PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN IPHONE DI BANDAR LAMPUNG ( Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung )

ABSTRAK
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN IPHONE DI BANDAR LAMPUNG
(Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung)
Oleh
MUS’AB ROBBANI
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh timbulnya fenomena persaingan antar merek
dan kemunculan berbagai merek baru yang meramaikan persaingan pasar
khususnya untuk kategori produk handphone. Secara khusus, penelitian ini
mengulas upaya yang dilakukan iPhone untuk meningkat pangsa pasar dengan
cara membentuk dan meningkatkan ekuitas merek sekuat mungkin, karena ekuitas
merek yang kuat dapat mendorong konsumen untuk melakukan keputusan
pembelian.
Masalah pada penelitian ini adalah menurunnya market share iPhone walaupun
permintaan terhadap unit produk meningkat, adapun permasalahan dalam
penelitian ini yaitu ”Apakah Ekuitas Merek Yang Terdiri Dari Kesadaran Merek,
Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, Dan Loyalitas Merek Berpengaruh Terhadap
Keputusan Pembelian iPhone Di Bandar Lampung?”. Penelitian ini secara khusus
menguji elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, persepsi
kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Tujuan dalam penelitian ini untuk
mengetahui pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, persepsi

kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian
iPhone di Bandar Lampung.
Setelah dilakukan tinjauan pustaka dan penyusunan hipotesis, data dikumpulkan
melalui metode kuesioner terhadap 100 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Lampung yang diperoleh dengan menggunakan teknik
purposive sampling. Kemudian dilakukan analisis terhadap data yang diperoleh
dengan menggunakan analisis data secara kuantitatif dan kualitatif.
Berdasarkan hasil penelitian Ho ditolak dan Ha diterima, maka dapat disimpulkan
bahwa hipotesis diterima dengan (R²) sebesar 0,529 dan variabel asosiasi merek
(X3) merupakan variabel yang mendapatkan nilai tertinggi dengan koefisien
sebesar 0,327 dan variabel persepsi kualitas (X2) merupakan variabel terendah
dengan nilai koefisien sebesar 0,258.
Kata kunci : Ekuitas merek, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek,
loyalitas merek dan keputusan pembelian

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Pugung Penengahan, pada tanggal 19 Juni 1992 anak bungsu
dari empat bersaudara dari pasangan bapak Mizan Syakrani dan ibu Nismar.

Penulis mengawali pendidikan formal di TK Pugung Penengahan pada tahun 1997.
Kemudian melanjutkan kejenjang berikutnya yaitu di SD Negeri 1 Pugung
Penengahan hingga tahun 2004. Selanjutnya penulis melanjutkan pendidikan di
SMP Negeri 1 Lemong dan selesai pada tahun 2007, lalu melanjutkan kejenjang
selanjutnya di SMA Negeri 1 Lemong hingga tahun 2010.

Pada tahun 2010 penulis diterima di Universitas Lampung, Fakultas Ekonomi Dan
Bisnis, Jurusan Ekonomi Manajemen dengan Jalur PKAB. Penulis melaksanakan
Kuliah Kerja Nyata (KKN) pada tahun 2013 di Desa Banyumas, Kecamatan
Banyumas, Kabupaten Pringsewu.
Selain di bidang akademik, penulis juga tercatat aktif dalam beberapa organisasi
baik internal maupun eksternal kampus seperti:
1. Sekretaris hubungan masyarakat BEM FEB Universitas Lampung tahun
2012.
2. Sekretaris Bidang Sosial dan Politik BEM FEB Universitas Lampung tahun
2013.
3. Anggota biasa HMI cabang Bandar Lampung Komisariat Ekonomi
Universitas Lampung.

PERSEMBAHAN

Segala Puji dan Syukur kepada Allah SWT atas segala nikmat dan
karunia-Nya.
Shalawat serta salam selalu tercurah kepada nabi Muhammad
SAW.
Dengan kerendahan hati dan rasa syukur, ku persembahkan
sebuah karya kecil ini sebagai tanda cinta dan sayangku kepada :
Bak Mizan Syakrani dan Mak Nismar tersayang yang telah
membesarkan aku dengan kasih sayang dan kesabaran serta
pengorbanan yang tak terhingga. Terima kasih atas setiap keringat
dan doa yang bak dan mak berikan untuk kebahagiaan dan
kesuksesan anak-anakmu.
Sungguh semua yang Bak dan Mak berikan tidak mungkin
terbalaskan
Semoga anakmu ini dapat berguna bagi agama, bangsa, dan
keluarga sekitar.
Terima kasih kepada kakak-kakak ku:
Udo Youdia Putra (alm) yang telah bahagia disisi Allah, serta
Dongah Rizwan Efani dan Wo Trisya Widya Astuti atas doa,
semangat, dukungan, dan perhatian yang selalu diberikan.

Sekali lagi, terimakasih terbesar untuk Bak dan Mak, semoga karya
kecil ini dapat menjadi salah satu dari sekian banyak alasan untuk
membuat bak dan mak tersenyum.
Almamater tercinta, Universitas Lampung

MOTO
“Karena sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada

kemudahan”
(Q. S Al – Insyirah : 5)
“Dan Jangan lah kau campur adukkan yang hak
dengan yang bathil dan janganlah kamu
sembunyikan yang hak itu, sedang kamu ketahui”
(Q. S Al – Baqarah : 42)
“Jadikanlah sabar dan sholat sebagai penolongmu,
sesungguhnya Allah bersama orang-orang yang
sabar”
(Q. S Al – Baqarah : 153)

“Dengan ridho Allah, yakin usaha sampai”

SANWACANA

Puji syukur kepada Allah SWT karena rahmat dan karuniaNya sehingga penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar
Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
Penulisan skripsi ini tidak lepas dari berbagai kesulitan dan hambatan, namun
dengan adanya bimbingan, dukungan serta saran dari berbagai pihak, maka dalam
kesempatan ini dengan ketulusan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1.

