dalam penulisan skripsi ini karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan penulis, oleh karena itu penulis mengharapkan adanya penelitian berikutnya sebagai penyempurna skripsi ini.

Bogor, Juni 2011

v

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya serta shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Penyusunan karya ilmiah ini juga tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS. M.Ec selaku dosen pembimbing yang telah memberikan ilmu, bimbingan, saran, inspirasi, pengarahan, dan semangat dalam penyusunan skripsi ini.

2. Ir. Pramono D. Fewidarto, ME dan Dra. Siti Rahmawati, M.Pd selaku dosen penguji sidang skripsi yang telah memberikan masukan dan saran dalam penyusunan skripsi ini.

3. Seluruh staf pendidik dan kependidikan Departemen Manajemen yang telah memfasilitasi segala keperluan pendidikan selama menuntut ilmu di Institut Pertanian Bogor.

4. Keluarga tercinta Bapak, Mama dan adikku atas doa, dukungan, kesabaran, kepercayaan dan kasih sayangnya yang tak pernah pudar.

5. Pakde, bude, kakek, nenek dan seluruh keluarga besar yang telah memberikan doa serta dukungannya.

6. Berby Nindiya yang telah sabar memberikan bantuan, doa serta dukungannya. 7. Teman-teman seperjuangan Widi, Meida, Feby, Oci, Ira, Wida dan Didi atas

bantuan serta dukungannya

8. Sahabat yang setia selama hampir empat tahun ini selalu mendukung Gigi, Didi, Wewe, Fia terima kasih atas semangat, doa dan dukungannya.

9. Sahabat Sarti, Dea, Neng Izni, Lele, Ratih, Windi, Astri, Resty, Tuzi yang telah memberikan dukungan dan hiburan selama ini.

10. Sahabatku Siti, Cunung, Lia atas doa dan dukungannya.

11. Teman-teman Manajemen 44 yang telah berjuang bersama selama ini, semoga sukses.

12. Teman-teman TPB B19 B20: Nadia, Tika, Asti, Early dll atas motivasi dan dukungannya.

vi

Yuni, Izha, Iis dan lainnya atas motivasi, doa dan kebersamaannya.

14. Seluruh pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu yang telah mendukung selama ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan. Oleh karena itu saran dan kritik agar dapat menjadi masukan yang berguna. Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dan kemaslahatan bagi pembaca.

Bogor, Juni 2011

vii

Halaman RINGKASAN

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

UCAPAN TERIMA KASIH. ... v

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR ... xi

DAFTAR LAMPIRAN ... xii

I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 5

1.3. Tujuan Penelitian ... 5

1.4. Manfaat Penelitian ... 6

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 6

II TINJAUAN PUSTAKA ... 7

2.1. Pengertian Pemasaran ... 7

2.2. Pengertian Bauran Pemasaran ... 7

2.3. Pengertian Komunikasi Pemasaran ... 9

2.4. Periklanan. ... 11

2.4.1 Pengertian Periklanan ... 11

2.4.2 Iklan yang Efektif ... 11

2.4.3 Tujuan Periklanan ... 12

2.4.4 Proses Manajemen Periklanan ... 13

2.5. Media Televisi ... 14

2.5.1 Bentuk-bentuk Iklan Televisi ... 14

2.5.2 Kekuatan dan Kelemahan Televisi sebagai Media Iklan ... 15

2.6. Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif ... 16

2.7. Proses Pengambilan Keputusan ... 19

2.8. Brand Awareness, EPIC Model, Direct Rating Method ... 20

2.8.1 Brand Awareness. ... 20

2.8.2 EPIC Model ... 21

2.8.3 Direct Rating Method ... 22

viii

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 28

3.3. Metode Pengambilan Sampel ... 28

3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 30

3.4.1Jenis dan Sumber Data. ... 31

3.5. Teknik Pengolahan dan Analisis Data ... 31

3.5.1 Uji Validitas dan Realibilitas. ... 31

3.5.2 Tingkat Pengukuran Kesadaran Merek ... 32

3.5.3 Pengukuran Efektivitas Iklan dengan EPIC Model ... 33

3.5.4 Pengukuran Efektivitas Iklan dengan Direct Rating Method. ... 34

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 37

4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 37

4.2. Gambaran Umum Produk. ... 39

4.3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Penelitian ... 40

4.4. Karakteristik Responden ... 41

4.5. Perilaku Menonton Televisi ... 43

4.6. Perilaku Penggunaan Operator Telekomunikasi. ... 45

4.7. Brand Awareness ... 47

4.7.1 Top of Mind (Puncak Pikiran) ... 47

4.7.2 Brand Recall ... 47

4.8. Analisis Efektivitas Iklan dengan EPIC Model ... 48

4.8.1 Dimensi Empathy. ... 50

4.8.2 Dimensi Persuasion ... 49

4.8.3 Dimensi Impact ... 51

4.8.4 Dimensi Communication. ... 53

4.8.5 Hasil Analisis EPIC Model ... 55

4.9. Analisis Efektivitas Iklan dengan Direct Rating Method ... 55

4.9.1 Faktor Attention. ... 56

4.9.2 Faktor Read througness ... 57

4.9.3 Faktor Cognitive ... 58

4.9.4 Faktor Affection. ... 60

4.9.5 Faktor Behaviour ... 61

4.10. Analisis Tabulasi Silang Pengguna dan Non pengguna Kartu As dengan variabel EPIC dan Direct Rating Method ... 63

4.11. Analisis Tabulasi Silang Pengguna dan Non pengguna Kartu As dengan variabel EPIC dan Direct Rating Method. ... 67

4.12. Implikasi Manajerial ... 73

KESIMPULAN DAN SARAN ... 77

Kesimpulan ... 77

x

No Halaman

1. Perusahaan-perusahaan operator telekomunikasi di Indonesia ... 2

2. Populasi Mahasiswa Program Strata 1 Institut Pertanian Bogor ... 29

3 Jumlah Responden setiap Fakultas ... 30

4. Nilai Total Direct Rating . ... 36

5. Durasi Menonton Televisi . ... 43

6. Kebiasaan Menonton Televisi . ... 44

7. Frekuensi Menonton Iklan . ... 44

8. Perilaku Menonton Televisi. ... 45

9. Merek Operator Telekomunikasi yang Digunakan. ... 45

10. Lama Penggunaan Merek Kartu Seluler. ... 46

11. Sumber Informasi Merek Kartu Seluler. ... 46

12. Alasan Pemilihan Merek Kartu Seluler... 46

13. Merek Top of Mind . ... 47

14. Merek Brand Recall . ... 48

15. Dimensi Empathy ... 49

16. Dimensi Persuasion . ... 50

17. Dimensi Impact . ... 52

18. Dimensi Communication . ... 53

19. Faktor Attention. ... 56

20. Faktor Read thoroughness ... 57

21. Faktor Cognitive ... 59

22. Faktor Affection ... 60

23. Faktor Behaviour . ... 61

24. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Empathy ... 63

25. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Persuasion ... 64

26. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Impact ... 65

27. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi communication ... 66

28. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Attention... ... ... 68

29. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Readthroughness ... ... 69

30. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Cognitive ... ... 70

31. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Affection. ... ... 71

32. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Behaviour ... ... 72

xi

No Halaman

1. Tahap-tahap Proses Pembelian. ... 19

2. Piramida Brand Awareness. ... 20

3. Kerangka Pemikiran Penelitian. ... 27

4. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia. ... 41

5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran. ... 42

6. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal. ... 42

7. Posisi Keputusan Berdasarkan Hasil Analisis Dimensi Empathy. ... 49

8. Posisi Keputusan Berdasarkam Hasil Analisis Dimensi Persuasion ... 50

9. Posisi Keputusan Berdasarkan Hasil Analisis Dimensi Impact. ... 53

10. Posisi Keputusan Berdasarkan Hasil Analisis Dimensi Communication. ... 54

11. EPIC model iklan Kartu As versi Sule. ... 55

xii

No Halaman

1. Kuesioner penelitian ... 82

2. Hasil uji validitas . ... 90

3. Hasil uji reliabilitas ... 91

4. Gambar Iklan Kartu As versi Sule ... 92

I.

