ANALISIS PENGARUH EFEKTIFITAS IKLAN TERHADAP SIKAP KONSUMEN DAN KEYAKINAN KONSUMEN PADA NIAT BELI ROKOK STAR MILD DI SURABAYA.

Diajukan kepada fakultas ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen

Oleh : Sigit Raharja 0712010220 / FE / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

2011

Yang Diajukan

Sigit Raharja 0712010220 / FE / EM Telah disetujui untuk lisan oleh

Pembimbing Utama

Dr. Muhadjir Anwar, MM Tanggal :

Mengetahui ?????????

Drs. Ec. H.R.A. Suwaidi, MS 1960003301986031003

Yang Diajukan

Sigit Raharja 0712010220 / FE / EM

Telah disetujui untuk diseminarkan oleh

Pembimbing Utama

Dr. Muhadjir Anwar, MM Tanggal :

Mengetahui

Ketua Jurusan Manajemen

Dr. Muhadjir Anwar, MM 196509071991031001

DAFTAR ISI………..…….……. iii

DAFTAR TABEL………..…………. vii

DAFTAR GAMBAR…..………..…………..…………. ix

ABSTRAKSI………..………. x

BAB I PENDAHULUAN…………..……….….. 1

1.1. Latar Belakang……….……….….. 1

1.2. Rumusan Masalah………..……….. 7

1.3. Tujuan Penelitian………..……….. 7

1.4. Manfaat Penelitian……….. 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA……….... 9

2.1. Penelitian Terdahulu……… 9

2.2. Landasan Teori……… 9

2.2.1. Pengertian Manajemen Pemasaran……… 12

2.3. Tujuan Periklanan………. 17

2.3.1. Karakteristik Iklan Yang Baik………. 18

2.4. Efektifitas Iklan Serta Indikatornya……… .. 23

2.5. Sikap Konsumen Serta Indikatornya………. 26

2.6. Keyakinan Konsumen Serta Indikatornya………. 28

2.7. Niat Beli Serta Indikatornya………. 29

2.8. Hubungan Antara Variabel……….. 30

2.8.1. Pengaruh Efektifitas Iklan Terhadap Sikap Konsumen……..………. 30

2.8.2. Pengaruh Efektifitas Iklan Terhadap Keyakinan Konsumen…….…. 31

2.8.3. Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Niat Beli ……….…. 33

2.8.3. Pengaruh Keyakinan Konsumen Terhadap Niat Beli ……….…. 34

2.9. Kerangka Konseptual………... 35

2.9.1. Hipotesis……….. 36

BAB III METODOLOGI PENELITIAN………. 37

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel……….. 37

3.4. Jenis Pengumpulan Data…… ………..…………. 41

3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis………..……… 42

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………. 51

4.1. Deskripsi Objek Penelitian……..………..……….. 51

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ………..……… 53

4.2.1. Deskripsi Karakteristik Responden………..……… 53

4.2.2. Deskripsi Efektifitas Iklan ………..………. 53

4.2.3. Deskripsi Sikap Konsumen ………..……… 57

4.2.4. Deskripsi Keyakinan Konsumen ………..……….. 58

4.2.5. Deskripsi Niat Beli ………..……… 60

4.3. Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ……….………... 63

4.3.1. Uji Hipotesis Multivariate………..……….. 63

4.3.2. Uji Rentabilitas………..……….. 64

4.3.6. Uji Multicollinerity dan Singularity……….…..……….. 69

4.3.7. Analisis Model One-Stop Approach to SEM……….. 69

4.3.8. Uji Kausalitas……….…..……….. .. 72

4.3.9. Analisis Unidimensi First Order………..……….. 74

4.4. Pembahasan..……….…..……….. 74

4.4.1. Pengaruh Efektifitas Iklan Terhadap Sikap Konsumen..……….. 74

4.4.2. Pengaruh Efektifitas Iklan Terhadap Keyakinan Konsumen…….…. 75

4.4.3. Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Niat Beli ……….…. 76

4.4.4. Pengaruh Keyakinan Konsumen Terhadap Niat Beli ……….…. 78

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN…..………. 80

5.1. Kesimpulan………. ……….…. 80

5.2. Saran……… ……….…. 82 DAFTAR PUSTAKA

Tabel 2.1 : Profil Katagori Media………..….……… 22

Tabel 4.1 : Karakteristik Responden……….……… 53

Tabel 4.2 : Efektifitas Iklan (X1)……….……… 55

Tabel 4.3 : Sikap Konsumen (X2)……….……. . 57

Tabel 4.4 : Keyakinan Konsumen (X3)……… ……….…….. 59

Tabel 4.5 : Niat Beli (Y)………..……….……… 61

Tabel 4.6 : Uji Outlier Multivariate……… ………….……… 63

Tabel 4.7 : Uji Reliabilitas ………..……….……… 64

Tabel 4.8 : Uji Validitas ……….……..……….…… ... 66

Tabel 4.9 : Uji Constract Realibility dan Variabel Extracted.………..……… 67

Tabel 4.10 : Uji Normalitas……….…..……….. 68

Tabel 4.11 : Uji Multicollinerity dan Singularity……….…..……… 69

Tabel 4.12 : Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices……….. 70

Gambar 3.2 : Struktural Equation Modeling Two Step Approach....….……… 47 Gambar 4.1 : Model Pengukuran & Struktural………..……….……… 70 Gambar 4.2 : Model Pengukuran & Struktural………..……….……… 71

Oleh: Sigit Raharja 0712010220 / FE / EM

Abstraksi

Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap mendukung terhadap produk sering tergantung pada konsumen. Iklan yang diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih terhadap produk, sehingga dapat menyebabkan keputusan untuk membeli. Semakin seringnya konsumen mengetahui produk yang diiklankan, maka konsumen akan mengingat produk dan timbul keyakinan atas produk yang diiklankan. Bila konsumen sudah yakin terhadap produk, maka secara otomatis tertanam di benak konsumen (Top Of Mind), yang mengakibatkan semakin kuatnya niat pembelian dari konsumen. Atas dasar pemikiran tersebut dilakukan penelitian terhadap pemirsa iklan produk rokok star mild yang ada di daerah Surabaya. Tujuan penelitian untuk menganalisis adanya pengaruh Iklan terhadap Sikap Konsumen, pengaruh Iklan terhadap Keyakinan Konsumen, pengaruh Sikap Konsumen terhadap Niat Beli dan pengaruh Keyakinan Konsumen terhadap Niat Beli.

Penelitian menggunakan data primer yang diperoleh dari jawaban responden dengan memberikan angket daftar pertanyaan. Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM) yang diolah dengan fasilitas program aplikasi AMOS.4.01.

Pengujian hipotesis dan hubungan kausal yang diperoleh dari structural equation modeling dapat disimpulkan bahwa: (1) Iklan Rokok Star Mild mampu mempengaruhi dalam memunculkan keyakinan konsumen terhadap kemudahan

memperoleh produk pada waktu, tempat dan jumlah yang diharapkan. (2) Keyakinan Konsumen tidak mampu merangsang atau bahkan menimbulkan

niat beli terhadap rokok Star Mild. (3) Iklan rokok Star Mild belum memiliki tingkat efektif yang baik dalam membangun sikap konsumen yang diharapkan. (4) Sikap konsumen dan keyakinan konsumen terhadap rokok Star Mild tidak mampu membangun dan membentuk niat beli terhadap produk.

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pemikiran yang berorientasi pada pasar merupakan kebutuhan yang tidak dapat dielakan dengan munculnya fase pertumbuhan yang tidak menentu. Ini disebabkan tingginya tingkat persaingan di dunia bisnis. Maka dari itu perusahaan dituntut untuk mencari,menemukan dan memanfaatkan peluang untuk menjaga kelangsungan perusahaan. Untuk memenuhi selera konsumen yang selalu berubah, karena mereka mempunyai kesempatan sepenuhnya memilih barang yang paling sesuai, serta membandingkan produk satu dengan yang lainnya. Oleh karena itu perusahaan harus mampu merebut kesan konsumen terhadap produk yang akan dijual dan terus menerus menyiasati bagaimana produk ini laku di pasaran. Agar suatu produk dapat berfungsi memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen maka keberadaan produk tersebut harus dikomunikasikan guna diperkenalkan keberadaannya kepada konsumen.

Iklan menjadi pilihan yang menarik sebagai sumber informasi, media hiburan, dan media komunikasi bagi pemasar. Iklan merupakan salah satu instrument pemasaran modern yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi.

Iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditunjukkan kepada masyarakat melalui suatu media. Lebih dari itu iklan juga

diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Agar komunikasi efektif dan mencapai sasaran, terdapat tiga hal yang dapat diperhatikan yaitu pengaruh iklan terhadap perubahan perilaku pembelian, proses komunikasi dan pengambilan keputusan yang mempengaruhi perilaku serta target audiensnya. Pada akhirnya, iklan memelihara citra produk bahkan perusahaan dibenak konsumen. Jika suatu perusahaan ingin mempertahankan kekuatan mereknya, maka ia harus melakukan periklanan secara efektif dan berkelanjutan. Melalui periklanan dengan media tertentu baik media cetak, radio dan televisi diharapkan konsumen akan mengetahui, mendengar, membaca dan melihat produk yang ditawarkan. Selanjutnya konsumen akan memperhatikan, memahami, menafsirkan dan merespon iklan tersebut pada akhirnya menimbulkan niat untuk melakukan pembelian.

Niat konsumen ini merupakan akibat penilaian dari konsumen terhadap unsur-unsur yang ada di dalam iklan, pesan iklan dan gambar iklan. Penilaian itu melibatkan emosi atau perasaan tertentu dalam diri konsumen terhadap iklan. Untuk sampai pada suatu respon pembelian sebagai pengaruh dari iklan, konsumen mengalami beberapa proses yaitu mengetahui isinya, mengingat pesannya, mempunyai citra yang baik pada iklan, mempunyai niat membeli dan akhirnya membeli produk yang diiklankan.

Bagi sebagian perusahaan, iklan melalui media elektronik (televisi) menjadi alternative pilihan yang menarik,disamping jangkauannya luas, penayangan iklan melalui media televisi bisa mencapai target sasaran yang telah ditetapkan maupun target sasaran yang belum redefinisi sebelumnya. Dengan adanya unsur hiburan yang sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu produk pada

gilirannya dapat mengarah pada tindakan pertukaran guna memuaskan berbagai pihak yang terlibat dalam aktivitas pemasaran. Iklan bersifat persuasive dimana pada tiap bagian iklan, pesan yang disampaikan berusaha untuk mempengaruhi pemirsa.