Bapak Prof. Dr. Satria Bangsawan, S.E., M.Si. selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung

2.

Ibu Aida Sari,S.E., M.Si. Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Lampung

3.

Ibu Yuningsih, S.E., M.M. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung

4.

Bapak Mustafid, S.E., M.M. selaku dosen Pembimbing Utama yang telah
memberikan pengarahan, saran, pembelajaran, dan membimbing penulis
dalam menyelesaikan skripsi ini.

5.

Ibu Yuniarti Fihartini, S.E., M.Si. selaku dosen Pembimbing Pendamping
yang telah memberikan pengarahan, saran dan membimbing penulis dalam
menyelesaikan skripsi ini.

6.

Ibu Aida Sari,S.E., M.Si. selaku Penguji Utama atas kesediaan menguji,
saran, kritik, serta nasihat, juga ilmu pengetahuan yang telah diberikan.

7.

Bapak Asep Unik, S.E.,M.E. selaku Dosen Pembimbing Akademik selama
Penulis menjadi mahasiswa.

8.

Bapak dan Ibu Dosen Pengajar di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Lampung yang telah memberikan ilmu pengetahuan kepada penulis.

9.

Seluruh Staf Universitas Lampung khususnya Staf Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Lampung yang telah banyak membantu penulis.

10.

Kedua Orang Tua tercinta bak Mizan Syakrani dan mak Nismar yang telah
mendidik, membesarkanku, selalu memberikan doa dan kasih sayang

dengan tulus yang tidak mungkin terbalaskan kecuali berbakti kepada
keduanya.

11.

Kakakku Youdia Putra, Rizwan Efani dan Trisya Widya Astuti yang terus
memberikan doa, perhatian, dukungan, semangat dan kasih saying yang tak
terhingga kepada penulis.

12.

Iparku Devi Marilawati, Edi Novianto, Putri Anita Sari terimakasih atas
semangat dan dukungannya serta keponakanku tersayang Ridho Ari Yosta,
Khoirunnisa Salsabila, Rafi Athafarel Al Aziz, dan Alfira Khoirunnisa yang
menjadi bagian semangatku.

13.

Keluarga besar Himpunan Mahasiswa Islam (HMI), abang-abang di
komisariat ekonomi: Bang Indra, Hadi, Macro, Jalal, Bowo, Agung, Ivan,

Rudi, Guntur S, Anton Adi Wijaya, Entol, Bram, Yogi, Guntur, Ryan.
kawan-kawan seperjuangan Ali, Zul, Dicki, Dimas, Wahyu, Faiz, Roy,
Anas, Chairman, Jevri, Yuda, Dede, Febi, Satria, Darus, Firas, Apri A, Ajis,

Vera, Nova, Sonia, Dania, Eci, Ido, fadly, Rama, Nugi, adinda Apriansyah
dan Adrian Gumelar yang selalu menemani, membantu dan memberikan
seamangat terimakasih atas kebersamaannya, serta adek-adek komisariat
yang tidak dapat disebutkan satu persatu .
14.

Citra Ariati, seseorang yang memiliki posisi teristimewa dihati penulis, yang
senantiasa memberikan doa, semangat, dan perhatian dari memulai
menjalani hingga menyelesaikan proses skripsi ini.

15.

Kawan-kawan selama kuliah Ferisqo, Kurniadi, Syarif, Imam, Dery, Ody,
Rio, Septian, Edo, Fras, Ramdan, Ferhat, Rido, Yusuf, Hana, Winda, Tiwi,
Adista, Ela, Andi, Jeremi, Tari, Anita, Amel, Jaka, Michael, Diki, Ferdi,
Wanda, Idealson, nanda, Asido, Gede, Daniel, Fedrik, Willy, Felix, Kadek,

Andri, Tika, Gilang, Yohanes, Bela, Refky, Ali, Welly, scorpy, mb Ica yang
tidak dapat saya sebutkan satu persatu, terimakasih atas kebersamaanya.

16.

Almamater Universitas Lampung yang turut mendewasakan penulis dalam
berfikir, bertutur, dan bertindak serta memberikan pengalaman.
Akhir kata penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari
kesempurnaan, akan tetapi penulis berharap semoga skripsi ini dapat
berguna dan bermanfaat bagi kita semua. Amin

Bandar Lampung,12 Desember 2014
Penulis,

Mus’ab Robbani
1011011020

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI .............................................................................................

DAFTAR TABEL ....................................................................................
DAFTAR GAMBAR ................................................................................

i
iii
v

BAB I PENDAHULUAN
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6

Latar Belakang .....................................................................................
Rumusan Masalah ...............................................................................
Tujuan Penelitian ................................................................................
Manfaaat Penelitian ............................................................................
Kerangka Pemikiran ............................................................................
Hipotesis .............................................................................................

1
7
7
7
8
11

BAB II LANDASAN TEORI
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9

Pengertian Pemasaran .........................................................................
Merek ..................................................................................................
Ekuitas Merek (Brand Equity) ...........................................................
Kesadaran Merek (Brand Awareness) Hubungannya dengan
Keputusan Pembelian Konsumen .......................................................
Persepsi Kualitas ( Perceived Quality ) Hubungannya dengan
Keputusan Pembelian Konsumen .......................................................
Asosiasi Merek (Brand Association) Hubungannya dengan
Keputusan Pembelian Konsumen .......................................................
Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Hubungannya dengan Keputusan
Pembelian Konsumen .........................................................................
Perilaku Konsumen ..............................................................................
Keputusan Pembelian ...........................................................................

12
13
16
18
21
23
25
28
29

BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian Objek Penelitian .......................................................
3.1.1 Jenis Penelitian ..........................................................................
3.1.2 Objek Penelitian ........................................................................
3.2 Jenis Sumber Data ..............................................................................
3.3 Metode Pengumpulan Data .................................................................
3.3.1 Populasi .....................................................................................
3.3.2 Sampel .......................................................................................
3.4 Teknik Pengumpulan Data ..................................................................

