PENGARUH IMPLEMENTASI STRATEGI MARKETING SYARI’AH TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH MENABUNG PADA BANK MUAMALAT CABANG BANDAR LAMPUNG

ABSTRAK

PENGARUH IMPLEMENTASI STRATEGI MARKETING SYARI’AH TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH MENABUNG PADA BANK

MUAMALAT CABANG BANDAR LAMPUNG

Oleh

Aniesa Samira Bafadhal

Marketing syari’ah adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan value dari suatu inisiator kepada stakeholders-nya, yang dalam keseluruhan prosesnya sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah (bisnis) dalam Islam. Salah satu alternatif yang dapat digunakan pihak lembaga keuangan syari’ah dalam upaya meningkatkan jumlah nasabahnya (pangsa pasar) adalah implementasi strategi marketing syari’ah dalam variabel bauran pemasaran jasa yang mencakup produk, harga, promosi, lokasi, orang, sarana fisik dan proses. Bauran pemasaran jasa merupakan komponen yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi keputusan nasabah menabung.

Tipe penelitian yang digunakan adalah explanatory research dengan pendekatan kuantitatif. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh baik secara parsial maupun secara simultan dari implementasi strategi marketing syari’ah dalam produk, harga, promosi, lokasi, orang, sarana fisik dan proses terhadap keputusan nasabah menabung. Populasi dari penelitian ini adalah nasabah produk tabungan Shar-E Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung. Sampel diambil menggunakan Accidental Sampling. Jumlah sampel sebanyak 80 nasabah responden. Alat analisis yang digunakan yaitu dan analisis regresi linier berganda, kemudian diuji asumsi dan signifikansinya.

Hasil pengujian menunjukkan bahwa implementasi strategi marketing syari’ah dalam produk, harga, promosi, lokasi, orang, sarana fisik dan proses berpengaruh signifikan secara simultan terhadap keputusan nasabah menabung. Secara parsial promosi, sarana fisik dan proses tidak berpengaruh terhadap keputusan nasabah menabung. Untuk produk, harga, lokasi dan orang berpengaruh terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung. Kata Kunci : Marketing syari’ah , bauran pemasaran jasa, keputusan menabung.

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF SHARIAH MARKETING STRATEGIC IMPLEMENTATION ON THE SAVING DECISION OF THE MUAMALAT BANK CUSTOMERS IN BANDAR LAMPUNG BRANCH

By

Aniesa Samira Bafadhal

The Shariah Marketing is a business strategic which directs the process of creation, supply and a changes of value from an initiator to the stakeholders, which in the overall process was accordance to the covenant and the principles of muamalah (business) in Islam. One of the alternative that allows the shariah financial institutions in an effort to increase the sum of their customers (market share) with a Shari'a marketing strategic implementation in the marketing mix variables of service which including product, price, promotion, location, people, physical facilities and processes. A marketing mix of service was a component that can be controlled by the company to influence the customer's saving decision. This research use an explanatory research type with a quantitative approach. The aims of this study for testing the influence of both partially and simultaneously from the implementation of Shariah in the marketing strategic of products, price, promotion, location, people, physical facilities and the process of saving made by the costumers. Population of this research is the customer of Shar-E product, which issued by Muamalat Bank, especially Bandar Lampung branch. The sample in this research was taken by using an accidental sampling. Number of sample respondents was 80 customers. The tools of the analysis which used in this research is a classic assumptions regression analysis and multiple linear regression analysis, with the assumptions and significance tested then.

The test results, showed that the implementation of Shariah in the marketing strategic of products, price, promotion, location, people, physical facilities and processes simultaneously have a significant influence on the customer's decision to saving. Partially, promotion, physical facilities and processes doesn’t affect the customer's decision to saving. Therefore, the final conclusion that the product, price, location and the peoples influence on customer decisions for saving at Muamalat Bank, for Bandar Lampung Branch.

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Fenomena perekonomian dunia telah berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan perkembangan zaman dan perubahan teknologi informasi yang berkembang pesat. Kemajuan perekonomian mencakup semua sektor, baik sektor industri (manufaktur), jasa, dan perbankan. Termasuk di Indonesia, perkembangan perekonomian ini menuntut masyarakat sebagai konsumen suatu barang atau jasa akan dapat memilih perusahaan perbankan yang sesuai dengan keinginan, kebutuhan, keuangan dan selera untuk melaksanakan sirkulasi dana yang ada, baik pada perorangan atau organisasi. Karena perusahaan sejenis semakin tumbuh dan berkembang memasuki pasar, maka mengakibatkan persaingan semakin meningkat pula, yang mengakibatkan terjadilah pasar pembeli.

