Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian frestea (studi kasus mahasiswa strata 1 institut pertanian bogor)

i

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN
PEMBELIAN FRESTEA
(Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor)

RINDA CIPTA YUNIVA

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

ii

iii

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Faktor-Faktor
Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Frestea
(Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor) adalah benar karya
saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa
pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2014
Rinda Cipta Yunivia
NIM H34100140

ii

ABSTRAK
RINDA CIPTA YUNIVIA. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Frestea (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1
Institut Pertanian Bogor). Dibimbing oleh RACHMAT PAMBUDY.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi karakteristik
konsumen yang melakukan pembelian Frestea, untuk mengidentifikasi proses
pengambilan keputusan pembelian konsumen Frestea, menganalisis faktor-faktor
yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian Frestea
dan menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki oleh
Frestea. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji validitas, uji
reliabilitas, analisis deskriptif, analisis multiatribut Fishbein dan analisis faktor.
Karakteristik konsumen yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari jenis
kelamin, usia, daerah asal, tempat tinggal, pengeluaran per bulan dan sumber
dana. Berdasarkan analisis multiatribut Fishbein, nilai sikap konsumen terhadap
Frestea sangat baik dengan skor sebesar 211.81. Berdasarkan hasil analisis faktor
terdapat tiga faktor yang terbentuk seperti faktor pengaruh lingkungan sekitar dan
sosial, faktor psikologis, dan faktor perbedaan individu.
Kata kunci: analisis faktor, Frestea, multiatribut Fishbein, keputusan pembelian

ABSTRACT
RINDA CIPTA YUNIVIA. Analysis of Factors Influencing Consumers’ Behavior
Towards Buying Decision of Frestea (Study Case of Students of Bachelor Degree
of Bogor Agricultural University. Supervised by RACHMAT PAMBUDY.
The purpose of this research were to identify the consumer characteristics

that purchase Frestea, to identify consumer buying decision process of Frestea, to
analyze the factors that influence consumer decision making in purchasing
Frestea and to analyze consumers’ attitude towards Frestea’s attributes. The
methods used in this research were validity test, reliability test, descriptive
analysis, multiatribute Fishbein analysis and factor analysis. Consumer
characteristics used in this study consist of gender, age, region of origin, place of
residence, spending per month and source of fund. Based on the multiatribute
Fishbein analysis, the value of consumer attitudes toward Frestea is excellent
with a score of 211.81. Based on factor analysis, three factors were formed such
as factor that influences the surrounding environment and social, psychological
factor and factor of individual differences.
Keywords: buying decision, factor analysis, Frestea, multiatribute Fishbein

iii

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN
PEMBELIAN FRESTEA
(Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor)

RINDA CIPTA YUNIVIA

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

iv

v

vi

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Topik yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan April 2014 ialah perilaku
konsumen, dengan judul Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Frestea (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1
Institut Pertanian Bogor).
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Rachmat Pambudy, MS
selaku dosen pembimbing, kepada Ibu Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen
penguji utama dan Bapak Rahmat Yanuar, SP, MS selaku dosen penguji komisi
akademik atas segala bimbingan, nasihat dan saran yang telah diberikan.
Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, adik serta seluruh
keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Penulis juga mengucapkan terima
kasih kepada seluruh responden atas kesediaannya untuk mengisi kuesioner
penelitian ini. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada para sahabat, para
teman sebimbingan dan teman-teman Agribisnis 47.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Agustus 2014
Rinda Cipta Yunivia

vii

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL

x

DAFTAR GAMBAR

xi

DAFTAR LAMPIRAN

xi

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA

1
4
5
5
5
6

Penelitian Terdahulu
KERANGKA PEMIKIRAN

6
7

Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN

7
13
15

Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Penentuan Responden
Metode Pengolahan dan Analisis Data
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

15
15
15
16

17
22

Sejarah Perusahaan
Visi, Misi dan Moto Perusahaan
HASIL DAN PEMBAHASAN

22
23
25

Karakteristik Responden
25
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
28
Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Produk Frestea
35
Analisis Faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Keputusan Pembelian
Frestea
35

Implikasi Manajerial
42
SIMPULAN DAN SARAN
44
DAFTAR PUSTAKA

45

LAMPIRAN

47

RIWAYAT HIDUP

54

viii

DAFTAR TABEL
1 Produksi teh di Indonesia tahun 2009 hingga 2012 (dalam ton)

2 Pertumbuhan penjualan Frestea untuk wilayah Jakarta dan sekitarnya
(dalam %)
3 Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor
4 Sampel mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor
5 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
6 Karakteristik responden berdasarkan usia
7 Karakteristik responden berdasarkan asal daerah
8 Karakteristik responden berdasarkan tempat tinggal saat ini
9 Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran tiap bulan
10 Karakteristik responden berdasarkan sumber dana
11 Sebaran alasan/motivasi memilih untuk mengonsumsi Frestea
12 Sebaran manfaat yang didapat setelah mengonsumsi Frestea
13 Sebaran media informasi yang digunakan responden Frestea
14 Sebaran fokus perhatian responden berdasarkan infomasi yang
didapatkan
15 Sebaran pengaruh promosi kepada responden
16 Sebaran atribut Frestea yang dipertimbangkan oleh responden
17 Sebaran atribut teh siap minum selain Frestea yang dipertimbangkan
oleh responden
18 Sebaran individu yang paling mempengaruhi responden
19 Sebaran keputusan pembelian Frestea
20 Sebaran tempat membeli Frestea
21 Sebaran kepuasan responden terhadap Frestea
22 Sebaran alternatif pilihan apabila Frestea tidak tersedia
23 Sebaran tanggapan yang akan dilakukan responden apabila Frestea
mengalami kenaikan harga
24 Waktu terakhir pembelian Frestea
25 Sebaran tanggapan mengenai kenaikan harga yang masih ditolerir
26 Sebaran pembelian kembali Frestea
27 Skor kepercayaan (bi) responden terhadap Frestea
28 Skor kepentingan (ei) responden terhadap Frestea
29 Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap konsumen
30 Ringkasan nilai MSA
31 Ringkasan nilai Communalities
32 Pembagian variabel kedalam faktor yang terbentuk

1
3
15
16
25
25
26
26
27
27
28
29
29
30
30
31
31
32
32
32
33
33
34
34
34
35
36
37
38
40
40
42

ix

DAFTAR GAMBAR
1
2
3

Konsumsi teh siap minum di Indonesia (juta liter)
Kerangka pemikiran operasional
Struktur organisasi kantor penjualan CCBI di Bogor