34
34
34
35
35
35
36
37

i

3.5 Variabel independen dan Dependen ...................................................
3.5.1 Variabel Independen (X) ...........................................................
3.5.2 Variabel Dependen (Y) ..............................................................
3.6 Definisi Operasional ...........................................................................
3.7 Validitas dan Realibilitas Alat Ukur ...................................................
3.7.1 Uji Validitas ..............................................................................
3.7.2 Uji Reliabilitas ...........................................................................
3.8 Metode Analisis Data ..........................................................................
3.8.1 Analisis Kualitatif ......................................................................
3.8.2 Analisis Kuantitatif ....................................................................
3.8.3 Uji signifikansi Pengaruh Parsial (Uji t) ..................................
3.8.4 Uji signifikansi Simultan (Uji f) ...............................................

37
37
37
38
39
39
40
40
40
41
42
42

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Uji Validitas dan Uji Realibilitas .........................................................
4.1.1 Uji Validitas................................................................................
4.1.2 U ji Reliabilitas ...........................................................................
4.2 Analisis Kualitatif ................................................................................
4.2.1 Karakteristik Responden .............................................................
4.3 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden............................................
4.3.1 Ekuitas Merek (X) ......................................................................
4.3.2 Keputusan Pembelian (Y) ...........................................................
4.3.3 Total Skor Variabel Ekuitas Merek (X) .....................................
4.4 Analisis Kuantitatif ..............................................................................
4.4.1 Uji Hipotesis Regresi Linier Berganda .......................................
4.4.2 Uji Koefisien Regresi secara simultan (Uji F) ............................
4.4.3 Uji Hipotesis Secara Parsial (Uji t) .............................................
4.5 Pembahasan ..........................................................................................

45
45
46
47
47
49
50
56
58
59
59
61
62
64

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ..........................................................................................
5.2 Saran ......................................................................................................

66
68

DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

ii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Data Penjualan dan Market Share Apple iPhone di Indonesia ..

3

Tabel 1.2 Smartphone iPhone Berdasarkan Spesifikasi .............................

4

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ..................................................................

32

Tabel 3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ............................

38

Tabel 3.2 Skala Likert ................................................................................

39

Tabel 3.3 Rentang Skor Ekuitas Merek .....................................................

41

Tabel 4.1 Hasil Uji Validitas.......................................................................

45

Tabel 4.2 Uji Reliabilitas ............................................................................

47

Tabel 4.3 Persentase Berdasarkan Jenis Kelamin Responden ....................

47

Tabel 4.4 Persentase Berdasarkan Jurusan/PS Responden .........................

48

Tabel 4.5 Persentase Berdasarkan Tingkat Pengeluaran Responden ..........

49

Tabel 4.6 Tanggapan Responden Pada Indikator Kesadaran Merek ..........

50

Tabel 4.7 Tanggapan Responden Pada Indikator Persepsi Kualitas ..........

51

Tabel 4.8 Tanggapan Responden Pada Indikator Asosiasi Merek .............

53

Tabel 4.9 Tanggapan Responden Pada Indikator Loyalitas Merek ...........

54

Tabel 4.10 Tanggapan Responden Pada indikator Keputusan Pembelian .

56

Tabel 4.11 Total Skor Variabel Ekuitas Merek .........................................

58

2

Tabel 4.12 Analisis Determinasi (R ) ........................................................

59

Tabel 4.13 Regresi Linier Berganda ...........................................................

60

iii

Tabel 4.14 Hasil Uji F .................................................................................

61

Tabel 4.15 Uji Hipotesis Pengaruh Variabel X Terhadap Variabel Y ........

63

iv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran .....................................................

10

Gambar 2.1 Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian .............

29

v

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dunia telekomunikasi di Indonesia mengalami perkembangan yang sangat pesat
sehingga persaingan dalam telekomunikasi menjadi semakin ketat. Kesadaran
produsen akan kemajuan teknologi informasi komunikasi dapat dijadikan peluang
bisnis yang potensial bagi perusahaan. Teknologi telekomunikasi merupakan salah
satu peluang bisnis potensial yang dimanfaatkan oleh produsen dalam persaingan.
Meningkatnya kebutuhan akan penggunaan teknologi telekomunikasi dalam
kehidupan saat ini disebabkan penggunaan telekomunikasi yang diyakini dapat
membantu meringankan pekerjaan seseorang. Salah satu produk teknologi
telekomunikasi yang saat ini diperebutkan adalah handphone.

Merek menjadi sangat penting dalam memilih handphone, karena merek berfungsi
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penyaji yang
membedakannya dari produk sejenis dari penyaji lain (Kotler, 2004). Merek yang
memiliki persepsi baik umumnya akan lebih menarik calon konsumen untuk
melakukan pembelian ulang karena mereka yakin bahwa merek tersebut memiliki
kualitas yang baik dapat dipercaya. Jika perusahaan mampu membangun merek
yang kuat di pikiran atau ingatan pelanggan melalui strategi pemasaran yang

2

tepat, perusahaan akan dikatakan mampu membangun mereknya, dengan
demikian merek dari suatu produk dapat memberikan nilai tambah bagi
pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek
(Astuti dan Cahyadi, 2007).

Tingginya permintaaan konsumen akan alat telekomunikasi membuat berbagai
produsen handphone berlomba untuk membuat produk unggulan mereka.
Produsen handphone seperti Samsung, Apple, Sony, Motorola Inc, Nokia
masing-masing terus berinovasi untuk mengeluarkan produk-produk unggulan
mereka.

