PENGARUH IKLAN ROKOK SAMPOERNA A MILD PADA MEDIA TELEVISI TERHADAP KEYAKINAN DAN SIKAP KONSUMEN (Studi Pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang)

(1)

PENGARUH IKLAN ROKOK SAMPOERNA A MILD PADA MEDIA

TELEVISI TERHADAP KEYAKINAN DAN SIKAP KONSUMEN

(Studi Pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang)

SKRIPSI

Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai

Derajad Sarjana Ekonomi

Oleh:

Mochamad Afif Amirullah

08.610.044

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Wrt. Wb.

Dengan segala kerendahaan hati dan ucapan syukur kehadirat Allah

Subhanahu Wata’ala

atas Nikmat serta Karunia yang telah diberikan kepada

penulis sehingga dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini dengan judul

“

Pengaruh Iklan Rokok Sampoerna A Mild Pada Media Televisi Terhadap

keyakinan dan Sikap Konsumen (Studi Pada Mahasiswa Universitas

Muhammadiyah Malang)

.

”

Maksud dan tujuan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu syarat

guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Muhammadiyah

Malang. Penulisan Skripsi ini tidak akan lancar tanpa adanya bantuan, dukungan

serta bimbingan dari beberapa pihak baik langsung maupun tidak langsung yang

sangat besar artinya. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan rasa hormat dan

terima kasih kepada:

1. Dr. H. Muhadjir Effendy, M.AP selaku Rektor Universitas Muhammadiyah

Malang.

2. Dr. H. Nazaruddin Malik, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Muhammadiyah Malang.

3. Dra. Aniek Rumijati, M.M. selaku Ketua Program Studi Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang.

4. Dra. Ratih Juliati, M.Si selaku Dosen Wali yang berkenan membagikan ilmu,

pengalaman, dan nasehatnya kepada penulis.

(11)

5. Dr. Rohmat Dwi Jatmiko, M.M selaku Dosen pembimbing I yang telah

banyak meluangkan waktu dan tenaga serta kesabarannya dalam memberikan

bimbingan dan pengarahaan kepada penulis sehingga dapat terselesaikannya

Skripsi ini.

6. Drs. Mursidi, M.M selaku Dosen pembimbing II yang telah banyak

meluangkan waktu dan tenaga serta kesabarannya dalam memberikan

bimbingan dan pengarahaan kepada penulis sehingga dapat terselesaikannya

Skripsi ini.

7. Ayahanda H.Ardi Urip Aminullah dan Ibunda tercinta Hj.Noer Hidayati,

terimakasih atas do’a, bimbingan, motivasi, dukungan, cinta dan kasih sayang

tiada akhir yang diberikan, hingga ananda dapat meraih impian.

8. Bapak dan Ibu Dosen beserta staf pengajar Fakultas Ekonomi dan Bisnis

khususnya Jurusan Manajemen yang telah banyak memberikan ilmu dan

pengetahuan selama proses perkuliahan, baik pada kelas regular maupun pada

kelas konsentrasi

Marketing

.

9. Terima kasih buat teman-temanku Manajemen A, dan keluarga besar Kos 54a

beserta jajarannya khususnya Aung, Aldo, Bagus, Ndaru tamagochi, Om Rudi,

Ejo, Yoyok, Om Huget, Asep, Amry, Om Ridwan, Yongki sukses buat kita

semua.

10. Kepada semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah

berkenan memberikan bantuan kepada penulis. Kiranya Tuhan yang akan

membalas kebaikan Anda semua.

(12)

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat banyak

kekurangan dan kelemahannya, oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan

kritik yang sifatnya membangun agar dapat lebih baik lagi. Besar harapan penulis

bahwa skripsi ini dapat memberikan manfaat dan berguna bagi semua pihak

dalam meningkatkan keilmuan. Amin.

Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih yang sebanyak-banyaknya atas

segala perhatian yang telah diberikan.

Wassalamualaikum Wrt. Wb.

Malang, Februari 2013

Penulis,

(13)

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ...i

HALAMAN PERSETUJUAN ... ii

LEMBAR PENGESAHAN... .. iii

SURAT PERNYATAAN... .... iv

DAFTAR PERUBAHAN DRAF... ... v

KARTU KENDALI BIMBINGAN SKRIPSI ... ... vi

BERITA ACARA UJIAN... .... ix

ABSTRAK... .... x

ABSTRACT ... xi

KATA PENGANTAR ...xii

DAFTAR ISI ... xv

DAFTAR GAMBAR ...xviii

DAFTAR TABEL ... xix

DAFTAR LAMPIRAN ... xx

BAB I.

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Rumusan Masalah ... 5

C. Batasan Masalah ... 5

D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian ... 5

1. Tujuan Penelitian ... 5

2. Kegunaan Penelitian ... 5

BAB II.

TINJAUAN PUSTAKA

1. Hasil Penelitian Terdahulu ... 6

2. Iklan ... 6

a.

Pengertian Iklan ... 6

b.

Sifat Iklan ... 7

c.

Fungsi dan Tujuan Iklan ... 9

d.

Keuntungan dan Kerugian Iklan ... 10

e.

Pengertian Perilaku Konsumen... 11

f.

Model Perilaku Konsumen ... 12

3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 13

a.

Faktor Budaya ... 14

b.

Faktor Sosial ... 16

c.

Faktor Pribadi ... 17

d.

Faktor Psikologis ... 18

4. Kerangka Pikir Penelitian ... 29

(14)

BAB III. METODE PENELITIAN

A. Lokasi Penelitian ... 30

B. Jenis Penelitian ... 30

C. Sumber Data ... 30

D. Populasi dan Sampel ... 31

E. Teknik Pengumpulan Data ... 32

F. Pengukuran dan Penskalaan ... 32

G. Definisi Operasional Variabel ... 33

H. Uji Instrumen ... 36

1. Uji Validitas Instrumen ... 36

2. Uji Reliabilitas ... 37

I. Teknik Analisis Data ... 38

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Karakteristik Responden ... 43

1. Jurusan Responden ... 43

2. Tingkat Usia Responden ... 44

3. Jenis Kelamin Responden ... 45

4. Besarnya Jumlah Kiriman/ Uang Saku Per Bulan

Responden ... 46

B. Deskripsi Jawaban Responden ... 47

1. Isi Pesan (X

) ... 47

2. Format Pesan (X

) ... 49

3. Sumber Pesan (X

) ... 51

4. Perilaku Konsumen (Y) ... 54

C. Uji Instrumen ... 56

1. Uji Validitas ... 56

2. Uji Reliabilitas ... 58

D. Hasil Analisis ... 58

1. Analisis Regresi Linier Berganda ... 58

2. Nilai Koefisien Determinasi ... 60

3. Pengujian Asumsi Klasik ... 61

4. Hasil Pengujian Hipotesis ... 64

a.