Dalam pasar pembeli (buyer’s market) para nasabah bebas memilih produk yang mereka inginkan, karena banyak produk dan pelayanan yang ditawarkan. Para nasabah mempunyai beberapa pertimbangan dan alasan untuk menentukan keputusan mereka dalam memilih bank sebagai organisasi yang digunakan untuk sirkulasi dana mereka. Untuk dapat menghadapi persaingan dalam buyer’s market tersebut, bank dituntut untuk lebih berorinetasi pada nasabah dan memperhatikan perilaku konsumen dalam hal ini perilaku nasabah bank yang setiap saat dapat

berubah karena banyaknya variabel yang mempengaruhi perilaku nasabah dalam pengambilan keputusan menabung. Meningkatnya persaingan tersebut ditandai dengan banyaknya jumlah bank dan bervariasinya persaingan produk atau jasa yang ditawarkan, salah satunya adalah bank syari’ah. Bank syari’ah adalah bank yang dalam aktivitasnya, baik penghimpunan dana maupun dalam rangka penyaluran dananya memberikan dan mengenakan imbalan atas dasar prinsip syari’ah yaitu jual beli dan bagi hasil. (Susilo, 2000: 110). Menurut Engel et. al (1995: 31), keputusan pembelian adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian. Keputusan merupakan bagian/salah satu elemen penting dari perilaku nasabah disamping kegiatan fisik yang melibatkan nasabah dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang–barang serta jasa ekonomis.

Cravens W. David (1996) telah mengatakan bahwa agar berhasil dalam persaingan dalam lingkungan usaha yang selalu berubah dan bergejolak pada masa kini, diperlukan strategi pemasaran yang berorientasi pasar (market-driven strategy) yang dapat mengantisipasi seluruh keinginan dan kebutuhan konsumen. Perusahaan yang menginginkan kemajuan terhadap usahanya perlu menerapkan strategi-strategi pemasaran, begitu pula dengan bank syari’ah. Dengan maraknya persaingan tersebut, perusahaan perbankan syari’ah harus menerapkan strategi yang kompetitif dan sesuai prinsip syari’ah agar nasabah tertarik untuk mengambil keputusan menabung yaitu dengan memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah. Perusahaan perbankan tidak dapat mengabaikan pendapat atau masukkan dari konsumen dalam merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Karena keberadaan konsumen sendiri mempunyai pengaruh pada pencapaian

tujuan akhir perusahaan, yaitu perolehan laba melalui pembelian produk atau jasa. Hal tersebut menuntut perusahaan untuk perlu mengetahui faktor apa saja yang dapat mempengaruhi nasabah dalam pengambilan keputusan pembelian produk. Dengan dasar hal inilah, perusahaan dituntut untuk mempertimbangkan nasabah sebagai salah satu faktor terpenting dalam pasar dan diharapkan perusahaan dapat memenangkan persaingan pasar yang semakin fokus terhadap nasabah.

Menurut sebuah penelitian yang dilakukan perusahaan riset Marketing Mars Indonesia ternyata faktor utama nasabah memilih bank syari’ah adalah karena keuntungan yang bersifat emosional atau emotional benefit. Hal ini tercermin dari dua alasan terbesar nasabah, yaitu kesesuaian dengan syariat Islam dan keinginan agar terhindar dari riba. Sementara sisanya, merupakan faktor yang bersifat keuntungan ekonomi dan keuntungan fungsional yang mendasar atau functional benefit. Seperti keamanan, kedekatan lokasi, bagi hasil dan kualitas layanan seperti yang terlihat pada tabel 1. Hasil ini juga memberi arti bahwa, mayoritas nasabah perbankan syari’ah merupakan nasabah emosional yang masih fokus pada keuntungan emosional semata. Sebaliknya, perbankan syari’ah masih kurang fokus pada nasabah yang mementingkan keuntungan rasional. Hal inilah yang menjadi masalah bagi perbankan syari’ah. Seperti telah diketahui, bahwa pertarungan antar perbankan konvensional fokus pada keuntungan fungsional. Mereka selalu berlomba-lomba dalam memberikan keuntungan fungsional agar bisa menjadi pemenang. Karena tipe nasabah mereka adalah nasabah rasional. Yaitu nasabah yang mengutamakan keuntungan keuntungan fungsional. (Marketing Mars Indonesia, 2008: 30).

Tabel 1. Alasan Nasabah dalam Pemilihan Bank Syari’ah

No Alasan Pemilihan Bank Syari’ah 2008

(responden boleh memilih > satu alasan) Total (%)

1 Kesesuaian dengan syariat islam 32

2 Terhindar dari riba 24

3 Aman 13

4 Lokasi bank dekat dengan kantor 10

5 Bagi hasilnya tinggi 10

6 Pelayanan memuaskan 8

7 Lainnya 3

Total 100

Sumber: Marketing Mars Indonesia, 2008: 31

Penelitian yang dilakukan oleh Irbid dan Zarka (2003) memberikan kesimpulan yang berbeda tentang faktor yang mendorong nasabah memilih bank konvensional atau bank syari’ah. Hasil penelitian tersebut mendukung bahwa motivasi nasabah dalam memilih bank syari’ah cenderung didasarkan kepada motif keuntungan, bukan kepada motif keagamaan. Dengan kata lain, nasabah lebih mengutamakan economic rationale dalam keputusan memilih bank syari’ah dibandingkan dengan lembaga perbankan non-syari’ah atau bank konvensional . Hasil penelitian kerjasama Bank Indonesia dan Institut Pertanian Bogor (2000) tentang bank syari’ah di wilayah Kalmantan Selatan menunjukkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi masyarakat menggunakan jasa bank syari’ah adalah lokasi/akses, pelayanan, kredibilitas, fasilitas, status, dan pengetahuan nasabah tentang bank syari’ah. Kesimpulan umum dari riset ini adalah bahwa masyarakat memilih dan menggunakan produk bank syari’ah lebih karena faktor ekonomis. (Direktorat Perbankan Syari’ah, 2000: 84).