Iklan harus mementingkan kelompok sasaran tertentu karena tidak semua pemirsa dapat efektif menjadi sasaran iklan. Sasaran iklan adalah sekelompok orang yang di kategorikan mempunyai kepentingan terhadap produk yang ditawarkan dan mereka mungkin membelinya atau sebagian pembeli potensial. Agar pesan iklan efektif, maka harus memenuhi persyaratan dari seluruh komunikasi efektif, yaitu pesan pemasar atau pengirim disandikan dikirim melalui saluran yang memadai dan diterjemahkan oleh pelanggan atau penerima. Tanpa iklan, para konsumen yang jauh dari pusat-pusat produksi tidak akan memperoleh informasi mengenai barang yang dibutuhkan. Jadi iklan dapat menambah nilai produk dari konsumen.

Kehadiran A Mild tahun 1989 mengubah bisnis rokok nasional.Lebih tepatnya menjelang pada tutup tahun 1989, industri rokok indonesia dikagetkan oleh langkah berani PT HM Sampoerna Tbk. (HMS). Produsen rokok kretek Dji Sam Soe ini meluncurkan produk terbarunya yang tergolong unik. Kenapa unik? Karena produk itu tidak masuk dalam tiga kategori besar rokok yang ada saat itu, yaitu sigaret kretek tangan (SKT), sigaret kretek mesin (SKM) regular, dan sigaret putih mesin (SPM). Lewat produk yang diberi merek A Mild, HMS membuat sebuah kategori baru yaitu SKM mild. Salah satu tokoh kunci di balik lahirnya A Mild adalah Muhammad Warsianto.

Di tahun 1997, secara hampir bersamaan, dua musuh bebuyutan HMS, PT Djarum dan PT Bentoel Prima (BP), ikut peruntungannya di kategori ini. Djarum mengusung merek LA Lights, sedangkan BP mengibarkan Star Mild. Masuknya BP ke kategori ini tak lain karena pada saat itu Warsianto, yang punya kontribusi cukup besar dalam proses kelahiran A Mild, sudah mendarat di BP. Seperti halnya di HMS, Warsianto memimpin lahirnya produk baru ini, bahkan dari mulai bentuk proposal. Dengan slogan LOSTA MASTA, star mild menantang A Mild, di wilayah Jawa Barat, khususnya Bandung (sebelum di pasarkan secara nasional, awalnya Star Mild hanya di pasarkan di wilayah Ja-Bar-Red .).

Kandungan Star Mild lebih rendah daripada A Mild , kalau kandungan Tat dan nikotin A Mild adalah 14 mg dan 1,0 mg, sehingga keluar dengan kampanye

How Low Can You Go ? sedangkan Star Mild kandungan Tar dan Nikotin adalah 12

mg dan 0,9 mg. Ini di jadikan senjata untuk menantang A Mild lewat kampanye bertema : Lower Than Low. Dan, karena pasar sudah relatif terbentuk, Star Mild dapat lebih cepat diterima di pasar. Apalagi posisi harga Star Mild yang berada di bawah A mild sehingga penikmat rokok beralih ke Star Mild daripada A Mild.

Tak heran, di tahun pertama saja, produksi Star Mild sudah mencapai 754 juta batang; kemudian meningkat menjadi 1,87 miliar batang di tahun 1998; dan 2,9 miliar batang di tahun 1999. Tahun 2000, menurut data ritel AC Nielsen, Star Mild telah menguasai 3% pangsa pasar rokok secara keseluruhan, dan semakin dekat dengan A Mild yang menguasai 4,1% pasar rokok nasional. (sumber : Artikel Hidayat, 2007)

Dibawah ini adalah table Top Brand Index 2008-2010 :

Tabel 1.1

Top Brand Indeks Rokok Star Mild tahun 2008-2010

TOP BRAND INDEKS ( TBI )  MERK 

2008  2009  2010 

Sampoerna A Mild  55,80% 56,10% 56,50%

Class Mild  12,60% 12,80% 12,90%

Star Mild  _{10,70% 11,20% 8,70%}

Sumber : Majalah Marketing 02/X/FEBRUARI 2010

Top Brand adalah wujud pengakuan dari konsumen terhadap sebuah merek, karena Top Brand merupakan hasil survey yang dilakukan terhadap konsumen.

Fenomena yang ada pada penelitian ini, adanya penurunan nilai TBI rokok Star mild sepanjang tahun 2008-2010. Penurunan TBI rokok star mild adalah penurunan total penjualan dalam suatu wilayah, total penjualan menggambarkan bentuk riil keputusan akhir membeli dari konsumen. Keputusan membeli dari konsumen bentuk dari niat beli konsumen. Sehingga penurunan TBI rokok star mild dapat dijadikan indikator dari niat beli konsumen. Kurangnya Niat beli dari konsumen terhadap rokok Star mild, dikarenakan iklan yang ada pada televisi kurang menarik dan kurang variatif sehingga sikap konsumen dan kepercayaan konsumen terhadap rokok Star mild kurang begitu ada. (sumber : Artikel Hidayat, 2007)

Iklan berperan penting dalam penguatan terhadap sikap dan keyakinan terhadap merek yang ditawarkan yang semuanya itu diharapkan mampu

menimbulkan niat beli dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk pasti melakukan pembelian. Perusahaan harus menerapkan strategi pemasaran yang lebih berfokus terhadap promosi dan iklan, karena informasi atau iklan sangat efektif dalam mempengaruhi konsumen.

Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering tergantung pada konsumen dengan adanya iklan. Iklan yang diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Sehingga dapat menyebabkan keputusan untuk membeli (pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan terhadap merek, mengembangkan sikap terhadap merek, dan kemudian memutuskan apakah membeli atau tidak). Dan semakin seringnya konsumen mengetahui produk yang diiklankan, maka konsumen akan mengingat produk tersebut dan timbul keyakinan dari konsumen atas produk yang diiklankan tersebut. (Jurnal Sukarno, 2005 : 139) dalam penelitiannya menyatakan, iklan yang diminati dan dievaluasi yang secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap konsumen yang lebih positif terhadap produk, akan mengakibatkan niat pembelian dari konsumen. Dan bila konsumen sudah yakin dengan produk tersebut, maka produk tersebut secara otomatis tertanam di benak konsumen (Top Of Mind), dapat menumbuhkan keyakinan konsumen sehingga akan mengakibatkan niat pembelian dari konsumen.

Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat diambil suatu rumusan sebagai berikut:

a. Apakah Efektifitas Iklan berpengaruh terhadap Sikap Konsumen pada Niat Beli ?

b. Apakah Efektifitas Iklan berpengaruh terhadap Keyakinan Konsumen pada Niat Beli ?

c. Apakah Sikap Konsumen berpengaruh terhadap Niat Beli ? d. Apakah Keyakinan Konsumen berpengaruh terhadap Niat Beli ? 1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian yang dilakukan pada pemirsa iklan produk rokok star mild ini bertujuan : a. Untuk menganalisis pengaruh Efektifitas Iklan terhadap Sikap Konsumen

pada Niat Beli.

b. Untuk menganalisis pengaruh Efektifitas Iklan terhadap Keyakinan Konsumen pada Niat Beli.

c. Untuk menganalisis pengaruh Sikap Konsumen terhadap Niat Beli. d. Untuk menganalisis pengaruh Keyakinan Konsumen terhadap Niat Beli.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Manfaat bagi perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pemikiran bagi PT. Lestariputra wirasejati untuk dapat dipakai salah satu alternative dalam mengembangkan dan meningkatkan efektivitas iklan rokok star mild terutama dalam mengantisipasi gencarnya persaingan rokok mild ini.

2. Manfaat bagi ilmu pengetahuan

Memberikan sumbangan terhadap ilmu pengetahuan, khususnya di bidang manajemen periklanan dan sebagai referensi atas penelitian lebih lanjut di waktu akan datang.

3. Manfaat bagi peneliti

Sebagai wawasan untuk mengetahui tentang ilmu pemasaran, terutama di bidang ekonomi dan menerapkan ilmunya.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu

Hasil penelitian terdahulu yang dapat memberikan kontribusi dan menjadi acuan dalam penyusunan ini adalah penelitian yang dilakukan :

1. Gendut Sukarno (jurnal,2005) melakukan penelitian dengan judul “Penggunaan Consumer Decision Model (CDM) dalam Pengukuran Efektifitas Periklanan Shampo merek Pantene”. Berdasarkan analisis Consumer Decision Model (CDM) yang memiliki enam variabel yang berhubungan yaitu Pesan Iklan (F, Information), Pengenalan Merek (B, Brand Recognition), Sikap Konsumen (A, Attitude), Keyakinan Konsumen (C, Confidence), Niat Beli (I, Intention), dan Pembelian (P, Purchase). Berdasarkan hasil analisis data tersebut, maka dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut :

a. Faktor Informasi berpengaruh positif terhadap Faktor Pengenalan Merek. b. Faktor Pengenalan Merek berpengaruh positif terhadap sikap konsumen. c. Faktor Pengenalan Merek berpengaruh positif terhadap keyakinan

konsumen.

e. Faktor Informasi berpengaruh positif terhadap keyakinan konsumen. f. Faktor sikap konsumen berpengaruh positif terhadap niat beli. g. Faktor keyakinan konsumen berpengaruh positif terhadap niat beli.

2. Zuraida dan Chasanah (jurnal,2001). Melakukan penelitian dengan judul “ Analisis Efektifitas Iklan Rinso, SoKlin, dan Attack dengan menggunakan Consumer Decision Model (CDM) ”.

Berdasarkan analisis Consumer Decision Model (CDM) yang memiliki enam variabel yang berhubungan yaitu Pesan Iklan (F, Information), Pengenalan Merek (B, Brand Recognition), Sikap Konsumen (A, Attitude), Keyakinan Konsumen (C, Confidence), Niat Beli (I, Intention), dan Pembelian (P, Purchase). Berdasarkan hasil analisis data tersebut, maka dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut :

a. Variabel Pesan Iklan mempunyai pengaruh signifikan terhadap Keyakinan Konsumen.

b. Variabel Pesan Iklan mempunyai pengaruh signifikan terhadap Sikap Konsumen.

c. Variabel Keyakinan Konsumen mempunyai pengaruh signifikan terhadap Niat Beli.

d. Variabel Sikap Konsumen mempunyai pengaruh signifikan terhadap Niat Beli.

e. Variabel Pesan Iklan dapat berpengaruh langsung terhadap Niat Beli tanpa melalui Keyakinan Konsumen, Keyakinan Konsumen bukan sebagai variabel antara.

f. Variabel Pesan Iklan dapat berpengaruh langsung terhadap Niat Beli tanpa melalui Sikap Konsumen, Sikap Konsumen bukan sebagai variabel antara.

