Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Roti Merek Sari Roti (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

i

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI KEPUTUSAN
PEMBELIAN ROTI MEREK SARI ROTI
(Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

RISA MARTHA MULIASARI

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

ii

iii

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Faktor-faktor yang

Memengaruhi Keputusan Pembelian Roti Merek Sari Roti (Studi Kasus
Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) adalah benar karya saya dengan arahan
dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi tersebut.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2014

Risa Martha Muliasari
NIM H34100048

iv

ABSTRAK
RISA MARTHA MULIASARI. Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan
Pembelian Roti Merek Sari Roti (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian
Bogor). Dibimbing oleh DWI RACHMINA.
Sari Roti adalah produk roti bervariasi jenis dan rasa yang diproduksi oleh

PT Nippon Indosari Corpindo. Tujuan dari penelitian ini adalah menggambarkan
proses dan menganalisis faktor-faktor apa saja yang memengaruhi keputusan
pembelian roti merek Sari Roti pada mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor
sebagai konsumen. Berdasarkan hasil uji validitas dan reliabilitas, pertimbangan
atribut produk terdiri dari harga, variasi jenis, kualitas bahan baku, kemudahan
mendapatkan, informasi produk, label halal, tekstur produk, rasa, merek, kejelasan
kadaluarsa, warna produk dan aroma, sedangkan pengaruh pribadi terdiri dari
umur, jenis kelamin, uang saku bulanan dan jumlah sks mahasiswa. Metode yang
digunakan meliputi analisis kualitatif deskriptif, Model Sikap Multiatribut
Fishbein dan analisis kuantitatif Korelasi Rank Spearman dengan melibatkan
seratus sampel. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa mahasiswa melalui lima
tahapan pembelian dan menjadikan kejelasan kadaluarsa sebagai atribut
pertimbangan paling penting. Secara keseluruhan, sikap mahasiswa terhadap roti
merek Sari Roti adalah positif.
Kata kunci : atribut, keputusan, pengaruh, roti merek Sari Roti

ABSTRACT
RISA MARTHA MULIASARI. Determinant of Sari Roti Brand purchasing
decision process (case study on undergraduate students of Bogor Agricultural
University). Supervised by DWI RACHMINA.

Sari Roti is a bakery product which has many types and flavours produced
by Nippon Indosari Corpindo. The purpose of this research is to describe and
analyze the factors that influence purchasing decision of Sari Roti brand on
BAU’s undergraduate students as consumers. The product’s attributes that are
considered in validity and reliability test comprise price, variant, raw material
quality, accesibility, product information, “halal” label, texture, taste, brand,
expired date information, colour and its flavour. Meanwhile personal influences
covered age, gender, pocket money monthly and the credit taken. Descriptive
analysis, Fishbein Multi-attribute Attitude Model and Rank Spearman test from
one hundred respondents shows that in general five stages of purchasing decision
was passed and make expired date clarity into the most important consideration of
attributes. Overall, students’s attitude toward Sari Roti brand is positive.
Keywords : attributes, decision, influences, Sari Roti brand

v

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI KEPUTUSAN
PEMBELIAN ROTI MEREK SARI ROTI
(Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

RISA MARTHA MULIASARI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

vi

vii

Judul Skripsi : Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Roti Merek
Sari Roti (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

Nama
: Risa Martha Muliasari
NIM
: H34100048

Disetujui oleh

Dr Ir Dwi Rachmina, M Si
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Dwi Rachmina, M Si
Ketua Departemen

Tanggal Lulus :

viii

PRAKATA

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah yang berjudul Faktor-faktor yang
Memengaruhi Keputusan Pembelian Roti Merek Sari Roti (Studi Kasus
Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) berhasil diselesaikan. Tujuan penelitian
yang dilaksanakan sejak bulan Januari 2014 ini adalah menetapkan faktor-faktor
yang menjadi pertimbangan mahasiswa IPB dalam membeli roti merek Sari Roti.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Ir Dwi Rachmina, M Si selaku
pembimbing yang telah memberi banyak arahan dan evaluasi. Selain itu, penulis
menyampaikan penghargaan kepada Amalia Safitri yang telah banyak membantu
selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah,
ibu, adik dan seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Teruntuk
semua responden, penulis mengucapkan banyak terima kasih atas kesediaannya
mengisi kuesioner dan pemaparan dari teman-teman terhadap produk roti merek
Sari Roti.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Mei 2014

Risa Martha Muliasari

ix

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen
Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian
Penelitian Terkait Roti Merek Sari Roti
Metode Analisis Data pada Penelitian Sejenis
KERANGKA PEMIKIRAN
Pengertian Sikap
Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen

Tahapan Keputusan Pembelian
Faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian
Faktor Budaya
Faktor Sosial
Faktor Pribadi
Faktor Psikologi
Klasifikasi Produk dan Jasa
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Penarikan Sampel
Metode Pengumpulan Data
Metode Analisis Data
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum PT Nippon Indosari Corpindo, Tbk
Gambaran Umum Lokasi Penelitian
Karakteristik Responden
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Roti Merek Sari Roti
Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Evaluasi Pasca Pembelian
Penilaian Konsumen terhadap Roti Merek Sari Roti
Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian
Roti Merek Sari Roti
Faktor Pribadi yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Mahasiswa
Harapan Konsumen Mahasiswa S1 IPB

xi
xii
xii
1
1
5
6
6
6
6

6
7
8
8
9
9
9
10
11
11
11
12
13
13
15
16
16
17
17
18

18
22
22
24
26
29
29
31
32
33
37
39
41
41
46
47

x

DAFTAR ISI (lanjutan)
Implikasi Manajerial
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP

48
50
50
50
51
53
60

xi

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36

Data impor gandum Indonesia tahun 1996 – 2013
Daftar perusahaan roti ternama di Indonesia
Pertimbangan pemasaran untuk produk konsumen
Sebaran sampel responden di setiap fakultas dan TPB
Interval skor dan interpretasi keseluruhan sikap responden terhadap roti
merek Sari Roti
Interval nilai r dan tingkat hubungan
Karakteristik responden berdasarkan fakultas di IPB, tahun 2014
Karakteristik responden berdasarkan tahun masuk IPB, tahun 2014
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, tahun 2014
Karakteristik responden berdasarkan umur, tahun 2014
Karakteristik responden berdasarkan jumlah sks, tahun 2014
Karakteristik responden berdasarkan sumber keuangan setiap bulan,
tahun 2014
Karakteristik responden berdasarkan uang saku setiap bulan, tahun 2014
Sebaran alasan pertama kali membeli roti merek Sari Roti, tahun 2014
Sebaran manfaat utama membeli roti merek Sari Roti, tahun 2014
Sebaran perasaan mahasiswa jika tidak membeli roti merek Sari Roti,
tahun 2014
Sebaran banyaknya merek roti lain favorit mahasiswa, tahun 2014
Sebaran sumber pengetahuan mahasiswa tentang roti merek Sari Roti,
tahun 2014
Sebaran unsur promosi yang sering diperhatikan mahasiswa, tahun 2014
Sebaran informasi produk yang menjadi perhatian utama mahasiswa,
tahun 2014
Sebaran dasar pertimbangan utama sebelum membeli roti merek
Sebaran kesan kemasan roti merek Sari Roti, tahun 2014
Sebaran variasi dan jenis roti merek Sari Roti yang menjadi favorit,
tahun 2014
Sebaran alasan ketika memilih variasi atau jenis roti merek Sari Roti,
tahun 2014
Sebaran tempat membeli roti merek Sari Roti, tahun 2014
Sebaran pertimbangan dalam memilih tempat pembelian, tahun 2014
Sebaran pengaruh media untuk melakukan pembelian roti merek Sari Roti,
tahun 2014
Sebaran penilaian promosi roti merek Sari Roti oleh mahasiswa,
tahun 2014
Sebaran kelengkapan informasi produk roti merek Sari Roti, tahun 2014
Sebaran keputusan pembelian roti merek Sari Roti, tahun 2014
Sebaran kepuasan mahasiswa terhadap roti merek Sari Roti, tahun 2014
Sebaran alternatif jika jenis roti yang dicari tidak ada, tahun 2014
Sebaran pembelian roti merek Sari Roti terakhir kali, tahun 2014
Sebaran tindakan jika harga roti merek Sari Roti naik, tahun 2014
Sebaran tanggapan mahasiswa apabila terdapat roti merek lain melakukan
diskon, tahun 2014
Sebaran pembelian kembali roti merek Sari Roti, tahun 2014

2
3
14
18
21
22
26
27
27
27
28
28
29
29
30
30
30
31
31
32
32
33
34
33
35
35
35
36
36
37
37
37
37
38
38
39

xii

37 Interval skor dan interpretasi keseluruhan sikap responden terhadap roti
merek Sari Roti, tahun 2014
38 Sebaran penilaian responden berdasarkan peringkat arti penting atribut
39 Sebaran penilaian responden berdasarkan peringkat arti puas atribut
40 Rata-rata skor Kepercayaan responden terhadap roti merek Sari Roti
41 Rata-rata skor Evaluasi responden terhadap roti merek Sari Roti
42 Rata-rata skor peubah keyakinan normatif terhadap keputusan pembelian
43 Rata-rata skor peubah motivasi terhadap keputusan pembelian
44 Interval nilai r dan tingkat hubungan
45 Korelasi antara faktor pribadi dan frekuensi pembelian
46 Sebaran tanggapan mahasiswa tentang roti merek Sari Roti, tahun 2014

39
40
40
41
42
45
45
46
47
48

DAFTAR GAMBAR
1 Bagan kerangka pemikiran operasional

16

DAFTAR LAMPIRAN
1 Perhitungan sikap terhadap produk roti merek Sari Roti
2 Hasil Analisis Korelasi Rank Spearman
3 Hasil Uji Validitas
4 Hasil Uji Reliabilitas

53
54
55
59

xiii

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pola konsumsi pangan masyarakat Indonesia semakin mengalami
perubahan. Hal ini dapat dilihat dari perkembangan produk siap saji sebagai
makanan praktis sehari-hari. Berdasarkan fenomena lingkungan sekitar, salah satu
makanan favorit pengganti nasi adalah mie dan roti. Namun, mie masih harus
dimasak terlebih dahulu meskipun memerlukan waktu yang relatif lebih singkat
untuk dapat disajikan dibandingkan nasi. Berbeda dengan roti, makanan tersebut
sengaja dibuat agar orang dengan sedikit waktu tidak perlu berlama-lama untuk
menunggu sarapan, makan siang ataupun makan malam. Roti juga berpotensi
menjadi makanan keseharian mahasiswa karena kuliah dan aktivitas mereka padat
sehingga tidak memungkinkan menyantap makanan di warung atau memasak
sendiri. Keadaan inilah pada akhirnya menjadi gaya hidup anak muda jaman
sekarang.
Menurut hasil uji beda untuk konsumsi pangan mahasiswa (konsumsi
beras, protein nabati, protein hewani dan karbohidrat non-beras) tidak ada
perbedaaan konsumsi ketika sebelum dan sesudah kenaikan BBM. Hal ini
disebabkan oleh alasan perlunya energi dari konsumsi pangan tersebut dalam
melakukan aktivitas padat mereka (Siti 2006). Menteri Koordinator Bidang
Perekonomian Hatta Rajasa pernah mengungkapkan bahwa selama ini anak muda
dan masyarakat kelas menengah suka makan roti sedangkan masyarakat kelas
bawah suka makan mie, sehingga untuk dapat menghasilkan kedua produk
tersebut, Indonesia membutuhkan kontinuitas pasokan gandum seperti
ditunjukkan pada Tabel 1.1
Awalnya roti merupakan makanan orang Belanda pada zaman penjajahan,
namun kini sudah mampu menjadi makanan pokok kedua karena karakteristiknya
hampir sama dengan nasi. Pertama, roti mengandung karbohidrat yang tinggi.
Oleh karena itu, orang akan memperoleh kalori sebagai sumber energi yang cukup
dengan mengonsumsi roti. Kedua, roti bergizi tinggi. Kandungan gizi dalam roti
melengkapi kebutuhan nutrisi orang yang mengonsumsinya. Kandungan gizi
produk olahan tepung tersebut lebih unggul dibandingkan dengan nasi dan mie.
Bahkan selain kaya serat, beberapa jenis roti mengandung omega-3 yang
berfungsi sebagai penangkal berbagai penyakit degeneratif. Berikutnya, roti dapat
disajikan dengan beragam rasa dan penyajian, hal ini karena teknologi pembuatan
roti pada saat ini memungkinkan penambahan rasa dan penyajian yang beragam
sehingga roti dapat dinikmati oleh masyarakat yang memiliki beragam selera pula.
Selain memiliki karakteristik sebagai makanan pokok, roti juga bersifat lebih
praktis untuk dikonsumsi dibandingkan bahan makanan lain. Sifat tersebut
mengarahkan roti untuk memenuhi kebutuhan gaya hidup masyarakat yang
semakin modern.2
Ilmu pangan mengelompokkan roti ke dalam produk bakery, bersama
dengan cake, donat, biskuit, roll, cracker dan pie. Ternyata diantara kelompok
____________________
1

