Analisis Bauran Pemasaran Tanaman Hias pada PT Bina Usaha Flora Kecamatan Sukaresmi, Kabupaten Cianjur.
ANALISIS BAURAN PEMASARAN TANAMAN HIAS PADA
PT BINA USAHA FLORA, KECAMATAN SUKARESMI,
KABUPATEN CIANJUR
VIVIV AFIFAH
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Bauran
Pemasaran Tanaman Hias pada PT Bina Usaha Flora Kecamatan Sukaresmi,
Kabupaten Cianjur adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, September 2013
Viviv Afifah
H34114080
*Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak
luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.
ABSTRAK
VIVIV AFIFAH. Analisis Bauran Pemasaran Tanaman Hias pada PT Bina Usaha
Flora Kecamatan Sukaresmi Kabupaten Cianjur. Dibimbing oleh NUNUNG
KUSNADI.
Studi tentang bauran pemasaran umumnya diterapkan pada usaha
manufaktur karena penerapannya relatif lebih mudah, sedangkan pada usaha
tanaman hias masih jarang dilakukan. Oleh karena itu, analisis bauran pemasaran
pada tanaman hias yang mempunyai karakteristik khusus menarik untuk diteliti.
Tujuan penelitian ini adalah untuk menentukan bauran pemasaran tanaman hias
pada PT Bina Usaha Flora. Proses hirarki analisis yang digunakan berdasarkan
sistem hirarki keputusan yang telah disusun. Hasil penelitian menyimpulkan
bahwa tujuan pemasaran yang diprioritaskan perusahaan adalah efisiensi
pemasaran perusahaan. Prioritas pertama dari bauran pemasaran untuk mencapai
efisiensi pemasaran adalah bauran harga. Bauran harga harga dilakukan dengan
penetapan harga berdasarkan segmentasi konsumen atau pasar. Prioritas terakhir
dari bauran pemasaran adalah tempat atau saluran distribusi dengan kriteria
utamanya yaitu memberikan informasi ketersediaan produk kepada konsumen.
Kata kunci: Bauran pemasaran, Tanaman hias, Proses Hirarki Analisis (PHA)
ABSTRACT
VIVIV AFIFAH. Analyze Marketing Mix of Ornamental Plants at PT Bina Usaha
Flora Kecamatan Sukaresmi Kabupaten Cianjur. Supervised by NUNUNG
KUSNADI.
Study of marketing mix is generally applied to a manufacturing business
as it’s easier to analyze. However, analyze marketing mix in ornamental plants
will also interesting as this study still quite rare in the previous research and also
interesting as this business have a specific characteristic compare to other
business. Therefore the purpose of this study is to determine the marketing mix of
ornamental plants business at PT Bina Usaha Flora. By using analytical hierarchy
process based on decision making hierarchical system, the results of this study
conclude that marketing efficiency is the first priority of company’s marketing
goal. The study also found that the first priority of marketing mix is Pricing which
is made based on customer or market segmentation. And the last priority of
marketing mix is the Place or distribution channel with the main criteria is as
information for consumer on product availability/supply.
Keywords: Marketing mix, Ornamental plants, Analytical Hierarchy process
(AHP)
ANALISIS BAURAN PEMASARAN TANAMAN HIAS PADA
PT BINA USAHA FLORA, KECAMATAN SUKARESMI,
KABUPATEN CIANJUR
VIVIV AFIFAH
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi
Nama
NIM
Analisis Bauran Pemasaran Tanaman Hias pada PT Bina
Usaha Flora Kecamatan Sukaresmi, Kabupaten Cianjur.
Viviv Afifah
H34114080
Disetujui oleh
ｄｾ
Kusnadi, MS
Pembimbing
Diketahui oleh
Tanggal Lulus:
"07 OCT 2013
Judul Skripsi
Nama
NIM
: Analisis Bauran Pemasaran Tanaman Hias pada PT Bina
Usaha Flora Kecamatan Sukaresmi, Kabupaten Cianjur.
: Viviv Afifah
: H34114080
Disetujui oleh
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir.Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen Agribisnis
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam
penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Juni sampai Agustus 2013 ini ialah
pemasaran, dengan judul Analisis Bauran Pemasaran Tanaman Hias pada PT Bina
Usaha Flora, Kecamatan Sukaresmi, Kabupaten Cianjur.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Nunung Kusnadi, MS selaku
pembimbing, Ibu Dr Ir Ratna Winandi Asmarantaka, MS sebagai evaluator, Ibu
Dr Ir Netti Tinaprila, MM sebagai dosen penguji utama dan Ibu Eva Yolanda
Aviny Sp, MM selaku dosen penguji komisi pendidikan yang telah memberikan
saran. Selain itu penghargaan penulis sampaikan kepada Ibu Ir Ida Widaningsih,
Bapak Machmud, Bapak Jajat Sudrajat beserta seluruh staf PT Bina Usaha Flora,
yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga
disampaikan kepada kedua orang tua yaitu Bapak Jaja Musa, Ibu Aisah, saudara
saya Teteh Elis, dik Arifal, A’ andi dan seluruh keluarga atas doa dan kasih
sayangnya. Tidak lupa juga penulis ucapkan terima kasih kepada teman-teman
alih jenis Agribisnis dan teman-teman kos B11 dan C10 yang selalu memberikan
doa dan semangat.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, September 2013
Viviv Afifah
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
v
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Tujuan Penelitian
5
Manfaat Penelitian
5
Ruang Lingkup Penelitian
6
TINJAUAN PUSTAKA
6
Bauran Pemasaran pada Berbagai Jenis Usaha
6
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Bauran Pemasaran pada
Berbagai Jenis Usaha
9
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
11
11
Definisi Pemasaran
11
Manajemen Pemasaran
12
Strategi Pemasaran
12
Konsep Bauran Pemasaran
13
Karakteristik Usaha Tanaman Hias
16
Kerangka Operasional
17
METODE PENELITIAN
19
Lokasi dan Waktu Penelitian
19
Jenis dan Sumber Data
19
Metode Pengumpulan Data
19
Pengolahan dan Analisis Data
20
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
27
Sejarah dan Perkembangan Perusahaan
27
Visi dan Misi Perusahaan
27
Lokasi dan Kondisi Perusahaan
28
Struktur Organisasi dan Manajemen Perusahaan
28
Sumberdaya Perusahaan
30
IDENTIFIKASI BAURAN PEMASARAN YANG DIJALANKAN PT BUF
31
Pengembangan Produk
32
Penetapan Harga
33
Tempat/ Saluran Distribusi
34
Promosi
35
Orang/ SDM
36
Proses
36
Bukti Fisik (Fasilitas Pendukung)
36
ANALISIS PRIORITAS BAURAN PEMASARAN PT BUF
37
Analisis Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Prioritas Bauran Pemasaran
37
Analisis Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Tujuan
41
Analisis Hasil Pengolahan Horizontal Pemasaran untuk Mencapai Efisiensi
Pemasaran
42
Analisis hasil Pengolahan Horizontal Pemasaran untuk Meningkatkan
Penjualan
46
Analisis hasil Pengolahan Horizontal Pemasaran untuk Menciptakan
Keunggulan Bersaing
50
Analisis Hasil Pengolahan Vertikal
53
Analisis Hasil Pengolahan Vertikal untuk Prioritas Tujuan
53
Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Prioritas Pemasaran
54
SIMPULAN
58
DAFTAR PUSTAKA
60
LAMPIRAN
63
RIWAYAT HIDUP
75
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Nilai dan skala banding berpasangan
Matriks Pendapat Individu
Matriks Pendapat Gabungan
Nilai Indeks Acak (RI) Matriks Berorde 2-10
Hasil Pengolahan Horizontal Prioritas Tujuan Pemasaran Tanaman Hias
PT BUF.
Hasil Pengolahan Horizontal Prioritas Pemasaran Tanaman Hias PT
BUF untuk Mencapai Efisiensi Perusahaan.
Hasil Pengolahan Horizontal Prioritas Kriteria Bauran Pemasaran
Tanaman Hias PT BUF untuk Mencapai Efisiensi Perusahaan.
Hasil Pengolahan Horizontal Prioritas Pemasaran Tanaman Hias PT
BUF untuk Meningkatkan Penjualan.
Hasil Pengolahan Horizontal Prioritas Kriteria Bauran Pemasaran
Tanaman Hias PT BUF untuk Meningkatkan Penjualan.
Hasil Pengolahan Horizontal Prioritas Pemasaran Tanaman Hias PT
BUF untuk Menciptakan Keunggulan Bersaing.
Hasil Pengolahan Horizontal Prioritas Kriteria Bauran Pemasaran
Tanaman Hias PT BUF untuk Menciptakan Keunggulan Bersaing.
Hasil Pengolahan Vertikal Prioritas Tujuan Pemasaran Tanaman Hias
PT BUF.
Hasil Pengolahan Vertikal Prioritas Bauran Pemasaran Tanaman Hias
PT BUF.
Hasil Pengolahan Vertikal Prioritas Bauran Pemasaran Tanaman Hias
PT BUF.
22
23
23
25
41
42
43
46
47
50
51
53
54
55
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
Bauran Pemasaran (Kotler, 2004)
Diagram Alir Kerangka Pemikiran
Model Struktur Hirarki
Diagram Alir Analytical Hierarchy Process (AHP)
Saluran Distribusi Pemasaran PT BUF
Hirarki Strategi Bauran Pemasaran Tanaman Hias PT BUF
13
18
21
26
34
40
DAFTAR LAMPIRAN
1 Persentase Pengeluaran Rata-Rata
Per Kapita Sebulan Menurut
Kelompok Barang Indonesia Tahun (2007-2012).
2 Kontribusi Tanaman Bahan Makanan yaitu Tanaman Pangan dan
Hortikultura Terhadap PDB Pertanian Tahun (2008-2012).
3 Nilai PDB hortikultura di Indonesia tahun 2008-2012 (milyar).
4 Perkembangan Nilai Ekspor Tanaman Hias Indonesia pada Tahun (20082012).
5 Produksi Tanaman Hias di Indonesia pada Tahun (2008-2012).
6 Jumlah Perusahaan, CV, Pengusaha dan Petani Tanaman Hias yang
Tergabung dalam ASBINDO Tahun 2013.
7 Total Penjualan Tanaman Hias PT. Bina Usaha Flora, Tahun ( 20112012) .
8 Daftar Harga Bedding Plants BUF Tahun 2013
9 Daftar Harga Linner PT BUF Tahun 2013
10 Daftar Harga Pot Plants PT BUF Tahun 2013
11 Daftar Harga Plugs/ Bibit PT BUF Tahun 2013
12 Struktur Organisasi PT BUF Tahun 2012.
13 Hasil Pengolahan Vertikal Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Tanaman
Hias PT BUF.
14 Kuesioner Penelitian
64
64
65
65
66
67
67
68
69
70
71
72
73
76
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Hortikultura merupakan salah satu sektor pertanian yang sangat prospektif
bagi Indonesia karena dinilai baik untuk mengisi kebutuhan pasar domestik
maupun internasional. Hortikultura memiliki potensi permintaan pasar yang
sangat besar dan nilai ekonomi yang tinggi. Hal tersebut dapat dilihat dari
proyeksi departemen pertanian tentang ekspor hortikultura pada tahun 2011
mencapai 491.304 juta dolar AS atau mengalami peningkatan 8.9 persen dari
pencapaian tahun 20101.
Permintaan terhadap produk hortikultura yang semakin meningkat
didukung oleh kemajuan perekonomian, pendidikan, peningkatan jumlah
penduduk untuk pemenuhan kesehatan dan lingkungan. Berdasarkan data BPS
2012, persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok
barang Indonesia dari tahun 2007 hingga 2012 untuk bukan makanan 50 persen
sementara makanan 50 persen (Lampiran 1)2. Pengeluaran untuk makanan sebesar
50 persen dikelompokan menjadi 10 kelompok barang. Hortikultura menduduki
peringkat ketiga dengan nilai 6 persen setelah padi di peringkat dua sebesar 9
persen dan makanan jadi menduduki peringkat kesatu dengan nilai 12 persen.
Sektor hortikultura yang termasuk kedalam tanaman bahan makanan
menempati urutan pertama pada PDB pertanian di atas tanaman perkebunan dan
perikanan. Selama kurun waktu lima tahun ke belakang kontribusi tanaman bahan
makanan yaitu tanaman pangan dan hortikultura terhadap PDB pertanian sekitar 7
persen kemudian diikuti oleh perikanan sekitar 2-3 persen (Lampiran 2)3. Peranan
PDB menjadi salah satu indikator ekonomi makro yang cukup penting untuk
mengetahui peranan dan kontribusi yang diberikan komoditas hotikultura terhadap
pendapatan nasional.
Produk hortikutura terdiri dari jenis tanaman buah, tanaman sayuran,
tanaman hias (florikultura) dan tanaman obat. Masing-masing komoditas tersebut
meberikan kontribusi terhadap PDB nasional yang meningkat dari tahun 20082012 (Lampiran 3)4. Rata-rata nilai PDB hortikultura pada tahun 2008 hingga
2012 sebesar 3 persen. Peningkatan kontribusi yang diberikan subsektor
hortikultura tersebut mengindikasikan bahwa subsektor hortikultura memiliki
prospek yang baik untuk dikembangkan sehingga dapat berkontribusi positif
untuk kemajuan perekonomian Indonesia.
Tanaman hias atau florikultura merupakan salah satu komoditas
hortikultura yang memiliki kontribusi yang cukup besar dalam pertanian
Indonesia. Kontribusi PDB tanaman hias terhadap PDB hortikultura dalam
1
http://pusdatin.deptan.go.id/admin/satlak/Buku_Saku_Makro_TWIII2012.pdf (diakses
2013).
2
http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?tabel=1&daftar=1&id_subyek=05¬ab=7
tanggal 24 Mei 2013).