Pengujian Hipotesis 1 (Hasil Uji F/ Uji Serempak) ... 64

b.

Pengujian Hipotesis 2 (Uji t/ Uji Parsial) ... 64

c.

Penentuan

Variabel

Bebas

Yang

Mempunyai

Pengaruh Dominan ... 66

5. Pembahasan Hasil Penelitian ... 66

a.

Pengaruh Isi Pesan Iklan Rokok Sampoerna A Mild

Terhadap Perilaku Konsumen ... 67

b.

Pengaruh Format Pesan Iklan Rokok Sampoerna A

Mild Terhadap Perilaku Konsumen ... 67

c.

Pengaruh Sumber Pesan Iklan Rokok Sampoerna A

Mild Terhadap Perilaku Konsumen ... 68

(15)

d.

Variabel Yang Mempunyai Pengaruh Dominan

Terhadap Perilaku Konsumen ... 69

BAB V.

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan... 71

B. Saran ... 71

DAFTAR PUSTAKA

(16)

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Rekapitulasi Jumlah Tayangan di Televisi Yang Disponsori oleh

Industri Rokok Januari

–

Oktober 2010 ... 2

Tabel 1.2 Data Peringkat Rokok Mild di Indonesia 2009-2012 ... 3

Tabel 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jurusan ... 43

Tabel 4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Usia... 44

Tabel 4.3 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 45

Tabel 4.4 Distribusi Responden Berdasarkan Jumlah Kiriman/ Uang Saku

Per Bulan ... 46

Tabel 4.5 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Isi Pesan (X

) ... 47

Tabel 4.6 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Format Pesan

(X

) ... 49

Tabel 4.7 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Sumber Pesan

(X

) ... 51

Tabel 4.8 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Perilaku

Konsumen (Y) ... 54

Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas ... 57

Tabel 4.10 Hasil Uji Reliabilityas... 58

Tabel 4.11 Rekapitulasi Hasil Analisis Regresi Berganda ... 59

Tabel 4.12 Nilai Koefisien Determinasi... 61

Tabel 4.13 Hasil Pengujian Multikolinearitas ... 62

(17)

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli ... 13

Gambar 2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 14

Gambar 4.1 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 63

(18)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran

1. Angket Penelitian

2. Skor Uji Coba

3. Skor Jawaban Responden

4. Hasil Distribusi Jawaban Responden

5. Hasil Uji Validitas

6. Hasil Uji Reliabilitas

7. Hasil Analisis Regresi

(19)

DAFTAR PUSTAKA

Anwar Prabu Mangku Negara, AA, 1998,

Perilaku Konsumen,

Cetakan Pertama,

Bandung: PT. Eresco

Azwar Saifudin, 2006,

Penyusunan Skala Psikologi

,

Edisi Pertama, Cetakan XI,

Penerbit Offset: Yogyakarta.

Bayu Swasta, dan Hani Handoko, 2000,

Manajemen Pemasaran Analisa

Perilaku Konsumen

, BPFE, Yogyakarta.

Kotler, Philip, 2000,

Manajemen Pemasaran: Perencanaan, Implementasi dan

Pengendalian,

Prehallindo: Jakarta.

__________, 2004,

Manajemen Pemasaran

, Jilid 1 Edisi Millenium, alih bahasa

Hendra Teguh, Ronny A. Rusli, dan Benyamin Molan, Penerbit PT.

Indeks, Jakarta

__________, 2007,

Manajemen Pemasaran: Perencanaan, Implementasi dan

Pengendalian

, Jakarta: Prehallindo.

Kasali, 2007,

Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia

,

Penerbit PT. Pustaka Utama Grafiti, Jakarta

Kotler, Philip dan Gary Amstrong ,2006,

Dasar-Dasar Pemasaran,

Edisi

Kesembilan, Jilid 1, Penerbit PT. Indeks Kelompok Gramedia: Jakarta.

Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, 1995,

Metode Penelitian Survei

. Edisi

Revisi, Jakarta: LP3S

Morissan, 2010,

Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu,

Edisi Pertama,

Cetakan Pertama, Penerbit Kencana Prenada Media Group, Jakarta.

Rizqiyah, 2011,

Pengaruh Promosi Provider Kartu Ponsel XL Terhadap

Perilaku Konsumen,

Skripsi Universitas Muhammadiyah Malang,

Tidak Dipublikasikan.

Rambat Lupiyoadi, 2001,

Manajemen Pemasaran Jasa

, Salemba Empat,

Jakarta.

Setiadi, 2008,

Perilaku Konsumen, Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan

Penelitian Pemasaran

, Edisi Pertama, Cetakan Ketiga, Kencana

Prenada Media Group, Jakarta.

(20)

Sulaksana, 2007,

Integrated Marketing Communication: Teks dan Kasus,

Yogyakarta: Pustaka Pelajar

Sutisna, 2003,

Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran,

Cetakan

Kedua, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.

Singgih Santoso & Fandy Tjiptono, 2000,

Riset Pemasaran Konsep dan

Aplikasi dengan SPSS,

PT. Gramedia, Jakarta.

Suharsimi Arikunto, 2006,

Prosedur Penelitian

, Edisi Revisi Keempat. Penerbit

Cipta, Jakarta.

Sugiyono, 2006,

Metode Penelitian Bisnis,

Cetakan Ketujuh , Penerbit Alfabeta

CV, Bandung

Terence A Shimp, 2003,

Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan

Komunikasi Pemasaran Terpadu

, Edisi Kelima, Jilid 1, Penerbit

Erlangga, Jakarta

Umar, Husein, 2006,

Riset Pemasaran Perilaku Konsumen

, Penerbit Gramedia

Pustaka Utama, Jakarta.