Editor. 2013 Nopember 29. Konsumsi mi instan dan roti meningkat, impor gandum RI Rp 55 T. Kabarbisnis. Rubrik
Berita Online [internet]. [diacu 2013 Nop 16]. Tersedia dari: http://kabarbisnis.com/read/2843431
2
Joko M. 2011. Tren konsumsi roti sebagai makanan pokok masyarakat Indonesia [internet]. [diacu 2014 Mei 6].
Tersedia dari: http://dninisbakery.webs. com/apps/blog/show/5980696-tren-konsumsi-roti-sebagai-makanan-pokokmasyarakat-indonesia

2

bakery, roti merupakan produk paling populer di dunia. Mula-mula budaya makan
roti hanya pada kelompok masyarakat tertentu dan sebatas sebagai pengganti nasi
saat sarapan pagi, umumnya disajikan bersama telur dadar atau segelas susu.
Fenomena mengonsumsi roti kemudian meluas ke kelompok masyarakat sibuk
(Made 2005). Kondisi demikian, mengarahkan orang untuk memegang setangkap
roti isi selai dan mentega atau keju, sehingga roti dapat memenuhi kebutuhan gaya
hidup masyarakat yang semakin aktif kapan saja dan dimana saja atas sifat praktis,
padat dan bergizi.3
Tabel 1 Data impor gandum Indonesia tahun 1996 – 2013
Tahun
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Laju (% per tahun)
4

Nilai impor ($)
1 050 363 840,00
776 520 576,00
630 421 632,00
404 380 659,00
502 405 936,00
399 521 747,00
614 447 972,00
579 924 997,00
838 577 117,00
799 003 390,00
816 120 633,00
1 181 312 663,00
1 975 480 400,00
1 316 112 428,00
1 424 275 381,00
2 193 986 487,00
2 253 850 180,00
2 439 986 682,00
9.71

Volume impor (kg)
4 116 261 376
3 611 930 368
3 443 966 720
2 712 873 513
3 588 729 151
2 717 607 977
4 250 271 839
3 502 373 174
4 544 265 707
4 428 511 318
4 482 806 350
4 615 693 643
4 497 193 017
4 655 285 580
4 810 538 500
5 604 860 389
6 250 489 689
6 737 511 623
4.72

Sumber: comtrade.un.org (data diolah)

Seiring berjalannya waktu, roti akhirnya tidak lagi dikaitkan dengan
sarapan pagi, tetapi sudah meluas sebagai menu makanan alternatif di segala
kondisi dan waktu makan. Roti tidak lagi dinikmati di pagi hari, tetapi juga di
siang hari, malam hari atau sebagai kudapan diantara dua waktu makan. Akhirnya
setelah mengonsumsi roti sudah menjadi kebiasaan, konsumen akan mudah
mendapatkan roti di hotel, restoran, warung pojok, pedagang kaki lima dan kioskios kecil lainnya (Made 2005).
Tidak ada batasan usia untuk mengonsumsi roti karena segmentasi pasar
terdiri dari anak-anak sampai orang tua berumur 45 tahun ke atas. Jenis roti sangat
____________________
3

Editor. 2011 Mei 12. Sari Roti resmikan pabrik ke-4 di Semarang. Sari Roti. Rubrik Berita Pers Online
[internet]. [diacu 2013 Nop 16]. Tersedia dari: http://www.sariroti.com/post/berita-pers/sari-roti-resmikan-pabrikke-4-di-semarang
4
United Nations. 2014. United Nations Wheat and Meslin Trade Statistics Database. [internet]. [diacu 2013 Mei
26]. Tersedia dari: http://comtrade.un.org/db/dqBasicQueryResults.aspx?cc=1001&px=H1&r=360&y=all&p=ALL
&rg=1&so=9999

3

beragam, namun secara umum dibagi menjadi roti tawar, roti manis dan roti isi.5
Roti juga seringkali dijajakan ke komplek perumahan dan perkampungan melalui
berbagai sarana angkutan (mobil kotak, kereta dorong atau sepeda) dengan iringan
musik khas sebagai penanda bagi setiap merek dan produsen roti. Pelaku bisnis
roti seperti Sari Roti, Holland Bakery dan BreadTalk adalah nama-nama produk
roti ternama di Indonesia.
Tabel 2 Daftar perusahaan roti ternama di Indonesia
Nama perusahaan
Kurnia Triguna Jaya, PT
AJ Bakery Cake
Pangan Rahmat Buana, PT
Gelora Roti
Edam Burger
Trans Standard International, PT
Talkindo Selaksa Anugerah, PT
Rajasa Adimitra, PT
Saritama Food Processing, PT
Maxims International Ltd., PT
Margreta Sweeta Varia, PT
Toejoeh Karunia Abadi, PT
Nippon Indosari Corpindo, PT
Wellington Bakery Cake & Ice Cream
Megah Krida Sejati, PT
Citra Sari Aroma, PT
Parama Dian Fajar, PT
Mustika Citra Rasa, PT
Probitas Jaya Utama, PT
Lucky Star (Pabrik Roti)
Tirta Ratna, PT
Barley Bread, PT
Abadi Perusahaan Roti
Roti Lekker – Arifin S.
Sari Sari
Roti Lezat
Duta Surya, CV
Roti Cocola (2)
Roti Ramayana Baru
Palm Bakery
Lauw Bakery
Majestyk Bakery
Swiss Roti
Candra Buana Surya Semesta, PT
Adirasa Selaras Abadi, PT
Stanli Trijaya Mandiri, PT
Boga Berkat Abadi, PT
Multi Star Rukun Abadi, PT
Swanish Boga Industria, PT
Dynamic Bakery
Lees Bakery

Business line/ Trading name
Bread
Bread
Bread/ Le Gitt
Bread
Bread
Bread; cake
Bakery/ BreadTalk
Bakery; bread/ Bread Story
Bakery; bread
Bread
Bakery; bread
General contractor; chopstick; toothpick; bread
flour
Food; bread/ Sari Roti
Ice cream; bread; cake
Bakery; bread; cake
Raw material for bread: margarine, milk, chocolate,
cheese
Bakery; bread
Bread/ Holland Bakery
Crisp bread
Bread
Sausage; bread; cookies; cake
Bread
Bread
Bread
Bread
Bread
Raw material for bread
Bread
Bread
Bread
Bakery; bread; cake
Bakery; bread; cake
Bakery; bread; cake
Bakery; bread; cake/ Roti Buana
Bakery; bread; cake/ DailyBread
Bread/ Garmelia
Bakery; bread; cake/ Shokupan
Bread/ Sharon
Bread
Bakery; bread; cake
Bakery; bread; cake