Data dari Marketing Mars Indonesia menyebutkan bahwa nasabah bank konvensional merupakan nasabah yang sangat mengutamakan keuntungan fungsional (ekonomis). Untuk itu, idealnya perbankan syari’ah juga harus berhasil mendapatkan nasabah rasional dan tidak sebatas nasabah emosional. Menariknya, nasabah dengan karakter rasional merupakan tipikal nasabah pada umumnya yang jumlahnya jauh sangat besar dibandingkan nasabah yang mementingkan keuntungan emosional. (Marketing Mars Indonesia, 2008: 34)

Selama ini, kalangan perbankan syari’ah umumnya masih membidikkan sasaran pada para loyalis syari’ah atau pasar yang fanatik terhadap syari’ah. Masih jarang bank syari’ah yang mencoba menangkap pasar mengambang (floating market) atau pasar yang tidak terlalu fanatik terhadap satu sistem perbankan, konvensional atau syari’ah. Pasar ini bisa berpindah-pindah, tergantung sistem mana yang lebih menguntungkan. Sejalan dengan ini, dapat disimak hasil penelitian Bank Indonesia tentang “Potensi, Preferensi dan Perilaku Masyarakat terhadap Bank Syari’ah di Pulau Jawa”. Dalam Pokok-Pokok Hasil Penelitian, butir ke-5 disebutkan bahwa hasil analisis faktor-faktor yang memotivasi masyarakat untuk menggunakan jasa perbankan syari’ah ternyata untuk masyarakat Jawa Barat dan Jawa Timur yang lebih dominan adalah faktor kualitas pelayanan dan kedekatan lokasi bank dari pusat kegiatan, sedangkan faktor pertimbangan keagamaan (yaitu masalah halal/haram) bukanlah menjadi faktor penting dalam mempengaruhi kecenderungan menggunakan jasa bank syari’ah. (Direktorat Penelitian dan Pengaturan Perbankan-Bank Indonesia, 2000: 79).

Direktorat Penelitian dan Pengaturan Hasil Survei Bank Indonesia di beberapa propinsi di Jawa dan pada tahun 2000-2001 menunjukkan bahwa antusiasme masyarakat terhadap perbankan syari’ah cukup tinggi. Dari survei ini dapat disimpulkan bahwa nasabah potensial bank syari’ah mencapai 78% dengan perincian 11% merupakan syari’ah loyalis, yaitu nasabah yang akan beralih ke bank syari’ah terdekat dan 67% merupakan floating customer yaitu nasabah yang akan beralih ke bank syari’ah jika infrastruktur dan pelayanan yang ditawarkan perbankan syari’ah tidak berbeda dengan bank konvensional. Di luar 78% merupakan konvensional loyalist yang tidak terlalu terpengaruh dengan keberadaan bank syari’ah. (Bank Indonesia, 2002).

Apabila ditinjau dari karakteristik nasabahnya, maka secara umum kalangan praktisi dan pengamat perbankan syari’ah akan membagi pasar perbankan di Indonesia dalam syari’ah loyalist sekitar 1-5%, floating customer sekitar 70-80% dan conventional loyalist sekitar 20-30% tergantung pada metodologi dan klasifikasi yang digunakan, seperti yang terlihat pada gambar 1. Syari’ah loyalist merupakan segmen nasabah yang tetap memilih melalukan transaksi pada bank syari’ah meskipun dengan kondisi infrastruktur dan produk perbankan syari’ah yang paling minimal, sedangkan floating customer merupakan sekelompok nasabah yang sebenarnya siap pindah ke perbankan syari’ah asalkan disediakan infrastruktur dan produk yang setara dengan perbankan konvensional. Conventional loyalist merupakan segmen nasabah yang tidak peduli dengan keberadaan perbankan syari’ah karena mereka akan terus menggunakan perbankan konvensional. (Avianto, 2004: 15).

Gambar 1. Diagram Persentase Pasar Perbankan Syari’ah

Sumber: Bank Indonesia, 2002

Hasil penelitian tersebut menguatkan penelitian-penelitian sebelumnya, yang menyebutkan bahwa faktor agama bukanlah pertimbangan utama dalam pemilihan bank, dan bahwa tidak terdapat perbedaan yang signifikan antara responden muslim dan non-muslim dalam penetapan kriteria-kriteria utama dalam pemilihan bank. Sudin et al. (1994: 42) menyebutkan bahwa ketiga kriteria paling penting dalam proses seleksi bank bagi umat Islam adalah: pertama, penyediaan layanan cepat dan efisien; kedua, kecepatan transaksi; dan ketiga, keramahan personil bank. Sehubungan dengan non-muslim, tiga bank yang paling penting kriteria seleksi adalah: pertama, keramahan personil bank; kedua, penyediaan layanan cepat dan efisien; dan ketiga, reputasi dan image bank.. Oleh karena itu perbankan syari’ah perlu fokus meningkatkan dan mengkomunikasikan baik kuantitas maupun kualitas produk dan layanan tanpa mengabaikan prinsip syari’ah yang diimplementasikan dalam strategi marketing syari’ah. Sehingga, di tahun-tahun mendatang perbankan syari’ah tidak hanya dikenal jelas dalam memberikan keuntungan emosional tetapi juga kuat dalam memberikan kuntungan fungsional.

