Pengaruh Iklan Aqua Versi 1 Liter Untuk
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Persaingan bisnis bukanlah hal yang baru dalam dunia pemasaran,
terutama
dalam
hal
merebut
calon
konsumen
yang
potensial
serta
mempertahankan konsumen yang telah ada. Semakin tingginya persaingan bisnis
dewasa ini, menyebabkan setiap perusahaan dituntut harus dapat menunjukkan
strategi yang jitu dan berbeda dari perusahaan lain. Hal tersebut merupakan
kekuatan perusahaan dalam menghadapi munculnya pesaing baru maupun pesaing
yang sudah ada yang bergerak dalam bidang industri yang sama. Dengan
demikian, perusahaan harus lebih kreatif dan inovatif daripada pesaing dalam
menciptakan, menyampaikan dan mengkomunikasikan nilai tambah suatu produk
dalam lingkup target pasar yang dipilih.
Perusahaan akan menemukan produk pesaing sebagai produk tandingan
dalam usaha menguasai pasar. Sehingga perusahaan harus menciptakan sesuatu
yang berbeda dari pesaing secara berkelanjutan. Strategi promosi yang baik bagi
perusahaan
untuk
menguasai
pasar
adalah
dengan
periklanan,
yaitu
mempengaruhi minat serta persepsi konsumen untuk melakukan pembelian suatu
produk serta menempatkan produk didalam benak calon konsumen. Dengan
demikian, media periklanan yang dipilih harus tepat sasaran, sehingga produk
mutlak akan mudah dikenal dan diingat oleh konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Media periklanan di televisi dipilih karena sekarang merupakan era
teknologi dan informasi, sebab melalui media televisi suatu pesan dapat lebih
cepat disampaikan dibandingkan iklan melalui media cetak. Media periklanan di
televisi juga menjadi alternatif pilihan yang menarik bagi perusahaan dimana
media periklanan memiliki jangkauan yang luas serta unsur hiburan yang
mendukung dalam proses pembentukan brand awareness konsumen terhadap
suatu produk, meskipun biaya yang harus dikeluarkan perusahaan relatif mahal.
Media periklanan di televisi lebih disukai karena mampu mengkomunikasikan
suara, warna dan gerakan sehingga bisa memperlihatkan manfaat produk lebih
realistis serta mampu membangkitkan emosi dan perasaan pemirsa dengan
tampilan gambar dan kata-kata melaui audio visualnya. Oleh karena itu, banyak
perusahaan yang menggunakan jasa televisi sebagai media periklanan produknya.
Hal ini dapat dibuktikan melalui besarnya belanja iklan dengan media televisi
dibandingkan dengan media periklanan lainnya, sebagai berikut:
Tabel 1.1
Belanja Iklan di Berbagai Media (2009)
Media Iklan
Televisi (TV)
Koran
Majalah dan Tabloid
Share Iklan
(%)
62
34
4
Total
(Rp/000)
29.000.000.000
16.000.000.000
1.000.000.000
Sumber: www.vivanews.com diakses 20 Februari 2010, pukul 17:20 WIB, diolah penulis
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan brand awareness yang kuat
dibenak pemirsa televisi. Oleh karena itu, agar suatu pesan iklan dapat menjadi
efektif maka iklan harus didesain sebaik mungkin sehingga pesan yang
disampaikan dapat menarik perhatian sasarannya. Sikap pemirsa terhadap iklan
dapat diteliti melalui perasaan suka atau tidak suka terhadap elemen-elemen
Universitas Sumatera Utara
perangsang atau stimuli yang ditampilkan pada suatu iklan. Sikap terhadap iklan
bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi pemirsa terhadap elemenelemen periklanan. Dari pernyataan tersebut dapat dikatakan bahwa pemirsa akan
merespon stimuli yang terkandung dalam suatu iklan yang terdiri dari suara,
musik, kata-kata, gambar, warna, dan gerakan dari setiap adegan yang
ditampilkan pada saat iklan ditayangkan di televisi.
Salah satu perusahaan yang senantiasa melakukan promosi media
periklanan di televisi dengan baik yaitu PT. Aqua Golden Mississippi (Tbk).
Perusahaan tersebut merupakan pelopor Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di
Indonesia yang didirikan pada tahun 1973. Salah satu produk unggulan yang
memiliki mind share yang tinggi dibenak konsumen yaitu Aqua. Pada tahun 1998
Aqua melakukan langkah strategis untuk bergabung dengan group Danone.
Langkah ini berdampak pada peningkatan kualitas produk, market share, dan
promosi yang mereka lakukan diberbagai media periklanan. Hal ini dapat
dibuktikan dimana selama tahun 2009 Aqua masuk sepuluh besar
kategori
produk terbesar dalam belanja iklan.
Tabel 1.2
Produk dengan Kontribusi Terbesar dalam Belanja Iklan di Media Massa
dan Televisi (2009)
Kategori Produk
Belanja Iklan
(Rp/000)
Iklan calon Presiden dan Wakil Presiden
308.000.000
Axis
292.000.000
Partai Golkar
273.000.000
Exelcomindo
261.000.000
Three
243.000.000
Indosat
234.000.000
Telkomsel
218.000.000
Aqua
211.000.000
Mobile 8
177.000.000
Shampo Clear
177.000.000
Sumber: www.vivanews.com diakses 20 Februari 2010, pukul 18:00 WIB, diolah penulis
Universitas Sumatera Utara
Besarnya biaya belanja iklan yang dikeluarkan perusahaan tersebut
berdasarkan tabel diatas tentu bukannya tanpa alasan. Dimana penjualan produk
Aqua terus menguasai pasar untuk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK). Hal ini
dapat dibuktikan dari omset penjualan air mineral merek Aqua yang terus
meningkat.
Tabel 1.3
Jumlah Omset Penjualan Aqua
Tahun
2007
2008
2009
Omset Penjualan
(Rp/000)
1.950.000.000
2.330.000.000
2.440.000.000
Sumber: www.inilah.com diakses 20 Februari 2010, pukul 20:10 WIB, diolah penulis
Salah satu iklan yang digunakan oleh Aqua dalam beberapa tahun terakhir
hingga sekarang adalah iklan versi “1 liter untuk 10 liter” yaitu setiap pembelian
satu liter Aqua maka konsumen dianggap sudah memberikan sepuluh liter air
bersih di daerah Nusa Tenggara Timur (NTT). Iklan tersebut menggunakan
penduduk setempat sebagai celebrity endoser yaitu anak-anak dan para orang tua
daerah NTT yang sedang bergotong royong membangun penampungan air bersih.
Hal unik lainnya dalam iklan tersebut adalah digunakannya bahasa daerah NTT
dalam menyampaikan pesan iklan tersebut. Dalam iklan tersebut juga dikemas
dengan musik yang mudah didengar serta memiliki jinggle “1 liter untuk 10 liter”
yang khas bagi pemirsa.
