Efektivitas Promosi Produk Minuman Coklat “Chocofaza” Melalui Media Sosial Facebook

EFEKTIVITAS PROMOSI PRODUK MINUMAN COKLAT
“CHOCOFAZA” MELALUI MEDIA SOSIAL FACEBOOK

SRI AGUSTIN MAULANI

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2016

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI
SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul
“Efektivitas Promosi Produk Minuman Coklat “Chocofaza” Melalui Media Sosial
Facebook” adalah benar karya saya dengan arahan dari pembimbing dan belum
pernah diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber
informasi berasal dari atau dikutip dari karya yang telah diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan
dalam daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis ini kepada Institut
Pertanian Bogor.

Bogor, Juni 2016

Sri Agustin Maulani
NIM I34120019

ABSTRAK
SRI AGUSTIN MAULANI. Efektivitas Promosi Produk Minuman Coklat
“Chocofaza” Melalui Media Sosial Facebook. Di bawah bimbingan ANNA
FATCHIYA.
“Chocofaza” merupakan salah satu produk minuman coklat yang
menggunakan media sosial facebook dalam mempromosikan produknya. Tujuan
penelitian ini adalah untuk menganalisis efektivitas promosi produk “Chocofaza”
melalui facebook serta menganalisis hubungan karakteristik pengguna facebook,
karakteristik media sosial facebook, dan perilaku penggunaan media sosial dengan
efektivitas promosi (dengan konsep AIDA) melalui fanpage facebook
“Chocofaza”. Metode pengumpulan data melalui kuesioner online yang disebar
kepada pengguna facebook yang telah me-like akun fanpage “Chocofaza” dengan
data yang terkumpul sebanyak 50 responden. Data dianalisis dengan
menggunakan uji korelasi Rank Spearman dan uji beda Chi-Square. Hasil

penelitian menunjukkan media sosial facebook kurang efektif dalam mendorong
responden untuk membeli produk, tetapi efektif dalam meningkatkan perhatian,
ketertarikan serta keinginan responden untuk membeli produk. Faktor yang
berhubungan dengan efektivitas promosi adalah usia, tingkat pendidikan, tingkat
pendapatan, frekuensi penyampaian informasi, frekuensi feedback pesan, daya
tarik pesan, dan kejelasan informasi.
Kata Kunci: Coklat, efektivitas, facebook, media sosial, promosi
ABSTRACT
SRI AGUSTIN MAULANI. The Effectiveness of “Chocofaza” Chocolate Drink
Products Promotional Through Social Media Facebook . Supervised by ANNA
FATCHIYA.
"Chocofaza" is one of the chocolate drink product that uses social media
facebook in promoting its products. The purpose of this study are to analyze the
effectiveness of “Chocofaza” promotional through facebook and to analyze the
relationship between the characteristics of facebook users, the characteristics of
social media facebook, and the behavior of social media users with the
effectiveness of promotional (the concept of AIDA) through facebook fanpage of
"Chocofaza". Data were collected through an online questionnaire that was
distributed to users who have liking fanpage facebook of "Chocofaza" with the
data collected as many as 50 respondents. Data were analyzed using the Rank

Spearman correlation test and Chi-Square difference test. The results showed
social media facebook less effective in encouraging respondents to buy the
product, but it is effective in improving attention, interest and desire of the
respondent to buy the product. Factors related to the effectiveness of the
promotion is age, education level, income level, frequency of delivery of
information, the frequency of feedback messages, the appeal of the message, and
clarity of the information.
Keyword: Chocolate, effectiveness, facebook, promotion, social media

EFEKTIVITAS PROMOSI PRODUK MINUMAN COKLAT
“CHOCOFAZA” MELALUI MEDIA SOSIAL FACEBOOK

SRI AGUSTIN MAULANI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2016

PRAKATA

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa Allah
SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi berjudul “Efektivitas Promosi Produk Minuman Coklat
“Chocofaza” Melalui Media Sosial Facebook”.
Skripsi ini tidak mungkin terwujud tanpa bantuan dari berbagai pihak.
Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Dr. Ir. Anna Fatchiya, MSi selaku dosen pembimbing yang telah
memberikan saran dan masukan selama proses penulisan hingga
penyelesaian skripsi ini;
2. Ibu Dedah Judliah, S.Pd, M.Si dan Bapak Supyadi, S.T orang tua tercinta,
serta Gustian Permana sebagai kakak, Oktaviani Anugrah, dan Alifah
Nurul Kamila sebagai adik, yang selalu berdoa serta senantiasa
melimpahkan kasih sayangnya untuk penulis;

3. Dosen di Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
yang telah memberikan banyak ilmu pengetahuan akademis;
4. Sahabat diperantuan, Azkiyyatus Syariifah, Alia Nisfi Jayanti, Citra
Pratiwi, Dijako Rizki J, Egi Nurridwan, Muhammad Syukur, Yosafat
Manalu, dan Widya Amaliah yang telah membantu memberikan dukungan
yang tiada henti-hentinya;
5. Sahabat satu atap Tri Nugroho Wicaksono, Raden Irinne DA, Abednego
Giovanni, Almira Devina WP, Nyayu Zahra, Dinda Saraswati, Alvian
Rizky, Yudhiansyah ES, Ferdhian Irvandiaz, Ahmad Zikri F, Vany
Ardianto, Falahuddin Rachman, Ridho Risali, Rezky Eka serta Iqbal
Syahroni yang selalu mendukung penulis untuk menyelesaikan skripsi;
6. Teman sebimbingan, Kharin Faradiba dan Nabila Rahma I yang selalu
memberikan dukungan dan bimbingan bersama-sama;
7. Serta teman-teman KPM angkatan 49 keluarga selamanya dan temanteman Puri Hapsara yang telah memberikan kenangan terindah selama
penulis berada di kampus,
Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Bogor, Juni 2016

Sri Agustin Maulani

NIM. I34120019

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Masalah Penelitian
Tujuan Penelitian
Kegunaan Penelitian
PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Usaha Kecil dan Menengah
Promosi
Media Sosial Sebagai Media Promosi
Facebook Sebagai Media Promosi
Karakteristik dan Perilaku Pengguna Media Sosial
Efektivitas Promosi Melalui Media Sosial

Kerangka Pemikiran
Hipotesis Penelitian
Definisi Operasional
PENDEKATAN LAPANGAN
Metode Penelitian
Lokasi dan Waktu Penelitian
Teknik Pemilihan Responden dan Informan
Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
GAMBARAN UMUM
Sejarah dan Perkembangan Usaha “Chocofaza”
Media Promosi Minuman Coklat “Chocofaza”
KARAKTERISTIK PENGGUNA FACEBOOK, MEDIA SOSIAL
FACEBOOK, DAN PERILAKU PENGGUNAAN MEDIA SOSIAL
Karakteristik Pengguna Facebook
Usia
Jenis Kelamin
Jenis Pekerjaan
Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendapatan

Karakteristik Media Sosial Facebook
Frekuensi Penyampaian Informasi
Frekuensi Feedback Pesan

ix
x
x
1
1
3
3
3
5
5
5
6
8
10
12
13

15
15
16
21
21
21
21
22
23
25
25
26
33
33
33
34
34
34
35
35

37
38

Daya Tarik Pesan
Kejelasan Informasi
Perilaku Penggunaan Media Sosial
Aktivitas Penggunaan Media Sosial
Motivasi Akses Media Sosial
EFEKTIVITAS
PROMOSI
PRODUK
MINUMAN
COKLAT
“CHOCOFAZA”
Tahap Attention
Tahap Interest
Tahap Desire
Tahap Action
HUBUNGAN
KARAKTERISTIK

PENGGUNA
FACEBOOK,
KARAKTERISTIK MEDIA SOSIAL FACEBOOK, DAN PERILAKU
PENGGUNAAN MEDIA SOSIAL DENGAN EFEKTIVITAS PROMOSI
Hubungan Karakteristik Pengguna Facebook dengan Efektivitas Promosi
Hubungan Karakteristik Media Sosial Facebook dengan Efektivitas
Promosi
Hubungan Frekuensi Penyampaian Informasi dengan Efektivitas
Promosi
Hubungan Frekuensi Feedback Pesan dengan Efektivitas Promosi
Hubungan Daya Tarik Pesan dengan Efektivitas Promosi
Hubungan Kejelasan Penyampaian Informasi dengan Efektivitas
promosi
Hubungan Perilaku Penggunaan Media Sosial dengan Efektivitas
Promosi
Hubungan Aktivitas Penggunaan Media Sosial dengan Efektivitas
Promosi
Hubungan Motivasi Akses Media Sosial dengan Efektivitas Promosi
PENUTUP
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP

40
42
45
46
47
49
50
51
52
53
55

55
56
56
58
59
60
61
61
62
65
65
65
67
73
84

DAFTAR TABEL

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23

Perbandingan Promosi Melalui Cara Konvensional dan Media
Sosial
Log book kegiatan promosi produk minuman coklat “Chocofaza”
melalui media sosial facebook
Jumlah dan persentase responden berdasarkan karakteristik
pengguna media sosial
Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan
karakteristik media sosial facebook
Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan indikator
frekuensi pesan melalui fanpage facebook “Chocofaza”
Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan indikator
frekuensi feedback pesan melalui fanpage facebook “Chocofaza”
Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan indikator
daya tarik pesan fanpage facebook “Chocofaza”
Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan indikator
kejelasan informasi melalui fanpage facebook “Chocofaza”
Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan perilaku
pengguna media sosial
Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan aktivitas
penggunaan media sosial
Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan motivasi
responden dalam mengakses media sosial facebook
Jumlah dan persentase responden dalam mencapai tahap AIDA
Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan
efektivitas promosi
Jumlah dan persentase penilaian responden terhadap indikatorindikator pada tahap attention
Jumlah dan persentase penilaian responden terhadap indikator
pada tahap interest
Jumlah dan persentase penilaian responden terhadap indikator
pada tahap desire
Jumlah dan persentase penilaian responden terhadap indikator
pada tahap action
Nilai koefisiensi korelasi dan signifikansi antara karakteristik
pengguna media sosial dengan efektivitas promosi (AIDA)
Nilai koefisiensi Chi-Square dan signifikansi antara karakteristik
pengguna media sosial dengan efektivitas promosi (AIDA)
Nilai koefisien korelasi dan signifikansi antara frekuensi
penyampaian pesan dengan efektivitas promosi (AIDA)
Nilai koefisien korelasi dan signifikansi antara frekuensi feedback
pesan dengan efektivitas promosi (AIDA)
Nilai koefisien korelasi dan signifikansi antara daya tarik pesan
dengan efektivitas promosi (AIDA)
Nilai koefisien korelasi dan signifikansi antara daya tarik pesan
dengan efektivitas promosi (AIDA)

9
29
33
36
37
39
40
42
45
46
47
49
50
50
51
52
53
55
56
57
58
59
60

24
25

Nilai koefisiensi korelasi dan signifikansi antara aktivitas
penggunaan media sosial dengan efektivitas promosi (AIDA)
Nilai koefisiensi korelasi dan signifikansi antara motivasi akses
media sosial dengan efektivitas promosi (AIDA)

62
62

DAFTAR GAMBAR

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Kerangka Pemikiran
Logo Produk Minuman Coklat “Chocofaza”
Kemasan Minuman Coklat “Chocofaza”
Tampilan Facebook Produk “Chocofaza”
Contoh Postingan Promosi “Chocofaza”
Posting-an Informasi Produk “Chocofaza”
“Chocofaza” Membalas Komentar
Contoh Profile Picture “Chocofaza”
Informasi varian rasa produk “Chocofaza”
Informasi Menjadi Agen/Reseller
Informasi giveaway, salah satu promosi produk “Chocofaza”

16
25
26
27
28
38
39
41
43
44
45

DAFTAR LAMPIRAN

1
2
3
4
5
6
7
8

Peta lokasi rumah produksi “Chocofaza”
Jadwal pelaksanaan penelitian
Daftar Responden
Panduan pertanyaan wawancara informan
Tampilan kuesioner online
Dokumentasi penelitian
Hasil uji statistik Rank Spearman
Hasil uji statistik Chi-Square