Marketing merupakan sebuah disiplin bisnis strategis yang merupakan bagian dari kegiatan ekonomi dan mengarahkan pada proses penciptaan, penawaran dan perubahan dari nilai dari satu inisiator kepada stakeholder-nya. Namun, ketika kegiatan tersebut mengalami disorientasi dan kekeliruan dimana marketing cenderung mengejar keuntungan yang instan, maka terkadang kegiatan marketing yang mulia dan penuh etika itu telah berubah dengan kecurangan, penipuan dan lainnya yang telah memperburuk citra seorang pemasar. Marketing adalah bentuk muamalah yang dibenarkan dalam Islam, sepanjang dalam segala proses transaksinya terpelihara dari hal-hal terlarang oleh ketentuan syari’ah. Konsep marketing syari’ah sendiri sebenarnya tidak berbeda jauh dari konsep pemasaran konvensional yang dikenal selama ini. Berbedanya adalah marketing syari’ah mengajarkan pemasar untuk jujur pada konsumen atau orang lain. Nilai-nilai syari’ah mencegah pemasar terperosok pada kekeliruan tersebut karena ada nilai-nilai yang harus dijunjung oleh seorang pemasar. (Kertajaya & Sula, 2006: 43).

Mayoritas penduduk Indonesia adalah kaum muslim, akan tetapi pengembangan produk syari’ah berjalan lambat dan belum berkembang sebagaimana halnya bank konvensional. Upaya pengembangan bank syari’ah tidak cukup hanya berlandaskan kepada aspek-aspek legal dan peraturan perundang-undangan tetapi juga harus berorientasi kepada pasar atau masyarakat sebagai pengguna jasa (konsumen) lembaga perbankan. Keberadaan bank (konvesional dan syari’ah) secara umum memiliki fungsi strategis sebagai lembaga intermediasi dan memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran, namun karakteristik dari kedua tipe bank (konvensional dan syari’ah) dapat mempengaruhi perilaku calon nasabah dalam menentukan preferensi mereka terhadap pemilihan antara kedua

tipe bank tersebut. Tinjauan penerapan prinsip syari’ah pada bank syari’ah bisa dilihat dari segi keuangan serta pemasaran yang kemudian akhir-akhir ini dikenal dengan istilah marketing syari’ah. Dari sisi marketing syari’ah inilah yang kemudian masih jarang dilakukan kajian yang mendalam sebagai parameter untuk menilai apakah suatu bank syari’ah tersebut telah menerapkan prinsip syari’ah secara murni ditinjau dari aspek pemasaran. Disamping itu bank merupakan instansi ekonomi yang memberikan jasa kepada nasabahnya, sehingga mempunyai kaitan yang erat dengan prinsip marketing dan terlebih lagi perlu ditinjau bagaimana implementasi syari’ah pada marketing (pemasaran).

Pakar marketing Indonesia, Hermawan Kertajaya mengatakan bahwa syari’ah meng-endorse marketing dan marketing meng-endorse syari’ah. Ilmu marketing menyumbangkan profesionalitas dalam syari’ah. Karena jika marketer bersikap tidak profesional, orang tetap tidak percaya. Sebagai contoh investor Timur Tengah belum mau berinvestasi di Indonesia, meski Indonesia merupakan Negara yang populasi penduduknya mayoritas Muslim, hal ini dikarenakan para investor tidak yakin dengan profesionalitas masyarkat Indonesia. Jadi, jujur saja tidak cukup. Marketing syari’ah bukan hanya sebuah marketing yang ditambahkan syari’ah karena ada nilai-nilai lebih pada marketing syari’ah saja, tetapi lebih jauhnya marketing berperan dalam syari’ah dan syari’ah berperan dalam marketing. Marketing berperan dalam syari’ah diartikan perusahaan yang berbasis syari’ah diharapkan dapat bekerja dan bersikap profesional dalam dunia bisnis, karena dengan profesionalitas dapat menumbuhkan kepercayaan kosumen dan menimbulkan keputusan membeli. (Kertajaya & Sula, 2006: 165).

Dalam ilmu marketing dikenal konsep klasik marketing mix untuk melakukan penetrasi pasar, dimana untuk menembus pasar diperlukan beberapa strategi terhadap masing-masing komponen. Jika menilik lebih lanjut konsep pemasaran, maka sejatinya banyak sekali filosofi yang bisa diambil dan diterapkan menjadi sebuah strategi pemasaran. Salah satu diantaranya ada konsep strategi pemasaran elemen-elemen bauran pemasaran seperti aspek (4P). Zeithaml dan Bitner mengemukakan konsep bauran pemasaran produk terdiri dari 4P, yaitu, product (produk), price (harga), place (tempat/lokasi), dan promotion (promosi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu penambahan unsur yaitu people (orang), physical evidence (fasilitas fisik) dan process (proses), sehingga menjadi tujuh unsur (7P), masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya (Zeithaml & Bitner, 2000: 18). Bauran pemasaran jasa (services marketing mix) yang terdiri dari produk, harga, promosi, lokasi, orang, sarana fisik dan proses adalah komponen yang dapat dikendalikan oleh perusahaan dimana dapat digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi respon keputusan konsumen. Atribut yang melekat pada suatu produk dengan sengaja diperlihatkan atau diinformasikan untuk mendapatkan atau mempengaruhi konsumen. Sedangkan bagi konsumen, komponen-komponen services marketing mix yang diberikan oleh perusahaan dapat menjadi stimulus dalam pengambilan keputusan. Jadi dalam hal ini konsumen melihat sevices marketing mix sebagai daya tarik terhadap suatu produk.