Widayat dan Amirullah, 2002,

Riset Bisnis,

Edisi 1, Surabaya: CV. Cahaya Press

http:

//www.harianterbit.com/artikel/rubrik/artikel.php

Komisi

Nasional

Perlindungan Anak dan SEATCA, Iklan, Promosi dan Sponsor Rokok:

Strategi Menggiring Anak Merokok, 2008 , diakses pada tanggal 11 April

2012

(21)

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian

Promosi merupakan upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk memberikan informasi kepada para pelanggan dan pada akhirnya tertarik terhadap produk yang ditawarkan. Salah satu bauran promosi yang dilakukan oleh perusahaan yaitu mengenai periklanan. Periklanan merupakan salah satu kegiatan yang banyak dilakukan oleh perusahaan maupun perseorangan. Pihak yang memasang iklan (disebut sponsor) harus mengeluarkan sejumlah biaya pada media. Periklanan terus mengalami perubahan karena para pemasar selalu berupaya untuk mengelola komunikasi pemasaran sehingga dapat tercipta hubungan yang baik dengan pelanggan (Morissan, 2010)

Periklanan merupakan salah satu sarana pemasaran dan sarana penerangan yang memegang peranan penting dan merupakan bagian kehidupan media komunikasi yang vital bagi pengembangan dunia usaha, maka dalam pemilihan media iklan, perusahaan harus lebih jeli dan mengadakan pertimbangan-pertimbangan dalam memilih sarana media yang akan dijadikan sarana pemasaran yang efektif bagi perusahaan, dimana salah satunya yaitu mengenai iklan rokok di media televisi.

Tujuan utama kegiatan periklanan adalah untuk menjangkau pelanggan calon konsumen dan mempengaruhi kesadaran, sikap dan perilaku pembelian sehingga mendapatkan data pasar yang cukup relevan untuk

(22)

mengembangkan profil atau keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan. Menurut BPOM (2010), dari 14.249 iklan rokok, 9.230 iklan ditayangkan di televisi. Dari 10 (sepuluh) stasiun televisi yang dipantau, semuanya menayangkan iklan rokok. Tepat pukul 21.30, layar televisi segera dipenuhi iklan rokok. Saat comercial break yang berdurasi antara 5 -10 menit, sedikitnya ditayangkan 5 - 7 iklan rokok. Adapun data mengenai rekapitulasi jumlah tayangan iklan di televisi yang disponsori oleh industri rokok dapat disajikan pada tabel 1.1.

Tabel 1.1

Rekapitulasi Jumlah Tayangan di Televisi yang Disponsori oleh Industri Rokok

Januari – Oktober 2010

Jenis Acara 2010

Jan Feb Mar April Mei Juni Juli Ags Sept Okt

Musik 4 26 32 46 22 58 51 58 48 50 Olahraga 6 1 14 69 112 78 81 150 150 120

Film - - - -

Seni & Budaya - - - 1 1 - - Keagamaan - - - 144 96 Berita 35 128 145 166 151 149 150 155 148 158

Lain-lain - 5 - - - -

-Total/bulan 47 155 191 281 331 285 282 3 6 4 490 424

Sumber : Komnas Perlindungan Anak

Berdasatkan tabel 1.1 menujukkan bahwa adanya kecenderungan mengalami peningkatan atas jumlah tayangan iklan rokok di televisi, termasuk di dalamnya yaitu iklan rokok A Mild. Keunggulan iklan rokok A Mild apabila dibandingkan dengan iklan yang sejenis yaitu iklan tersebut menggunakan bahasa-bahasa yang menyebabkan audiens merasa penasaran atas makna yang terdapat di iklan tersebut. Upaya tersebut

(23)

dilakukan dalam rangka untuk memberikan dukungan atas pesan iklan yang disampaikan melalui iklan A Mild. Konsep iklan yang disampaikan tersebut diharapkan memberikan daya tarik kepada calon konsumen sehingga mereka memiliki keinginan untuk mengetahui makna atau isi yang terdapat di iklan dan selajutnya dapat menciptakan keputusan untuk mengkonsumsi produk. Sampoerna A Mild memiliki keunggulan dibandingkan dengan produk rokok Mild lainnya, hal ini terbukti bahwa Sampoerna A Mild mendapatkan Top Brand selama empat tahun berturut-turut. Berikut table 1.2 yang menyajikan data peringkat rokok Mild yang ada di Indonesia.

Tabel 1.2

Data Top Brand ProdukRokok Mild di Indonesia

2009 – 2012

ROKOK M ILD

M EREK TAHUN

2009 2010 2011 2012 TBI Sampoerna A M ild 56.1% 56.5% 50.4% 49.2% TOP Class M ild 12.8% 12.9% 15.0% 10.3% St ar M ild 11.2% 8.7% 9.9% 8.4% U M ild 3.8% 3.1% 3.6% 7.5% X M ild 3.7% 2.5% 1.2% - LA Light 2.6% 3.7% 8.2% 4.3%

Sumber: www.topbrand-award.com

Berdasarkan tabel 1.2 di atas menunjukkan bahwa Sampoerna A Mild pada tahun 2009 sampai dengan tahun 2010 mengalami kenaikan, Sedangkan pada tahun 2010 sampai dengan tahun 2012 terjadi penurunan, namun meskipun terjadi penurunan, Sampoerna A Mild masih tetap menempati posisi puncak merek rokok di Indonesia.

(24)

Terdapat beberapa konsep iklan A Mild yaitu meliputi: pengunaan kata-kata yang menarik dan menggunakan animasi yang menarik. Dari beberapa konsep tersebut maka dapat digunakan untuk menciptakan atau menumbuhkan keyakinan atau sikap para konsumen terhadap produk rokok yang ditawarkan perusahaan. Melalui analisis perilaku konsumen terkait sikap dan keyakinan konsumen akan menumbuhkan keinginan atau minat konsumen atas keberadaan produk.

Analisis perilaku konsumen membantu untuk menentukan arah bagi perusahaan untuk membuat dan memberikan pilihan tren dalam pengembangan produk, atribut alternatif serta metode komunikasi yang akan dilakukan oleh konsumen. Analisis terhadap perilaku konsumen terkait secara langsung dengan analisis keyakinan dan sikap. Untuk memahami peran keyakinan dan sikap dalam perilaku konsumen harus memahami bagaimana peran sikap seorang konsumen. Sikap mempengaruhi perilaku untuk individu yang terlibat, tetapi sikap tidak memainkan peran yang signifikan dalam mempengaruhi perilaku konsumen yang kurang terlibat (Setiadi (2008:228).

Berdasarkan uraian tersebut maka judul penelitian yang akan diambil dalam penelitian ini yaitu: Pengaruh Iklan Rokok Sampoerna A Mild Pada Media Televisi Terhadap Keyakinan dan Sikap

Konsumen (Studi Pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah

(25)

B. Rumusan Masalah

Apakah iklan Rokok Sampoerna A Mild pada media televisi terhadap keyakinan dan sikap konsumen (Studi Pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang) ?