6

Sumber: alamatdotcom.blogspot.com 2012 (data diolah); 7kemendag.go.id 2014 (data diolah)
____________________
5
Editor [internet]. [Judul tidak diketahui]. Jakarta (ID): UEU. hlm 1-8; [diunduh 2013 Des 17]. Tersedia
pada: http://digilib.esaunggul.ac.id/public/UEU-Undergraduate-295-BAB%20I.pdf
6
Kumpulan daftar alamat. 2012. Daftar Alamat Perusahaan Roti [internet]. [diacu 2013 Nop 16].
Tersedia dari: http://alamatdotcom.blogspot.com/2012/10/daftar-alamat-perusahaan-roti.html
7
Corporate directory. 2014. Roti dan Sejenisnya [internet]. [diacu 2014 Mei 7]. Tersedia dari:
http://www.kemendag.go.id/id/perdagangan-kita/company-directory/data-center/

4

Kualitas roti secara umum disebabkan oleh dua faktor, yaitu bahan baku
dan proses pembuatan. Jika bahan baku yang digunakan berkualitas tinggi dan
proses pembuatan sudah dibenarkan maka dapat dikatakan kualitas roti terjamin.
Jenis dan mutu produk bakery sangat bervariasi tergantung jenis bahan-bahan dan
formulasi yang digunakan dalam pembuatannya. Variasi produk ini diperlukan
untuk memenuhi adanya variasi selera dan daya beli konsumen (Desrosier 1987).
Menurut pendapat beberapa orang tua, roti menjadi pilihan sarapan ataupun bekal
sehat dan praktis serta disukai anak-anak (Kiki 2012).
Sari Roti yang diproduksi oleh PT Nippon Indosari Corpindo, Tbk sebagai
produsen roti terbesar di Indonesia telah berkiprah selama tujuh belas tahun telah
meraih beragam penghargaan, antara lain Top Brand dan Top Brand for Kids
sejak 2009 hingga sekarang (2013), Marketing Award 2010, Original Brand 2010,
Investor Award 2012, hingga penghargaan dari Forbes Asia. Kapasitas cakupan
pendistribusian sudah mencapai 24000 outlet yang tersebar di Indonesia meliputi
wilayah Sumatra, Jawa dan Bali. Tidak heran jika roti merek Sari Roti sudah
menjadi pilihan pertama yang melintas diingatan hampir seluruh masyarakat
apabila ingin membeli roti. Selain kualitasnya yang prima, teksturnya juga sesuai
dengan selera masyarakat Indonesia.
Visi Perseroan adalah menjadi perusahaan roti terbesar di Indonesia
dengan menghasilkan dan mendistribusikan produk – produk berkualitas tinggi
yang harganya terjangkau bagi masyarakat Indonesia, didukung misi membantu
meningkatkan kualitas hidup bangsa Indonesia dengan memproduksi dan
mendistribusikan makanan yang bermutu tinggi, sehat, halal dan aman bagi
pelanggan.8 Selain baru saja memperkenalkan brand ambassador di tahun 2012,
roti merek Sari Roti hadir dengan penampilan baru yaitu kemasan terlihat lebih
menarik, minimalis, modern dan desain diseragamkan, disertai logo khas Sari Roti
berwarna biru dengan lingkaran berwarna jingga menyerupai matahari di bagian
tengah logo (Kiki 2012).
Meningkatnya kebutuhan masyarakat akan produk makanan yang sehat
dan praktis merupakan sebuah peluang bagi Perseroan. Peluang ini juga didorong
oleh pertumbuhan ekonomi masyarakat kelas menengah di Indonesia. Sebagai
produsen roti nasional, Perseroan terus mengembangkan sistem pemasaran dan
memperluas area jangkauan distribusi. Berbagai kegiatan promosi dilakukan
secara berkesinambungan untuk meningkatkan penjualan produk dan semakin
mendekatkan roti merek Sari Roti di hati dan pikiran masyarakat. PT Nippon
Indosari Corpindo, Tbk sudah menguasai pangsa pasar di Indonesia sebesar
sembilan puluh persen secara mass production dan sepuluh persen oleh
kompetitor industri perumahan. Harapan Sari Roti ke depan adalah ekspansi di
wilayah Asia Tenggara dalam jangka waktu tiga sampai empat tahun, terhitung
mulai dari tahun 2013 (Dewi 2013).
Pengambilan keputusan sangat penting karena membantu individu untuk
mengidentifikasi dan memilih alternatif berdasarkan prinsip-prinsip dan
preferensi. Hal ini memungkinkan fungsi bisnis berjalan lancar tanpa rintangan,
apabila keputusan individu sesuai dengan ekspektasi produsen. Konsumen akan
merasa senang apabila mereka diperhatikan, didengar dan dipahami keinginannya.
____________________
8

Editor. 2011 Mei 12. Sari Roti resmikan pabrik ke-4 di Semarang. Sari Roti. Rubrik Berita Pers Online
[internet]. [diacu 2013 Nop 16]. Tersedia dari: http://www.sariroti.com/post/berita-pers/sari-roti-resmikanpabrik-ke-4-di-semarang