2
13
22

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

Hasil uji validitas dan reliabilitas tingkat kepercayaan
Hasil uji validitas dan reliabilitas tingkat kepentingan
Hasil uji validitas dan reliabilitas faktor-faktor
KMO and Bartlett’s test
Anti-image matrices
Communalities
Total variance explained
Scree plot
Component matrix
Rotated component matrix
Component transformation matrix
Component plot in rotated space

47
47
48
48
49
50
50
51
51
52
52
53

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Sektor pertanian memiliki peran yang penting dalam kegiatan perekonomian
di Indonesia. Salah satu sub sektor yang cukup besar potensinya adalah sub sektor
perkebunan. Sub sektor perkebunan memiliki peran yang amat penting dalam
perekonomian Indonesia karena menyediakan bahan baku untuk sektor industri,
menyerap tenaga kerja dan sebagai penghasil devisa. Salah satu komoditas yang
dihasilkan pada sub sektor perkebunan di Indonesia adalah teh.
Total produksi teh di Indonesia dari tahun 2009 hingga ke 2011 mengalami
penurunan kemudian dari tahun 2011 ke 2012 kembali terjadi peningkatan. Hal
tersebut dapat terjadi karena berbagai faktor, misalnya usia tanaman teh yang
sudah tua sehingga produksi teh yang dihasilkan menjadi berkurang atau
berkurangnya luas lahan yang digunakan untuk menanam teh sehingga produksi
teh menjadi berkurang. Teh merupakan salah satu bahan baku yang dibutuhkan
untuk sektor industri sehingga komoditas ini bernilai tinggi. Salah satu industri di
Indonesia yang membutuhkan teh sebagai salah satu bahan bakunya adalah
industri minuman ringan.
Tabel 1 Produksi teh di Indonesia tahun 2009 hingga 2012 (ton)
Tahun
Bulan
2009
2010
2011
Januari
8 800
8 200
7 780
Februari
7 900
7 400
6 890
Maret
8 500
9 700
8 860
April
9 300
9 100
8 420
Mei
10 300
9 700
8 660
Juni
8 500
8 800
8 540
Juli
8 400
7 700
7 380
Agustus
8 100
7 600
6 920
September
7 900
7 700
7 690
Oktober
10 000
8 400
7 810
November
9 700
7 800
7 770
Desember
10 000
7 900
8 400
Total
107 400
100 100
95 100

2012
8 290
7 710
9 180
8 740
9 110
8 640
7 480
7 120
7 450
7 910
8 540
8 440
98 600

Sumber: BPS 2014 (data diolah)

Perkembangan industri minuman ringan (softdrink) di pasar Indonesia
mengalami pertumbuhan yang cukup signifikan. Perkembangan industri minuman
ringan berjalan seiring dengan peningkatan tren konsumsi masyarakat yang
menginginkan minuman ringan yang praktis untuk diminum dan mudah untuk
dibawa. Konsumsi minuman ringan di Indonesia juga semakin meningkat karena
bertambahnya jumlah penduduk Indonesia. Selain itu, perubahan gaya hidup

2

masyarakat terhadap produk minuman yang lebih praktis juga semakin meningkat
seiring dengan meningkatnya trend urbanisasi serta dukungan daya beli
masyarakat Indonesia setelah kemampuan memenuhi kebutuhan-kebutuhan
primer terpenuhi.1
Salah satu industri minuman ringan dimana teh menjadi bahan bakunya
serta mengalami peningkatan konsumsi ialah teh siap minum (ready to drink
tea/rtd tea). Data pada Gambar 1 menunjukkan bahwa pada tahun 2008 hingga
2010, konsumsi teh siap minum di Indonesia mengalami peningkatan.
Euromonitor memprediksi dalam jangka waktu 5 tahun kedepan (tahun 2011
hingga 2015), konsumsi teh siap minum di Indonesia akan terus mengalami
peningkatan hingga menebus angka lebih dari 2 juta liter per tahun sehingga dapat
dikatakan bahwa pasar teh siap minum masih terbuka.
Gambar 1 Konsumsi teh siap minum di Indonesia (juta liter)
2191

2048
1914
1672

1792

1554
1327

2008

1439

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Asumsi tingkat pertumbuhan minimal tanpa mempertimbangkan tingkat inovasi baik
dalam jenis, kemasan, merek maupun harga.
Sumber: Euromonitor 2011

Pada umumnya, teh siap minum yang beredar di Indonesia dapat
dikategorikan berdasarkan jenis kemasan yang digunakan, yaitu: teh dalam
kemasan botol kaca, teh dalam kemasan botol plastik, teh dalam kemasan gelas
plastik, teh dalam kemasan kaleng, teh dalam kemasan karton dan teh dalam
kemasan karton yang bisa dibuka dan ditutup kembali penutupnya. Diantara
keenam kemasan teh siap minum tersebut, kemasan botol plastik merupakan
kemasan yang paling praktis untuk digunakan karena dengan menggunaan
kemasan botol plastik, konsumen dapat membawa dan meminum teh siap minum
tersebut dimanapun dan kapanpun yang konsumen inginkan.
Salah satu produk teh siap minum dalam kemasan botol plastik yang
terkenal di Indonesia ialah Frestea. Frestea merupakan produk dari Coca Cola
Bottling Indonesia (CCBI) yang merupakan salah satu produsen dan distributor
minuman ringan terkemuka di Indonesia. Frestea diluncurkan pertama kali di
Indonesia pada tahun 2002 dan hingga kini tidak pernah berhenti untuk terus
1

http://www.indonesiafinancetoday.com/read/16932/Pasar-Minuman-Ringan-Capai-Rp-294Triliun-di-2012 [diakses tanggal 1 April 2014]