3. I Putu Artaya dengan kajian yang berjudul “ Pengaruh sikap dan keyakinan konsumen dalam keputusan pembelian tepung terigu merek Gunung Bromo produk PT. BOGASARI FLOUR MILLS Surabaya “. Berdasarkan hasil analisis data pengaruh sikap dan keyakinan diatas, diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut :

a. Keyakinan konsumen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.

b. Sikap konsumen memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

c. Keyakinan konsumen dan sikap konsumen mempunyai hubungan yang kuat dan searah dengan keputusan pembelian.

d. Variabel yang tampak lebih dominan adalah keyakinan konsumen, sedangkan sikap konsumen tidak dominan meskipun sama-sama berpengaruh nyata.

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan dan mengawasi segala kegiatan atau program guna mencapai tingkat pemasaran sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Kegiatan utamanya terletak pada merancang penawaran yang dilakukan perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar dengan menggunakan politik harga, cara-cara komunikasi, cara distribusi, menyajikan informasi, memotivasi dan melayani pasar menurut Alma ( 2004 : 130 ).

Definisi manajerial, pemasaran yang sering digambarkan sebagai “ Seni Menjual Produk “ Peter Drucker, ahli teori manajemen mengatakan sebagai berikut ( Sunarto 2003 : 7 ) “ Orang dapat mengatakan bahwa akan selalu ada kebutuhan akan penjualan. Akan tetapi, tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan. Tujuan Pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjadi dirinya sendiri. Idealnya pemasaran hendaknya menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Semua yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu “ .

Pemasaran berurusan dengan pengidentifikasian dan pemenuhan kebutuhan manusia. Salah satu definisi paling singkat tentang pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. ( Sunarto, 2003 : 2 )

2.2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan atau pengusaha dalam usahanya, untuk mencapai laba yang diinginkan. Kegiatan atau aktivitas pemasaran tidak hanya sekedar menjual barang atau jasa, juga merupakan suatu kegiatan aktivitas pemasaran.

Menurut Gregius Chandra ( 2002 : 01 ) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran barang maupun jasa yang bernilai satu sama lain.

Menurut Swastha ( 2005 : 51 ) menyatakan bahwa pasar adalah orang-orang yang mempunyai untuk puas, uang untuk berbelanja dan kemampuan untuk membelanjakan.

2.2.1.2 Konsep Pemasaran

Menurut Kotler (1997 : 17) konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah lebih efektif dari pada pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.

Sebagai falsafah bisnis konsep pemasaran bertujuan memberikan keputusan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen atau berorientasi kepada konsumen. Definisi konsep pemasaran ini menurut Swastha dan Irawan (1983 : 10) adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

Berdasarkan kedua pengertian konsep pemasaran di atas, dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran suatu perusahaan yang harus dimulai dengan usaha mengenali dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Dasar pemikiran yang terkandung di dalam konsep pemasaran dapat digolongkan ke beberapa elemen pokok,yaitu :

a. Orientasi konsumen, pasar atau pembeli

Dalam upaya memasarkan hasil produknya, produsen hendaknya memperhatikan selera konsumen, karena produk yang dihasilkan akan lebih banyak berhubungan dengan konsumen sebagai penikmat dan sebagai penggunanya. Beberapa konsumen yang harus ada untuk perusahaan yang benar-benar memperhatikan konsumen, antara lain :

● Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan Dipenuhi

● Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya

● Menentukan produk dan program permasalahannya

● Mengadakan penelitian kepada konsumen untuk mengukur,menilai dan menafsirkan keinginan sikap serta tingkah laku mereka

● Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah

menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik

b. Volume penjualan yang menguntungkan.

Merupakan tujuan dari konsep pemasaran, artinya laba itu dapat diperoleh dengan melalui pemuasan konsumen. Dengan laba ini, perusahaan dapat memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.

Dapat pula dikatakan bahwa sebenarnya laba itu sendiri merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen.

2.2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran (Marketing Mix) merupakan salah satu konsep utama

perusahaan, bauran pemasaran adalah gabungan strategi produk, penetapan harga, promosi dan distribusi yang digunakan untuk memasarkan produk.

Menurut Swastha ( 2002 : 193 ), Marketing Mix merupakan kombinasi dari

empat variabel atau kegiatan inti dari sistem pemasaran perusahaan,yakni : produk, harga, promosi, dan sistem distribusi. Dimana hal tersebut akan menentukan keberhasilan pemasaran bagi perusahaan, dan semua ini ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih.

Kegiatan-kegiatan yang dimaksud dalam Marketing Mix yaitu product, price,

promotion, place. Untuk dapat memenuhi atau meleyani konsumen seefektif

mungkin, maka kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan, dipadukan dan dikoordinasikan sehingga nantinya tujuan perusahaan dapat tercapai.

Secara ringkas marketing mix menurut Kotler (marketing management,2000) dapat diuraikan sebagai berikut :

1. Produk (product)

Adalah segala sesuatu yang layak ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Produk merupakan suatu sifat yang kompleks, baik dapat diraba, maupun tidak dapat diraba, termasuk merk, pembungkus, warna, harga, prestasi perusahaan, dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan.

2. Harga (price)

Adalah pengorbanan yang diwujudkan dalam rangka memperoleh barang dan jasa, biasanya diukur dengan sejumlah uang. Berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain pada produk yang umum, penurunan harga dapat menaikkan penjualan, sedangkan pada produk yang membawa citra bergengsi, kenaikan harga akan menaikkan penjualan karena produk dengan harga tinggi akan menunjukkan image atau kepribadian seseorang.

3. Promosi (promotion)

Adalah kegiatan yang bertujuan mengkomunikasikan produk perusahaan kepasar sasaran sekaligus memotivasi minat mereka untuk membeli. Promosi merupakan kegiatan yang dapat mengkomunikasikan keunggulan suatu produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Jadi, promosi merupakan komponen yang dipakai untuk mempengaruhi pasar.

4. Tempat (place)

Adalah sejumlah organisasi mandiri yang terlibat dalam proses penyediaan produk untuk dikonsumsi oleh konsumen, meliputi wilayah pemasaran, maupun struktur penyaluran, sehingga produk dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya.

Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa marketing mix memiliki keterkaitan satu dengan lainnya sehingga bila terdapat kelemahan pada salah satu unsur saja maka akan mempengaruhi usaha pemasaran, yang berarti juga akan mempengaruhi tingkat atau volume penjualan yang akan dicapai oleh perusahaan. 2.3 Tujuan Periklanan

Langkah pertama dalam mengembangkan program periklanan adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan ini harus didasarkan pada keputusan-keputusan terdahulu, mengenai pasar sasaran, positioning dan bauran pemasaran.

Dari definisi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (1998 : 154), adalah tugas komunikasi tertentu. Tujuan periklanan dapat dikelompokkan menjadi 4 (empat) macam, yaitu :

a. Informative Advertising

Iklan yang dipakai untuk menginformasikan kepada konsumen mengenai produk dan untuk memupuk permintaan primer.

b. Persuasive Advertising

Iklan yang dipakai untuk memupuk permintaan selektif dari suatu merek dengan membujuk konsumen bahwa merek itu menawarkan mutu terbaik bagi mereka.

c. Comparison Advertising

Iklan yang langsung atau tidak langsung, membandingkan suatu merek dengan satu atau beberapa merek lain.

d. Reminder Advertising

Iklan yang dipakain untuk membuat konsumen terus memikirkan suatu produk. Misal iklan coca-cola, yang mahal di televise dirancang terutama untuk mengingatkan orang orang yang mengenai coca-cola bukan memberi informasi atau membujuk mereka.

2.3.1 Karakteristrik Iklan Yang Baik

Dalam dunia periklanan para pengusaha saling bersaing untuk memperoleh tanggapan dari konsumen. Periklanan juga harus memiliki beberapa karakter yang mendukung karakteristrik iklan yang baik. Menurut Jefkins (1997:241), karakteristrik iklan yang baik adalah :

a. Attention (Perhatian)

Suatu iklan berhasil memenangkan perhatian, memecahkan perhatian konsumen dari berita editional atau iklan lain, iklan yang kita hasilkan tidak akan diperhatikan sedikitpun oleh konsumen. Perhatian mungkin dapat kita raih dengan memanfaatkan posisi dalam publikasi atau memanfaatkan bentuk iklan itu sendiri.

b. Interest (Ketertarikan)

Tidak ada suatu patokan tertentu dalam penggunaan perangkat kreatif ini guna membuat orang tertuju pada iklan kita kecuali iklan itu juga berhasil meraih rasa

ketertarikan mereka. Hal itu mungkin secara selectif dan pembaca tentu akan merasa tertarik pada iklan tertentu.

c. Desire (Keingginan)

Pembaca harus dibuat dari sekedar merasa tertarik dan terpikat, meraka harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan. Bagaimanakah secara kreatif, suatu iklan dapat dibuat sehingga menimbulkan keinginan konsumen untuk memiliki produk yang diiklankan.

d. Conviction (Keyakinan)

Adalah sangat bagus apabila kita mampu menciptakan keinginan untuk membeli, memiliki atau menikmati produk danjasa yang diiklankan. Namun kita juga harus menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang layak untuk melakukan pembalian. Hal itu akan memberi kepuasan, sebagaimana mereka inginkan.

e. Action (Tindakan)

Iklan lebih bersifat statistik dan tidak mudah untuk membuat pembaca melakukan tindakan sesuai yang diinginkan. Tentu saja, mungkin ada suatu pendekatan yang langsung memunculkan aksi pada hadline, atau mungkin implicit dikeseluruhan iklan. Namun demikian, perangkat-perangakat tertentu mungkin dapat digunakan untuk membuat konsumen melakukan tindakan.

2.3.4 Pemilikan Media Periklanan

Tercapainya tujuan periklanan sangat dipengaruhi kibijakan dalam pemilihan media yang digunakan, sebab masing-masing media tersebut mempunyai

kesanggupan media sendiri dalam mencapai tujuan dan media tersebut mempunyai kesanggupan mencapai konsumen.

Pemilihan media periklanan merupakan masalah yang harus dihadapi oleh manajemen perusahaan. Masalah yang penting karena tidak semua yang ada selalu cocok digunakan untuk periklanan swastha (1990:253) dalam bukunya azaz-azaz marketing adalah sbb:

1. Tujuan periklanan

Dari beberapa tujuan periklanan yang ada misalnya perusahaan mengutamakan kecepatan sampainya berita kepada masyarakat atau pasar, untuk mencapai tujuan tersebut akan lebih tepat apabila perusaan mengunakan radi atau surat kabar sebagai media periklanan.

2. Sirkulasi media

Sirkulasi mesia yang akan dipakai harus sesuai atau seluas distribusi secara geografis maupun distribusi kepada sekmen pasar yang dituju. Apabila distribusi produknya hanaya meliputi daerah lokal saja, sirkulasi didaerah iklim tersebut. Dari segilain, untuk produk yang dipasarkan pada sekmen pasar tertentu, misalnya produk untuk wanita, dapat diiklankan melalui majalah kewanitaan.