5

Produsen harus memikirkan bagaimana memberikan kepuasan maksimal atau
bernilai positif bagi keseharian konsumen. Hal tersebut akan mengarahkan
konsumen untuk beransumsi bahwa produsen sangat menghargai dirinya dan tidak
hanya berusaha memaksa dirinya untuk membeli produk yang ditawarkan.
Tindakan ini merupakan sebuah bentuk investasi non-real jangka panjang.
Artinya, apa yang telah dibelinya senilai dengan jumlah uang yang harus mereka
keluarkan.9
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang
pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek setiap periode
tertentu. Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa
menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Disiplin perilaku
konsumen berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan
memahami faktor-faktor apa saja yang memengaruhi dan yang terlibat dalam
pengambilan keputusan tersebut (Sumarwan 2003).
Perumusan Masalah
Roti dikenal di Indonesia sejak zaman Belanda. Sejak saat itu masyarakat
Indonesia mengenal roti sebagai kudapan. Sebagian besar orang memilih roti
sebagai makanan pengganti karena praktis dan bergizi, sehingga dapat menjadi
pilihan tepat untuk sarapan. Produsen roti harus memperhatikan keinginan
konsumen agar dapat menangkap peluang pasar dan berhasil mencapai profit
optimal.
Konsumen roti mencakup hampir semua kalangan termasuk mahasiswa.
Kewajiban kuliah, praktikum, kerja kelompok atau aktivitas kampus lainnya
seringkali membuat para mahasiswa kurang memperhatikan apa yang mereka
makan sehari-hari. Charles (2013) menyimpulkan bahwa globalisasi
meningkatkan konsumsi makanan instan diantara mahasiswa. Empat faktor utama
dari kondisi universitas yang memengaruhi pola makan mahasiswa yaitu waktu
makan siang yang terbatas, pertemuan atau event tertentu di kampus, jadwal
kuliah yang ketat dan jam kuliah kosong.
Ketersediaan roti merek Sari Roti di minimarket dan warung kecil sekitar
kampus Institut Pertanian Bogor mengarahkan akses mahasiswa terhadap produk
tersebut menjadi sangat mudah. Akibat terlalu dominan dan sering dilihat, roti
merek Sari Roti sudah mampu mendapatkan posisi kuat di ingatan mahasiswa
daripada roti merek lainnya. Ketika beban tugas mereka semakin mengurangi
waktu untuk sarapan, makan siang atau makan malam, maka alternatif lain yang
dimungkinkan adalah pembelian roti merek Sari Roti akan lebih tinggi.
Proses keputusan pembelian suatu produk dengan merek tertentu akan
melalui lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Pertimbangan
faktor-faktor yang memengaruhi konsumen sebelum membeli terlibat dalam
proses tersebut. Oleh sebab itu, penelitian diarahkan untuk memahami
____________________
9
Editor. 2013 Oktober 28. 10 Keinginan konsumen yang harus diperhatikan pengusaha. Ciputranews.
Rubrik
Tips
Bisnis
Online
[internet].
[diacu
2013
Nop
16].
Tersedia
dari:
http://www.ciputraentrepreneurship.com/pelayanan-konsumen/10-keinginan-konsumen-yang-harusdiperhatikan-pengusaha

6

bagaimana proses keputusan pembelian roti merek Sari Roti pada mahasiswa S1
Institut Pertanian Bogor sebagai konsumen.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan di atas maka tujuan penelitian adalah sebagai
berikut.
1. Menggambarkan proses keputusan pembelian roti merek Sari Roti pada
mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor sebagai konsumen.
2. Menganalisis faktor-faktor apa saja yang memengaruhi keputusan pembelian
roti merek Sari Roti pada mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor sebagai
konsumen.
Manfaat Penelitian
1. Bagi Praktisi
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan
pertimbangan pihak-pihak yang terlibat dalam sistem agribisnis ketika
mengevaluasi citra produk roti merek Sari Roti melalui pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi
pasca pembelian sehingga dapat mengetahui apa yang dibutuhkan dan
diinginkan konsumen.
2. Bagi Akademisi
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi
atau kajian bagi penelitian-penelitian berikutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Mengingat distribusi roti merek Sari Roti telah meluas, penelitian ini
hanya melibatkan mahasiswa Institut Pertanian Bogor sebagai responden
penelitian karena penulis sering melihat mereka mengonsumsi roti merek Sari
Roti. Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor (IPB) terdiri dari sembilan Fakultas
dan Tingkat Persiapan Bersama (TPB), sehingga penulis akan mengambil sampel
secara sengaja berdasarkan klasifikasi tersebut. Penulis hanya memfokuskan
pembahasan pada pengaruh atribut produk dan faktor pribadi apa saja yang
memengaruhi mahasiswa ketika memutuskan untuk membeli roti merek Sari Roti
meliputi atribut produk dan pengaruh pribadi.

TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen
Rivano (2006) melakukan penelitian mengenai analisis perilaku konsumen
susu L-Men di Kota Depok. Berdasarkan Rumus Slovin ditentukan jumlah
responden susu L-Men sebanyak seratus orang. Sikap Multiatribut Fishbein
menunjukkan bahwa sikap keseluruhan responden terhadap produk L-Men adalah
baik. Atribut dengan penilaian sikap terbaik adalah kejelasan tanggal kadaluarsa,

7

label halal dan nilai gizi. Analisis IPA menunjukkan bahwa atribut yang termasuk
dalam kuadran pertahankan prestasi adalah atribut efek pada tubuh, kejelasan
tanggal kadaluarsa, nilai gizi, tanpa bahan pengawet dan label halal.
Ardiny (2002) melakuan penelitian mengenai perilaku pembelian susu cair
dalam kemasan dan implikasinya pada bauran pemasaran (studi kasus Toserba,
Yogya Plaza Bogor Indah, Kota Bogor). Penelitian ini mengambil responden
sebanyak tujuh puluh orang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa alasan utama
konsumen mengonsumsi susu cair dalam kemasan adalah pemenuhan gizi dan dan
kepraktisan, sedangkan sumber informasi konsumen mengenai susu cair dalam
kemasan terbesar berasal dari produk yang dipajang di toko.
Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian
Hasil penelitian Maulita (2013) yang berjudul “Faktor-Faktor yang
Memengaruhi Konsumen dalam Membeli Produk Susu UHT” dengan melibatkan
seratus responden, menunjukkan bahwa secara simultan faktor harga jual, harga
produk saingan, rasa, susunan gizi, frekuensi iklan dan jarak mempunyai pengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian produk susu UHT. Secara parsial, harga
jual, harga produk saingan, rasa, susunan gizi, frekuensi iklan dan jarak juga
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk susu UHT. Setiap
peningkatan pengaruh harga jual, harga produk saingan, rasa, susunan gizi,
frekuensi iklan dan jarak akan diikuti dengan peningkatan pembelian produk susu
UHT oleh konsumen.
Suryadi (1995) dengan judul “Analisis Preferensi dan Pola Konsumsi
Keluarga terhadap Komoditi Telor dan Daging Unggas di Daerah Kotamadya
Bogor” ingin mengetahui faktot-faktor apa saja yang memengaruhi konsumen
dalam mengonsumsi unggas. Ternyata variabel-variabel yang berpengaruh adalah
pendapatan, pendidikan dan jumlah keluarga. Sedangkan jenis kelamin, umur,
pekerjaan dan agama tidak berpengaruh nyata terhadap konsumsi daging unggas.
Kesimpulan dari penelitian Suryadi yaitu semakin tinggi tingkat pendidikan,
pendapatan dan jumlah anggota kelurga maka peluang untuk mengonsumsi
produk unggas lebih tinggi serta berpeluang lebih besar.
Penelitian Hady (2008) ingin mengetahui apakah faktor-faktor yang
memengaruhi konsumsi atau pembelian pada penelitian di atas juga memengaruhi
konsumsi chicken nugget merek Delfarm atau So Good. Faktor-faktor tersebut
adalah tingkat pendapatan, jumlah anggota keluarga, jumlah jam kerja ibu rumah
tangga dan faktor eksternal yaitu harga, label halal, kemasan, rasa, nilai gizi,
promosi, tempat pembelian. Secara keseluruhan total sikap konsumen terhadap
chicken nugget merek Delfarm dan So Good bahwa sikap konsumen terhadap
chicken nugget merek So Good sebesar 53.88 lebih baik dari pada sikap
konsumen terhadap chicken nugget Delfarm sebesar 41.01. Atribut harga dan rasa
merek Delfram memiliki skor lebih besar daripada merek So Good. Atribut label
halal memiliki skor yang sama antara merek Delfarm dan So Good. Sedangkan
atribut nilai gizi, kemasan, promosi, dan tempat pembelian merek So Good
memiliki nilai skor yang lebih besar daripada merek Delfram. Atribut nilai gizi,
kemasan, promosi, dan tempat pembelian pada merek So Good lebih besar dari
pada merek Delfarm.