3

melakukan inovasi produk.2 Sejak tahun 2009, Frestea telah berhasil menguasai
12% pangsa pasar minuman ringan Indonesia dan menjadi urutan pertama dalam
produk teh siap minum yang dikemas dalam botol plastik. Dominasi produk teh
siap minum di Indonesia masih di dominasi oleh produk isi ulang atau dalam
kemasan botol kaca sehingga Frestea masih memiliki peluang dalam
mengembangkan bisnisnya di segmen produk teh siap minum dalam kemasan
botol plastik.3 Sebelum Frestea diluncurkan, banyak teh siap minum yang
dikemas dalam kemasan botol kaca seperti teh botoh Sosro. Teh siap minum
dalam botol kaca tidak praktis untuk digunakan karena konsumen harus
menghabiskan minuman tersebut ditempat dimana konsumen membelinya.
Penggunaan kemasan botol plastik lebih praktis untuk digunakan karena
konsumen dapat membawa dan meminum teh siap minum tersebut sesuka hati
konsumen.
Data pada Tabel 2, menunjukkan bahwa pertumbuhan penjualan Frestea
mulai tahun 2011 hingga 2013 ialah positif (mengalami peningkatan) untuk
wilayah Jakarta, Cibinong, Bogor, Rangkasbitung, Serang dan Tangerang.
Peningkatan pertumbuhan penjualan yang sangat tinggi terjadi di wilayah
Cibinong dan Bogor dengan persentase peningkatan lebih dari 20%. Pada wilayah
Cikarang dan Ciputat, pertumbuhan penjualan Frestea ialah negatif (mengalami
penurunan). Persentase penurunan pada kedua wilayah tersebut dapat dikatakan
masih rendah karena kurang dari 10%.
Tabel 2 Pertumbuhan penjualan Frestea untuk wilayah Jakarta dan sekitarnya
(dalam %)
Tahun
Pertumbuhan
Wilayah
Rata-Rata
2011- 2012
2012- 2013
Jakarta
5.30
6.61
5.95
Cibinong
8.44
32.50
20.47
Bogor
2.37
25.79
14.08
Cikarang
28.24
20.26
24.25
Rangkasbitung
14.92
15.97
15.44
Serang
20.45
24.69
22.57
Tangerang
10.86
22.47
16.66
Ciputat
22.85
19.64
21.25
Sumber: Coca Cola Bottling Indonesia 2014 (data diolah)

Bogor merupakan kota dengan arus urbanisasi yang cukup tinggi dimana
salah satu penyebab arus urbanisasi tersebut karena banyak perguruan tinggi yang
berada di Bogor misalnya Institut Pertanian Bogor, Universitas Pakuan,
Universitas Ibnu Khaldun dan lain-lain. Diantara semua perguruan tinggi yang ada
di Bogor, Institut Pertanian Bogor merupakan perguruan tinggi dengan jumlah
mahasiswa terbesar. Pada umumnya, mahasiswa IPB berasal dari Pulau Jawa

2
3

http://coca-colaamatil.co.id/products/index/40.44.107/frestea [diakses tanggal 1 April 2014]
http://www.pelita.or.id/baca.php?id=64133 [diakses tanggal 1 April 2014]

4

maupun luar Pulau Jawa bahkan ternyata ada mahasiswa IPB yang berasal dari
luar Indonesia.
Pada umumnya, mahasiswa merupakan tipe konsumen yang yang menyukai
kepraktisan suatu produk serta memiliki mobilitas yang tinggi sehingga teh siap
minum dalam kemasan botol plastik menjadi salah satu minuman ringan yang
sering dikonsumsi. Konsumen yang menjadi target pasar Frestea ialah pria dan
wanita dengan usia mulai dari 16 tahun hingga 29 tahun sehingga mahasiswa
Institut Pertanian Bogor termasuk kedalam kriteria usia tesebut. Teh siap minum
selain praktis untuk dibawa dan diminum kapanpun merupakan alternatif
minuman ringan pelepas dahaga selain air mineral, minuman berkarbonasi dan
susu UHT yang biasanya juga digemari oleh mahasiswa.

Perumusan Masalah
Meningkatnya konsumsi minuman ringan terutama di industri teh siap
minum yang terjadi di pasar Indonesia membuktikan bahwa pasar teh siap minum
Indonesia masih belum berada dalam kondisi jenuh.Kondisi tersebut mengindikasi
bahwa pasar teh siap masih mampu terus bertumbuh dan berkembang.
Peningkatan konsumsi teh siap minum terjadi karena tren konsumsi masyarakat
yang menginginkan teh siap minum yang praktis untuk dibawa dan dikonsumsi
dimanapun dan kapanpun yang konsumen inginkan sehingga terciptalah teh siap
minum dalam kemasan botol plastik. Salah satu produk minuman teh siap minum
kemasan botol plastik yang dikonsumsi di Indonesia ialah Frestea.
Konsumen yang menjadi target pasar Frestea ialah pria dan wanita dengan
usia mulai dari 16 tahun hingga 29 tahun sehingga mahasiswa termasuk kedalam
kategori konsumen yang menjadi target pasar Frestea. Mahasiswa merupakan
salah satu tipe konsumen yang menyukai kepraktisan suatu produk serta memiliki
mobilitas yang tinggi karena adanya kegiatan baik terjadi di dalam kampus
maupun di luar kampus sehingga banyak mahasiswa terlihat membawa minuman
ringan yang dikemas dalam botol plastik seperti teh siap minum untuk menunjang
kegiatan yang mereka lakukan tersebut. Demi memenuhi permintaan konsumen
tersebut, terlihat di berbagai minimarket dan warung yang berada di sekitar IPB
baik yang di dalam kampus maupun diluar menyediakan Frestea.
Sebelum adanya teh siap minum kemasan botol plastik, kemasan yang
digunakan adalah botol kaca. Penggunaan botol kaca tidak terlalu praktis karena
konsumen harus menghabiskan isi teh tersebut di tempat dimana konsumen
membeli teh siap minum tersebut. Selain Frestea, produsen teh siap minum
lainnya pun juga mengemas produk mereka dengan kemasan botol plastik
sehingga persaingan di pasar teh siap minum pun menjadi semakin sulit. Akibat
terjadinya persaingan tersebut, Frestea dituntut untuk dapat mengembangkan serta
mempertahankan posisinya melalui inovasi produk agar tidak tersaingi dengan
produsen teh siap minum lainnya. Hal tersebut dapat dilakukan apabila produsen
Frestea mampu mengetahui atribut-atribut produk yang disukai dan diinginkan
konsumen serta faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen untuk
membeli Frestea dan sikap konsumen terhadap atribut Frestea sehingga produsen

5

dapat bertindak sesuai dengan keinginan konsumen. Berdasarkan permasalahan
yang telah dijelaskan diatas, maka dirumuskan:
1. Bagaimana karakteristik konsumen yang melakukan pembelian Frestea?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Frestea?
3. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen dalam melakukan pembelian Frestea?
4. Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki
Frestea?

Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dijelaskan,
penelitian ini bertujuan untuk :
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen yang melakukan pembelian
Frestea.
2. Mengidentifikasi proses pengambilan keputusan pembelian konsumen
Frestea.
3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen dalam pembelian Frestea.
4. Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki oleh
Frestea.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi pihak yang berkepentingan,
yaitu:
1. Penulis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sarana pemahaman,
penerapan, dan pengembangan ilmu pengetahuan yang telah penulis
dapatkan selama masa perkuliahan.
2. Perguruan Tinggi, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan
referensi untuk penelitian selanjutnya.
3. Produsen Frestea, hasil penelitian diharapkan dapat memberi masukan
kepada produsen dalam mengetahui faktor-faktor dan atribut-atribut
produk yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian
Frestea.

Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini hanya dilakukan di Institut Pertanian Bogor, Dramaga, Bogor,
Jawa Barat. Responden untuk penelitian ini ialah mahasiswa strata 1 IPB. Fokus
penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen, mengidentifikasi
proses pengambilan keputusan pembelian, menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian Frestea dan
menganalisis sikap konsumen terhadap atribut Frestea. Obyek penelitian ini ialah

6

teh siap minum merek Frestea dalam kemasan botol plastik. Alat analisis yang
digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis faktor dan analisis
multiatribut Fishbein.

TINJAUAN PUSTAKA
Beberapa hasil penelitian menunjukkan bahwa berbagai faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen ialah faktor psikografis, faktor demografis dan
sikap, faktor ilmu pengetahuan, faktor sumber informasi (Hidayat 2010), faktor
psikologis, faktor psikografis, faktor kepercayaan pribadi, faktor sosial ekonomi,
faktor pengaruh lingkungan dan nilai (Dwinada 2012), faktor pengaruh
lingkungan dan gaya hidup, faktor perbedaan individu, faktor proses pembelajaran
konsumen (Rayendratama 2012), faktor karaktersiktik individu, faktor
pengetahuan tentang produk dan kepribadian serta faktor sumber informasi
(Roswitasari 2012), faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor
psikologis (Amaliah 2012). Dari kelima penelitian tersebut menunjukkan bahwa
faktor psikografis, faktor psikologis, faktor pribadi, faktor lingkungan dan faktor
sumber informasi merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen yang sering diteliti.
Hasil kelima penelitian tersebut juga menunjukkan bahwa karakteristik
konsumen yang diteliti memiliki kesamaan yaitu jenis kelamin, usia, dan
pengeluaran per bulan (Hidayat 2010, Amaliah 2012 Dwinada 2012,
Rayendratama 2012, dan Roswitasari 2012). Karakteristik konsumen lainnya yang
juga diteliti adalah tempat tinggal, klasifikasi pekerjaan dan penerimaan tiap bulan
(Hidayat 2010), status pernikahan, pendidikan terakhir, klasifikasi pekerjaan,
status pekerjaan, profesi, dan pendapatan per bulan (Dwinada 2012), asal daerah
dan pendapatan per bulan (Rayendratama 2012), asal daerah (Roswitasari 2012)
serta jumlah anggota keluarga (Amaliah 2012).
Penelitian ini akan menganalisis tentang variabel yang membentuk pada
faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang mengacu pada teori
yang dikemukakan oleh Armstrong dan Kotler (2011) terdiri atas faktor budaya,
faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Teori ini juga dipakai pada
penelitian yang dilakukan oleh Amaliah (2012). Karakteristik konsumen yang
digunakan pada penelitian ini adalah usia, jenis kelamin, pengeluaran per bulan,
sumber dana dan asal daerah. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini
yaitu analisis deskriptif, analisis faktor dan analisis multiatribut Fishbein.

7

KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Konsumen
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang
Perlindungan Konsumen, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau
jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga,
orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Menurut
YLBHI/Yayasan Lembaga Bantuan Hukum Indonesia (2007), pengertian
konsumen dapat dilihat dari tiga aspek, yaitu dari aspek akses informasi, aspek
pertanggungjawaban produsen, aspek ruang lingkup konsumen.
Pada aspek akses informasi, konsumen dapat dibedakan menjadi dua, yaitu
konsumen terinformasi dan konsumen tidak terinformasi. Ciri-ciri konsumen
terinformasi ialah berpendidikan, status ekonomi sosial menengah ke atas dan
secara finansial dapat mengakses bantuan hukum komersial. Ciri-ciri konsumen
tidak terinformasi ialah kurang berpendidikan, status ekonomi sosial menengah ke
bawah dan tidak dapat memperjuangkan hak-haknya sendiri sehingga perlu
bantuan dari lembaga yang memberikan jasanya tanpa biaya apapun.
Pada aspek pertanggungjawaban produsen, konsumen dapat dibedakan
menjadi dua, yaitu konsumen dalam arti sempit dan konsumen dalam arti luas.
Konsumen dalam arti sempit adalah konsumen hanya terbatas pada pihak-pihak
yang melakukan transaksi semata. Konsumen dalam arti luas adalah konsumen
yang tidak hanya terbatas pada pihak-pihak yang melakukan transaksi tetapi juga
termasuk korban dari sebuah transaksi/peristiwa. Pada aspek ruang lingkup
konsumen konsumen, dapat dibedakan menjadi dua, yaitu konsumen sebagai
pengguna dan konsumen sebagai pemanfaat sumber daya alam baik berupa air,
udara, hutan, dan lain-lain.
Perilaku Konsumen
Menurut Appiah et al (2011), perilaku konsumen adalah proses dan kegiatan
seseorang yang terlibat dalam mencari, memilih, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan atau mengelola produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan
dan keinginannya. Perilaku konsumen menurut Solomon (2011) adalah studi
tentang proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli,
menggunakan atau menghabiskan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
memuasakan kebutuhan dan keinginan. Menurut Peter dan Olson (2010), perilaku
konsumen melibatkan pikiran dan perasaan yang dialami orang serta tindakan
yang orang tersebut lakukan dalam proses konsumsi. Perilaku konsumen juga
melibatkan segala sesuatu dalam lingkungan yang mempengaruhi pikiran,
perasaan dan tindakan. Termasuk juga komentar dari konsumen lain, iklan,
informasi harga, kemasan, tampilan produk, situs blog dan lain-lain.