3. Keperluan berita

Ada beberapa produk yang dalam periklanannya pula disertai dengan gambar, tidak hanya tulisan, jadi berita yang harus disampaikan dirangkai dengan gambar, misalnya iklan mobil, rumah, lemari es, mesin jahit dan sebagainya. Untuk maksud

tersebut, manajemen dapat memilih media-media seperti: surat kabar, majalah, televise, slide dibioskop dan sebaginya.

4. Waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat.

Faktor waktu dan tempat dimana keputusan membeli dibuat juga memberikan pengaruh didalam pemilihan media yang digunakan. Sering terjadi bahwa setelah orang melihat sebuah iklan, kemudian dalam jangka waktu pendek mengambil keputusan untuk membeli. Perlu diperhatikan bahwa keputusan yang diambil tidak selalu dirumah, tetapi dapat terjadi dijalan, dikantor, atau ditempat lain. 5. Biaya advertising

Pertimbangan biaya ini dihubungkan dengan jumlah yang tersedia dan sirkulasi media yang akan digunakan. Makin luas sirkulasi media tersebut maka semakin tinggi pula biaya pemasangan iklannya. Namun tingginya biaya tersebut diimbangi makin banyak jumlah pembaca atau pendengar yang dapat dicapai sehingga diharapkan jumlah pembeliannya semakin besar.

6. Kerjasama dan bantuan promosi

Kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan oleh media pada umumnya manajemen lebih condong untuk melihat media yang bersedia melaksanakan kerjasama yang baik dan memberikan bantuan promosi yang lebih besar.

7. Karakteristik media

Untuk menggambil keputusan tentang media yang akan dipilih, perlu dipertimbagkan karaktrestiknya, misalnya radio merupakan media yang dapat menimbulkan keingginan melalui telingga.

Sutisna(2001:293) menguraikan media iklan dengan keunggulan dan keterbatasan untuk masing-masing media :

Table 2.1 profil kategori media

Media Keunggulan Keterbatasan

Surat kabar Fleksilitas, tepat waktu, mampu menangkap pasar lokal dengan baik, jangkauan penerimaan yang luas, tingkat kepercayaan yang tinggi.

Umur informasi pendek, kualitas gambar dan cetakan jelek, sedikit audiens yang meneruskan informasi (small “pass-allong” audiens).

Televisi Informasi bisa dilihat, didengar dan gambar yang bergerak, menarik untuk ditonton, perhatian tinggi dan jangkauan luas.

Biaya tinggi, kebingungan yang tinggi, tingkat pemaparan yang cepat berlalu dan audiens kurang mempunyai data seleksi.

selektivitras geografis dan demografis yang tinggi dan biaya yang rendah.

saja, perhatian yang lebih rendah dibandingka televise, pemaparan yang cepat berlalu.

Majalah Selektivitas demografis dan geografis yang tinggi presstis dan kredibilitas, hasil cetakan berkualitas tinggi, berumur panjang, jumlah pembaca yang meneruskan informasi cukup baik.

Waktu tunggu yang lama, waktu sirkulasi yang terbuang dan tak ada jaminan posisi yang lebih baik.

Direct Mail Memiliki selektivitas audiens, tidak ada iklan persaingan dalam media yang sama, bersifat pribadi.

Biaya relative tinggi dan kesan atau citra surat.

Sumber : diadopsi dari Kolter (1995) 2.4 Efektifitas iklan serta indikatornya

Dalam setiap proses manajemen, baik itu manajemen sumber daya manusia, manajaemenn informasi sistem, manajemen operasional, manajemen keuangan maupun manajemen pemasaran, efektifitas merupakan kriteria utama untuk mencapai tujuan yang telah di tetapkan oleh pemisahan.

Menurut Bernard (1982 : 117) bahwa : “Efektifitas adalah suatu tindakan dimana tindakan itu akan efektif apabila telah mencapai tujuan yang telah ditentukan”.

Sedangkan Pandji Anogara (2000 : 178) menyatakan bahwa : “Efektivitas berhubungan dengan pencapaian tujuan yang lebih dikaitkan dengan hasil kerja”. Kata kunci efektifitas adalah efektif, karena pada akhirnya keberhasilan perusahaan diukur dengan konsep efektivitas.

Pengertian efektifitas mempunyai arti yang berbeda bagi setiap orang,tergantung pada kerangka acuan yang dipakainya. Seorang ahli ekonomi mempunyai persepsi bahwa efektifitas organisasi akan semakna dengan keuntungan atau laba. Bagi instansi pemerintah, efektifitas organisasi semakna dengan program yang mempunyai pengaruh besar dengan kepentingan masyarakat baik politik, ekonomi dan sebagainya.

Dari pengertian sebelumnya, maka pada umumnya efektifitas tersebut memberikan batasan dan segi hasil yang dicapai dan suatu kegiatan tertentu tanpa memperhatikan segi sumber yang digunakan. Dengan perkataan lain bahwa efektifitas merupakan kemampuan untuk memilih tujuan yang tepat atau arah dalam pencapaian tujuan. Pada saat sekarang pengertian efektifitas sering diidentikan dengan tepat guna.

Suatu iklan dapat dikatakan dengan efektif, apabila tujuan dan periklanan tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Lingga Purnama (2001 : 159) menyatakan bahwa : “Tujuan dan membuatan iklan harus dapat menginformasikan, membujuk

dan mengingatkan pembeli tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media iklan tersebut.

Agar berguna bagi perusahaan dalam pelaksanaan fungsi-fungsi pemasaran, maka suatu periklanan harus fleksible, stabil , berkesinambunga dan sederhana serta mudah untuk dipahami. Hal ini memerlukan analisa, peramalan dan pengembangan usaha periklanan dalam pertimbangkan segala sesuatu pembuatan iklan sebagai proses yang berkesinambungan.

Kegiatan iklan harus dievaluasi untuk mengetahui apakah jelas, mudah dipahami, dan akurat tepat pada sasaranya. Berbagai keputusan dan kegiatan perusahaan hanya efektif bila didasarkan atas informasi yang tepat. Periklanan juga perlu memperhatikan prinsip-prinsip kelengkapan (comprehensiveness), kepanduan

(unity) dan konsistensi.

Efektifitas biaya menyangkut masalah waktu, usaha dan aliran emosional dan pencapaian iklan tersebut. Kemudian periklanan juga harus memperhatikan aspek tanggung jawab atas implementasi kegiatan periklanan tersebut.

Apabila tujuan periklanan tersebut dapat tercapai, dengan terlebih dahulu mengadakan pemilihan media yang sesuai serta mengadakan penyusunan anggaran untuk kegiatan periklanan tersebut, maka suatu iklan dapat dikatakan efektif. Fungsi utama untuk menginfotmasikan kepada konsumen mengenai seluk beluk produk (fungsi informative), fungsi konsumen untuk membeli (persuading), menyegarkan

kembali informasi yang telah diterima konsumen (fungsi reminding atau

menyenangkan (menghibur) sewaktu konsumen menerima dan mencerna informasi (Rita & Saliman, 2001).

Iklan yang efektif adalah iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan, iklan yang mengkomunikasikan keuntungan-keuntungan yang spesifik, iklan yang menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa orang-orang yang tidak membeli produk, tapi membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu iklan yang efektif adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang-orang bertindak untuk melakukan niat pembelian (Shultz & Tannenbuan dalam Shimp, 2000).

Dalam hal ini indikator-indikator menurut (Jurnal Sukarno,2005 : 139) yang mempengaruhi efektifitas iklan adalah :

1. Fantasi merupakan salah satu cara untuk menimbulkan imajinasi penonton yang

menyaksikan tampilan iklan di televisi.

2. Musik merupakan latar belakang dan pengiring penyampaian iklan tersebut.

3. Rasa takut merupakan gaya penyampaian maksud dari pesan iklan yang

menggambarkan suatu konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang diiklankan

Sedangkan indikator-indikator menurut (handoko, 2006) yang mempengaruhi efektifitas iklan adalah :

1. Komunikasi merupakan suatu penyampaian informasi melalui media masa maupun

dari berita orang ke orang.

2.5 Sikap Konsumen serta indikatornya

Menurut Setiadi memberikan definisi tentang sikap yang dikemukakan oleh Gordon Allport ( 2003 : 214 ) sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan kesiapan untuk menanggapi di organisasi dan dinamis terhadap perilaku.

Sikap disebut juga konsep paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting digunakan pemasar untuk memahami konsumen.

Menurut Kotler (2000:130), sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan.

Sedangkan menurut J.Paul peter dan Jerry O.Olson ( 1999:130) sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang, maka dapat dikatakan sikap adalah sebagai respon Evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul apabila individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.

Dalam memutuskan merek apa yang akan dibeli, atau di toko mana untuk dijadikan langganan, konsumen secara khas memilih merek atau toko yang dievaluasi secara paling mengungtungkan. Sebagai akibatnya, peningkatan sikap dapat menjadi sasaran pemasaran yang berguna. Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sebagai contoh, sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran, misalnya kampanye periklanan. Sikap dapat pula membantu

Menurut Gendut Sukarno (2005 : 139), indikator-indikator yang digunakan :

a. Komponen afektif, evaluasi terhadap merek, yaitu komponen emosional

yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap merek yang bersangkutan.

Menurut I Putu Artaya (2008 : 68), indikator-indikator yang digunakan :

1. Harga, Rokok star mild memiliki harga yang lebih terjangkau di banding

dengan rokok mild lainnya.

2. Komposisi, Rokok star mild memiliki komposisi kandungan Tar dan

Nikotin adalah 12 mg dan 0,9 mg, lebih rendah dari rokok mild lainnya. Jadi berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan hal yang sangat penting dalam pengembangan strategi promosi dan satu konsep yang paling penting digunakan pemasar untuk memahami konsumen.

2.6 Keyakinan Konsumen serta indikatornya

Menurut Kotler, dalam jurnal sukarno (2005 : 139) mendefinisikan keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Dengan memberikan keyakinan kepada pelanggan bahwa merek atau pembekal tersebut terus menurus memberikan tingkat kepuasan tertinggi untuk manfaat-manfaat yang paling penting iklan dapat mengukuhkan sikap dan dengan demikian juga mempertahankan kesukaan merek dan kesetiaan akan merek untuk tujuan melakukan pembelian terhadap produk tersebut.

Menurut Mowen, dalam jurnal sukarno (2005 : 139) menyatakan bahwa kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan

semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang obyek, atribut, dan manfaatnya. Dimana kesemuanya itu merupakan bagian dari proses pembelajaran kognitif. Indikator-indikator yang digunakan adalah sebagai berikut :

1. Kepercayaan atribut-obyek (obyek attribute-beliefs), pengetahuan tentang

sebuah obyek memiliki atribut khusus. Melalui kepercayaan atribut-obyek, konsumen menyatakan apa yang mereka ketahui tentang sesuatu dalam hal variasi atributnya.