C. Batasan Masalah

Batasan masalah dalam penelitian ini yaitu mengenai pengaruh Iklan Rokok Sampoerna A Mild pada media televisi terhadap perilaku konsumen dalam hal ini mengenai keyakinan dan sikap khususnya pada Iklan Rokok Sampoerna A Mild versi Go Ahead.

D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui pengaruh iklan Rokok Sampoerna A Mild pada media televisi terhadap keyakinan dan sikap konsumen (Studi Pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang).

2. Kegunaan Penelitian

a. Bagi Konsumen

Sebagai bahan pertimbangan untuk mendapatkan produk yang sesuai dengan harapan sesuai dengan tayangan iklan yang disampaikan.

b. Bagi Peneliti Selanjutnya

Dapat dijadikan sebagai bahan referensi apabila ingin membahas tentang pengaruh iklan pada media televisi terhadap keyakinan dan sikap konsumen .

(26)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

1. Hasil Penelitian Terdahulu

Berdasarkan hasil penelitian Rizqiyah (2011) dengan judul penelitian Pengaruh Promosi Provider Kartu Ponsel XL Terhadap Perilaku Konsumen. Alat analisis data yang digunakan yaitu regresi linier berganda dengan menggunakan uji F dan uji t. Hasil analisis menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara promosi terhadap perilaku konsumen dan iklan merupakan variabel yang dominan mempengaruhi perilaku konsumen.

2. Iklan

a. Pengertian Iklan

Pada hakikatnya tujuan utama suatu perusahaan adalah untuk mendapatkan laba atau keuntungan, keuntungan tersebut diperoleh dari penjualan produk atau jasa. Mengingat persaingan yang cukup ketat khususnya dalam indrustri telekomunikasi maka untuk mendapatkan hasil penjualan yang maksimal dan sesuai dengan apa yang ditargetkan, maka suatu perusahaan harus melakukan promosi. Promosi dapat dilakukan dengan beberapa cara seperti Direct marketing, Personal selling, Sales promotion, dan Mass Selling (Advertising dan Publisitas).

Advertise atau iklan merupakan cara yang yang paling umum untuk melakukan suatu promosi. Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh

(27)

Hendra, Ronny A Rusli dan Benyamin Molan (2004:242) ”Iklan adalah segala bentuk penyajian dan promo ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.”

Menurut Sulaksana (2007:90) Iklan didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan, barang, atau jasa yang dibiayai pihak sponsor tertentu. Sedangkan menurut Kasali (2007:9) iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media.

Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Paling tidak ini dapat dilihat dari besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap perusahaan untuk merek-merek yang dihasilakannya. Pada sisi yang lain iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau kelebihan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.

b. Sifat Iklan

Dengan banyaknya bentuk dan penggunaan iklan, maka sulit membuat suatu generalisasi tentang sifat-sifat khusus mengenai iklan yang merupakan suatu komponen dari bauran promosi. Namun sifat-sifat tersebut dapat diperhatikan seperti menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, Ronny A Rusli dan Benyamin Molan (2004:243) mengemukakan bahwa sifat-sifat iklan adalah sebagai berikut :

(28)

1. Presentasi Umum

Iklan merupakan suatu cara komunikasi yang sangat umum, sifat yang umum ini semacam keabsahan produk dan penawaran yang terstandarisasi. Karena banyak yang menerima pesan sama, maka pembeli tahu bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum.

2. Tersebar Luas

Iklan selalu berupaya untuk mempengaruhi konsumen berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual mengulang suatu pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan yang sama dari para pesaing. Periklanan berskala besar oleh penjual menunjukan suatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan.

3. Ekspansi yang lebih kuat

Iklan membuat peluang untuk mendramatisasi perusahaan dari produknya melalui penggunaan suara dan warna. Namun kadang-kadang kemampuan berekspresi yang terlalu berhasil dari iklan dapat meremehkan pesan atau mengalihkan perhatian dan pesan.

4. Tidak Bersifat Pribadi

Iklan tidak memiliki kemampuan memaksa seperti wiraniaga perusahaan, Audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi iklan tapi hanya mampu melakukan monolog bukan dialog dengan audiens.

(29)

c. Fungsi dan Tujuan Iklan

Fungsi iklan menurut Terence A Shimp (2003:357) diterjemahkan oleh Revyani Sjahlia adalah sebagai berikut :

1. Memberikan Informasi (Informing)

Iklan membuat konsumen menyadari adanya produk baru, menginformasikan mengenai ciri-ciri produk serta kegunaannya.

2. Membujuk dan Mempengaruhi (Persuading)

Iklan yang baik harus dapat membujuk konsumen untuk mencoba produk yang di iklankan, terkadang bujukan tersebut mengambil bentuk dengan cara mempengaruhi permintaan primer (primary demand) yaitu menciptakan permintaan bagi seluruh kategori produk, tetapi lebih sering hanya berusaha untuk membagi permintaan skunder (secondary Demand)

yaitu permintaan terhadap merek dari perusahaan tersebut. 3. Mengingatkan (Reminding)

Iklan juga dapat menjaga agar merek perusahaan tetap saja dalam ingatan konsumen.

4. Memberikan Nilai Tambah ( Adding Value )

Ada tiga cara bagaimana perusahaan dapat menambah nilai bagi produk mereka, antara lain dengan melakukan inovasi, meningkatkan kualitas dan menambah nilai bagi produk dan merek tertentu dengan mempengaruhi persepsi konsumen.

Iklan yang efektif menjadikan merek dipandang sebagai suatu yang elegan, lebih bergaya bahkan lebih unggul dari merek lainnya yang di

(30)

tawarkan dan pada umumnya dipersepsikan memiliki kualitas yang lebih tinggi.

5. Mendampingi (Assisting other company effort )

Iklan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi pemasaran, pada saat lainnya peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang mempasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.

d. Keuntungan dan Kerugian Iklan

Menurut Renald Kasali (2007:16) beberapa keuntungan iklan adalah sebagai berikut :

1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen dengan adanya periklanan konsumen dapat mengewtahui adanya beberapa produk, yang pada gilirannya menimbulkan adanya pilihan.

2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya, iklan yang begusnya tampil di hadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya bonafit dan produknya berbentuk.

3. Iklan membuat orang jadi ingat kenal dan percaya. Adapun kerugian dari periklanan :

1) Menimbulkan dampak negatif misalnya merangsang remaja untuk mulai merokok dan terpandang menimbulkan sadisme.