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Saat ini perkembangan bisnis di dunia khususnya di Indonesia mengalami kemajuan yang sangat pesat. Perkembangan bisnis ini ditandai dengan banyaknya industri manufaktur maupun jasa yang bermunculan. Salah satu bisnis yang tingkat pertumbuhannya paling tinggi adalah bisnis telepon seluler. Teknologi komunikasi seluler mulai diperkenalkan pertama kali di Indonesia pada tahun 1984. Pada saat itu, PT Telkom bersama dengan PT Rajasa Hazanah Perkasa mulai menyelenggarakan layanan komunikasi seluler dengan mengusung teknologi NMT -450 (yang menggunakan frekuensi 450 MHz) melalui pola bagi hasil, kemudian pada tahun 1985, teknologi AMPS (Advance Mobile Phone Sistem, merupakan cikal bakal CDMA saat ini mulai diperkenalkan. Sekitar tahun 1990-an PT. Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) muncul sebagai operator GSM pertama di Indonesia, melalui Keputusan Menteri Pariwisata No. PM108/2/MPPT-93, dengan awal pemilik saham adalah PT Telkom, PT Indosat, dan PT Bimagraha Telekomindo, dengan wilayah cakupan layanan meliputi Jakarta dan sekitarnya. Pada periode ini, teknologi NMT dan AMPS mulai ditinggalkan, ditandai dengan tren melonjaknya jumlah pelanggan GSM di Indonesia.

Berdasarkan catatan Asosiasi Telepon Seluler Indonesia (2010) sekitar 180 juta penduduk Indonesia sudah menjadi pelanggan layanan seluler. Itu berarti, sudah sekitar 80 persen populasi di tanah air sudah memiliki perangkat telepon seluler. Perkembangan bisnis telepon seluler di Indonesia turut meningkatkan kemajuan bisnis-bisnis yang berkaitan dengan telepon seluler salah satunya adalah operator telekomunikasi yang jumlahnya cukup banyak di Indonesia.

Semakin banyaknya operator-operator seluler baru dalam industri telekomunikasi, membuat industri tersebut semakin tumbuh dan menarik bagi

investor. Telekomunikasi merupakan industri yang tingkat pertumbuhannya paling tinggi. Perkembangan pasar telekomunikasi Indonesia merupakan salah satu pasar investasi telekomunikasi yang paling menarik. Perusahaan-perusahaan serta produk kartu seluler yang ada di Indonesia tersaji secara lengkap pada Tabel 1.

Tabel 1. Perusahaan-perusahaan operator telekomunikasi di Indonesia

No. Nama Perusahaan Merek Kartu Seluler

1 PT Telkomsel Kartu Halo, Simpati, Kartu As

2 PT Indosat Tbk Matrix, IM3, Mentari

3 PT XL Axianta XL

4 PT Bakrie Telecom Esia

5 PT Telkom Indonesia Telkom Flexy

6 PT Smart Telecom Smart

7 PT Mobile-8 Telecom Fren, Hepi

8 PT Natrindo Telepon Selular Axis 9 PT Hutchison CP Telecommunications 3

10 PT Sampoerna Telecom Ceria

Sumber: berbagai sumber website

Ada beberapa hal yang menyebabkan pertumbuhan tersebut akan terus meningkat. Pertama, masih besarnya pasar yang belum tersentuh oleh produsen-produsen operator kartu seluler. Kedua, hanya beberapa operator yang saat ini mampu melakukan penetrasi hingga ke seluruh wilayah. Ketiga, pertumbuhan daya beli masyarakat Indonesia mulai membaik (Yandiana, 2008). Semakin banyaknya operator yang ada, tingkat persaingan bisnis telekomunikasi menjadi sangat ketat. Para operator bersaing untuk menambah jumlah pelanggannya dengan menawarkan jasa terbarunya baik dalam tarif ataupun fitur melalui iklan di berbagai media massa. Bagi sebagian besar perusahaan, iklan menjadi suatu pilihan yang menarik, disamping sebagai sumber informasi, iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan media komunikasi pemasaran yang efektif untuk menjangkau target pasar terutama

jika ditayangkan di televisi. Hal ini dapat dilihat dari perkembangan biaya pengeluaran iklan yang makin meningkat setiap tahunnya, terutama iklan yang ditayangkan melalui media televisi. Di lain pihak sebuah iklan yang efektif adalah iklan yang dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk dan jasa yang dipasarkan.

Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, kepercayaan, sikap dan citra konsumen dari suatu produk atau merek dan akhirnya mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk. Iklan tidak secara langsung berdampak pada pembelian suatu produk namun tetap menjadi alat bantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dan sebagai upaya unruk menghadapi pesaing.

Pasar yang semakin selektif untuk memilih di antara keragaman pilihan yang tersedia dan semakin bervariatifnya layanan yang diberikan mengakibatkan beban yang ditanggung oleh para operator seluler menjadi semakin berat. Konsumen dengan sangat mudahnya beralih ke operator seluler lainnya, dikarenakan kode atau nomer akses yang disyaratkan dalam hal bertelekomunikasi ini sangat mudah dan murah.

Menurut Sumaryati (2010) berdasarkan data Nielsen Audience Measurement yang diperoleh dari hasil monitoring Nielsen terhadap 24 stasiun TV terrestrial, 95 koran dan 163 majalah tabloid. Belanja iklan Indonesia mengalami pertumbuhan yang luar biasa pada, 2010 yaitu 23 persen, dengan nilai Rp 59,83 triliun dibanding 2009 yang sebesar Rp 48,58 triliun. Angka ini merupakan pertumbuhan tertinggi sejak lima tahun terakhir. Ini merupakan gross rate card tanpa memperhitungkan promosi, diskon atau paket iklan lainnya.

Kenaikan belanja iklan ini sejalan dengan hasil survei consumer confident Nielsen yang menunjukkan angka kepercayaan diri konsumen Indonesia sudah kembali di kisaran 115-119 sepanjang 2010. TV masih menikmati kue iklan terbesar dan kenaikan pertumbuhan iklan terbesar dibanding media lain yaitu Rp 37,67 triliun naik 26 persen dibanding 2009.

Sedangkan koran meraup Rp 20,18 triliun, naik 19 persen dan majalah tabloid Rp 1,97 triliun naik 10 persen dibanding tahun 2009. Kenaikan belanja iklan ini dipicu oleh 2 moment besar yaitu word cup dan piala AFF Suzuki. Kategori yang paling banyak beriklan masih tetap telekomunikasi mengeluarkan Rp 5,55 triliun naik 43 persen dibanding 2009 dan tujuh merek produk telekomunikasi masuk dalam daftar 10 besar pengiklan terbesar yaitu XL Rp 593 miliar, Telkomsel (Simpati, Kartu AS dan Kartu Halo) Rp 1,37 triliun, Axis Rp 396 miliar, Indosat Rp 320 miliar dan Esia Rp 296 miliar.

Pentingnya iklan dalam memasarkan sebuah produk disadari benar oleh produsen kartu seluler Kartu As. Persaingan antar perusahaan operator telekomunikasi yang semakin ketat mengharuskan produsen berlomba-lomba meraih perhatian konsumen. Salah satu bentuknya adalah dengan beriklan di televisi. Munculnya beberapa televisi swasta membawa pengaruh yang sangat luas bagi kehidupan masyarakat Indonesia karena televisi dapat menjangkau seluruh lapisan masyarakat mulai dari kelompok umur, kelas sosial dan gaya hidup. Setelah beberapa kali muncul iklan Kartu As dengan berbagai versi, Kartu As melakukan satu strategi iklan yang cukup menarik yaitu dengan membuat iklan televisi dengan menampilkan bintang iklan Sule, artis yang sedang melambung namanya saat ini, sehingga mampu menciptakan daya tarik tersendiri bagi pemirsa televisi dan membuat iklan Kartu As dalam berbagai versi dalam tempo yang relatif singkat, pertanyaan mengenai efektivitas iklan Kartu As dalam mempengaruhi konsumen yang notabene telah menghabiskan dana yang sangat banyak. Hal ini menjadi latar belakang penulis untuk menulis skripsi mengenai efektivitas iklan televisi kartu seluler Kartu As versi Sule bila ditinjau dari tingkat kesadaran, serta kekuatan sebuah iklan untuk mendapat perhatian, pemahaman, menggugah perasaan, dan kemampuan iklan tersebut untuk mempengaruhi perilaku konsumen.

1.1. Perumusan Masalah

Persaingan antar operator telekomunikasi yang ketat saat ini di Indonesia semakin tampak dari bermunculannya banyak operator telekomunikasi yang menawarkan berbagai fitur-fitur menarik. Perusahaan-perusahaan operator telekomunikasi berusaha untuk meraih pelanggan dengan melakukan promosi di berbagai media salah satu bentuknya adalah dengan beriklan melalui media televisi. Media televisi dianggap cukup efektif oleh perusahaan-perusahaan tersebut karena jangkauannya yang sangat luas. Telkomsel yang telah mengeluarkan kartu seluler Kartu As. Strategi yang dilakukan adalah dengan kemunculan iklan Kartu As dengan berbagai versi, Kartu As melakukan satu strategi iklan yang cukup menarik yaitu dengan membuat iklan televisi dengan menampilkan bintang iklan Sule, artis yang sedang melambung namanya saat ini, sehingga mampu menciptakan daya tarik tersendiri bagi pemirsa televisi dan membuat iklan Kartu As dalam berbagai versi dalam tempo yang relatif singkat, pertanyaan mengenai efektivitas iklan Kartu As dalam mempengaruhi konsumen yang notabene telah menghabiskan dana yang sangat banyak mampu mempengaruhi konsumen untuk menggunakan Kartu As.

