REPRESENTASI FEMINISME DALAM IKLAN "FIESTA ULTRASAFE KONDOM VERSI YESMAN" (Studi Analisis Semiotika Representasi Feminisme dalam iklan” fiesta ultrasafe kondom versi yesman” di televisi).

REPRESENTASI FEMINISME DALAM IKLAN
" FIESTA ULTRASAFE KONDOM VERSI YESMAN"
(Studi Analisis Semiotika Representasi Feminisme dalam iklan” fiesta
ultrasafe kondom versi yesman” di televisi)
SKRIPSI
Diajukan Untuk memenuhi Sebagai Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana
Pada Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

Oleh :
RARA PRAWITASARI KUSUMASTUTI
NPM. 0543010105
YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL”VETERAN”JAWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2011
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

REPRESENTASI FEMINISME DALAM IKLAN FIESTA
ULTRASAFE KONDOM VERSI YESMAN
(Studi Analisis Semiotika Representasi Feminisme
dalam iklan” Fiesta Ultrasafe Kondom Versi yesman” di Televisi)
Oleh :
RARA PRAWITASARI KUSUMASTUTI
NPM. 0543010105
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Menyetujui,
Pembimbing Utama

TimPenguji
1.Ketua

Dra. Dyva Claretta, M.Si
NPT. 3 6601 94 00271

Dra.Sumardjijati,M.Si

NIP. 19620323 199309 2001
2.Sekretaris

Dra. Herlina Suksmawati, M.Si
NIP. 19641225 199309 2001
3. Anggota
Dra. Dyva Claretta, M.Si
NPT. 3 6601 94 00271
Mengetahui,
DEKAN
Dra.Ec.Hj. Suparwati, M.Si
NIP. 19550718 198302 2001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ABSTRAKSI

RARA PRAWITASARI KUSUMASTUTI. REPRESENTASI FEMINISME DALAM
IKLAN FIESTA ULTRASAFE KONDOM VERSI YESMAN DI TELEVISI. (Studi
semiotik Representasi Feminisme dalam iklan Fiesta Ultrasafe Kondom
Versi Yesman di televisi)
Pada penelitian ini yang mendasari peneliti untuk hanya menganalisa
konsep feminisme dari tokoh permpuan yang terdapat dalam iklan tersebut dan
bukan merepresentasikan iklan secara keseluruhan adalah karena tokoh
perempuan dalam iklan Fiesta Ultrasafe Kondom memiliki peran yang sangat
sentral dan menimbulkan tandatanya besar dimana dalam konsep feminisme
seorang perempuan yng seharusnya nampak lemah lembut namun malah
terlihat begitu dominan dan agresif terhadap lawan jenisnya.
Representasi adalah konsep yang menunjuk baik pada proses maupun
produk dari pemaknaan suatu tanda. Representasi juga bisa berarti proses
perubahan konsep-konsep ideologi yang abstrak dalam betuk-bentuk yang
kongkret. Iklan sebagai bahasa memberikan tanda-tanda tempat makna
produksi. citraan visual dalam iklan merupakan konsep yang akan dipertukarkan
dalam proses representasi. Representasi dalam iklan Fiesta Ultrasafe Kondom
versi yesman, terjadi pada tokoh perempuan dalam iklan tersebut.
Berdasarkan hasil analisis dan interpretasi terhadap representasi kedua
tokoh laki-laki dan perempuan dalam iklan Fiesta Ultrasafe Kondom Versi

yesman di televisi, dapat ditarik kesimpulan bahwa iklan Fiesta Ultrasafe
Kondom Versi yesman di televisi ini sarat akan muatan feminisme. Dari tag line
iklannya, hingga cerita yang dibangun melalui paradigma dan sintagma baik
pada level realitas maupun level representasi.
Iklan televisi iklan Fiesta Ultrasafe Kondom Versi Yesman di televisi ini
dapat mematahkan stereotip di masyarakat bahwa perempuan selalu menjadi
warga kelas dua di belakang laki-laki, namun perempuan juga dapat melakukan
aktivitas sama dengan laki-laki. Model perempuan dalam iklan ini dapat
menunjukkan eksistensinya di dalam kehidupan sehari-hari, tidak hanya
pelengkap atau warga kelas dua. Muatan feminisme yang terkandung dalam
iklan Fiesta Ultrasafe Kondom Versi Yesman di televisi tersebut diharapkan
mampu memberikan pengetahuan pada masyarakat mengenai feminisme,
sekaligus menyadarkan masyarakat bahwa perempuan tidak selalu menjadi
warga kelas dua, namun juga bisa menjadi yang terdepan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1.