8

Penelitian “Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Roti
Merek Sari Roti (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)” ini hanya
akan fokus pada atribut produk dan faktor pribadi yang berpengaruh terhadap
keputusan pembelian roti merek Sari Roti. Atribut produk terdiri dari harga,
variasi jenis, kualitas bahan baku, kemudahan mendapatkan, informasi produk,
label halal, tekstur produk, rasa, merek, kejelasan kadaluarsa, warna produk dan
aroma. Sedangkan faktor pribadi hanya membahas umur, jenis kelamin, jumlah
uang saku per bulan dan jumlah sks.
Penelitian Terkait Roti Merek Sari Roti
Penelitian Zakki (2011) tentang “Pengaruh Persepsi Kualitas Produk
terhadap Keputusan Pembelian Sari Roti (Studi pada Konsumen Sari Roti Jenis
Roti Tawar Gandum di Kelurahan Kidul Dalem, Kecamatan Bangil, Kabupaten
Pasuruan)” dilaksanakan dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh persepsi
kualitas produk terhadap keputusan pembelian Sari Roti. Permasalahan yang
diteliti dalam penelitian ini adalah pengaruh positif dan signifikan antara variabel
bebas (X), yaitu dimensi kualitas produk yang terdiri dari: kinerja, keistimewaan,
kehandalan, kemampuan pelayanan dan persepsi kualitas terhadap variabel terikat
(Y), yaitu keputusan pembelian roti merek Sari Roti.
Metode Analisis Data pada Penelitian Sejenis
Skripsi dengan judul “Analisis perilaku konsumen susu L-Men di Kota
Depok” menggunakan metode Analisis Deskriptif, Importance Performance
Analysis dan Sikap Multiatribut Fishbein, sedangkan skripsi yang berjudul
“Perilaku pembelian susu cair dalam kemasan dan implikasinya pada bauran
pemasaran (studi kasus Toserba, Yogya Plaza Bogor Indah, Kota Bogor)” hanya
menggunakan dua metode analisis data, yaitu Analisis Biplot dan Sikap
Multiatribut Fishbein. Berbeda dengan judul skripsi “Pengaruh persepsi kualitas
produk terhadap keputusan pembelian Sari Roti (studi pada konsumen Sari Roti
jenis roti tawar gandum di Kelurahan Kidul Dalem, Kecamatan Bangil,
Kabupaten Pasuruan)” yang mengaplikasikan Analisis Deskriptif Korelasional
sekaligus Regresi Linier Berganda. Namun untuk judul sejenis, yaitu “Analisis
preferensi dan pola konsumsi keluarga terhadap komoditi telor dan daging unggas
di daerah Kotamadya Bogor” hanya mengandalkan Regresi Logistik saja.
Mengarah pada judul skripsi “Faktor-faktor yang memengaruhi konsumen dalam
membeli produk susu UHT” mengaplikasikan Analisis Faktor dan Regresi Linier
Berganda sedangkan yang berjudul “Faktor-faktor yang memengaruhi konsumsi
chicken nugget (kasus Delfarm & So Good Perumahan Villa Ciomas Indah
Bogor)” menerapkan Analisis Deskriptif, Sikap Multiatribut Fishbein dan Regresi
Linear Berganda. Berdasarkan tujuan dan fungsi masing-masing alat analisis,
maka penulis memilih Uji Instrumen, Analisis Deskriptif, Model Sikap
Multiatribut Fishben dan Analisis Korelasi Rank Spearman dengan memanfaatkan
perangkat lunak komputer berupa Software SPSS dan Microsoft Excel untuk
mengolah data penelitiannya.

9

KERANGKA PEMIKIRAN
Studi perilaku konsumen merupakan studi yang sangat menarik. Studi
perilaku konsumen mencoba untuk mencari faktor-faktor penentu pembentukan
perilaku. Dengan diketahuinya faktor-faktor penentu pembentukan perilaku maka
perusahaan atau pemasar dapat mengendalikan perilaku konsumennya.
Pengendalian disini berarti pemasar dapat menstimuli agar konsumen mau
membeli produk perusahaan. Secara umum perilaku manusia merupakan hasil
interaksi antara individu dan lingkungannya (Dharmestha dan Handoko 1987).
Perilaku konsumen dalam hal ini perilaku pembelian pada dasarnya juga sama
dengan perilaku manusia pada umumnya, akan tetapi sebagai sebuah studi para
ahli perilaku konsumen mengembangkan faktor-faktor penentu perilaku
pembelian. Salah satu faktor penentu yang banyak dibahas adalah sikap (Kotler
1997, Berkowitz 1992, Dharmestha dan Handoko 1987).
Pengertian Sikap
Tidak ada definisi sikap yang baku, definisi yang diberikan para ahli
memiliki perbedaan satu sama lain, namun esensinya sama saja. Allport dalam
Gibson (1996) mendefinisikan sikap sebagai predisposisi yang dipelajari (learned
predisposition) untuk berespon terhadap suatu obyek dalam suasana
menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten. Schiffman dan Kanuk
(1997) memandang sikap dari segi perasaan, mereka menyatakan sikap adalah
ekspresi perasaan (inner feeling) yang mencerminkan apakah seseorang senang
atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu
obyek. Obyek dapat berupa merek, layanan, orang, perilaku dan lain-lain. Peter
dan Olson (1999) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi konsep secara
menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi adalah tanggapan pada
tingkat intensitas dan gerakan yang relatif rendah. Evaluasi dapat diciptakan oleh
sistem afektif maupun kognitif.
Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen
Kotler (2000) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok
yang berusaha memenuhi dan mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan
pribadi atau kelompoknya. Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999
tentang Perlindungan Konsumen mendefinisikan konsumen sebagai setiap orang
pemakai barang dan atau jasa yang tersedia di kehidupan bermasyarakat, baik
untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain
dan tidak diperdagangkan.
Menurut Engel et al. (1995) perilaku konsumen adalah kegiatan individu
yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang atau
jasa, termasuk melalui proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan aktivitas tersebut. Kata perilaku bukan hanya dikaitkan dengan
aktivitas berwujud jelas dan selalu mudah diamati, namun merupakan satu barisan
dari proses pengambilan keputusan. Sehingga dalam perilaku konsumen juga
perlu menganalisis proses-proses yang tidak terlihat dan sulit diterjemahkan dalam
setiap pembelian.