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :

1. Bagaimana tingkat kesadaran merek kartu seluler Kartu As?

2. Seberapa efektifkah respon iklan televisi kartu seluler As versi Sule? 3. Seberapa efektifkah dampak komunikasi iklan televisi kartu seluler Kartu

As versi Sule?

4. Seberapa efektifkah respon dan dampak komunikasi iklan televisi Kartu As versi sule berdasarkan kategori pengguna dan non pengguna Kartu As? 1.2. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah di atas maka dapat diketahui tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Mengetahui tingkat kesadaran merek (brand awareness) kartu seluler Kartu As.

2. Menganalisis efektivitas respon komunikasi iklan televisi kartu seluler As versi Sule.

3. Menganalisis efektivitas dampak komunikasi iklan televisi kartu seluler Kartu As versi Sule.

4. Menganalisis efektivitas respon dan dampak komunikasi iklan televisi Kartu As versi sule berdasarkan kategori pengguna dan non pengguna Kartu As.

1.3. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan, di antaranya :

1. Media pembelajaran dalam penerapan metode riset post production iklan televisi untuk mengukur efektivitas dampak komunikasi sehingga diharapkan dapat menjadi bekal penulis untuk berkarir di bidang periklanan.

2. Bahan masukan bagi produsen kartu perdana Kartu As dalam mengembangkan pola komunikasi yang efektif pada iklan televisi yang mereka pakai.

3. Wujud perhatian dan apresiasi terhadap dunia periklanan di Indonesia. 1.4. Ruang Lingkup

1. Penelitian ini hanya mengukur efektivitas iklan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi melalui riset tentang respon komunikasi.

2. Iklan yang diukur efektifitasnya adalah iklan televisi kartu seluler As versi Sule.

3. Penelitian dilakukan terhadap mahasiswa Program Sarjana Strata 1 Institut Pertanian Bogor.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan suatu proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler,2005), sedangkan menurut American Marketing Association (AMA) (2005) yang dimaksud dengan pemasaran adalah proses perencaaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.

Berdasarkan definisi tersebut pemasaran merupakan suatu kegiatan yang hanya sekedar menjual barang dan jasa namun lebih dari itu. pemasaran merupakan proses pengelolaan yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi dan memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.

2.2. Pengertian Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2005). Mc Carthy dalam Kotler (2005) mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P, yaitu : produk (product), harga (price), distribusi (place), promosi (promotion). Adapun penjelasan mengenai empat P adalah sebagai berikut:

1. Produk (product)

Kotler mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.

Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Selain itu, harga merupakan unsur bauran pemasaranyang paling mudah disesuaikan sedangkan ciri-ciri produk, saluran, bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler, 2005).

3. Tempat (place)

Tempat atau saluran distribusi merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadika produk (barang atau jasa) siap untuk dikonsumsi (Kotler,2005)

4. Promosi (promotion)

Promosi sebagai koordinasi semua penjual dalam memulai usaha untuk menyediakan saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau untuk mempromosikan sebuah ide.

Bauran pemasaran jasa yang dikenal istilah 8 P (Lovelock dan Wright, 2005), yaitu sebagai berikut:

1. Product adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Barang dan jasa dikombinasikan sedemikian rupa agar pelanggan sasaran tertarik untuk membeli karena produk yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan mereka.

2. Place meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Hal ini terkait dengan distribusi barang atau penempatan ritel-ritel pada daerah tertentu untuk menggapai pelanggan sasaran.

3. Promotion adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan pembelinya. Hal ini terkait dengan integrated marketing communication yang tidak hanya membujuk pelanggan namun juga membentuk opini publik dan citra suatu produk maupun perusahaan.

4. Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh suatu produk. Harga merupakan kekuatan otoritas perusahaan untuk menaikkan atau menurunkan agar pelanggan datang untuk membeli suatu barang atau jasa yang ditawarkan.

5. People adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karena itu dapat mempengaruhi persepsi pembeli. 6. Physical evidence adalah suatu lingkungan fisik di mana jasa

disampaikan dan perusahaan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.

7. Process mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan.

8. Productivity mencerminkan bagaimana pengelolaan dan pengubahan input menjadi output jasa yang menambahkan nilai bagi pelanggan. Produktivitas juga terkait dengan kualitas jasa yang akan dirasakan oleh pelanggan.

2.3. Pengertian Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp,1999).

Adapun dalam bauran komunikasi dikenal lima cara komunikasi yang utama (Durianto dkk.,2003), yaitu:

1. Advertising (periklanan)

Semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor.

2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mecoba atau membeli suatu produk atau jasa.

3. Public relations (Hubungan Masyarakat atau Publisitas)

Berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk. 4. Personal Selling (Penjualan secara Pribadi)

Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan.

5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)

Pengguna surat, telepon, faksimili, email, dan alat komunikasi nonpersonal lainnyanuntuk melakukan komunnikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan.

Menurut Shimp (2003), seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan dalam pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan di bawah ini :

1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk. 2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness).

3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions).

2.4. Periklanan

2.4.1 Pengertian Periklanan

Kata iklan berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang mneguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Sedangkan menurut Kasali (2007), periklanan adalah bagian dari bauran pemasaran yang secara sederhana dapat didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media.

2.4.2 Iklan yang Efektif

Shimp (2003) menyatakan bahwa iklan efektif apabila iklan tersebut mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Menurut Schultz dan Tannenbaum dalam Shimp (2003), iklan yang efektif adalah iklan yang diciptakan untuk pelanggan yang spesifik, memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan, menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oelh konsumen serta memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk melainkan membeli keuntungan dari produk tersebut. Selain itu, iklan yang efektif mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang-orang bertindak (melakukan pembelian). Dalam konteks periklanan, iklan yang akan disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa sehingga pesan yang akan disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat serta mngandung informasi yang benar. Seandainya pesan suatu iklan dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen dan konsumen

mencermatinya dengan sudut pandang yang benar, maka hal itu berarti hasil kerja mekanisme pasar.

2.4.3 Tujuan Periklanan

Aspek terpenting dalam manajemen adalah menentukan tujuan (objective). Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin mengarahkan dan mengendalikan keputusan. Begitu juga dalam hal penetapan tujuan periklanan. Setiap perusahaa memiliki tujuan yang berbeda-beda dalam aktivitas periklanannya. Secara umum tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang penetapan pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan marketing mix. Menurut Kotler dalam Durianto, dkk. (2003), tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut :

1. Informing, iklan untuk memberi informasi kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Pada umumnya iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang sebelumnya tersembunyi atau masih berupa persepsi yang dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifa informatif digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya berada pada tahap perkenalan.

2. Persuading, iklan untuk membujuk dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan yang menyenangkan yang akan mengubah pemikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Iklan yang baik tidak hanya mampu mendorong atau mempengaruhi perilaku pembelian konsumen tetapi juga memfasilitasi proses pembelian.

Pada umumnya, iklan yang bersifat persuasive ini digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan (growth stage).

3. Reminding, iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Umumnya iklan jenis ini digunakan pada fase pendewasaan suatu merek.

4. Adding Value, iklan untuk memberikan nilai tambah terhadap penawaran- penawaran yang mereka lakukan.

2.4.4 Proses Manajemen Periklanan 1. Strategi Periklanan

Strategi periklanan melibatkan empat aktivitas utama yaitu : menetapkan tujuan, memformulasikan anggaran, menciptakan pesan-pesan iklan, dan menyeleksi media dan alat komunikasi iklan ari yang harus dilaksanakan untuk menjalankan kampanye iklan.

2. Implementasi Strategi

Implementasi strategi berkaitan dengan taktik, aktivitas sehari-hari yang harus dilaksanakan untuk menjalankan kampanye iklan.

3. Pengukuran Efektivitas Iklan

Pengukuran efektivitas iklan merupakan aspek penting dari manajemen periklanan, melalui evaluasi hasil yang telah diperoleh sudah memungkinkan untuk menentukan apakah tujuan yang telah ditetapkan sudah tercapai atau belum tercapai.