Latar Belakang
Pesatnya perkembangan teknologi meningkatkan arus informasi dan

telekomunikasi serta meningkatkan pengetahuan dan tingkat kesadaran
masyarakat akan pentingnya sebuah informasi yang memungkinkan
manusia diterpa informasi setiap saat. Oleh karena itu media sangat
penting

dalam

penyampaian

pesan

dari

komunikator

kepada

komunikannya yang berada jauh satu sama lainnya dalam jumlah yang
cukup besar.
Komunikasi dapat dilakukan dengan menggunakan media massa
untuk menyampaikan pesan dari komunikator ke komunikan yang dikenal
dengan komunikasi massa, dari perkembangan teknologi ini dapat
memberikan manfaat kepada masyarakat untuk berkomunikasi melalui
media khususnya media massa.
Pada dasarnya, studi media massa mencakup pencarian pesan dan
makna-makna dalam materinya, dengan kata lain mempelajari media
adalah mempelajari makna, dari mana asalnya, seperti apa, seberapa
jauh tujuannya, bagaimanakah ia memasuki materi media, dan bagaimana
ia berkaitan dengan pemikiran kita sendiri (Sobur,2003:110)
Televisi dalam menyiarkan pesannya itu bersifat audio visual dapat
dilihat maupun didengar dan juga mendatangi langsung rumah-rumah

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

1

2

penduduk benar-benar

telah

menyaingi film bioskop, radio,

dan

suratkabar. Dengan segala kemudahannya penduduk tidak perlu lagi pergi
dari rumah dan dapat menikmati hiburan beranekaragam, informasi yang
serba cepat dan memuaskan pendidikan yang jelas dan berjenisjenis(Effendy,2004:44)
Kemajuan teknologi televisi seperti sekarang ini mengagetkan siapa
saja,

yang

sebenarnya

tidak

memperkirakan

begitu

cepat

perkembangannya sehingga dengan serta merta dapat menjadi jendela
dunia, media yang dapat menjadi lubang penembus space menjadikan
dunia bahkan alam jagad raya ini menjadi selebar daun kelor
(Bungin,2006:133)
Di Indonesia, masyarakat periklanan Indonesia mengartikan iklan
sebagai bentuk pesan

mengenai suatu

produk atau jasa yang

disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau
seluruh masyarakat. Sementara istilah periklanan diartikan sebagai
keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan,
dan pengawasan penyampaian iklan (Widyatama,2007:16)
Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa
sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar,
warna, dan bunyi. Iklan disampaikan melalui media massa yaitu media
cetak dan media elektronika (Sobur,2003:116)
Iklan sendiri hampir setiap hari selalu mewarnai kehidupan kita. Di
televisi, suratkabar, dan hampir di setiap sudut jalan kita hampir tidak bisa

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

menghindar dari iklan. Iklan memang sudah menjadi bagian yang tidak
terpisahkan dari kehidupan masyarakat. Iklan-iklan di Indonesia sangatlah

beraneka ragam jenisnya serta gaya penyampaiannya (versi), belum lagi
iklan-iklan asing yang turut menyemarakkan iklan-iklan di Indonesia yang
sangat berbeda nilai dan kultur budayanya.
Perkembangan iklan dan periklanan di dalam masyarakat konsumer
dewasa ini telah memunculkan berbagai persoalan sosial dan kultural
mengenai iklan , khususnya mengenai tanda (sign) yang digunakan, citra
(image) yang ditampilkan, informasi yang disampaikan, makna yang
diperoleh, serta bagaimana semuanya mempearuhi persepsi, pemahaman
dan tingkah laku masyarakat. Apakah sebuah iklan dibuat berdasarkan
suatu realitas sosial atau iklan dibuat untuk menjual produk yang
diiklankan. Menurut Noviani (2002:54) iklan merangkum aspek-aspek
realitas sosial. Tetapi iklan tidak merepresentasikan aspek-aspek realitas
sosial tersebut secara jujur. Iklan menjadi cermin yang mendistorsi
bentuk-bentuk objek yang direfleksikannya tetapi juga tidak menyatakan
yang sebenarnya.
Banyak kalangan periklanan sendiri berusaha menciptakan iklan yang
menarik serta efektif. Menurut Shimp(2003:416) iklan yang efektif
biasanya kreatif yakni bisa membedakan dirinya dengan iklan-iklan yang
sedang-sedang saja atau iklan yang tidak biasa dan berbeda. Iklan yang
sama dengan sebagian besar iklan tidak akan mampu menembus

kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

konsumen.
Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu
membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk
yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik
iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi
dengan audiens.
Namun seiring kita jumpai didalam mengiklankan suatu produk,
produknya tidak ditampilkan secara langsung, daya tarik iklannya
ditampilkan hanya melalui gambar, logo, dari suatu produk dan warnawarna logo beserta kalimat pesan yang nengandung makna konotasi.
Dengan demikian untuk menampilkan kekuatan iklan itu tidak hanya
menampilkan pesan verbal saja tetapi juga harus menampilkan pesan non
verbal yang juga dapat mengandung daya tarik iklan.
Media elektronik televisi merupakan bagian dari perkembangan
teknologi komunikasi yang mampu memberikan berbagai macam
informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Media elektronik televisi
dalam menyajikan informasi jauh lebih baik dibandingkan media cetak
maupun media elektronik yang lainnya karena media televisi mempunyai
kekuatan untuk mempengaruhi komunikan ketika penyampaian pesan
karena menggunakan media audio dan visual yang memiliki pengaruh
yang cukup besar ketika informasi tersebut diterima oleh komunikan.
Dewasa ini pengemasan suatu iklan telah mengalami banyak
perubahan. Dengan mengesampingkan norma-norma yang ada dan lebih

