Faktor Budaya TINJAUAN PUSTAKA

pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah laku manusia dipelajari. Pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dari dorongan, rangsangan, petunjuk, respon dan pembenaran. Dengan demikian pentingnya praktek dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi dan memberikan pembenaran positif. Teori pembelajaran atau pengetahuan mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan atas sebuah produk dengan mengkaitkan dengan adanya dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang memberikan motivasi dan memberikan penguatan positif. Sebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menarik dorongan yang sama dengan yang digunakan pesaing dan memberikan konfigurasi isyarat yang serupa, karena pembeli lebih mungkin untuk mengalihkan kesetian mereka pada merek yang mirip dari pada merek yang berbeda generalisasi. Atau perusahaan dapat merancang mereknya agar lebih menarik bagi sekumpulan dorongan yang berbeda dan memberikan isyarat yang memancing perpindahan diskriminasi Kotler, 2007:166. 4. Keyakinan dan sikap a. Pengertian Keyakinan Suatu keyakinan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik. Perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.” Keyakinan ini membentuk citra produk dan merek dan orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Jika beberapa keyakinan salah dan menghambat pembelian, perusahaan manufaktur akan meluncurkan kampaye untuk mengoreksi keyakinan-keyakinan tersebut. Upaya penting bagi pemasar global adalah fakta bahwa pembeli sering mengingat keyakinan jelas tentang merek atau produk yang didasarkan pada asal mereka. Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat keyakinan dan sikap, yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong 2004:220 mendefinisikan “keyakinan sebagai pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu”. b. Pengertian Sikap Sikap sebenarnya adalah pandangan individu terhadap suatu obyek atau gejala yang berdasarkan pengetahuan, penilaian atau perasaan terhadap suatu obyek dan gejala itu, dan pandangan itu dapat bernilai positif atau negatif. Kotler 1990:270 mendefinisikan sikap “Pengertian attidute itu dapat diterjemahkan ke dalam pengertian sikap terhadap obyek tertentu, yang merupakan sikap pandangan atau sikap perasaan, tetapi sikap itu disertai oleh kecenderungan sesuai dengan sikap terhadap obyek tadi. Sikap merupakan organisasi pendapat dan keyakinan seseorang mengenai obyek dan situasi yang relatif tetap, yang disertai dengan perasaan tertentu, dan memberikan dasar kepada orang untuk membuat respon atau perilaku dengan cara tertentu yang dipilihnya Azwar, 1995:4. Berdasarkan beberapa uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa sikap mengarahkan seseorang berperilaku secara cukup konsisten terhadap obyek yang serupa. Sikap seseorang sulit berubah, sikap seseorang membentuk suatu pola yang konsisten dan untuk mengubah suatu sikap mungkin mengharuskan penyesuaian besar sikap-sikap lain. Sikap merupakan perasaan tertentu, dan memberikan dasar kepada orang untuk membuat respon yang dipilihnya. Lebih lanjut Kotler 2007:167 menyatakan bahwa: “Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan”. Menurut Azwar 2006:87 terdapat empat karakteristik dari sikap dari pelanggan atau konsumen, yaitu meliputi: a. Sikap mempunyai satu obyek, artinya sikap mempunyai sesuatu yang dianggap penting. Obyek itu dapat berupa konsep abstrak seperti komunisme, atau dapat pula beberapa sesuatu yang nyata. b. Sikap mempunyai arah, derajat dan intensitas artinya sikap menunjukkan arah terdapat obyek tersebut. Disamping itu sikap juga menunjukkan tingkat seberapa jauh seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu obyek.