2. Kepercayaan atribut-manfaat (attribute-benefit beliefs) kepercayaan

atribut- manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu. 3. Kepercayaan manfaat-obyek (object-benefit beliefs), merupakan persepsi

konsumen tentang seberapa jauh produk, orang atau jasa tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu.

Dimana ketiga bagian tersebut dapat mempengaruhi konsumen sebagai masukan atau pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Pengetahuan dapat diperoleh dari informasi produk atau product knowledge dari produk yang disajiakan pemasar melalui periklanan.

2.7Niat Beli serta indikatornya

Niat beli atau Intention merupakan keinginan yang direncanakan sepenuhnya oleh konsumen untuk melakukan pembelian nyata. Secara singkat Niat beli dapat diartikan sebagai rencana pembelian. Menurut Schiffman dan Kanuk ( 2002 : 206 ) niat merupakan suatu faktor internal ( individual ) yang mempengaruhi perilaku

konsumen , niat adalah suatu bentuk pikiran yang nyata dari refleksi rencana pembelian untuk membeli beberapa unit dalam jumlah tertentu dari beberapa merek yang tersedia dalam periode tertentu. Augusty (2006 : 206) Indikator-indikator Niat beli adalah sebagai berikut :

1. Intensitas pencarian informasi, informasi mengenai suatu produk

2. Keinginan segera membeli, keinginan untuk membeli atau memiliki produk 3. Keinginan Preferensial, produk tertentu inilah yang diinginkan dan

bersedia mengabaikan lainnya 2.8 Hubungan Antara Variabel

2.8.1 Pengaruh Efektifitas Iklan Terhadap Sikap Konsumen

Sebuah iklan cenderung menciptakan sikap yang baik terhadap suatu produk dengan menjelaskan cirri-ciri positif serta konsekuensinya. Sikap sangat penting bagi pemasaran karena sikap merupakan kunci pemahaman mengapa seseorang berperilaku sedemikian rupa atas suatu objek. Karena pada dasarnya sikap adalah bagaimana perasaan seseorang atas suatu objek yang dapat mempengaruhi reaksi atau perilaku individu atas objek tersebut. Jika iklan yang ditampilkan mampu menciptakan kepercayaan positif pada merek, konsumen akan lebih mungkin untuk mempunyai sikap positif dan membeli produk itu (Sutisna, 2003 : 107).

Menurut Engel ( 1995 : 95 ) menyatakan bahwa “ Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang menyokong terhadap suatu produk mungkin sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan itu sendiri. Iklan yang disukai dan dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif

terhadap konsumen. Penelitian memperlibatkan secara berulang-ulang bahwa sikap terhadap suatu iklan berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk” .

Jadi kesimpulannya, sikap terhadap iklan terbentuk Karena adanya pengaruh elemen-elemen iklan baik secara verbal maupun visual, yang kemudian akan mempengaruhi perasaan dan emosi konsumen atas iklan tersebut. Perasaan dan emosi inilah yang kemudian akan mempengaruhi bagaimana sikap konsumen atas iklan tersebut, sikap atas iklan ini akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek objek yang diiklankan.

2.8.2 Pengaruh Efektifitas Iklan Terhadap Keyakinan Konsumen

Setiap perusahaan saling berlomba untuk mengiklankan produk lama maupun produk baru Karena pemasar mempunyai keyakinan dengan semakin tinggi intensitas iklan yang dilakukan dapat membangun kesadaran akan produk ( awarenss ) dengan

lebih baik. Periklanan sebagai proses komunikasi bertujuan untuk menginformasikan keadaan suatu produk dan manfaatnya, sehingga pelanggan sasaran memiliki kesadaran adanya suatu produk serta dapat memperlihatkan citra produk maupun perusahaan. Menurut Sutisna (2001 : 83) mendefinisikan citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek,yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.

Sutisna (2001 : 82) “Konsumen mengembangkan inferensi atau kesimpulan mengenai merek, harga toko dan perusahaan ”. kesimpulan tersebut didasarkan pada komunikasi dari mulut ke mulut, teman, keluarga,dan iklan. Sutisna (2001 :122)

bahwa kepercayaan yang terbentuk merupakan hasil dari proses evaluasi terhadap informasi yang diterima. Dimana pesan iklan yang disajikan disertai dengan adanya pembuktian nyata akan manfaat dan kualitas produk akan menimbulkan keyakinan. Konsumen percaya akan produk tersebut melalui pesan iklan atau informasi yang diterimanya.

Confidence atau keyakinan yaitu tingkat kepastian konsumen yang menyatakan keyakinan dan penilaiannya terhadap suatu produk yang dinilai benar. Pesan iklan yang disampaikan harus kredibel dan dapatdipercaya kebenarannya tanpa bermaksud menyesatkan pelanggan sasaran. Henry Assael mengemukakan dari posisi konsumen bahwa tanggapan konsumen terhadap sebuah iklan yaitu tanggapan kognitif berhubungan dengan penelitian konsumen terhadap pesan iklan dan isi sebuah iklan, apakah mereka menerima iklan itu atau menolaknya. ( Henry Assael, 1992 : 608 )

Jadi kesimpulannya, dengan semakin seringnya konsumen mengetahui produk yang diiklankan, maka konsumen akan mengingat produk tersebut dan timbul keyakinan dari konsumen atas produk tersebut. Dalam hal ini pesan iklan yang disampaikan relatif konsisten dan sesuai dengan apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh konsumen pada suatu merek tertentu.

2.8.3 Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Niat Beli

Definisi sikap yang paling klasik dikemukakan oleh Gordon Allport yang termuat dalam buku Sutisna (2001 : 99). Allport mendefinisikan sikap adalah

melayani kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek atau kelompok obyek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten.

Sikap memainkan peranan utama dalam pembentukan perilaku individu dalam hal ini pembelian terhadap suatu produk atau merek. Dalam memutuskan produk atau merek apa yang akan dibeli, atau toko mana yang akan dijadikan langganan, konsumen akan secara khas melakukan pemilihan terhadap suatu merek atau produk dievaluasi secara paling menguntungkan. Menurut Kotler dalam sukarno ( 2005 : 139 ) menyatakan sikap adalah evakuasi, perasaan emosional dalam kecenderungan tindakan mengungtungkan atau tidak mengungtungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan.

Akan tetapi Sutisna (2001 : 101) menyatakan keterlibatan yang tinggi dari konsumen atas pembeliannya akan lebih tinggi hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi, sikap merupakan bagian dari hirarki pengaruh yang menyebabkan keputusan untuk membeli (pertama kali konsumenmempunyai kepercayaan terhadap merek, kemudian mengembangkan sikap terhadap merek, dan kemudian memutuskan apakah membeli atau tidak).

Jadi kesimpulannya, kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering tergantung pada konsumen dengan adanya iklan. Iklan yang diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminati dapat mengurangi niat pembelian produk oleh konsumen.

2.8.4 Pengaruh Keyakinan Konsumen Terhadap Niat Beli

Dengan memberikan keyakinan pada pelanggan bahwa merek tersebut terus menerus memberikan tingkat kepuasan tertinggi untuk manfaat-manfaat yang paling penting. Iklan dapat mengukuhkan sikap dan dengan demikian juga mempertahankan kesukaan merek dan kesetiaan akan merek untuk tujuan melakukan niat pembelian terhadap produk tersebut (Jurnal Sukarno,2005 : 139).

Dari pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan, bahwa bila konsumen sudah yakin atas produk yang ditawarkan oleh produsen, maka produk tersebut secara otomatis akan tertanam di benak konsumen (Top of Mind), menumbuhkan keyakinan dan akan mencoba membeli produk yang diyakini tersebut.

Sikap konsumen

(X

2

)

Niat beli

(Y)

Efektifitas Iklan

(X

1

)

Keyakinan

konsumen

2.9.1 Hipotesis

a. Efektivitas iklan berpengaruh positif terhadap Sikap Konsumen b. Efektivitas iklan berpengaruh positif terhadap Keyakinan Konsumen c. Sikap Konsumen berpengaruh positif terhadap Niat Beli

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1 Definisi Operasional Variabel

Variabel beserta definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

a. X1 = EfektifitasIklan

Efektifitas iklan adalah Semua kegiatan dalam penyajian suatu pesan yang non formal (tidak tertuju pada seorang tertentu) atau visual dan dibiayai secara aperiodik untuk produk dan jasa. Indikator Efektifitas Iklan dalam Jurnal Sukarno (2005 : 141), antara lain :

X1.1 Fantasi adalah Merupakan suatu Imajinasi yang dimiliki oleh konsumen, yang

apabila setelah menggunakan rokok Star mild konsumen serasa menjadi seorang Komposer hebat.

X1.2 Musik adalah merupakan alunan musik yang melatar belakangi iklan rokok

Star mild yang bertujuan supaya mudah di ingat oleh para konsumen.

Sedangkan, indikator Efektifitas iklan menurut (handoko, 2006), antara lain : X1.1 Komunikasi adalah merupakan cara penyampaian iklan yang ada pada iklan

X1.2 Persuasi adalah merupakan ajakan dalam iklan rokok star mild supaya lebih

bisa berkarya.

b. X2 = Sikap Konsumen

Kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Indikator variable Sikap Konsumen dalam jurnal Sukarno (2005 : 141) antara lain :

X2.1 Komponen afektif, Merupakan evaluasi iklan yang lebih mudah di terima oleh

masyarakat sehingga sikap konsumen lebih berminat untuk menggunakan rokok star mild.

Indikator variable sikap konsumen menurut I Putu Artaya (2008 : 68) antara lain : X2.1 Harga, Rokok star mild memiliki harga yang lebih terjankau di bandingkan

dengan rokok mild lainnya.

X2.2 Komposisi, Rokok star mild memiliki komposisi kandungan Tar dan Nikotin

c. X3 = Keyakinan Konsumen

Sesuatu yang dapat menguatkan konsumen mengenai penilaian terhadap suatu hal (produk). Indikator variabel Keyakinan Konsumen menuut I Putu Artaya (2008 : 67) antara lain :

X3.1 Kemudahan mendapatkan, kemudahan mendapatkan produk saat konsumen

ingin membeli atau mengisap rokok star mild.

X3.2 Kemudahan penyimpanan, kemudahan dalam menyimpan produk rokok star

mild.

d.Y = Niat Beli

Jurnal Gendut Sukarno (2005 : 142) merupakan keinginan yang direncanakan sepenuhnya oleh konsumen untuk melakukan pembelian nyata. Secara singkat Niat beli dapat diartikan sebagai rencana pembelian. minat pembelian merupakan salah satu tahapan dari tanggapan konsumen. Unsur-unsur yang mempengaruhi minat pembelian konsumen dapat berdasarkan sesuatu yang menjadi bagian dari produk. Indikator variabel Niat Beli Agusty (2006 : 206), adalah :

Y1 Itensitas Pencarian Informasi, mencari informasi mengenai sebuah produk

yang akan dibeli.