2) Pemirsa salah menafsirkan peran yang terdapat dalam iklan, karena pemaparan yang selalu cepat.

(31)

3) Karena kurang selektif maka dapat terjadi iklan tersebut meraih pasar yang salah.

Sebuah iklan yang sukses harus memenuhi dua syarat besar, diantaranya : Iklan tersebut haruslah dapat diperhatikan atau mendapat atensi dari pemirsa, pembaca atau pendengar. Proses atensi ini bertindak sebagai filter bagi pemirsa, seberapa banyak informasi dan kedalaman informasi yang akan dicerna. Tingkat atensi yang tinggi adalah saat pemirsa bereaksi aktif terhadap suatu iklan, mereka akan memusatkan perhatian sepenuhnya untuk mengikuti pesan iklan yang disampaikan.

e. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan suatu aktivitas yang dilakukan masing-masing individu dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa sesuai dengan tingkat kebutuhan masing-masing konsumen. Sebelum mengetahui mengenai perilaku konsumen maka akan dilakukan penjelasan terlebih dahulu mengapa perilaku konsumen dipelajari. Sutisna (2003: 4) menyatakan bahwa terdapat 2 alasan mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari, yaitu:

a. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efesien.

b. Perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih banyak produk yang ditawarkan dari pada permintaan. Kelebihan penawaran ini menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh konsumen.

(32)

Menurut Swasta dan Handoko (2000:10) menyatakan bahwa “ Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu dan secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentu kegiatan-kegiatan tersebut”. Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa dengan mempelajari perilaku konsumen dapat dilihat pengaruh-pengaruh apa saja yang dapat mempengaruhi seorang konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli dan juga membantu para manajer dalam mengambil keputusan.

f. Model Perilaku Konsumen

Dengan mempelajari perilaku konsumen manajer pemasaran akan dapat menyusun kebijaksanaan yang tepat dan akan mempengaruhi kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan konsumen. Banyak dimensi yang mempengaruhi konsumen, dimana dimensi-dimensi ini digabungkan dalam suatu model mengenai bagaimana konsumen mengambil keputusan. Model perilaku konsumen dalam keputusan pembelian pada dasarnya dipengaruhi oleh perangsangan pemasaran dan perangsangan lainnya, selanjutnya hal tersebut berpengaruh terhadap karakteristik pembeli dan pada akhirnya mempengaruhi terhadap proses keputusan pembeli yang merupakan dasar dalam keputusan pembelian yang akan diambil. Adapun model perilaku konsumen dapat disajikan pada gambar 2.1 berikut:

(33)

Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli

Sumber: Kotler (2000 : 183)

Berdasarkan gambar 2.1 memperlihatkan bahwa rangsangan pemasaran dan rangsangan lainnya akan mempengaruhi karakteristik dari seorang pembeli dan pada akhirnya akan mempengaruhi proses keputusan pembelian yang akan diambil. Rangsangan internal pemasaran terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi. Menurut Lupiyoadi (2001:58) Bauran pemasaran “Merupakan alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses”. Sedangkan mengenai rangsangan eksternal perusahaan atau karakteristik pembeli yaitu meliputi: budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Berdasarkan pendapat tersebut maka program pemasaran terutama mengenai strategi bauran pemasaran menjadi syarat wajib yang harus dipenuhi oleh perusahaan agar menciptakan konsumen dalam mempengaruhi keputusan pembelian terhadap produk yang dihasilkan perusahaan.

3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Konsumen sebagai obyek dari suatu kegiatan pemasaran adalah anggota-anggota dari berbagai macam kelompok, sehingga dalam perilakunya akan

Perangsang Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi Perangsangan Lainnya Perekonomian Teknologi Politik Budaya Karakteristik Pembeli Budaya Sosial Pribadi Psikologis Proses Keputusan pembelian Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Keputusan Keputusan Keputusan pembelian

Perilaku PascaKeputusan pembelian Keputusan pembelian Pilihan produk Pilihan Merk Pilihan Penyalur WaktuKeputusan pembelian JumlahKeputusan pembelian

(34)

dipengaruhi oleh beberapa faktor utama, yang menurut Kotler (2007:153): faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut dapat dilihat pada gambar 2.2 di bawah:

Gambar 2.2

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Sumber: Kotler, Manajemen Pemasaran ( 2007:153 )

a. Faktor Budaya

Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Peranan yang dimainkan adalah budaya, sub budaya dan kelas sosial. 1) Budaya

Budaya adalah faktor penentu dan perilaku yang paling mendasar, karena budaya sangat diperlukan oleh seseorang untuk dapat hidup bermasyarakat. Budaya terdiri dari beberapa pola perilaku yang terdapat dalam masyarakat. Akan tetapi tidak semua segmen masyarakat mempunyai pola budaya yang sama.

BUDAYA - Kultur - Subkultur - Kelas sosial

SOSIAL - Kelompok

acuan - Keluarga - Peran dan

status

KEPRIBADIAN - Usia & tahap

siklus hidup - Pekerjaan - Keadaan

ekonomi - Gaya hidup - Kepribadian &

konsep diri

PSIKOLOGIS - Motivasi - Persepsi - Pengetahuan - Keyakinan &

sikap

(35)

2) Sub budaya

Setiap budaya akan mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotannya. Sub-budaya ini ada empat macam, antara lain: kelompok-kelompok kebangsaan, keagamaan, ras dan wilayah geografis.

3) Kelas Sosial

Sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang dan anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama. Kelas sosial mempunyai ciri-ciri: (1) orang yang berada dalam kelas sosial cenderung lebih berperilaku serupa daripada orang yang berasal dari dua kelas yang berbeda. (2) seseorang dipandang mempunyai pekerjaan yang rendah atau tinggi sesuai dengan kelas sosialnya. (3) kelas sosial seseorang dinyatakan dengan beberapa variabel, seperti jabatan, pendapatan, kekayaan-pendidikan dan orientasi terhadap suatu nilai daripada hanya berdasarkan sebuah variabel. (4) seseorang mampu berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lainnya, ke atas atau ke bawah, dalam masa hidupnya sampai di mana perubahan itu tergantung pada ketat longgarnya lapisan sosial dalam suatu masyarakat. Dengan memahami kelas sosial dan sub kultur dalam masyarakat, akan membantu pihak pemasaran dalam mempelajari perilaku konsumen dari segmen pasar tertentu.

(36)

b. Faktor Sosial

Perilaku seseorang juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok referensi, keluarga, status dan peranan sosial.