Seiring perkembangan zaman dan teknologi yang semakin canggih, banyak merek
handphone mulai bermunculan mengikuti kebutuhan konsumen yang ditawarkan
oleh merek yang berbeda dan berdampak pula pada ketatnya persaingan untuk
mendapatkan konsumen sehingga, menuntut pihak manajemen perusahaan untuk
lebih berhati-hati dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Oleh karena itu,
dalam menghadapi persaingan perlu merumuskan strategi pemasaran atau
kebijakan perusahaan yang tepat. Selain itu produsen handphone harus
menciptakan produk yang dapat memuaskan konsumen sehingga mampu
mempertahan atau bahkan menambah market share yang telah dicapai agar tidak
berpaling keproduk lain. Berikut data perolehan penjualan dan market share yang
dicapai oleh berbagai produsen handphone:

3

Tabel 1.1 Data Penjualan dan Market Share iPhone di Indonesia
Penjualan (Unit) Perubahan
(Unit)
2012
2013
SAMSUNG 219.7
313.9
94.2
APPLE
135.9
153.4
17.5
HUAWEI
29.1
48.8
19.7
LG
26.3
47.7
21.4
LENOVO
23.7
45.5
21.8
OTHER
290.5
394.9
104.4
TOTAL
725.3 1,004.2
279.0
Sumber: Internasional Data Corporation 2014
Vendor

Market Share
2012
2013
30.3%
31.3%
18.7%
15.3%
4.0%
4.9%
3.6%
4.8%
3.3%
4.5%
40.1%
39.3%
100.0% 100.0%

Perubahan
(%)
1%
-3.4%
0.9%
1.2%
1.2%
-0.8%
0.1%

Tabel 1.1 menunjukan penjualan dan market share di Indonesia menurut data
Internasional Data Corporation (IDC). IDC merupakan salah satu lembaga
internasional yang memiliki akuntabilitas jaringan penjualan produk berskala
internasional termasuk produk handphone.

Tabel 1.1 menunjukan penjualan dan market share handphone berdasarkan
vendor, Samsung masih memimpin penjualan tahun 2013 mencapai 313,9 juta
unit atau menguasai pasar sebesar 31,3% meningkat dari tahun 2012. Sedangkan
untuk IPhone, penjualan tahun 2013 mencapai 153,4 juta unit market share 15,
3% menurun dari tahun 2012. Kemudian disusul oleh Huawai penjualan sebesar
48,8 juta unit, LG sebesar 47,7 juta unit, Lenovo sebesar 45,5 juta unit untuk
vendor lainnya seperti BlackBerry, HTC, Sony, yang lain penjualannya sebesar
394,9 juta unit. Penurunan market share pada tahun 2013 dibandingkan tahun
2012, sehingga menunjukan adanya masalah pada pangsa pasar Apple.

Smartphone adalah telepon seluler yang mempunyai kemampuan tinggi dan
bekerja menggunankan seluruh perangkat lunak sistem operasi dengan
menyajikan fitur canggih yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen seperti

4

email, internet, bluetooth, akses situs sosial media, file musik, memutar video, dan
memungkinkan penggguna untuk mengunduh aplikasi-aplikasi, sehingga
smartphone fungsinya menyerupai komputer.

Iphone merupakan smartphone yang saat ini manjadi salah satu ponsel kelas atas
yang diminati, diproduksi oleh salah satu perusahaan besar dunia Apple. Fitur dan
spesifikasi yang disajikan iPhone memiliki kemampuan teknologi yang canggih
sehingga dapat mempermudah dalam aktifitas berkomunikasi.
Berikut produk-produk iPhone yang dipasarkan di Indonesia :
Tabel 1.2 Smartphone iPhone Berdasarkan Spesifikasi
Spesifikasi

3G
iOS
6.0.2
16,32 /
64 GB

Tipe iPhone
4
4s
iOS
iOS
6.0.2
6.0.2
16,32 / 16,32 /
64 GB 64 GB
512
512
MB
MB

3GS
Sistem
iOS
Operasi
6.0.2
16,32 /
Kapasitas
64 GB
265
Memori
128 MB
MB
Glossy
In
Aspect
Tampilan
Glass addition
ration
Covered to prior
103
150
200
Grafis
MHz
MHz
MHz
Wi-fi + Wi-fi + Wi-fi
Konektivitas
3G
3G
+ 3G
iTunes
iTunes iTunes
store,
store,
store,
App
App
App
Layanan
Store,
Store,
Store,
daring
iCloud, iCloud, iCloud
iBook
iBook , iBook
Store
Store
Store
135 g
133 g
137 g
Berat
(4,8 oz) (4,7 oz) (4,8oz)
Sumber : Winda, 2014

Contra
s ration

5
iOS
6.0.2
16,32 /
64 GB

5C

5S

iOS 7

iOS 7

16,3 /
64 GB

16,32 /
64 GB

1 GB

1 GB

1 GB

Aspect
ration

Aspect
ration

Aspect
Ration

2-Core 3-Core 3-Core 3-Core
GPU
GPU
GPU
GPU
Wi-fi + Wi-fi
Wi-fi
Wi-fi
3G
+ 3G
+ 3G
+ 3G
iTunes iTunes iTunes iTunes
store,
store,
store,
store,
App
App
App
App
Store,
Store,
Store,
Store,
iCloud, iCloud iCloud iCloud
iBook , iBook , iBook , iBook
Store
Store
Store
Store
140 g
112 g
132 g
112 g
(4,9oz) (4,0oz)

5

iPhone harus meningkatkan pemasaran produknya agar konsumen lebih tertarik
dan memutuskan melakukan pembelian untuk meningkatkan pangsa pasarnya.
Ekuitas merek memiliki nilai atau manfaat bagi pelanggan, salah satunya adalah
memberikan atau memperkuat keyakinan konsumen dalam mengambil keputusan
pembelian. Semakin banyaknya jumlah pemain di pasar, maka hal tersebut juga
dapat menaikkan tingkat persaingan diantara merek-merek yang beroperasi di
pasaran, hanya produk yang memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat
akan mampu untuk bersaing, merebut, bahkan menguasai pasar.