8

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Dalam proses pengambilan keputusan menurut Armstrong dan Kotler
(2011), terdapat empat faktor yang membentuk dan mempengaruhi perilaku
konsumen, yaitu budaya, sosial, pribadi dan karakteristik psikologi. Empat faktor
tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1. Faktor budaya
a. Budaya
Budaya merupakan penyebab paling dasar dari keinginan dan
perilaku seseorang. Setiap grup atau masyarakat memiliki budaya
dan pengaruh budaya dalam perilaku pembelian dapat sangat
bervariasi dari satu negara ke negara lainnya. Kegagalan dalam
menyesuaikan perbedaan budaya dapat menghasilkan pemasaran
yang tidak efektif.
b. Sub budaya
Setiap budaya memiliki sub budaya atau kumpulan orang
dengan nilai sistem bersama yang didasarkan pada pengamalan
hidup dan situasi yang sama. Sub budaya terdiri dari
kewarganegaraan, agama, suku dan daerah geografis.
c. Kelas sosial
Kelas sosial adalah divisi dalam masyarakat yang relatif
permanen dan tersusun dimana anggotanya memiliki nilai, minat,
dan perilaku yang hampir sama. Pemasar amat tertarik dengan kelas
sosial karena orang yang berada di kelas sosial tertentu cenderung
untuk menunjukkan perilaku pembelian yang sama.
2. Faktor sosial
a. Grup dan jaringan sosial online
Grup dapat mempengaruhi perilaku seseorang. Grup terdiri
dari dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai tujuan
individu atau tujuan bersama. Jaringan sosial adalah komunitas
dimana orang saling bersosialisasi atau bertukar informasi dan opini
melalui blog, situs, jejaring sosial dan lain-lain.
b. Keluarga
Anggota keluarga dapat mempengaruhi secara kuat perilaku
pembelian seseorang. Keluarga merupakan organisasi konsumen
yang paling penting dalam masyarakat. Pemasar tertarik dengan
peranan dan pengaruh dari suami, istri dan anak-anak terhadap
pembelian barang dan jasa.
c. Peran dan status
Setiap orang termasuk kedalam berbagai grup (keluarga,
organisasi, dan lain-lain). Posisi tiap orang dalam masing-masing
grup dapat dijelaskan baik dari segi peran dan status. Pada
umumnya, orang akan memilih produk yang sesuai dengan peran
dan status yang melekat pada diri orang tersebut.
3. Faktor pribadi
a. Usia dan tahapan siklus hidup

9

Orang-orang mengganti barang dan jasa yang mereka beli
selama masa hidup mereka. Selera makanan, pakaian, furnitur dan
rekreasi adalah contoh barang dan jasa yang sering terkait dengan
usia. Pembelian juga dapat dibentuk melalui tahapan dari siklus
hidup keluarga. Pemasar sering menetapkan pasar yang dituju
melalui tahap siklus hidup yang kemudian dikembangkannya produk
dan pemasaran yang sesuai untuk setiap tahapan tersebut.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang
dibeli. Pemasar mencoba untuk mengidentifikasi grup-grup
pekerjaan yang memiliki minat diatas rata-rata akan barang dan jasa
yang ditawarkan oleh pemasar.
c. Situasi ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi simpanan dan
pilihan produknya. Pemasar melihat trend pada penghasilan pribadi,
tabungan dan bunga bank.
d. Gaya hidup
Orang-orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial dan
pekerjaan yang sama belum tentu memiliki gaya hidup yang sama.
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan pada
aktivitas, minat dan opini. Gaya hidup menggambarkan pola
tindakan dan interaksi yang dilakukan oleh seseorang. Gaya hidup
seseorang dapat digunakan oleh pemasar untuk memahami nilai
konsumen yang berubah dan bagaimana nilai konsumen dapat
mempengaruhi perilaku pembelian.
e. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian yang berbeda pada tiap orang mempengaruhi
perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu kepada karakteristik
psikologis unik yang membedakan seseorang atau grup. Kepribadian
dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen terhadap
suatu pilihan produk atau merek.
4. Faktor psikologis
a. Motivasi
Motivasi atau dorongan adalah sebuah kebutuhan yang
mengarahkan seseorang dalam mencari suatu kepuasan.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk sebuah gambaran
yang berarti.
c. Pembelajaran
Pembelajaran dideskripsikan sebagai perubahan pada perilaku
individu yang muncul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui
interaksi dorongan, stimuli, isyarat, tanggpan dan penguatan.
d. Kepercayaan dan sikap
Kepercayaan adalah sebuah pemikiran deskriptif dimana
seseorang memegang sesuatu. Kepercayaan dapat didasarkan pada

10

pengetahuan, opini atau keyakinan dan mungkin emosi. Sikap
mendeskripsikan evaluasi konsisten relatif seseorang, perasaan dan
kecenderungan terhadap suatu obyek atau ide.
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Armstrong dan Kotler (2011) proses keputusan konsumen dalam
melakukan pembelian terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pasca pembelian.
Dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen akan melewati atau membalik
tahapan tersebut. Penjelasan mengenai kelima tahapan dalam proses keputusan
pembelian konsumen ialah sebagai berikut:
1. Pengenalan kebutuhan
Konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan
dapat dipicu oleh stimuli internal atau stimuli eksternal. Pada tahap ini,
pemasar seharusnya meneliti konsumen demi mengetahui kebutuhan
atau masalah seperti apa yang muncul, apa yang mengakibatkan
munculnya kebutuhan atau masalah tersebut, dan bagaimana kebutuhan
atau masalah tersebut menuntun konsumen terhadap suatu produk.
2. Pencarian informasi
Konsumen dapat mendapatkan informasi mengenai suatu produk
dari berbagai sumber. Sumber informasi bisa didapatkan melalui sumber
pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber komersial (iklan,
situs resmi produk, kemasan produk, pameran), sumber publik (media
massa, pencarian via internet) dan pengalaman.
3. Evaluasi alternatif
Konsumen akan mengambil sikap terhadap suatu merek produk
setelah melalui beberapa evaluasi. Evaluasti alternatif pembelian
tergantung kepada konsumen dan situasi pembelian. Konsumen akan
menggunakan perhitungan yang teliti dan pemikiran logis tetapi akan
ada juga konsumen yang sedikit mengevaluasi bahkan tidak
mengevaluasi produk sama sekali sehingga proses keputusan pembelian
hanya tergantung pada dorongan dan intuisi.
4. Pembelian
Pada umumnya, konsumen akan membeli produk dengan merek
yang paling disukai tetapi ada dua faktor yang dapat menghalangi niat
pembelian dan keputusan pembelian yaitu sikap orang lain dan faktor
situasional tidak terduga.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli dan menggunakan produk, akan ada dua
kemungkinan yang akan dirasakan oleh konsumen yaitu puas atau tidak
puas. Jika produk tersebut tidak sesuai dengan yang diharapkan maka
konsumen merasa tidak puas. Jika produk tersebut sesuai bahkan
melebihi dari yang diharapkan maka konsumen merasa puas.

