metode yang akan digunakan dalam penelitian
78
. Istilah metodologi sering digunakan bergantian dengan metode penelitian yang sebenarnya berisi alat
dan cara pengumpulan data. Sementara alat dan cara pengumpulan data tersebut dapat ditentukan atau diturunkan dari asumsi-asumsi dan prosedur
keseluruhan dalam metodologi penelitian.
6.1. Paradigma
Paradigma penelitian ini adalah kritikal. Menurut Kris Budiman dalam sebuah wawancara singkat dengan penulis, Kritik terhadap ideologi adalah
aksi mempertanyakan kembali asumsi-asumsi yang sudah mapan dalam masyarakat. Asumsi-asumsi yang mapan tersebut bisa juga disebut sebagai
ideologi. Sementara itu, kritik bisa diposisikan sebagai salah satu paradigma atau cara pandang atau penuntun dalam penelitian sosial.
Sebagai paradigma, pendekatan kritik memandang perilaku individu dan atau kelompok serta maknanya sebagai hasil bentukan struktur-struktur dan
dominasi-dominasi tertentu dalam masyarakat. Pendekatan ini mempelajari dan menguak berbagai pola dan bentuk dominasi dan kontrol dalam konteks
lokal, nasional maupun internasional beserta cara-cara bertahan dan reproduksinya
79
. Dalam penelitian ini, penulis mencoba malakukan kritik dengan
menguraikan bagaimana struktur tanda dalam iklan mengkomodifikasi
78
Given, Lisa M. “Methodology”. The SAGE Encyclopedia of Qualitative Research Methods. California: SAGE Publications, Inc, 2008. Buku Elektronik. hal. 516.
79
Ibid. hal. 517.
52
perempuan. Bagaimana hal tersebut mengukuhkan dominasi terhadap perempuan, entah oleh industri atau oleh laki-laki, atau oleh apapun yang akan
ditemukan dalam penelitian.
6.2. Jenis penelitian
Jenis penelitian ini adalah deskriptif-kualitatif. Jenis penelitian deskriptif- kualitatif mencoba mendeskripsikan sedalam-dalamnya fenomena dalam
populasi atau obyek penelitian tertentu secara sistematis, faktual dan akurat. Peneliti adalah bagian integral dari data penelitiannya, artinya peneliti ikut
aktif dalam menentukan jenis data yang diinginkan. Dengan demikian, periset menjadi instrumen riset yang harus terjun langsung di lapangan atau
menyelami apa yang ditelitinya. Karena itu penelitian ini bersifat subjektif dan hasilnya lebih bersifat kasuistik dan bukan untuk digeneralisasikan
80
.
6.3. Subyek dan Obyek penelitian
Secara umum dalam ilmu sosial, mengingat apa yang menjadi fokus utamanya adalah manusia dan atau segenap karya dalam kehidupannya, istilah
obyek jarang digunakan untuk merujuk pada apa yang akan diteliti dalam sebuah penelitian. Sebaliknya, istilah subyek yang digunakan. Dalam
penelitian ini penulis memilih menggunakan istilah subyek untuk mewakili bentuk kelembagaan bentukan manusia saja. Sementara istilah obyek dipakai
untuk mewakili apa yang akan diteliti. Pemisahan ini dilakukan mengingat
80
Kriyantono. Op.Cit. hal. 58-59, 69.
53
metode semiotika secara umum cenderung menempatkan materi-materi semiotik yang dikaji bukan sebagai subyek, melainkan sebagai obyek
penelitian. Karena itu, subyek dalam penelitian ini adalah produsen, biro iklan, brand, para pekerjanya serta lembaga lainnya yang mewakili aspek-aspek
manusiawi human factor periklanan. Sementara obyek penelitian ini adalah TVC Axe versi “Turun Harga”.
Perlu dibedakan antara istilah subyek dan obyek penelitian yang dipakai dalam sub-bab metodologi ini dengan yang digunakan Greimas dalam
semiotikanya. Subyek dalam semiotika Greimas bisa merujuk pada sudut pandang yang digunakan dalam analisis, atau pada salah satu kelas aktan
dalam teori model aktansialsialnya. Obyek adalah salah satu kelas aktan dalam semiotika Greimasian.
6.4. Jenis data penelitian