1) Kelompok Acuan

Kelompok acuan adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok referensi sangat mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembeliannya, dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku.

2) Keluarga

Keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli. Keluarga merupakan kelompok yang paling kuat dan paling awet pengaruhnya terhadap persepsi dan perilaku seseorang. Di mana keluarga sebagai community primer yang artinya suatu kelompok di mana hubungan para anggotanya sangat erat sekali.

3) Peran dan Status

Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Sebuah peranan terdiri dari aktivitas yang diperkirakan dilakukan oleh seseorang sesuai dengan orang-orang lain yang ada di sekelilingnya.

(37)

c. Faktor Pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk:

1) Usia

Seseorang akan selalu mengalami perubahan dalam selera dan konsumsinya sesuai dengan pertambahan usia dan tahap daur hidupnya.

2) Pekerjaan

Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Selera dan pola konsumsi seorang buruh misalnya, tentu berbeda dengan seorang penguasa. Usaha pihak pemasaran adalah mengidentifikasikan kelompok pekerja yang memiliki kecenderungan di atas rata-rata atas produknya. Kondisi ekonomi seseorang yang terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan, tabungan, kekayaan, kemampuan meminjam dan sebagainya, juga sangat berpengaruh. Para pemasar harus jeli dalam menangkap perubahan-perubahan yang terjadi. Bila indikator-indikator ekonomi menunjukkan arah resesi, maka para pemasar perlu untuk mengevaluasi kembali produknya terutama dalam harga, agar dalam kondisi yang sulit sekalipun, mereka tetap mampu menarik pelanggan dan pembeli sasaran.

3) Situasi Ekonomi

Keadaan atau situasi ekonomi merupakan pendapatan rata-rata yang dibelanjakan (tingkat pendapatan, stabilitas, dan pola waktunya), tabungan dan kekayaan. Jika indikator keadaan ekonomi menunjukkan suatu resesi, para pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang,

(38)

melakukan penempatan ulang dan menetapkan kembali harga produk sehingga dapat menawarkan secara terus menerus nilai kepada pelanggan sasaran.

4) Gaya Hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. Dalam mempersiapkan strategi pemasaran bagi sebuah produk, para pemasar harus meneliti hubungan antara produk mereka dengan gaya hidup konsumen sasarannya, misalnya dengan iklan yang selaras dengan simbol-simbol dalam gaya hidup seseorang.

5) Kepribadian dan konsep diri

Kepribadian adalah pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku. Kepribadian adalah variabel yang sangat bermanfaat untuk menganalisa perilaku pembeli. Sedangkan konsep diri adalah konsep mengenai kepribadian yang banyak digunakan oleh para pemasar. Setiap orang mempunyai konsep diri yang berbeda-beda, sehingga memungkinkan adanya pendapat yang berbeda-beda terhadap usaha-usaha pemasaran perusahaan.

d. Faktor Psikologis

Empat faktor utama dari psikologis yang mempengaruhi pembelian, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap.

(39)

1. Motivasi

Pekerjaan yang dilakukan oleh seorang manajer dalam memberikan inspirasi, semangat dan dorongan kepada orang lain dalam hal ini karyawannya, untuk mengambil tindakan-tindakan. Pemberian dorongan ini bertujuan untuk menggiatkan orang-orang atas karyawan agar mereka bersemangat dan dapat mencapai hasil sebagaimana yang dikehendaki. Jika seorang manajer harus meramalkan perilaku secara teliti, maka ia perlu sesuatu tentang tujuan karyawan dan tindakan yang akan diambil orang itu untuk mencapainya, di mana seseorang tidak sepenuhnya memahaminya sumber utama motivasionalnya.

Dalam menentukan sasaran pasar yang tepat terhadap produk yang dihasilkan perusahaan perlu diteliti dan dikaji motif, perilaku kebiasaan pembeli. Hal itu disebabkan karena masing-masing pembeli mempunyai motif-motif yang berbeda-beda, maka perlu dilakukan pendekatan dalam mengkajinya sehingga yang dilakukan dapat lebih berguna dan tepat untuk mengambil keputusan. Motif pembelian merupakan berbagai pertimbangan dan pengaruh yang mendorong orang untuk melakukan pembelian akan suatu produk motif pembelian dapat dibedakan menjadi:

1. Motif pembelian terhadap produknya (product motives)

Yaitu meliputi semua pengaruh serta alasan yang menyebabkan seorang konsumen membeli produk tertentu.

2.Motif pembelian terhadap tempat atau penyalur yang menjual produk itu (patronage motives)

(40)

Yaitu merupakan pertimbangan yang menyebabkan seorang konsumen membeli produk pada tempat penyalur tertentu. Sedangkan motif pembelian terhadap barang-barang konsumen dapat dibedakan sebagai berikut:

a. Motif Pembelian Emosional (emotional buying motives)

Yaitu motif pembelian yang dilakukan dengan pertimbangan berdasarkan emosi seperti kebanggaan karena penampilan pribadinya, pencapaian status sosial dan untuk terhindar dari keadaan bahaya. b. Motif Pembelian Rasional (Rational Buying Motives)

Yaitu pembelian yang dilakukan dengan pertimbangan yang rasional, misalnya barang tersebut lebih murah dan tahan lama, bermutu baik dan dapat dipercaya.

2. Persepsi

Persepsi menurut Kotler (2007:165) adalah “Proses diterimanya rangsangan obyek, kualitas, hubungan antara gejala, maupun peristiwa sampai rangsangan itu sendiri”. Berdasarkan pengertian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah proses bagaimana seseorang menyeleksi mengatur dan menginteprestasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti persepsi tidak hanya tergantung pada stimulasi fisik tetapi juga pada stimulasi yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut. Terjadinya perbedaan persepsi terhadap obyek yang sama karena adanya tiga proses persepsi yaitu:

(41)

1. Perhatian Selektif

Adalah stimulus yang diberikan untuk menarik perhatian konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

2. Distorsi Selektif

Adalah mengelola suatu informasi menjadi suatu pengertian pribadi. 3. Ingatan Selektif

Merupakan kecenderungan untuk mempertahankan informasi yang mendukung pendirian dan kepercayaan mereka.

Dari uraian beberapa ahli dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah proses penerimaan rangsangan- rangsangan oleh panca indera. Kemudian dilakukan pemilihan, pengorganisasian dan menafsirkan sampai rangsangan itu disadari dan dimengerti masing-masing individu.