75
76
77
79
80
81
82
83

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Industri makanan dan minuman di Indonesia telah memberikan kontribusi
yang cukup tinggi terhadap pertumbuhan ekonomi di Indonesia. Menurut
Kemenperin1, pertumbuhan industri makanan dan minuman nasional mencapai
8,16 persen atau lebih tinggi dari pertumbuhan industri non migas. Selain itu,
industri makanan dan minuman nasional memberikan sumbangan nilai ekspor
yang terus mengalami kenaikan hingga mencapai USD456,6 juta pada Januari
2015. Hal ini disebabkan karena banyaknya jumlah pelaku usaha yang masuk dan
berinvestasi di sektor industri makanan dan minuman. Peluang bisnis yang cukup
besar akan permintaan makanan dan minuman serta kenaikan daya beli
masyarakat menjadi salah satu faktor utama para pelaku usaha menjalankan bisnis
tersebut.
Jumlah penduduk Indonesia yang diperkirakan lebih dari 250 juta telah
meningkatkan nilai konsumsi, baik makanan maupun minuman. Tahun 2012
produksi makanan dan minuman dengan bahan baku pertanian maupun
perkebunan saat ini mulai meningkat. Salah satunya adalah kakao. Kakao
merupakan salah satu komoditas andalan perkebunan yang peranannya cukup
penting bagi perekonomian nasional, khususnya bagi penyedia lapangan kerja,
sumber pendapatan dan devisa negara (Maswadi 2011). Indonesia sendiri
merupakan salah satu penghasil kakao terbesar ketiga di dunia setelah Ghana dan
Pantai Gading. Tahun 2012, komoditas kakao telah menyumbang devisa sebesar
USD1.053.446.947 dari ekspor biji kakao dan produk kakao olahan (CSP 2014).
Saat ini, kakao banyak dimanfaatkan sebagai bahan untuk agribisnis dengan
produk kakao olahan. Salah satu produk olahan dari kakao adalah coklat. Menurut
BPS, produksi coklat di Indonesia pada tahun 2014 adalah sebanyak 57,80 ton.
Salah satu produk olahan coklat yang saat ini banyak digemari masyarakat adalah
produk minuman coklat. Produk minuman coklat termasuk ke dalam kategori
pangan olahan. Menurut Peraturan Pemerintah No 69 Tahun 1999 Tentang Label
dan Iklan Pangan, menunjukkan pengertian pangan olahan adalah makanan atau
minuman hasil proses dengan cara atau metode tertentu dengan atau tanpa bahan
makanan.
Produk minuman coklat tidak hanya diproduksi oleh perusahaan dengan
skala yang besar melainkan diproduksi juga oleh perusahaan dengan skala kecil
atau UMKM. Beragamnya produk minuman coklat yang diproduksi oleh UMKM
di Indonesia membuat persaingan semakin ketat. Beberapa produsen memberikan
ide tradisional khas sebagai ciri dari produk minuman coklat buatannya. Menurut
Sharief (2008), adanya persaingan yang ketat menuntut pelaku usaha untuk
menggunakan strategi yang tepat dalam memperkenalkan produknya melalui
pesan kreatif. Dalam hal ini, kegiatan pemasaran perlu dilakukan sebagai cara
dalam pengembangan usaha. Menurut Kusumastuti (2009) komunikasi pemasaran
adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran.
1

Dikutip dari Siaran Pers Kemenperin edisi 26 Mei 2015. Dapat diakses di:
http://www.kemenperin.go.id/artikel/12124/Menperin:-Triwulan-I-tahun-2015,-Industri-Makanandan-Minuman-Capai-8,16

2

sebuah perusahaan. Dalam hal ini adalah promosi produk suatu usaha sebagai cara
dalam memperkenalkan produk-produk yang dihasilkan
Menurut Anggreni (2013), tujuan dilakukannya kegiatan promosi adalah
untuk memberikan informasi kepada masyarakat sebagai konsumen akan
keberadaan suatu produk. Industri produk minuman coklat baik dalam skala kecil
maupun besar bersaing dalam menciptakan promosi yang dapat meningkatkan
minat masyarakat terhadap coklat. Menurut Tambunan (2009), promosi
merupakan permasalahan utama yang sering dihadapi oleh usaha kecil dan
menengah dalam memperkenalkan produknya. Hal ini dikarenakan pelaku usaha
produk minuman coklat terpaku menggunakan media promosi konvensional
dengan informasi sekilas serta adanya keterbatasan modal. Padahal saat ini media
internet (media sosial seperti facebook, twitter, instagram dan lain-lain) telah
berkembang dan pelaku usaha mulai melirik penggunaan media internet sebagai
media promosi.
Menurut Jauhari (2010) pesatnya perkembangan teknologi informasi dan
komunikasi atau yang dikenal dengan istilah Information and Communication
Technology (ICT) dan internet telah merambah berbagai bidang kehidupan tidak
terkecuali bidang bisnis dan perdagangan, salah satunya dalam pemasaran.
Internet terutama media sosial memberikan peluang yang baik bagi pelaku usaha
dalam memasarkan produknya. Hasil penelitian Siswanto (2013) mengungkapkan
bahwa media sosial terbukti mampu memberikan fasilitas yang tidak kalah
menarik dan mampu menarik calon konsumen serta tidak membutuhkan biaya
yang terlalu mahal. Miller dan Lammas (2011) dalam penelitiannya mengatakan
bahwa kegiatan pemasaran terutama promosi melalui media sosial membuka
hubungan untuk berkomunikasi dengan calon konsumen. Media sosial dengan
mudah memberikan kesempatan untuk berkomunikasi kepada calon konsumen
potensial secara langsung. Dengan kelebihan yang telah diuraikan, pelaku usaha
dapat mempertimbangkan penggunaan media sosial dalam kegiatan promosi.
Media sosial yang dapat dijadikan sebagai media promosi diantaranya menurut
Zarella (2010) adalah facebook, twitter, website, blog, MySpace, youtube dan
media sosial lainnya.
Chocofaza merupakan salah satu produk minuman coklat asli produksi
Indonesia yang didirikan oleh empat mahasiswa IPB, yaitu Aldi Maulidiansyah,
Zakki Mubarok, Famulla Royaldi dan Taufik Nugraha Agassi. Pembuatan formula
produk Chocofaza dilakukan sejak April 2013. Saat ini terdapat enam varian rasa
minuman coklat yang ditawarkan dari Chocofaza, yaitu dark chocolate, original
chocolate, milk chocolate, oat chocolate, chocolate milk dan black chocolate.
Dalam kegiatan pemasarannya, produk Chocofaza ini telah memanfaatkan
beragam media sosial seperti Blackberry Messenger, Path, Instagram. Twitter,
Facebook dan LinkedIn. Kegiatan pemasaran yang salah satunya adalah promosi
dilakukan secara rutin melalui Facebook dan media sosial lainnya. Penggunaan
media sosial sebagai media promosi ini memberikan kemudahan kepada para
konsumen dalam menentukan pilihannya terhadap makanan ringan. Selain itu,
pemasaran melalui media sosial yang dilakukan oleh Chocofaza dapat membuka
jalan bagi pelaku usaha untuk mengembangkan penjualannya ke seluruh wilayah
Indonesia bahkan mancanegara. Berdasarkan uraian diatas, efektivitas promosi
produk minuman coklat “Chocofaza” melalui media sosial facebook dirasa
relevan untuk diteliti lebih lanjut.