Ekuitas merek adalah seperangkat asosiasi perilaku yang dimiliki oleh pelanggan
merek, anggota saluran distribusi, perusahaan yang memungkinkan suatu merek
mendapatkan kekuatan, daya tahan keunggulan yang dapat membedakannya
dengan merek pesaing (Aaker, 2006). Seperangkat aset yang dimiliki oleh merek
tersebut terdiri dari 4 (empat) elemen, yaitu:
1.

Kesadaran merek (brand awareness)
Aaker (2006) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) sebagai
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2.

Persepsi kualitas (perceived quality)
Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi pelanggan atas
atribut yang dianggap penting baginya (Aaker, 2006).

3.

Asosiasi merek (brand associations)
Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan
ingatan (memory) mengenai sebuah merek (Aaker, 2006).

6

4.

Loyalitas merek (brand loyalty)
Loyalitas merek (brand loyalty) menurut Aaker (2006) merupakan satu
ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek.

Keputusan pembelian melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu merek
sehingga timbul rasa percaya atas kebenaran tindakan yang diambil. Keputusan
pembelian juga mempresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan
diri atas keputusannya memilih suatu merek, mencerminkan tingkat kepercayaan
konsumen terhadap suatu merek. Maka, merek menjadi bagian dari consideration
set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut
(Astuti dan Cahyadi, 2007).

Mengingat kondisi persaingan yang semakin ketat dan tidak ada habisnya, maka
perusahaan harus mampu mengatasi faktor-faktor yang mempengaruhi produknya
yang pada akhirnya mampu bersaing dan meningkatkan penjualan produk
tersebut. Dalam penelitian ini akan memfokuskan pada elemen-elemen ekuitas
merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek,
sedangkan elemen lain tidak dimasukkan dalam penelitian ini.

Berdasarkan uraian diatas membuat penulis tertarik melakukan penelitian dengan
judul “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian iPhone Di
Bandar Lampung. (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Lampung)”

7

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan data yang diperoleh dari International Data Corporation (IDC),
IPhone mengalami penurunan persentase di market share tahun 2013
dibandingkan tahun 2012 (Tabel 1.1), hal ini mengindikasikan adanya masalah
pada market share iPhone walaupun permintaan terhadap unit produk meningkat.
Adapun permasalahan dalam penelitian ini adalah ”Apakah Ekuitas Merek Yang
Terdiri Dari Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, Dan Loyalitas
Merek Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian iPhone Di Bandar
Lampung?”

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dalam penelitian ini untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek yang
terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek
terhadap keputusan pembelian iPhone di Bandar Lampung.

1.4 Manfaaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pembacanya, baik
sebagai praktisi, akedemis, atau pemerhati pemasaran. manfaat penelitian tersebut
terurai sebagai berikut :
1.

Manfaat Praktisi, sebagai panduan atau rekomendasi bagi praktisi manajemen
yang menjalankan bisnisnya, terutama yang berhubungan dengan objek
penelitian pemasaran mengenai pengaruh kesadaran merek (brand
awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand

8

association), loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian
konsumen.
2.

Manfaat Teoritis, sebagai bahan informasi pengayaan bagi pengembangan
ilmu pengetahuan khususnya manajemen pemasaran.

3.

Manfaat Umum, yang diperuntukkan kepada pemerhati kajian pemasaran,
memeperluas wawasan wacana pengetahuan bisnis pendekatan teoritis
praktis.

1.5 Kerangka Pemikiran

Menghadapi persaingan yang semakin ketat antar merek handphone dalam
menarik konsumen agar tertarik dalam menggunakan produknya, perusahaan
harus mampu mengembangkan berbagai strategi permasaran agar dapat bertahan
dan meningkatkan penjualan. Keputusan pembelian suatu produk dapat dilihat
dari karakteristik ekuitas merek (brand equity), untuk mengetahui pengaruh
ekuitas merek dalam pengambilan keputusan pembelian IPhone harus dipahami
terlebih dahulu elemen-elemen ekuitas merek dan keputusan pembelian.
Menurut Aaker (2006) konsep dasar ekuitas merek (brand equity) bisa
dikelompokkan dalam 5 elemen, yaitu kesadaran merek (brand awareness),
persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas
merek (brand loyalty), aset-aset dari hak merek lain (other proprietary brand
assets ).

Elemen ekuitas merek yang digunakan dalam penelitian kali ini terdiri dari
kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality),
asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty), tanpa

9

mengikutsertakan aset-aset hak milik lain dari merek (other proprietary brand
assets ) karena salah satu tujuan dari penelitian ini adalah melihat konsep ekuitas
merek dari perspektif pelanggan, sedangkan hak milik lain dari merek (other
proprietary brand assets) adalah komponen ekuitas merek yang lebih cenderung
ditinjau dari perspektif perusahaan. Sehingga pada pembahasan elemen ekuitas
merek dalam penelitian ini hanya terdiri dari 4 variabel tersebut, yaitu:
1.

Kesadaran merek
Aaker (2006) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) sebagai
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Semakin
tinggi kesadaran konsumen terhadap merek suatu produk semakin kuat
keputusan pembelian konsumen. Jika semakin kecil tingkat risiko suatu
merek akan menimbulkan keyakinan yang besar pada pelanggan atas
keputusan pembeliannya.

2.

Persepsi kualitas
Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi pelanggan atas
atribut yang dianggap penting baginya Aaker (2006). Persepsi pelanggan
merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu
lainnya Aaker (2006). Persepsi kualitas yang positif dapat dibangun melalui
upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh
pelanggan (segmen pasar yang dituju), membangun persepsi kualitas pada
dimensi penting pada merek tersebut Aaker (2006). Persepsi kualitas yang
positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas
terhadap produk tersebut.