Ketertarikan peneliti dari sisi tayangan iklan tersebut adalah dimana iklan
Aqua “1 liter untuk 10 liter” banyak melibatkan anak-anak dan penduduk daerah
setempat sebagai celebrity endoser untuk menggugah hati pemirsa, menggunakan
bahasa daerah sebagai penyampaian pesan iklan, dan mengajak pemirsa
membantu masyarakat NTT dengan cara membeli produk Aqua. Hal ini sangat
Universitas Sumatera Utara
bertolak belakang bagi kebiasaan pemasar pada umumnya dalam membuat suatu
tayangan iklan dengan menggunakan artis terkenal dan menggunakan bahasa yang
simpel serta jelas dalam pembentukan brand awareness dibenak pemirsa. Dengan
demikian, hal tersebut merupakan suatu fenomena baru dalam periklanan, dimana
pemirsa diajak terlibat langsung dalam mengkomunikasikan produk Air Mineral
Dalam Kemasan (AMDK) Aqua.
Iklan televisi telah menjadi suatu media untuk mengkomunikasikan
produk kepada konsumen, akan tetapi apakah setiap yang ditayangkan dapat
mempengaruhi perilaku konsumen? Efektifitas sebuah iklan tentunya dapat dilihat
dari brand awareness yang dicapai. Berdasarkan fenomena tersebut, maka peneliti
tertarik ingin mengetahui apakah stimuli yang terkandung dalam iklan Aqua versi
“1 liter untuk 10 liter” tersebut dapat mempengaruhi brand awareness Aqua
khususnya kepada para mahasiswa. Hal ini dikarenakan mahasiswa termasuk
konsumen yang cerdas dalam menentukan produk yang digunakannya serta
mandiri dan dewasa dalam memberikan persepsi serta pertimbangan dalam
memilih suatu produk.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, dirumuskan masalah sebagai berikut:
”Bagaimana pengaruh iklan Aqua versi 1 liter untuk 10 liter di televisi yang terdiri
dari suara, musik, kata-kata, gambar, warna, dan gerakan terhadap pembentukan
brand awareness pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah
Sumatera Utara?”.
Universitas Sumatera Utara
C. Kerangka Konseptual
Iklan didefinisikan sebagai sebuah bentuk komunikasi tidak langsung yang
didasari tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun
sedemikian rupa sehingga melekat dalam ingatan pemirsa dan dapat menggugah
pemikiran pemirsa untuk melakukan pembelian. Menurut Sutherland (2004:329),
bahwa cara mengukur efektifitas iklan secara tradisional seperti mengenali iklan,
mengingat kembali iklan, menyampaikan pesan, kesadaran merek, citra merek dan
keinginan membeli sering membingungkan para pengiklan. Sehingga peranan
periklanan dalam pemasaran adalah untuk membangun kesadaran (awareness)
terhadap produk yang ditawarkan (Lupiyoadi, 2001:108).
Iklan yang ditayangkan di media televisi diharapkan mendapat tempat di
hati atau disukai pemirsa. Sikap pemirsa terhadap iklan dapat diteliti melalui
perasaan suka atau tidak suka terhadap elemen-elemen (stimuli) yang ditampilkan
pada iklan. Setiap hari pemirsa televisi menyaksikan bermacam-macam iklan,
tetapi tidak semua iklan dapat diingat oleh pemirsa televisi, melainkan hanya yang
menarik perhatiannya saja yang dapat diingatnya kembali. Tanggapan dan reaksi
ini dapat diartikan pada saat pemirsa sedang melihat, mendengar, atau berpikir
tentang suatu iklan.
Menurut Rossiter dan Percy (1997:197), bahwa “Processing responses are
made to stimulus details (elements) contained in the advertisement. These
elements, or stimuli, depending on the advertising medium, can be pictures (still
or video), words (seen or heard), music, or other special effects, that comprise the
various detail of the ad”. Hal ini berarti bahwa proses tanggapan pemirsa terjadi
oleh stimuli (rangsangan) yang terkandung dalam iklan. Stimuli ini tergantung
Universitas Sumatera Utara
pada media iklan, dapat berupa gambar atau warna, kata-kata yang terdengar atau
tertulis, musik, dan spesial efek lain atau gerakan yang terdiri dari detail variasi
iklan.
Enam stimuli iklan dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Suara
Suara adalah kata-kata yang terdengar dan mengandung arti emosional
serta dapat menimbulkan pesan-pesan dalam pikiran pemirsa.
2. Musik
Musik adalah alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia maupun
alat-alat musik. Musik dapat berupa bunyi-bunyian (Jinggle) atau musik
latar belakang.
3. Kata-kata
Kata-kata adalah tulisan yang terlihat, dapat dibaca, diingat, dan akan
melekat dalam ingatan pemirsa, sehingga mampu mendukung manfaat
produk yang diiklankan.
4. Gambar
Gambar adalah tampilan dalam suatu tayangan iklan yang dilihat pemirsa
atau masyarakat, yang meliputi obyek figur, lokasi, dan latar belakang
yang dipakai.
5. Warna
Warna adalah komposisi warna, keserasian warna dari gambar dan tulisan,
dan termasuk pengaturan cahaya yang terdapat dalam tayangan iklan.
Universitas Sumatera Utara
6. Gerakan
Gerakan adalah adegan yang disajikan dalam tayangan iklan dengan tujuan
memperjelas maksud dari iklan tersebut sesuai dengan suara dan irama
atau lagu yang diperdengarkan.
Variabel brand awareness mengacu pada sejauh mana pemirsa akan
merespon stimuli yang terkandung dalam suatu iklan melalui elemen stimuli.
Berdasarkan uraian diatas, maka disusun kerangka konseptual sebagai berikut:
IKLAN TELEVISI (X)
Suara (X1)
Musik (X2)
Kata-kata (X3)
Brand Awareness
Gambar (X4)
Warna (X5)
Gerakan (X6)
Gambar 1.1: Kerangka Konseptual
D. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah maka dihipotesiskan sebagai berikut:
“Iklan Aqua versi 1 liter untuk 10 liter di televisi yang terdiri dari suara, musik,
kata-kata, gambar, warna, dan gerakan berpengaruh terhadap pembentukan brand
awareness pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah
Sumatera Utara”.
Universitas Sumatera Utara
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
iklan Aqua versi 1 liter untuk 10 liter di televisi yang terdiri dari suara,
musik, kata-kata, gambar, warna, dan gerakan terhadap pembentukan
brand awareness pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Muhammadiyah Sumatera Utara.
b. Untuk mengetahui faktor yang paling dominan memberikan pengaruh
dalam pembentukan brand awareness pada mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara.
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat memberikan informasi bagi perusahaan Air Minum
Dalam Kemasan (AMDK) Aqua dalam mengambil suatu kebijakan
strategis yang berkaitan dengan usaha untuk meningkatkan efektivitas
iklan produknya serta agar perusahaan lebih kreatif dan bertanggung
jawab dalam membuat iklan di televisi khususnya.
b. Bagi Penulis
Penelitian ini dapat memberikan tambahan pengetahuan serta wawasan
mengenai seberapa penting stimuli iklan yang terdiri dari suara, musik,
kata-kata, gambar,
warna,
dan gerakan dapat
mempengaruhi
pembentukan brand awareness konsumen.