2.5 Media Televisi

2.5.1 Bentuk-bentuk Iklan Televisi

Bentuk-bentuk iklan di televisi sangat bergantung pada bentuk siarannya (kongsi, jaringan, lokal, kabel, atau bentuk

lainnya). Kasali (2007) menyebutkan beberapa bentuk iklan televisi yaitu :

1. Sponsorship

Pihak sponsor membiayai seluruh biaya produksi dan penayangan acara televisi. Sponsor memberi dampak yang kuat terhadap pemirsa khususnya karena peranan pengiklan yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran sponsornya. Namun biaya yang ditanggung oleh pengiklan untuk membuat suatu acara yang panjangnya sekitar 3-60 dtik itu cukup besar. 2. Participation

Bentuk iklan televisi ini berbeda dari bentuk sebelumnya. Durasi iklan selama 15, 30, 60 detik. Iklan disisipkan di antara satu atau beberapa acara. Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga lebih fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal, dan anggaran.

3. Spot announcement

Bentuk ketiga dari siaran komersil di telvisi adalah spot announcements iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot durasu 10, 20, 30, atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun televisi baik untuk pengiklan lokal maupun nasional.

4. Service Announcement

Iklan ini biasanya dimua atas permintaan pemerintah atau suatu LSM untuk menggalang solidaritas atas suatu masalah.

2.5.2 Kekuatan dan Kelemahan Televisi sebagai Media Iklan

Setiap media ilan memiliki kekuatan dan kelemahan, begitu juga dengan media televisi. Menurut Kasali (2007), ada beberapa hal yang menjadi kekuatan dan kelemahan televisi sebagai media iklan, antara lain :

1. Kekuatan televisi sebagai media iklan: a. Efisiensi Biaya

Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dijangkau oleh media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.

b. Dampak yang Kuat

Keunggulan lainnya adalah kemampuan menimbulkan dampak kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada dua indera sekaligus yaitu pndengaran dan penglihatan. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, suara, warna, drama dan humor.

c. Pengaruh yang Kuat

Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sarana hiburan, pendidikan dan sumber berita. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaanyang

mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali.

2. Kelemahan televisi sebagai media iklan: a. Biaya yang besar

Kelemahan yang aling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrim untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersil. Biaya produksi termasuk biaya pembuatan film dan honorarium artis yang terlibat dapat menghabiskan jutaan rupiah. Begitu juga dengan mahalnya biaya penyiaran pada jam-jam siaran utama.

b. Khalayak yang tidak selektif

Walaupun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih efektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif. Segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi, iklan-iklyang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat. c. Kesulitan Teknis

Media televisi juga tidak fleksibel dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang akan disiarkan tidak mudah untuk dipindahkan jam tayangnya.

2.6. Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif

Periklanan yang efektif adalah periklanan yang telah mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Durianto, dkk (2003), memaparkan bahwa dalam pemilihan strategi yang terbaik akan bergantung pada keadaan produk di dalamnya termasuk keunikan substansial bagi konsumen, kelemahan produk, market share produk, kategori produk (baru atau lama), keadaan pasar, strategi periklanan pesaing, serta market segments yang dapat memunculkan peluang. Ada empat aliran strategi periklanan, di antaranya adalah :

1. Periklanan yang berorientasi pada manfaat produk

Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan produk adalah suatu strategi periklanan yang mengkomunikasikan kegunaan atau keistimewaan suatu merek atau produk kepada konsumen. Hasil yang diperoleh akan lebih memuaskan jika product feature atau product benefit yang ditonjolkan bersifat unik dalam arit tidak dimilik oleh pesaing. Strategi yang berorientasi pada produk atau manfaat diterapkan jika :

a. Produk yang diiklankan merupakan suatu produk kategori baru sehingga perusahaan produk tersebut masih harus mendidik konsumen tentang manfaat produknya.

b. Benefit yang utama belum semuanya terpakai oleh pesaing. Perlu diteliti ada tidaknya benefit yang dapat dikomunikasikan ke pasar. Jika di pasaran telah memenuhi benefit maka strategi ini tidak bisa dipakai lagi.

c. Benefit yang ditonjolkan benar-benar unik dan substansial di mata konsumen.

2. Periklanan yang berorientasi pada citra merek

Strategi yang berorientasi pada citra merek merupakan suatu cara periklanan untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian pasa suatu merek. Strategi ini sering dijalankan bila produk yang diiklankan tidak memiliki benefit yang unik. Acuan penggunaan strategi iklan ini adalah :

a. Jika bisnis suatu produk termasuk parity product yang tidak memiliki perbedaan substansial dengan produk pesaing maka sangat sulit untuk menonjolkan benefit atau faktor lainnya.

b. Produk yang dijual merupakan produk yang sangat mudah terliha sehingga konsumen yang memakainya menjadi bangga dengan merek produk yang dipakainya.

3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang Strategi iklan yang berorientai pada permasalahan atau peluang merupakan suatu strategi periklanan yang dijalankan dengan mencari permasalahan suatu produk untuk dinetralisir melalui iklan. Alternatif lainnya adalah mencari yang menjadi peluang produk untuk dieksploitasi dalam periklanan. Strategi iklan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang baik diterapkan jika :

a. Ada suatu kesempatan yang dapat dieksploitasi

b. Masalah produk masih memungkinkan untuk diperbaiki oleh produsen.

Pada taraf minimum, iklan yang efektif memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini :

1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan menjadi efektif bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.

2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk bukan atribut atau lambangnya. oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara-cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar.

3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.

4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. ini bukan tugas yang mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media elektronik, serta sumber-sumber

informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen.

5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya menerangkan dengan apa adanya baik dalam pengertian etika maupun bisnis yang cerdas. Para konsumen belajar cepat ketika mereka ditipu dan membenci si pengiklan.

6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja dan melupakan pesan iklannya.

2.7. Proses Pengambilan Keputusan

Proses keputusan pembelian menurut Kotler (2002) meliputi beberapa tahap yaitu dipaparkan dalam Gambar 1.

Gambar 1. Tahap-tahap Proses Pembelian (Kotler, 2002) Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan yang diperlukan. Konsumen harus mencapai kebutuhan yang diinginkan konsumen harus mencari informasi yang kuat mengenai produk yang sesuai dengan kebutuhan. Setelah itu, konsumen mendapat beberapa alternatif tentang beberapa produk unggulan yang sesuai kebutuhannya yang kemudian dievaluasi kembali untuk mendapatkan yang paling baik selanjutnya memutuskan untuk membeli produk dari hasil evaluasi tersebut. Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu terhadap produk. Tipologi pengambilan keputusan konsumen menurut Sumarwan (2003):

1. Pemecahan masalah yang diperluas (extensive problem solving). Konsumen membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan kriteria dalam menilai merek tertentu. Biasanya banyak alternatif pilihan dan dilakukan pada pembelian barang yang bersifat tahan

Pencarian informasi

Pengenalan

masalah

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pascapembelian

lama dan barang-barang mewah seperti mobil, rumah, peralatan elektronik, juga termasuk di dalamnya yaitu berlibur.

2. Pemecahan masalah yang terbatas (limited problem solving). Konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan antara merek tersebut. Biasanya konsumen memiliki waktu dan sumber daya yang terbatas.

3. Pemecahan masalah rutin (routinized respone behavior). Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya dan telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek.

2.8. Brand Awareness, EPIC Model, Direct Rating Method 2.8.1 Brand Awareness

Menurut Durianto, et.al (2004), menjelaskan bahwa brand awareness adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

Brand awareness digambarkan dalam Gambar 2 sebagai berikut (Durianto, 2004) :

Gambar 2. Piramida Brand Awareness

Gambar 2. Piramida Brand Awareness Unaware Brand

Brand Recognition Brand Recall

Top of Mind

1. Top of mind (puncak pikiran)

Tingkatan ini menggambarkan merek yang pertama kali diingat oleh responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya mengenai suatu kategori produk.

2. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Tingkatan ini mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut atau tingkatan kembali merek tanpa bantuan.

3. Brand recognition (pengenalan merek)

Tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek atau tingkatan pengingatan kembali bantuan.

4. Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Tingkatan ini merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, konsumen tidak menyadari adanya suatu merek tertentu.

2.8.2 EPIC Model

Durianto, dkk. (2003), menjelaskan bahwa EPIC Model adalah suatu alat analisis yang digunakan untuk mengukur efektivitas iklan. Model ini dikembangkan oleh AC. Nielsen salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. Adapun EPIC Model mencakup empat dimensi kritis yaitu : empathy (empati), persuasion (persuasi), impact (dampak) dan communication (komunikasi). Berikut ini adalah penjelasan lebih lanjut mengenai EPIC Model :

a. Empathy

Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen melihat hubungan suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek.

b. Persuasion

Persuasi adalah perubahan kepercayaan sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau peguatan karakter suatu merek sehingga pemasangan iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.

c. Impact

Dimensi tampak menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol daripada merek lainnya pada kategori serupa atau apakah suatu iklan mampu meli$batkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan prosuk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk atau proses pemilihan.

d. Communication

Dimensi komunikasii memberika informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut.