3
http://pusdatin.deptan.go.id/admin/satlak/Buku_Saku_Makro_TWIII2012.pdf (diakses
2013)
4
http://pusdatin.deptan.go.id/admin/satlak/Buku_Saku_Makro_TWIII2012.pdf (diakses
2013)
19 mei
(diakses
19 mei
19 mei
2
beberapa tahun terakhir menunjukan nilai PDB yang cukup besar. Pada tahun
2008 kontribusi ekspor tanaman hias pada PDB Indonesia sebesar 3.258 ton atau
senilai 6.726 US$ dan meningkat mencapai volume 4.756 ton atau senilai 10.221
US$ di tahun 2012 (Lampiran 4)5. Peningkatan volume dan nilai ekspor tanaman
hias tersebut menunjukan bahwa permintaan dunia akan komoditi tanaman hias
masih tinggi.
Sebagai salah satu komoditas perdagangan internasional, tanaman hias
memiliki peluang pasar luar negeri yang cukup baik. Banyak negara yang
memanfaatkan tanaman hias sebagai sumber devisa negara yang dominan.
Indonesia menempati urutan ke 51 dunia sebagai pengekspor tanaman hias dengan
nilai perdagangan kurang dari USD 10 juta (Estefan, 2011). Negara tujuan ekspor
tanaman hias Indonesia adalah Singapura, Taiwan, Hongkong, Amerika Serikat
dan Belanda (Direktorat Jenderal Tanaman Hias 2008 dalam Estefan 2011).
Peluang agribisnis tanaman hias yang semakin membaik ini banyak
dimanfaatkan oleh para pelaku usaha baik skala kecil maupun besar, sehingga
tanaman hias telah berkembang di Indonesia. Hal tersebut memberi dampak pada
jumlah produksi tanaman hias pada periode 2008-2012 yang di perkirakan
mencapai 10-15 persen (Lampiran 5)6. Peningkatan angka produksi tersebut
diprediksikan akan terus meningkat disebabkan oleh semakin tingginya
permintaan pasar terhadap tanaman hias. Peningkatan permintaan tanaman hias di
Indonesia saat ini terkait program pemerintah yang menerapkan kota hijau. Hal
tersebut mengindikasikan bisnis tanaman hias dewasa ini cukup potensial
dikembangkan di Indonesia.
Pengaruh pola konsumsi masyarakat terhadap suatu produk dapat
mengakibatkan terciptanya sebuah trend. Tanaman hias termasuk produk yang
dipengaruhi oleh faktor trend yang selalu mengalami peningkatan dan penurunan
pada tingkat konsumsinya. Hal tersebut dikarenakan juga bahwa tanaman hias
merupakan kebutuhan tersier yang pemenuhannya setelah orang bisa memenuhi
kebutuhan pokok. Kebutuhan diluar kebutuhan pokok adalah produk-produk yang
memiliki sensitifitas tinggi. Suatu saat akan digemari dan harga akan tingi karena
permintaan banyak, namun disaat lain akan menurun tajam begitu permintaannya
berkurang (Hapsari 2011).
Dilihat dari potensi pasar, peluang pengembangan usaha tanaman hias
Indonesia yang cukup potensial, akan semakin mendorong minat pengusaha untuk
memproduksi tanaman hias, sehingga industri usaha tanaman hias semakin
berkembang. Perkembangan usaha tanaman hias di dalam negeri berkaitan erat
dengan meningkatnya pendapatan konsumen, tuntutan keindahan lingkungan,
pembangunan industri pariwisata serta pembangunan kompleks perumahan,
perhotelan dan perkantoran (Puspitasari 2012). Tumbuhnya kesadaran masyarakat
akan nilai-nilai estetika atau keindahan lingkungan tersebut mengakibatkan
banyak permintaan dari masyarakat akan tanaman hias. Akibat dari meningkatnya
permintaan tanaman hias berpeluang terhadap munculnya pasar-pasar baru yang
lebih luas dan selektif dalam kualitas.
5
http://hortikultura.deptan.go.id/index.php?option=com_content&view=article&id=340.nilaiimpor-dan-ekspor-flori-th2012&catid=57:ekspor-impor&Itemid=473 (diakses 19 Mei 2013).
6
http://hortikultura.deptan.go.id/index.php?option=com_content&view=article&id=321:florikultur
a-th2008-1012&catid=63:perkembangan&Itemid=453
3
Potensi pasar yang baik mengakibatkan industri baru masuk semakin
banyak. Menurut data Asosiasi Bunga Indonesia (ASBINDO)7 tercatat pada tahun
2004 ada 18 produsen bunga skala besar yang menjadi anggotanya, kemudian
tahun 2013 meningkat menjadi 48 anggota. Semakin berkembangnya usaha
tanaman hias menjadi kendala bagi para produsen untuk memperoleh pangsa
pasar tanaman hias di industri tanaman hias, sehingga menimbulkan persaingan
yang ketat diantara pengusaha tanaman hias di Indonesia. Salah satu anggotanya
adalah PT Bina Usaha Flora (PT BUF) yang berlokasi di Cipanas, Cianjur, Jawa
Barat.
Pemasaran merupakan ujung tombak keberhasilan suatu usaha untuk
memperoleh keuntungan. Akhir dari kegiatan pemasaran adalah konsumen merasa
puas terhadap produk yang dipasarkan, sehingga kegiatan dalam pemasaran
mengusahakan agar produk yang dipasarkan dapat diterima, disukai dan
dikonsumsi. Studi tentang bauran pemasaran umumnya dilakukan pada usaha
manufaktur karena penerapannya relatif lebih mudah, sedangkan pada usaha
tanaman hias masih jarang dilakukan. Sehingga analisis bauran pemasaran pada
tanaman hias yang mempunyai karakteristik khusus menarik untuk diteliti,
karena ciri khas dari pemasaran tanaman hias yang dipengaruhi oleh preferensi
konsumen relatif cepat berubah mengikuti trend, dinilai dari estetika baik
keindahan maupun keunikannya. Selain itu produk tanaman hias mudah rusak,
dibutuhkan dalam bentuk segar, serta harganya sering berfluktuasi antar waktu
dan tempat.
Selama ini PT BUF telah menjalankan usahanya dengan memperhatikan
beberapa aspek yang menyangkut pemasaran. Pemasaran yang dilakukan PT BUF
untuk memberikan kepuasan bagi konsumen yaitu dengan mengelompokkan
konsumen ke dalam kelompok yang memiliki ciri/sifat sama (segmentasi pasar),
sehingga pada pasar sasaran yang dituju bisa terarah. Adapun segmentasi dan
pasar sasaran yang dilakukan oleh PT BUF terdiri dari:
1. Pasar produsen : Grower
2. Pasar Konsumen : Real estate, Landscaper, Decorator, Taman tata kota, hotel,
Apartemen, Tempat wisata, Penggemar tanaman hias, Hobiis dan konsumen
biasa
Adanya trend permintaan pasar yang cenderung dinamis mengakibatkan
PT BUF tidak bisa memenuhi permintaan tersebut. Hal ini mengakibatkan
penjualan tanaman hias di PT BUF sering tidak menentu. Penjualan yang tidak
menentu salah satunya diakibatkan oleh permintaan konsumen yang tidak
mengetahui informasi ketersediaan produk. Konsumen sering memesan tanaman
hias dalam waktu yang mendesak, padahal proses produksi baik bibit maupun
tanaman hias yang siap pakai memerlukan waktu minimal tiga bulan. Selain itu
masalah yang dihadapi oleh perusahaan adalah banyaknya jumlah dan
karakteristik pesaing, baik yang berupa perusahaan sejenis maupun berbeda jenis
yaitu petani-petani atau pengusaha tanaman hias yang berada di wilayah yang
berbeda ataupun wilayah setempat (Lampiran 6)8. Pesaing-pesaing tersebut
menjadi ancaman serta menimbulkan kompetisi dan persaingan kuat dalam
industri tanaman hias.
7
http://www.asbindo.org/keanggotaan/anggota-terkini (diakses 24 Mei 2013).
8
http://www.asbindo.org/keanggotaan/anggota-terkini (dakses 3 Gustus 2013).
4
Banyaknya persaingan tersebut menjadi tantangan bagi PT BUF untuk
meningkatkan kemampuan bersaing serta memperluas pangsa pasarnya. Selama
ini dalam memperluas dan meningkatkan pangsa pasar ditengah persaingan yang
semakin kompetitif PT BUF telah menjalankan usaha dan kegiatan pemasaran
diantaranya adalah melakukan pemasaran melalui personal selling atau pemasaran
langsung (open house/pameran). Konsep bauran pemasaran sudah dilakukan sejak
awal berdirinya PT BUF. Namun bauran pemasaran tersebut selalu mengalami
perubahan karena adanya perkembangan zaman, sehingga berbagai usaha
pemasaran yang dilakukan PT BUF dirasakan belum efektif dalam melakukan
strategi penetrasi yang lebih baik dalam menunjang penjulan produknya
(Tinambunan 2005). Perusahaan juga sering mengalami kendala pemasaran yang
terkait ketersediaan tanaman hias yang selalu tidak sinkron antara permintaan
konsumen dengan tanaman hias yang tersedia di PT BUF. Hal ini mengakibatkan
pemasaran yang dilakukan di PT BUF kurang efisien.
Seiring dengan peningkatan persaingan diantara perusahaan-perusahaan
tanaman hias mengakibatkan PT BUF memerlukan pemasaran yang tepat untuk
mempertahankan dan meningkatkan usahanya. Selain itu pemasaran yang
dibutuhkan oleh PT BUF harus mampu mengolah sumberdaya yang tersedia
untuk bisa menjalankan usahanya secara efektif dan efisien. Oleh karena itu
diperlukan suatu studi yang mampu mempelajari dan menganalisis bauran
pemasaran tanaman hias yang paling efektif untuk diterapkan di PT BUF. Bauran
pemasaran yang dijalankan perusahaan dengan tepat diharapkan juga dapat lebih
memperkenalkan produk-produk yang di produksi oleh PT BUF, sehingga mampu
membawa perusahaan pada posisi stabil dalam persaingan yang semakin ketat,
agar mampu bertahan dan mampu meningkatkan usahanya sehingga perusahaan
akan mendapatkan keuntungan dengan menangkap konsumen potensialnya dan
mempertahankan pelanggan yang telah ada. Mengingat pentingnya bauran
pemasaran dalam mencapai visi dan misi perusahaan maka penelitian terhadap
analisis bauran pemasaran tanaman hias menjadi sesuatu yang penting untuk
diteliti.
Perumusan Masalah
PT Bina Usaha Flora (PT BUF) merupakan salah satu perusahaan yang
bergerak dalam bidang agribisnis tanaman hias. Perusahaan ini merupakan
perusahaan trendsetter berbagai jenis tanaman hias di Indonesia yang berupaya
memproduksi, mengembangkan, dan memperkenalkan produk tanaman hiasnya
agar menjadi komoditas yang diminati dipasaran dan mampu bersaing dengan
pengusaha tanaman hias lainnya.
Perusahaan dituntut untuk melakuka pemasaran yang tepat agar produknya
dapat terjual sesuai target yang diharapkan, namun pola permintaan pasar terhadap
tanaman hias di PT BUF ini tidak menentu dikarenakan keinginan pasar akan
suatu jenis komoditas tanaman hias cenderung berubah-ubah. Perubahan pola
selera pasar yang cenderung tajam akibat trend mendorong kinerja pengusaha
untuk selalu memantau perkembangan pasar tanaman hias. Perubahan trend akan
minat tanaman hias mengakibatkan PT BUF harus tetap mempertahankan minat
masyarakat akan tanaman hias yang dihasilkannya. Selain masalah trend,
komoditi tanaman hias memiliki kelemahan tidak bisa disimpan dalam waktu
5
yang lama. Hal tersebut mengakibatkan dalam beberapa waktu tertentu belum
terpenuhinya target penjualan yang sudah direncanakan sebelumnya oleh PT BUF
yang dapat dilihat dari data penjualan pada tahun 2011-2012 yang mengalami
fluktuasi atau bahkan pada bulan-bulan tertentu mengalami penurunan (Lampiran
7).
Berkembangnya industri tanaman hias di Indonesia memberikan dampak
positif bagi peningkatan pendapatan petani dan pengusaha tanaman hias tersebut,
namun perkembangan ini menimbulkan semakin ketatnya persaingan dalam
merebut pasar konsumen. Pesaing pada industri tanaman hias sejenis atau berbeda
jenis baik di dalam maupun di luar wilayah Jawa Barat mulai bermunculan
dengan menerapkan sistem yang sama dengan PT BUF untuk menarik perhatian
para konsumen. Oleh karena itu pada saat ini PT BUF sebagai bagian dari
pebisnis tanaman hias memerlukan penelitian dan pengembangan yang baik
tentang bagaimana caranya mengatur bauran pemasaran terbaik untuk
mempertahankan dan meningkatkan usahanya dalam iklim persaingan yang
semakin tinggi. Perusahaan perlu merancang suatu pemasaran yang fleksibel dan
efektif agar konsumen tetap mengingat keberadaan dari produk tanaman hias, dan
menciptakan permintaan pasar yang akan meningkatkan volume penjualan dan
memperbesar pangsa pasar. Penerapan bauran pemasaran harus dilakukan dengan
cermat dan hati-hati dengan memperhitungkan semua hal yang mempengaruhi
serta dampak yang akan timbul karena pemasaran akan berdampak jangka
panjang bagi kelangsungan hidup perusahaan atau organisasi
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan
yang dapat dikaji dalam penelitian ini, yaitu:
1. Bagaimana penerapan bauran pemasaran yang telah dilakukan di PT BUF?
2. Bauran pemasaran apa yang menjadi prioritas untuk setiap komponen bauran
pemasaran tanaman hias di PT BUF?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah
dikemukakan tersebut, maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah :
1. Mendeskripsikan penerapan bauran pemasaran yang telah dilakukan di PT
BUF
2. Menetapkan prioritas bauran pemasaran untuk setiap komponen bauran
pemasaran tanaman hias di PT BUF.
Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa memberikan manfaat dan
kontribusi bagi pihak-pihak terkait, seperti:
1. Bagi perusahaan PT BUF, sebagai masukan pertimbangan dalam mengambil
kebijakan dan penentuan bauran pemasaran yang berkaitan dengan strategi
pemasaran, dalam upaya menjalankan fungsinya sebagai perusahaan produk
agribisnis.
2. Bagi penulis, berguna untuk menambah pengetahuan dan kemampuan
menganalisa wawasan mengenai analisis kemampuan penerapan pemasaran
oleh pelaku agribisnis dan menciptakan kemampuan dalam memilih prioritas
6
bauran pemasaran serta sebagai media untuk menerapkan ilmu yang telah
diperoleh selama di bangku kuliah.
3. Bagi pembaca, sebagai bahan kajian mengenai pemasaran dan sebagai rujukan
bagi penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Adapun ruang lingkup dalam penelitian ini adalah:
1. Perusahaan yang dipilih adalah PT BUF
2. Produk yang dikaji adalah tanaman hias yang diproduksi oleh PT BUF.
3. Lingkup kajian masalah yang diteliti adalah bauran pemasaran perusahaan,
faktor-faktor eksternal dan internal perusahaan. Dari analisis terhadap bauran
pemasaran dan lingkungan perusahaan diperoleh faktor-faktor penyusun hirarki
yang selanjutnya dianalisis dengan menggunakan metode Analytical Hierarchy
Process (AHP).
TINJAUAN PUSTAKA
Bauran Pemasaran pada Berbagai Jenis Usaha
Suatu perusahaan akan berusaha memperoleh keuntungan dengan berbagai
strategi untuk mencapai kesuksesan pemasaranya. Salah satu konsep pemasaran
yang bisa menentukan peningkatan penjualan produk/jasa perusahaan dilakukan
dengan bauran pemasaran. Adapun bauran pemasaran yang bisa dilakukan dapat
berupa pengembangan produk, dan strategi penetrasi pasar meliputi penetapan
harga yang dapat bersaing, kelancaran ditribusi produk, serta promosi yang tepat
pada sasaran.
Pada perusahaan manufaktur bauran pemasaran sudah sering digunakan.
Produk yang dihasilkan setiap perusahaan harus memiliki kualitas yang baik.
Kualitas produk tercermin dari kemudahan dalam penggunaan dan perbaikan
keandalan, keawetan, variasi produk serta atribut yang lain. Adanya kualitas
produk dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumen yang dinyatakan
atau tersirat untuk melaksanakan fungsinya. Menurut Herastuti (2006) dan Arrisa
(2008) pengembangan produk dapat dilakukan dengan perbaikan-perbaikan dalam
proses produksi menuju ke arah yang lebih baik dan menambah variasi produk
agar konsumen memiliki pilihan yang beragam sesuai dengan keinginan atau
permintaannya. Hal ini dikuatkan juga oleh penelitian yang dilakukan pada
produk olahan makanan bahwa produk yang dihasilkan dirancang sebaik mungkin
agar dapat dikonsumsi oleh semua golongan konsumen, menjaga konsistensi
produk, serta terus melakukan pengembangan produk, menganekaragamkan
produk dalam hal ukuran, harga, serta variasi jenis dan rasa (Hutabarat 2006).
Selain itu hal penting yang bisa dilihat dari produk adalah citra merek yang kuat
akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu
produk (Setiadi 2010).
7
Harga yang digunakan bervariasi tergantung dari jenis produk yang
dipesan konsumen, harga bahan baku ditingkat produsen, perantara, pabrik
standar karena sesuai dengan kualitas dari bahan baku tersebut (Arrisa 2008)
Penentuan harga yang dilakukan oleh suatu perusahaan bisa memperhatikan
biaya produksi, kemampuan konsumen sasaran dan harga pesaing. Penentuan
harga tersebut dilakukan agar bisa diterima di pasaran. Harga yang diterapkan
juga harus mampu menarik pelanggan lebih banyak agar volume penjualan total
dari seluruh bauran produk meningkat. Oleh karena itu harga biasanya digunakan
sebagai suatu indikator nilai apabila harga tersebut dihubungkan dengan manfaat
yang dirasakan atas konsumsi barang dan jasa, dan merupakan salah satu unsur
penting dalam meraih pangsa pasar serta mempengaruhi tingkat keuntungan yang
akan di dapat oleh pengusaha.
Distribusi bisa dilakukan dengan menggunakan alternatif transportasi yang
mudah terjangkau dan biaya lebih murah. Hal ini dilakukan agar permintaan
produk di pasaran dapat terpenuhi serta konsumen bisa memperoleh dan
menikmati produk tersebut dengan mudah dan murah, maka kegiatan
pendistribusian produk harus dilaksanakan dengan baik dan sistematis agar tidak
terjadi kemacetan dalam pendistribusian produk ke konsumen (Herastuti 2006).
Proses distribusi terkait dengan bauran tempat yang harus dipilih perusahaan
dilakukan untuk memudahkan dalam menangkap konsumen. Menurut Billah
(2008) kemudahan lokasi dan transportasi, kecepatan dan ketanggapan pegawai,
dan keramahan pelayanan, kejelasan iformasi, lingkungan yang rapih dan bersih
akan mempengaruhi dalam proses konsumen untuk meimilih produk/jasa yang
akan digunakan. Distribusi bisa dilakukan dengan langsung atau tidak langsung.
Menurut Octarina (2006) distribusi langsung dilakukan dengan menjual langsung
pada konsumen akhir, sedangkan distribusi tidak langsung perusahaaan bisa
menggunakan jasa distributor untuk memudahkan produk sampai dengan cepat
dalam kondisi yang baik di tangan konsumen.
Kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan dengan konsumen untuk
mendorong terciptanya penjualan. Komunikasi pemasaran memiliki beberapa cara
komunikasi yang disebut bauran komunikasi pemasaran atau disebut juga dengan
bauran promosi (promotional mix). Menurut Ashadi (2011) ada lima variabel
yang dilakukan perusahaan dalam bauran promosi, yaitu (1) Periklanan, kegiatan
yang paling banyak dilakukan dengan membuat materi promosi atau alat bantu
jual; (2) Hubungan masyarakat, kegiatan ini berupa kegiatan sponsor dan
konsultasi pelanggan kepada perusahaan; (3) Penjualan personal yaitu mendatangi
perusahaan-perusahaan industri, (4) Memberikan potongan harga dan (5) melalui
interaktif media yaitu adanya website perusahaan. Pada saat ini iklan yang
dilakukan juga bisa berupa media pertelevisian, radio, surat kabar dan majalah.
Bentuk iklan tersebut akan mempermudah perusahaan dalam memperkenalkan
produknya kepada konsumen. Menurut Octarina (2006) pada perusahaan jasa,
konsultan periklanan yang berkaitan dengan jenis, waktu, desain dan potongan
harga merupakan hal yang penting dalam menarik konsumen. Berbagai jenis
bauran promosi yang dilakukan oleh setiap perusahaan akan mempengaruhi
konsumen untuk melakukan pembelian. Pengaruh promosi penjualan mampu
menarik konsumen untuk melakukan pembelian pertama, namun pembelian
berulang yang dilakukan konsumen tersebut lebih diutamakan oleh kepuasan yang
diperolehnya dari kegiatan mengkonsumsi produk tersebut (Rachmawati 1998).
8
Bauran pemasaran pada perusahaan jasa menambahkan adanya bauran
orang/ SDM, proses dan bukti fisik. Menurut Wahyudi (2009) dalam upaya
strategi pemasaran agrowisata ketiga bauran pemasaran yang ditambahkan yaitu:
1. Bauran SDM dapat diupayakan dengan mengadakan pelatihan motivasi kepada
karyawan agar dapat meningkatkan kompetensi dalam pelayanan kepada
pengunjung.
2. Bauran proses diupayakan dengan melakukan evaluasi terhadap kinerja
perusahaan yang berkaitan dengan pelayanan kepada pengunjung.
3. Bauran bentuk fisik strategi operasonalnya dengan menyediakan memberikan
berbagai informasi tentang keberadaan perusahaan serta menyediakan fasilitas
yang akan memudahkan pengunjung.
Pada usaha yang menyangkut pertanian penerapan bauran pemasaran
tidaklah mudah. Mengingat produk pertanian yang mudah rusak, voluminous,
bulky serta tidak seragam. Hal tersebut menyebabkan harga yang terjadi pada
produk pertanian selalu berfluktuasi karena hasil produknya tidak pernah
menentu. Menurut Anantayoga (2002) untuk meningkatkan nilai penjualan pada
produk pertanian biasanya produk di grade sesuai kualitas, kemasan di buat
dengan khas dan pelayanan tidak hanya diberikan saat terjadi transaksi, tapi
pelayanan purna jual tetap terjaga. Bauran produk (product mix) juga dapat
dilakukan dengan meningkatkan kualitas produk dengan cara memperketat proses
sortir, meningkatkan frekuensi pemeriksaan, memilih bahan dan cara pengemasan
yang tepat (Sulistya 2008). Harga yang diterapkan oleh perusahaan produk
pertanian harus memperhatikan beberapa aspek yang bisa menghasilkan
keuntungan yang optimal. Hal ini dikuatkan juga oleh hasil penelitian Fatimah
(2002) bahwa harga yang diterapkan berorientasi biaya dengan memperhatikan
harga pesaing serta memperhitungkan tingkat keuntungan yang wajar. Proses
ditribusinya pun harus dilakukan dengan hati-hati dan diperlukan saluran
distribusi yang tepat agar penyampaian barang ke konsumen lancar, tepat waktu
serta menghindari kerusakan produk yang dipasarkan. Promosi untuk komoditi
pertanian sangat ditentukan juga oleh karakteristik/ciri yang terdapat dalam
komoditi pertanian tersebut. Bentuk promosi yang paling sering dilakukan hanya
berupa melobi dalam misi-misi perdagangan, promosi penjualan dengan
mengikuti pameran-pameran perdagangan, publisitas melalui surat kabar dan
majalah, periklanan melalui pamflet dan pemberian hadiah serta diskon terutama
di berbagai pusat perbelanjaan (Hanif 1998 dalam Ardi 2003).
Khusus untuk tanaman hias yang termasuk salah satu produk pertanian
memiliki karakteristik khusus dalam penerapan pemasaran. Menurut Nurdiansah
(2001) dan Nurmawati (2003) bauran pemasaran pada produk tanaman hias
diterapkan dengan pemberian merek, grading sesuai mutu, kemasan yang menarik
serta pelayanan yang baik memberikan kesan yang positif bagi penilaian
konsumen. Harga yang diterapkan kompetitif sesuai dengan kualitas dari produk
yang dihasilkan dan disamakan dengan pesaing. Saluran distribusinya di buat
semudah mungkin agar konsumen mudah menjangkaunya serta ketersediaan
produk di pasaran selalu diusahakan tersedia. Hal tersebut dapat dilakukan dengan
melaksanakan sistem kontrak pada beberapa distributor. Promosi yang dilakukan
untuk menarik konsumen dapat pula dilakukan sama dengan promosi untuk
komoditi manufaktur yaitu dengan iklan melalui media cetak maupun elektronik,
9
promosi penjualan, pemasaran langsung, pemberian diskon, hubungan masyarakat
dan mengikuti pameran (Hapsari 2011).
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Bauran Pemasaran pada
Berbagai Jenis Usaha
Dalam menentukan masing-masing bauran pemasaran dapat dilihat
beberapa faktor yang mempengaruhinya. Faktor-faktor tersebut bisa berasal dari
internal maupun eksternal perusahaan. Faktor penentuan produk ditentukan oleh
penggunaan bahan baku, ketersediaan bahan baku secara kualitas dan kuantitas,
keunikan produk dari segi rasa, warna bentuk dan pengemasan. Selain itu faktor
penting yang perlu dipertimbangkan dalam produk yang dihasilkan oleh suatu
perusahaan adalah sikap konsumen. Sikap konsumen ini akan menentukan
bagaimana konsumen bereaksi terhadap produk dan bagaimana konsumen
memperoleh kepuasan akan nilai yang diharapkan dari produk (Hutabarat 2006).
Keputusan konsumen juga merupakan faktor penting yang akan mempengaruhi
elemen bauran pemasaran jasa terhadap brand image/citra merek (Setiadi 2010).
Menurut Octarina (2004) faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam
menetapkan harga antara lain biaya, keuntungan, harga pesaing dan perubahan
keinginan pasar. Faktor biaya yang dikeluarkan untuk suatu produk mulai dari
harga bahan baku, jenis bahan baku yang dipakai, keuntungan, upah pegawai,
transportasi dan pengiriman barang dan keinginan pasar (Herastuti 2006). Segmen
pelanggan juga bisa menjadi faktor dalam penetapan harga (Wahyudin 2009).
Daya tarik dari poduk dapat menjadi faktor dalam penetapan harga yang
kompetitif. Harga yang diterapkan secara kompetitif dengan memperhatikan
faktor-faktor tersebut dapat disesuaikan dengan mutu produk dan kemampuan
konsumen, sehingga perusahaan akan mendapatkan keuntungan sesuai dengan
tujuannya.
Berbagai macam faktor yang mempengaruhi dalam menentukan kombinasi
yang terbaik dari variabel-variabel bauran promosi untuk melaksanakan strategi
promosi yang efektif. Adapun faktor-faktor yang akan menjadi dasar dalam
menentukan alternatif strategi promosi adalah faktor kendala dan faktor
pendukung. Menurut Ashadi (2011) faktor kendala yang yang menjadi
penghambat dalam kegiatan promosi adalah: kendala manajemen (data dan info,
dana dan pengontrolan) dan kendala pesaing (promosi, merek dan harga),
sedangkan faktor pendukungnya adalah: perusahaan (sumberdaya manusia dan
sumberdaya pendukung), produk (brand image dan harga) serta saluran distribusi
(jaringan distribusi dan hubungan baik).