3. Pengetahuan

Para ahli belajar menyatakan bahwa perubahan perilaku seseorang terjadi melalui keadaan saling mempengaruhi antara dorongan, rangsangan, petunjuk-petunjuk penting jawaban, faktor penguat dan tanggapan. Oleh karena itu, konsumen cenderung mengalihkan kesetiaannya pada merek yang serupa daripada merek yang berbeda, maka para pemasar akan berhasil jika mampu menyajikan cara memikat dengan suatu dorongan yang sama dengan pesaingnya.

Kalau orang bertindak, mereka belajar. Menurut Kotler dan Amstrong (2006:157) pengetahuan menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Ahli teori

(42)

pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah laku manusia dipelajari. Pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dari dorongan, rangsangan, petunjuk, respon dan pembenaran. Dengan demikian pentingnya praktek dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi dan memberikan pembenaran positif.

Teori pembelajaran atau pengetahuan mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan atas sebuah produk dengan mengkaitkan dengan adanya dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang memberikan motivasi dan memberikan penguatan positif. Sebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menarik dorongan yang sama dengan yang digunakan pesaing dan memberikan konfigurasi isyarat yang serupa, karena pembeli lebih mungkin untuk mengalihkan kesetian mereka pada merek yang mirip dari pada merek yang berbeda (generalisasi). Atau perusahaan dapat merancang mereknya agar lebih menarik bagi sekumpulan dorongan yang berbeda dan memberikan isyarat yang memancing perpindahan (diskriminasi) (Kotler, 2007:166).

4. Keyakinan dan sikap a. Pengertian Keyakinan

Suatu keyakinan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik. Perasaan-perasaan

(43)

emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.” Keyakinan ini membentuk citra produk dan merek dan orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Jika beberapa keyakinan salah dan menghambat pembelian, perusahaan manufaktur akan meluncurkan kampaye untuk mengoreksi keyakinan-keyakinan tersebut. Upaya penting bagi pemasar global adalah fakta bahwa pembeli sering mengingat keyakinan jelas tentang merek atau produk yang didasarkan pada asal mereka.

Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat keyakinan dan sikap, yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2004:220) mendefinisikan “keyakinan sebagai pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu”. b. Pengertian Sikap

Sikap sebenarnya adalah pandangan individu terhadap suatu obyek atau gejala yang berdasarkan pengetahuan, penilaian atau perasaan terhadap suatu obyek dan gejala itu, dan pandangan itu dapat bernilai positif atau negatif. Kotler (1990:270) mendefinisikan sikap “Pengertian

attidute itu dapat diterjemahkan ke dalam pengertian sikap terhadap obyek tertentu, yang merupakan sikap pandangan atau sikap perasaan, tetapi sikap itu disertai oleh kecenderungan sesuai dengan sikap terhadap obyek tadi. Sikap merupakan organisasi pendapat dan keyakinan seseorang mengenai obyek dan situasi yang relatif tetap, yang disertai dengan

(44)

perasaan tertentu, dan memberikan dasar kepada orang untuk membuat respon atau perilaku dengan cara tertentu yang dipilihnya (Azwar, 1995:4).

Berdasarkan beberapa uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa sikap mengarahkan seseorang berperilaku secara cukup konsisten terhadap obyek yang serupa. Sikap seseorang sulit berubah, sikap seseorang membentuk suatu pola yang konsisten dan untuk mengubah suatu sikap mungkin mengharuskan penyesuaian besar sikap-sikap lain. Sikap merupakan perasaan tertentu, dan memberikan dasar kepada orang untuk membuat respon yang dipilihnya.

Lebih lanjut Kotler (2007:167) menyatakan bahwa: “Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan”. Menurut Azwar (2006:87) terdapat empat karakteristik dari sikap dari pelanggan atau konsumen, yaitu meliputi:

a. Sikap mempunyai satu obyek, artinya sikap mempunyai sesuatu yang dianggap penting. Obyek itu dapat berupa konsep abstrak seperti komunisme, atau dapat pula beberapa sesuatu yang nyata.

b. Sikap mempunyai arah, derajat dan intensitas artinya sikap menunjukkan arah terdapat obyek tersebut. Disamping itu sikap juga menunjukkan tingkat seberapa jauh seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu obyek.

(45)

c. Sikap memiliki struktur, artinya sikap menunjukkan suatu organisasi dari beberapa sikap yang ada pada diri seseorang sehingga terbentuklah suatu rangkaian yang kompleks.

d. Sikap merupakan suatu proses yang dipelajari, artinya sikap dibentuk dari pengalaman ini dapat bersifat langsung maupun tidak langsung. Adapun macam-macam sikap menurut Mangkunegara (1998: 27-28) dapat dibedakan ke dalam sikap sosial dan sikap individual.

a. Sikap sosial

Sikap sosial dinyatakan oleh cara-cara kegiatan yang sama dan berulang-ulang obyek sosial, dan biasanya dinyatakan tidak hanya oleh seorang saja tetapi juga oleh orang-orang lain yang sekelompok. Sikap sosial mempunyai sifat-sifat dinamis karena sikap sosial turut menjadi faktor penggerak di dalam pribadi individu untuk bertingkah laku secara tertentu. b. Sikap individual

Sikap individual dimiliki oleh seseorang demi seorang saja, dan berkenaan dengan obyek-obyek yang bukan merupakan obyek perhatian sosial. Sikap individual turut pula dibentuk karena sifat-sifat pribadi kita sendiri.

Di samping pembagian sikap di atas, sikap dapat pula dibedakan menjadi dua, yaitu meliputi:

a. Sikap positif

Sikap positif adalah sikap yang menunjukkan penerimaan, mengakui, menyetujui, serta melaksanakan norma-norma yang berlaku di mana seseorang berada.

(46)

b. Sikap negatif

Sikap negatif adalah sikap yang menunjukkan penolakan, ketidak setujuan terhadap norma-norma yang berlaku di mana seseorang berada

Adapun ciri-ciri dari sikap menurut Mangkunegara (1998: 30) yaitu meliputi:

a. Sikap bukan merupakan pembawaan manusia sejak lahir, melainkan dibentuk atau dipelajari sepanjang perkembangan orang-orang itu dalam hubungan dengan obyeknya. Sifat ini membedakan dengan sifat motif-motif biogenetis seperti lapar, haus, kebutuhan akan istirahat, dan kegiatan lain-lain penggerak kegiatan manusia yang menjadi pembawaan baginya, dan yang terdapat padanya sejak dilahirkan.

b. Sikap dapat diubah-ubah, karena dapat dipelajari orang sebaliknya sikap dapat dipelajari, karena itu sikap dapat berubah-ubah pada orang-orang bila terdapat keadaan-keadaan dan syarat-syarat tertentu yang mempermudah berubahnya sikap pada orang itu.

c. Sikap tidak berdiri sendiri, tetapi senantiasa mengandung relasi tertentu terhadap suatu obyek. Dengan kata lain, sikap terbentuk, dipelajari, atau berubah senantiasa berkenaan dengan suatu obyek tertentu yang dapat dirumuskan dengan jelas.

d. Sikap dapat berkenaan dengan satu obyek saja maupun terhadap deretan atau kumpulan obyek.