2.8.3 Direct Rating Method

Direct Rating Method (DRM) digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapat perhatian, pemahaman, menggugah perasaan dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku. Dalam metode ini, semakin tinggi peringkat yang diperoleh dari sebuah iklan semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif. Berikut adalah penjelasan mengenai lima variabel yang digunakan dalam metode DRM :

a. Perhatian

Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Faktor-faktor yang menentukan perhatian dapat dikategorikan dalam kategori utama yaitu determinan pribadi dan determinan stimulus. Determinan pribadi merujuk pada karakteristik indiviidu yang mempengaruhi perhatian, diantaranya : kebutuhan, sikap, tingkat adaptasi, dan rentang perhatian. Sedangkan determinan stimulus menggambarkan faktor-faktor yang dapat dikendalikan artinya dapat digunakan untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian. Adapun faktor-faktor yang dapat dikendalikan tersebut meliputi : ukuran, warna, intensita, kontras, posisi, gerakan, kebaruan, stimulu pemikat perhatian yang dipelajari, dan juru bicara yang menarik.

b. Pemahaman

Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.

c. Respon Kognitif

Suatu penelitian memperlihatkan bahwa penerimaan pesan sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Fenomena ii disebut respon kognitif. Sifat respon kognitif menentukan penerimaan atas suatu klaim. Hal yang sangat penting adalah respon yang disebut argymrn pendukung atau kontra argumen. Argumen pendukung adalah pikiran yang menentang klaim dalam pesan. Penerimaan ditingkatkan saat argumen pendukung meningkat an kontra argumen membesar. Respon kognitif memberi pelengkap yang berharga pada pengukuran sikap standar dalam mengevaluasi keefektifan komunikasi. Pengukuran sikap

standar dapat menyingkap apakah suatu komunikasi meninggalkan pesan yang menguntungkan atau tidak bagi pemirsa televisi.

d. Respon Afektif

Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus. Keragaman respon afektif dapat disederhanakan menjadi tiga dimensi utama yaitu riang, negatif, dan hangat. Beberapa rekomendasi perangkat emosi utama yang lebih besar terdiri atas : rasa takut, terkejut, sedih, jijik, marah, antisipasi, riang dan menerima. Peranan respon afektif menjadi topik yang sangat menarik dalam penulisan penelitian baru. Temuan-temuan yang ada sejauh ini sangat mendukung pentingnya peran tersebut selama tahap penerimaan dalam proses informasi.

e. Sikap terhadap Iklan

Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan itu. Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap suatu produk. Iklan yang tidak disukai mungkin akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen. Sikap terhadap suatu iklan berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk.

2.9 Penelitian Terdahulu

Dewi (2008) melakukan penelitian “Analisis Efektivitas Iklan pada Media Televisi (Studi Kasus pada Produk TEBS di Kota Bogor) menyimpulkan bahwa pengukuran efektivitas dan dampak iklan menunjukkan cukup efektif. Iklan TEBS juga tidak menonjol dibanding iklan produk pesaingnya namun pesan cukup baik bagi audiens. Pengukuran dengan direct method juga mengindikasikan bahwa promosi yang dilakukan oleh TEBS cukup baik. Iklan TEBS pada media televisi

cukup menarik perhatian audiens namun pada tingkat pemahaman audiens kurang memahami pesan iklan yang disampaikan.

Kusuma (2010) melakukan penelitian “Analisis Efektivitas Iklan Berseri (Pond’s Flawless White) dipelajari strategi komunikasi pemasaran untuk mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumennya melalui media elektronik. Periklanan di media di televisi dipilih sebagai salah satu aspek dari bauran komunikasi pemasaran yang akan diukur tingkat efektivitasnya. Berdasarkan hasil analisis dengan metode EPIC model, dapat disimpulkan bahwa iklan Iklan Berseri (Pond’s Flawless White) ” dinilai efektif ditinjau dari keempat dimensinya yaitu empati, persuasi, dampak, dan komunikasi. Begitu juga halnya dengan halnya dengan hasil analisis yang menggunakan metode Direct Rating Method (DRM) dapat disimpulkan bahwa iklan Berseri (Pond’s flawless white dinilai efektif dilihat dari kelima dimensinya yaitu perhatian, pemahaman, aspek kognitif, aspek afektif dan sikap responden terhadap iklan.

Perbedaan penelitian yang berjudul “Analisis Efektivitas Iklan Televisi Kartu As versi Sule (Kasus pada Mahasiswa Program Strata 1 Institut Pertanian Bogor)” dengan penelitian sebelumnya yang pernah dilakukan adalah penelitian yang penulis lakukan menggunakan tiga metode pengukuran efektivitas iklan yaitu dengan analisis brand awareness menggunakan analisis deskriptif, EPIC Model dan Direct Rating Method. Selain itu penulis juga menggunakan teknik pengumpulan data dengan wawancara langsung dengan responden sehingga data yang diperoleh lebih mendalam. Objek penelitian yang diangkat juga menarik karena mengangkat sesuatu yang sedang trend saat ini yaitu penyedia layanan telekomunikasi yang berupa kartu seluler yang berkembang sangat pesat dan tumbuh di tengah-tengah persaingan yang ketat.

III.

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran

Perkembangan telepon seluler di Indonesia tumbuh sangat cepat. Kondisi ini diikuti dengan bermunculannya para operator penyedia layanan telekomunikasi yang baru dengan strategi segmentasi dan jenis teknologi alternatif lain (GSM vs.CDMA) terhadap produk layanan mereka untuk saling memperebutkan pangsa pasar yang potensial ini dengan berbagai bentuk penawaran terhadap konsumennya. Selain dengan tawaran melalui berbagai fitur yang dapat dipergunakan dan diakses melalui telepon seluler tersebut, para operator penyedia layanan telekomunikasi juga memberikan kemudahan bagi penggunanya untuk memiliki perangkat an dset telepon maupun registrasi nomer telepon atau aksesnya. Di sisi lain, inovasi-inovasi yang dilakukan oleh penyedia layanan telekomunikasi nirkabel tersebut juga saling berjuang dalam memperebutkan pasar.

Persaingan yang ketat diantara operator telepon seluler mengharuskan mereka untuk berlomba-lomba menawarkan produk-produk mereka dengan segala fitur dan keunggulan yang dimiliki. Berbagai promosi dilakukan untuk menarik pelanggan agar membeli produk kartu seluler yang mereka tawarkan. Demikian halnya dengan Telkomsel selaku produsen kartu seluler Kartu As. Promosi terus dilakukan oleh Telkomsel untuk memasarkan produk Kartu As kepada masyarakat. Salah satu strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Telkomsel adalah dengan beriklan melalui media televisi. Melalui iklan produsen dapat mengetahui dengan cepat respon konsumen. Iklan televisi juga diukur efektivitasnya sebagai bahan evaluasi produsen menggunakan analisis EPIC Model dan DRM (Direct Rating Method). Iklan mempunyai dampak terhadap penonton televisi yang telah diukur menggunakan ketiga alat analisis tersebut, dampak iklan dapat efektif maupun tidak efektif. Hasil

pengukuran efektivitas dijadikan evaluasi untuk menentukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat bagi perusahaan.

Gambar 3. Kerangka Pemikiran Penelitian

Dampak Komunikasi

Masukan Perusahaan Analisis Brand

Awareness :

1. Top of Mind 2. Brand Recall 3. Brand

Recognition 4. Unaware Brand

Analisis Efektivitas Iklan dengan EPIC Model, meliputi dimensi : 1. Empathy

2. Persuation

3. Impact

4. Communication

Analisis Efektivitas Iklan dengan Direct Rating Method, meliputi : 1. Perhatian 2. Pemahaman 3. Respon kognitif 4. Respon afektif 5. Sikap

Respon Konsumen

Pengukuran Efektivitas Iklan Periklanan

Strategi Komunikasi Pemasaran Persaingan Provider

Berdasarkan Gambar 3, konteks penelitian ini berfokus pada riset dampak komunikasi yang meliputi pengaruh iklan terhadap tingkat pengingatan dan tingkat persuasi. Tingkat pengingatan dilakukan dengan menganalisis salah satu dari elemen-elemen brand equity, yaitu brand awareness. Kemudian model lain yang dipakai untuk mngukur dampak komunikasi iklan dalam penelitian ini adalah EPIC Model dan Rating Method (DRM). Model ini digunakan karena dapat mengevaluasi dampak komunikasi iklan berdasarkan beberapa dimensi dan variabel. Adapun EPIC Model meliputi empat dimensi yaitu : emphaty, persuasion, impact, dan communication. Dedangkan variabel yang digunakan dalam Direct Rating Method (DRM), yaitu : perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif, dan sikap terhadap iklan. Kemudian hasil yang diperoleh diharapkan dapat menjadi bahan masukan perusahaan dalam mengembangkan pola komunikasi yang efektif.