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

mengutamakan kepentingan tertentu, pelanggaran-pelanggaran pun
terjadi disertai dengan kontroversi.
Wacana penggunaan perempuan sebagai pemanis dan daya tarik
sebuah iklan adalah suatu hal yang sering terjadi. Hal tersebut terjadi
karena perempuan memiliki daya pesona dalam keindahan

dan

sensualitas, maka tidak jarang perempuan digunakan sebagai inspirasi
karya seni, termasuk objek sebuah iklan.
Biro iklan sering kali beralasan bahwa hal tersebut adalah salah satu
bagian dari proses kreatifitas padahal hal tersebut dapat mengakibatkan
berbagai permasalahan sosial karena iklan di televisi dinikmati oleh
seluruh lapisan dan seluruh kalangan baik tua, muda, maupun anak-anak.
Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua
jenis, yaitu yang verbal dan yang nonverbal. Lambang verbal adalah
bahasa yang kita gunakan dan kita kenal; lambang yang nonverbal adalah
bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus
meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang
serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya seperti gambar benda,
orang, atau binatang. Ikon di sini digunakan

sebagai lambang

(Sobur,2003:116).
Pesan

tersebut

dikemas

dengan

menggunakan

kode-kode

sedemikian rupa dengan maksud agar audience dapat menangkap pesan
yang ingin disampaikan. David K.Berlo (2000) mengatakan bahwa 'kode'
adalah seperakat simbol yang telah disusun secara sistematis dan teratur

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

sehingga memiliki arti,(Sobur,2002:16).
Tentu saja kode-kode tersebut tidak sembarang ditampilkan oleh para
pengiklan melainkan telah melalui proses pemikiran matang agar dapat
memiliki makna tertentu, untuk dapat merujuk realitas sosial budaya
masyarakat yang dituju.
Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan
adalah hal yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa, produk atau
jasa itulah objeknya, yang terpenting dalam menelaah iklan adalah
penafsiran kelompok sasaran dalam proses interpretan (Sobur,2003:116)
Salah satu iklan yang menggunakan perempuan sebagai pemanis
bagi pesan yang disampaikan kepada khalayak adalah iklan Fiesta
Ultrasafe condom versi yesman. Pada iklan Fiesta ultrasafe condom versi
yesman

digambarkan

model

yang

diperagakan

adalah

seorang

perempuan di atas ranjang bersama seorang laki-laki sedang mengajukan
beberapa permintaan kepada laki-laki di sebelahnya, perempuan tersebut
meminta kepada laki-laki di sebelahnya sebuah bunga, mobil, bulan dan
yang terakhir menunjuk daerah organ intim laki-laki.
Iklan

Fiesta

ultrasafe

kondom

versi

yesman

tersebut

lebih

menonjolkan perempuan yang dieksploitasi secara nonverbal. Hal
tersebut nampak dari keterkaitan perempuan dan keinginan-keinginannya
untuk memperoleh hak yang sama baik dari segi materi, kegiatan
ekonomi, pendidikan, maupun hal yang menyangkut seksualitas. Menurut
Mary Wollstonecraft dalam buku A Vidication of the Rights of Woman

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

seharusnya perempuan mempunyai kebebasan dan hak yang sama
setara dengan laki-laki Dengan demikian secara nonverbal, perempuan
dalam

iklan tersebut direpresentasikan

atau digambarkan

seperti

perempuan yang memiliki pandangan feminis.
Feminisme memang sering menjadi konsep sebuah iklan. Pada
prinsipnya feminisme adalah sebuah gerakan perempuan yang menuntut
emansipasi atau kesamaan dan keadilan hak dengan pria.
Secara umum, istilah feminisme merujuk pada pengertian sebagai
ideologi pembebasan perempuan, karena yang melekat dalam semua
pendekatannya

adalah

keyakinan

bahwa

perempuan

mengalami

ketidakadilan karena jenis kelaminnya. (Kasiyyan, 2008:73)
Apa yang disebut sebagai Feminisme ialah pandangan untuk
menempatkan perempuan yang memiliki kebebasan secara penuh dan
individual. Aliran ini menyatakan bahwa kebebasan dan kesamaan
berakar pada rasionalitas dan pemisahan antara dunia privat dan publik.
Setiap manusia -demikian menurut mereka- punya kapasitas untuk
berpikir dan bertindak secara rasional, begitu pula pada perempuan. Akar
ketertindasan

dan

keterbelakngan

pada perempuan

ialah

karena

disebabkan oleh kesalahan perempuan itu sendiri. Perempuan harus
mempersiapkan diri agar mereka bisa bersaing di dunia dalam kerangka
"persaingan bebas" dan punya kedudukan setara dengan lelaki.
Kini perempuan telah mempunyai kekuatan dari segi pendidikan dan
pendapatan, dan perempuan harus terus menuntut persamaan haknya

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

serta saatnya kini perempuan bebas berkehendak tanpa tergantung pada
lelaki.
Problematika konsep ideologi gender yang telah terinternalisasi dalam
akumulasi ruang dan waktu yang amat panjang di masyarakat, kemudian
telah menghasilkan semacam wacana standarusasi pelabelan antara lakilaki dan perempuan dalam konteks sosial. Atau dalam istilah lain, adanya
sebuah stereotip gender laki-laki dan perempuan, secara sosial. Dalam
hal ini, segala yang dianggap ‘pantas’ dan ‘biasanya’ diekspresikan oleh
perempuan atau lakii-laki. Oleh karena itu stereotip gender maskulinitas
dan feminitas ini dikonstruksikan secara kultural dalam periode waktu
yang panjang, bahkan diwariskan dari generasi ke generasi, kemudian
menjelma

menjadi

seolah-olah

merupakan

kodrat

Tuhan.