Menurut Wahyudi (2009) dalam upaya strategi pemasaran jasa agrowisata
fakotr-faktor yang mempengaruhi tiga bauran pemasaran yang ditambahkan yaitu:
1. Bauran SDM faktor yang mempengaruhinya adalah jumlah pemandu,
kompetensi karyawan, kesigapan pelayanan dan keramahan karyawan dalam
melayani pengunjung.
2. Bauran proses faktor yang mempengaruhinya adalah tanggapan atas keluhan,
kecepatan layanan dan kualitas layanan
3. Bauran bukti fisik faktor yang mempengaruhinya adalah menyediakan
penunjuk arah, tempat parkir, toilet, tempat ibadah, fasilitas bermain, gajebo,
desain dan layout serta kebun percobaan.
10
Penelitian analisis bauran pemasaran telah banyak dilakukan dengan jenis
produk atau komoditi yang berbeda dengan menggunakan AHP. AHP merupakan
uji analisis untuk mengetahui penerapan bauran pemasaran yang tepat bagi
perusahaan dalam strategi pemasarannya. Setiap perusahaan memiliki prioritas
(titik berat) yang berbeda-beda. Metode ini diakukan dengan memperhatikan
faktor pendukung dan faktor kendala. Menurut Wahyudi (2009) dari kendala yang
ada maka prioritas tujuan utama yang dilakukan adalah meningkatkan jumlah
pengunjung dan elemen bauran pemasaran yang utama untuk mencapai tujuan
perusahaan tersebut adalah bauran tempat dengan pemilihan lokasi yang strategis,
sedangkan prioritas terakhir adalah bauran orang dengan kompetensi karyawan
dan pemandu. Penerapan AHP dalam menentukan bauran pemasaran terlebih
dahulu harus diperhatikan tujuan atau sasaran yang ingin dicapai dari kegiatan
pemasaran yang dilakukan, sehingga terjadi kesesuaian antara tujuan dengan
strategi yang akan diterapkan. Strategi yang diterapkan oleh perusahaan untuk
menghadapi persaingan bisa memperhatikan kekuatan untuk memanfaatkan
peluangnya melalui pemeliharaan mutu produk, peningkatan kemampuan
produksi, pengembangan skala usaha dan peningkatan ketersediaan bahan baku.
Menurut Ivan (2009) faktor yang paling berpengaruh dalam alokasi bauran
pemasaran adalah perusahaan pesaing, aktor yang memiliki tingkat kepentingan
paling besar dalam kajian alokasi bauran pemasaran manajer ekspor, tujuan utama
yang ingin dicapai dalam pelaksanaan kajian alokasi bauran pemasaran,
mempertahankan pelanggan meningkatkan kualitas dan kuantitas produk melalui
pengawasan dan pengontrolan yang ketat.
Dari hasil beberapa penelitian yang telah dilakukan tersebut dapat
disimpulkan bahwa penelitian mengenai bauran pemasaran dengan menggunakan
metode AHP harus memperhatikan masalah-masalah yang menjadi faktor
pendorong dan penarik bagi seorang pengambil keputusan dalam menentukan
bauran pemasaran. Strategi pemasaran yang diterapkan dapat dilakukan dengan
menganalisis bauran pemasaran yang terdiri dari produk, tempat, harga promosi,
SDM, proses dan bukti fisik. Bauran pemasaran yang dianalisis tesebut akan
mempengaruhi kesesuaian antara tujuan dengan strategi yang akan diterapkan
oleh perusahaan.
Tempat penelitian dilakukan di PT BUF sama dengan penelitian terdahulu
yang dilakukan oleh Tinambunan (2005). Hal yang membedakan penelitian ini
dengan penelitian sebelumnya adalah pada metode yang digunakan. Penelitian
yang dilakukan oleh Tinambunan menggunakan metode SWOT dan QSPM,
sedangkan penelitian yang akan dilakukan menggunakan metode AHP.
Ada beberapa keunggulan Metode AHP dibandingkan dengan metode
yang lainnya (Firdaus 2008) yaitu:
1. Teknik AHP menyediakan prosedur yang sudah teruji efektif dalam
mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam pengambilan keputusan
yang kompleks.
2. Pentingnya teknik ini diaplikasikan karena mencakup penilaian secara
sekaligus baik yang bersifat kualitatif ataupun kuantitatif.
3. Teknik ini juga menyediakan prosedur untuk memeriksa kekonsistenan dalam
penilaian oleh tim sehingga mengurangi bias dalam penilaian pengambilan
keputusan.
11
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Pemasaran
Ada banyak pengertian pemasaran menurut beberapa ahli yang memiliki
pandangan yang hampir sama. Pemasaran disebut juga tataniaga karena istilah
niaga yang berarti dagang yang biasanya dijalankan melalui pasar untuk
menyampaikan suatu produk atau jasa dari produsen ke konsumen. Tataniaga
merupakan kegiatan dan usaha yang berhubungan dengan perpindahan hak milik
dan fisik barang-barang hasil pertanian dari produsen ke konsumen yang termasuk
didalamnya kegiatan-kegiatan tertentu yang menghasilkan perubahan-perubahan
bentuk dari barang yang ditujukan untuk mempermudah penyaluran dan
memberikan kepuasan yang lebih tinggi kepada konsumen (Limbong dan Sitorus,
1987 dalam Ivan 2009). Lebih lanjut lagi menurut American Marketing
Association (AMA) mendefinisikan pemasaran adalah fungsi organisasi dan
serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan dan memberikan nilai
kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya (Kotler 2009).
Menurut Asmarantaka (2012) pengertian pemasaran dapat ditinjau dari
dua aspek yaitu:
1. Aspek mikro (aspek manajemen), pemasaran dapat diartikan bagaimana
perusahaan atau organisasi secara individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
menukarkan produk dengan pihak lain sehingga tujuan perusahaan tercapai.
2. Aspek makro (aspek ekonomi), ruang lingkup pemasaran produk agribisnis
merupakan keseluruhan aliran produk agribisnis mulai dari petani produsen
sampai konsumen akhir yang meliputi seluruh aktifitas bisnis (fungsi-fungsi
pemasaran maupun seluruh pelaksanaanya (lembaga-lembaga pemasaran).
Berbagai macam pengertian pemasaran diatas pada prinsipnya mempunyai
pengertian yang sama begitu pula dengan pemasaran agribisnis yaitu suatu proses
apa yang terjadi dengan produk agribisnis, dan bagaimana proses produk
agribisnis tersebut mengalir mulai dari produsen (petani) sampai ke konsumen
akhir. Sehingga tujuan dari produsen untuk memperoleh keuntungan dan
konsumen bisa mencapai kepuasan dapat tercapai secara efektif dan efisien.
Pemasaran/tataniaga mempunyai 3 fungsi (Limbong dan Sitorus 1987)
dalam Asmarantaka (2012) yaitu:
1. Fungsi pertukaran, merupakan kegiatan yang memperlancar perpindahan hak
milik dari barang dan jasa yang dipasarkan, yang terdiri dari fungsi penjualan
dan fungsi pembelian
2. Fungsi fisik, yaitu semua tindakan yang langsung berhubungan dengan barang
dan jasa sehingga menimbulkan kegunaan tempat, bentuk dan waktu. Fungsi
fisik meliputi kegiatan penyimpanan, pengolahan dan pengangkutan
3. Fungsi fasilitas, yaitu semua tindakan yang betujuan untuk memperlancar
kegiatan pertukaran yang terjadi antara produsen dan konsumen yang terdiri
12
dari empat kegiatan yaitu standarisasi dan grading, penanganan resiko,
pembiayaan dan informasi pasar.
Pemasaran merupakan suatu cara yang dilakukan suatu perusahaan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Kegiatan pemasaran bukan hanya
sekedar menjual barang dan jasa, tapi pengertiannya bisa lebih luas karena
pemasaran merupakan suatu proses kegiatan sosial dan manajerial yang
didalamnya setiap individu dan kelompoknya mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, menukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain.
Manajemen Pemasaran
Proses pemasaran terjadi atau sudah dimulai jauh sebelum barang-barang
diproduksi dengan memperhatikan konsumen potensial dan konsumen pada saat
ini. Hal tersebut berarti bahwa pemasaran merupakan suatu sistem keseluruhan
dari kegiatan-kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan
harga, mempromosikan serta mendistribusikan produk-produk jasa dan gagasan
yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan kepada pasar sasaran dengan
maksud untuk mencapai tujuan perusahaan.
Menurut Kotler (2004) manajemen pemasaran adalah penganalisaan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukan
untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju untuk mencapai tujuan
organisasi. Tugas yang diperlukan untuk manajemen yang sukses antara lain
adalah mengembangkan strategi dan rencana pemasaran, menangkap pemahaman
pemasaran, berhubungan dengan pelanggan, membangun merek yang kuat,
membentuk penawaran pasar, menghantarkan nilai, mengkomunikasikan nilai
serta menciptakan pertumbuhan jangka panjang (Kotler 2009).
Strategi Pemasaran
Pada dasarnya strategi pemasaran merupakan rencana secara keseluruhan
yang di rancang, dan terintegrasi di bidang pemasaran yang memberikan panduan
kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat memastikan tercapainya tujuan
pemasaran suatu perusahaan. Menurut Tjiptono (2008) strategi pemasaran
merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari
berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan prroduk atau lini
produknya di pasar sasaran tertentu.
Strategi pemasaran merupakan bagian internal dari strategi bisnis yang
akan memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi dalam
kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar
sasaran positioning, elemen dan biaya bauran pemasaran. Fokus perhatian proses
pengembangan strategi pemasaran yaitu pada kualitas atau mutu strategi. Strategi
dengan kualitas baik tersebut dapat dibangun dari hasil kajian baik faktor internal
maupun eksternal, sehingga mampu mendorong kinerja pemasaran.
13
Konsep Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2004) bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran yang diklasifikasikan menjadi empat elemen yaitu
: product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi).
Pemasaran yang dilakukan suatu perusahaan tidak hanya berorientasi untuk
melayani dan memenuhi kebutuhan pelanggan atau konsumen tetapi juga
perusahaan harus mampu bersaing dengan perusahaan lain. Kebutuhan pelanggan
dapat terpenuhi dengan strategi pemasaran yang terintegrasi yang lebih di kenal
dengan strategi bauran pemasaran. Bauran pemasaran yang di maksud meliputi
perencanaan produk, penetapan harga, saluran distribusi dan promosi. Perusahaan
yang telah membuat rencana untuk mencapai sasaran dan tujuan memerlukan
bauran pemasaran yang merupakan bentuk strategi penting dalam pemasaran.
Unsur-unsur bauran pemasaran yang terdiri dari empat elemen utama yang dapat
mempengaruhi dalam pelaksanaan strategi pemasaran dapat dilihat pada Gambar
1.
Bauran
Pemasaran
Produk
Ragam produk
Kualitas desain
Fitur
Nama Merek
Kemasan
Ukuran
Layanan
Jaminan Pengembalian
Tempat
Saluran
Cakupan
Pilihan Lokasi
Persediaan
Transportasi
Harga
Harga terdaftar
Diskon
Potongan pembayaran
Periode pembayaran
Syarat kredit
Promosi
Promosi penjualan
Periklanan
Tenaga penjualan
Hubungan masyarakat
Pemasaran Langsung
Gambar 1 Bauran Pemasaran (Kotler 2009a)
1.
Product (Produk)
Produk mencakup objek fisik orang, jasa, tempat, organisasi dan gagasan
serta termasuk juga kualitas, bentuk, desain, ragam, merek dan kemasan.
Menurut Kotler (2009) produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan ke
pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi sehingga dapat
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Berdasarkan karakteristik
produknya pemasaran mengklasifikasikan produk menjadi tiga jenis
berdasarkan wujudnya, yaitu: barang habis pakai, barang tahan lama dan jasa
(Kotler 2004). Kualitas produk telihat dari kemudahan dalam penggunaan dan
14
perbaikan keandalan, keawetan, serta atribut bernilai yang lain, sehingga
dengan adanya kualitas produk dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan
yang dinyatakan atau yang tersirat untuk melaksanakan fungsinya.
Menurut Asmarantaka (2012) produk agribisnis yang dipadukan dalam bauran
produk harus saling melengkapi, baik dalam saluran pemasaran maupun
pemenuhan kebutuhan pelanggan, sehingga perusahaan dapat efisien dalam
memperoleh keuntungan. Analisis bauran produk perlu di analisis untuk
menghasilkan produk yang diinginkan dan dapat memuaskan konsumen.
Setelah analisis produk dilakukan perusahaan dapat menentukan segmen dan
target pasar dari produk yang dihasilkan tersebut. Aktivitas berikutnya adalah
penetapan bauran produk keanekaragaman dalam suatu lini produk,
karakteristik produk, macam atau jenis produk, ukuran produk, mutu/kualitas
produk, kemasan, pelayanan, garansi, dan desain (Asmarantaka 2012).
2. Price (Harga)
Harga merupakan salah satu atribut yang akan menentukan jumlah
permintaan konsumen (pelanggan). Jika nilainya meningkat, hal ini berarti juga
bahwa manfaat yang dirasakan konsumen meningkat. Volume penjualan
ditentukan oleh keputusan pemasaran dalam menentukan harga produk,
sehingga perusahaan harus menetapkan suatu harga dengan baik agar harga
tersebut mampu menutupi semua biaya produksi serta lebih dari itu untuk
mendapatkan keuntungan yang akan diperoleh perusahaan serta penentu bagi
keberlangsungan perusahaan dalam pasar. Strategi penetapan harga dapat
dijadikan perusahaan untuk bersaing dengan para pesaing dengan melihat mutu
atau kualitas dan harga produk.