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilaksanakan di kampus Institut Pertanian Bogor dengan responden mahasiswa laki-laki dan perempuan. Pemilihan lokasi penelitian ditentukan dengan kriteria-kriteria yang telah ditentukan. Waktu pelaksanaan penelitian ini adalah selama bulan Maret 2011.

3.3. Metode Pengambilan Sampel

Sampel yang digunakan dalam penelitian menggunakan salah satu bagian dari teknik pengambilan sampel non probability sampling, yaitu quota sampling, dengan teknik non probability sampling setiap elemen populasi tidak mempunyai kemungkinan yang sama untuk dijadikan sampel. Quota sampling merupakan metode pemilihan sampel yang mempunyai ciri-ciri tertentu dalam jumlah atau kuota yang diinginkan. Tujuannya adalah memastikan bahwa berbagai subkelompok dari suatu populasi akan terwakilkan pada karakteristik sampel yang relevan dalam jumlah yang diharapkan peneliti. Dengan teknik quota sampling, sampel diambil sejumlah tertentu dari setiap subkelompok yang telah ditentukan

dari suatu populasi. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa Program Strata 1 Institut Pertanian Bogor yang terlihat pada Tabel 2.

Penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus Slovin dalam Umar (2003) :

Keterangan : n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = nilai kritis (10 persen)

Tabel 2. Populasi Mahasiswa Program Strata 1 Institut Pertanian Bogor

Fakultas Laki-laki Perempuan Jumlah

Pertanian 802 1129 1931

Kedokteran Hewan

315 432 747

Perikanan dan Ilmu Kelautan

769 826 1595

Peternakan 378 567 945

Kehutanan 842 879 1721

Teknologi Pertanian

913 855 1768

Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam

1311 1653 2964

Ekonomi dan Manajemen

597 1327 1924

Ekologi Manusia 263 974 1237

Jumlah 6190 8642 1483

2 Sumber : Direktorat AJMP-IPB

Berdasarkan rumus Slovin diperoleh jumlah responden sebanyak 100 responden:

Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah responden dari setiap fakultas yang ada agar responden terwakili. Berikut ini adalah contoh perhitungan jumlah responden setiap fakultas :

Selanjutnya hasil perhitungan quota sampling dilakukan untuk mencari jumlah responden terhadap fakultas-fakultas lain, kemudian diperoleh jumlah mahasiswa yang akan dijadikan responden untuk tiap fakultas. Hasil dapat dilihat di Tabel 3.

Tabel 3. Jumlah Responden setiap Fakultas

Fakultas Jumlah Responden

Pertanian 13

Kedokteran Hewan 5

Perikanan dan Ilmu Kelautan 11

Peternakan 6

Kehutanan 12

Teknologi Pertanian 12

Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam 20

Ekonomi dan Manajemen 13

Ekologi Manusia 8

Jumlah 100

Sumber : hasil pengolahan data primer 3.4. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data yang relevan dalam penelitian ini dilakukan dengan cara penyebaran kuesioner, wawancara, dan studi kepustakaan. Materi wawancara dan kuesioner meliputi pertanyaan-pertanyaan yang berkenaan dengan pengukuran tingkat efektivitas iklan televisi Kartu As versi Sule. Wawancara yang dilakukan secara tidak terstruktur untuk melengkapi informasi yang dibutuhkan dan memperdalam informasi serta. Sedangkan studi kepustakaan dilakukan dengan cara mengumpulkan, mempelajari, dan mengolah data dari literatur-literatur yang berhubungan dengan penelitian.

3.4.1 Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua jenis data yaitu :

1. Data Primer

Data primer diperoleh melalui proses penyebaran kuesioner dan wawancara kepada responden, yaitu mahasiswa IPB yang berjenis kelamin laki-laki dan perempuan yang pernah menyaksikan iklan Kartu As versi Sule. Kuesioner penelitian tersaji dalam Lampiran 1. 2. Data Sekunder

Data sekunder diperoleh dari berbagai macam literatur untuk mendukung serta memenuhi informasi yang diperlukan dalam penelitian. Literatur tersebut terdiri dari buku-buku yang memuat teori, koran, majalah, jurnal, televisi, internet atau sumber lain yang dapat dipercaya.

3.5. Teknik Pengolahan dan Analisis Data 3.5.1 Uji Validitas dan Reliabilitas

Menurut Umar (2005), uji validitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu kuesioner dapat mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas digunakan untuk mengetahui tingkat kesahihan instrumen yang digunakan. Teknik yang digunakan untuk menguji validitas kuesioner ini adalah dengan menggunakan teknik korelasi product moment sebagai berikut :

Keterangan :

N = jumlah responden

X = skor masing-masing pertanyaan Y = skor total

Penelitian ini menggunakan angka kritis sebesar 10% dan derajatkebebasan yaitu N-2 jika nilai r > r tabel (0.361), maka pertanyaan tersebut valid atau signifikan dalam penelitian ini.

Pengujian selanjutnya adalah pengujian reliabilitas terhadap alat ukur. Reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Pengujian reliabilitas menggunakan teknik Cronbach. Dalam penelitian ini uji reliabilitas menggunakan pendekatan Alpha dengan rumus sebagai berikut :

Jika

Keterangan :

r = koefisien reliabilitas yang dicari k = jumlah butir pertanyaan

δi2 = varian butir-butir pertanyaan

δ2

= varian skor test

∑X1 = Jumlah skor jawaban subjek untuk butir pertanyaan ke-n N = jumlah populasi

Nilai Cronbach Alpha dapat dihitung dengan bantuan software SPSS Ver.15 setelah itu reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach Alpha > 0.60.

3.5.2 Pengukuran Tingkat Kesadaran Merek

Metode pengukuran tingkat kesadaran merek dilakukan dengan menggunakan alat analisis tabulasi sederhana atas jawaban responden dari pertanyaan dalam kuesioner yang berkaitan dengan kesadaran merek. Rumus yang digunakan untuk mengolah data hasil jawaban kuesioner yang berkaitan dengan tingkat kesadaran merek (brand awareness) disajikan seperti ini :

Keterangan :

P = persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu

∑fi = banyaknya jumlah responden

3.5.3 Pengukuran Efektivitas Iklan dengan EPIC Model

Pengukuran menggunakan EPIC Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (emphaty), persuasi (persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communication). Pengolahan data yang dianalisis menggunakan metode EPIC model adalah sebagai berikut :

a. Analisis Tabulasi Sederhana

Data yang diperoleh dalam analisis tabulasi sederhana diolah dengan rumus berikut (Durianto, dkk. 2003) :

Keterangan :

P = persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu

∑fi = banyaknya jumlah responden

b. Skor Rataan

Setiap jawaban responden dari pertanyaan dalam kuesioner diberikan bobot. Cara menghitung skor rataan adalah sebagai berikut (Durianto, dkk. 2003) :

Keterangan : X = rata-rata bobot fi = frekuensi wi = bobot

Langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden

menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 1 sampai 5 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang sangat positif. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus sebagai berikut (Durianto, dkk. 2003) :

Keterangan :

R (bobot) = bobot terbesar – bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot

Langkah terakhir adalah menentukan nilai EPIC rate dengan rumus sebagai berikut (Durianto, dkk. 2003) :

Hasil EPIC rate akan menggambarkan posisi promosi suatu produk dalam persepsi responden sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan di atas. Berdasarkan hasil rentang skala tersebut akhirnya diketahui sejauh mana keefektifan promosi yang telah dilakukan oleh suatu perusahaan.

3.5.4 Pengukuran Efektivitas Iklan dengan Direct Rating Method Direct Rating Method digunakan untuk mengevaluasi kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan tersebut mendapatkan perhatian, kemudahan untuk dipahami, kemampuan iklan dalam menggugah perasaan dan kemampuan sebuah iklan

untuk mempengaruhi perilaku. Dalam metode ini, semakin tinggi peringkat yang diperoleh suatu iklan semakin tinggi pula kemungkinan bahwa iklan tersebut efektif.