Y2 Keinginan segera membeli, keinginan untuk segera membeli dan memiliki suatu

produk yang telah diinginkan sebelumnya.

Y3 Keinginan Preferensial, keinginan membeli dan memiliki satu produk rela

3.2Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval, yaitu merupakan ukuran yang semata-mata menunjukkan urutan (ranking) obyek penelitian berdasarkan atribut, tetapi juga memberikan informasi tentang jarak perbedaan antara tingkatan obyek yang satu dengan obyek yang lain. Penelitian variabel diukur dalam interval, sedangkan pengukuran skala ,menggunakan skor lima poin skala Lickert,

responden diminta untuk menilai suatu obyek atau konsep pada suatu skala yang mempunyai dua kata ajektif yang bertentangan menurut angka 1-5.

Sangat Tidak Setuju 1____________________________5 Sangat Setuju

3.3Teknik Penentuan Sampel a. Populasi

Yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah semua orang yang pernah melihat iklan di televisi, pamphlet dan billboard rokok Star Mild di Surabaya pada waktu 3 bulan yang lalu.

b. Sampel

Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik accidental sampling

(pengambilan sampel secara kebetulan), yaitu sampel/responden yang dipilih berdasarkan responden secara kebetulan ditemui oleh peneliti. Sampel dalam penelitian ini, semua orang yang pernah melihat iklan di televisi rokok Star Mild di Surabaya. Maksimal sampel adalah 10 kali

jumlah parameter yang diestiminasi dan minimal 5 kali jumlah parameter yang diestiminasi (Agusty,2002 :48). Jumlah parameter dalam penelitian adalah 12 maka jumlah sampel yang dipergunakan adalah 9 x 12 = 108 responden.

3.4 Jenis Pengumpulan Data

a. Jenis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah Data Primer yaitu data yang diperoleh langsung dari tanggapan responden.

b. Sumber data dalam penelitian ini adalah kuesioner yaitu memberikan angket daftar pertanyaan kepada responden.

c. Metode pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Metode Observasi

Yaitu melakukan pengamatan langsung pada obyek penelitian. 2. Metode Wawancara

Yaitu mewawancarai secara langsung kepada responden untuk keterangan yang lebih dalam mengenai hal-hal yang diperlukan dalam penelitian.

3. Metode Kuesioner

Yaitu teknik pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan (angket) kepada responden untuk memperoleh informasi langsung.

3.5 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dlam penelitian ini adalah structural Equation Modeling (SEM). Model pengukuran faktor information, brand recognition, attitude, confidence, intention, purchase, menggunakan Confirmatory Factor Analysis. Penaksiran pengaruh masing-masing variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur. Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh faktor information dilakukan sebagai berikut :

Persamaan Dimensi Faktor Information : X1.1 = λ1 information + er_1

X1.2 = λ2 information + er_2 X1.3 = λ3 information + er_3

Bila persamaan diatas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk di ukur unidimensionalitasnya melalui confirmatory factor analysis, maka model

pengukuran dengan contoh faktor information akan nampak sebagai berikut :

Gambar 3.1 : Contoh Model Pengukuran Faktor Iklan

Iklan

X1.1

X1.2

X1.3

er_1

er_2

Keterangan : [saudara lihat daftar pertanyaan] X1.1 = Pertanyaan tentang………….. , X1.2= Pertanyaan tentang…………... , X1.3 = Pertanyaan tentang………….. , er_j = error term Xij

demikian juga faktor lain seperti sikap, keyakinan dan minat beli. 1. Asumsi Model ( Structural Equation Modelling )

a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas.

1. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

2. Menggunakan Critical ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standar errornya dan Skewnees value yang biasanya disajikan

dalam statistic deskriptif dimana nilai statistic untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z-value. Pada tingkat signifikasi 1%, jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal

1. Normal Probability plot [ SPSS 10.1]

2. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan

memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi atas Outlier.

2. Multivariate outler diuji dengan criteria jarak Mahalanobis pada tingkat p <.

Jarak diuji dengan chi-square [ x ] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya.

Ketentuan : bila M ahalanobis > dari : nilai x adalah multivariate outler. Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi [ Hair, 1998 ].

c. Deteksi Multicolinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant matriks covarian. Dengan ketentuan apabila

determinant sampel matriks mendekati angka 0 [ kecil ], maka terjadi

multikolinieritas dan singularitas [ Tabachnick & Fidell,1998 ]. d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang sebenarnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstrak yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstrak yang umum. Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap laten variabel/ construct akan diuji

dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap observerd variabel dan

laten variabel. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan

[ Standardize Loading ]2

Construct Reliability =

[ [ Standardize Loading ]2 + εj ]

[ Standardize Loading2 ]

Variance Extraced =

[ [ Standardize Loading2 ] + εj ]

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1 - [Standardize Loading]. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5 [ Hair et.al,1998 ]. Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap butir sebagai indikator yang didapat dari hasil perhitungan komputer.

2.Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [ koefisien jalur ] diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikan pembanding nilai CR/ Critical Ratio/ atau p

[probability] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar dari pada t table berarti signifikan.

3.Pengujian Model dengan Two-Step Approach

Two-Step approach to structural equation modeling [ SEM ] digunakan untuk menguji model yang diajukan pada gambar 3.2. Two-Step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang kecil jika dibandingkan dengan jumlah butir instrumentasi yang digunakan [ Hartline & Ferrell, 1996 ] dan keakuratan reliabilitas

indikator-indikator terbaik dapat dicapai dalam two-step approach ini. Two-Step Approach bertujuan untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan model structural pada One-Step Approach [ Hair et.al.,1998 ].

Yang dilakukan dalam two-step approach SEM adalah : estimasi terhadap

measurement model dan estimasi terhadap stuctural model [Anderson dan

Gerbing,1998]. Cara yang dilakukan dalam menganalisis SEM dengan two step approach adalah sebagai berikut :

a. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstrak menjadi indikator

summed-scale bagi setiap konstrak. Jika terdapat skala yang berbeda setiap indikator

tersebut distandarisasikan [ Z-scores ] dengan mean = 0, devisiasi standar = 1 yang tujuannya adalah untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala yang berbeda-beda tersebut [ Hair et,al,1998 ].

b. Menetapkan error [ε] dan lambda [λ] terms, error terms dapat dihitung dengan rumus 0,1 kali σ2 dan lambda terms dengan rumus 0,95 kali σ [Anderson dan Gerbing,1988]. Perhitungan constrak reliability [α] telah dijelaskan pada bagian sebelumnya dan deviasi standar [σ] dapat dihitung dengan bantuan program aplikasi statistic SPSS. Setelah error [ε] dan lambda [λ] term diketahui, skor-skor tersebut dimasukan sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM.

Diagram jalur dengan Two-Step Approach dapat dilihat sebagai berikut : Gambar 3.2 : Stuktural Equation Modelling Two Step Approach

Keterangan simbol-simbol diatas adalah sebagai berikut :

: Faktor/ constrak laten variabelunobserved variable

yaitu sebuah variable bentukan, yang dibentuk melalui indikator-indikator yang diamati dalam dunia nyata.

CX2

CX3

CY CX1

Keyakinan Konsumen

Iklan

Niat Beli

Sikap Konsumen er_1

er_2

er_4

: Variabel terukur/ obseverd variable indicator variable

yaitu variabel yang datanya harus dicari melalui observasi, misalnya melalui instrumen-instrumen survey.

Garis dengan anak panah satu arah [ ] = garis yang menunjukkan hubungan yang dihipotesiskan antara dua variabel dimana variabel yang dituju anak merupakan variabel dependen.

Garis dengan anak panah dua arah [ ] = garis yang menunjukkan hubungan yang tidak dihipotesiskan antara dua variabel dimana kedua variabel berkorelasi.

Keterangan :

CX1 = Indikator Iklan yang sudah dikomposit

CX2 = Indikator Keyakinan yang sudah dikomposit

CX3 = Indikator Sikap yang sudah dikomposit

CY = Indikator Niat Beli yang sudah dikomposit

er_j = error term masing-masing indikator yang sudah dikomposit 2.Evaluasi Model

Hair et.al.,1998 menjelaskan bahwa pola “ confirmatory ” menunjukkan

prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “ good fit ” dengan data, maka model dianggap sebagai yang

diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “ poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model “ good

fit ” atau “ poor fit ”. jadi, “ good fit ” model yang diuji sangat penting dalam

menggunakan structural equation modelling. Pengujian terhadap model yang

dikembangkan dengan berbagai kriteria Goodness of fit, yakni chi-squre, probality,

RMSAE, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan

data maka model dikembangkan dengan pendekatan teo step approach.

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Objek Penelitian

Respoden yang dijadikan sampel penelitian adalah sejumlah orang yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti. Selain itu para responden adalah orang yang pernah melihat iklan rokok Star Mild di Surabaya pada waktu 3 tahun yang lalu. Responden tidak harus orang yang secara langsung menggunakan atau pengkonsumsi rokok Star Mild.

Lokasi yang digunakan sebagai ruang sampel adalah wilayah Surabaya Utara. Jumlah responden sebanyak 108 orang dengan tidak menentukan jenis kelamin, usia dan pekerjaan responden terlebih dahulu. Identitas dan karakteristik responden akan diisi kemudia setelah diketahui bahwa responden adalah orang yang pernah melihat iklan Star Mild di televisi. Jika responden ternyata belum pernah melihat iklan Star Mild di tekevisi, maka pengisian lembar koesioner dianggap tidak memenuhi syarat.

Star Mild adalah jenis rokok yang dalam industri rokok dikenal dengan sebutan Sigaret Putih Mesin (SPM). Pada tahun 1997 Star Mild mulai diproduksi oleh PT. Bentoel Prima. Di tahun pertama produksi Star Mild sudah mencapai 754 juta batang; kemudian meningkat menjadi 1,87 miliar batang di tahun 1998; dan 2,9 miliar batang di tahun 1999. Tahun 2000,

menurut data ritel AC Nielsen, Star Mild telah menguasai 3% pangsa pasar rokok secara keseluruhan.

Kandungan Tar dan Nikotin Star Mild adalah 12 mg dan 0,9 mg. Hampir semua SPM memiliki ukuran batang yang sama. Yang membedakan antara satu SPM dengan SPM lainnya adalah cita rasa dan aroma. Perbedaan yang ada dikerenakan kandungan Nikotin, saos dan jenis tembakau yang digunakan. Kandungan nikotin mengakibatkan pengguna rokok merasa kecanduan sehingga mereka akan terus mengkonsumsinya. Stimulasi pada syaraf menjadikan kondisi si pemakai rokok merasa tenang dan nyaman. Sedangkan kandungan tar akan menimbulkan efek rasa dan aroma.