(Kassiyan,2008:51)
Akar teori feminisme bertumpu pada kebebasan dan kesetaraaan
rasionalitas. Perempuan adalah makhluk rasional, kemampuannya sama
dengan laki-laki, sehingga harus diberi hak yang sama juga dengan lakilaki. Permasalahannya terletak pada produk kebijakan negara yang bias
gender. (http://id.shvoong.com/humanities/1796119-sejarah feminisme/)
Pada penelitian ini yang mendasari peneliti untuk hanya menganalisa
konsep feminisme dari tokoh perempuan yang terdapat dalam iklan
tersebut dan bukan merepresentasikan iklan secara keseluruhan karena
tokoh perempuan dalam iklan Fiesta ultrasafe condom memiliki peran
yang sangat sentral dan dapat menimbulkan tandatanya besar dimana

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

dalam konsep feminisme seorang perempuan yang seharusnya lemah
lembut tapi justru tampak garang dan agresif.
Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti ingin mengungkapkan
makna dibalik iklan tersebut dengan melakukan penelitian menggunakan
teori yang sesuai dengan objek penelitian. Melihat begitu menariknya
tanda-tanda yang terkandung dalam sebuah iklan, maka jalan terbaik
untuk mengamati sebuah iklan adalah dengan menggunakan analisis
semiotik.
Komunikasi sebagai sebuah proses dapat disebut apabila tercapai
kesamaan

makna

terhadap

informasi

yang

dipertukarkan

antara

komunikan dengan komunikator. Untuk itu diperlukan perpaduan yang
tepat antara kode-kode, media, dan konteks

untuk menyampaikan

informasi dengan cepat, hemat, dan akurat. Proses tersebut tidak bisa
lepas dari kenyataan bahwa manusialah yang menterjemahkan informasi
yang didapatkan dari media tertentu dalam konteks khusus dan
memaknainya, istilah semiotik disini berperan.
Peneliti tertarik untuk melakukan sebuah studi yang bertujuan untuk
melakukan sebuah studi semiotika untuk mengetahui representasi atau
penggambaran feminisme dalam iklan Fiesta ultrasafe kondom versi
yesman.
Penelitian

dilakukan

dengan

menggunakan

metode

penelitian

deskriptif kualitatif, serta menggunakan pendekatan semiotika yang
dikemukakan oleh Charles Sanders Pierce yang terdiri dari tiga term,yaitu

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

tanda (sign), objek (object), interpretan (interpretant) yang membentuk
sebuah

segitiga.

Masing-masing

term

tersebut

akan

membentuk

hubungan yang sangat dekat, sehingga salah satu term akan dapat
dipahami apabila kita memahami term yang lain. Model elemen makna
pierce yang berbentuk segitiga tersebut menghubungkan antara sign,
interpretasi, dan realitas eksternal sebagai hal yang dianggap penting
dalam mempelajari suatu tanda (Sobur,2004:41-42).
Peneliti

merepresentasikan iklan fiesta ultrasafe kondom versi

"yesman" di televisi dengan menggunakan ikon (icon), indeks (index), dan
simbol (symbol).
Peneliti memilih model semiotik Charles Sanders Pierce memiliki
kelebihan yaitu dapat diterapkan untuk segala macam tanda dan tidak
mengkhususkan analisisnya pada studi linguistik. Selain itu pemilihan
model semiotik ini menanggapi kritik yang dilontarkan oleh beberapa ahli,
bahwa model Milik pierce lebih tepat digunakan untuk menganalisa, media
seperti film dan sinetron.(Chandler,2002: www.aber.ac.uk diakses pada,
28 November 2007). Hal ini sangat relevan dengan pendekatan semiotik.

1.2. Perumusan Masalah
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana representasi
feminisme dalam iklan fiesta ultrasafe condom versi yesman di televisi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana
representasi feminisme dalam iklan fiesta ultrasafe kondom versi yesman
di televisi.