10

Tahapan Keputusan Pembelian
Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) mendefinisikan keputusan
sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif pilihan. Keputusan
konsumen melewati lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian
(Kotler 2003).
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap awal dalam perilaku proses keputusan
serta didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara situasi aktual yang
memadai dan keadaan yang diinginkan untuk menggugah dan mengaktifkan
proses keputusan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada
seberapa banyak ketidaksesuaian yang muncul antara keadaan aktual dan keadaan
yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang
tertentu, maka kebutuhan akan dikenali.
2. Pencarian Informasi
Sebelum memutuskan untuk membeli, konsumen akan berusaha aktif mencari
informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Pencarian informasi merupakan
tahap kedua dari proses pengambilan keputusan serta didefinisikan sebagai
aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau
perolehan informasi dari lingkungan. Oleh karena itu, pencarian dapat bersifat
internal atau eksternal.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah mengetahui berbagai merek yang tersedia di pasar, selanjutnya konsumen
melakukan penilaian tentang merek-merek tersebut. Evaluasi alternatif adalah
mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai terbaik untuk
memenuhi kebutuhan. Menurut Engel et al. (1995) kriteria evaluasi bergantung
pada produk. Biasanya kriteria yang digunakan adalah harga dan merek.
4. Keputusan Pembelian
Tahap keempat adalah keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen mengambil
keputusan tentang apa yang dibeli, kapan membeli, dimana membeli dan
bagaimana cara membayar. Keputusan pembelian pada dasarnya ada tiga kategori
yaitu pembelian terencana sepenuhnya, pembelian terencana dan pembelian tidak
terencana. Umumnya, pembelian suatu produk cenderung mendekatkan pada
maksud membeli dan merek yang disukai.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Hasil evaluasi setelah membeli dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan
terhadap produk yang dibeli. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan
perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang
sesungguhnya diperoleh konsumen. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk
membeli dan mengonsumsi ulang produk. Sedangkan perasaan tidak puas akan
menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian.

11

Faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen menurut Kotler (2002) dipengaruhi oleh tiga faktor:
budaya (budaya, subbudaya dan kelas sosial); sosial (kelompok referensi, keluarga
serta peran dan status sosial); dan pribadi (usia, tahap dalam siklus hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian, konsep diri, gaya hidup dan nilai).
Penelitian atas semua faktor ini dapat memberikan petunjuk bagi pemasar untuk
menjangkau dan melayani konsumen secara lebih efektif. Empat faktor psikologi
utama yang memengaruhi perilaku konsumen: motivasi, persepsi, pembelajaran
dan memori. Untuk memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat
keputusan pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang mengambil
keputusan dan mempunyai masukan dalam keputusan pembelian. Orang bisa
menjadi pemicu, pihak yang memengaruhi, pengambil keputusan, pembeli atau
pengguna. Kampanye pemasaran yang berbeda dapat ditargetkan kepada masingmasing jenis orang.
Faktor Budaya
1. Budaya
Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Pada
umumnya perilaku manusia dapat dipelajari. Seseorang yang dibesarkan dalam
sebuah masyarakat, akan mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi, preferensi
dan perilaku melalui sebuah proses sosialisasi dalam keluarga dan lembaga
penting lainnya. Pemasar harus benar-benar memperhatikan nilai-nilai budaya di
setiap negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan
mencari peluang untuk produk baru.
2. Subbudaya
Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil, yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi lebih spesifik untuk perilaku anggotanya. Menurut
Kotler (2002) subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah
geografis. Pemasaran multikultural tumbuh dari riset pemasaran yang
mengungkapkan bahwa ceruk etnik dan perbedaan demografi tidak selalu
memberikan respon positif terhadap iklan pasar massal.
3. Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen, permanen dan
tersusun secara hirarkhis serta memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat dan
perilaku sama. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga
indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Kelas sosial dapat
dicirikan dalam hal perbedaan busana, cara berbicara, preferensi rekreasional dan
ciri lainnya (Kotler 2000).
Faktor Sosial
1. Kelompok referensi
Kelompok referensi bagi seseorang adalah semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau pribadi
individu. Pengaruh kelompok referensi atas pilihan produk dan merek adalah
berbeda-beda, bisa saja kuat atau sebaliknya.

12

2. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen paling penting dalam
bermasyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok referensi primer paling
berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi
terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Pengaruh yang lebih langsung
terhadap perilaku pembelian setiap hari adalah keluarga prokreasi, yaitu pasangan
dan anak-anak.
3. Peran dan status sosial
Orang berpartisipasi dalam banyak kelompok (keluarga, klub, organisasi dan
lainnya). Kelompok sering menjadi sumber informasi penting dalam membantu
mendefinisikan norma perilaku. Posisi seseorang dalam setiap kelompok didasari
oleh peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan
seseorang. Setiap peran menyandang status.
Faktor Pribadi
1. Usia dan siklus hidup
Selera dalam makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering berhubungan dengan
usia seseorang. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah,
usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada suatu waktu tertentu.
Pemasar juga harus memperhitungkan kejadian atau transisi hidup yang penting
(pernikahan, kelahiran, sakit, pindah tempat, perceraian, perubahan karier,
menjadi janda) dimana akan memunculkan kebutuhan baru. Kejadian ini
seharusnya memberikan peringatan kepada penyedia jasa (bank, pengacara,
konsultan pernikahan, pekerjaan dan duka cita) atas tawaran bantuan yang dapat
mereka berikan.
2. Pekerjaan dan keadaan ekonomi
Pekerjaan juga memengaruhi pola konsumsi. Pilihan produk sangat dipengaruhi
oleh keadaan ekonomi: penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas
dan pola waktu), tabungan dan aset (termasuk persentase aset likuid), utang,
kekuatan pinjaman, sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.
3. Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang memengaruhi perilaku
pembeliannya. Kepribadian adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang
menyebabkan respon relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan
lingkungan (termasuk perilaku pembelian). Kepribadian juga dapat menjadi
variabel yang berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen.
4. Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan,
minat dan pendapat. Gaya hidup memotret interaksi “seseorang secara utuh”
dengan lingkungannya. Pemasar meneliti hubungan antara produk mereka dan
kelompok gaya hidup.