Metode penetapan harga secara umum dapat dibagi menjadi empat kategori
utama yaitu metode penetap
PT BINA USAHA FLORA, KECAMATAN SUKARESMI,
KABUPATEN CIANJUR
VIVIV AFIFAH
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Bauran
Pemasaran Tanaman Hias pada PT Bina Usaha Flora Kecamatan Sukaresmi,
Kabupaten Cianjur adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, September 2013
Viviv Afifah
H34114080
*Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak
luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.
ABSTRAK
VIVIV AFIFAH. Analisis Bauran Pemasaran Tanaman Hias pada PT Bina Usaha
Flora Kecamatan Sukaresmi Kabupaten Cianjur. Dibimbing oleh NUNUNG
KUSNADI.
Studi tentang bauran pemasaran umumnya diterapkan pada usaha
manufaktur karena penerapannya relatif lebih mudah, sedangkan pada usaha
tanaman hias masih jarang dilakukan. Oleh karena itu, analisis bauran pemasaran
pada tanaman hias yang mempunyai karakteristik khusus menarik untuk diteliti.
Tujuan penelitian ini adalah untuk menentukan bauran pemasaran tanaman hias
pada PT Bina Usaha Flora. Proses hirarki analisis yang digunakan berdasarkan
sistem hirarki keputusan yang telah disusun. Hasil penelitian menyimpulkan
bahwa tujuan pemasaran yang diprioritaskan perusahaan adalah efisiensi
pemasaran perusahaan. Prioritas pertama dari bauran pemasaran untuk mencapai
efisiensi pemasaran adalah bauran harga. Bauran harga harga dilakukan dengan
penetapan harga berdasarkan segmentasi konsumen atau pasar. Prioritas terakhir
dari bauran pemasaran adalah tempat atau saluran distribusi dengan kriteria
utamanya yaitu memberikan informasi ketersediaan produk kepada konsumen.
Kata kunci: Bauran pemasaran, Tanaman hias, Proses Hirarki Analisis (PHA)
ABSTRACT
VIVIV AFIFAH. Analyze Marketing Mix of Ornamental Plants at PT Bina Usaha
Flora Kecamatan Sukaresmi Kabupaten Cianjur. Supervised by NUNUNG
KUSNADI.
Study of marketing mix is generally applied to a manufacturing business
as it’s easier to analyze. However, analyze marketing mix in ornamental plants
will also interesting as this study still quite rare in the previous research and also
interesting as this business have a specific characteristic compare to other
business. Therefore the purpose of this study is to determine the marketing mix of
ornamental plants business at PT Bina Usaha Flora. By using analytical hierarchy
process based on decision making hierarchical system, the results of this study
conclude that marketing efficiency is the first priority of company’s marketing
goal. The study also found that the first priority of marketing mix is Pricing which
is made based on customer or market segmentation. And the last priority of
marketing mix is the Place or distribution channel with the main criteria is as
information for consumer on product availability/supply.
Keywords: Marketing mix, Ornamental plants, Analytical Hierarchy process
(AHP)
ANALISIS BAURAN PEMASARAN TANAMAN HIAS PADA
PT BINA USAHA FLORA, KECAMATAN SUKARESMI,
KABUPATEN CIANJUR
VIVIV AFIFAH
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi
Nama
NIM
Analisis Bauran Pemasaran Tanaman Hias pada PT Bina
Usaha Flora Kecamatan Sukaresmi, Kabupaten Cianjur.
Viviv Afifah
H34114080
Disetujui oleh
ｄｾ
Kusnadi, MS
Pembimbing
Diketahui oleh
Tanggal Lulus:
"07 OCT 2013
Judul Skripsi
Nama
NIM
: Analisis Bauran Pemasaran Tanaman Hias pada PT Bina
Usaha Flora Kecamatan Sukaresmi, Kabupaten Cianjur.
: Viviv Afifah
: H34114080
Disetujui oleh
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir.Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen Agribisnis
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam
penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Juni sampai Agustus 2013 ini ialah
pemasaran, dengan judul Analisis Bauran Pemasaran Tanaman Hias pada PT Bina
Usaha Flora, Kecamatan Sukaresmi, Kabupaten Cianjur.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Nunung Kusnadi, MS selaku
pembimbing, Ibu Dr Ir Ratna Winandi Asmarantaka, MS sebagai evaluator, Ibu
Dr Ir Netti Tinaprila, MM sebagai dosen penguji utama dan Ibu Eva Yolanda
Aviny Sp, MM selaku dosen penguji komisi pendidikan yang telah memberikan
saran. Selain itu penghargaan penulis sampaikan kepada Ibu Ir Ida Widaningsih,
Bapak Machmud, Bapak Jajat Sudrajat beserta seluruh staf PT Bina Usaha Flora,
yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga
disampaikan kepada kedua orang tua yaitu Bapak Jaja Musa, Ibu Aisah, saudara
saya Teteh Elis, dik Arifal, A’ andi dan seluruh keluarga atas doa dan kasih
sayangnya. Tidak lupa juga penulis ucapkan terima kasih kepada teman-teman
alih jenis Agribisnis dan teman-teman kos B11 dan C10 yang selalu memberikan
doa dan semangat.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, September 2013
Viviv Afifah
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
v
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Tujuan Penelitian
5
Manfaat Penelitian
5
Ruang Lingkup Penelitian
6
TINJAUAN PUSTAKA
6
Bauran Pemasaran pada Berbagai Jenis Usaha
6
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Bauran Pemasaran pada
Berbagai Jenis Usaha
9
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
11
11
Definisi Pemasaran
11
Manajemen Pemasaran
12
Strategi Pemasaran
12
Konsep Bauran Pemasaran
13
Karakteristik Usaha Tanaman Hias
16
Kerangka Operasional
17
METODE PENELITIAN
19
Lokasi dan Waktu Penelitian
19
Jenis dan Sumber Data
19
Metode Pengumpulan Data
19
Pengolahan dan Analisis Data
20
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
27
Sejarah dan Perkembangan Perusahaan
27
Visi dan Misi Perusahaan
27
Lokasi dan Kondisi Perusahaan
28
Struktur Organisasi dan Manajemen Perusahaan
28
Sumberdaya Perusahaan
30
IDENTIFIKASI BAURAN PEMASARAN YANG DIJALANKAN PT BUF
31
Pengembangan Produk
32
Penetapan Harga
33
Tempat/ Saluran Distribusi
34
Promosi
35
Orang/ SDM
36
Proses
36
Bukti Fisik (Fasilitas Pendukung)
36
ANALISIS PRIORITAS BAURAN PEMASARAN PT BUF
37
Analisis Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Prioritas Bauran Pemasaran
37
Analisis Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Tujuan
41
Analisis Hasil Pengolahan Horizontal Pemasaran untuk Mencapai Efisiensi
Pemasaran
42
Analisis hasil Pengolahan Horizontal Pemasaran untuk Meningkatkan
Penjualan
46
Analisis hasil Pengolahan Horizontal Pemasaran untuk Menciptakan
Keunggulan Bersaing
50
Analisis Hasil Pengolahan Vertikal
53
Analisis Hasil Pengolahan Vertikal untuk Prioritas Tujuan
53
Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Prioritas Pemasaran
54
SIMPULAN
58
DAFTAR PUSTAKA
60
LAMPIRAN
63
RIWAYAT HIDUP
75
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Nilai dan skala banding berpasangan
Matriks Pendapat Individu
Matriks Pendapat Gabungan
Nilai Indeks Acak (RI) Matriks Berorde 2-10
Hasil Pengolahan Horizontal Prioritas Tujuan Pemasaran Tanaman Hias
PT BUF.
Hasil Pengolahan Horizontal Prioritas Pemasaran Tanaman Hias PT
BUF untuk Mencapai Efisiensi Perusahaan.
Hasil Pengolahan Horizontal Prioritas Kriteria Bauran Pemasaran
Tanaman Hias PT BUF untuk Mencapai Efisiensi Perusahaan.
Hasil Pengolahan Horizontal Prioritas Pemasaran Tanaman Hias PT
BUF untuk Meningkatkan Penjualan.
Hasil Pengolahan Horizontal Prioritas Kriteria Bauran Pemasaran
Tanaman Hias PT BUF untuk Meningkatkan Penjualan.
Hasil Pengolahan Horizontal Prioritas Pemasaran Tanaman Hias PT
BUF untuk Menciptakan Keunggulan Bersaing.
Hasil Pengolahan Horizontal Prioritas Kriteria Bauran Pemasaran
Tanaman Hias PT BUF untuk Menciptakan Keunggulan Bersaing.
Hasil Pengolahan Vertikal Prioritas Tujuan Pemasaran Tanaman Hias
PT BUF.
Hasil Pengolahan Vertikal Prioritas Bauran Pemasaran Tanaman Hias
PT BUF.
Hasil Pengolahan Vertikal Prioritas Bauran Pemasaran Tanaman Hias
PT BUF.
22
23
23
25
41
42
43
46
47
50
51
53
54
55
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
Bauran Pemasaran (Kotler, 2004)
Diagram Alir Kerangka Pemikiran
Model Struktur Hirarki
Diagram Alir Analytical Hierarchy Process (AHP)
Saluran Distribusi Pemasaran PT BUF
Hirarki Strategi Bauran Pemasaran Tanaman Hias PT BUF
13
18
21
26
34
40
DAFTAR LAMPIRAN
1 Persentase Pengeluaran Rata-Rata
Per Kapita Sebulan Menurut
Kelompok Barang Indonesia Tahun (2007-2012).
2 Kontribusi Tanaman Bahan Makanan yaitu Tanaman Pangan dan
Hortikultura Terhadap PDB Pertanian Tahun (2008-2012).
3 Nilai PDB hortikultura di Indonesia tahun 2008-2012 (milyar).
4 Perkembangan Nilai Ekspor Tanaman Hias Indonesia pada Tahun (20082012).
5 Produksi Tanaman Hias di Indonesia pada Tahun (2008-2012).
6 Jumlah Perusahaan, CV, Pengusaha dan Petani Tanaman Hias yang
Tergabung dalam ASBINDO Tahun 2013.
7 Total Penjualan Tanaman Hias PT. Bina Usaha Flora, Tahun ( 20112012) .
8 Daftar Harga Bedding Plants BUF Tahun 2013
9 Daftar Harga Linner PT BUF Tahun 2013
10 Daftar Harga Pot Plants PT BUF Tahun 2013
11 Daftar Harga Plugs/ Bibit PT BUF Tahun 2013
12 Struktur Organisasi PT BUF Tahun 2012.
13 Hasil Pengolahan Vertikal Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Tanaman
Hias PT BUF.
14 Kuesioner Penelitian
64
64
65
65
66
67
67
68
69
70
71
72
73
76
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Hortikultura merupakan salah satu sektor pertanian yang sangat prospektif
bagi Indonesia karena dinilai baik untuk mengisi kebutuhan pasar domestik
maupun internasional. Hortikultura memiliki potensi permintaan pasar yang
sangat besar dan nilai ekonomi yang tinggi. Hal tersebut dapat dilihat dari
proyeksi departemen pertanian tentang ekspor hortikultura pada tahun 2011
mencapai 491.304 juta dolar AS atau mengalami peningkatan 8.9 persen dari
pencapaian tahun 20101.
Permintaan terhadap produk hortikultura yang semakin meningkat
didukung oleh kemajuan perekonomian, pendidikan, peningkatan jumlah
penduduk untuk pemenuhan kesehatan dan lingkungan. Berdasarkan data BPS
2012, persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok
barang Indonesia dari tahun 2007 hingga 2012 untuk bukan makanan 50 persen
sementara makanan 50 persen (Lampiran 1)2. Pengeluaran untuk makanan sebesar
50 persen dikelompokan menjadi 10 kelompok barang. Hortikultura menduduki
peringkat ketiga dengan nilai 6 persen setelah padi di peringkat dua sebesar 9
persen dan makanan jadi menduduki peringkat kesatu dengan nilai 12 persen.
Sektor hortikultura yang termasuk kedalam tanaman bahan makanan
menempati urutan pertama pada PDB pertanian di atas tanaman perkebunan dan
perikanan. Selama kurun waktu lima tahun ke belakang kontribusi tanaman bahan
makanan yaitu tanaman pangan dan hortikultura terhadap PDB pertanian sekitar 7
persen kemudian diikuti oleh perikanan sekitar 2-3 persen (Lampiran 2)3. Peranan
PDB menjadi salah satu indikator ekonomi makro yang cukup penting untuk
mengetahui peranan dan kontribusi yang diberikan komoditas hotikultura terhadap
pendapatan nasional.
Produk hortikutura terdiri dari jenis tanaman buah, tanaman sayuran,
tanaman hias (florikultura) dan tanaman obat. Masing-masing komoditas tersebut
meberikan kontribusi terhadap PDB nasional yang meningkat dari tahun 20082012 (Lampiran 3)4. Rata-rata nilai PDB hortikultura pada tahun 2008 hingga
2012 sebesar 3 persen. Peningkatan kontribusi yang diberikan subsektor
hortikultura tersebut mengindikasikan bahwa subsektor hortikultura memiliki
prospek yang baik untuk dikembangkan sehingga dapat berkontribusi positif
untuk kemajuan perekonomian Indonesia.
Tanaman hias atau florikultura merupakan salah satu komoditas
hortikultura yang memiliki kontribusi yang cukup besar dalam pertanian
Indonesia. Kontribusi PDB tanaman hias terhadap PDB hortikultura dalam
1
http://pusdatin.deptan.go.id/admin/satlak/Buku_Saku_Makro_TWIII2012.pdf (diakses
2013).
2
http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?tabel=1&daftar=1&id_subyek=05¬ab=7
tanggal 24 Mei 2013).