1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Kegunaan teoritis.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk menambah
referensi kepustakaan bagi Universitas Pembangunan Nasional terutama
mengenai penelitian yang berkaitan dengan komunikasi massa khususnya
pengaruh media massa terhadap khalayak
2. Kegunaan praktis.
Diharapkan dapat menjadi kerangka acuan bagi pihak produsen dan
pengiklan

agar

mempedulikan

dampak

penyajian

khalayaknya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

iklan

kepada

12

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori
2.1.1 Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa
Komunikasi sering diartikan sebagai perpindahan (transfer) informasi
(pesan) dari pengirim (komunikator) kepada penerima (komunikan)
melalui saluran (media) tertentu dengan tujuan mencapai saling
pengertian (mutual understanding)(Winarso,2005:18)
Sedangkan komunikasi massa adalah berkomunikasi dengan media
massa audiens/khalayak sasaran. Massa disini dimaksudkan sebagai
para penerima pesan yang memiliki status sosial dan ekonomi yang
heterogen satu sama lainnya. Pada umumnya, proses komunikasi massa
tidak menghasilkan feedback atau umpan balik secara langsung tetapi
tertunda dalam waktu yang relatif. Ciri-ciri massa yaitu;1.berjumlah
besar,2. Antara satu individu tidak ada hubungan organisatoris, 3. Memiliki
latar belakang sosial yang Berbeda. (Kuswadi,1996:16)
komunikasi

media

televisi

adalah

proses

komunikasi

antara

komunikator dengan komunikan (massa) melalui sebuah sarana, yaitu
televisi. Komunikasi massa media televisi bersifat periodik. Dalam
komunikasi massa media tersebut, lembaga penyelenggara komunikasi
bukan secara perorangan melainkan melibatkan banyak orang dengan
organisasi yang kompleks serta pembiayaan yang besar. Karena media
12
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

televisi bersifat "transistory"(hanya meneruskan) maka pesan-pesan yang
disampaikan melalui komunikasi massa media tersebut hanya dapat
dilihat dan didengar sekilas. Pesan-pesan televisi bukan hanya dapat
dilihat dalam gambar yang bergerak (audiovisual) (J.B Wahyudi,
komunikasi jurnalistik,1991)
Televisi adalah salah satu media massa yang merupakan paduan
radio (broadcast) dan film (moving picture). Televisi terdiri dari istilah
"tele"yang berarti jauh dan "vision"yang berarti penglihatan. Segi "jauh"
dihasilkan

dengan

prinsip

radio,

sedangkan

penglihatan

adalah

gambar.(Effendi,2000:174)
Televisi memiliki daya tarik yang sangat kuat melebihi media massa
lainnya. Kalau radio memiliki daya tarik yang sangat kuat karena vokal,
musik, dan efek suara, maka televisi selain memiliki tiga unsur tersebut
juga memiliki unsur visual berupa gambar hidup yang menimbulkan kesan
mendalam bagi penonton. Daya tarik ini melebihi bioskop karena dapat
dinikmati di rumah dengan santai, aman, dan, nyaman.
Selain itu televisi menimbulkan dampak yang sangat kuat bagi para
pemirsanya, selain adanya pada sekaligus pada dua indera penglihatan
(mata) dan pendengaran (telinga), televisi juga mampu menciptakan
keleluasaan pada pekerja-pekerja kreatif, yaitu dengan adanya kombinasi
gerak, kecantikan suara, drama, dan humor.
Pengaruh televisi terhadap sistem komunikasi tidak lepas dari
pengaruh terhadap aspek-aspek kehidupan pada umumnya. Bahwa

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

televisi menimbulkan pengaruh terhadap kehidupan masyarakat, sudah
banyak yang mengetahui dan merasakannya. (Effendi,2003:191)
Menurut sosiolog Marshall Mc Luhan, kehadiran televisi membuat
dunia menjadi desa global (global village
)yaitu suatu masyarakat dunia yang batas-batasnya diterobos oleh media
televisi.
Televisi saat ini menjadi bagian tak terpisahkan dari kehidupan
manusia. Banyak orang yang menghabiskan waktunya lebih lama di
depan pesawat televisi dibanding dengan waktu yang digunakan untuk
ngobrol dengan keluarga dan pasangan mereka. Bagi banyak orang,
televisi adalah teman, televisi menjadi cermin perilaku masyarakat dan
televisi dapat menjadi candu.(Morrisan,2004:1)
Untuk tujuan komersial, televisi dipandang sebagai media yang paling
efektif untuk menyampaikan misinya. Televisi mempunyai kemampuan
menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton
televisi secara teratur. Televisi dapat menjangkau khalayak sasaran yang
tidak terjangkau oleh media massa lainnya, misal media cetak dan film.
Televisi memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di
depan televisi sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan.
Pada intinya televisi telah menjadi cermin budaya tontonan pemirsa
dalam era informasi dan komunikasi yang semakin berkembang pesat.
Dimana pada saat ini kebutuhan akan informasi sangat dibutuhkan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

sebanyak-banyaknya oleh pemirsa. Oleh karena itu kehadiran televisi
menembus ruang dan jarak geografis pemirsa.