Setiap komponen dalam services marketing mix dapat berpengaruh positif atau negatif terhadap keputusan pembelian. Jika positif berarti akan memperkuat keputusan pembelian, sebaliknya jika negatif akan memperlemah keputusan pembelian. Semakin besar pengaruh komponen komponen tersebut, manajer pemasaran juga harus semakin memperhatikan dalam penyusunan kebijaksanaan pemasaran. Bauran pemasaran jasa merupakan faktor strategi pemasaran dari bentuk syari’ah untuk mendapatkan dan memperluas pasarnya dengan mendapatkan jumlah nasabah yang terus meningkat.

Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung merupakan unit usaha PT Bank Muamalat Indonesia (Persero) yang bergerak secara khusus melayani jasa perbankan nasabah berdasarkan prinsip syari'ah menyediakan berbagai poduk. Dalam hal ini penelitian mengkhususkan penelitian mengenai produk tabungan mudharabah yaitu tabungan Shar-E. Alasan pemilihan Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung sebagai objek penelitian adalah karena karena adanya persaingan yang sangat ketat dikarenakan semakin banyaknya lembaga keuangan syari'ah di Provinsi Lampung saat ini. Agar mampu memperluas pasar, maka bank harus mengetahui keefektifan dan pengaruh dari implementasi strategi pemasarannya terhadap perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan untuk memilih tabungan. Alasan peneliti memilih produk Shar-E dikarenakan minat masyarakat terhadap jenis tabungan Shar-E yang ditawarkan Bank Muamalat Indonesia, cukup tinggi mencapai sekitar 2,15 juta nasabah. Hingga April 2009, sekitar 2,15 juta nasabah tabungan Shar-E, angka itu meningkat dibandingkan akhir Desember 2008 yang sekitar 1,98 juta (www.beritasore.com, 2009). Bank Muamalat Indonesia merupakan bank urnum pertama dan satu-satunya yang

beroperasi berdasarkan prinsip bagi hasil dan murni syari’ah. Dengan demikian, Bank Muamalat dituntut untuk dapat memenuhi keinginan masyarakat akan lembaga perbankan yang operasional dan produk-produknya berdasarkan syariat Islam salah satunya ditunjukkan dengan penerapan akad mudharabah pada tabungan Shar-E.

Antara News (2009) mengungkapkan bahwa Bank Muamalat merupakan bank Islam pertama yang tercatat sebagai 15 bank terbaik dari 120 bank di Indonesia berdasarkan kaidah perbankan yang sehat dan bertanggung jawab. Berdasarkan hasil rating bank di Indonesia, yang dikeluarkan Info Bank pada Juni 2009, Bank Muamalat masuk di posisi 15 besar dari 120 bank yang ada di tanah air. Hasil tersebut membuat posisi Bank Muamalat masuk dalam kategori Bank Sangat Bagus. Kondisi serta prestasi Bank Muamalat yang menjalankan prinsip dan kaidah syari’ah hingga mencapai satu dasawarsa lebih itu masih bertahan dan terus diminati masyarakat dan jumlah nasabah berkembang hingga menjadi 2,9 juta nasabah hampir di seluruh kecamatan di Indonesia. Bank ini juga berhasil menutup tahun krisis finansial global 2008 dengan peningkatan laba bersih mencapai 43% menjadi Rp 207 miliar, saat laba sektor perbankan konvensional nasional secara agregat menurun 13%. Hasil tersebut mengukuhkan serta nilai spiritual yang dianut Bank Muamalat sebagai bank pertama murni syari’ah di Indonesia. Bank Muamalat termasuk dalam bank syari’ah yang nasabahnya loyal. Bahkan, dalam riset yang dilakukan MarkPlus Insigh indeks loyalitas nasabah tabungan Bank Muamalat yang tertinggi. Dengan kata lain, penabung di Bank Muamalat paling loyal dibandingkan dengan penabung di bank syari’ah lain. Per November 2008, tabungan Bank Muamalat naik 16,81% dibandingkan dengan

November tahun sebelumnya atau menjadi Rp 3,83 triliun. Setidaknya, kenaikan tabungan masih bisa dijadikan peluru bagi Bank Muamalat untuk mencetak laba yang signifikan (Kompas, 2003). Dalam upaya memenuhi keinginan masyarakat dan untuk dapat memasuki pasar persaingan yang telah dikuasai oleh perusahaan perbankan lain, Bank Muamalat perlu melakukan implementasi strategi marketing syari’ah melalui strategi bauran pemasaran jasa (services marketing mix).