11

Definisi Sikap
Sikap merupakan reaksi atau respon seseorang yang masih tertutup terhadap
suatu stimulus atau obyek (Notoatmodjo 2003). Menurut Azwar (2005) sikap
adalah suatu bentuk evaluasi/reaksi terhadap suatu obyek, memihak/tidak
memihak yang merupakan keteraturan tertentu dalam hal perasaan (afeksi),
pemikiran (kognisi) dan predisposisi tindakan (konasi) seseorang terhadap suatu
aspek di lingkungan sekitarnya. Menurut Purwanto (1998), sikap tediri dari dua
macam yaitu, sikap positif dan sikap negatif. Sikap positif dimana kecenderungan
tindakan adalah mendekati, menyenangi dan mengharapkan obyek tertentu. Sikap
negatif dimana kecenderungan untuk menjauhi, menghindari, membenci dan tidak
menyukai obyek tertentu.
Komponen Sikap
Menurut Azwar (2005), komponen-komponen sikap terdiri dari tiga
komponen, yaitu: kognitif, afektif dan konatif. Ketiga komponen tersebut
dijelaskan sebagai berikut:
1. Kognitif
Kognitif terbentuk dari pengetahuan dan informasi yang diterima
yang selanjutnya diproses sehingga menghasilkan suatu keputusan untuk
bertindak.
2. Afektif
Menyangkut masalah emosional subyektif sosial terhadap suatu
obyek. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang
dimiliki terhadap suatu obyek.
3. Konatif
Menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku
yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang
dihadapinya.
Definisi Produk
Produk menurut Armstrong dan Kotler (2011) adalah sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, diperoleh, digunakan atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Terdapat tiga
tingkatan produk yang dijelaskan oleh Armstrong dan Kotler (2011) yaitu :
1. Manfaat inti (core benefit)
2. Produk sebenarnya (actual product)
3. Produk yang ditambahkan (augmented product)
Klasifikasi Produk
Menurut Armstrong dan Kotler (2011), produk berdasarkan tipe konsumen
yang menggunakan produk dapat diklasifikasikan menjadi dua, yaitu :
1. Produk konsumen (consumer product)
Barang dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir hanya untuk
konsumsi pribadi. Pemasar biasanya mengklasifikasikan lebih dalam
barang dan jasa berdasarkan bagaimana konsumen membeli barang dan
jasa tersebut.

12

2. Produk industri (industrial product)
Produk yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau digunakan untuk
melakukan bisnis. Perbedaan antara produk konsumen dan produk industri
terletak pada tujuan barang atau jasa tersebut dibeli.
Atribut Produk
Atribut produk menurut Armstong dan Kotler (2011) terdiri dari kualitas,
fitur serta gaya dan desain produk:
1. Kualitas produk
Karakteristik dari suatu barang atau jasa yang memiliki kemampuan
untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Kualitas memiliki dampak
langsung terhadap kinerja barang atau jasa sehingga kualitas berhubungan
amat erat terhadap nilai konsumen dan kepuasan.
2. Fitur produk
Produk dapat ditawarkan dengan beranekaragam fitur.mFitur
merupakan alat yang kompetitif dalam mendiferensiasikan produk suatu
perusahaan dengan produk perusahaan kompetitor.
3. Gaya dan desain produk
Cara lain untuk menambah nilai konsumen adalah melalui gaya dan
desain produk yang berbeda. Desain merupakan konsep yang lebih besar
daripada gaya. Gaya hanya mendeskripsikan tampilan produk semata dan
tidak mempengaruhi kinerja produk tersebut. Berbeda dengan gaya, desain
produk yang baik berkontribusi dalam kegunaan dan juga tampilan produk
tersebut.
Strategi Pemasaran
Bauran pemasaran yang dinyatakan oleh Armstrong dan Kotler (2011)
adalah seperangkat alat pemasaran yang diciptakan oleh suatu perusahaan demi
menghasilkan respon yang diinginkan pada pasar yang dituju. Bauran pemasaran
terdiri dari empat unsur yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produk yang dihasilkan. Menurut Mursid (2010)
bauran pemasaran adalah kerangka daripada suatu variabel keputusan pemasaran
dalam setiap perusahaan didalam waktu atau sampai batas waktu tertentu/khusus.
Empat unsur bauran pemasaran yang dikenal dengan nama 4P menurut Armstrong
dan Kotler (2011) yang terdiri dari:
1. Produk (product)
Kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada
pasar yang dituju.
2. Harga (price)
Jumlah biaya yang harus dibayarkan oleh konsumen demi
mendapatkan suatu produk.
3. Tempat (place)
Termasuk segala kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan demi
menghasilkan produk yang tersedia untuk konsumen yang dituju.
4. Promosi (promotion)

13

Aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk menyampaikan manfaat
produk serta membujuk konsumen yang dituju untuk membeli produk
tersebut.

Kerangka Pemikiran Operasional
Perkembangan industri minuman ringan di Indonesia semakin meningkat
seiring dengan meningkatnya permintaaan konsumen. Salah satu produk dari
industri minuman ringan yang mengalami peningkatan adalah teh siap minum.
Teh siap minum yang beredar di Indonesia dapat dikategorikan berdasarkan jenis
kemasan yang digunakan, yaitu: teh dalam kemasan botol kaca, teh dalam
kemasan botol plastik, teh dalam kemasan gelas plastik, teh dalam kemasan
kaleng, teh dalam kemasan karton dan teh dalam kemasan karton yang bisa dibuka
dan ditutup kembali penutupnya. Untuk penelitian ini akan digunakan contoh
produk teh botol plastik yaitu Frestea. Frestea merupakan merek teh siap minum
yang diluncurkan oleh Coca Cola Bottling Indonesia.
Persaingan teh siap minum di Indonesia yang pada awalnya sudah ketat
menjadi semakin ketat. Frestea sebagai salah satu produsen teh siap minum di
Indonesia harus jeli dalam melihat dan memahami keinginan konsumen agar
Frestea dapat mempertahankan posisinya di pasar Indonesia serta tidak tertinggal
dari produsen teh siap minum lainnya. Frestea harus mampu mengetahui secara
tepat perilaku konsumen yang menjadi target pasarnya. Hal-hal yang dapat
dipelajari dari perilaku konsumen Frestea ialah karakteristik konsumen Frestea,
proses pengambilan keputusan pembelian Frestea, faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian Frestea dan sikap konsumen terhadap atribut Frestea.
Penelitian tentang perilaku konsumen Frestea ini menggunakan tiga alat
analisis yaitu analisis deskriptif, analisis faktor dan analisis multiatribut Fishbein.
Analisis deskriptif digunakan untuk mengkaji karakteristik konsumen yang
meliputi usia, jenis kelamin, pengeluaran, sumber dana, tempat tinggal dan asal
daerah serta proses pengambilan keputusan pembelian. Analisis faktor digunakan
untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Analisis Multiatribut Fishbein digunakan untuk menganalisis bagaimana
konsumen merangkai kepercayaan terhadap atribut produk sehingga membentuk
sikap tentang produk tersebut. Atribut produk tersebut meliputi: harga produk,
merek produk, kemudahan mengingat, kemasan, ukuran kemasan, keamanan
kemasan, komposisi produk, kehalalan, keamanan isi produk, promosi,
kemudahan memdapatkan produk, variasi rasa, kesesuaian rasa dan aroma. Ketiga
analisis tersebut akan menghasilkan hasil yang ingin dicapai dari dilakukannya
penelitian ini. Bagan aliran kerangka pemikiran secara lebih jelas dapat dilihat
pada Gambar 2.