3

Masalah Penelitian
Usaha “Chocofaza” yang dirintis sejak tahun 2013 ini merupakan usaha
yang memproduksi minuman dari coklat dengan varian rasa. Saat ini produk
Chocofaza melakukan kegiatan promosi secara rutin melalui berbagai media
sosial yang tersedia terutama facebook. Penggunaan promosi melalui media sosial
ini dilakukan karena adanya keterbatasan modal sehingga tidak memungkinkan
untuk membuka gerai produk minuman “Chocofaza”. Melalui facebook, pelaku
usaha dapat memberikan informasi terkait produk minuman coklat yang
dihasilkan oleh Chocofaza kepada konsumen dengan biaya yang lebih murah.
Selain itu, promosi melalui media sosial juga memberikan peluang kepada
Chocofaza dalam meningkatkan penjualan dan pembelian oleh konsumen ke
seluruh wilayah Indonesia. Media sosial facebook saat ini juga tergolong efektif
sebagai media promosi karena ditengah-tengah pilihan media sosial lain, facebook
masih menjadi pilihan utama pengguna media sosial. Oleh karena itu, promosi
dilakukan secara terus-menerus dengan meningkatkan kreatifitas dalam
mengemas pesan produk minuman coklat Chocofaza kepada konsumen agar pesan
yang disampaikan dapat dipahami oleh sehingga konsumen dapat
mempertimbangkan pembelian produk.
Berdasarkan uraian di atas, rumusan masalah yang akan diteliti dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana promosi produk minuman coklat “Chocofaza” melalui media
sosial facebook ini efektif dalam meningkatkan perhatian, ketertarikan,
keinginan untuk membeli dan tindakan pembelian oleh konsumen?
2. Bagaimana hubungan antara karakteristik pengguna media sosial, karakteristik
media sosial serta perilaku penggunaan media sosial dengan efektivitas
promosi produk minuman coklat “Chocofaza” melalui media sosial facebook?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Menganalisis efektivitas promosi produk minuman coklat “Chocofaza”
melalui media sosial facebook dalam meningkatkan perhatian, ketertarikan,
keinginan untuk membeli dan tindakan pembelian.
2. Menganalisis hubungan antara karakteristik pengguna media sosial,
karakteristik media sosial serta perilaku pengguna media sosial dengan
efektivitas promosi produk minuman coklat “Chocofaza” melalui media sosial
facebook.

Kegunaan Penelitian
Penelitian ini akan memberikan manfaat bagi beberapa pihak, yakni:
1. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi untuk
penelitian-penelitian selanjutnya yang berhubungan dengan komunikasi bisnis
terutama promosi. Penelitian selanjutnya juga diharapkan dapat memperbaiki
kelemahan-kelemahan dari penelitian ini.
2.
Bagi masyarakat, hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu
masyarakat untuk mengenal produk minuman coklat di Indonesia terutama
dalam bidang minuman. Selain itu, hasil penelitian ini juga diharapkan dapat

4

dijadikan sebagai sebuah penilaian masyarakat mengenai pengaruh promosi
produk minuman coklat “Chocofaza” melalui media sosial seperti facebook.
3.
Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
masukan oleh dalam rangka meningkatkan promosi produk “Chocofaza”
sehingga semakin dikenal oleh masyarakat.

PENDEKATAN TEORITIS

Tinjauan Pustaka
Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UKM)
Usaha mikro, kecil, dan menengah (UKM) di Indonesia telah memberikan
kontribusi yang sangat signifikan terutama ketika krisis yang dialami pada periode
1998 sampai dengan tahun 2000. Konsep UKM suatu Negara sangat berbeda
dengan UKM di Negara lainnya. Sesuai dengan Undang-Undang Nomor 20
Tahun 2008 Tentang Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM), pengertian
UMKM dijabarkan sebagai berikut.
1. Usaha Mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/atau badan
usaha perorangan yang memenuhi kriteria Usaha Mikro sebagaimana diatur
dalam Undang-Undang ini. Usaha mikro memiliki asset paling banyak Rp50
juta atau dengan hasil penjualan tahunan paling besar Rp300 juta dan jumlah
pekerja tetap hingga 4 orang.
2. Usaha Kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan
anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau
menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah
atau usaha besar. Usaha kecil memiliki nilai aset lebih dari Rp50 juta sampai
dengan paling banyak Rp500 juta atau memiliki hasil penjualan tahunan lebih
dari Rp300 juta hingga maksimum Rp2,5 miliar dan jumlah pekerja tetap
antara 5 sampai 19 pekerja.
3. Usaha Menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh orang perseorangan atau badan usaha yang bukan merupakan
anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi
bagian baik langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah atau usaha
besar. Usaha menengah memiliki nilai kekayaan lebih dari Rp500 juta hinga
paling banyak Rp10 miliar atau memiliki hasil penjualan tahunan diatas 2,5
miliar sampai paling tinggi Rp50 miliar dan jumlah pekerja tetap dari 20
sampai 99 orang pekerja tetap.
Menurut Badan Pusat Statistik (BPS) sekitar 53,57 persen dari semua UKM
bergerak pada bidang pangan dan pertanian. Karena itu, pengindustrian aneka
pangan lokal perlu diarahkan pada pengembangan dan pemberdayaan UKM
bidang pangan dan pengolahan hasil pertanian, sehingga pangan yang aman,
bermutu dan bergizi bagi masyarakatnya bisa disediakan. Secara nasional,
Hariyadi (2011) mengatakan bahwa pengembangan dan pemberdayaan UKM
perlu dilakukan dengan fokus pada penciptaan nilai tambah sehingga pangan lokal
mempunyai nilai (nilai gizi, nilai ekonomi, nilai budaya, nilai, kebangsaan) yang
sama, bahkan jika mungkin lebih tinggi dari pada produk yang berbasis impor
yang
saat
ini
mulai
mendominasi
menu
pangan
Indonesia.