Bank Muamalat dengan sistem syari’ah berdasarkan al-Qur’an dan al Hadits memperlihatkan adanya kemungkinan bahwa bank syari’ah mulai dapat diterima dan mempunyai prospek yang cerah (Antonio, 1999). Hal ini juga didukung oleh sebagian besar masyarakat Indonesia yang sebagian besar beragama Islam, yang selama ini menggunakan jasa perbankan konvensional dapat beralih ke bank syari’ah. Oleh karena itu ketertarikan penulis untuk meneliti tentang bank syari’ah (dalam hal ini bank Muamalat Cabang Bandar Lampung) karena sebagai lembaga perbankan yang berdasarkan syari’ah Islam terdapat kemungkinan strategi marketing syari’ah yang terangkum dalam bauran pemasaran jasa terhadap keputusan nasabah menabung.

Upaya peningkatan usaha dengan melalui strategi pemasaran adalah hal yang lazim oleh suatu lembaga keuangan. Salah satu alternatif yang dapat digunakan pihak lembaga keuangan syari’ah dalam upaya meningkatkan jumlah nasabahnya (market share) adalah implementasi strategi marketing syari’ah dalam variabel -variabel bauran pemasaran jasa yang mencakup produk, harga, promosi, lokasi, orang, sarana fisik dan proses. Menganalogikan strategi perbankan syari’ah berdasarkan konsep marketing syari’ah adalah hal yang sangat menarik dan juga

merupakan sebuah keniscayaan untuk mempercepat pengembangan perbankan syari’ah di Indonesia. Oleh karena itu, tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh dari variabel bauran pemasaran jasa (produk, harga, promosi, lokasi, orang, sarana fisik dan proses) secara simultan maupun parsial terhadap keputusan nasabah untuk menabung di Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung. Berdasarkan uraian latar belakang masalah tersebut di atas maka timbul keinginan untuk meneliti lebih dalam serta memberi judul skripsi ini:

“PENGARUH IMPLEMENTASI STRATEGI MARKETING SYARI’AH TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH MENABUNG PADA BANK MUAMALAT CABANG BANDAR LAMPUNG"

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas maka yang menjadi rumusan permasalahan dalam penelitian ini adalah :

1. Apakah implementasi strategi marketing syari’ah dalam produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung?

2. Apakah implementasi strategi marketing syari’ah dalam harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung?

3. Apakah implementasi strategi marketing syari’ah dalam promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung?

4. Apakah implementasi strategi marketing syari’ah dalam lokasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung?

5. Apakah implementasi strategi marketing syari’ah dalam orang berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung?

6. Apakah implementasi strategi marketing syari’ah dalam sarana fisik berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung?

7. Apakah implementasi strategi marketing syari’ah dalam proses berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung.

8. Apakah implementasi strategi marketing syari’ah dalam produk, harga, promosi, tempat, orang, sarana fisik dan proses secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung?

C. Tujuan Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan tujuan:

1. Untuk mengetahui besarnya pengaruh implementasi strategi marketing syari’ah dalam produk terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung.

2. Untuk mengetahui besarnya pengaruh implementasi strategi marketing syari’ah dalam harga terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung.

3. Untuk mengetahui besarnya pengaruh implementasi strategi marketing syari’ah dalam promosi terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung.

4. Untuk mengetahui besarnya pengaruh implementasi strategi marketing syari’ah dalam lokasi terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung.

5. Untuk mengetahui besarnya pengaruh implementasi strategi marketing syari’ah dalam orang terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung.

6. Untuk mengetahui besarnya pengaruh implementasi strategi marketing syari’ah dalam sarana fisik terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung.

7. Untuk mengetahui besarnya pengaruh implementasi strategi marketing syari’ah dalam proses terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung.

8. Untuk mengetahui besarnya pengaruh implementasi strategi marketing syari’ah dalam produk, harga, promosi, lokasi, orang, sarana fisik dan proses terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung.

D. Manfaat Penelitian

Berdasarkan pokok permasalahan di atas, maka manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:

1. Bagi Perusahaan

Kontribusi penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran yang bermanfaat bagi manajemen serta pihak yang berkepentingan sebagai bahan acuan pembanding dalam usaha untuk penyempurnaan dan meningkatkan strategi marketing syari’ah kepada nasabah/calon nasabah dimasa yang akan datang.

2. Bagi Akademisi

Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap dunia akademis dalam meningkatkan wawasan dan memperluas cakrawala pembaca mengenai kehadiran ilmu marketing syari’ah dalam dunia perbankan dan memberikan kontribusi bagi perkembangan ilmu pengetahuan serta dapat dijadikan sebagai bahan wacana untuk penelitian selanjutnya mengenai strategi marketing syari’ah.

3. Bagi Peneliti

Merupakan pengalaman praktis yang dapat digunakan sebagai tambahan pengetahuan di bidang aplikasi teori pemasaran ke dalam masalah yang berhubungan dengan strategi marketing perbankan syari’ah.

V. KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai pengaruh implementasi strategi marketing syari’ah dalam produk, harga, promosi, lokasi, sarana fisik dan proses terhadap keputusan nasabah menabung maka penulis menarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Secara parsial implementasi strategi marketing syari’ah dalam variabel produk (X1), harga (X2), lokasi (X4) dan orang (X5) pada produk tabungan Shar-E berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung. Sedangkan implementasi strategi marketing syari’ah dalam variabel promosi (X3), sarana fisik (X6) dan proses (X7) pada produk tabungan Shar-E tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung.