10

3.

Asosiasi merek
Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan
ingatan (memory) mengenai sebuah merek Aaker (2006). Sebuah merek
adalah serangkaian asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang
bermakna (Humdiana, 2005). Suatu merek yang lebih mapan akan
mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung
oleh berbagai asosisasi yang kuat (Humdiana, 2005 ).Asosiasi positif yang
melekat pada merek dapat memudahkan pelanggan memproses dan
mengingat kembali berbagai informasi mengenai merek yang sangat berguna
dalam proses keputusan membeli.

4.

Loyalitas merek
Loyalitas merek (brand loyalty) menurut Aaker (2006) merupakan satu
ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas merek
didasarkan atas perilaku konsisten pelanggan untuk membeli sebuah merek
sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek
memenuhi kebutuhannya (Assael, 2003). Loyalitas yang besar dari seseorang
terhadap merek akan menciptakan keinginan untuk selalu menggunakan
merek tersebut yang akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

EKUITAS MEREK:
KESADARAN MEREK(X1)
PERSEPSI KUALITAS (X2)

KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y)

ASOSIASI MEREK (X3)
LOYALITAS MEREK (X4)

Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran

11

1.6 Hipotesis

Berdasarkan latar belakang kerangka pemikiran yang telah dikemukakan, maka
dapat ditarik hipotesis bahwa “Ekuitas Merek Berpengaruh Terhadap Keputusan
Pembelian iPhone Di Bandar Lampung”.

BAB II
LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler (2007) pemasaran merupakan proses sosial yang dengan proses
itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan barang dan
jasa yang bernilai dengan pihak lain. Definisi tersebut dapat terlihat bahwa
pemasaran merupakan salah satu fungsi manajemen yang tidak dapat dipisahkan
dari yang lainnya.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008) terdapat empat kelompok variable yang
disebut dengan bauran pemasaran yang sering dikenal dengan 4P:
a. Produk (product)
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada
pasar sasaran.
b. Harga (price)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh
produk atau jasa yang diinginkan.

13

c. Tempat (place)
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran.
d. Promosi (promotion)
Promosi berarti kegiatan menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan untuk membelinya.

Pemasaran bertujuan memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan
pelanggan sasaran serta mempengaruhi perilaku pembeli untuk bersedia membeli
barang atau jasa perusahaan. Oleh karena itu perlu dilakukan strategi pemasaran
sebaik mungkin agar dapat meraih laba yang maksimal. Strategi pemasaran
memiliki peranan penting dalam kesuksesan suatu perusahaan, karena ketika suatu
perusahaan mampu untuk membuat strategi yang tepat berarti perusahaan tersebut
mampu untuk bersaing dalam pasar.

2.2 Merek

Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai nama, istilah,
tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasikannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler, 2007). Merek
adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau gabungan semua yang
diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang, penjual atau
sekelompok penjual, diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk
pesaing (Laksana, 2008).

14

Merek dapat bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen, maupun publik
(Simamora, 2001), sebagai berikut:
1.

Bagi pembeli, manfaat merek adalah:
a.

Sesuatu kepada pembeli tentang mutu.

b.

Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang
bermanfaat bagi mereka.

2.

Bagi penjual, manfaat merek adalah:
a.

Memudahkan penjual mengolah pesanan menelusuri masalah-masalah
yang timbul.

b.

Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas
produk.

c.

Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia
menguntungkan.

d.
3.

Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal:
a.

Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin lebih
konsisten.

b.

Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan
informasi tentang produk dimana membelinya.

c.

Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong
untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan
oleh pesaing.

15

Menurut Temporal Lee (2002), alasan merek merupakan hal yang penting bagi
konsumen adalah dikarenakan:
1.

Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan merek memberi mereka kebebasan untuk
memilih. Sejalan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat
pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang
berbeda. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk
membedakan berbagai macam tawaran perusahaan.

2.

Merek memudahkan keputusan
Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen
mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya
tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih. Merek
yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak,
umumnya karena merek tersebut dikenal bisa dipercaya.

3.

Merek memberi jaminan kualitas
Para konsumen akan memilih produk jasa yang berkualitas dimana dan
kapanpun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara
otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini tingkat kualitas tertentu.
Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik
terhadap merek tersebut.

4.

Merek memberikan pencegahan resiko
Sebagian besar konsumen menolak resiko, mereka tidak akan membeli suatu
produk jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek jika

16

positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun
mahal.
5.

Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri
dalam berbagai cara. Merek (brand) berfungsi mengidentifikasi barang atau
jasa dari seorang atau sekelompok penyaji membedakannya dari produk
sejenis dari penyaji lain (Kotler, 2000).

Selain itu, merek adalah sesuatu yang dibentuk dalam pikiran pelanggan memiliki
kekuatan membentuk kepercayaan pelanggan (Peter Olson, 2005). Demikian
merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk
kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas
merek Aaker (2006).

2.3 Ekuitas Merek (Brand Equity)

Simamora (2001) berpendapat brand equity adalah kekuatan merek atau kesaktian
merek yang memberikan nilai kepada konsumen. Brand equity sangat berkaitan
dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas merasa rugi bila
berganti merek (brand switching), menghargai merek itu menganggapnya sebagai
teman, merasa terikat kepada merek itu (Kotler, 2007).

Menurut Kotler Keller (2007), ekuitas merek berbasis pelanggan dapat
didefinisikan sebagai perbedaan dampak dari pengetahuan merek terhadap
tanggapan konsumen pada merek tersebut. Suatu merek dapat dikatakan memiliki
ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif apabila konsumen bereaksi lebih

17

menyenangkan terhadap produk tertentu. Sebaliknya, suatu merek dapat dikatakan
memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif apabila konsumen
bereaksi secara kurang menyenangkan terhadap aktivitas pemasaran merek dalam
situasi yang sama.

Ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan (Durianto, dkk, 2004).
Berikut adalah nilai ekuitas merek bagi perusahaan:
a.

Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam upaya menarik
minat calon konsumen serta upaya untuk menjalin hubungan yang baik para
pelanggan dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.

b.

Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan
konsumen untuk berpindah ke merek lain.

c.

Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan
mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah melakukan
inovasi produk.

d.

Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi atas
keputusan strategi perluasan merek.

e.

Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga
premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi.

f.

Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat
pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan
perluasan merek.

g.

Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi yang
akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan.

18

h.

Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness, brand association,
perceived quality, brand loyalty).

Model yang dikembangkan oleh David A. Aaker yang merupakan perluasan dari
konsep ekuitas merek. Dalam model ini, pengukuran dikelompokkan dalam lima
kategori, empat kategori pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu
merek melalui empat dimensi ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, persepsi
kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek. Semakin kuat ekuitas merek suatu
produk, maka semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk
mengkonsumsi produk tersebut pada akhirnya akan mengarah pada keputusan
pembelian produk (Durianto, dkk, 2004).

2.4 Kesadaran Merek (Brand Awareness) Hubungannya dengan Keputusan
Pembelian Konsumen

Aaker (2006) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) sebagai
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran
merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena
kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek.

Aaker (2006), menyatakan bahwa ada 4 tingkatan kesadaran merek, mulai dari
kesadaran merek tingkat terendah sampai tingkat tertinggi sebagai berikut:
1.

Tidak menyadari merek, yaitu tingkat dimana calon konsumen tidak
menyadari kehadiran suatu merek.

19

2.

Pengenalan merek, yaitu tingkat dimana ingatan konsumen terhadap suatu
merek akan muncul apabila konsumen diberi bantuan agar dapat kembali
mengingat merek tersebut.

3.

Pengingatan kembali terhadap merek, yaitu tingkat dimana konsumen dapat
mengingat kembali suatu merek tanpa diberikan bantuan apapun.

4.

Puncak pikiran, yaitu tingkat dimana suatu merek menjadi merek yang
pertama kali disebutkan atau yang pertama kali muncul di benak konsumen.
Dalam tingkatan ini merek tersebut telah menjadi merek utama yang ada di
pikiran konsumen.

Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas suatu merek.
Durianto, dkk (2004) mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran konsumen
terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui bebagai upaya sebagai berikut:
1.

Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh para
konsumen.

2.

Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek lainnya. Selain
itu pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan merek kategori
produknya.

3.

Perusahaan disarankan memakai jingle lagu selogan yang menarik agar merek
lebih mudah diingat oleh konsumen.

4.

Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan mereknya.

5.

Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan produk,
sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen.

6.

Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang
sesuai kategori produk, merek, atau keduanya.

20

7.

Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan
memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus selalu
melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen terhadap
merek.

Perusahaan dapat menciptakan nilai-nilai kesadaran merek agar konsumen dapat
lebih memahami pesan merek yang disampaikan (Humdiana, 2005). Berikut
adalah nilai-nilai kesadaran merek yang diciptakan oleh perusahaan (Humdiana,
2005):
1.

Jangkar yang menjadi pengait asosiasi lain
Tingkat kesadaran merek yang tinggi lebih memudahkan pemasar untuk
melekatkan suatu asosiasi terhadap merek karena merek tersebut telah
tersimpan dibenak konsumen.

2.

Rasa suka
Kesadaran merek yang tinggi dapat menimbulkan rasa suka konsumen
terhadap merek tersebut.

3.

Komitmen
Jika kesadaran suatu merek tinggi, maka konsumen dapat selalu merasa
kehadiran merek tersebut.

4.

Mempertimbangkan merek
Ketika konsumen akan melakukan keputusan pembelian, merek yang
memiliki tingkat kesadaran merek tinggi akan selalu tersimpan di benak
konsumen akan dijadikan pertimbangan oleh konsumen.

21

Aspek paling penting dari brand awareness adalah bentuk informasi dalam
ingatan di tempat yang pertama (Lindawati, 2005). Menurut Astuti dan Cahyadi
(2007), saat pengambilan keputusan pembelian dilakukan, kesadaran merek
(brand awareness) memegang peran penting. Merek menjadi bagian dari
consideration set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih
merek tersebut (Astuti dan Cahyadi, 2007). Pelanggan cenderung memilih merek
yang sudah dikenal karena merasa aman sesuatu yang dikenal beranggapan merek
yang sudah dikenal kemungkinan bisa diandalkan, kualitas yang dapat
dipertanggungjawabkan (Astuti dan Cahyadi, 2007).

2.5 Persepsi Kualitas ( Perceived Quality ) Hubungannya dengan Keputusan
Pembelian Konsumen

Perceived quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas
atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif
produk-produk lain (Simamora, 2001). Persepsi kualitas (perceived quality)
merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya (Astuti
dan Cahyadi, 2007).

Menurut Aaker (2006) persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan produk atau jasa layanan yang sama maksud
yang diharapkan. Terdapat 5 nilai yang dapat menggambarkan nilai-nilai dari
persepsi kualitas (Durianto, dkk, 2004) sebagai berikut:

22

1.

Alasan untuk membeli
Persepsi kualitas yang baik dapat membantu periklanan promosi yang
dilakukan perusahaan menjadi lebih efektif, yang akan terkait keputusan
pembelian oleh konsumen.

2.

Diferensiasi atau posisi
Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan posisi
merek tersebut dalam persaingan.

3.

Harga optimum
Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk
meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut.

4.

Minat saluran distribusi
Pedagang lebih menyukai untuk memasarkan produk yang disukai oleh
konsumen, konsumen lebih menyukai produk yang memiliki persepsi kualitas
yang baik.

5.