2.1.2 Periklanan
Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada perusahaan
yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa meandalkan
iklan. Dengan demikian pentingnya peran iklan dalam bisnis modern
sehingga salah satu bonafiditas perusahaan terletak pada seberapa besar
dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut. Disamping itu iklan
merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan. Keberadaannya
menghubungkan perusahaan dengan masyarakat, khususnya konsumen.
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang,
atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran.Pengiklan tidak hanya mencakup perusahaan
bisnis tetapi juga museum, organisasi amal, dan lembaga pemerintah
yang memasang Iklan untuk berbagai masyarakat: sasaran. Iklan
merupakan cara yang efektif-biaya guna menyebarkan pesan, baik untuk
membangun preferensi merek atau untuk mendidik penduduk suatu
negara agar menghindari obat-obat terlarang.Organisasi menangani
periklanan dengan berbagai cara. Pada perusahaan-perusahaan kecil,
periklanan ditangani oleh seseorang di departemen penjualan atau
pemasaran, yang bekerja sama dengan biro periklanan. Perusahaan
besar sering membentuk departemen periklanan sendiri, di mana

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

manajernya melapor kepada wakil direktur pemasaran. Tugas departemen
periklanan adalah membuat anggaran total; membantu mengembangkan
strategi periklanan; menyetujui iklan dan kampanye: serta menangani
periklanan melalui surat-langsung, pajangan penyalur, dan bentuk
periklanan lain yang biasanya tidak dilakukan oleh biro periklanan.
Perusahaan umumnya menggunakan biro periklanan dari luar perusahaan
untuk menciptakan membuat kampanye periklanan serta memilih dan
membeli media
Periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran juga merupakan
kegiatan komunikasi.

2.1.3 Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Periklanan sebagai salah satu bentuk

khusus komunikasi untuk

memenuhi fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam
kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar berperilaku
sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan. Untuk
mencetak keuntungan periklanan harus mampu mengarahkan konsumen
untuk membeli produk yang diyakini dapat memenuhi pemilihan dan
keputusan calon pembelinya. (Jefkins,1997:16)
Periklanan juga dapat dikemukakan melalui definisi lain yang
mengatakan bahwa "periklanan

merupakan cara

menjual

melalui

penyebaran informasi". Tentu saja tidak sembarang informasi yang perlu
dikemukakan dan tidak semua informasi merupakan iklan. Dengan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

demikian, periklanan itu merupakan proses komunikasi lanjutan yang para
khalayak ke informasi terpenting yang memang perlu mereka ketahui
mengenai sebuah produk.(Jefkins,1997:15-16)

2.1.4 Televisi Sebagai Media Periklanan
Pada dasarnya media televisi bersifat hanya sekilas dan penyampaian
pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit, detik). Pesan dari televisi tidak
dapat di ulang kecuali bila direkam. Pesan media televisi memiliki
kelebihan tersendiri karena tidak hanya dapat dilihat tetapi juga dapat
didengar.
Penggunaan dalam mengkampanyekan iklan mempunyai cakupan
jangkauan, repetisi yang tinggi dan dapat menampilkan pesan multimedia
(suara, gambar, dan animasi) yang dapat mempertajam ingatan
(Suyanto,2005:4-5)
Penggunaan televisi sebagai media beriklan bukanlah sebuah ruang
kosong (signifier) yang membawa bersama sederet penanda atau makna
(signified) atau menyangkut

gaya hidup, karakter

manusia, nilai

kepemimpinan, hingga wajah realitas sosial.

2.1.5 Semiotik Dalam Iklan Televisi
Komunikasi bukan hanya sebagai proses, melainkan komunikasi sebagai
pembangkitan makna (the generation of meaning) . Ketika kita
berkomunikasi dengan orang lain, setidaknya orang lain tersebut

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

memahami maksud pesan kita, kurang kebih secara tepat. Supaya
komunikasi dapat terlaksana, maka kita harus membuat pesan dalam
bentuk tanda (bahasa, kata). Pesan-pesan yang kita buat, medorong
orang lain untuk menciptakan makna untuk dirinya sendiri yang terkait
dalam beberapa hal dengan makna yang kita buat dalam pesan kita.
Semakin banyak kita berbagi kode yang sama, makin banyak kita
menggunakan sistim tanda yang sama, maka makin dekatlah “makna” kita
dengan orang tersebut atas pesan yang datang pada masing-masing kita
dengan orang lain tersebut.
Semiotika merupakan bidang studi tentang tanda dan cara tanda-tanda itu
bekerja (dikatakan juga semiologi). Dalam memahami studi tentang
makna setidaknya terdapat tiga unsur utama yakni; (1) tanda, (2) acuan
tanda, dan (3) pengguna tanda. Tanda merupakan sesuatu yang bersifat
fisik, bisa dipersepsi indra kita, tanda mengacu pada sesuatu di luar tanda
itu sendiri, dan bergantung pada pengenalan oleh penggunanya sehingga
disebut tanda.
Pertukaran makna memfokuskan pada bagian sebuah pesan (teks)
berinteraksi dengan orang-orang sekitarnya untuk dapat menghasilkan
sebuah makna. Ini berhubungan dengan peranan teks dalam budaya kita
dan sering kali menimbulkan kegagalan komunikasi karena pemahaman
berbeda-beda antara pengirim pesan dan penerima pesan yang
disampaikan. Pendekatan yang berasal dari perspektif tentang teks(iklan)
dan budaya ini dinamakan pendekatan semiotik. Teks dapat dilihat

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

sebagai sistem tanda yang terkodekan.(John Fiske,1991) menekankan
bahwa teks televisi bersifat ambigu, media tersebut bersifat polisemik
(penuh kode dan tanda). (Buto,2000:47).
Iklan sebagai sebuah objek semiotika mempunyai perbedaan
mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya
desain produk. Iklan tersebut seperti media komunikasi pada umumnya
mempunyai

fungsi komunikasi langsung (direct

communication

),

sementara sebuah desain produk mempunyai fungsi komunikasi tidak
langsung (indirect communication)

oleh sebab itu dalam iklan aspek-

aspek komunikasi seperti pesan merupakan unsur yang utama dalam
iklan. Sebuah desain produk hanya merupakan salah satu aspek saja dari
berbagai aspek utama lainnya (fungsi, manusia, produk) metodologi
analisis semiotika secara khusus telah dikembangkan oleh berbagai
ahlinya, misalnya oleh gillian dyer, Torben verstergaard, dan Judith
willianson(Pilliang,2003:263)
Komunikasi bukan hanya sebagai proses, melainkan komunikasi
sebagai pembangkitan makna (the generation of meaning) . Ketika kita
berkomunikasi dengan orang lain, setidaknya orang lain tersebut
memahami maksud pesan kita, kurang kebih secara tepat. Supaya
komunikasi dapat terlaksana, maka kita harus membuat pesan dalam
bentuk tanda (bahasa, kata). Pesan-pesan yang kita buat, medorong
orang lain untuk menciptakan makna untuk dirinya sendiri yang terkait
dalam beberapa hal dengan makna yang kita buat dalam pesan kita.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

Semakin banyak kita berbagi kode yang sama, makin banyak kita
menggunakan sistim tanda yang sama, maka makin dekatlah “makna” kita
dengan orang tersebut atas pesan yang datang pada masing-masing kita
dengan orang lain tersebut.
Semiotika merupakan bidang studi tentang tanda dan cara tandatanda itu bekerja (dikatakan juga semiologi). Dalam memahami studi
tentang makna setidaknya terdapat tiga unsur utama yakni; (1) tanda, (2)
acuan tanda, dan (3) pengguna tanda. Tanda merupakan sesuatu yang
bersifat fisik, bisa dipersepsi indra kita, tanda mengacu pada sesuatu di
luar

tanda

itu

sendiri,

dan

bergantung

pada

pengenalan

oleh

penggunanya sehingga disebut tanda.
Semiotik atau semiologi merupakan terminologi yang menunjuk
pada ilmu yang sama. Istilah semiologi lebih banyak digunakan di Eropa,
sedangkan istilah semiotik lazim digunakan oleh ilmuan Amerika. Istilah
yang berasal dari bahasa Yunani semion yang berarti "tanda atau sign"
dalam bahasa Inggis adalah ilmu yang mempeajari sistem tanda seperti
bahasa, kode, sinyal, dan sebagainya.
Menurut John Fiske pada intinya semua model yang membahas
mengenai makna dalam studi semiotik memiliki bentuk yang sama, yaitu
membahas tiga elemen antara lain :
1. Sign atau tanda itu sendiri
Pada wilayah ini akan dipelajari tentang macam-macam tanda. Cara
seseorang dalam memproduksi tanda, macam-macam makna yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

terkandung di dalamnya dan juga bagaimana mereka saling terhubung
dengan orang-orang yang menggunakannya. Dalam hal ini tanda
dipahami sebagai konstruksi makna dan hanya bisa dimaknai oleh orangorang yang telah menciptakannya.
2. Codesi atau kode
Sebuah sistem yang terdiri dari berbagai macam tanda yang
terorganisasikan dalam usaha memenuhi kebutuhan masyarakat atau
budaya untul mengeksploitasi media komunikasi yang sesuai dengan
transmisi pesan mereka.
3. Budaya
Lingkungan dimana tanda dan kode itu berada. Kode dan lambang
tersebut segala sesuatunya tidak dapat lepas dari latar belakang budaya
dimana tanda dan lambang itu digunakan.
Menurut Fiske analisis semiotik pada film(iklan) dapat dibagi menjadi
beberapa level yaitu :
1. Level Realitas
pada level ini realitas dapat dilihat pada kostum pemain, tata rias,
lingkungan, gesture, ekspresi, suara, perilaku, ucapan, dan sebagainya
sebagai kode budaya yang ditangkap melalui kode-kode teknis.
2. Level Representasi
Meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing, suara, casting, yang
ditransmisikan

sebagai

kode-kode

representasi

yang

bersifat

konvensional. Bentuk-bentuk representasi dapat berupa ceritera, konflik,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

karakter, actions, dan sebagainya.
3. Level Ideologi
Meliputi suatu kesatuan dan penerimaan sosial seperti kelas, patriarki,
gender, ras, matrelism, capitalism, dan sebagainya

2.1.5 Semiotik Charles Sanders Pierce
Pierce mendefinisikan semiotik sebagai suatu hubungan antara
tanda, objek, dan makna. (littlejohn,1966:60-61). Teori segi tiga makna
(triangle meaning) Pierce terdiri atas :
a. Sign(tanda), yang merepresentasikan suatu obyek (object). Bagi pierce
(Pateda,2001:44), tanda "is something which stand to somebody for
something in some respect or capacity". tanda adalah segala sesuatu
yang ada pada seseorang untuk menyatakan sesuatu yang lain dalam
beberapa hal atau kapasitas tanda dapat "berarti" sesuatu bagi seseorang
jika

hubungan

yang

"berarti"

ini

diperantai

oleh

interpretasi.(Sudjiman,1996:43)
Sesuatu yang dipakai agar tanda bisa berfungsi oleh Pierce disebut
ground. Konsekuensinya tanda (sign atau represetament) selalu terdapat
dalam hubungan triadic, yakni ground ,object, dan interpretant. Atas dasar
hubungan ini, Pierce mengadakan klasifikasi tanda. Tanda yang dikaitkan
dengan ground

dibaginya menjadi qualisign, sinsign, dan legisign.