6

Promosi
Promosi merupakan salah satu aktivitas yang dilakukan untuk
memperkenalkan produk kepada masyarakat luas dalam rangka peningkatan
penjualan. Menurut Kotler dan keller (2009), promosi merupakan bagian dari
strategi pemasaran yang sering dikenal dengan istilah four P’s yaitu produk
(product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion). Michael
(1982) dalam Morissan (2010) mendefinisikan promosi sebagai “the coordination
of all seller-iniated efforts to set up channels of information and persuasion to sell
goods and services or promote an idea” (koordinasi dari seluruh upaya yang
dimulai oleh pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan
persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan).
Pada hakikatnya, menurut Tjiptono (2008) kegiatan promosi adalah suatu bentuk
dalam komunikasi pemasaran yang tujuannya adalah berusaha untuk
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Morissan (2010), terdapat enam ragam bauran promosi, yaitu
iklan (advertising), pemasaran langsung (direct marketing), pemasaran interaktif,
promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan
penjualan pribadi (personal selling). Sedangkan Kotler (2003), menjabarkan
ragam bauran promosi ke dalam lima ragam, yaitu iklan (advertising), penjualan
tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan
masyarakat (public relation) dan pemasaran langsung (direct selling). Ragam
bauran promosi tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1. Iklan (Advertising)
Menurut Kotler dan Keller (2009), periklanan adalah semua bentuk
terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh
sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk
mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek
atau mendidik orang. Kemampuannya dalam menarik massa dan jangkauan
penyebarluasan informasi yang luas dan cepat membuat iklan menjadi
instrument promosi yang tepat untuk suatu usaha memperkenalkan produknya.
Iklan melalui media cetak telah banyak dilakukan oleh pelaku UKM,
penelitian Nourmaulina (2013) mengungkapkan bahwa iklan berbentuk cetak
seperti leaflet, banner, dan memuat halaman di tabloid dan majalah trubus
cukup efektif dalam menjangkau konsumen.
2. Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Upaya yang dilakukan suatu perusahaan untuk berkomunikasi secara
langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan
tanggapan dan/atau transaksi penjualan. Dalam penggunaannya, perusahaan
menggunakan telemarketing untuk menelepon pelanggan secara langsung dan
berusaha menjual produknya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008),
pemasaran langsung dapat dilakukan dengan cara mengirim surat langsung,
telepon, televisi respon langsung. Cara-cara tersebut merupakan metode
pemasaran konvensional.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran yang memberikan nilai
tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor atau konsumen yang

7

diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Promosi penjualan dibedakan
menjadi dua bagian, diantaranya:
a. Promosi penjualan berorientasi kepada konsumen
b. Promosi penjualan yang berorientasi pada perdagangan
Menurut Kotler dan Keller (2009), bahan inti dalam kampanye
pemasaran terdiri atas koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek,
yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih
besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan.
Sejumlah manfaat promosi penjualan mengalir ke produsen dan konsumen.
Promosi mendorong konsumen untuk mencoba produk baru dan menimbulkan
format eceran lebih beragam, seperti penetapan harga yang lebih murah dan
penetapan harga promosi.
4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat merupakan suatu komunikasi yang terencana,
baik ke dalam suatu organisasi atau perusahaan maupun ke luar antara suatu
organisasi atau perusahaan dengan semua khalayak dalam rangka mencapai
tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Menurut
Dominick dan Morissan (2010), ada beberapa hal yang mencakup hubungan
masyarakat, diantaranya:
a. Humas memiliki kaitan erat dengan opini publik;
b. Humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi;
c. Humas merupakan fungsi manajemen.
5. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Penjualan pribadi yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara
seorang penjual dengan calon pembelinya. Dalam hal ini, penjual berupaya
untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang
ditawarkan. Penjualan pribadi ini melibatkan kontak langsung antara penjual
dengan calon pembeli. Penjelasan lebih lengkap mengenai penjualan pribadi
akan dipaparkan pada subbab berikutnya. Menurut Kotler dan Keller (2009)
pemasaran dari mulut ke mulut yaitu komunikasi lisan, tertulis dan
antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan dan pengalaman
membeli atau menggunakan produk atau jasa juga termasuk ke dalam
promosi.
Kelima bauran promosi yang telah dijelaskan pada paragraf sebelumnya
merupakan bauran promosi secara konvensional. Menurut Jauhari (2010), pelaku
usaha tidak seharusnya secara terus-menerus melakukan promosi melalui media
konvensional. Pelaku usaha dapat memanfaatkan perkembangan Information and
Communication Technology (ICT) untuk meningkatkan daya saing dan
mendapatkan peluang ekspor serta bisnis, yaitu melalui e-commerce. Menurut
Kautsarina (2013), e-commerce merupakan metode bisnis modern yang memenuhi
kebutuhan organisasi, pedagang dan konsumen untuk memangkas harga sambil
terus memperbaiki kualitas barang dan jasa dan meningkatkan pelayanan
pengiriman, dengan menggunakan internet.
Kepentingan promosi suatu produk merupakan salah satu bentuk antisipasi
dampak era globalisasi yang sudah pasti akan berimbas pada pangsa pasar. Oleh
karena itu, kegiatan promosi perlu direncanakan terlebih dahulu. Perencanaan
promosi dapat dilakukan dengan menyesuaikan keadaan finansial pelaku usaha.
Perancangan strategi untuk promosi harus mengombinasikan berbagai elemen

8

yang terdapat dalam bauran promosi dengan memperhitungkan kelemahan dan
kelebihan pada setiap bauran promosi. Strategi dalam memperoleh hasil yang
maksimal, menurut Syarif (2008), promosi harus dilakukan secara profesional
dalam artian pelaku usaha harus dapat memilih bentuk promosi yang memiliki
efektivitas dan efisiensi tinggi. Beberapa unsur yang harus diperhatikan dalam
perencanaan promosi usaha adalah bentuk promosi, tempat dan besaran promosi,
jenis barang yang akan dipromosikan, peluang pasar, pesaing, barang substitusi
dan komplementer atas barang tersebut, selera konsumen, trend atau mode dan
faktor-faktor eksternal lainnya.
Media Sosial Sebagai Media Promosi
Penerapan teknologi terutama penggunaan media sosial dalam dunia
pemasaran menjadi perhatian utama baik dari pemerintah maupun masyarakat.
Pemasaran yang dilakukan melalui internet dikenal dengan sebutan e-commerce.
E-commerce merupakan metode bisnis modern yang memenuhi kebutuhan
organisasi, pedagang dan konsumen untuk memangkas harga sambil terus
memperbaiki kualitas barang dan jasa dan meningkatkan pelayanan pengiriman,
dengan menggunakan internet (Kautsarina 2013). Aktivitas e-commerce memiliki
ragam jenis antara lain e-banking, online billing dan yang tidak kalah penting
adalah pemasaran online, baik yang dilakukan oleh perusahaan besar maupun
perusahaan kecil.
Media sosial yang dapat diakses menggunakan jaringan internet ini
ternyata telah memberikan kemudahan bagi penggunanya. Hal ini bisa dilihat dari
banyaknya pengguna internet di Indonesia. Dari tahun ke tahun, pengguna internet
di Indonesia mengalami peningkatan yang semakin pesat. Riset yang telah
dilakukan oleh Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJII) pada tahun 2013
terdapat 71.19 juta pengguna internet di Indonesia.
Keberadaan dan keanekaragaman media sosial saat ini dimanfaatkan untuk
tujuan pengembangan bisnis, terutama pebisnis yang memiliki biaya yang kurang
mendukung promosi melalui media promosi konvensional (Jauhari 2010). Hal
inilah yang melatarbelakangi perubahan promosi konvensional menjadi modern
dan serba digital. Menurut Rahmana (2009) media sosial telah membantu pelaku
usaha kecil dan menengah dalam membangun hubungan merek yang lebih kuat
dengan konsumen serta berbagai stakeholder lainnya melalui komunikasi dua
arah. Melihat banyaknya masyarakat yang mengakses media sosial di Indonesia
melalui smartphone bisa menjadi peluang bisnis yang baik. Hal ini bisa dilakukan
oleh para pelaku usaha untuk menggunakan media sosial sebagai media promosi.
Penggunaan promosi melalui media sosial dirasa memiliki beberapa keuntungan
dibandingkan dengan melakukan promosi melalui cara konvensional. Perbedaan
promosi melalui cara konvensional dengan cara promosi melalui media sosial
dapat dilihat pada Tabel 1.
Berdasarkan perbandingan pada Tabel 1 dapat dilihat walaupun kedua
promosi tersebut sama-sama memiliki kekurangan atau resiko dalam
pelaksanannya, promosi melalui media sosial memiliki beberapa keuntungan yang
tidak dimiliki oleh promosi konvensional. Menurut Kurniawan (2015) promosi
melalui media sosial telah memberikan kemudahan bagi calon pembeli dalam
mencari informasi dan melakukan pembelian produk. Calon pembeli hanya perlu

9

jaringan internet agar bisa mengakses media sosial dan mencari informasi terkait
dengan produk yang diinginkan maupun dibutuhkan. Selain itu, calon pembeli
juga tidak harus pergi dari tempatnya untuk membeli suatu produk. Media sosial
juga berfungsi dalam membujuk konsumen potensial untuk melakukan pembelian
yang ditandai oleh respon positif konsumen terhadap iklan yang diberikan.
Tabel 1 Perbandingan Promosi Melalui Cara Konvensional dan Media Sosial
No.
Jenis Promosi
Karakteristik Promosi
Konvensional
- Promosi dan pemasaran dilakukan secara tatap muka
1.
- Jangkauannya terbatas
- Perlu memikirkan pengeluaran biaya promosi (contoh: poster
dan leaflet) yang harus disebarkan
- Penyebaran informasi terbatas
- Akses konsumen terbatas
- Waktu promosi terbatas
- Resiko rendah
- Tempat promosi hanya dilakukan di satu titik
Media Sosial
- Promosi dan pemasaran dilakukan kapan saja selama
2.
tersambung dengan jaringan internet
- Jangkauan luas dan tak terbatas
- Dapat memilih beragam sosial media yang ada
- Penyebaran informasi cepat
- Akses konsumen mudah
- Waktu promosi 24 jam
- Rawan akan resiko
- Biaya promosi rendah karena tidak perlu mencetak poster atau
memasang iklan di media (contoh: televisi atau radio)
Sumber: Kurniawan (2015)

Karakteristik media sosial yang berbeda-beda memungkinkan pelaku
usaha untuk memilih media sosial mana yang lebih efektif digunakan untuk
kepentingan promosi produk usahanya. Media sosial yang semakin beragam
menunjukkan adanya inovasi dalam memporomosikan suatu produk yang
dilakukan oleh pelaku usaha. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian Siswanto
(2013) yang menyatakan bahwa kebanyakan para pelaku usaha memilih tidak
hanya satu media sosial melainkan pemilihan media yang beragam. Beberapa
keuntungan penggunaan media sosial untuk promosi antara lain calon konsumen
dapat mempelajari produk kapan saja dan pelaku usaha dapat menghemat uang.
Hasil penelitian Riyantoro dan Harmoni (2013) mengenai Efektivitas Iklan
Melalui Jejaring Sosial sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Keripik Pedas
Maicih menunjukkan bahwa media sosial telah memberikan informasi dan
membuat konsumen menyadari keberadaan produk yang ditawarkan melalui iklan
dan sebagai alat untuk membujuk konsumen potensial.
Menurut Siswanto (2013) pelaku usaha dapat mempertimbangkan ragam
media sosial yang akan dipilih dan dirasa efektif untuk melakukan pemasaran
produk dilihat dari sisi kemudahan mengakses, berinteraksi dan popularitas dari
media sosial. Dalam penggunaannya untuk promosi, pelaku usaha harus
memperhatikan beberapa aspek dalam penyampaian promosi. Ekasari (2014)
dalam penelitiannya menggunakan message atau pesan sebagai salah satu aspek
utama yang harus diperhatikan dalam mengukur efektivitas promosi melalui
media sosial. Menurut Bayne dan Cianfrone (2013) kejelasan dan kelengkapan
informasi harus disampaikan dan ditata semenarik mungkin. Selain kejelasan dan

10

kelengkapan infromasi, frekuensi penyampaian promosi juga perlu diperhatikan
dan dilakukan sesering mungkin untuk memberikan kemudahan pada calon
konsumen mendapatkan informasi mengenai produk yang ditawarkan. Hal ini
memungkinkan calon konsumen memahami pesan yang disampaikan. Menurut
Kusumastuti (2009), daya tarik pesan perlu dirancang sedemikian rupa untuk
menarik perhatian khalayak agar membaca ataupun memperhatikan pesan yang
disampaikan. Setelah penyampaian pesan dilakukan dengan memperhatikan
frekuensi penyampaian pesan, kejelasan dan kelengkapan informasi serta
merancang daya tarik pesan, pelaku usaha perlu memberikan umpan balik kepada
calon konsumen jika calon konsumen memberikan respon terhadap pesan yang
telah disampaikan. Menurut Aer (2014), penggunaan media sosial sebagai media
promosi memberikan peluang kepada pelaku usaha untuk menjalin hubungan
dengan calon konsumen dengan memberikan feedback secara langsung kepada
calon konsumen.
Konsep dalam menentukan karakteristik media sosial ini diambil dari
penelitian Pradiptarini (2011) mengenai Social Media Marketing: Measuring It’s
Effectiveness and Identifying the Target Market dengan menggunakan variabel
frekuensi penyampaian pesan, interaksi dengan calon konsumen melalui
pemberian feedback pesan yang disampaikan oleh konsumen dan kualitas isi
pesan termasuk daya tarik pesan yang disampaikan serta kejelasan pesan. Berikut
merupakan penjelasan dari setiap variabel.
1. Frekuensi penyampaian pesan, banyaknya pesan yang disampaikan
melalui media sosial tertentu dalam waktu yang telah ditentukan. Biasanya
pesan yang disampaikan biasa berulang-ulang dengan pesan yang sama
atau berulang-ulang dengan pesan yang berbeda-beda.
2. Frekuensi feedback yang dilakukan oleh pelaku usaha adalah banyak dan
rutinnya pelaku usaha dalam memberikan respon kepada konsumen yang
berhubungan dengan informasi produk yang telah disampaikan.
3. Kualitas isi pesan yang terdiri atas daya tarik pesan dan kejelasan
informasi. Daya tarik pesan merupakan pengemasan pesan yang kretaif
dan persuasif untuk menarik calon konsumen. Sedangkan kejelasan
informasi adalah lengkap atau tidaknya suatu pesan yang disampaikan
sehingga calon konsumen dapat memahami isi pesan yang disampaikan.
Hasil penelitian Pradiptarini (2011) menunjukkan frekuensi penyampaian pesan
secara teratur dalam waktu yang tepat, interaksi yang berjalan dengan baik antara
pelaku usaha dengan calon konsumen, kualitas pesan dengan pesan-pesan yang
kreatif dan persuasif serta kelengkapan informasi produk dtelah meningkatkan
penjualan. Selain itu, interasik yang terjalin dapat membangun hubungan antara
pelaku usaha dengan calon konsumen.
Facebook Sebagai Media Promosi
Facebook termasuk ke dalam salah satu media sosial yang memiliki
pengikut paling banyak di dunia. Keberadaan facebook menjadi salah satu jalan
dalam membuka komunikasi dengan khalayak yang lebih luas dan besar, baik
dalam negeri maupun luar negeri. Facebook muncul setelah adanya situs
Friendster pada bulan februari tahun 2004 dan saat ini masih menjadi situs
jaringan pilihan masyarakat (Zarella 2010). Awalnya, situs ini hanya dibatasi
untuk mahasiswa luar negeri saja, kemudian ke negara bagian di Amerika Serikat

11

dan hingga kini sudah marak digunakan di dunia termasuk di Indonesia. Menurut
Ristania dan Justianto (2012), pengguna facebook di Indonesia sudah mencapai
42.684.840 user dan menempati peringkat 4 di dunia.
Penggunaan facebook saat ini semakin meningkat karena facebook
memiliki fitur yang sangat menarik dan merupakan situs jaringan sosial yang
mempunyai aplikasi beragam, seperti chatting, game dan lain-lain. Selain itu,
pengguna juga dapat memilih untuk bergabung dengan satu atau lebih jaringan
yang tersedia, seperti berdasarkan sekolah tingkat atas, tempat kerja atau wilayah
geografis. Facebook telah mengembangkan berbagai ragam aplikasi yang dapat
diinstal oleh para penggunanya. Aplikasi-aplikasi inilah yang memberikan nilai
tambah bagi facebook. Aplikasi yang dikembangkan oleh facebook banyak
mendukung kegiatan bisnis dan pekerjaan seperti menjual atau membeli barang.
Hal ini disebut sebagai facebook marketing. Menurut Muttaqin (2011), facebook
marketing adalah aktivitas pemasaran yang menggunakan semua fasilitas yang
disediakan oleh facebook dengan tujuan meningkatkan penjualan (sales) dan
menjalin komunikasi yang lebih akrab dengan pelanggan (customer relationship).
Menjamurnya media sosial seperti facebook ini membuka peluang yang sangat
baik bagi siapa saja untuk melakukan aktivitas marketing dengan lebih baik dan
biaya yang relatif murah.
Diamod (2015) menerangkan bahwa terdapat dua jenis laman yang dapat
dibuat di facebook yaitu laman pribadi dan laman bisnis, hal utama yang
membedakan antara keduanya yaitu pelaku usaha yang memanfaatkan laman
bisnis tidak harus menyetujui setiap orang, siapapun bisa menyukai laman bisnis
pelaku usaha tersebut untuk melihat kontennya. Selain itu, penggunaan facebook
untuk kegiatan bisnis ini dapat dapat menyebarkan informasi apapun yang
diinginkan dalam setiap waktu . Pelaku usaha dapat dengan mudah mengunggah
gambar-gambar terkait dengan produk yang ditawarkannya secara bersamaan dan
tidak dibatasi berapa banyaknya gambar yang harus diunggah serta posting-an
informasi tidak dibatasi oleh banyaknya karakter seperti dalam jejaring sosial
twitter.
Berdasarkan hasil penelitian Triyono (2011) mengenai ‘Pengaruh Situs
Jejaring Sosial Facebook sebagai Media Alternatif untuk Promosi’ menyatakan
bahwa peran facebook dalam promosi adalah sebagai personal branding. Personal
branding menjadi salah satu cara untuk menarik lebih banyak teman dengan jalan
aktif membentuk persepsi publik terhadap produk yang ditawarkan melalui
postingan-postingan kreatif yang dilakukan oleh pelaku usaha. Menurut Yang
(2014), ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh pelaku usaha dalam
menjalankan promosi melalui facebook, diantaranya yaitu :
1. Memahami rencana promosi termasuk tujuan dari promosi itu sendiri,
strategi promosi, aktivitas pengukuran dan integrasi
2. Perencanaan promosi harus jelas
3. Memahami karakteristik audiens
4. Identifikasi tujuan promosi
5. Mengembangkan strategi promosi
6. Melakukan pengukuran pada setiap progress dan memperbaharui
strategi

12

7. Memperhatikan konten facebook seperti profile picture, header, video,
caption, dan link yang menyambungkan konsumen ke website produk
lainnya.
Selain itu, sangat penting untuk pelaku usaha untuk mengembangkan strategi
penempatan konten facebook dan tetap memperbaharui dengan desain-desain
yang dapat menarik perhatian konsumen. Memperbaharui konten-konten yang
terdapat pada laman facebook terkait dengan produk yang ditawarkan dapat
membantu pelaku usaha mendapatkan opini dari konsumen terkait dengan
produknya.
Pelaku usaha yang melakukan promosi melalui facebook harus dapat
mengontrol setiap pesan yang akan disampaikan di akun fanpage produknya.
Menurut Mu’ani (2014), pengontrolan pesan dilakukan untuk melihat bagaimana
respon dari konsumen terhadap produk yang ditawarkannya melalui kritik yang
disampaikan konsumen di fanpage suatu produk. Promosi melalui facebook
memiliki kelebihan tersendiri dikarenakan terdapat beragam aspek atau alat yang
dapat dimanfaatkan oleh pelaku usaha untuk berkreasi dan berinovasi
menciptakan pesan yang semenarik mungkin kepada konsumen. Menurut Mu’ani
(2011) konsumen juga membawa pengalaman online mereka ke dalam media
sosial mereka sendiri daripada terlibat langsung di website perusahaan.
Selanjutnya, mereka juga berpendapat bahwa media sosial, terutama facebook
menjadi semakin terkenal dan paling banyak digunakan dikalangan anak muda
maupun orang tua.
Karakteristik dan Perilaku Pengguna Media Sosial
Pesatnya perkembangan dunia teknologi dan informasi dalam beberapa
tahun terakhir telah menjadikan internet sebagai alat komunikasi yang banyak
diminati oleh masyarakat. Perkembangan ini pun semakin pesat setelah internet
mulai dapat diakses melalui telepon seluler yang juga semakin canggih dengan
sebutan smartphone. Hal inilah yang membuat masyarakat tidak terlepas dari
penggunaan internet dan menjadikan internet sebuah jaringan yang tidak bisa
dilekapskan. Survei Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) pada
tahun 2014 menyatakan bahwa pada tahun 2013 pengguna internet di Indonesia
adalah sebesar 71.19 juta pengguna. 51 persen pengguna internet di Indonesia
adalah perempuan dan 49 persen lainnya merupakan laki-laki. Alasan utaman
masyarakat di Indonesia menggunakan internet adalah sebagai sarana komunikasi
yang diwakilkan oleh media sosial.
Media sosial yang saat ini marak digunakan oleh masyarakat di Indonesia
telah dijadikan sebagai media untuk kegiatan promosi oleh pelaku usaha. Menurut
Anggraeni (2012) efektivitas promosi dapat dipengaruhi oleh karakteristik
individu yang terdiri dari usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan, dan
pekerjaan. Karakteristik tersebut dapat mempengaruhi kegiatan pemasaran dan
keputusan pembelian (dalam model AIDA adalah tindakan) yang dilakukan oleh
konsumen. Berikut ini merupakan penjelasan karakteristik individu berdasarkan
demografi yang disampaikan oleh Morissan (2010).
1. Usia. Diklasifikan dalam beberapa golongan usia anak, usia remaja, usia
dewasa dan usia orang tua sehingga sebuah komunikasi pemasaran atau
promosi disesuaikan dengan umur sasaran pasar. Media sosial ditujukan untuk
semua usia, namun biasanya media sosial digunakan oleh individu berusia

13

muda. Hal ini sesuia dengan hasil survei APJII tahun 2014 bahwa 49 persen
masyarakat Indonesia yang menggunakan media sosial berusia 18-25 tahun.
2. Jenis kelamin. Sebuah produk yang diciptakan akan memiliki fungsinya
masing-masing. Misalnya, produk dibuat untuk laki-laki ataupun untuk
perempuan saja, tetapi tidak untuk masing-masing jenis kelamin saja. Ada
banyak produk yang diciptakan multifungsi untuk laki-laki dan perempuan.
Survei APJII menunjukkan bahwa 51 persen pengguna internet di Indonesia
adalah perempuan dan 49 persen lainnya merupakan laki-laki.
3. Pekerjaan. Setiap individu memiliki jenis pekerjaan yang beragam sehingga
ada beberapa kebutuhan yang berbeda. Hal tersebut berpengaruh terhadap
pemilihan produk yang akan digunakan oleh individu. Individu akan
mempertimbangkan jenis produk apa yang sesuai untuk pekerjaan, apakah
dibutuhkan dalam pekerjaan atau tidak.
4. Pendidikan. Individu dapat pula dikelompokkan menurut tingkat pendidikan
yang telah dicapai. Individu memiliki tingkat pendidikan yang berbeda.
Individu dengan tingkat pendidikan yang berbeda memiliki tingkat selektifitas
yang tinggi terhadap suatu produk, baik dari kualitas maupun kuantitas.
Tingkat intelektualitas juga dapat menentukan penggunaan media sosial sesuai
dengan kebutuhannya.
5. Pendapatan. Produk dengan harga yang masuk ke dalam perhitungan individu
akan lebih menjadi prioritas. Pemilihan produk dilakukan melalui seleksi
sesuai dengan budget yang dimiliki oleh individu. Hal ini bisa diasumsikan
jika pengguna media sosial memiliki pendidikan yang tinggi maka
pendapatannya juga akan tinggi.
Karakteristik individu yang telah dijelaskan sebelumnya dapat
mempengaruhi perilaku seseorang dalam menggunakan media sosial. Selain
kelima karakteristik individu tersebut, keterampilan dan skill juga berpengaruh
dalam penggunaan media sosial. Individu yang telah lama menggunakan internet
bisa dikatakan sebagai wakil dari keterampilan melek digital. Menurut Novianto
(2010), perilaku pengguna internet bisa dilihat dari intensitas pengguna dalam
mengakses internet dan motivasi pengguna dalam mengakses internet. Intensitas
pengguna internet menurut Horrigan (2002) dapat diamati dari frekuensi internet
yang sering digunakan dan lama menggunakan internet tiap kali mengakses media
sosial yang dilakukan oleh pelaku internet. Sedangkan motivasi pengguna dalam
mengakses internet bermacam-macam. Motivasi yang sering dijadikan alasan
dalam mengakses internet adalah sebagai berikut.
1. Penggunaan media internet bertujuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan
yang bersifat spesifik dan kebutuhan tersebut berkembang di dalam
lingkungan.
2. Penggunaan media internet dilakukan untuk memenuhi kebutuhan akan
informasi yang diinginkan. Dengan demikian individu tersebut akan terlibat
dalam suatu penelusuran informasi menggunakan internet.
Efektivitas Promosi Melalui Media Sosial
Efektivitas dapat dikatakan sebagai unsur pokok untuk mencapai tujuan
atau sasaran yang telah ditentukan. Menurut Wahyuni (2014), efektivitas
komunikasi adalah salah satu elemen yang menjadi indikator komunikasi.

14

Komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan oleh pengirim
berkaitan erat dan identik atau sama dengan rangsangan yang diterima dan
dipahami oleh penerima. Resa (2013) dalam penelitiannya menyatakan bahwa
efektivitas dapat diartikan sebagai pengukuran keberhasilan dalam proses
pencapaian semua tujuan. Dengan kata lain, efektivitas merupakan hasil dari
pencapaian akhir suatu tujuan.
Shimp (2003) dalam bukunya menyatakan bahwa mengukur efektivitas
internet (dalam hal ini media sosial) dapat dilihat melalui keterdedahan media
sosial yang dialami oleh seseorang yang dapat dilihat dari frekuensi kunjungan
seseorang terhadap suatu akun media sosial produk tertentu, frekuensi pesan dan
feedback, tingkat daya tarik pesan, lama kunjungan serta teknologi yang
digunakan untuk mengakses media sosial tertentu. Menurut Amalia (2012),
efektivitas promosi dapat dipengaruhi oleh tiga variabel yaitu rancangan pesan,
ragam media yang digunakan (bauran promosi) dan frekuensi penyampaian. Salah
satu variabel yang menentukan keberhasilan dari promosi yaitu pemilihan media