Universitas Sumatera Utara
c. Bagi Pihak Lain
Hasil penelitian dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk
penelitian yang selanjutnya khususnya mengenai periklanan di televisi.
F. Metode Penelitian
1. Batasan Operasional Variabel
Penelitian ini mengkhususkan pembahasan mengenai pengaruh iklan
televisi yang terdiri dari suara, musik, kata-kata, gambar, warna, dan gerakan
terhadap brand awareness pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Muhammadiyah Sumatera Utara. Variabel-variabel yang diteliti dalam penelitian
ini adalah:
a. Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah stimuli iklan televisi
yang terdiri dari suara (X1), musik (X2), kata-kata (X3), gambar (X4),
warna (X5), dan gerakan (X6).
b. Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah brand Awareness.
2. Definisi Operasional Variabel
Pengukuran stimuli iklan yang terdiri dari suara, musik, kata-kata, gambar,
warna, gerakan dan brand awareness diterangkan sebagai berikut:
a. Suara (X1)
Merupakan persepsi pemirsa terhadap suara yang terdengar pada saat
iklan Aqua 1 liter untuk 10 liter di tayangkan di televisi.
b. Musik (X2)
Merupakan persepsi pemirsa terhadap irama atau lagu yang
diperdengarkan pada saat iklan Aqua 1 liter untuk 10 liter ditayangkan
di televisi.
Universitas Sumatera Utara
c. Kata-kata (X3)
Merupakan persepsi pemirsa terhadap kata-kata atau tulisan yang
ditampilkan pada saat iklan Aqua 1 liter untuk 10 liter ditayangkan di
televisi.
d. Gambar (X4)
Merupakan persepsi pemirsa terhadap gambar atau obyek yang
ditampilkan pada saat iklan Aqua 1 liter untuk 10 liter ditayangkan di
televisi.
e. Warna (X5)
Merupakan persepsi pemirsa terhadap warna-warna dari gambar atau
obyek serta latar belakang (background) pada saat iklan Aqua 1 liter
untuk 10 liter ditayangkan di televisi.
f. Gerakan (X6)
Merupakan persepsi pemirsa terhadap gerakan dari setiap adegan yang
ditampilkan pada saat iklan Aqua 1 liter untuk 10 liter ditayangkan di
televisi.
g. Brand Awareness (Y)
Brand awareness diukur dari sejauh mana pemirsa televisi dapat
mengingat kembali beberapa atribut Aqua yang didukung beberapa
elemen stimuli atau rangsangan kepada pemirsa disaat menyaksikan
tayangan iklan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
3. Mekanisme Operasional Variabel
Mekanisme operasionalisasi variabel dapat dilihat pada Tabel berikut :
Tabel 1. 4
Mekanisme Operasional Variabel
Variabel
Definisi
Suara
Persepsi pemirsa terhadap katakata atau suara yang terdengar
pada saat iklan Aqua 1 liter untuk
10 liter di tayangkan di televisi.
1.
Suara mudah dipahami
2.
Suara terdengar jelas
3.
Memiliki pesan yang baik
Persepsi pemirsa terhadap irama
atau lagu yang diperdengarkan
pada saat iklan Aqua 1 liter untuk
10 liter ditayangkan di televisi.
1.
Menarik perhatian pemirsa.
2.
Musik yang mudah diingat
3.
Sesuai dengan tema iklan.
4.
Rasa suka terhadap musik
Persepsi pemirsa terhadap katakata atau tulisan yang ditampilkan
pada saat iklan Aqua 1 liter untuk
10 liter ditayangkan di televisi.
1.
Kata-kata yang mudah dibaca.
2.
Serasi dengan latar belakang.
3.
Memiliki arti yang jelas.
Persepsi pemirsa terhadap gambar
atau obyek yang ditampilkan pada
saat iklan Aqua 1 liter untuk 10
liter ditayangkan di televisi.
1.
Sesuai dengan tema iklan.
2.
Mampu memberi informasi dengan
jelas.
3.
Menarik perhatian pemirsa.
1.
Kaya akan warna.
2.
Sesuai dengan produk.
3.
Kombinasi warna serasi dengan
latar belakang.
Persepsi
pemirsa
terhadap
gerakan dari setiap adegan yang
ditampilkan pada saat iklan Aqua
1 liter untuk 10 liter ditayangkan
di televisi.
1.
Menggugah hati pemirsa.
2.
Gerakan terlihat wajar (alami)
3.
Seirama dengan musik.
Keseluruhan persepsi pemirsa
terhadap merek Aqua yang
ditampilkan
melalui
media
televisi kedalam ingatan pemirsa
atau konsumen.
1.
Menjadi pilihan utama konsumen.
2.
Familier (Tidak asing).
3.
Merek yang mudah diingat.
4.
Keunikan produk.
5.
Memiliki kualitas terbaik.
Musik
Kata-kata
Gambar
Warna
Gerakan
Brand
Awareness
Persepsi pemirsa terhadap warnawarna dari gambar atau obyek
serta latar belakang (background)
pada saat iklan Aqua 1 liter untuk
10 liter ditayangkan.
Indikator
Skala
Likert
Likert
Likert
Likert
Likert
Likert
Likert
Universitas Sumatera Utara
4. Skala Pengukuran Variabel
Variabel iklan televisi yang mempengaruhi pembentukan brand awareness
diukur dengan menggunakan skala likert. Penggunaan skala pengukuran ini
adalah untuk mengetahui keberadaan variabel iklan televisi yang mempengaruhi
pembentukan brand awareness. Adapun mekanisme skala pengukuran misalnya
sebagaimana yang terlihat pada Tabel 1.5 berikut:
Tabel 1. 5
Alternatif Jawaban Responden
No.
Range
Bobot
1.
2.
3.
4.
5.
Sangat Setuju Sekali (SSS)
Setuju Sekali (SS)
Setuju (S)
Kurang Setuju (KS)
Tidak Sangat Setuju Sekali (TSSS)
5
4
3
2
1
Sumber : Sugiyono, 2006 : 88, diadaptasi penulis
5. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah
Sumatera Utara di jalan Kapten Muchtar Basri No. 3 Medan. Waktu penelitian ini
dilaksanakan mulai dari bulan April hingga bulan Juni 2010.
6. Populasi dan Sampel
a. Populasi
Pengertian populasi menurut Sugiyono (2006:72) adalah wilayah
generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan
karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian
ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara yang pernah melihat
Universitas Sumatera Utara
tayangan iklan Aqua 1 liter untuk 10 liter yang jumlahnya tidak diketahui atau
tidak teridentifikasi (unidentified).
b. Sampel
Pengertian sampel menurut Sugiyono (2006:73) adalah bagian dari jumlah
dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Rancangan pengambilan
sampel dalam penelitian ini menggunakan rancangan sampel nonprobabilitas
dengan teknik pengambilan sampel aksidental, dimana teknik penentuan sampel
berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan
peneliti dan memiliki kriteria yang sesuai maka akan dijadikan sebagai sampel
penelitian.