2. Secara simultan implementasi strategi marketing syari’ah dalam variabel produk (X1), harga (X2), promosi (X3), lokasi (X4), orang (X5), sarana fisik (X6) dan proses (X7) pada produk tabungan Shar-E berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung.

3. Berdasarkan nilai standarized coefficients beta diketahui varibel produk memiliki besar pengaruh paling dominan disusul oleh variabel orang kemudian variabel harga dan variabel lokasi, hal ini mengindikasikan bahwa nasabah Bank Muamalat merupakan nasabah emosional yaitu nasabah yang memutuskan untuk menabung pada bank syari’ah karena keuntungan yang bersifat emosional (emotional benefit) seperti produk sesuai prinsip syari’ah, non-ribawi, kehalalan produk dan jasa serta image Islami. Nasabah emosional masuk kedalam segmen sharia loyalist yaitu merupakan segmen nasabah yang tetap memilih melalukan transaksi pada bank syari’ah meskipun dengan kondisi kegiatan promosi, infrastruktur, feature sarana fisik dan proses pelayanan perbankan syari’ah yang paling minimal.

B. Saran

Beberapa saran dan pertimbangan dalam penelitian ini antara lain :

1. Penelitian ini hanya mengambil satu subjek penelitian yaitu hanya pada nasabah produk tabungan Shar-E Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung. Sebaiknya dalam penelitian berikutnya, perlu diperluas subjek penelitiannya, seperti meneliti keputusan menabung dengan subjek seluruh bank syari’ah di Bandar Lampung, atau responden yang terlibat lebih besar, misalnya mencakup preferensi non-nasabah dan non–muslim. Penelitian untuk seluruh wilayah Lampung akan ditemui latar belakang sosial, ekonomi dan budaya yang berbeda sehingga kemungkinan akan terbentuk pola perilaku keputusan menabung yang berbeda. Objek pada

penelitian ini terdiri dari produk, harga, promosi, lokasi, orang, sarana fisik, proses dan keputusan menabung. Pada penelitian selanjutnya sebaiknya dilakukan penelitian diluar objek penelitian tersebut diatas seperti faktor psikologis.

2. Semakin baik strategi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan maka akan semakin meningkatkan keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa implementasi strategi marketing syari’ah pada produk, harga, lokasi dan orang berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung, oleh karena itu bagi Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung sebaiknya terus meningkatkan fokus dan inovasi pada produk, harga, lokasi dan orang yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan nasabah seperti penambahan fasilitas penunjang produk, peningkatan jaminan keamanan produk, kebijakan penurunan biaya administrasi, memperluas kantor cabang dan Unit Pelayanan Syari’ah (UPS) dan menambah jaringan mitra aliansi seperti dengan asuransi, penggadaian, perusahaan leasing, rumah sakit, sekolah-sekolah dan perguruan tinggi, sehingga nasabah lebih tertarik serta mudah menjangkau dan mendapatkan pelayanan perbankan syari’ah Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung dan nasabah akan memutuskan untuk terus menabung secara suistenable dan loyal.

3. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa implementasi strategi marketing syari’ah pada promosi, sarana fisik dan proses tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank

Muamalat Cabang Bandar Lampung, oleh karena itu bagi Bank Muamalat yang mayoritas nasabahnya merupakan nasabah emosional (sharia loyalist) maka sebaiknya kebijakan promosi, sarana fisik dan proses difokuskan kepada kebijakan yang beorientasi kepada perluasan market share yang berasal dari pasar mengambang (floating customer) yaitu merupakan sekelompok nasabah yang sebenarnya siap pindah ke perbankan syari’ah asalkan tersedia infrastruktur dan produk yang setara dengan perbankan konvensional. Oleh karena itu perlu dilakukan suatu restrategy dan adanya kesiapan infrastruktur, sumberdaya berdasarkan prinsip syari’ah tentunya dengan pengalokasian dana yang besar.

2. Untuk mengetahui besarnya pengaruh implementasi strategi marketing syari’ah dalam harga terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung.

3. Untuk mengetahui besarnya pengaruh implementasi strategi marketing syari’ah dalam promosi terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung.

4. Untuk mengetahui besarnya pengaruh implementasi strategi marketing syari’ah dalam lokasi terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung.

5. Untuk mengetahui besarnya pengaruh implementasi strategi marketing syari’ah dalam orang terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung.

6. Untuk mengetahui besarnya pengaruh implementasi strategi marketing syari’ah dalam sarana fisik terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung.

7. Untuk mengetahui besarnya pengaruh implementasi strategi marketing syari’ah dalam proses terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung.

8. Untuk mengetahui besarnya pengaruh implementasi strategi marketing syari’ah dalam produk, harga, promosi, lokasi, orang, sarana fisik dan proses terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung.

17

D. Manfaat Penelitian

Berdasarkan pokok permasalahan di atas, maka manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:

1. Bagi Perusahaan

Kontribusi penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran yang bermanfaat bagi manajemen serta pihak yang berkepentingan sebagai bahan acuan pembanding dalam usaha untuk penyempurnaan dan meningkatkan strategi marketing syari’ah kepada nasabah/calon nasabah dimasa yang akan datang.