Perluasan merek
Persepsi kualitas yang kuat dapat dijadikan sebagai dasar oleh perusahaan
untuk melaksanakan kebijakan perluasan merek.

Dimensi-dimensi yang mempengaruhi kualitas suatu produk (Durianto, dkk,
2004) :
a.

Performance, yaitu karakteristik operasional produk yang utama.

b.

Features, yaitu elemen sekunder dari produk atau bagian tambahan dari
produk.

c.

Conformance with specifications, yaitu tidak ada produk yang cacat.

d.

Reliability, yaitu konsistensi kinerja produk.

23

e.

Durability, yaitu daya tahan sebuah produk.

f.

Serviceability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan sehubungan produk.

g.

Fit and finish, yaitu menunjukkan saat munculnya atau dirasakannya kualitas
produk.

Persepsi kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi pelanggan
terhadap kualitas suatu merek produk, persepsi kualitas ini akan membentuk
persepsi kualitas secara keseluruhan terhadap suatu produk dibenak konsumen.
Konsumen akan lebih memilih merek yang sudah mereka kenal karena persepsi
konsumen bahwa merek tersebut dapat diandalkan Aaker (2006).

2.6 Asosiasi Merek (Brand Association) Hubungannya dengan keputusan
Pembelian Konsumen

Menurut Aaker (2006), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan ingatan
mengenai sebuah merek. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya
terangkai dalam bentuk yang bermakna, asosiasi-asosiasi dapat menjadi pijakan
dalam keputusan pembelian loyalitas merek.

Menurut Aaker (2006) asosiasi-asosiasi yang terkait suatu merek umumnya akan
dihubungkan hal-hal sebagai berikut:
1.

Atribut produk, seperti karakteristik dari suatu produk.

2.

Atribut tak berwujud, seperti persepsi kualitas, kesan nilai, dan lain-lain.

3.

Manfaat bagi pelanggan, yang terdiri dari manfaat rasional manfaat
psikologis.

4.

Harga relatif.

5.

Asosiasi merek penggunaan tertentu.

24

6.

Asosiasi merek tipe pelanggan tertentu.

7.

Mengkaitkan orang terkenal merek tertentu.

8.

Gaya hidup pengguna produk.

9.

Kelas produk.

10. Mengetahui para pesaing.
11. Keterkaitan suatu negara atau suatu wilayah geografis.

Asosiasi merek dapat memberikan nilai bagi suatu merek dari sisi perusahaan
maupun dari sisi konsumen, berikut adalah berbagai fungsi dari asosiasi tersebut
(Humdiana, 2005):
1.

Membantu proses penyusunan informasi.

2.

Membedakan merek merek lain.

3.

Alasan pembelian.

4.

Menciptakan sikap atau perasaan positif karena pengalaman ketika
menggunakan produk.

5.

Landasan perusahaan untuk melakukan perluasan merek.

Menurut konsep Brand Equity Ten yang dikembangkan oleh David A. Aaker,
kategori asosiasi merek mewakili 3 elemen, yaitu sebagai berikut (Durianto, dkk,
2004):
1.

Persepsi nilai
Persepsi nilai suatu produk merupakan suatu persepsi yang melibatkan
manfaat fungsional dimata konsumen, karena nilai merupakan hal penting
untuk suatu merek.

25

2.

Kepribadian merek
Kepribadian merek dapat diartikan sebagai suatu hal yang dapat
menghubungkan ikatan emosi merek tersebut manfaat merek itu sendiri
sebagai dasar untuk diferensiasi merek customer relationship yang pada
akhirnya akan berujung pada keuntungan yang akan diraih oleh perusahaan.
Seorang konsumen akan lebih tertarik untuk memilih suatu merek apabila ia
merasa bahwa kepribadian merek tersebut sesuai yang diharapkan.

3.

Asosiasi Organisasi
Asosiasi organisasi dapat dijadikan sebagai keunggulan kompetitif untuk
mengembangkan persaingan pasar apabila merek tersebut tidak memiliki
karakteristik yang dapat membedakan merek pesaing.

Schiffman Kanuk (2000) menambahkan bahwa asosiasi merek yang positif
mampu menciptakan citra merek yang sesuai keinginan pelanggan, sehingga dapat
menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian merek
tersebut.

2.7 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Hubungannya dengan Keputusan
Pembelian Konsumen

Loyalitas merek (brand loyalty) menurut Aaker (2006) merupakan satu ukuran
keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas merek didasarkan
atas perilaku konsisten pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk
proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya
(Assael, 2003).

26

Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu strategic asset jika
dikelola dan dieksploitasi dengan benar, mempunyai potensi untuk memberikan
nilai (Simamora, 2001). Nilai-nilai yang diciptakan brand loyalty antara lain:
1.

Mengurangi biaya pemasaran
Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi
biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan
lama lebih murah dibandingkan berusaha mendapatkan pelanggan baru.
Loyalitas sekelompok konsumen merupakan rintangan besar bagi para
kompetitor, karena untuk menang, pelanggan yang sudah loyal diperlukan
sumber daya yang besar agar dapat membujuk para pelanggan beralih merek.

2.

Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan yang lebih
besar karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut selalu tersedia.
Loyalitas merek juga dapat mendominasi keputusan pemilihan pertokoan
serta meyakinkan pihak pertokoan untuk memajang produk di raknya karena
para pelanggan akan mencantumkan merek tersebut didalam daftar belanja
mereka.

3.

Memikat para pelanggan baru
Kelompok pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu citra bahwa
merek tersebut merupakan produk yang diterima luas, berhasil, beredar di
pasaran, sanggup memberikan dukungan pelayanan yang luas peningkatan
mutu produk. Jadi, loyalitas merek dapat memikat pelanggan baru dua cara,
yakni menciptakan kesadaran merek dan meyakinkan kembali.

27

4.

Memberi waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman persaingan
Loyalitas merek memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk