Pengaruh perluasan Lini Es Krim Wall's Terhadap Citra Merek Magnum Mini di Bandarlampung

ABSTRAK

PENGARUH PERLUASAN LINI ES KRIM WALL’S TERHADAP CITRA
MEREK MAGNUM MINI DI BANDARLAMPUNG
Oleh:

I Putu Ajie Windu K

Kondisi persaingan bisnis di Indonesia saat ini semakin meningkat. Saat
ini semua produsen berlomba-lomba dalam menciptakan produk yang paling
diminati oleh konsumen pasar. Salah satu inovasi dalam pemasaran adalah
dengan Perluasan Lini/Line extension merupakan salah satu cara untuk
memperkenalkan merek yang sudah ada pada produknya dalam varian rasa baru
ataupun dalam ukuran, dalam hal ini Magnum melakukan perluasan Lini dengan
mengeluarkan produk baru yakni Magnum Mini. Sulitnya memasuki pasar dengan
produk baru yang belum memiliki citra membuat produsen Magnum
menggunakan strategi ini. Produk sebelumnya yakni Magnum diharapkan dapat
memberikan dampak positif terhadap Magnum Mini sehingga citra Magnum Mini
sebaik citra Magnum. Hasil dari penilitian citra merek produk perluasan ini akan
bermanfaat untuk PT Unilever sebagai bahan masukan apabila akan kembali

I Putu Ajie Windu K

menggunakan strategi perluasan Lini dikemudian hari dikarenakan tujuan
penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh produk induk
terhadap citra produk perluasan. Dimensi Perluasan Lini yang diteliti terdiri dari
kemiripan, reputasi, ketidakpastian, dan sikap inovatif terhadap citra merek es
krim Magnum Mini Bandarlampung, hipotesis penelitian ini adalah perluasan
produk yang dilakukan dari produk induk akan memiliki dampak positif dan
signifikan terhadap citra merek produk perluasan. Teknik pengambilan sampel
dengan purposive sampling terhadap 100 orang yang mengetahui atau pernah
mengkonsumsi Magnum Mini di Bandarlampung. Uji instrumen dilakukan
dengan uji validitas dan uji reliabilitas. Teknik analisis yang digunakan adalah
analisis regresi berganda.
Hasil penelitian menunjukkan pengaruh Perluasan Lini es krim Wall’s
terhadap citra merek Magnum Mini di Bandarlampung sebesar R2 = 0.503 atau
50.3% mempengaruhi variabel Citra Merek (Y) dan diketahui bahwa hasil uji F
yaitu F hitung>F Tabel (24,083>2,47), maka Ho ditolak dan Ha diterima. Hasil uji
t diketahui bahwa, variabel Perluasan Lini (X) yang terdiri dari Kemiripan (X1),
Reputasi (X2), Ketidakpastian (X3), dan Sikap Inovatif (X4) berpengaruh secara
parsial dan memiliki pengaruh positif terhadap Citra Merek (Y). Pengaruh paling

besar terhadap Citra Merek (Y) ialah yaitu Reputasi (X2) sebesar 3.893 dan yang
paling kecil pengaruhnya ialah Sikap Inovatif (X4) yaitu 2.313.

Keyword: Perluasan Lini, Kemiripan, Reputasi, Ketidakpastian, Sikap Inovatif,
Citra Merek.

RIWAYAT HIDUP

Peneliti dilahirkan di Metro, Lampung pada tanggal 18 Februari 1993, merupakan
anak pertama dari dua bersaudara, buah cinta darri pasangan bapak I Wayan
Suwindra dan ibu Nyoman Sukerti.
Peneliti mengenyam pendidikan taman kanak-kanak di TK Fransiskus
Bandarlampung yang selesai pada tahun 1999, mengenyam pendidikan sekolah
dasar di SD Fransiskus 1 Bandar Lampung yang selesai pada tahun 2005.
Melanjutkan pendidikan menengah pertama di SMP Fransiskus Tanjung Karang
Bandarlampung yang selesai pada tahun 2008, kemudian melanjutkan pendidikan
menengah atas di SMA Negeri 9 Bandarlampung yang selesai pada tahun 2011.
Pada tahun 2011 juga peneliti diterima sebagai mahasiswa Jurusan Manajemen di
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

PERSEMBAHAN

Dengan mengucap syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, kupersembahkan karya
kecilku ini untuk orang-orang yang kusayangi
Papa dan Mama tercinta, I Wayan Suwindra dan Nyoman Sukerti sebagai
motivator terbaik dalam hidupku yang tak pernah lelah mendoakan serta
menyayangiku, atas semua cinta, pengorbanan, ketulusan dan dukungan hingga
dapat menghantarkanku sampai pada titik ini.
Adikku Ni Made Ayu Windu Kartika yang selalu menyayangiku dan memberikan
semangat yang tiada henti-hentinya.

MOTO

Darkness cannot drive out darkness; only light can do that. Hate cannot drive out
hate; only love can do that.

(Martin Luther King)

I’d rather be hated for who I am, than loved for who I am not

(Kurt Cobain)

The truth is, everyone is going to hurt you. You just got to find the one worth
suffering for.

(Bob Marley)

SANWACANA

Segala puji syukur peneliti panjatkan kepada Sang Hyang Widhi, yang atas
limpahan rahmat-Nya, peneliti mampu menyelesaikan skripsi ini sebagai tugas
akhir untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Lampung.
Terselesaikan skripsi ini merupakan ikhtiar peneliti yang tidak luput dari bantuan
dan dukungan serta bimbingan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam
kesempatan ini peneliti mengucapkan terima kasih kepada:
1.

Bapak Prof. Dr. Satria Bangsawan, S.E., M.Si. selaku dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

2.

Ibu Hj. Aida Sari, S.E., M.Si. selaku ketua jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

3.

Ibu Dr. Nova Mardiana, S.E., M.M. selaku dosen Pembimbing Akademik
peneliti.

4.

Bapak Driya Wiryawan, S.E., M.M. selaku pembimbing I yang telah
memberikan masukan, bimbingan serta motivasi kepada peneliti sehingga
skripsi ini dapat terselesaikan.

5.

Ibu Dr. Dorothy R.H.P., S.E., M.Si. selaku pembimbing II yang telah

memberikan masukan, bimbingan, nasihat, serta motivasi kepada peneliti baik
dalam masa perkuliahan maupun dalam penyusunan skripsi ini.

6.

Bapak Rinaldi Bursan, S.E., M.Si. selaku penguji utama yang telah
memberikan kritik, saran, dan nasehat berharga.

7.

Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung yang telah
memberikan ilmu yang bermanfaat.

8.

Seluruh karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

9.

Keluargaku tercinta, Bapak dan Ibu, terima kasih atas pengorbanan, doa,

cinta, dukungan serta kesabaran yang selalu mengiringi hingga saat ini.
Adikku Ni Made Ayu Windu Kartika terima kasih atas kasih sayang, doa,
dukungan, kepercayaan serta semangat. Semoga Sang Hyang Widhi selalu
memberikan perlindungan dan karunia-Nya.

10. Sahabat-sahabat terbaikku dari dulu sampai sekarang Mikha Sasma Kristandi,
Ni Nyoman Yulianti, dan Ahmad Paksi Firdaus terima kasih karena selalu
ada baik dalam suka maupun duka, untuk waktunya yang telah diberikan
tidak pernah bosan mendengarkan keluh kesah dan juga nasihat-nasihatnya.
11. Sahabat SMA terbaik, Bramantio Kresna, M. Ryan Rinaldi, M. Rizky AlAmin, dan Sindu Abadi Sampurna, Habib Sutriharjo, terima kasih atas
dukungan serta motivasi yang selalu diberikan dari dulu hingga saat ini.
12. Sahabat terbaik di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung yang
sudah seperti saudara, Kabul Prasetyo, Joshua Fanny P, Sabar Sahat N, Baron
Nickolas, Yulius Marlican, Faris Haqqani, M. Nuzirwan, Arief Ramadhan,
Jhonny Sanjaya dan Lintang Damarjati. Terima kasih atas bantuannya,
kebersamaannya dan kebahagiaannya yang kita bagi bersama, semoga kita
selalu sukses.

13. Sahabat wanita terbaik di Fakultas Ekonmi dan Bisnis, Ranis Dewinta Sari,
Mega Fitri Nemara, Liesian Winda, Fatimah Fitri, dan Ossy Dwi Setya.

Terima kasih atas bantuan, kepedulian dan gurauan-gurauan yang
menyemangatkan selama ini.
14. Teruntuk teman, sahabat, sekaligus saudara terbaik, Gita Lestari, terima kasih
untuk bantuannya, kesetiaannya, kepedulian dan perhatian yang telah
diberikan hingga saat ini.
15. Teman-teman seperjuangan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Rina, Wayan,
Annisa, Mega, Ria, Miranda, Johanes, Topan, Daus, Ryan Choky, Deni, Egi,
Jaka, dan Fadel. Terima kasih untuk bantuannya dan kesetiaannya dalam
berjuang untuk mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi.
16. Teman Teman di kosan yang selalu menyemangati, Ahmad Effendi dan
Rinaldo Sinaga semoga kita bisa selalu sukses
17. Seluruh Mahasiswa Manajemen Angkatan 2011 yang tidak dapat disebutkan
satu-persatu terima kasih untuk kebersamaannya selama proses perkuliahan.
18. Terima Kasih untuk Almamater tercinta, Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Lampung.
Bandar Lampung, 20 Maret 2015

Peneliti

ii

DAFTAR ISI

Halaman
HALAMAN JUDUL....................................................................................... i
DAFTAR ISI ................................................................................................. ii
DAFTAR TABEL .......................................................................................... v
DAFTAR GAMBAR ................................................................................... vii
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................... viii

BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian .......................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah ...................................................................................... 7
1.3 Tujuan Penelitian ...................................................................................... 7
1.4 Manfaat Penelitian ..................................................................................... 7
1.5 Kerangka Pemikiran ................................................................................... 8
1.6 Hipotesis..................................................................................................... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori ........................................................................................... 10
2.1.1 Definisi Pemasaran............................................................................ 10

iii

2.2 Bauran Pemasaran ...................................................................................... 11
2.2.1 Produk ............................................................................................... 11
2.2.2 Merek (Brand)................................................................................... 12
2.2.3 Perluasan Lini (Line Extension) ........................................................ 13
2.3 Citra Merek ................................................................................................ 15
2.4 Hubungan Antar Variabel .......................................................................... 17
2.5 Kajian Penelitian Terdahulu ....................................................................... 19
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Jenis dan Sumber Data ............................................................................... 22
3.2 Populasi dan Sampel .................................................................................. 23
3.3 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ............................................ 25
3.3.1 Variabel Penelitian ............................................................................ 25
3.3.2 Definisi Operasional.......................................................................... 26
3.4 Validitas dan Reliabilitas ........................................................................... 28
3.4.1 Validitas ............................................................................................ 28
3.4.2 Reliabilitas ........................................................................................ 29
3.5 Metode Analisis Data ................................................................................. 30

3.6 Pengujian Hipotesis .................................................................................... 31
3.7 Rancangan Kuesioner................................................................................. 33
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Sejarah dan Gambaran Umum PT Unilever............................................... 34
4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas ..................................................................... 36
4.2.1 Uji Validitas ...................................................................................... 36
4.2.2 Uji Reliabilitas .................................................................................. 37

iv

4.3 Analisis Kualitatif ...................................................................................... 39
4.3.1 Hasil Analisis Profil Responden ....................................................... 39
4.3.2 Hasil Tanggapan Responden ............................................................. 41
4.4 Analisis Kuantitatif .................................................................................... 52
4.4.1 Uji Determinasi (R2) ......................................................................... 52
4.4.2 Uji Koefisien Regresi Secara Parsial (Uji t) ..................................... 53
4.4.3 Uji F ( Uji Koefisien Regresi Secara Simultan) ................................ 54
4.4.4 Uji Regresi Linier Berganda ............................................................. 56
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ................................................................................................ 61
5.2 Saran ........................................................................................................... 63
Daftar pustaka

DAFTAR TABEL

No. Tabel

Halaman

2.1 Tabel Penelitian Terdahulu ................................................................... 19
3.1 Tabel Definisi Operasional ................................................................... 26
4.1 Hasil Uji Validitas .................................................................................. 36
4.2 Hasil Uji Reliabilitas .............................................................................. 38
4.3 Persentase Berdasarkan Jenis Kelamin Responden ............................... 39
4.4 Persentase Berdasarkan Usia Responden ............................................... 39
4.5 Presentase Berdasarkan Pekerjaan Responden ...................................... 40
4.6 Persentase Berdasarkan Pengeluaran Perbulan ...................................... 41
4.7 Hasil Tanggapan Responden Mengenai Kesesuaian Antara Merek
Asal dan Merek Perluasan ...................................................................... 42
4.8 Hasil Tanggapan Responden Mengenai Kesesuaian Asosiasi Antara
Merek Asal dan Merek Perluasan .......................................................... 43
4.9 Hasil Tanggapan Responden Mengenai Kesesuaian Rasa Produk ........ 43
4.10 Hasil Tanggapan Responden Mengenai Perusahaan Merek Perluasan 44
4.11 Hasil Tanggapan Responden Mengenai Popularitas Produk yang
Terkait Merek Perluasan ........................................................................ 45

4.12 Hasil Tanggapan Responden Mengenai Merek Dikenal Luas ............. 46
4.13 Hasil Tanggapan Responden Mengenai Keyakinan ............................ 46
4.14 Hasil Tanggapan Responden Mengenai Keraguan Memilih ............... 47
4.15 Hasil Tanggapan Responden Mengenai Pengetahuan ......................... 48
4.16 Hasil Tanggapan Responden Mengenai Kekecewaan ......................... 48
4.17 Hasil Tanggapan Responden Mengenai Mencari Produk Baru ........... 49
4.18 Hasil Tanggapan Responden Mengenai Mencari Merek Baru ............ 50
4.19 Hasil Tanggapan Responden Mengenai Mengerjakan Hal Baru ......... 50
4.20 Hasil Tanggapan Responden Mengenai Keinginan Perubahan ........... 51
4.21 Analisis Determinasi (R2) .................................................................... 52
4.22 Hasil Uji t ............................................................................................. 53
4.23 Uji Hipotesis Pengaruh Variabel X terhadap Variabel Y .................... 54
4.24 Hasil Uji F ............................................................................................ 55
4.25 Peringkat Variabel Perluasan Lini ....................................................... 58

ii

DAFTAR LAMPIRAN

LAMPIRAN I

KUESIONER PENELITIAN

LAMPIRAN II

RESPONDEN

LAMPIRAN III

UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS

LAMPIRAN IV

TABEL FREKUENSI

LAMPIRAN V

REGRESI LINIER BERGANDA

LAMPIRAN VI

TABEL TABULASI UJI F

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar

Halaman

1.1 Paradigma Penelitian .............................................................................. 9

1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Penelitian
Kondisi persaingan bisnis di Indonesia saat ini semakin meningkat. Saat
ini semua produsen berlomba-lomba dalam menciptakan produk yang
paling diminati oleh konsumen pasar. Persaingan yang semakin
meningkat ini membuat para produsen harus lebih kreatif dalam
membaca situasi pasar demi memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar.
Kegiatan pemasar merupakan kegiatan penawaran atas suatu barang
dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Seiring
dengan perkembangan jaman, teknologi, dan perubahan gaya hidup
manusia modern, maka jenis dan tingkat kebutuhan dan keinginan
konsumen turut berkembang secara dinamis dari waktu ke waktu. Hal
tersebut sangat menuntut pemasar maupun perusahaan untuk selalu dapat
memenuhi apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Seorang pemasar dapat menciptakan kebutuhan dan keingainan konsumen
melalui inovasi ataupun melalui kegiatan edukasi pemasaran, sehingga
dapat menciptakan perilaku untuk membeli suatu barang dan jasa .

2

Salah satu strategi inovasi dalam pemasaran adalah dengan perluasan
lini/line extension merupakan salah satu strategi untuk memperkenalkan
merek yang sudah ada pada produknya dalam satu varian rasa ataupun
dalam ukuran baru. Tujuan dari adanya penerapan perluasan lini ini
adalah perusahaan mengharapkan merek yang sudah terkenal bisa
mendorong dan meningkatkan penjualan serta konsumen tidak merasa
asing lagi terhadap produk baru yang ditawarkan tersebut sehingga
kehadiranya dengan cepat diterima konsumen. Menurut Rangkuti
(2002:113): “perluasan lini merupakan perluasan nama merek saat ini ke
variasi bentuk, bahan, ukuran, dan rasa baru pada kategori saat ini.”
PT Unilever Indonesia Tbk merupakan salah satu perusahaan Fast
Moving Consumer Goods terkemuka di Indonesia. Rangkaian produk
yang mencakup produk Home & Personal Care serta Foods & Beverages
ditandai dengan brand-brand terpercaya dan ternama di dunia, antara
lain Wall’s, Lifebuoy, Vaseline, Pepsodent, Lux, Pond’s, Sunlight, Rinso,
Blue Band, Royco, Dove, Rexona, Clear, dan lain- lain. PT Unilever
Indonesia Tbk hanya memiliki satu macam merek es krim yakni Wall’s
Taste Joy. Es krim Wall’s memiliki berbagai macam produk seperti
Paddle Pop, Magnum, Wall’s Buavita, Wall’s Dung Dung, dll.
PT Unilever Indonesia Tbk melakukan perluasan lini terhadap produk es
krimnya yakni Magnum. Magnum memiliki sebelas varian rasa berbeda
yakni Golden Hazelnut, Chocolate Strawberry, Chocolate Brownies,
Choco Cappucino, Classic, Almond, Chocolate Truffle, Gold, Infinity,
Pink, dan Black.

3

Walaupun telah memiliki banyak varian rasa Magnum tetap melakukan
strategi perluasan lini dengan cara menambah jenis produk Magnum
yakni Magnum Mini. Magnum mini memiliki kesamaan varian rasa dan
tekstur dengan Magnum biasa akan tetapi Magnum mini memiliki ukuran
lebih kecil dibandingkan dengan Magnum pada umumnya yakni dengan
perbandingan ukuran Magnum 10cmx4cm dan Magnum Mini memiliki
ukuran tiga perempatnya atau 7cmx3cm, selain itu Magnum mini dijual
dalam satuan pack berisi enam buah es krim dan tidak dijual secara
satuan. Magnum mini memiliki lima jenis paket yang berbeda yakni
Classic-Almond-White, Double Caramel, Classic, Almond, Gold?!
Harga juga menjadi hal pembeda, yakni Rp 43.000,- per kotak berisi enam
buah es krim dan Magnum dijual dengan harga Rp 13.000,- per satuan. Es
krim Magnum semakin membuktikan bahwa Magnum memang memiliki
kualitas premium dengan membuka Magnum Café di Grand Indonesia
yang ternyata hanya dalam beberapa bulan terdapat lebih dari 320.000
pengunjung yang juga disebut pleasure seekers.
Dalam penjualan produknya Magnum Café memiliki beberapa paket
menarik yakni Prince's choice Magnum Dipping dengan pembelian
minimum Rp 100.000, pembelian minimal Rp 150.000 akan dimanjakan
dengan free Magnum Signature Dessert untuk kategori Magnum Dipping
dan Magnum Affogato, untuk pembelian minimum Rp 250.000 Rupiah
pleasure seekers selain dimanjakan dengan free Magnum Dipping atau
Magnum Affogato juga berkesempatan ikutan Lucky Dip yang nantinya
bisa membawa merchandise dari Magnum.

4

Berdasarkan hasil riset penelitian terdahulu perluasan lini memiliki
dimensi yang secara umum berpengaruh terhadap kesuksesan produk lini,
hal ini didukung oleh hasil dari empat penelitian terdahulu yakni Harry
(2010:32-46), Nijssen (1999:27-55), dan Barthelo (2005:55-77) yang
ternyata menggunakan dimensi yang sama yakni kemiripan, reputasi,
ketidakpastian, dan inovasi.
Konsumen memiliki anggapan bahwa produk perluasan yakni Magnum
mini akan memiliki kemiripan dengan produk induknya, oleh karena itu
kemiripan merupakan sebuah faktor penting dalam mempengaruhi
persepsi konsumen untuk menerima produk perluasan dengan mudah dan
juga akan membangun sikap positif terhadap merek perluasan tersebut dan
dengan sikap positif yang ditunjukkan oleh konsumen maka secara tidak
langsung atau langsung akan pula berpengaruh terhadap citra merek
produk asalnya tersebut.
Reputasi yang dimiliki produk induk sebelum melakukan strategi
perluasan lini berperan penting saat produk Magnum Mini diluncurkan,
semakin baik reputasi yang dimiliki maka akan semakin mudah produk
perluasan masuk dan memiliki posisi di hati konsumen akan tetapi saat
melakukan strategi perluasan lini reputasi merek induk juga menjadi
taruhannya. Apabila produk perluasan ini berhasil maka reputasi serta citra
dari produk induk juga akan makin baik tapi sebaliknyta apabila produk
perluasan ini gagal maka produk induk juga akan terkena imbasnya saat
akan meluncurkan kembali produk baru mereka. Perusahaan Unilever
dalam hal ini telah melakukan strategi dalam usaha memberikan citra baik

5

dalam produk Magnum Mini dengan cara turut serta menjualnya pada
Magnum Café sehingga para pleasure seekers atau konsumen Magnum
Café dapat menerima Magnum Mini sebagai bagian dari es krim Magnum.
Konsumen akan selalu melakukan analisa sebelum melakukan pembelian
suatu barang, pembelian didasarkan pada tipe dan tingkat kerugian dari
suatu produk. Ketidakpastian dalam produk akan menimbulkan keraguraguan pada konsumen sehingga akan mengurungkan niat konsumen untuk
mengkonsumsi produk tersebut. Ketidakpastian akan sebuah produk
merupakan representasi dari citra merek yang buruk oleh karena itu sebisa
mungkin produsen harus mengurangi risiko yang akan diterima konsumen
sehingga memperkecil tingkat ketikapastian suatu produk dengan
memberikan kosumen pengetahuan akan produk mereka.
Sikap inovatif pasti dimiliki konsumen, konsumen selalu ingin akan hal
yang baru dan mencoba hal hal baru dalam hidupnya oleh karena itu
produsen akan selalu dituntut untuk memenuhi sikap inovatif dari
konsumen. Dengan sikap inovatif yang tinggi konsumen akan dapat
melakukan evaluasi pada produk produk yang ada di pasaran dan dalam
penilaian ini citra merek suatu produk tersebut akan dapat dipengaruhi.
Dimensi dimensi ini akan peneliti coba kaitkan dengan citra merek produk
ketika telah melakukan strategi perluasan produk. Citra merek atau lebih
dikenal dengan sebutan brand image memegang peranan penting dalam
pengembangan sebuah merek, karena citra merek menyangkut reputasi dan
kredibilitas merek yang kemudian menjadi “pedoman” bagi konsumen

6

untuk mencoba atau menggunakan suatu produk barang atau jasa.
Konsumen yang melakukan uji coba konsumsi pada merek merek yang
dijumpainya pada akhirnya menimbulkan pengalaman tertentu (brand
experience) yang akan menentukan apakah konsumen tersebut akan
menjadi loyalis merek atau sekadar oportunis (mudah pindah ke lain
merek).
Citra merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi yang
dibentuk dari informasi dan pengetahuan terhadap merek itu. Citra
merek berkaitan erat dengan sikap yang berupa keyakinan dan pilihan
(preference) terhadap suatu merek. Menurut Martinez (2004:39-49)
dimensi citra merek yaitu, pengetahuan/knowledge dan kecocokan pada
merek/fit to the brand.
Satu hal yang menarik dari perluasan produk ini adalah bagaimana produk
induk mempengaruhi citra dari perluasan produknya yakni Magnum Mini
dan bagaimana persepsi dari konsumen terhadap Magnum Mini yang
secara ukuran lebih kecil dan dijual dalam satuan pack berisi enam es
krim.
Berdasarkan latar belakang tersebut maka perlu adanya penelitian
berkaitan dengan “Pengaruh Perluasan Lini Es Krim Wall’s Terhadap
Citra Merek Magnum Mini Di Bandarlampung”

7

1.2

Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang, rumusan masalah pada penelitian ini
adalah :
Apakah pengaruh produk induk terhadap citra merek produk perluasannya
yakni Magnum Mini.

1.3

Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam penelitian skripsi ini adalah :
Untuk mengetahui pengaruh produk induk terhadap citra merek produk
perluasannya yakni Magnum Mini.

1.4

Manfaat Penelitian
1. Bagi perusahaan

Hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan masukan yang bermanfaat bagi PT
Unilever Indonesia Tbk agar dapat menggunakan strategi perluasan lini pada
produk lainnya di masa yang akan datang.
2. Bagi peneliti
Penerapkan teori pemasaran ke dalam dunia praktek yang sesungguhnya serta
untuk mengembangkan pemikiran mengenai perluasan lini terhadap citra merek.
3. Bagi pihak lain
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi pembaca dan
serta dapat memberikan tambahan informasi bagi penelitian lain yang berkaitan
dengan bidang pemasaran.

8

1.5

Kerangka Pemikiran
Perluasan lini adalah sebuah strategi perusahaan untuk memutuskan
menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu
ukuran atau varian baru. Perluasan lini memberikan keuntungan karena
merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima (karena sudah dikenal
sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan
produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan
yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan satu
merek.
Perluasan lini dan citra merek memiliki suatu hubungan berbentuk kausal
yaitu yang bersifat sebab akibat, dimana ada variabel independen (variabel
yang mempengaruhi) dan variabel dependen (variabel yang dipengaruhi)
(Sugiyono, 2008:56). Penilitian ini menggunakan variabel perluasan lini
(variabel independen) dapat mempengaruhi citra merek (variabel
dependen).
Perluasan lini dapat mempengaruhi citra merek, dapat dilihat dari hasil
penelitian yang dilakukan oleh Harry (2010:32-46), Nijssen (1999:27-55),
dan Barthelo (2005:55-77) yang menggunakan dimensi penelitian yang
sama yakni kemiripan, reputasi, ketidakpastian, dan sikap inovatif.
Hasilnya mengemukakan bahwa kemiripan merupakan faktor paling
signifikan dalam perluasan lini sedangkan ketidakpastian dan pengetahuan
akan merek menjadi pembentuk citra merek. Sedangkan pada penelitian
Danibrata (2008:37-46) dan Martinez (2004:39-49) peneliti mengadopsi
variabel variabel perluasan lini dan citra merek yang hasil penelitiannya

9

ditemukan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara perluasan lini
dengan citra merek.
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka dapat digambarkan
paradigma penelitian sebagai berikut.

Perluasan Lini (X) :
1. kemiripan/similarity
2. reputasi/reputation

Citra Merek (Y)

3. ketidakpastian/perceived risk
4. sikap inovatif/innovativeness

Gambar 1.1 Paradigma Penelitian

1.6

Hipotesis
Berdasarkan latar belakang, permasalahan dan kerangka pemikiran
yang ada, maka hipotesis yang didapat bahwa perluasan lini yang
dilakukan dari produk induk akan memiliki pengaruh positif terhadap
citra merek produk perluasan.

0

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1

Landasan Teori

2.1.1 Definisi Pemasaran
Istilah pemasaran secara etimologi berasal dari kata “pasar” yang
mendapat awalan dan akhiran sebagaimana aturannya menjadi kata
“pemasaran”. Konsep klasik tentang pengertian pasar mangandung makna
sebagai tempat pertemuan antara penjual/produsen dengan
pembeli/konsumen dalam rangka melaksanakan transaksi jual beli.
Menurut pendekatan konsep pemasaran atau konsep modern, pasar berarti
individu/sekumpulan individu dan atau lembaga/organisasi yang
mempunyai keinginan dan kemampuan untuk merealisir kebutuhan serta
mau mengorbankan uangnya melalui proses pertukaran bisa juga disebut
demand potential.
AMA (American Marketing Association) dalam Kotler (2012:5)
memberikan definisi tentang pengertian pemasaran sebagai berikut :
“Marketing is the activity, set of institutions, and process for creating,
communicating, delivering, and exchaging offerings that have value for

✁✁

cutomers, clients, and society at large”. Pemasaran adalah suatu fungsi
organisasi dengan serangkaian proses untuk menciptakan,
mengomunikasikan, dan memberi nilai kepada pelanggan dan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi
dan pemangku keuntungan.
2.2

Bauran Pemasaran
Dalam bidang pemasaran banyak hal yang dilakukan perusahaan untuk
mencapai tujuan perusahaan berupa laba atau kenaikan penjualan.
Kebijakan yang dibuat perusahaaan harus didukung oleh strategi yang
baik. Strategi yang diterapkan oleh perusahaan dapat terlaksana dengan
menyediakan sarana yang biasa disebut dengan bauran pemasaran.
Menurut Kotler (2009:101) menyatakan bahwa “Marketing Mix
merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
terus menerus mencapai tujuan pemasaranya di pasar sasaran.”
Mc Carthy dalam Kotler (2009:63) mengklasifikasikan Marketing Mix
menjadi empat besar kelompok yang disebut dengan 4P tentang pemasaran
yaitu product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion
(promosi).

2.2.1 Produk
Pengertian produk menurut Kotler (2009:4) adalah “segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan,
atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan”.

✂✄

2.2.2 Merek (Brand)
Pengertian merek menurut American Marketing Association (AMA)
dalam Kotler (2009:258) merupakan nama, istilah, tanda, lambang,
atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau
kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.
Perusahaan mempunyai pilihan dalam hal strategi merek yang menurut
Kotler (2009:556) terbagi menjadi empat strategi, yaitu:
a. Perluasan Lini (Line Extension)
Memperluas nama merek saat ini ke variasi bentuk, bahan, ukuran, dan
rasa baru pada kategori produk saat ini.
b. Perluasan Merek (Brand Extension)
Perluasan merek terjadi bila perusahaan memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu
kategori baru. Perluasan merek memberikan keuntungan karena merek
baru tersebut umumnya lebih cepat diterima (karena sudah dikenal
sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar
dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat
banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan
konsumen dengan satu merek.

☎✆

c. Multi Merek (Multi Brand)
Multi merek dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan
berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama.
Tujuannya adalah untuk membuat kesan, fitur, serta daya tarik yang
lain kepada konsumen sehingga banyak pilihan.
d. Merek Baru (New Brand)
Nama merek baru diperkenalkan pada kategori produk yang sama.
2.2.3 Perluasan Lini (Line Extension)
Line extension merupakan salah satu strategi untuk memperkenalkan
merek yang sudah ada pada produknya dalam satu varian atau ukuran baru
dalam situasi persaingan bisnis yang kian lama makin ketat ini. Tujuan
dari adanya penerapan perluasan lini ini adalah perusahaan mengharapkan
merek yang sudah terkenal bisa mendorong dan meningkatkan penjualan
serta agar konsumen tidak merasa asing lagi terhadap produk baru yang
ditawarkan tersebut sehingga kehadiranya dengan cepat diterima
konsumen. Menurut Rangkuti (2002:113) “Salah satu strategi untuk
memperkenalkan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu varian
rasa ataupun dalam ukuran baru.”
Penerepan perluasan lini memberikan pengaruh yang sangat positif
terhadap merek yang sudah ada, Rangkuti (2002:115). Rangkuti
(2002:122) menyatakan bahwa penelitian mengenai merek merupakan
faktor yang sangat penting karena hal ini sangat mempengaruhi merek

✝✞

yang sudah ada, khususnya apabila konsumen sangat mengetahui tentang
merek tersebut.
Dimensi yang dapat menentukan keberhasilan perluasan lini menurut
Rangkuti (2002:123), Harry (2010:32-46), dan Bloomquist (2004:12-53)
adalah sebagai berikut:
1. Kemiripan (Similarity)
Merupakan suatu anggapan dari konsumen bahwa produk yang
mengalami perluasan lini mempunyai kemiripan dengan produk yang
berasal dari merek asal. Beberapa studi menunjukkan bahwa semakin
besar persamaan antara produk perluasan lini dengan merek asalnya maka
semakin besar pula pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif
maupun negatif dari produk hasil perluasan. Bahkan ada juga yang
menyebutkan bahwa konsumen akan membangun sikap yang positif
terhadap produk hasil perluasan bila konsumen tersebut menganggap
bahwa produk tersebut memiliki kesamaan dengan merek asalnya. Apabila
tingkatan merek asal semakin besar, maka akan membuat semakin besar
hasil yang ditimbulkan kepada merek yang diperluas.
2. Reputasi (Reputation)
Merupakan suatu reputasi yang berangkat dari suatu asumsi bahwa
apabila merek asal semakin kuat, maka strategi perluasan lini akan
semakin berhasil. Semakin populer merek asal semakin mudah untuk
melakukan perluasan. Perusahaan mungkin memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk

✟✠

dalam satu kategori produk baru. Strategi perluasan lini memberikan
sejumlah keuntungan. Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang
dipersepsi memiliki memiliki kualitas yang tinggi dapat melakukan
perluasan produk daripada merek yang memiliki kualitas rendah. Reputasi
disini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk.
3. Ketidakpastian (Perceived Risk)
Konsruk multidimensional yang mengaplikasikan pengetahuan
konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan
pembelian didasarkan pada tipe dan tingkat kerugian dari produk itu
setelah dilakukan pembelian. Perceived risk ini biasanya dikonseptualisasi
dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian dengan konsekuensi
melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh.
4. Sikap Inovatif (Innovativeness)
Aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen
untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang
memiliki sifat inovatif ini suka melakukan banyak evaluasi pada perluasan
lini terutama dalam hal jasa.
2.3

Citra Merek
Citra menurut Kotler (2009:272) adalah sejumlah keyakinan, ide, dan
kesan yang dipegang oleh seseorang tentang sebuah objek. Sedangkan
citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen,
seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen.

✡6

Agar citra dapat tertanam dalam pikiran konsumen, identitas merek harus
diperlihatkan melalui semua sarana komunikasi dan kontak merek yang
tersedia. Martinez (2004:39-49) mengungkapkan dimensi citra merek
yaitu, pengetahuan (knowledge) yaitu pengetahuan konsumen akan merek
tersebut dan kecocokan merek (fit to the brand) maksudnya adalah sebagai
konsistensi yang didapatkan konsumen antara merek produk baru dengan
produk asal. Menurut Wijaya (2013:11-34) dalam penelitiannya
mengungkapkan bahwa citra merek dapat diasumsikan sebagai
sekumpulan asosiasi merek yang bersimpul di dalam benak konsumen.
Dengan demikian, citra merek seringkali didefinisikan sebagai persepsi
dan preferensi konsumen terhadap merek, dicerminkan oleh berbagai
asosiasi yang ada dalam memori konsumen berkaitan dengan merek
tersebut. Citra merek atau lebih dikenal dengan sebutan brand image
memegang peranan penting dalam pengembangan sebuah merek, karena
citra merek menyangkut reputasi dan kredibilitas merek yang kemudian
menjadi “pedoman” bagi khalayak konsumen untuk mencoba atau
menggunakan suatu produk barang atau jasa. Konsumen yang melakukan
uji coba konsumsi pada merek merek yang dijumpainya pada akhirnya
menimbulkan pengalaman tertentu (brand experience) yang akan
menentukan apakah konsumen tersebut akan menjadi loyalis merek atau
sekadar oportunis (mudah pindah ke lain merek). Citra merek merupakan
representasi dari keseluruhan persepsi yang dibentuk dari informasi dan
pengetahuan terhadap merek itu. Citra merek berkaitan erat dengan sikap
yang berupa keyakinan dan pilihan (preference) terhadap suatu merek.

☛☞

Kesimpulannya, citra merek merupakan gambaran atau kesan yang
ditimbulkan oleh suatu merek dalam benak konsumen. Penempatan citra
merek dibenak konsumen harus dilakukan secara terus-menerus agar citra
merek yang tercipta tetap kuat dan dapat diterima secara positif. Ketika
sebuah merek memiliki citra yang kuat dan positif di benak konsumen
maka merek tersebut akan selalu diingat dan menjadi top of mind sehingga
dapat member keleluasaan bagi produsen untuk meluncurkan produk
produk baru yang berkaitan dengan merek tersebut.
2.4

Hubungan Antar Variabel
Perluasan lini (line extension) merupakan salah satu strategi untuk
memperkenalkan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu
kategori baru sehingga perusahaan yang melakukan perluasan lini dapat
mengarahkan konsumen untuk dapat membuat kesimpulan dan menyusun
ekspektasi terhadap komponen serta kinerja produk yang baru tersebut
berdasarkan merek induk yang telah mereka ketahui. Selain memfasilitasi
penerimaan produk baru pada konsumen, perluasan lini juga dapat
membantu mengklarifikasi arti dan nilai merek inti atau memberikan
pengaruh signifikan terhadap citra merek produk tersebut setelah
melakukan strategi perluasan lini dan imbasnya dapat meningkatkan
loyalitas konsumen terhadap produk. Salah satu usaha perusahan dalam
perluasan produknya adalah dengan cara membuat suatu ukuran produk
baru yakni dengan lebih kecil akan tetapi produk tersebut tidak dijual
dalam satuan melainkan dalam satuan pack yang dalam kasus ini berisi
enam buah es krim. Pada akhirnya strategi perluasan lini yang dilakukan

✌8

perusahaan dengan mengeluarkan produk mini akan berpengaruh pada
citra dari produk induk karena dalam strategi perluasan produk ini, produk
perluasan menggunakan merek yang sama dengan produk induk atau
produk yang sudah ada sebelumnya.
Penilaian konsumen terhadap produk perluasan baik positif maupun
negatif secara tidak langsung akan mempengaruhi citra dari merek produk
induk. Dalam benak konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang
sudah baik dan memiliki nama populer, tidak akan mempertaruhkan
reputasinya dengan membuat produk baru dengan nama sama tetapi
memiliki kualitas kurang baik. Produk perluasan yang memiliki citra baik
di benak konsumen maka dapat dikatakan srategi ini berhasil dan produk
hasil dari perluasan dapat menjangkau pasar yang lebih luas, akan tetapi
apabila produk perluasan mengakibatkan citra yang negatif di benak
konsumen maka citra negatif itu juga akan mencederai kredibilitas yang
telah dibangun sebelumnya oleh produk induk. Produk tersebut kehilangan
positioning-nya yang sudah ada sehingga menyebabkan terjadinya
penurunan citra merek.