Menurut Supramono (2003:63), bahwa alternatif formula yang dapat
digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang tidak diketahui atau
2
(
Zα ) ( p )(q )
n=
tidak teridentifikasi (unidentified) adalah sebagai berikut:
d2
Keterangan :
n
= jumlah sampel
Z α = nilai standar normal yang besarnya tergantung α
Jika α = 0,05 → Z = 1,96
p
= estimator proporsi populasi
q
=1–p
d
= tingkat kesalahan (standard error) yang dapat ditoleransi
Untuk memperoleh jumlah sampel (n) digunakan tingkat kesalahan
(standard error) sebesar 10%. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili
populasi dalam penelitian ini adalah:
Universitas Sumatera Utara
2
(
Zα ) ( p )(q )
n=
d2
2
(
1,96) (0,5)(0,5)
n=
(0,10)2
n = 96,04
Berdasarkan uraian diatas maka jumlah responden yang akan dijadikan
sampel dalam penelitian ini digenapkan menjadi 100 orang mahasiswa.
7. Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang digunakan adalah data primer dan data
sekunder, yaitu :
a. Data Primer
Data primer diperoleh melalui daftar pertanyaan yang diberikan
kepada responden.
b. Data Sekunder
Data sekunder diperoleh dari buku-buku, jurnal, ataupun media
internet untuk mendukung penelitian ini.
8. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a. Daftar Pertanyaan (Questionnaire)
Peneliti membagikan daftar pertanyaan kepada Mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara yang berisikan
mengenai suara, musik, kata-kata, gambar, warna, gerakan dan brand
awareness.
Universitas Sumatera Utara
b. Studi Dokumentasi
Studi dokumentasi yaitu dengan dikumpulkan dan dipelajari melalui
buku-buku, jurnal, dan media internet yang berhubungan dengan
masalah yang diteliti.
9. Uji Validitas dan Reliabilitas
Instrumen yang valid dan reliabel merupakan syarat mutlak untuk
mendapatkan hasil penelitian yang valid dan reliabel. Valid artinya data-data yang
diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian ini, sedangkan
reliabel artinya konsisten atau stabil bila digunakan untuk penelitian lain
(Situmorang, dkk, 2008:31).
a. Uji Validitas
Menurut Sugiyono (2006:115), instrumen yang valid berarti alat ukur yang
digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Teknik yang digunakan
untuk mengukur validitas butir pernyataan kuesioner adalah Correlasion Product
Moment dari Karl Pearson (validitas isi/content validity) dengan cara
mengkorelasikan masing-masing item pernyataan kuesioner dan totalnya,
selanjutnya membandingkan r tabel dengan r hitung.
Dalam uji validitas pengambilan keputusan adalah:
1. Jika rhitung > rtabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid.
2. Jika rhitung < rtabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid.
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk mengukur tingkat konsistensi antara hasil
pengamatan dengan instrumen atau alat ukur yang digunakan pada waktu yang
berbeda. Ghozali dalam Situmorang, dkk (2008:40) menyatakan teknik yang
Universitas Sumatera Utara
digunakan untuk mengukur reliabilitas pengamatan adalah Cronbach Alpha
dengan cara membandingkan nilai alpha dengan standarnya, dengan ketentuan
jika:
1. Cronbach Alpha > 0,6 maka instrumen pengamatan dinyatakan reliabel.
2. Cronbach Alpha < 0,6 maka instrumen pengamatan tidak reliabel
Uji validitas dan reliabilitas dilakukan dengan membagikan kuesioner
kepada 30 orang responden di Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah
Sumatera Utara diluar sampel penelitian, dimana kuesioner ini berisikan 24 butir
pertanyaan yang harus dijawab oleh responden dan kemudian data akan diproses
dengan menggunakan software Statistic Product and Service Solution (SPSS) 15.0
for Windows.
10. Metode Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a. Metode Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif yaitu suatu metode analisis dimana data yang
dikumpulkan mula-mula disusun dan diklasifikasikan sehingga akan memberikan
gambaran mengenai suatu keadaan. Data diperoleh dari data primer berupa
kuesioner yang telah diisi oleh responden penelitian.
b. Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik merupakan syarat Best Linear Unbiased Estimator
(BLUE) yang merupakan syarat bagi model persamaan regresi. Uji asumsi klasik
yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
Universitas Sumatera Utara
1. Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi sebuah
data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni distribusi data
dengan bentuk lonceng dan distribusi data tersebut tidak menceng ke kiri
atau menceng ke kanan. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan
pendekatan kolmogorv sminorv. Dengan menggunakan tingkat signifikan
5% (0,05) maka jika nilai Asymp.Sig. (2-tailed) di atas nilai signifikan 5%
artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, dkk, 2008:55).
2. Uji Heteroskedastisitas
Tujuan uji ini pada prinsipnya adalah ingin menguji apakah sebuah grup
mempunyai varians yang sama di antara anggota grup tersebut. Artinya
jika varians variabel independen adalah konstan (sama) untuk setiap nilai
tertentu variabel independen disebut homoskedastisitas. Model regresi
yang baik adalah yang tidak terjadi heteroskedastisitas.
3. Uji Multikolinieritas
Multikolinieritas berarti adanya hubungan linier yang sempurna atau pasti
di antara beberapa atau semua variabel yang menjelaskan dari model
regresi. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas dapat
dilakukan dengan melihat toleransi variabel dan Variance Inflation Factor
(VIF) dengan membandingkan sebagai berikut:
1) VIF < 5 atau Tolerance value > 0,1 maka tidak terdapat
multikolinearitas
2) VIF > 5 atau Tolerance value < 0,1 maka terdapat multikoliniearitas.
(Situmorang, dkk, 2008:161).
Universitas Sumatera Utara
c. Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi berganda untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari
variabel bebas stimuli iklan televisi yaitu Suara (X1), Musik (X2), Kata-kata (X3),
Gambar (X4), Warna (X5), dan Gerakan (X6) terhadap variabel terikat yaitu Brand
Awareness (Y). Model regresi berganda dalam penelitian ini menggunakan
software Statistic Product and Service Solution (SPSS) 15.0 for Windows. Model
persamaan yang digunakan adalah:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + e
Keterangan :
Y
: Brand Awareness
a
: Konstanta
b 1-6
: Koefisien regresi berganda
X1
: Suara
X2
: Musik
X3
: Kata-kata
X4
: Gambar
X5
: Warna
X6
: Gerakan
e
: Standard error
Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai
uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana H0 ditolak). Sebaliknya
disebut tidak signifikan apabila uji nilai statistiknya berada dalam daerah dimana
H0 diterima.
d. Uji Hipotesis
Adapun pengujian hipotesis dalam penelitian ini adalah :
Universitas Sumatera Utara
1. Pengujian Godness of Fit ( R2)
Koefisien godness of fit atau determinasi (R2) digunakan untuk mengukur
seberapa besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat.
Semakin besar koefisien determinasi (R2) menunjukkan semakin baik
kemampuan X menerangkan Y, dimana 0 ttabel pada α = 5 %
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Persaingan bisnis bukanlah hal yang baru dalam dunia pemasaran,
terutama
dalam
hal
merebut
calon
konsumen
yang
potensial
serta
mempertahankan konsumen yang telah ada. Semakin tingginya persaingan bisnis
dewasa ini, menyebabkan setiap perusahaan dituntut harus dapat menunjukkan
strategi yang jitu dan berbeda dari perusahaan lain. Hal tersebut merupakan
kekuatan perusahaan dalam menghadapi munculnya pesaing baru maupun pesaing
yang sudah ada yang bergerak dalam bidang industri yang sama. Dengan
demikian, perusahaan harus lebih kreatif dan inovatif daripada pesaing dalam
menciptakan, menyampaikan dan mengkomunikasikan nilai tambah suatu produk
dalam lingkup target pasar yang dipilih.
Perusahaan akan menemukan produk pesaing sebagai produk tandingan
dalam usaha menguasai pasar. Sehingga perusahaan harus menciptakan sesuatu
yang berbeda dari pesaing secara berkelanjutan. Strategi promosi yang baik bagi
perusahaan
untuk
menguasai
pasar
adalah
dengan
periklanan,
yaitu
mempengaruhi minat serta persepsi konsumen untuk melakukan pembelian suatu
produk serta menempatkan produk didalam benak calon konsumen. Dengan
demikian, media periklanan yang dipilih harus tepat sasaran, sehingga produk
mutlak akan mudah dikenal dan diingat oleh konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Media periklanan di televisi dipilih karena sekarang merupakan era
teknologi dan informasi, sebab melalui media televisi suatu pesan dapat lebih
cepat disampaikan dibandingkan iklan melalui media cetak. Media periklanan di
televisi juga menjadi alternatif pilihan yang menarik bagi perusahaan dimana
media periklanan memiliki jangkauan yang luas serta unsur hiburan yang
mendukung dalam proses pembentukan brand awareness konsumen terhadap
suatu produk, meskipun biaya yang harus dikeluarkan perusahaan relatif mahal.
Media periklanan di televisi lebih disukai karena mampu mengkomunikasikan
suara, warna dan gerakan sehingga bisa memperlihatkan manfaat produk lebih
realistis serta mampu membangkitkan emosi dan perasaan pemirsa dengan
tampilan gambar dan kata-kata melaui audio visualnya. Oleh karena itu, banyak
perusahaan yang menggunakan jasa televisi sebagai media periklanan produknya.
Hal ini dapat dibuktikan melalui besarnya belanja iklan dengan media televisi
dibandingkan dengan media periklanan lainnya, sebagai berikut:
Tabel 1.1
Belanja Iklan di Berbagai Media (2009)
Media Iklan
Televisi (TV)
Koran
Majalah dan Tabloid
Share Iklan
(%)
62
34
4
Total
(Rp/000)
29.000.000.000
16.000.000.000
1.000.000.000
Sumber: www.vivanews.com diakses 20 Februari 2010, pukul 17:20 WIB, diolah penulis
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan brand awareness yang kuat
dibenak pemirsa televisi. Oleh karena itu, agar suatu pesan iklan dapat menjadi
efektif maka iklan harus didesain sebaik mungkin sehingga pesan yang
disampaikan dapat menarik perhatian sasarannya. Sikap pemirsa terhadap iklan
dapat diteliti melalui perasaan suka atau tidak suka terhadap elemen-elemen
Universitas Sumatera Utara
perangsang atau stimuli yang ditampilkan pada suatu iklan. Sikap terhadap iklan
bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi pemirsa terhadap elemenelemen periklanan. Dari pernyataan tersebut dapat dikatakan bahwa pemirsa akan
merespon stimuli yang terkandung dalam suatu iklan yang terdiri dari suara,
musik, kata-kata, gambar, warna, dan gerakan dari setiap adegan yang
ditampilkan pada saat iklan ditayangkan di televisi.
Salah satu perusahaan yang senantiasa melakukan promosi media
periklanan di televisi dengan baik yaitu PT. Aqua Golden Mississippi (Tbk).
Perusahaan tersebut merupakan pelopor Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di
Indonesia yang didirikan pada tahun 1973. Salah satu produk unggulan yang
memiliki mind share yang tinggi dibenak konsumen yaitu Aqua. Pada tahun 1998
Aqua melakukan langkah strategis untuk bergabung dengan group Danone.
Langkah ini berdampak pada peningkatan kualitas produk, market share, dan
promosi yang mereka lakukan diberbagai media periklanan. Hal ini dapat
dibuktikan dimana selama tahun 2009 Aqua masuk sepuluh besar
kategori
produk terbesar dalam belanja iklan.
Tabel 1.2
Produk dengan Kontribusi Terbesar dalam Belanja Iklan di Media Massa
dan Televisi (2009)
Kategori Produk
Belanja Iklan
(Rp/000)
Iklan calon Presiden dan Wakil Presiden
308.000.000
Axis
292.000.000
Partai Golkar
273.000.000
Exelcomindo
261.000.000
Three
243.000.000
Indosat
234.000.000
Telkomsel
218.000.000
Aqua
211.000.000
Mobile 8
177.000.000
Shampo Clear
177.000.000
Sumber: www.vivanews.com diakses 20 Februari 2010, pukul 18:00 WIB, diolah penulis
Universitas Sumatera Utara
Besarnya biaya belanja iklan yang dikeluarkan perusahaan tersebut
berdasarkan tabel diatas tentu bukannya tanpa alasan. Dimana penjualan produk
Aqua terus menguasai pasar untuk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK). Hal ini
dapat dibuktikan dari omset penjualan air mineral merek Aqua yang terus
meningkat.
Tabel 1.3
Jumlah Omset Penjualan Aqua
Tahun
2007
2008
2009
Omset Penjualan
(Rp/000)
1.950.000.000
2.330.000.000
2.440.000.000
Sumber: www.inilah.com diakses 20 Februari 2010, pukul 20:10 WIB, diolah penulis
Salah satu iklan yang digunakan oleh Aqua dalam beberapa tahun terakhir
hingga sekarang adalah iklan versi “1 liter untuk 10 liter” yaitu setiap pembelian
satu liter Aqua maka konsumen dianggap sudah memberikan sepuluh liter air
bersih di daerah Nusa Tenggara Timur (NTT). Iklan tersebut menggunakan
penduduk setempat sebagai celebrity endoser yaitu anak-anak dan para orang tua
daerah NTT yang sedang bergotong royong membangun penampungan air bersih.
Hal unik lainnya dalam iklan tersebut adalah digunakannya bahasa daerah NTT
dalam menyampaikan pesan iklan tersebut. Dalam iklan tersebut juga dikemas
dengan musik yang mudah didengar serta memiliki jinggle “1 liter untuk 10 liter”
yang khas bagi pemirsa.
Ketertarikan peneliti dari sisi tayangan iklan tersebut adalah dimana iklan
Aqua “1 liter untuk 10 liter” banyak melibatkan anak-anak dan penduduk daerah
setempat sebagai celebrity endoser untuk menggugah hati pemirsa, menggunakan
bahasa daerah sebagai penyampaian pesan iklan, dan mengajak pemirsa
membantu masyarakat NTT dengan cara membeli produk Aqua. Hal ini sangat
Universitas Sumatera Utara
bertolak belakang bagi kebiasaan pemasar pada umumnya dalam membuat suatu
tayangan iklan dengan menggunakan artis terkenal dan menggunakan bahasa yang
simpel serta jelas dalam pembentukan brand awareness dibenak pemirsa. Dengan
demikian, hal tersebut merupakan suatu fenomena baru dalam periklanan, dimana
pemirsa diajak terlibat langsung dalam mengkomunikasikan produk Air Mineral
Dalam Kemasan (AMDK) Aqua.
Iklan televisi telah menjadi suatu media untuk mengkomunikasikan
produk kepada konsumen, akan tetapi apakah setiap yang ditayangkan dapat
mempengaruhi perilaku konsumen? Efektifitas sebuah iklan tentunya dapat dilihat
dari brand awareness yang dicapai. Berdasarkan fenomena tersebut, maka peneliti
tertarik ingin mengetahui apakah stimuli yang terkandung dalam iklan Aqua versi
“1 liter untuk 10 liter” tersebut dapat mempengaruhi brand awareness Aqua
khususnya kepada para mahasiswa. Hal ini dikarenakan mahasiswa termasuk
konsumen yang cerdas dalam menentukan produk yang digunakannya serta
mandiri dan dewasa dalam memberikan persepsi serta pertimbangan dalam
memilih suatu produk.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, dirumuskan masalah sebagai berikut:
”Bagaimana pengaruh iklan Aqua versi 1 liter untuk 10 liter di televisi yang terdiri
dari suara, musik, kata-kata, gambar, warna, dan gerakan terhadap pembentukan
brand awareness pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah
Sumatera Utara?”.
Universitas Sumatera Utara
C. Kerangka Konseptual
Iklan didefinisikan sebagai sebuah bentuk komunikasi tidak langsung yang
didasari tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun
sedemikian rupa sehingga melekat dalam ingatan pemirsa dan dapat menggugah
pemikiran pemirsa untuk melakukan pembelian. Menurut Sutherland (2004:329),
bahwa cara mengukur efektifitas iklan secara tradisional seperti mengenali iklan,
mengingat kembali iklan, menyampaikan pesan, kesadaran merek, citra merek dan
keinginan membeli sering membingungkan para pengiklan. Sehingga peranan
periklanan dalam pemasaran adalah untuk membangun kesadaran (awareness)
terhadap produk yang ditawarkan (Lupiyoadi, 2001:108).
Iklan yang ditayangkan di media televisi diharapkan mendapat tempat di
hati atau disukai pemirsa. Sikap pemirsa terhadap iklan dapat diteliti melalui
perasaan suka atau tidak suka terhadap elemen-elemen (stimuli) yang ditampilkan
pada iklan. Setiap hari pemirsa televisi menyaksikan bermacam-macam iklan,
tetapi tidak semua iklan dapat diingat oleh pemirsa televisi, melainkan hanya yang
menarik perhatiannya saja yang dapat diingatnya kembali. Tanggapan dan reaksi
ini dapat diartikan pada saat pemirsa sedang melihat, mendengar, atau berpikir
tentang suatu iklan.
Menurut Rossiter dan Percy (1997:197), bahwa “Processing responses are
made to stimulus details (elements) contained in the advertisement. These
elements, or stimuli, depending on the advertising medium, can be pictures (still
or video), words (seen or heard), music, or other special effects, that comprise the
various detail of the ad”. Hal ini berarti bahwa proses tanggapan pemirsa terjadi
oleh stimuli (rangsangan) yang terkandung dalam iklan. Stimuli ini tergantung
Universitas Sumatera Utara
pada media iklan, dapat berupa gambar atau warna, kata-kata yang terdengar atau
tertulis, musik, dan spesial efek lain atau gerakan yang terdiri dari detail variasi
iklan.
Enam stimuli iklan dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Suara
Suara adalah kata-kata yang terdengar dan mengandung arti emosional
serta dapat menimbulkan pesan-pesan dalam pikiran pemirsa.
2. Musik
Musik adalah alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia maupun
alat-alat musik. Musik dapat berupa bunyi-bunyian (Jinggle) atau musik
latar belakang.
3. Kata-kata
Kata-kata adalah tulisan yang terlihat, dapat dibaca, diingat, dan akan
melekat dalam ingatan pemirsa, sehingga mampu mendukung manfaat
produk yang diiklankan.
4. Gambar
Gambar adalah tampilan dalam suatu tayangan iklan yang dilihat pemirsa
atau masyarakat, yang meliputi obyek figur, lokasi, dan latar belakang
yang dipakai.
5. Warna
Warna adalah komposisi warna, keserasian warna dari gambar dan tulisan,
dan termasuk pengaturan cahaya yang terdapat dalam tayangan iklan.
Universitas Sumatera Utara
6. Gerakan
Gerakan adalah adegan yang disajikan dalam tayangan iklan dengan tujuan
memperjelas maksud dari iklan tersebut sesuai dengan suara dan irama
atau lagu yang diperdengarkan.
Variabel brand awareness mengacu pada sejauh mana pemirsa akan
merespon stimuli yang terkandung dalam suatu iklan melalui elemen stimuli.
Berdasarkan uraian diatas, maka disusun kerangka konseptual sebagai berikut:
IKLAN TELEVISI (X)
Suara (X1)
Musik (X2)
Kata-kata (X3)
Brand Awareness
Gambar (X4)
Warna (X5)
Gerakan (X6)
Gambar 1.1: Kerangka Konseptual
D. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah maka dihipotesiskan sebagai berikut:
“Iklan Aqua versi 1 liter untuk 10 liter di televisi yang terdiri dari suara, musik,
kata-kata, gambar, warna, dan gerakan berpengaruh terhadap pembentukan brand
awareness pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah
Sumatera Utara”.
Universitas Sumatera Utara
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
iklan Aqua versi 1 liter untuk 10 liter di televisi yang terdiri dari suara,
musik, kata-kata, gambar, warna, dan gerakan terhadap pembentukan
brand awareness pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Muhammadiyah Sumatera Utara.
b. Untuk mengetahui faktor yang paling dominan memberikan pengaruh
dalam pembentukan brand awareness pada mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara.
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat memberikan informasi bagi perusahaan Air Minum
Dalam Kemasan (AMDK) Aqua dalam mengambil suatu kebijakan
strategis yang berkaitan dengan usaha untuk meningkatkan efektivitas
iklan produknya serta agar perusahaan lebih kreatif dan bertanggung
jawab dalam membuat iklan di televisi khususnya.
b. Bagi Penulis
Penelitian ini dapat memberikan tambahan pengetahuan serta wawasan
mengenai seberapa penting stimuli iklan yang terdiri dari suara, musik,
kata-kata, gambar,
warna,
dan gerakan dapat
mempengaruhi
pembentukan brand awareness konsumen.