Star Mild memiliki kemasan yang cukup tipis dan ringkas. Jumlah batang dalam setiap kemasan pack sebanyak enam belas batang. Dalam

kemasan yang lebih kecil berisi 12 batang. Warna kemasan Star Mild secara keseluruhan lebih dominan dengan warna putih dengan gambar bintang berwarna biru muda ke tua.

Iklan Star Mild pada tahun 2009 hingga 2010 lebih jarang muncul di media telivisi dibandingkan dengan rokok sejenisnya. Dalam tampilan iklan produk, Star Mild kurang bervariatif, hal tersebut terbukti dengan hanya ada satu jenis iklan selama satu tahun. Sedangkan A Mild sudah berganti iklan lebih dari dua kali dalam setahun dengan tema yang berbeda-beda.

Harga Star Mild untuk kemasan enam belas batang lebih murah dibandingkan harga rokok A mild dan Clas Mild. Saat kenaikan harga

barang-barang kebutuhan pokok meningkat, harga Star Mild masih dipertahankan untuk meningkat relatif lebih rendah dibandingkan peningkatan harga rokok A mild dan jenis SPM lainnya.

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

4.2.1. Deskripsi Karakteristik Responden

Hasil tabulasi daftar kuesioner diperoleh gambaran mengenai karakteristik responden. Responden yang dinyatakan memenuhi syarat apabila responden pernah melihat iklan Star Mild di televise dalam kurun waktu terhitung tahun 2008 sampai dengan tahun 2010. Dari jumlah responden yaitu 108 orang, terdiri dari 63 pria (58,33%) dan 45 wanita (41,67%). Responden wanita bukan berarti responden tersebut mengkonsumsi rokok Star Mild. Dari total responden yang ditemui ternyata 52, 78 % adalah responden yang memiliki rentang usia antara 17 tahun hingga 25 tahun. Rentang usia ini bisa dikatakan sebagai usia produktif, dimana sebagaian besar responden pada

Tabel 4.1

Karakteristik Responden

Jenis Kelamin Jumlah

Pria Wanita

Usia

Banyak Persen Banyak Persen Banyak Persen Dibawah 17  _{13  20.63%} 10 22.22% 23 21.30%

17-25 34 53.97% 23 51.11% 57 52.78% Diatas 25 16 25.40% 12 26.67% 28 25.93% Jumlah 63 100.00% 45 100.00% 108 100.00% Total 63 58.33% 45 41.67% 108 100.00%

rentang ini sudah memiliki aktifitas produktif yang menghasilkan pendapatan sendiri bagi mereka.

Rentang usia respoden terbanyak kedua adalah diatas 25 tahun (25, 93%). Rentang usia ini dikatakan sebagai usia produktif dan dan dewasa. Sedangkan rentang usia paling sedikit yang ditemukan sebagai responden adalah rentang usia remaja atau dibawah 17 tahun dengan prosentase (21,30%). Dapat disimpulkan dari hasil tabulasi bahwa wilayah responden berada adalah suatu wilayah yang banyak dihuni oleh kelompok masyarakat pekerja dan pelajar.

Komposisi responden dilihat dari jenis kelamin, memiliki proporsi yang hampir sama antara pria dengan wanita. Proporsi rentang usia pada tiap jenis kelamin pria dan wanita tidak berbeda jauh. Misalnya rentang usia terbanyak (usia 17 sampai dengan 25 tahun) pada responden laki-laki adalah 53,97% sedangkan pada responden wanita sebanyak 52,78 %. Selisih prosentase pada responden pria dan wanita tidak menjadi suatu masalah penting, karena responden akan diperbolehkan untuk menjawab daftar kuesioner bila calon responden pernah melihat iklan Star Mild dalam kurun waktu atara tiga tahun terakhir.

4.2.2. Deskripsi Efektifitas Iklan

Penggambaran dan penjelasan mengenai variabel efektifitas iklan berdasarkan hasil tabulasi kuesioner dapat dilihat melalui tabel dibawah ini.

Variabel efektifitas iklan terdiri dari 4 indikator yaitu Musik (X1.1), Fantasi (X1.2), Persuasi (X1.3) dan Komunikasi (X1.4).

Berdasarkan hasil tabulasi, indikator yang paling banyak mendapatkan tanggapan sangat setuju yaitu untuk indikator musik (X1.1). Diintepretasikan bahwa para responden merasa alunan latar musik pada iklan Star Mild mampu menghidupkan pesan iklan yang disampaikan. 19,44% dari responden pria maupun wanita akan segera mengetahui dan terus teringat manakala alunan musik latar iklan Star Mild terdengar, meskipun mereka tanpa melihat iklan tersebut di televisi.

Prosentase preferensi responden terhadap jawaban sangat setuju terlihat tidak merata untuk masing masing-masing indikator. Indikator yang mendapat pilihan sangat setuju paling sedikit adalah Persuasi (X1.3) yaitu 6,48% dari seluruh responden. Sedangkan indikator Fantasi (X1.2) dan

Tabel 4.2 EfektifitasIklan (X1) Musik

(X1.1)

Fantasi (X1.2)

Persuasi

(X1.3) Komunikasi (X1.4) Banyak Persen Banyak Persen Banyak Persen Banyak Persen

Skor Jawaban

0  0.00%  1 0.93% 1 0.93% 0  0.00%  1

1 0.93% 6 5.56% 12 11.11% 10 9.26%  2

39 36.11% 51 47.22% 48 44.44% 41 37.96%  3

47 43.52% 42 38.89% 40 37.04% 49 45.37%  4

21 19.44% 8 7.41% 7 6.48% 8 7.41%  5

Komunikasi (X1.4) meiliki prosentase yang sama yaitu 7,41% dari jumlah responden yang ada.

Jika prosentase jawaban setuju dijumlahkan dengan prosentase jawaban sangat setuju, maka prosentase terbesar untuk semua jawaban yang diharapkan (setuju dan sangat setuju) ada pada indikator musik yaitu 62.96 % (43.52% +19.44%). Kedua adalah pada indikator fantasi 46,30 % (38,59%+7,41%). Ketiga adalah indikator persuasi 43,52% (37,04%+6,48%) dan yang terakhir adalah indikator komposisi sebesar 52,78% (45,37%+7,41%).

Dari prosentase prefernsi responden terhadap variabel efektifitas iklan (X1) dapat disimpulkan bahwa meskipun musik yang melatari iklan Star Mild mampu teringat oleh masyarakat konsumen, akan tetapi iklan produk Star Mild tidak menimbulkan kesan yang merangsang fantasi konsumen, kurang komunikatif atau tidak mengena penyampaiaanya dan kurang mengajak.

Jika preferensi pilihan responden yang memiliki skor 4 (setuju) memiliki kekuatan yang menunjukkan kondisi yang diharapkan, maka prosentase terbesar responden mengatakan bahwa iklan Star Mild sudah efisien dalam mengomunikasikan pesan iklannya. Didukung latar musik yang mudah diingat, iklan Star Mild mampu menyampaikan apa yang ingin disampaikan oleh produk tersebut, baik harapan mengonsumsi, harga dan komposisi produk.

Banyak Persen Banyak Persen Banyak Persen

0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 1

2 1.85% 3 2.78% 8 7.41% 2

47 43.52% 38 35.19% 48 44.44% 3

52 48.15% 55 50.93% 45 41.67% 4

7 6.48% 12 11.11% 7 6.48% 5

108 100.00% 108 100.00% 108 100.00% Total

Sumber : Data diolah

Tabel 4.3

Sikap Konsumen (X2)

Skor Jawaban Komponen Afektif

(X2.1)

Harga (X2.2)

Komposisi (X2.3)

4.2.3. Deskripsi Sikap Konsumen

Variabel Sikap Konsumen (X2) berdasarkan hasil tabulasi kuesioner

dapat dilihat melalui tabel dibawah ini. Variabel Sikap Konsumen terdiri dari 3 indikator yaitu Afektif (X2.1), Harga (X2.2) dan Komposisi (X2.3).

Dari tabel diatas diketahui bahwa responden memilih jawaban setuju untuk komponen afektif (X2.1) sebanyak 48,15 % dan yang sangat setuju adalah 6,48%. Untuk preferensi harga (X2.2), 50,93% menjawab setuju dan 11,11 % mereka menjawab sangat setuju. Untuk indikator komposisi (X2.3), 41,67% menjawab setuju dan 6,48% menjawab sangat setuju. Jika prosentase jawaban setuju dijumlahkan dengan prosentase jawaban sangat setuju, maka prosentase terbesar untuk semua jawaban yang diharapkan (setuju dan sangat setuju) ada pada indikator harga yaitu 62.04 % (50.93% +11.11%). Kedua

adalah pada indikator komponen afektif 54,63% (48,15%+6,48%) dan yang terakhir adalah indikator komposisi sebesar 48,15% (41,67 %+6,48%).

Besarnya prosentase preferensi responden menggambarkan bahwa indikator harga lebih cenderung dipilih oleh para responden untuk mengungkapkan sikapnya terhadap rokok Star Mild. Strategi harga yang diterapkan Star Mild lebih cenderung mempengaruhi konsumen untuk memahami keberadaan produk dari pada komponen afektif dan komposisi Star Mild itu sendiri. Dalam kondisi demikian bisa jadi seorang konsumen mengatakan atau mereferensikan Star Mild pada temannya dengan alasan harganya yang lebih terjangkau dari pada cita rasa dan aromanya.

4.2.4. Deskripsi Keyakinan Konsumen

Variabel Keyakinan Konsumen (X3) berdasarkan hasil tabulasi

kuesioner dapat dilihat melalui tabel dibawah ini. Variabel Keyakinan Konsumen terdiri dari 2 indikator yaitu Kemudahan Mendapatkannya (X3.1) dan Kemudahan Penyimpanan (X3.2).

Banyak Persen Banyak Persen

1 0.93% 0 0.00% 1

0 0.00% 4 3.70% 2

33 30.56% 48 44.44% 3

51 47.22% 45 41.67% 4

23 21.30% 11 10.19% 5

108 100.00% 108 100.00% Total

Skor Jawaban Kemudahan

Mendapatkan (X3.1)

Kemudahan Penyimpanan

( X3.2) Tabe l 4.4

Keyakinan Konsumen (X3)

Sumber : Data diolah

Tabel diatas menggambarkan bahwa responden memilih jawaban setuju untuk indikator kemudahan mendapatkan (X3.1) sebanyak 47,22 % dan yang sangat setuju adalah 21,30%. Untuk indikator kemudahan penyimpanan (X3.2), 41,67% menjawab setuju dan 10,19 % mereka menjawab sangat setuju. Jika prosentase jawaban setuju dijumlahkan dengan prosentase jawaban sangat setuju, maka prosentase terbesar untuk semua jawaban yang diharapkan (setuju dan sangat setuju) ada pada indikator kemudahan mendapatkan yaitu 68,52 % (47,22% +21,30%). Kedua adalah pada indikator kemudahan penyimpanan 51,86% (41,67%+10,19%).