2.5

Kajian Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No

Judul Penelitian

Data Peneliti
Nama

1.

Line Extensions: From
a Costumer’s
Perspective

Alat Analisis

Hasil penelitian

Tahun

1. Victoria
Bloomquist
2. Rikard Holm

2004

Dengan menggunakan FGD
peneliti memilih 100
responden secara tidak
random, hanya memilih
sampel yang tidak memiliki
pengetahuan mendalam di
bidang pemasaran. Objek
penelitian ini adalah Volvo
dan Diet Coke.

Focus Group
Disccussion

Gagalnya Line Extension tidak
berakibat fatal pada produk
produk ringan seperti Coke akan
tetapi pada merek Volvo
kegagalan Line Extension
berakibat buruknya Citra dari
merek induk dan perluasan lini
tidak dapat menjadi barang
pengganti produk yang sudah
ada.

Consumer Evaluations
of Line Extensions: A
Conjoint Approach

1. Moonkyu Lee

1996

Regresi

(Advances in
Consumer Research
Vol. 23)

3. Wagner A.
Kamakura

Menggunakan metode
kuantitatif dengan 188
responden. Melakukan
penelitian dengan melihat
cara konsumen
mengevaluasi perluasan lini
produk Coke dan deterjen.

Semua variabel independen
memiliki dampak terhadap
image produk atau merek induk.
Pada penelitian berdasarkan
umur, line extension memiliki
pengaruh berbeda terhadap
image produk induk.

(Journal of Industrial
Marketing.ISSN:
1402-1773)

2.

Objek Penelitian

2. Jonathan Lee

✍

9

3.

The Effect of Line
Extension On
Toothpaste Brand
Image

Harry

2010

Dengan melakukan data
melalui 100 responden dan
menggunakan variabel
similarity, reputation,
perceived risk, dan
innovativeness sebagai
variabel perluasan
independen

Regresi
berganda

Terdapat pengaruh karakteristik
perluasan lini ( similarity,
reputasi, persepsi kualitas, dan
inovasi) secara simultan terhdap
citra merek dan similarity
sebagai yang paling
berpengaruh.

Edwin J. Nijssen

1999

Data diperoleh dari 49
manajer perusahaan fast
moving consumer goods
dengan menggunakan
variabel kemiripan, sikap
inovatif, reputasi merek
induk, dan reputasi retailer.

Regresi
berganda

Terdapat pengaruh positif pada
variabel kemiripan dan reputasi
merek induk akan tetapi sikap
inovatif dan reputasi retailer
memiliki pengaruh negatif dalam
penelitian ini.

Delane Barthelo

2005

Peneliti menggunakan dua
metode yaitu kualitatif
dengan indikator Asosiasi,
kualitas dan keakraban,
pilihan perluasan, elastisitas

Regression
Equations

Perluasan lini dapat
mempengaruhi parent brand
dengan signifikan akan tetapi
pengaruh buruk perluasan lini
tidak dapat merusak image
produk secara keseluruhan akan
tetapi hanya merusak produk
perluasan itu sendiri. Kemiripan
produk tidak terlalu menjadi
variabel penentu dalam
kesuksesan perluasan lini.

(Jurnal of Marketing
Research)

4.

Success Factors of
Line Extensions of
Fast Moving
Consumer Goods
(European Journal of
Marketing vol. 33)

5.

Effect of Line
Extension in Brand
Image
(Latin American
Advances in Brand
Research Volume 2)

Kuantitatif dengan variabel
perceived quality, brand
familiarity, similarity, brand
image interest

✎

0

6.

The Effect of Brand
Extensions Strategies
upon Brand Image
(The Journal of
Consumer Marketing;
ABI/INFORM Global)

1. Eva Martinez
2. Leslie de
Chernatony

2004

Perubahan citra setelah
melakukan perluasan merek
menggunakan metode GBI
dan PBI. Variabel yang
digunakan pada citra merek
adalah quality of partent
brand, knowledge, fit to the
brand,dan attitudes toward
extended brand

Regresi

Brand Extension dapat
melemahkan citra merek dan
merubah kepercayaan konsumen
serta pandangan mereka
terhadap produk tersebut. Efek
negatif yang sangat besar terjadi
pada citra produk perluasan saja
dibandingan citra produk secara
keseluruhan.

✑

✏

✒✒

BAB III
METODOLOGI PENELITIAN

3.1

Jenis dan Sumber Data
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kausal, yang mana
digunakan untuk mengetahui bagaimana pengaruh variabel X yakni
kemiripan, reputasi, ketidakpastian, sikap inovatif terhadap variabel Y
citra merek. Data yang akan dianalisis diperoleh dari penyebaran
kuesioner kepada responden yang pernah mengkonsumsi es krim Magnum
dan membeli produk perluasan dari Magnum yakni es krim Magnum Mini.
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan
data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari
sumber asli (tanpa perantara) yaitu konsumen yang pernah membeli es
krim Magnum Mini. Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari hasil
penyebaran kuesioner pada sampel yang ditentukan, dalam hal ini orangorang yang pernah mengkonsumsi produk perluasan dari Magnum.
Penelitian juga akan menggunkan data sekunder yaitu data yang diambil
dari penelitian sebelumnya, internet serta literatur.

✓✔

3.2

Populasi dan Sampel
Dalam melaksanakan penelitian ini, digunakan populasi dan sampel
sebagai bahan untuk data yang diolah.

1.

Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek
yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Sugiyono
(2008:90). Dalam hal ini populasi yang diteliti adalah orang-orang yang
pernah melakukan pembelian terhadap es krim Magnum dan produk
perluasannya yaitu Magnum Mini.

2.

Sampel
Sampel adalah sebagian populasi yang digunakan untuk penelitian, dan
sampling adalah cara pengumpulan data yang sifatnya hanya sebagian
sehingga tidak mencakup seluruh objek penelitian, hanya sebagian dari
populasi saja. Dalam penelitian ini, tehnik sampling yang digunakan
adalah dengan menggunakan metode non-probability dengan teknik
purposive sampling, yaitu pemilihan sampel dilakukan berdasarkan
penilaian atau pandangan dari peneliti berdasarkan tujuan dan maksud
penelitian atau peneliti memilih sampel berdasarkan kriteria tertentu.
Dalam hal ini sampel yang digunakan adalah orang-orang yang ada di
wilayah Bandarlampung yang pernah melakukan pembelian terhadap es
krim Magnum dan produk perluasannya yaitu Magnum Mini.

✕✖

Menurut Widiyanto (2008:58) ukuran populasi dalam penelitian ini sangat
banyak dan tidak dapat diketahui dengan pasti, oleh karena itu besar
sampel yang digunakan dihitung dengan rumus sebagai berikut:
n=

Z2
4(Moe)2

Keterangan :
n

= ukuran sampel

Z

= score pada tingkat signifikansi tertentu (derajat keyakinan
ditentukan

Moe

95%) maka Z= 1,96

= margin of error, tingkat kesalahan maksimum adalah 10%

Dengan menggunakan rumus diatas, amak diperoleh perhitungan sebagai
berikut:
n=

(1,96)2
4(10%)2

n=

96,04 ≈ 97 atau dibulatkan menjadi 100

dari hasil perhitungan diatas, diperoleh jumlah sampel yang akan diteliti
adalah sebesar 100 responden.

✗✘

3.3 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
3.3.1 Variabel Penelitian
Variabel penelitian terdiri dari atas dua macam, yaitu variabel terikat
(dependen variabel) atau variabel yang tergantung dari variabel lainnya
dan variabel bebas (independen variabel) atau variabel yang tidak
bergantung pada variabel lainnya. Variabel-variabel yang digunakan pada
penelitian ini adalah :
1. Variabel Terikat (dependen variabel), yaitu citra merek (Y) yang
diadopsi dari Martinez (2004:39-49)
2. Variabel Tidak Terikat (independen variabel), yaitu perluasan lini yang
diadopsi dari Rangkuti (2002:123), Harry (2010:32-46), dan
Bloomquist (2004:12-53) :
a. Kemiripan
b. Reputasi
c. Ketidakpastian
d. Sikap inovatif

✙6

3.3.2 Definisi Operasional
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel X dan Y
Variabel

Sub Variabel

Konsep Variabel

Indikator

Penggunaan
merek yang sudah
ada dalam suatu
varian atau
ukuran baru

Line
Extension
(X)

Ukuran

Skala

Tigkat keberhasilan
produk perluasan

Ordinal

•

Tingkat
kesesuaian

Ordinal

•

Tingkat asosiasi
merek

•

Tingkat
kesesuaian rasa
Kepopuleran
perusahaan di
mata konsumen

(Kotler:2009)
Kemiripan
(similarity)

Produk yang
mengalami
perluasan
memiliki
kemiripan dengan
produk asal atau
produk induk
(Rangkuti:2002)

Reputasi
(reputation)

Hasil yang
didapat atau
sebuah
popularitas yang
diperoleh dari
kualitas suatu
produk
(Rangkuti:2002)

Ketidakpastian
(Perceived risk)

Aplikasi
pengetahuan
konsumen secara
tidak pasti
tentang suatu
produk sebelum
melakukan
pembelian pada
produk
(Rangkuti:2002)

•

Kesesuaian antara
merek asal dan
merek perluasan

•

Kesesuaian
asosiasi antara
merek asal dan
merek perluasan

•

Kesesuaian rasa
produk

•

Popularitas
perusahaan merek
perluasan

•

•

Popularitas
produk yang
terkait dengan
merek perluasan

•

Tingkat
popularitas
produk
perluasan

•

Merek dikenal
luas

•

Kepopuleran
merek

•

Keyakinan

•

•

Tingkat
keyakinan

Keraguan memilih

•

•

Pengetahuan

Tingkat
keraguan

•

Kekecewaan

•

Tingkat
pengetahuan

•

Pengalaman
kecewa
terhadap produk

Ordinal

Ordinal

✚✛

Sikap inovatif
(innovativeness)

Evaluasi
padaproduk hasil
perluasan lini

•

Mencari produk
baru

•

Mencari merek
baru

(Rangkuti:2002)

•

Mengerjakan hal
baru

•

Keinginan
perubahan

Sejumlah
keyakinan, ide,
dan kesan yang
dipegang
seseorang tentang
sebuah objek
(Kotler:2009)

Brand
Image (Y)

Knowledge with
the Brand

Fit to the Brand

Pengetahuan
konsumen akan
merek tersebut
(Martinez:2004)

Konsistensi yang
didapat
konsumen antara
produk baru
dengan produk
asal
(Martinez:2004)

•

Mengetahui merek

•

Informasi produk

•

Kesesuaian
kategori

•

Kesesuaian
produk baru
dengan image

Sumber : adaptasi dari Rangkuti (2002), dan Martinez (2004)

•

Tingkat
keinginan akan
produk baru

•

Tingkat
keinginan akan
merek baru

•

Tingkat
keinginan hal
baru

•

Tingkat
keinginan
berinovasi

Ordinal

Tingkat citra produk
perluasan di mata
konsumen

Ordinal

•

Tingkat
pengetahuan
merek

Ordinal

•

Tingkat
pengetahuan
produk

•

Tingkat
kesesuaian
kategori

•

Tingkat
kesesuaian
dengan image

✜8

3.4 Validitas dan Reliabilitas
3.4.1 Validitas
Validitas adalah tingkat ketepatan suatu alat ukur. Suatu skala atau
instrument pengukur dapat dikatakan mempunyai validitas yang tinggi
apabila instrument tersebut menjalankan fungsi ukurnya atau memberikan
hasil ukur yang sesuai dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut.
Penelitian ini ketepatan alat ukur yang digunakan adalah skala likert yang
digunakan pada kuesioner. Skala likert adalah skala yang paling banyak
digunakan dan juga memiliki ketajaman lebih dibandingkan dengan alat
ukur lainnya.
Selain menggunakan kuesioner, penelitian ini juga menggunakan survey
literatur dimana peneliti mencari informasi dari penelitian terdahulu agar
variabel-variabel yang digunakan menjadi lebih tepat. Pada penelitian ini
uji validitas dilakukan menggunakan analisis faktor dengan menggunakan
bantuan program SPSS 17. Analisis ini digunakan dengan menggunakan
cara mengkorelasikan masing-masing skor item dengan skor total. Skor
total adalah penjumlahan dari keseluruhan item. Item-item pertanyaan
yang berkorelasi signifikan dengan skor total menunjukkan item-item
tersebut mampu memberikan dukungan dalam mengungkap nil