13

5. Nilai inti
Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core values), sistem
kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti lebih dalam daripada
perilaku atau sikap dan menentukan pilihan serta keinginan seseorang pada
tingkat dasar jangka panjang. Pemasar yang membidik konsumen berdasarkan
nilai-nilai percaya bahwa apabila produk sesuai dengan kepribadian dalam diri
konsumen, maka produk tersebut dapat memengaruhi kepribadian luar (perilaku
pembelian konsuemn).
Faktor Psikologi
1. Motivasi
Motif adalah kebutuhan untuk mendorong seseorang agar bertindak. Suatu
kebutuhan akan menjadi motif apabila seorang individu didorong hingga
mencapai tingkat intensitas yang memadai.
2. Persepsi
Persepsi adalah proses bagaimana seseorang individu memilih, mengorganisasi
dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan
gambaran dan artinya.
3. Pembelajaran
Meliputi perubahan dalam perilaku seseorang karena adanya pengalaman. Ahli
teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui kombinasi
antara dorongan kerja, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan.
4. Memori
Ahli psikologi kognitif membedakan antara memori jangka pendek, yaitu
penyimpanan memori temporer dan terbatas, serta memori jangka panjang yang
lebih permanen dan pada dasarnya tidak terbatas. Memori adalah proses
konstruktif, karena seseorang tidak mampu mengingat informasi dan kejadian
secara lengkap dan akurat. Mereka sering mengingat beberapa keping dan
potongan saja, sedangkan sisanya berdasarka hal lain yang diketahui.
Klasifikasi Produk dan Jasa
Produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe
konsumen yang menggunakannya, yaitu produk konsumen dan produk industri.
Produk konsumen adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk
konsumsi pribadi. Pemasar biasanya menggolongkan produk dan jasa ini lebih
jauh berdasarkan bagaimana cara konsumen membelinya. Produk konsumen
meliputi produk kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk khusus dan produk
yang tidak dicari. Produk-produk ini mempunyai perbedaan dalam cara pembelian
konsumen dan karena itu cara pemasarannya berbeda pula (Kotler 2008).
Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product) adalah produk dan
jasa konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli oleh pelanggan, dengan
usaha perbandingan dan pembelian minimum. Contohnya, sabun, permen, surat
kabar dan makanan cepat saji (termasuk roti). Produk tersebut biasanya murah dan

14

pemasar menempatkannya di banyak tempat agar produk tersedia ketika
pelanggan memerlukannya.
Produk belanja (shopping product) adalah produk dan jasa konsumen yang
lebih jarang dibeli dan pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, harga dan
gaya produk secara cermat. Ketika membeli produk dan jasa belanja, konsumen
menghabiskan banyak waktu dan tenaga dalam mengumpulkan informasi dan
membuat perbandingan. Contoh produk belanja meliputi perabot, pakaian, mobil
bekas, peralatan rumah tangga utama, jasa hotel dan maskapai penerbangan.
Pemasar produk belanja biasanya mendistribusikan produk mereka melalui sedikit
gerai tetapi menyediakan dukungan penjualan yang lebih mendalam untuk
membantu pelanggan dalam melakukan usaha perbandingan mereka.
Produk khusus (specialty product) adalah produk dan jasa konsumen
dengan karakteristik unik atau identifikasi merek dimana sekelompok pembeli
signifikan bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Contoh produk khusus
meliputi merek dan tipe mobil tertentu, perlengkapan fotografi mahal, pakaian
rancangan desainer dan jasa dokter atau ahli hukum. Pembeli biasanya tidak
membandingkan produk khusus. Mereka hanya menginvestaskan waktu yang
diperlukan untuk menjangkau penyalur produk.
Produk yang tidak dicari (unsought product) adalah produk konsumen
yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal
konsumen tetapi biasanya konsumen tidak berpikir untuk membelinya.
Kebanyakan inovasi baru utama tidak dicari sampai konsumen menyadari
keberadaan produk itu melakui iklan. Contoh klasik produk dan jasa yang dikenal
tetapi tidak dicari adalah asuransi jiwa, jasa pra-perencanaan pemakaman dan
donor darah untuh Palang Merah. Sesuai sifatnya, produk yang tidak dicari
memerlukan banyak iklan, penjualan pribadi dan usaha pemasaran lainnya.
Tabel 3 Pertimbangan pemasaran untuk produk konsumen
Pertimbangan
pemasaran

Perilaku
pembelian
pelanggan

Harga

Tipe produk konsumen
Kebutuhan
sehari-hari
Pembelian
sering, sedikit
perencanaan,
sedikit usaha
perbandingan
atau belanja,
keterlibatan
pelanggan
rendah
Harga murah

Belanja

Khusus

Tidak dicari

Pembelian jarang,
banyak perencanaan
dan usaha belanja,
perbandingan harga,
kualitas dan gaya
merek

Preferensi dan loyalitas
merek kuat, usaha
pembelian khusus, sedikit
perbandingan merek,
sensitivitas harga rendah

Kesadaran dan
pengetahuan produk
kecil (atau jika sadar,
sedikit atau bahkan
tidak ada minat)

Harga mahal
Distribusi eksklusif,
hanya di satu gerai atau
beberapa gerai per daerah
pasar

Beragam

Harga lebih mahal

Distribusi

Distribusi luas,
lokasi mudah
dijangkau

Distribusi selektif di
sedikit gerai

Promosi

Promosi massal
oleh produsen

Iklan dan penjualan
pribadi oleh produsen
dan penjual perantara

Promosi lebih cermat oleh
produsen dan penjual
perantara

Iklan agresif dan
penjualan pribadi
oleh produsen dan
penjual perantara

Contoh

Pasta gigi,
majalah

Peralatan rumah tangga
utama, televisi, perabot
pakaian

Barang-barang mewah

Asuransi jiwa, donor
darah Palang Merah

Sumber: Kotler 2008

Beragam

15

Kerangka Pemikiran Operasional
Sebagai produsen roti terbesar di Indonesia PT N