Langkah pertama yang dilakukan dalam pengolahan data adalah

menentukan analisis tabulasi sederhana dan skor rata” dengan rumus sebagai berikut :

a. Analisis Tabulasi Sederhana

Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah dengan rumus sebagai berikut (Durianto, dkk. 2003) :

Keterangan :

P = persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu

∑fi = banyaknya jumlah responden

b. Skor Rataan

Setiap jawaban responden dari pertanyaan dalam kuesioner diberikan bobot. Cara menghitung skor rataan adalah sebagai berikut :

Keterangan : X = rata-rata bobot fi = frekuensi wi = bobot

Setelah itu rentang skala penilaian digunakan untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran 1 sampai 5 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang sangat positif. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus sebagai berikut (Durianto, dkk. 2003) :

Keterangan :

R (bobot) = bobot terbesar – bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot

Kemudian hasil yang diperoleh dikonversikan ke tabel direct rating menggunakan rumus (Durianto, dkk. 2003) :

Langkah terakhir adalah dengan menjumlahkan seluruh nilai direct rating untuk mendapatkan nilai total direct rating yang disajikan pada Tabel 4.

Tabel 4. Nilai Total Direct Rating

Rentang Skala Kategori Promosi

0 < ġ ≤ 20 Promosi buruk

20 < ġ ≤ 40 Promosi kurang baik

40 < ġ ≤ 60 Promosi rata-rata

60 < ġ ≤ 80 Promosi baik

IV. PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan

Telkomsel merupakan penyelenggara jasa telekomunikasi selular terkemuka di Indonesia. Pada akhir Maret 2008, Telkomsel telah memiliki 51.3 juta pelanggan yang berdasarkan statistik industri mewakili perkiraan pangsa pasar hampir 51 persen. Telkomsel menyediakan layanan selular GSM di Indonesia, yang secara nasional melalui jaringan GSM dual band 900/1800 MHz dan yang secara internasional melalui 288 mitra roaming international di 155 negara (pada akhir 2007). Pada September 2006, Telkomsel menjadi penyelenggara pertama di Indonesia dengan meluncurkan layanan 3G.

Pada November 1997, Telkomsel menjadi penyelenggara telekomunikasi selular pertama di Asia dengan memperkenalkan layanan prabayar GSM rechargeable. Pendapatan kotor Telkomsel telah meningkat dari Rp 3.59 triliun tahun 2000 menjadi Rp 44.38 triliun tahun 2007. Pada periode yang sama, jumlah seluruh pelanggan selular Telkomsel meningkat dari hampir 1.7 milyar pada 31 Desember 2000 menjadi 47.9 milyar pada 31 Desember 2007

Telkomsel merupakan operator telekomunikasi selular di Indonesia yang menyediakan beragam layanan dengan berbasis teknologi jaringan GSM Dual Band (900 & 1800), GPRS, Wi – Fi, EDGE, 3G, HSDPA dan HSPA di seluruh Indonesia. Jaringan internasional Telkomsel telah berkolaborasi dengan 362 roaming partners di 196 negara. Dengan cakupan jaringan terbesar di Indonesia, mencapai lebih dari 95 persen total populasi wilayah Indonesia, jaringan Telkomsel telah menjangkau hingga seluruh provinsi, kabupaten, dan hampir seluruh wilayah kecamatan di Indonesia. Sebagai pemimpin pasar layanan

broadband, Telkomsel menjadi yang petama kali meluncurkan “Next

Generation Flash HSPA+, yang mana akan diimplementasikan di 24 kota di seluruh Indonesia pada akhir tahun 2010.

Telkomsel menyediakan layanan voice dan SMS sebagai layanan dasar selular, sebagaimana juga beragam layanan nilai tambah lainnya seperti nada sambung pribadi, mobile banking, mobile wallet (T-Cash), cash remittance (T-Remittance), internet broadband (TELKOMSELFlash), layanan BlackBerry dan lain sebagainya. Guna melayani kebutuhan segmen pelangan yang berbeda-beda, Telkomsel menawarkan kepada para pelanggannya pilihan antara dua layanan pra bayar yakni simPATI dan Kartu

Telkomsel sebagai pemimpin di industri telekomunikasi seluler, telah menggelar 34.000 Base Transceiver Station termasuk lebih dari 6.000 Node B yang menjangkau 95 persen wilayah populasi Indonesia. Seiring diselesaikannya program Universal Service Obligation yang diamanahkan pemerintah untuk menggelar jaringan di 25.000 desa, maka layanan Telkomsel menjangkau hampir 100 persen wilayah populasi Indonesia. Bahkan kenyamanan berkomunikasi pelanggan Telkomsel yang sedang berada di luar negeri tetap terjamin berkat dukungan 403 mitra operator international roaming dan 300 mitra operator data roaming di lebih dari 200 negara dari berbagai belahan dunia.

Tujuan dari perusahaan ini adalah menyediakan layanan komunikasi terdepan bagi konsumen mereka agar mereka dapat berkomunikasi dimana saja dan kapan saja. Telkomsel memiliki cakupan jaringan terbesar dari semua penyelenggara selular di Indonesia, dengan menyediakan cakupan jaringan hingga 95 persen dari penduduk Indonesia dan merupakan satu-satunya penyelenggara di Indonesia yang mencakup seluruh propinsi dan kabupaten serta seluruh kecamatan di Sumatra, Jawa, dan Bali/Nusa Tenggara.

 Berdasarkan fungsinya manajemennya termasuk umum karena ditujukan untuk masyarakat luas bukan untuk kalangan terbatas.  Dari tingkatan dan keterampilan manajemennya termasuk dalam

manajer menengah dimana keterampilan konseptual dan teknis seimbang. Saat ini perusahaan tidak hanya berorientasi keuntungan, tapi juga dituntut untuk memberikan kontribusi yang bersifat sosial.

Dalam hal ini Telkomsel juga turut berpartisipasi dalam aksi sosial seperti sumbangan bantuan bagi korban-korban bencana alam juga menyediakan tempat rest area atau tempat istirahat di sepanjang jalur mudik lebaran bagi pengemudi yang lelah saat berkendara jauh.

Telkomsel menyediakan pilihan bagi pelanggannya yaitu kartu prabayar simPATI dan Kartu As, atau layanan kartu HALO pasca bayar, serta berbagai layanan dan program menguntungkan lainnya.Penyelenggaraan Telkomsel di Indonesia telah berkembang sejak peluncuran layanan pasca bayar pada 26 Mei 1995.

Visi dan Misi Perusahaan

Visi Telkomsel adalah sebagai penyedia solusi Telekomunikasi terkemuka di Indonesia. Misi dari Telkomsel adalah menjadi pilihan utama sebagai penyedia solusi telekomunikasi nirkabel di Indonesia yang bekerja sama dengan para pemegang saham dan mitra usaha lainnya untuk menghasilkan nilai tambah bagi investor,karyawan dan negara. Ada tiga visi terbaru Telkomsel, yaitu :

1. Menciptakan market baru dan menjadi pemimpin pasar di Indonesia. 2. Memperluas Layanan dalam bisnis Telekomunikasi.

3. Menawarkan solusi dalam telekomunikasi baik berupa Jaringan dan Pelayanan

4.2 . Gambaran Umum Produk

Kartu As adalah merek kartu seluler yang dikeluarkan oleh PT. Telkomsel pada tanggal 24 Mei 2004. Kehadiran Kartu As melengkapi jenis produk Telkomsel yang ditawarkan dalam rangka memberikan solusi komunikasi sesuai dengan kebutuhan dan keinginan segmentasi pelanggan yang berbeda-beda. Sebelumnya Telkomsel telah memiliki produk yang sangat digemari pengguna selular yakni : simPATI (prabayar) dan kartuHALO (pascabayar).

Sejak diluncurkan Mei 2004, animo masyarakat untuk menggunakan Kartu As begitu tinggi, hal ini tentunya merupakan tantangan tersendiri bagi Telkomsel untuk terus memberikan nilai tambah

pada produknya. Untuk itu, awal Agustus 2004 Telkomsel meluncurkan inovasi desain produk Kartu As selalu ON yang menjadi catatan penting dalam dinamika industri selular Indonesia dalam hal lahirnya inovasi produk kartu prabayar.

Segmentasi Kartu As adalah untuk kalangan low-end dengan target kalangan remaja. Telkomsel memposisikan Kartu As sebagai provider dengan tarif murah.

4.3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Penelitian

Uji validitas pertanyaan kuesioner dilakukan dengan mengajukan pertanyaan kuesioner kepada 30 orang mahasiswa. Berdasarkan uji validitas menggunakan software Microsoft Excel 2007, diperoleh hasil bahwa kuesioner sudah valid sehingga layak untuk ditanyakan kepada mahasiswa yang diteliti . Nilai rtabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 0,361 dengan angka kritis sebesar 5 persen dan derajat kebebasan (df) yaitu n-2. Hasil uji validitas kuesioner penelitian terlampir pada Lampiran 2.