Besarnya prosentase preferensi responden terhadap indikator kemudahan mendapatkan (X3.1) menggambarkan bahwa responden bisa

memperoleh produk dengan cara mudah. Hal ini menunjukkan bahwa saluran distribusi produk Star Mild dikatakan baik dan lancar.

Variabel keyakinan konsumen (X3) dibangung dengan sudut pandang bahwa untuk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap Star Mild, dijamin tidak akan mengalami kesulitan dalam mendapatkannya. Keyakinan ini dibangun agar kebutuhan konsumen terus dapat dipenuhi. Kekecewaan karena keterbatasan Star Mild di pasar rokok dapat dihindari. Adapun keyakinan konsumen dengan indikator kemudahan penyimpanan lebih kecil sebagai preferensi konsumen dibandingkan kemudahan mendapatkan. Hal ini dapat dipahami karena hampir semua produk SPM memiliki kemasa yang hampir sama. Selain itu perlakuan penyimpanan sigaret putih mesin tidak sama dengan sigaret kretek tangan atau SKT. Sigaret kretek tangan akan memunculkan sensasi aroma lebih nikmat bila disimpan lebih lama dibandingkan rata-rata SPM yang ada. Dengan demikian dapat diketahui mengapa indikator kemudahan penyimpanan lebih kecil preferensinya dibandingkan dengan indikator kemudahaan mendapatkannya.

4.2.5. Deskripsi Niat Beli

Variabel Niat Beli (Y) terdiri dari 3 indikator yaitu Intensitas pencarian informasi (Y1), Keinginan segera membeli (Y.2) dan Keinginan preferensial (Y.3).

Banyak Persen Banyak Persen Banyak Persen

5 4.63% 0 0.00% 1 0.93% 1

17 15.74% 16 14.81% 13 12.04% 2

44 40.74% 46 42.59% 47 43.52% 3

37 34.26% 38 35.19% 36 33.33% 4

5 4.63% 8 7.41% 11 10.19% 5

108 100.00% 108 100.00% 108 100.00% Total

Sumber : Data diolah

Tabe l 4.5

Niat Beli (Y)

Skor Jawaban Intensitas Pencarian Informasi (Y1) Keinginan Segera Beli (Y2) Keinginan Prefensial (Y3)

Indikator Intensitas pencarian informasi (Y1) pada tabel tergambarkan bahwa responden yang menjawab tidak netral atau jawaban setuju dan sangat setuju sebanyak 38,89% (34,26%+4,63%). Proporsi prefernsi responden kurang dari 50% dari jawaban yang diharapkan. Prosentase yang demikian ini menggambarkan bahwa responden tidak perlu bertanya terlalu banyak mengenai rokok Star Mild saat hendak membeli. Kondisi demikian bisa bermakna bahwa responden telah banyak mengenal Star Mild sebelum mereka menjatuhkan pilihan untuk membeli produk.

Indikator Keinginan segera beli (Y2) pada tabel menggambarkan bahwa responden yang menjawab setuju dan sangat setuju sebanyak 42,60% (35,19%+7,41%). Proporsi prefernsi responden kurang dari 50% dari jawaban yang diharapkan. Prosentase yang demikian ini menggambarkan bahwa responden tidak segera membeli produk. Banyak pilihan produk yang bisa

menggantikan Star Mild dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Faktor - faktor yang mempengaruhi konsumen untuk segera membeli suatu produk sangat beragam, dengan demikian apabila indikator keinginan segera membeli (Y2) berpengaruh terhadap variabel Niat beli (Y), maka preferensi responden tidak menguntungkan bagi Star Mild.

Indikator Keinginan prefensial (Y3) pada tabel menggambarkan bahwa responden yang menjawab setuju dan sangat setuju sebanyak 43,51% (33,33%+10,19%). Proporsi prefernsi responden kurang dari 50% dari jawaban yang diharapkan. Prosentase yang demikian ini menggambarkan bahwa responden menyatakan bahwa Star Mild bukanlah satu-satunya pilihan yang akan dipilih untuk dibeli. Banyak produk lain yang bisa lebih menjadi pilihan responden. Dengan besar prosentase kurang dari lima puluh prosen dikatakn bahwa rokok Star Mild adalah pilihan alternatif bagi responden.

Dilihat dari komposisi prosentase tiap indikator terhatap variabel niat beli, maka indikator keinginan prefensial lebih tinggi dibandingkan indikator lainnya. Dalam hal ini indikator prefensial masih menjadi tumpuan untuk meningkatkan variabel niat beli produk Star Mild di wilayah Surabaya Utara.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh Efektifitas iklan terhadap Sikap konsumen dan Keyakinan konsumen pada Niat beli rokok Star Mild di Surabaya, disimpulkan sebagai berikut:

1. Efektifitas Iklan rokok Star Mild mampu meningkatkan Keyakinan Konsumen menjadi lebih tinggi. Efektifitas Iklan diharapkan mampu mengarahkan konsumen dalam memilih suatu produk, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan pembeli. Keyakinan konsumen terhadap produk bisa berupa ketersediaan produk diberbagai saluran distribusinya sehingga bagi pembeli menimbulkan suatu presepsi keyakinan atas kemudahan dalam mendapatkan produk setiap saat dan jumlah yang diinginkan. Iklan Rokok Star Mild mampu mempengaruhi dalam memunculkan keyakinan konsumen terhadap kemudahan memperoleh produk pada waktu, tempat dan jumlah yang diharapkan pembeli.

81

2. Keyakinan Konsumen terhadap kualitas produk mampu membentuk Niat Beli. Suatu presepsi terhadap kualitas produk menjadi bagian terpenting dalam membentuk niat beli. Keyakinan Konsumen yang terbentuk pada Rokok Star Mild bukan berasal dari kualitas produk, tetapi dari Kemudahan mendapatkan Produk, sehingga Keyakinan Produk yang demikian ini akan sulit diharapkan untuk membangun Niat Beli konsumen. Dari hasil penelitian diketahui bahwa Keyakinan Konsumen tidak mampu merangsang atau bahkan menimbulkan niat beli terhadap rokok Star Mild.

3. Efektifitas Iklan selain meningkatkan dan mengukuhkan keyakinan konsumen juga menigkatkan intensitas sikap konsumen terhadap produk. Efektifitas iklan rokok Star Mild ternyata tidak meningkatkan intensitas sikap konsumennya. Sikap konsumen rokok Star Mild dibangun dari presepsi konsumen mengenai komponen afektif, harga dan komposisi. Dengan demikian iklan rokok Star Mild belum memiliki tingkat efektif yang baik dalam membangun sikap konsumen yang diharapkan.

4. Niat beli terbentuk dari sikap konsumen dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Sedangkan sikap konsumen dan keyakinan konsumen terbentuk karena efektifitas iklan. Iklan produk Star Mild tidak cukup efektif dalam membentuk sikap konsumen akan tetapi

mampu menumbuhkan keyakian konsumen terhadap produk. Sikap konsumen dan keyakinan konsumen terhadap rokok Star Mild tidak mampu membangun dan membentuk niat beli terhadap produk.

5.2. Saran

Sebagai implikasi dari penelitian ini dapat diambil beberapa saran yang diharapkan bermanfaat bagi PT. Bentoel Prima sebagai produsen rokok Star Mild. Pihak PT. Bentoel Prima diharapkan melakukan penelitian lebih lanjut, menggali dan melakukan inovasi berkesinambungan terhadap :

1. Peningkatan efektifitas iklan produk rokok Star Mild. Meningkatkan efektivitas iklan produk sangat penting untuk membentuk image bagi konsumennya. Brand Image yang terbentuk kuat dalam benak konsumen akan berkelanjutan membangun keyakinan konsumen. Keyakinan konsumen yang kuat kemudian akan memunculkan sikap konsumen terhadap niat beli terhadap Produk Star Mild.

2. Meningkatkan intensitas iklan, mutu iklan dan daya persuasif iklan. Itensitas iklan dalam mengkesploitasi informasi mengenai kualitas dan keunggulan produk dapat memperkokoh sikap konsumen terhadap produk Star Mild.

3. Bentuk penyampaian pesan produk tidak hanya melalui media televisi, akan tetapi media even yang bersifat sosial maupun budaya akan meningkatkan intensitas keberadaan produk diberbagai lapisan

83

masyarakat. Semakin sering terlihat dan terdengar rokok Star Mild di setiap fenomena sosial, maka semakin mungkin untuk menimbulkan dan mengokohkan keyakinan konsumen terhadap produk.

4. Kualitas produk, hendaknya terus ditingkatkan, saluran distribusi diperluas dan penelitian terhadap strategi harga semakin dikuatkan. 5. Meningkatkan strategi bauran pemasaran untuk mengahdapi

Alma buchari, 2002, ManajemenPemasaran dan Pemasaran Jasa, cetakan kelima,

penerbit Alfa beta, Bandung

Artaya, I Putu, 2008. Pengaruh Sikap Dan Keyakinan Konsumen Dalam Keputusan

Pembelian Tepung Terigu Merek Gunung Bromo Produk PT. Bogasari Flour Mils Surabaya.

Ferdinand, Augusty [2002], Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen, Penerbit BP Undip, Semarang.

Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen, Penerbit BP Undip. Semarang

Gunawan, Ade, 2003. Analisis Consumer Decision Model Untuk Pengukuran Efektifitas

Periklanan, Jurnal Ilmiah Manajemen & Bisnis.

Kotler, Philip, 1997. Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan, Implementasi dan

Kontrol, edisi bahasa Indonesia, jilid 1, Prenhallindo,Jakarta.

Kotler, Philip, 1998. Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan, Implementasi dan

Kontrol, edisi bahasa Indonesia, jilid 2, Prenhallindo,Jakarta.

Marketing, 2009. Edisi Khusus Top Brand Index 2009. ________, 2010. Edisi Khusus Top Brand Index 2010.

Mowen, John C dan Michael Minor, 2002. Perilaku Konsumen. Edisi kelima, jilid 1 Penerbit Erlangga, Jakarta.

Sukarno Gendut, 2005 “Pengguna Consumer Decision Model (CDM) dalam pengukuran efektifitas iklan shampoo merek pantene”. Dalam Majalah Ekonomi No. 2 Tahun XIV

Sutisna, 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran Jasa. Bandung . Rosdakarya.

Sutisna, 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung .

Tjiptono, Fandy, 1997, Srategi Pemasaran, Ardi, Yogyakarta.

Zuraida, Lukia dan Uswatun Chasanah, 2001. Analisis Efektifitas Iklan Rinso, Soklin dan Attack Dengan Menggunakan Consumer Decision Model (CDM), Usahawan No.04 Thn XXX April 2001.