3
http://pusdatin.deptan.go.id/admin/satlak/Buku_Saku_Makro_TWIII2012.pdf (diakses
2013)
4
http://pusdatin.deptan.go.id/admin/satlak/Buku_Saku_Makro_TWIII2012.pdf (diakses
2013)
19 mei
(diakses
19 mei
19 mei
2
beberapa tahun terakhir menunjukan nilai PDB yang cukup besar. Pada tahun
2008 kontribusi ekspor tanaman hias pada PDB Indonesia sebesar 3.258 ton atau
senilai 6.726 US$ dan meningkat mencapai volume 4.756 ton atau senilai 10.221
US$ di tahun 2012 (Lampiran 4)5. Peningkatan volume dan nilai ekspor tanaman
hias tersebut menunjukan bahwa permintaan dunia akan komoditi tanaman hias
masih tinggi.
Sebagai salah satu komoditas perdagangan internasional, tanaman hias
memiliki peluang pasar luar negeri yang cukup baik. Banyak negara yang
memanfaatkan tanaman hias sebagai sumber devisa negara yang dominan.
Indonesia menempati urutan ke 51 dunia sebagai pengekspor tanaman hias dengan
nilai perdagangan kurang dari USD 10 juta (Estefan, 2011). Negara tujuan ekspor
tanaman hias Indonesia adalah Singapura, Taiwan, Hongkong, Amerika Serikat
dan Belanda (Direktorat Jenderal Tanaman Hias 2008 dalam Estefan 2011).
Peluang agribisnis tanaman hias yang semakin membaik ini banyak
dimanfaatkan oleh para pelaku usaha baik skala kecil maupun besar, sehingga
tanaman hias telah berkembang di Indonesia. Hal tersebut memberi dampak pada
jumlah produksi tanaman hias pada periode 2008-2012 yang di perkirakan
mencapai 10-15 persen (Lampiran 5)6. Peningkatan angka produksi tersebut
diprediksikan akan terus meningkat disebabkan oleh semakin tingginya
permintaan pasar terhadap tanaman hias. Peningkatan permintaan tanaman hias di
Indonesia saat ini terkait program pemerintah yang menerapkan kota hijau. Hal
tersebut mengindikasikan bisnis tanaman hias dewasa ini cukup potensial
dikembangkan di Indonesia.
Pengaruh pola konsumsi masyarakat terhadap suatu produk dapat
mengakibatkan terciptanya sebuah trend. Tanaman hias termasuk produk yang
dipengaruhi oleh faktor trend yang selalu mengalami peningkatan dan penurunan
pada tingkat konsumsinya. Hal tersebut dikarenakan juga bahwa tanaman hias
merupakan kebutuhan tersier yang pemenuhannya setelah orang bisa memenuhi
kebutuhan pokok. Kebutuhan diluar kebutuhan pokok adalah produk-produk yang
memiliki sensitifitas tinggi. Suatu saat akan digemari dan harga akan tingi karena
permintaan banyak, namun disaat lain akan menurun tajam begitu permintaannya
berkurang (Hapsari 2011).
Dilihat dari potensi pasar, peluang pengembangan usaha tanaman hias
Indonesia yang cukup potensial, akan semakin mendorong minat pengusaha untuk
memproduksi tanaman hias, sehingga industri usaha tanaman hias semakin
berkembang. Perkembangan usaha tanaman hias di dalam negeri berkaitan erat
dengan meningkatnya pendapatan konsumen, tuntutan keindahan lingkungan,
pembangunan industri pariwisata serta pembangunan kompleks perumahan,
perhotelan dan perkantoran (Puspitasari 2012). Tumbuhnya kesadaran masyarakat
akan nilai-nilai estetika atau keindahan lingkungan tersebut mengakibatkan
banyak permintaan dari masyarakat akan tanaman hias. Akibat dari meningkatnya
permintaan tanaman hias berpeluang terhadap munculnya pasar-pasar baru yang
lebih luas dan selektif dalam kualitas.
5
http://hortikultura.deptan.go.id/index.php?option=com_content&view=article&id=340.nilaiimpor-dan-ekspor-flori-th2012&catid=57:ekspor-impor&Itemid=473 (diakses 19 Mei 2013).
6
http://hortikultura.deptan.go.id/index.php?option=com_content&view=article&id=321:florikultur
a-th2008-1012&catid=63:perkembangan&Itemid=453
3
Potensi pasar yang baik mengakibatkan industri baru masuk semakin
banyak. Menurut data Asosiasi Bunga Indonesia (ASBINDO)7 tercatat pada tahun
2004 ada 18 produsen bunga skala besar yang menjadi anggotanya, kemudian
tahun 2013 meningkat menjadi 48 anggota. Semakin berkembangnya usaha
tanaman hias menjadi kendala bagi para produsen untuk memperoleh pangsa
pasar tanaman hias di industri tanaman hias, sehingga menimbulkan persaingan
yang ketat diantara pengusaha tanaman hias di Indonesia. Salah satu anggotanya
adalah PT Bina Usaha Flora (PT BUF) yang berlokasi di Cipanas, Cianjur, Jawa
Barat.
Pemasaran merupakan ujung tombak keberhasilan suatu usaha untuk
memperoleh keuntungan. Akhir dari kegiatan pemasaran adalah konsumen merasa
puas terhadap produk yang dipasarkan, sehingga kegiatan dalam pemasaran
mengusahakan agar produk yang dipasarkan dapat diterima, disukai dan
dikonsumsi. Studi tentang bauran pemasaran umumnya dilakukan pada usaha
manufaktur karena penerapannya relatif lebih mudah, sedangkan pada usaha
tanaman hias masih jarang dilakukan. Sehingga analisis bauran pemasaran pada
tanaman hias yang mempunyai karakteristik khusus menarik untuk diteliti,
karena ciri khas dari pemasaran tanaman hias yang dipengaruhi oleh preferensi
konsumen relatif cepat berubah mengikuti trend, dinilai dari estetika baik
keindahan maupun keunikannya. Selain itu produk tanaman hias mudah rusak,
dibutuhkan dalam bentuk segar, serta harganya sering berfluktuasi antar waktu
dan tempat.
Selama ini PT BUF telah menjalankan usahanya dengan memperhatikan
beberapa aspek yang menyangkut pemasaran. Pemasaran yang dilakukan PT BUF
untuk memberikan kepuasan bagi konsumen yaitu dengan mengelompokkan
konsumen ke dalam kelompok yang memiliki ciri/sifat sama (segmentasi pasar),
sehingga pada pasar sasaran yang dituju bisa terarah. Adapun segmentasi dan
pasar sasaran yang dilakukan oleh PT BUF terdiri dari:
1. Pasar produsen : Grower
2. Pasar Konsumen : Real estate, Landscaper, Decorator, Taman tata kota, hotel,
Apartemen, Tempat wisata, Penggemar tanaman hias, Hobiis dan konsumen
biasa
Adanya trend permintaan pasar yang cenderung dinamis mengakibatkan
PT BUF tidak bisa memenuhi permintaan tersebut. Hal ini mengakibatkan
penjualan tanaman hias di PT BUF sering tidak menentu. Penjualan yang tidak
menentu salah satunya diakibatkan oleh permintaan konsumen yang tidak
mengetahui informasi ketersediaan produk. Konsumen sering memesan tanaman
hias dalam waktu yang mendesak, padahal proses produksi baik bibit maupun
tanaman hias yang siap pakai memerlukan waktu minimal tiga bulan. Selain itu
masalah yang dihadapi oleh perusahaan adalah banyaknya jumlah dan
karakteristik pesaing, baik yang berupa perusahaan sejenis maupun berbeda jenis
yaitu petani-petani atau pengusaha tanaman hias yang berada di wilayah yang
berbeda ataupun wilayah setempat (Lampiran 6)8. Pesaing-pesaing tersebut
menjadi ancaman serta menimbulkan kompetisi dan persaingan kuat dalam
industri tanaman hias.
7
http://www.asbindo.org/keanggotaan/anggota-terkini (diakses 24 Mei 2013).
8
http://www.asbindo.org/keanggotaan/anggota-terkini (dakses 3 Gustus 2013).
4
Banyaknya persaingan tersebut menjadi tantangan bagi PT BUF untuk
meningkatkan kemampuan bersaing serta memperluas pangsa pasarnya. Selama
ini dalam memperluas dan meningkatkan pangsa pasar ditengah persaingan yang
semakin kompetitif PT BUF telah menjalankan usaha dan kegiatan pemasaran
diantaranya adalah melakukan pemasaran melalui personal selling atau pemasaran
langsung (open house/pameran). Konsep bauran pemasaran sudah dilakukan sejak
awal berdirinya PT BUF. Namun bauran pemasaran tersebut selalu mengalami
perubahan karena adanya perkembangan zaman, sehingga berbagai usaha
pemasaran yang dilakukan PT BUF dirasakan belum efektif dalam melakukan
strategi penetrasi yang lebih baik dalam menunjang penjulan produknya
(Tinambunan 2005). Perusahaan juga sering mengalami kendala pemasaran yang
terkait ketersediaan tanaman hias yang selalu tidak sinkron antara permintaan
konsumen dengan tanaman hias yang tersedia di PT BUF. Hal ini mengakibatkan
pemasaran yang dilakukan di PT BUF kurang efisien.
Seiring dengan peningkatan persaingan diantara perusahaan-perusahaan
tanaman hias mengakibatkan PT BUF memerlukan pemasaran yang tepat untuk
mempertahankan dan meningkatkan usahanya. Selain itu pemasaran yang
dibutuhkan oleh PT BUF harus mampu mengolah sumberdaya yang tersedia
untuk bisa menjalankan usahanya secara efektif dan efisien. Oleh karena itu
diperlukan suatu studi yang mampu mempelajari dan menganalisis bauran
pemasaran tanaman hias yang paling efektif untuk diterapkan di PT BUF. Bauran
pemasaran yang dijalankan perusahaan dengan tepat diharapkan juga dapat lebih
memperkenalkan produk-produk yang di produksi oleh PT BUF, sehingga mampu
membawa perusahaan pada posisi stabil dalam persaingan yang semakin ketat,
agar mampu bertahan dan mampu meningkatkan usahanya sehingga perusahaan
akan mendapatkan keuntungan dengan menangkap konsumen potensialnya dan
mempertahankan pelanggan yang telah ada. Mengingat pentingnya bauran
pemasaran dalam mencapai visi dan misi perusahaan maka penelitian terhadap
analisis bauran pemasaran tanaman hias menjadi sesuatu yang penting untuk
diteliti.
Perumusan Masalah
PT Bina Usaha Flora (PT BUF) merupakan salah satu perusahaan yang
bergerak dalam bidang agribisnis tanaman hias. Perusahaan ini merupakan
perusahaan trendsetter berbagai jenis tanaman hias di Indonesia yang berupaya
memproduksi, mengembangkan, dan memperkenalkan produk tanaman hiasnya
agar menjadi komoditas yang diminati dipasaran dan mampu bersaing dengan
pengusaha tanaman hias lainnya.
Perusahaan dituntut untuk melakuka pemasaran yang tepat agar produknya
dapat terjual sesuai target yang diharapkan, namun pola permintaan pasar terhadap
tanaman hias di PT BUF ini tidak menentu dikarenakan keinginan pasar akan
suatu jenis komoditas tanaman hias cenderung berubah-ubah. Perubahan pola
selera pasar yang cenderung tajam akibat trend mendorong kinerja pengusaha
untuk selalu memantau perkembangan pasar tanaman hias. Perubahan trend akan
minat tanaman hias mengakibatkan PT BUF harus tetap mempertahankan minat
masyarakat akan tanaman hias yang dihasilkannya. Selain masalah trend,
komoditi tanaman hias memiliki kelemahan tidak bisa disimpan dalam waktu
5
yang lama. Hal tersebut mengakibatkan dalam beberapa waktu tertentu belum
terpenuhinya target penjualan yang sudah direncanakan sebelumnya oleh PT BUF
yang dapat dilihat dari data penjualan pada tahun 2011-2012 yang mengalami
fluktuasi atau bahkan pada bulan-bulan tertentu mengalami penurunan (Lampiran
7).
Berkembangnya industri tanaman hias di Indonesia memberikan dampak
positif bagi peningkatan pendapatan petani dan pengusaha tanaman hias tersebut,
namun perkembangan ini menimbulkan semakin ketatnya persaingan dalam
merebut pasar konsumen. Pesaing pada industri tanaman hias sejenis atau berbeda
jenis baik di dalam maupun di luar wilayah Jawa Barat mulai bermunculan
dengan menerapkan sistem yang sama dengan PT BUF untuk menarik perhatian
para konsumen. Oleh karena itu pada saat ini PT BUF sebagai bagian dari
pebisnis tanaman hias memerlukan penelitian dan pengembangan yang baik
tentang bagaimana caranya mengatur bauran pemasaran terbaik untuk
mempertahankan dan meningkatkan usahanya dalam iklim persaingan yang
semakin tinggi. Perusahaan perlu merancang suatu pemasaran yang fleksibel dan
efektif agar konsumen tetap mengingat keberadaan dari produk tanaman hias, dan
menciptakan permintaan pasar yang akan meningkatkan volume penjualan dan
memperbesar pangsa pasar. Penerapan bauran pemasaran harus dilakukan dengan
cermat dan hati-hati dengan memperhitungkan semua hal yang mempengaruhi
serta dampak yang akan timbul karena pemasaran akan berdampak jangka
panjang bagi kelangsungan hidup perusahaan atau organisasi
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan
yang dapat dikaji dalam penelitian ini, yaitu:
1. Bagaimana penerapan bauran pemasaran yang telah dilakukan di PT BUF?
2. Bauran pemasaran apa yang menjadi prioritas untuk setiap komponen bauran
pemasaran tanaman hias di PT BUF?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah
dikemukakan tersebut, maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah :
1. Mendeskripsikan penerapan bauran pemasaran yang telah dilakukan di PT
BUF
2. Menetapkan prioritas bauran pemasaran untuk setiap komponen bauran
pemasaran tanaman hias di PT BUF.
Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa memberikan manfaat dan
kontribusi bagi pihak-pihak terkait, seperti:
1. Bagi perusahaan PT BUF, sebagai masukan pertimbangan dalam mengambil
kebijakan dan penentuan bauran pemasaran yang berkaitan dengan strategi
pemasaran, dalam upaya menjalankan fungsinya sebagai perusahaan produk
agribisnis.
2. Bagi penulis, berguna untuk menambah pengetahuan dan kemampuan
menganalisa wawasan mengenai analisis kemampuan penerapan pemasaran
oleh pelaku agribisnis dan menciptakan kemampuan dalam memilih prioritas
6
bauran pemasaran serta sebagai media untuk menerapkan ilmu yang telah
diperoleh selama di bangku kuliah.
3. Bagi pembaca, sebagai bahan kajian mengenai pemasaran dan sebagai rujukan
bagi penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Adapun ruang lingkup dalam penelitian ini adalah:
1. Perusahaan yang dipilih adalah PT BUF
2. Produk yang dikaji adalah tanaman hias yang diproduksi oleh PT BUF.
3. Lingkup kajian masalah yang diteliti adalah bauran pemasaran perusahaan,
faktor-faktor eksternal dan internal perusahaan. Dari analisis terhadap bauran
pemasaran dan lingkungan perusahaan diperoleh faktor-faktor penyusun hirarki
yang selanjutnya dianalisis dengan menggunakan metode Analytical Hierarchy
Process (AHP).
TINJAUAN PUSTAKA
Bauran Pemasaran pada Berbagai Jenis Usaha
Suatu perusahaan akan berusaha memperoleh keuntungan dengan berbagai
strategi untuk mencapai kesuksesan pemasaranya. Salah satu konsep pemasaran
yang bisa menentukan peningkatan penjualan produk/jasa perusahaan dilakukan
dengan bauran pemasaran. Adapun bauran pemasaran yang bisa dilakukan dapat
berupa pengembangan produk, dan strategi penetrasi pasar meliputi penetapan
harga yang dapat bersaing, kelancaran ditribusi produk, serta promosi yang tepat
pada sasaran.
Pada perusahaan manufaktur bauran pemasaran sudah sering digunakan.
Produk yang dihasilkan setiap perusahaan harus memiliki kualitas yang baik.
Kualitas produk tercermin dari kemudahan dalam penggunaan dan perbaikan
keandalan, keawetan, variasi produk serta atribut yang lain. Adanya kualitas
produk dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumen yang dinyatakan
atau tersirat untuk melaksanakan fungsinya. Menurut Herastuti (2006) dan Arrisa
(2008) pengembangan produk dapat dilakukan dengan perbaikan-perbaikan dalam
proses produksi menuju ke arah yang lebih baik dan menambah variasi produk
agar konsumen memiliki pilihan yang beragam sesuai dengan keinginan atau
permintaannya. Hal ini dikuatkan juga oleh penelitian yang dilakukan pada
produk olahan makanan bahwa produk yang dihasilkan dirancang sebaik mungkin
agar dapat dikonsumsi oleh semua golongan konsumen, menjaga konsistensi
produk, serta terus melakukan pengembangan produk, menganekaragamkan
produk dalam hal ukuran, harga, serta variasi jenis dan rasa (Hutabarat 2006).
Selain itu hal penting yang bisa dilihat dari produk adalah citra merek yang kuat
akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu
produk (Setiadi 2010).
7
Harga yang digunakan bervariasi tergantung dari jenis produk yang
dipesan konsumen, harga bahan baku ditingkat produsen, perantara, pabrik
standar karena sesuai dengan kualitas dari bahan baku tersebut (Arrisa 2008)
Penentuan harga yang dilakukan oleh suatu perusahaan bisa memperhatikan
biaya produksi, kemampuan konsumen sasaran dan harga pesaing. Penentuan
harga tersebut dilakukan agar bisa diterima di pasaran. Harga yang diterapkan
juga harus mampu menarik pelanggan lebih banyak agar volume penjualan total
dari seluruh bauran produk meningkat. Oleh karena itu harga biasanya digunakan
sebagai suatu indikator nilai apabila harga tersebut dihubungkan dengan manfaat
yang dirasakan atas konsumsi barang dan jasa, dan merupakan salah satu unsur
penting dalam meraih pangsa pasar serta mempengaruhi tingkat keuntungan yang
akan di dapat oleh pengusaha.
Distribusi bisa dilakukan dengan menggunakan alternatif transportasi yang
mudah terjangkau dan biaya lebih murah. Hal ini dilakukan agar permintaan
produk di pasaran dapat terpenuhi serta konsumen bisa memperoleh dan
menikmati produk tersebut dengan mudah dan murah, maka kegiatan
pendistribusian produk harus dilaksanakan dengan baik dan sistematis agar tidak
terjadi kemacetan dalam pendistribusian produk ke konsumen (Herastuti 2006).
Proses distribusi terkait dengan bauran tempat yang harus dipilih perusahaan
dilakukan untuk memudahkan dalam menangkap konsumen. Menurut Billah
(2008) kemudahan lokasi dan transportasi, kecepatan dan ketanggapan pegawai,
dan keramahan pelayanan, kejelasan iformasi, lingkungan yang rapih dan bersih
akan mempengaruhi dalam proses konsumen untuk meimilih produk/jasa yang
akan digunakan. Distribusi bisa dilakukan dengan langsung atau tidak langsung.
Menurut Octarina (2006) distribusi langsung dilakukan dengan menjual langsung
pada konsumen akhir, sedangkan distribusi tidak langsung perusahaaan bisa
menggunakan jasa distributor untuk memudahkan produk sampai dengan cepat
dalam kondisi yang baik di tangan konsumen.
Kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan dengan konsumen untuk
mendorong terciptanya penjualan. Komunikasi pemasaran memiliki beberapa cara
komunikasi yang disebut bauran komunikasi pemasaran atau disebut juga dengan
bauran promosi (promotional mix). Menurut Ashadi (2011) ada lima variabel
yang dilakukan perusahaan dalam bauran promosi, yaitu (1) Periklanan, kegiatan
yang paling banyak dilakukan dengan membuat materi promosi atau alat bantu
jual; (2) Hubungan masyarakat, kegiatan ini berupa kegiatan sponsor dan
konsultasi pelanggan kepada perusahaan; (3) Penjualan personal yaitu mendatangi
perusahaan-perusahaan industri, (4) Memberikan potongan harga dan (5) melalui
interaktif media yaitu adanya website perusahaan. Pada saat ini iklan yang
dilakukan juga bisa berupa media pertelevisian, radio, surat kabar dan majalah.
Bentuk iklan tersebut akan mempermudah perusahaan dalam memperkenalkan
produknya kepada konsumen. Menurut Octarina (2006) pada perusahaan jasa,
konsultan periklanan yang berkaitan dengan jenis, waktu, desain dan potongan
harga merupakan hal yang penting dalam menarik konsumen. Berbagai jenis
bauran promosi yang dilakukan oleh setiap perusahaan akan mempengaruhi
konsumen untuk melakukan pembelian. Pengaruh promosi penjualan mampu
menarik konsumen untuk melakukan pembelian pertama, namun pembelian
berulang yang dilakukan konsumen tersebut lebih diutamakan oleh kepuasan yang
diperolehnya dari kegiatan mengkonsumsi produk tersebut (Rachmawati 1998).
8
Bauran pemasaran pada perusahaan jasa menambahkan adanya bauran
orang/ SDM, proses dan bukti fisik. Menurut Wahyudi (2009) dalam upaya
strategi pemasaran agrowisata ketiga bauran pemasaran yang ditambahkan yaitu:
1. Bauran SDM dapat diupayakan dengan mengadakan pelatihan motivasi kepada
karyawan agar dapat meningkatkan kompetensi dalam pelayanan kepada
pengunjung.
2. Bauran proses diupayakan dengan melakukan evaluasi terhadap kinerja
perusahaan yang berkaitan dengan pelayanan kepada pengunjung.
3. Bauran bentuk fisik strategi operasonalnya dengan menyediakan memberikan
berbagai informasi tentang keberadaan perusahaan serta menyediakan fasilitas
yang akan memudahkan pengunjung.
Pada usaha yang menyangkut pertanian penerapan bauran pemasaran
tidaklah mudah. Mengingat produk pertanian yang mudah rusak, voluminous,
bulky serta tidak seragam. Hal tersebut menyebabkan harga yang terjadi pada
produk pertanian selalu berfluktuasi karena hasil produknya tidak pernah
menentu. Menurut Anantayoga (2002) untuk meningkatkan nilai penjualan pada
produk pertanian biasanya produk di grade sesuai kualitas, kemasan di buat
dengan khas dan pelayanan tidak hanya diberikan saat terjadi transaksi, tapi
pelayanan purna jual tetap terjaga. Bauran produk (product mix) juga dapat
dilakukan dengan meningkatkan kualitas produk dengan cara memperketat proses
sortir, meningkatkan frekuensi pemeriksaan, memilih bahan dan cara pengemasan
yang tepat (Sulistya 2008). Harga yang diterapkan oleh perusahaan produk
pertanian harus memperhatikan beberapa aspek yang bisa menghasilkan
keuntungan yang optimal. Hal ini dikuatkan juga oleh hasil penelitian Fatimah
(2002) bahwa harga yang diterapkan berorientasi biaya dengan memperhatikan
harga pesaing serta memperhitungkan tingkat keuntungan yang wajar. Proses
ditribusinya pun harus dilakukan dengan hati-hati dan diperlukan saluran
distribusi yang tepat agar penyampaian barang ke konsumen lancar, tepat waktu
serta menghindari kerusakan produk yang dipasarkan. Promosi untuk komoditi
pertanian sangat ditentukan juga oleh karakteristik/ciri yang terdapat dalam
komoditi pertanian tersebut. Bentuk promosi yang paling sering dilakukan hanya
berupa melobi dalam misi-misi perdagangan, promosi penjualan dengan
mengikuti pameran-pameran perdagangan, publisitas melalui surat kabar dan
majalah, periklanan melalui pamflet dan pemberian hadiah serta diskon terutama
di berbagai pusat perbelanjaan (Hanif 1998 dalam Ardi 2003).
Khusus untuk tanaman hias yang termasuk salah satu produk pertanian
memiliki karakteristik khusus dalam penerapan pemasaran. Menurut Nurdiansah
(2001) dan Nurmawati (2003) bauran pemasaran pada produk tanaman hias
diterapkan dengan pemberian merek, grading sesuai mutu, kemasan yang menarik
serta pelayanan yang baik memberikan kesan yang positif bagi penilaian
konsumen. Harga yang diterapkan kompetitif sesuai dengan kualitas dari produk
yang dihasilkan dan disamakan dengan pesaing. Saluran distribusinya di buat
semudah mungkin agar konsumen mudah menjangkaunya serta ketersediaan
produk di pasaran selalu diusahakan tersedia. Hal tersebut dapat dilakukan dengan
melaksanakan sistem kontrak pada beberapa distributor. Promosi yang dilakukan
untuk menarik konsumen dapat pula dilakukan sama dengan promosi untuk
komoditi manufaktur yaitu dengan iklan melalui media cetak maupun elektronik,
9
promosi penjualan, pemasaran langsung, pemberian diskon, hubungan masyarakat
dan mengikuti pameran (Hapsari 2011).
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Bauran Pemasaran pada
Berbagai Jenis Usaha
Dalam menentukan masing-masing bauran pemasaran dapat dilihat
beberapa faktor yang mempengaruhinya. Faktor-faktor tersebut bisa berasal dari
internal maupun eksternal perusahaan. Faktor penentuan produk ditentukan oleh
penggunaan bahan baku, ketersediaan bahan baku secara kualitas dan kuantitas,
keunikan produk dari segi rasa, warna bentuk dan pengemasan. Selain itu faktor
penting yang perlu dipertimbangkan dalam produk yang dihasilkan oleh suatu
perusahaan adalah sikap konsumen. Sikap konsumen ini akan menentukan
bagaimana konsumen bereaksi terhadap produk dan bagaimana konsumen
memperoleh kepuasan akan nilai yang diharapkan dari produk (Hutabarat 2006).
Keputusan konsumen juga merupakan faktor penting yang akan mempengaruhi
elemen bauran pemasaran jasa terhadap brand image/citra merek (Setiadi 2010).
Menurut Octarina (2004) faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam
menetapkan harga antara lain biaya, keuntungan, harga pesaing dan perubahan
keinginan pasar. Faktor biaya yang dikeluarkan untuk suatu produk mulai dari
harga bahan baku, jenis bahan baku yang dipakai, keuntungan, upah pegawai,
transportasi dan pengiriman barang dan keinginan pasar (Herastuti 2006). Segmen
pelanggan juga bisa menjadi faktor dalam penetapan harga (Wahyudin 2009).
Daya tarik dari poduk dapat menjadi faktor dalam penetapan harga yang
kompetitif. Harga yang diterapkan secara kompetitif dengan memperhatikan
faktor-faktor tersebut dapat disesuaikan dengan mutu produk dan kemampuan
konsumen, sehingga perusahaan akan mendapatkan keuntungan sesuai dengan
tujuannya.
Berbagai macam faktor yang mempengaruhi dalam menentukan kombinasi
yang terbaik dari variabel-variabel bauran promosi untuk melaksanakan strategi
promosi yang efektif. Adapun faktor-faktor yang akan menjadi dasar dalam
menentukan alternatif strategi promosi adalah faktor kendala dan faktor
pendukung. Menurut Ashadi (2011) faktor kendala yang yang menjadi
penghambat dalam kegiatan promosi adalah: kendala manajemen (data dan info,
dana dan pengontrolan) dan kendala pesaing (promosi, merek dan harga),
sedangkan faktor pendukungnya adalah: perusahaan (sumberdaya manusia dan
sumberdaya pendukung), produk (brand image dan harga) serta saluran distribusi
(jaringan distribusi dan hubungan baik).