(47)

e. Sikap mempunyai segi-segi motivasi dan segi-segi perasaan. Sifat inilah yang membeda-bedakan sikap dari kecakapan-kecakapan yang dimiliki orang.

Menurut Azwar (1995:19) sikap dapat pula dianalisis dengan analisis fungsi, yaitu suatu analisis mengenai sikap dengan melihat fungsi sikap, berdasarkan hal tersebut maka sikap memiliki empat fungsi, yaitu meliputi : a. Fungsi penyesuaian

Fungsi ini berkaitan erat dengan sarana dan tujuan. Di sini sikap merupakan sarana untuk mencapai tujuan, orang memandang sampai sejauh mana obyek sikap dapat digunakan sebagai sarana atau sebagai alat dalam rangka pencapaian tujuan. Bila obyek sikap dapat membantu seseorang dalam mencapai tujuannya, maka orang akan bersikap por\sitif terhadap obyek-obyek sikap tersebut, demikian pula sebaliknya. Karena itu fungsi ini juga disebut sebagai fungsi manfaat, yaitu sampai sejauh mana manfaat obyek sikap dalam rangka pencapaian tujuan, fungsi ini juga disebut sebagai fungsi penyesuaian, karena dengan sikap yang siambil oleh seseorang, orang akan menyesuaikan diri secara baik terhadap lingkungan sekitarnya.

b. Fungsi egonya.

Ini merupakan sikap yang diambil oleh seseorang demi untuk mempertahankan egonya. Sikap ini diambil pada saat orang yang bersangkutan terancam keadaan dirinya. Demi untuk mempertahankan egonya, orang yang bersangkutan mengambil sikap tertentu.

(48)

c. Fungsi pengetahuan

Individu mempunyai dorongan untuk ingin mengerti, dengan pengalaman-pengalamannya, untuk memperoleh pengetahuan. Elemen-elemen dari pengalaman-pengalamannya yang tidak konsisten dengan apa yang diketahui individu, akan disusun kembali atau dirubah sedemikian rupa sehingga konsisten. Bila seseorang mempunyai sikap tertentu terhadap suatu obyek, menunjukkan tentang pengetahuan orang tersebut terhadap sikap yang bersangkutan.

Menurut Azwar (1995:23) sikap mengandung tiga komponen pokok yang mengandung struktur sikap, yaitu meliputi:

a. Komponen kognitif (perseptual komponen) yaitu komponen yang berkaitan dengan pengetahuan, pandanagn keyakinan, yaitu hal-hal yang berhubungan dengan bagaimana orang mempersepsikan terhadap obyek sikap.

b. Komponen efektif (komponen emosional), yaitu komponen yang berhubungan dengan rasa senang atau tidak senang terhadap obyek sikap. Rasa senang merupakan hal yang bersifat positif sedangkan tidak senang merupakan hal yang bersifat negatif, komponen ini menunjukkan arah sikap yaitu positif atau negatif.

c. Komponen konatif (komponen perilaku), yaitu komponen yang berhubungan dengan bertindak terhadap obyek sikap. Komponen ini menunjukkan identitas sikap, yaitu menunjukkan besar kecilnya bertindak atau berperilaku seseorang terhadap obyek sikap.

(49)

E. Kerangka Pikir Penelitian

Kerangka pikir dalam penelitian ini dapat disajikan pada gambar berikut:

Sumber: Kotler, ( 2007:153 ) F. Hipotesis

Yang dimaksud dengan hipotesis adalah jawaban sementara dari suatu masalah yang dihadapi dan perlu diuji kebenarannya dengan data yang lebih lengkap dan menunjang. Dengan demikian dapat dirumuskan suatu hipotesis yaitu Iklan Rokok Sampoerna Mild berpengaruh positif dan signifikan terhadap keyakinan dan sikap

Keyakinan & Sikap Iklan

 Isi Pesan

 Format pesan

(1)

perasaan tertentu, dan memberikan dasar kepada orang untuk membuat respon atau perilaku dengan cara tertentu yang dipilihnya (Azwar, 1995:4).

a. Sikap mempunyai satu obyek, artinya sikap mempunyai sesuatu yang dianggap penting. Obyek itu dapat berupa konsep abstrak seperti komunisme, atau dapat pula beberapa sesuatu yang nyata.

(2)

c. Sikap memiliki struktur, artinya sikap menunjukkan suatu organisasi dari beberapa sikap yang ada pada diri seseorang sehingga terbentuklah suatu rangkaian yang kompleks.

a. Sikap sosial

Di samping pembagian sikap di atas, sikap dapat pula dibedakan menjadi dua, yaitu meliputi:

a. Sikap positif

Sikap positif adalah sikap yang menunjukkan penerimaan, mengakui, menyetujui, serta melaksanakan norma-norma yang berlaku di mana seseorang berada.

(3)

b. Sikap negatif

Sikap negatif adalah sikap yang menunjukkan penolakan, ketidak setujuan terhadap norma-norma yang berlaku di mana seseorang berada

Adapun ciri-ciri dari sikap menurut Mangkunegara (1998: 30) yaitu meliputi:

d. Sikap dapat berkenaan dengan satu obyek saja maupun terhadap deretan atau kumpulan obyek.

(4)

e. Sikap mempunyai segi-segi motivasi dan segi-segi perasaan. Sifat inilah yang membeda-bedakan sikap dari kecakapan-kecakapan yang dimiliki orang.

b. Fungsi egonya.

(5)

c. Fungsi pengetahuan

Menurut Azwar (1995:23) sikap mengandung tiga komponen pokok yang mengandung struktur sikap, yaitu meliputi:

(6)

E. Kerangka Pikir Penelitian

Kerangka pikir dalam penelitian ini dapat disajikan pada gambar berikut:

Sumber: Kotler, ( 2007:153 ) F. Hipotesis

Keyakinan & Sikap Iklan

 Isi Pesan

 Format pesan