14

Meningkatnya konsumsi teh siap
minum
Konsumen menyukai produk teh siap
minum yang praktis

Mahasiswa merupakan salah satu
konsumen Frestea

Karakteristik
konsumen dan
proses
pengambilan
keputusan
pembelian
Analisis
deskriptif

Sikap konsumen
terhadap atribut
produk

Faktor-faktor
yang
mempengaruhi
keputusan
pembelian

Analisis
multriatribut
Fishbein

Analisis faktor

Analisis faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku
konsumen dalam keputusan
pembelian Frestea

Implikasi manajerial

Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional

15

METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor, Dramaga, Jawa
Barat. Pemilihan lokasi dilakukan dengan pertimbangan bahwa Institut Pertanian
Bogor merupakan perguruan tinggi terbesar di Bogor. Penelitian ini dilakukan
mulai dari April 2014 hingga Mei 2014.

Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer adalah data yang dikumpulkan secara langsung oleh
penulis dengan cara menyebarkan kuesioner. Hasil jawaban kuesioner yang diisi
oleh responden kemudian diolah sehingga mendapatkan data yang dapat
diinterpretasi. Kuesioner penelitian ini terdiri dari empat bagian. Bagian pertama
mengenai profil responden yang terdiri dari 8 pertanyaan. Bagian kedua mengenai
proses keputusan pembelian yang terdiri dari 17 pertanyaan. Bagian ketiga
mengenai pengukuran sikap responden yang terdiri dari 26 pertanyaan. Bagian
keempat mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
keputusan pembelian yang terdiri dari 13 pertanyaan.
Data sekunder adalah data yang diperoleh penulis berdasarkan data yang
telah tersedia. Pada penelitiaan ini, data sekunder diperoleh dari Badan Pusat
Statistik (BPS), PT. Coca Cola Bottling Indonesia, Direktorat Administrasi IPB,
internet serta literatur lainnya. Data sekunder yang digunakan pada penenelitian
ini adalah data produksi teh di Indonesia, data konsumsi teh siap minum di
Indonesia, data pertumbuhan penjualan Frestea, data jumlah mahasiswa strata 1
IPB serta gambaran umum perusahaan.

Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan pada penelitian ini terdiri dari data primer dan data
sekunder. Data primer didapatkan melalui kuesioner yang diisi oleh mahasiswa
strata 1 IPB. Kuesioner penelitian disebarkan kepada 30 responden terlebih dahulu
untuk diuji validitas dan uji reliabilitas. Setelah dinyatakan valid dan reliabel,
kuesioner penelitian ini siap untuk disebarkan ke para responden sebanyak 100
orang. Data sekunder adalah data yang diperoleh penulis berdasarkan data yang
telah tersedia. Pada penelitan ini, data sekunder diperoleh dari Badan Pusat
Statistik (BPS), PT. Coca Cola Bottling Indonesia, Direktorat Administrasi IPB,
internet serta literatur lainnya.

16

Metode Penentuan Responden
Penentuan jumlah sampel responden yang akan dilakukan pada penelitian
ini adalah dengan menggunakan metode qouta sampling dimana sampel
responden dibagi per fakultas yang ada di IPB. Populasi yang digunakan untuk
sampel responden adalah mahasiswa S1 IPB. Jumlah sampel responden yang
dibutuhkan dalam penelitian ini ditentukan berdasarkan rumus Slovin (Umar
2000) sehingga nantinya didapatkan jumlah sampel responden yang dibutuhkan
tiap fakultas IPB:

Keterangan:
n = jumlah sampel
N = jumlah populasi
e = tingkat kesalahan yang digunakan 10%
Berdasarkan rumus Slovin, jumlah responden yang akan digunakan dalam
penelitian ini sebanyak 100 responden.

Tabel 3 Populasi mahasiswa strata 1 Institut Pertanian Bogor
Fakultas
Pertanian
Kedokteran Hewan
Perikanan dan Ilmu Kelautan
Peternakan
Kehutanan
Teknologi Pertanian
Matematika dan IPA
Ekonomi dan Manajemen
Ekologi Manusia
Total

Pria (orang)
836
336
778
375
812
995
1149
775
274
6340

Wanita (orang)
1177
492
933
432
934
779
1715
1490
1207
9159

Jumlah
(orang)
2013
828
1721
807
1746
1774
2864
2265
1481
15499

Sumber: Direktorat Administrasi Pendidikan IPB 2014

Data pada Tabel 3 kemudian diolah sehingga menghasilkan pembagian
jumlah responden per tiap fakultas. Pembagian responden untuk tiap fakultas
secara jelas dapat dilihat pada Tabel 4.

17

Tabel 4 Sampel mahasiswa strata 1 Institut Pertanian Bogor
Fakultas
Jumlah Responden (Orang)
Pertanian
13
Kedokteran Hewan
5
Perikanan dan Kelautan
11
Peternakan
5
Kehutanan
11
Teknologi Pertanian
11
Matematika dan IPA
19
Ekonomi dan Manajemen
15
Ekologi Manusia
10
Total
100
Sumber: Data diolah 2014

Metode Pengolahan dan Analisis Data
Uji Validitas
Validitas (Umar 2000) menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat
mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas digunakan untuk menghitung nilai
korelasi (r) antar masing-masing pertanyaan dengan skor total. Rumus yang
digunakan untuk menguji validitas dapat dengan menggunakan rumus korelasi
product moment. Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r-hitung
dengan r-tabel untuk degree of freedom (df)=n-2, dalam hal ini adalah jumlah
sampel (responden). Jika r-hitung > r-tabel, maka pertanyaan tersebut dikatakan
valid.