Menurut Wahyudi (2009) dalam upaya strategi pemasaran jasa agrowisata
fakotr-faktor yang mempengaruhi tiga bauran pemasaran yang ditambahkan yaitu:
1. Bauran SDM faktor yang mempengaruhinya adalah jumlah pemandu,
kompetensi karyawan, kesigapan pelayanan dan keramahan karyawan dalam
melayani pengunjung.
2. Bauran proses faktor yang mempengaruhinya adalah tanggapan atas keluhan,
kecepatan layanan dan kualitas layanan
3. Bauran bukti fisik faktor yang mempengaruhinya adalah menyediakan
penunjuk arah, tempat parkir, toilet, tempat ibadah, fasilitas bermain, gajebo,
desain dan layout serta kebun percobaan.
10
Penelitian analisis bauran pemasaran telah banyak dilakukan dengan jenis
produk atau komoditi yang berbeda dengan menggunakan AHP. AHP merupakan
uji analisis untuk mengetahui penerapan bauran pemasaran yang tepat bagi
perusahaan dalam strategi pemasarannya. Setiap perusahaan memiliki prioritas
(titik berat) yang berbeda-beda. Metode ini diakukan dengan memperhatikan
faktor pendukung dan faktor kendala. Menurut Wahyudi (2009) dari kendala yang
ada maka prioritas tujuan utama yang dilakukan adalah meningkatkan jumlah
pengunjung dan elemen bauran pemasaran yang utama untuk mencapai tujuan
perusahaan tersebut adalah bauran tempat dengan pemilihan lokasi yang strategis,
sedangkan prioritas terakhir adalah bauran orang dengan kompetensi karyawan
dan pemandu. Penerapan AHP dalam menentukan bauran pemasaran terlebih
dahulu harus diperhatikan tujuan atau sasaran yang ingin dicapai dari kegiatan
pemasaran yang dilakukan, sehingga terjadi kesesuaian antara tujuan dengan
strategi yang akan diterapkan. Strategi yang diterapkan oleh perusahaan untuk
menghadapi persaingan bisa memperhatikan kekuatan untuk memanfaatkan
peluangnya melalui pemeliharaan mutu produk, peningkatan kemampuan
produksi, pengembangan skala usaha dan peningkatan ketersediaan bahan baku.
Menurut Ivan (2009) faktor yang paling berpengaruh dalam alokasi bauran
pemasaran adalah perusahaan pesaing, aktor yang memiliki tingkat kepentingan
paling besar dalam kajian alokasi bauran pemasaran manajer ekspor, tujuan utama
yang ingin dicapai dalam pelaksanaan kajian alokasi bauran pemasaran,
mempertahankan pelanggan meningkatkan kualitas dan kuantitas produk melalui
pengawasan dan pengontrolan yang ketat.
Dari hasil beberapa penelitian yang telah dilakukan tersebut dapat
disimpulkan bahwa penelitian mengenai bauran pemasaran dengan menggunakan
metode AHP harus memperhatikan masalah-masalah yang menjadi faktor
pendorong dan penarik bagi seorang pengambil keputusan dalam menentukan
bauran pemasaran. Strategi pemasaran yang diterapkan dapat dilakukan dengan
menganalisis bauran pemasaran yang terdiri dari produk, tempat, harga promosi,
SDM, proses dan bukti fisik. Bauran pemasaran yang dianalisis tesebut akan
mempengaruhi kesesuaian antara tujuan dengan strategi yang akan diterapkan
oleh perusahaan.
Tempat penelitian dilakukan di PT BUF sama dengan penelitian terdahulu
yang dilakukan oleh Tinambunan (2005). Hal yang membedakan penelitian ini
dengan penelitian sebelumnya adalah pada metode yang digunakan. Penelitian
yang dilakukan oleh Tinambunan menggunakan metode SWOT dan QSPM,
sedangkan penelitian yang akan dilakukan menggunakan metode AHP.
Ada beberapa keunggulan Metode AHP dibandingkan dengan metode
yang lainnya (Firdaus 2008) yaitu:
1. Teknik AHP menyediakan prosedur yang sudah teruji efektif dalam
mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam pengambilan keputusan
yang kompleks.
2. Pentingnya teknik ini diaplikasikan karena mencakup penilaian secara
sekaligus baik yang bersifat kualitatif ataupun kuantitatif.
3. Teknik ini juga menyediakan prosedur untuk memeriksa kekonsistenan dalam
penilaian oleh tim sehingga mengurangi bias dalam penilaian pengambilan
keputusan.
11
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Pemasaran
Ada banyak pengertian pemasaran menurut beberapa ahli yang memiliki
pandangan yang hampir sama. Pemasaran disebut juga tataniaga karena istilah
niaga yang berarti dagang yang biasanya dijalankan melalui pasar untuk
menyampaikan suatu produk atau jasa dari produsen ke konsumen. Tataniaga
merupakan kegiatan dan usaha yang berhubungan dengan perpindahan hak milik
dan fisik barang-barang hasil pertanian dari produsen ke konsumen yang termasuk
didalamnya kegiatan-kegiatan tertentu yang menghasilkan perubahan-perubahan
bentuk dari barang yang ditujukan untuk mempermudah penyaluran dan
memberikan kepuasan yang lebih tinggi kepada konsumen (Limbong dan Sitorus,
1987 dalam Ivan 2009). Lebih lanjut lagi menurut American Marketing
Association (AMA) mendefinisikan pemasaran adalah fungsi organisasi dan
serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan dan memberikan nilai
kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya (Kotler 2009).
Menurut Asmarantaka (2012) pengertian pemasaran dapat ditinjau dari
dua aspek yaitu:
1. Aspek mikro (aspek manajemen), pemasaran dapat diartikan bagaimana
perusahaan atau organisasi secara individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
menukarkan produk dengan pihak lain sehingga tujuan perusahaan tercapai.
2. Aspek makro (aspek ekonomi), ruang lingkup pemasaran produk agribisnis
merupakan keseluruhan aliran produk agribisnis mulai dari petani produsen
sampai konsumen akhir yang meliputi seluruh aktifitas bisnis (fungsi-fungsi
pemasaran maupun seluruh pelaksanaanya (lembaga-lembaga pemasaran).
Berbagai macam pengertian pemasaran diatas pada prinsipnya mempunyai
pengertian yang sama begitu pula dengan pemasaran agribisnis yaitu suatu proses
apa yang terjadi dengan produk agribisnis, dan bagaimana proses produk
agribisnis tersebut mengalir mulai dari produsen (petani) sampai ke konsumen
akhir. Sehingga tujuan dari produsen untuk memperoleh keuntungan dan
konsumen bisa mencapai kepuasan dapat tercapai secara efektif dan efisien.
Pemasaran/tataniaga mempunyai 3 fungsi (Limbong dan Sitorus 1987)
dalam Asmarantaka (2012) yaitu:
1. Fungsi pertukaran, merupakan kegiatan yang memperlancar perpindahan hak
milik dari barang dan jasa yang dipasarkan, yang terdiri dari fungsi penjualan
dan fungsi pembelian
2. Fungsi fisik, yaitu semua tindakan yang langsung berhubungan dengan barang
dan jasa sehingga menimbulkan kegunaan tempat, bentuk dan waktu. Fungsi
fisik meliputi kegiatan penyimpanan, pengolahan dan pengangkutan
3. Fungsi fasilitas, yaitu semua tindakan yang betujuan untuk memperlancar
kegiatan pertukaran yang terjadi antara produsen dan konsumen yang terdiri
12
dari empat kegiatan yaitu standarisasi dan grading, penanganan resiko,
pembiayaan dan informasi pasar.
Pemasaran merupakan suatu cara yang dilakukan suatu perusahaan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Kegiatan pemasaran bukan hanya
sekedar menjual barang dan jasa, tapi pengertiannya bisa lebih luas karena
pemasaran merupakan suatu proses kegiatan sosial dan manajerial yang
didalamnya setiap individu dan kelompoknya mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, menukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain.
Manajemen Pemasaran
Proses pemasaran terjadi atau sudah dimulai jauh sebelum barang-barang
diproduksi dengan memperhatikan konsumen potensial dan konsumen pada saat
ini. Hal tersebut berarti bahwa pemasaran merupakan suatu sistem keseluruhan
dari kegiatan-kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan
harga, mempromosikan serta mendistribusikan produk-produk jasa dan gagasan
yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan kepada pasar sasaran dengan
maksud untuk mencapai tujuan perusahaan.
Menurut Kotler (2004) manajemen pemasaran adalah penganalisaan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukan
untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju untuk mencapai tujuan
organisasi. Tugas yang diperlukan untuk manajemen yang sukses antara lain
adalah mengembangkan strategi dan rencana pemasaran, menangkap pemahaman
pemasaran, berhubungan dengan pelanggan, membangun merek yang kuat,
membentuk penawaran pasar, menghantarkan nilai, mengkomunikasikan nilai
serta menciptakan pertumbuhan jangka panjang (Kotler 2009).
Strategi Pemasaran
Pada dasarnya strategi pemasaran merupakan rencana secara keseluruhan
yang di rancang, dan terintegrasi di bidang pemasaran yang memberikan panduan
kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat memastikan tercapainya tujuan
pemasaran suatu perusahaan. Menurut Tjiptono (2008) strategi pemasaran
merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari
berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan prroduk atau lini
produknya di pasar sasaran tertentu.
Strategi pemasaran merupakan bagian internal dari strategi bisnis yang
akan memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi dalam
kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar
sasaran positioning, elemen dan biaya bauran pemasaran. Fokus perhatian proses
pengembangan strategi pemasaran yaitu pada kualitas atau mutu strategi. Strategi
dengan kualitas baik tersebut dapat dibangun dari hasil kajian baik faktor internal
maupun eksternal, sehingga mampu mendorong kinerja pemasaran.
13
Konsep Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2004) bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran yang diklasifikasikan menjadi empat elemen yaitu
: product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi).
Pemasaran yang dilakukan suatu perusahaan tidak hanya berorientasi untuk
melayani dan memenuhi kebutuhan pelanggan atau konsumen tetapi juga
perusahaan harus mampu bersaing dengan perusahaan lain. Kebutuhan pelanggan
dapat terpenuhi dengan strategi pemasaran yang terintegrasi yang lebih di kenal
dengan strategi bauran pemasaran. Bauran pemasaran yang di maksud meliputi
perencanaan produk, penetapan harga, saluran distribusi dan promosi. Perusahaan
yang telah membuat rencana untuk mencapai sasaran dan tujuan memerlukan
bauran pemasaran yang merupakan bentuk strategi penting dalam pemasaran.
Unsur-unsur bauran pemasaran yang terdiri dari empat elemen utama yang dapat
mempengaruhi dalam pelaksanaan strategi pemasaran dapat dilihat pada Gambar
1.
Bauran
Pemasaran
Produk
Ragam produk
Kualitas desain
Fitur
Nama Merek
Kemasan
Ukuran
Layanan
Jaminan Pengembalian
Tempat
Saluran
Cakupan
Pilihan Lokasi
Persediaan
Transportasi
Harga
Harga terdaftar
Diskon
Potongan pembayaran
Periode pembayaran
Syarat kredit
Promosi
Promosi penjualan
Periklanan
Tenaga penjualan
Hubungan masyarakat
Pemasaran Langsung
Gambar 1 Bauran Pemasaran (Kotler 2009a)
1.
Product (Produk)
Produk mencakup objek fisik orang, jasa, tempat, organisasi dan gagasan
serta termasuk juga kualitas, bentuk, desain, ragam, merek dan kemasan.
Menurut Kotler (2009) produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan ke
pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi sehingga dapat
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Berdasarkan karakteristik
produknya pemasaran mengklasifikasikan produk menjadi tiga jenis
berdasarkan wujudnya, yaitu: barang habis pakai, barang tahan lama dan jasa
(Kotler 2004). Kualitas produk telihat dari kemudahan dalam penggunaan dan
14
perbaikan keandalan, keawetan, serta atribut bernilai yang lain, sehingga
dengan adanya kualitas produk dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan
yang dinyatakan atau yang tersirat untuk melaksanakan fungsinya.
Menurut Asmarantaka (2012) produk agribisnis yang dipadukan dalam bauran
produk harus saling melengkapi, baik dalam saluran pemasaran maupun
pemenuhan kebutuhan pelanggan, sehingga perusahaan dapat efisien dalam
memperoleh keuntungan. Analisis bauran produk perlu di analisis untuk
menghasilkan produk yang diinginkan dan dapat memuaskan konsumen.
Setelah analisis produk dilakukan perusahaan dapat menentukan segmen dan
target pasar dari produk yang dihasilkan tersebut. Aktivitas berikutnya adalah
penetapan bauran produk keanekaragaman dalam suatu lini produk,
karakteristik produk, macam atau jenis produk, ukuran produk, mutu/kualitas
produk, kemasan, pelayanan, garansi, dan desain (Asmarantaka 2012).
2. Price (Harga)
Harga merupakan salah satu atribut yang akan menentukan jumlah
permintaan konsumen (pelanggan). Jika nilainya meningkat, hal ini berarti juga
bahwa manfaat yang dirasakan konsumen meningkat. Volume penjualan
ditentukan oleh keputusan pemasaran dalam menentukan harga produk,
sehingga perusahaan harus menetapkan suatu harga dengan baik agar harga
tersebut mampu menutupi semua biaya produksi serta lebih dari itu untuk
mendapatkan keuntungan yang akan diperoleh perusahaan serta penentu bagi
keberlangsungan perusahaan dalam pasar. Strategi penetapan harga dapat
dijadikan perusahaan untuk bersaing dengan para pesaing dengan melihat mutu
atau kualitas dan harga produk.
Metode penetapan harga secara umum dapat dibagi menjadi empat kategori
utama yaitu metode penetap