Uji reliabilitas pertanyaan kuesioner dilakukan dengan menggunakan teknik Cronbach. Berdasarkan uji reliabilitas dengan menggunakan software SPSS 17.0 for windows menunjukkan bahwa reliabilitas pertanyaan-pertanyaan tersebut baik karena memiliki nilai

Cronbach’s Alpha 0,961 > 0,6 (Lampiran 3). Kuesioner tersebut telah menunjukkan hasil yang relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih.

Setelah dilakukan uji validitas dan reliabilitas kuesioner dilanjutkan untuk ditanyakan kepada 70 mahasiswa yang terdiri dari mahasiswa dan mahasiswi program sarjana Institut Pertanian Bogor yang pernah menyaksikan iklan Kartu As versi Sule.

4.4. Karakteristik Mahasiswa

Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi Program Sarjana Institut Pertanian Bogor yang pernah menyaksikan iklan televisi Kartu As versi Sule. Karakteristik mahasiswa yang dijadikan sampel dalam penelitian ini meliputi nama, usia, fakultas/angkatan.

a. Usia

Berdasarkan hasil penelitian kepada 100 mahasiswa diperoleh dari perhitungan usia mahasiswa, 36 persen mahasiswa berusia 21 tahun, 20 persen mahasiswa berusia 19 tahun, 18 persen mahasiswa berusia 20 tahun, 15 persen mahasiswa berusia 22 tahun dan 11 persen mahasiswa berusia 18 tahun. Rata-rata usia mahasiswa yang diperoleh adalah kisaran 18 tahun sampai 22 tahun, hal ini dikarenakan sampel mahasiswa adalah mahasiswa program sarjana Institut Pertanian Bogor, seperti dimuat pada Gambar 4.

Gambar 4. Karakteristik Mahasiswa Berdasarkan Usia b. Pengeluaran

Pengeluaran mahasiswa setiap bulan yang paling dominan adalah sekitar Rp. 500.000 – Rp.1.000.000 dengan jumlah 59 persen dari total 100 mahasiswa, di urutan kedua dengan jumlah 25 persen berada di kisaran Rp. 1.000.000 – Rp.1.500.000, urutan ketiga dengan jumlah 11 persen berada di kisaran < Rp.500.000, 3 persen berada di

21 tahun 36%

20 tahun 20% 18 tahun

18% 15 tahun

15%

11 tahun 11%

Lampiran 5. Analisis Tabulasi Sederhana Dimensi Empathy

Atribut Frekuensi E1 Persentase

Sangat Tidak Setuju 1 1%

Tidak Setuju 6 6%

Biasa saja 50 50%

Setuju 33 33%

Sangat Setuju 10 10%

Total 100 100%

Atribut Frekuensi E2 Persentase

Sangat Tidak Setuju 3 3%

Tidak Setuju 24 24%

Biasa saja 50 50%

Setuju 18 18%

Sangat Setuju 5 5%

Total 100 100%

Atribut Frekuensi E3 Persentase

Sangat Tidak Setuju 0 0

Tidak Setuju 5 5

Biasa saja 32 32

Setuju 52 52

Sangat Setuju 11 11

Total 100 100%

Dimensi Persuasion

Atribut Frekuensi P1 Persentase

Sangat Tidak Setuju 2 2%

Tidak Setuju 34 34%

Biasa saja 33 33%

Setuju 27 27%

Sangat Setuju 4 4%

Total 100 100%

Atribut Frekuensi P2 Persentase

Sangat Tidak Setuju 12 12%

Tidak Setuju 37 37%

Biasa saja 47 47%

Setuju 4 4%

Sangat Setuju 0 0

Atribut Frekuensi I1 Persentase

Sangat Tidak Setuju 4 4

Tidak Setuju 20 20

Biasa saja 44 44

Setuju 28 28

Sangat Setuju 4 4

Total 100 100%

Atribut Frekuensi I2 Persentase

Sangat Tidak Setuju 1 1%

Tidak Setuju 14 14%

Biasa saja 58 58%

Setuju 25 25%

Sangat Setuju 2 2%

Total 100 100%

Atribut Frekuensi I3 Persentase

Sangat Tidak Setuju 12 12%

Tidak Setuju 49 49%

Biasa saja 31 31%

Setuju 8 8%

Sangat Setuju 0 0

Total 100 100%

Atribut Frekuensi I4 Persentase

Sangat Tidak Setuju 3 3%

Tidak Setuju 11 11%

Biasa saja 42 42%

Setuju 40 40%

Sangat Setuju 4 4%

Total 100 100%

Dimensi Communication

Atribut Frekuensi C1 Persentase

Sangat Tidak Setuju 3 3%

Tidak Setuju 14 14%

Biasa saja 72 72%

Setuju 9 9%

Sangat Setuju 2 2%

Lanjutan Lampiran 5

Atribut Frekuensi C2 Persentase

Sangat Tidak Setuju 3 3%

Tidak Setuju 25 25%

Biasa saja 25 25%

Setuju 44 44%

Sangat Setuju 3 3%

Total Responden 100 100%

Atribut Frekuensi C3 Persentase

Sangat Tidak Setuju 4 4%

Tidak Setuju 13 13%

Biasa saja 33 33%

Setuju 47 47%

Sangat Setuju 3 3%

Total Responden 100 100%

Atribut Frekuensi C4 Persentase

Sangat Tidak Setuju 2 2%

Tidak Setuju 9 9%

Biasa saja 34 34%

Setuju 48 48%

Sangat Setuju 7 7%

Total Responden 100 100%

Analisis Efektivitas Iklan dengan Direct Rating Method Faktor Attention

Atribut Frekuensi A1 Persentase

Sangat Tidak Setuju 0 0

Tidak Setuju 3 3%

Biasa saja 26 26%

Setuju 61 61%

Sangat Setuju 10 10%

Total 100 100%

Atribut Frekuensi A2 Persentase

Sangat Tidak Setuju 1 1%

Tidak Setuju 12 12%

Biasa saja 43 43%

Setuju 38 38%

Sangat Setuju 6 6%

Atribut Frekuensi A3 Persentase

Sangat Tidak Setuju 3 3%

Tidak Setuju 13 13%

Biasa saja 39 39%

Setuju 38 38%

Sangat Setuju 7 7%

Total 100 100%

Faktor Read throughness

Atribut Frekuensi Rt1 Persentase

Sangat Tidak Setuju 0 0

Tidak Setuju 12 12

Biasa saja 41 41

Setuju 43 43

Sangat Setuju 4 4

100 100

Atribut Frekuensi Rt2 Persentase

Sangat Tidak Setuju 2 2

Tidak Setuju 32 32

Biasa saja 53 53

Setuju 10 10

Sangat Setuju 3 3

100 100

Atribut Frekuensi Rt3 Persentase

Sangat Tidak Setuju 0 0

Tidak Setuju 14 14

Biasa saja 48 48

Setuju 37 37

Sangat Setuju 1 1

100 100

Faktor Cognitive

Atribut Frekuensi Co1 Persentase

Sangat Tidak Setuju 1 1%

Tidak Setuju 27 27%

Biasa saja 50 50%

Setuju 21 21%

Sangat Setuju 1 1%

Lanjutan Lampiran 5

Atribut Frekuensi Co2 Persentase

Sangat Tidak Setuju 1 1

Tidak Setuju 19 19

Biasa saja 65 65

Setuju 12 12

Sangat Setuju 3 3

Total 100 100%

Atribut Frekuensi Co3 Persentase

Sangat Tidak Setuju 4 4%

Tidak Setuju 18 18%

Biasa saja 50 50%

Setuju 27 27%

Sangat Setuju 1 1%

Total 100 100%

Faktor Affection

Atribut Frekuensi A1 Persentase

Sangat Tidak Setuju 1 1%

Tidak Setuju 12 12%

Biasa saja 66 66%

Setuju 18 18%

Sangat Setuju 3 3%

Total 100 100%

Atribut Frekuensi A2 Persentase

Sangat Tidak Setuju 1 1%

Tidak Setuju 11 11%

Biasa saja 31 31%

Setuju 48 48%

Sangat Setuju 9 9%

Total 100 100%

Faktor Behaviour

Atribut Frekuensi B1 Persentase

Sangat Tidak Setuju 2 2%

Tidak Setuju 14 14%

Biasa saja 51 51%

Setuju 31 31%

Sangat Setuju 2 2%

Atribut Frekuensi B2 Persentase

Sangat Tidak Setuju 2 2%

Tidak Setuju 2 2%

Biasa saja 38 38%

Setuju 48 48%

Sangat Setuju 10 10%

Total 100 100%

Atribut Frekuensi B3 Persentase

Sangat Tidak Setuju 7 7%

Tidak Setuju 35 35%

Biasa saja 49 49%

Setuju 9 9%

Sangat Setuju 0 0