18

√[

][

]

Keterangan:
r
= Korelasi antara X dan Y
n
= Jumlah responden
X
= Skor masing-masing pertanyaan
Y
= Skor total

Uji validitas kuesioner yang dilakukan pada penelitian ini menggunakan
korelasi product moment yang perhitungannya menggunakan bantuan SPSS 17.
Hasil perhitungan tersebut dibandingkan dengan nilai r pada tabel statistik. Jika
nilai korelasi product moment hitung (nilai r hitung) > nilai r tabel (r tabel =
0.361 untuk n=30 dan α = 5%), maka pertanyaan tersebut dinggap valid. Untuk
menguji semua pertanyaan kuesioner tersebut, kuesioner disebarkan ke 30
responden. Seluruh jawaban 30 responden tersebut kemudian diuji dan hasil yang
didapatkan menyatakan bahwa seluruh pertanyaan kuesioner valid dan selanjutkan
dapat diuji reliabilitasnya. Hasil perhitungan dapat dilihat pada Lampiran 1, 2 dan
3.
Uji Reliabilitas
Reliabilitas (Umar 2000) adalah suatu angka indeks yang menunjukkan
konsistensi suatu alat ukur didalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat ukur
harus memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten
sehingga hasilnya dapat dipercaya atau diandalkan. Uji reliabilitas yang
digunakan untuk penelitian ini menggunakan metode Cronbach Alpha. Suatu
variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai α > 0,60.Metode Cronbach
digunakan untuk mencari reliabilitas instrument yang skornya merupakan
rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3,
1-5, atau 1-7. Rumus Cronbach ialah sebagai berikut:
(

)



2
b

 t2

Keterangan :
r11
= Reliabilitas instrumen
k
= Banyaknya butir pertanyaan
2
=
Jumlah varian butir

 b

 t2

= Varian total

Jumlah varian butir dicari dulu dengan cara mencari nilai varian tiap butir
kemudian jumlahkan (Umar 2000), seperti yang dijelaskan berikut ini:

19

Keterangan :
n = Jumlah responden
X = Nilai skor yang dipilih
Uji reliabilitas kuesioner yang dilakukan pada penelitian ini menggunakan
bantuan SPSS 17 dengan melihat nilai Cronbach Alpha, apabila nilai Cronbach
Alpha > 0.60 maka butir pertanyaan tersebut dapat dikatakan reliabel untuk
digunakan. Dari hasil perhitungan, didapatkan nilai Cronbach Alpha sebesar
0.871 untuk tingkat kepentingan (ei), nilai Cronbach Alpha sebesar 0.898 untuk
tingkat kepercayaan (bi) dan nilai Cronbach Alpha sebesar 0.907 untuk faktorfaktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian. Hasil
perhitungan dapat dilihat pada Lampiran 1, 2 dan 3.
Analisis Deskriptif
Untuk mengetahui karakteristik responden dan mengetahui proses
keputusan pembelian konsumen Frestea yang dimulai dari tahap pengenalan
kebutuhan hingga tahap perilaku pasca pembelian dilakukan secara deskriptif
melalui perhitungan persentase jawaban responden. Persentase jawaban responden
dikelompokkan berdasarkan pertanyaan dalam bentuk tabel sederhana.
Perhitungan persentasedapat dirumuskan sebagai berikut:
x 100%
P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu
fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
Σ ƒi = Total jawaban
Analisis Faktor
Data tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
proses keputusan pembelian dianalisis melalui analisis faktor dengan metode
ekstrasi Principal Component Analysis (PCA). Data yang digunakan merupakan
data primer dari pengisian kuesioner konsumen Frestea. Untuk keperluan
perhitungan dengan menggunakan bantuan SPSS 17. Analisis faktor menganalisis
interaksi antar variabel. Semua variabel berstatus sama, tidak ada variabel
independen. Analisis faktor dapat digunakan untuk mengidentifikasi struktur
hubungan antar variabel maupun antar responden. Analisis faktor juga dapat
digunakan untuk mengurangi data (Simamora 2005).
Menurut Suliyanto (2005), tahapan dalam analis faktor ialah sebagai berikut:
1. Menentukan variabel yang akan dianalisis.
2. Menguji seluruh variabel yang telah ditentukan dengan menggunakan
Bartlett’s Test of Sphericity serta pengukuran MSA (Measure of
Sampling Adequacy).

20

3. Melakukan proses inti dari analisis faktor yaitufactoring.
4. Melakukan proses rotasi faktor (factor rotation) atau rotasi terhadap
faktor yang telah terbentuk.
5. Interpretasi atas faktor yang terbentuk khususnya pemberian nama atas
faktor yang terbentuk yang dianggap dapat mewakili variabel anggota
faktor yang terbentuk tersebut.
6. Validasi atas hasil faktor untuk mengetahui apakah faktor yang
terbentuk telah valid.
Analisis Multiatribut Fishbein
Menurut Bowen dalam Umar (2000), model multiatribut Fishbein berfokus
pada prediksi sikap yang dibentuk seorang terhadap objek tertentu. Model
multiaribut Fishbein memungkinkan para pemasar untuk mendiagnosis kekuatan
dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek
pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek
produk pada atribut-atribut penting.Analisis multiatribut juga memberi pemasar
suatu pedoman untuk mengembangkan strategi pengembangan sikap yang sesuai.
Model multiatribut Fishbein terdiri dari tiga model yaitu: the attitude-towardobject-model, the attitude-toward-behavior-model, dan the theory-of-reasoned-action
model. Model multiatribut Fishbein menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap
suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen
terhadap atribut-atribut yang dievaluasi (Sumarwan 2003).
∑

Dimana:
Ao = sikap terhadap suatu obyek
bi = kekuatan kepercayaan obyek tersebut memiliki atribut
ei = evaluasi terhadap atribut
n = jumlah atribut yang dimiliki obyek
Model multiatribut Fishbein mengemukakan tiga konsep utama, yaitu
(Sumarwan 2003):
1. Atribut
Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient belief
adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut,
sering disebut sebagai attr