Universitas Sumatera Utara
c. Bagi Pihak Lain
Hasil penelitian dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk
penelitian yang selanjutnya khususnya mengenai periklanan di televisi.
F. Metode Penelitian
1. Batasan Operasional Variabel
Penelitian ini mengkhususkan pembahasan mengenai pengaruh iklan
televisi yang terdiri dari suara, musik, kata-kata, gambar, warna, dan gerakan
terhadap brand awareness pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Muhammadiyah Sumatera Utara. Variabel-variabel yang diteliti dalam penelitian
ini adalah:
a. Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah stimuli iklan televisi
yang terdiri dari suara (X1), musik (X2), kata-kata (X3), gambar (X4),
warna (X5), dan gerakan (X6).
b. Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah brand Awareness.
2. Definisi Operasional Variabel
Pengukuran stimuli iklan yang terdiri dari suara, musik, kata-kata, gambar,
warna, gerakan dan brand awareness diterangkan sebagai berikut:
a. Suara (X1)
Merupakan persepsi pemirsa terhadap suara yang terdengar pada saat
iklan Aqua 1 liter untuk 10 liter di tayangkan di televisi.
b. Musik (X2)
Merupakan persepsi pemirsa terhadap irama atau lagu yang
diperdengarkan pada saat iklan Aqua 1 liter untuk 10 liter ditayangkan
di televisi.
Universitas Sumatera Utara
c. Kata-kata (X3)
Merupakan persepsi pemirsa terhadap kata-kata atau tulisan yang
ditampilkan pada saat iklan Aqua 1 liter untuk 10 liter ditayangkan di
televisi.
d. Gambar (X4)
Merupakan persepsi pemirsa terhadap gambar atau obyek yang
ditampilkan pada saat iklan Aqua 1 liter untuk 10 liter ditayangkan di
televisi.
e. Warna (X5)
Merupakan persepsi pemirsa terhadap warna-warna dari gambar atau
obyek serta latar belakang (background) pada saat iklan Aqua 1 liter
untuk 10 liter ditayangkan di televisi.
f. Gerakan (X6)
Merupakan persepsi pemirsa terhadap gerakan dari setiap adegan yang
ditampilkan pada saat iklan Aqua 1 liter untuk 10 liter ditayangkan di
televisi.
g. Brand Awareness (Y)
Brand awareness diukur dari sejauh mana pemirsa televisi dapat
mengingat kembali beberapa atribut Aqua yang didukung beberapa
elemen stimuli atau rangsangan kepada pemirsa disaat menyaksikan
tayangan iklan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
3. Mekanisme Operasional Variabel
Mekanisme operasionalisasi variabel dapat dilihat pada Tabel berikut :
Tabel 1. 4
Mekanisme Operasional Variabel
Variabel
Definisi
Suara
Persepsi pemirsa terhadap katakata atau suara yang terdengar
pada saat iklan Aqua 1 liter untuk
10 liter di tayangkan di televisi.
1.
Suara mudah dipahami
2.
Suara terdengar jelas
3.
Memiliki pesan yang baik
Persepsi pemirsa terhadap irama
atau lagu yang diperdengarkan
pada saat iklan Aqua 1 liter untuk
10 liter ditayangkan di televisi.
1.
Menarik perhatian pemirsa.
2.
Musik yang mudah diingat
3.
Sesuai dengan tema iklan.
4.
Rasa suka terhadap musik
Persepsi pemirsa terhadap katakata atau tulisan yang ditampilkan
pada saat iklan Aqua 1 liter untuk
10 liter ditayangkan di televisi.
1.
Kata-kata yang mudah dibaca.
2.
Serasi dengan latar belakang.
3.
Memiliki arti yang jelas.
Persepsi pemirsa terhadap gambar
atau obyek yang ditampilkan pada
saat iklan Aqua 1 liter untuk 10
liter ditayangkan di televisi.
1.
Sesuai dengan tema iklan.
2.
Mampu memberi informasi dengan
jelas.
3.
Menarik perhatian pemirsa.
1.
Kaya akan warna.
2.
Sesuai dengan produk.
3.
Kombinasi warna serasi dengan
latar belakang.
Persepsi
pemirsa
terhadap
gerakan dari setiap adegan yang
ditampilkan pada saat iklan Aqua
1 liter untuk 10 liter ditayangkan
di televisi.
1.
Menggugah hati pemirsa.
2.
Gerakan terlihat wajar (alami)
3.
Seirama dengan musik.
Keseluruhan persepsi pemirsa
terhadap merek Aqua yang
ditampilkan
melalui
media
televisi kedalam ingatan pemirsa
atau konsumen.
1.
Menjadi pilihan utama konsumen.
2.
Familier (Tidak asing).
3.
Merek yang mudah diingat.
4.
Keunikan produk.
5.
Memiliki kualitas terbaik.
Musik
Kata-kata
Gambar
Warna
Gerakan
Brand
Awareness
Persepsi pemirsa terhadap warnawarna dari gambar atau obyek
serta latar belakang (background)
pada saat iklan Aqua 1 liter untuk
10 liter ditayangkan.
Indikator
Skala
Likert
Likert
Likert
Likert
Likert
Likert
Likert
Universitas Sumatera Utara
4. Skala Pengukuran Variabel
Variabel iklan televisi yang mempengaruhi pembentukan brand awareness
diukur dengan menggunakan skala likert. Penggunaan skala pengukuran ini
adalah untuk mengetahui keberadaan variabel iklan televisi yang mempengaruhi
pembentukan brand awareness. Adapun mekanisme skala pengukuran misalnya
sebagaimana yang terlihat pada Tabel 1.5 berikut:
Tabel 1. 5
Alternatif Jawaban Responden
No.
Range
Bobot
1.
2.
3.
4.
5.
Sangat Setuju Sekali (SSS)
Setuju Sekali (SS)
Setuju (S)
Kurang Setuju (KS)
Tidak Sangat Setuju Sekali (TSSS)
5
4
3
2
1
Sumber : Sugiyono, 2006 : 88, diadaptasi penulis
5. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah
Sumatera Utara di jalan Kapten Muchtar Basri No. 3 Medan. Waktu penelitian ini
dilaksanakan mulai dari bulan April hingga bulan Juni 2010.
6. Populasi dan Sampel
a. Populasi
Pengertian populasi menurut Sugiyono (2006:72) adalah wilayah
generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan
karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian
ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara yang pernah melihat
Universitas Sumatera Utara
tayangan iklan Aqua 1 liter untuk 10 liter yang jumlahnya tidak diketahui atau
tidak teridentifikasi (unidentified).
b. Sampel
Pengertian sampel menurut Sugiyono (2006:73) adalah bagian dari jumlah
dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Rancangan pengambilan
sampel dalam penelitian ini menggunakan rancangan sampel nonprobabilitas
dengan teknik pengambilan sampel aksidental, dimana teknik penentuan sampel
berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan
peneliti dan memiliki kriteria yang sesuai maka akan dijadikan sebagai sampel
penelitian.