2. Bagi Akademisi

Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap dunia akademis dalam meningkatkan wawasan dan memperluas cakrawala pembaca mengenai kehadiran ilmu marketing syari’ah dalam dunia perbankan dan memberikan kontribusi bagi perkembangan ilmu pengetahuan serta dapat dijadikan sebagai bahan wacana untuk penelitian selanjutnya mengenai strategi marketing syari’ah.

3. Bagi Peneliti

Merupakan pengalaman praktis yang dapat digunakan sebagai tambahan pengetahuan di bidang aplikasi teori pemasaran ke dalam masalah yang berhubungan dengan strategi marketing perbankan syari’ah.

V. KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai pengaruh implementasi strategi marketing syari’ah dalam produk, harga, promosi, lokasi, sarana fisik dan proses terhadap keputusan nasabah menabung maka penulis menarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Secara parsial implementasi strategi marketing syari’ah dalam variabel produk (X1), harga (X2), lokasi (X4) dan orang (X5) pada produk tabungan

Shar-E berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung. Sedangkan implementasi strategi marketing syari’ah dalam variabel promosi (X3), sarana fisik (X6)

dan proses (X7) pada produk tabungan Shar-E tidak berpengaruh

signifikan terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung.

2. Secara simultan implementasi strategi marketing syari’ah dalam variabel produk (X1), harga (X2), promosi (X3), lokasi (X4), orang (X5), sarana fisik

(X6) dan proses (X7) pada produk tabungan Shar-E berpengaruh signifikan

terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung.

222

3. Berdasarkan nilai standarized coefficients beta diketahui varibel produk memiliki besar pengaruh paling dominan disusul oleh variabel orang kemudian variabel harga dan variabel lokasi, hal ini mengindikasikan bahwa nasabah Bank Muamalat merupakan nasabah emosional yaitu nasabah yang memutuskan untuk menabung pada bank syari’ah karena keuntungan yang bersifat emosional (emotional benefit) seperti produk sesuai prinsip syari’ah, non-ribawi, kehalalan produk dan jasa serta image Islami. Nasabah emosional masuk kedalam segmen sharia loyalist yaitu merupakan segmen nasabah yang tetap memilih melalukan transaksi pada bank syari’ah meskipun dengan kondisi kegiatan promosi, infrastruktur, feature sarana fisik dan proses pelayanan perbankan syari’ah yang paling minimal.

B. Saran

Beberapa saran dan pertimbangan dalam penelitian ini antara lain :

1. Penelitian ini hanya mengambil satu subjek penelitian yaitu hanya pada nasabah produk tabungan Shar-E Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung. Sebaiknya dalam penelitian berikutnya, perlu diperluas subjek penelitiannya, seperti meneliti keputusan menabung dengan subjek seluruh bank syari’ah di Bandar Lampung, atau responden yang terlibat lebih besar, misalnya mencakup preferensi non-nasabah dan non–muslim. Penelitian untuk seluruh wilayah Lampung akan ditemui latar belakang sosial, ekonomi dan budaya yang berbeda sehingga kemungkinan akan terbentuk pola perilaku keputusan menabung yang berbeda. Objek pada

penelitian ini terdiri dari produk, harga, promosi, lokasi, orang, sarana fisik, proses dan keputusan menabung. Pada penelitian selanjutnya sebaiknya dilakukan penelitian diluar objek penelitian tersebut diatas seperti faktor psikologis.

2. Semakin baik strategi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan maka akan semakin meningkatkan keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa implementasi strategi marketing syari’ah pada produk, harga, lokasi dan orang berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung, oleh karena itu bagi Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung sebaiknya terus meningkatkan fokus dan inovasi pada produk, harga, lokasi dan orang yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan nasabah seperti penambahan fasilitas penunjang produk, peningkatan jaminan keamanan produk, kebijakan penurunan biaya administrasi, memperluas kantor cabang dan Unit Pelayanan Syari’ah (UPS) dan menambah jaringan mitra aliansi seperti dengan asuransi, penggadaian, perusahaan leasing, rumah sakit, sekolah-sekolah dan perguruan tinggi, sehingga nasabah lebih tertarik serta mudah menjangkau dan mendapatkan pelayanan perbankan syari’ah Bank Muamalat Cabang Bandar Lampung dan nasabah akan memutuskan untuk terus menabung secara suistenable dan loyal.

3. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa implementasi strategi marketing syari’ah pada promosi, sarana fisik dan proses tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah menabung pada Bank

224

Muamalat Cabang Bandar Lampung, oleh karena itu bagi Bank Muamalat yang mayoritas nasabahnya merupakan nasabah emosional (sharia loyalist) maka sebaiknya kebijakan promosi, sarana fisik dan proses difokuskan kepada kebijakan yang beorientasi kepada perluasan market share yang berasal dari pasar mengambang (floating customer) yaitu merupakan sekelompok nasabah yang sebenarnya siap pindah ke perbankan syari’ah asalkan tersedia infrastruktur dan produk yang setara dengan perbankan konvensional. Oleh karena itu perlu dilakukan suatu restrategy dan adanya kesiapan infrastruktur, sumberdaya berdasarkan prinsip syari’ah tentunya dengan pengalokasian dana yang besar.