Menurut Supramono (2003:63), bahwa alternatif formula yang dapat
digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang tidak diketahui atau
2
(
Zα ) ( p )(q )
n=
tidak teridentifikasi (unidentified) adalah sebagai berikut:
d2
Keterangan :
n
= jumlah sampel
Z α = nilai standar normal yang besarnya tergantung α
Jika α = 0,05 → Z = 1,96
p
= estimator proporsi populasi
q
=1–p
d
= tingkat kesalahan (standard error) yang dapat ditoleransi
Untuk memperoleh jumlah sampel (n) digunakan tingkat kesalahan
(standard error) sebesar 10%. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili
populasi dalam penelitian ini adalah:
Universitas Sumatera Utara
2
(
Zα ) ( p )(q )
n=
d2
2
(
1,96) (0,5)(0,5)
n=
(0,10)2
n = 96,04
Berdasarkan uraian diatas maka jumlah responden yang akan dijadikan
sampel dalam penelitian ini digenapkan menjadi 100 orang mahasiswa.
7. Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang digunakan adalah data primer dan data
sekunder, yaitu :
a. Data Primer
Data primer diperoleh melalui daftar pertanyaan yang diberikan
kepada responden.
b. Data Sekunder
Data sekunder diperoleh dari buku-buku, jurnal, ataupun media
internet untuk mendukung penelitian ini.
8. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a. Daftar Pertanyaan (Questionnaire)
Peneliti membagikan daftar pertanyaan kepada Mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara yang berisikan
mengenai suara, musik, kata-kata, gambar, warna, gerakan dan brand
awareness.
Universitas Sumatera Utara
b. Studi Dokumentasi
Studi dokumentasi yaitu dengan dikumpulkan dan dipelajari melalui
buku-buku, jurnal, dan media internet yang berhubungan dengan
masalah yang diteliti.
9. Uji Validitas dan Reliabilitas
Instrumen yang valid dan reliabel merupakan syarat mutlak untuk
mendapatkan hasil penelitian yang valid dan reliabel. Valid artinya data-data yang
diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian ini, sedangkan
reliabel artinya konsisten atau stabil bila digunakan untuk penelitian lain
(Situmorang, dkk, 2008:31).
a. Uji Validitas
Menurut Sugiyono (2006:115), instrumen yang valid berarti alat ukur yang
digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Teknik yang digunakan
untuk mengukur validitas butir pernyataan kuesioner adalah Correlasion Product
Moment dari Karl Pearson (validitas isi/content validity) dengan cara
mengkorelasikan masing-masing item pernyataan kuesioner dan totalnya,
selanjutnya membandingkan r tabel dengan r hitung.
Dalam uji validitas pengambilan keputusan adalah:
1. Jika rhitung > rtabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid.
2. Jika rhitung < rtabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid.
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk mengukur tingkat konsistensi antara hasil
pengamatan dengan instrumen atau alat ukur yang digunakan pada waktu yang
berbeda. Ghozali dalam Situmorang, dkk (2008:40) menyatakan teknik yang
Universitas Sumatera Utara
digunakan untuk mengukur reliabilitas pengamatan adalah Cronbach Alpha
dengan cara membandingkan nilai alpha dengan standarnya, dengan ketentuan
jika:
1. Cronbach Alpha > 0,6 maka instrumen pengamatan dinyatakan reliabel.
2. Cronbach Alpha < 0,6 maka instrumen pengamatan tidak reliabel
Uji validitas dan reliabilitas dilakukan dengan membagikan kuesioner
kepada 30 orang responden di Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah
Sumatera Utara diluar sampel penelitian, dimana kuesioner ini berisikan 24 butir
pertanyaan yang harus dijawab oleh responden dan kemudian data akan diproses
dengan menggunakan software Statistic Product and Service Solution (SPSS) 15.0
for Windows.
10. Metode Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a. Metode Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif yaitu suatu metode analisis dimana data yang
dikumpulkan mula-mula disusun dan diklasifikasikan sehingga akan memberikan
gambaran mengenai suatu keadaan. Data diperoleh dari data primer berupa
kuesioner yang telah diisi oleh responden penelitian.
b. Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik merupakan syarat Best Linear Unbiased Estimator
(BLUE) yang merupakan syarat bagi model persamaan regresi. Uji asumsi klasik
yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
Universitas Sumatera Utara
1. Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi sebuah
data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni distribusi data
dengan bentuk lonceng dan distribusi data tersebut tidak menceng ke kiri
atau menceng ke kanan. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan
pendekatan kolmogorv sminorv. Dengan menggunakan tingkat signifikan
5% (0,05) maka jika nilai Asymp.Sig. (2-tailed) di atas nilai signifikan 5%
artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, dkk, 2008:55).
2. Uji Heteroskedastisitas
Tujuan uji ini pada prinsipnya adalah ingin menguji apakah sebuah grup
mempunyai varians yang sama di antara anggota grup tersebut. Artinya
jika varians variabel independen adalah konstan (sama) untuk setiap nilai
tertentu variabel independen disebut homoskedastisitas. Model regresi
yang baik adalah yang tidak terjadi heteroskedastisitas.
3. Uji Multikolinieritas
Multikolinieritas berarti adanya hubungan linier yang sempurna atau pasti
di antara beberapa atau semua variabel yang menjelaskan dari model
regresi. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas dapat
dilakukan dengan melihat toleransi variabel dan Variance Inflation Factor
(VIF) dengan membandingkan sebagai berikut:
1) VIF < 5 atau Tolerance value > 0,1 maka tidak terdapat
multikolinearitas
2) VIF > 5 atau Tolerance value < 0,1 maka terdapat multikoliniearitas.
(Situmorang, dkk, 2008:161).
Universitas Sumatera Utara
c. Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi berganda untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari
variabel bebas stimuli iklan televisi yaitu Suara (X1), Musik (X2), Kata-kata (X3),
Gambar (X4), Warna (X5), dan Gerakan (X6) terhadap variabel terikat yaitu Brand
Awareness (Y). Model regresi berganda dalam penelitian ini menggunakan
software Statistic Product and Service Solution (SPSS) 15.0 for Windows. Model
persamaan yang digunakan adalah:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + e
Keterangan :
Y
: Brand Awareness
a
: Konstanta
b 1-6
: Koefisien regresi berganda
X1
: Suara
X2
: Musik
X3
: Kata-kata
X4
: Gambar
X5
: Warna
X6
: Gerakan
e
: Standard error
Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai
uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana H0 ditolak). Sebaliknya
disebut tidak signifikan apabila uji nilai statistiknya berada dalam daerah dimana
H0 diterima.
d. Uji Hipotesis
Adapun pengujian hipotesis dalam penelitian ini adalah :
Universitas Sumatera Utara
1. Pengujian Godness of Fit ( R2)
Koefisien godness of fit atau determinasi (R2) digunakan untuk mengukur
seberapa besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat.
Semakin besar koefisien determinasi (R2) menunjukkan semakin baik
kemampuan X menerangkan Y, dimana 0 ttabel pada α = 5 %
Universitas Sumatera Utara