Qualisign adalah kualitas yang ada pada tanda, misalnya kata-kata kasar,
keras, lemah, lembut, merdu. Sinsign adalah eksistensi aktual benda atau

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

peristiwa yang ada pada tanda: misalnya kata kabur atau keruh yang ada
pada urutan kata air sungai keruh yang menandakan bahwa ada hujan di
hulu sungai. Legisign adalah norma yang dikandung oleh tanda, misalnya
rambu-rambu lalu lintas yang menandakan hal-hal yang boleh atau tidak
boleh dilakukan manusia.
b.

Object

(objek),

adalah

sesuatu

yang

diwakili

oleh

sign.

(Cobley,1997:22)
c. Interpretant (interpretan), adalah suatu konsep mental yang diproduksi
baik oleh tanda maupun pengalaman, pengetahuan user atau penerima
pesan. (Fiske,2004:42)
Menurut Pierce salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan
objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretant adalah
tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk oleh
tanda. Apabila ketiga elemen makna itu berinteraksi dalam benak
seseorang, maka muncullah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh
tanda tersebut. Yang dikupas teori segitiga makna adalah persoalan
bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan
orang pada waktu berkomunikasi. Hubungan segitiga makna Pierce
lazimnya ditampilkan sebagai tampak dalam gambar berikut ini.
(Fiske,1990:42 dalam Sobur, 2002:115)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

Sign

Interpretant

object

Gambar :Elemen makna model Pierce
Panah dua arah menekankan bahwa masing-masing istilah dapat
dipahami oleh seseorang dan memiliki efek dalam pikiran pemakainya
atau penerimanya yang disebut interpretant. Dalam hal ini interpretant
bukanlah

pemakai

tanda

tentang

objek

yang

dimaksud.

Objek

dikategorikan menjadi tiga :
a. Ikon (icon). Ketika sign berhubungan dengan objek atas dasar
kemiripan atau keserupaan.
b. Simbol (symbol). Ketika sign berhubungan dengan objek berdasarkan
makna konvensional
c. Indeks (index). Ketika sign berhubungan sebab-akibat dengan objek
(Cobley,1997:33), indeks juga merupakan tanda yang menunjukkan
hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal yang
langsung mengacu pada kenyataan. Contoh yang paling jelas ialah asap
sebagai tanda adanya api.
Seperti contoh interpretasi kata 'cinta' bagi seseorang merupakan
hasil pengetahuan, pengalaman pemakai tanda tentang kata tersebut, dan
tentang perasaan yang disebut disini 'cinta' sebagai objek. Interpretasi
tidak dapat ditentukan secara pasti seperti halnya terjemahan kamus,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

25

tetapi dapat bervariasi sesuai dengan batas-batas pengetahuan atau
pengalaman dari pemakainya. Batas-batas tersebut terbentuk oleh
konvensi sosial dan variasi terjadi karena perbedaan sosial psikologis
masing-masing individu pengguna tanda tersebut. (Fiske,2000:42)
Berdasarkan interpretant, tanda (sign represetament) dibagi atas
rheme, discent sign/decisign, dan argument . Rheme adalah tanda yang
memungkinkan orang menafsirkan berdasarkan pilihan. Misalnya, orang
yang merah matanya dapat saja menandakan bahwa orang itu baru saja
menangis, atau menderita penyakit mata, atau mata dimasuki insekta,
atau baru bangun, atau ingin tidur. Dicent sign atau decisign adalah tanda
yang sesuai kenyataan. Misalnya, jika pada suatu jalan sering terjadi
kecelakaan, maka di tepi jalan dipasang rambu lalu lintas yang
menandakan disitu sering terjadi kecelakaan. Argument adalah tanda
yang langsung memberikan alasan tertentu tentang sesuatu.
Berdasarkan berbagai klasifikasi tersebut, Pierce (Pateda,2001:4547) membagi tanda menjadi sepuluh jenis diantaranya :
1. Qualisign merupakan kualitas yang ada pada tanda, kata keras
menunjukkan bahwa orang tersebut marah atau ada sesuatu yang
diinginkan.
2. Iconic Sinsign , yakni tanda yang memperlihatkan kemiripan. Misalnya,
foto, diagram, peta, dan tanda baca.
3. Rhematic Indexiacal Sinsign, yakni tanda berdasarkan pengalaman
langsung

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

26

4. Dicent Sign, yakni tanda yang memberikan informasi tentang sesuatu.
Misalnya, larangan yang terdapat di depan pintu masuk sebuah kantor.
5. Iconic Legisign, yakni tanda yang menginformasikan noma atau hukum.
Misalnya, rambu-rambu lalu lintas.
6. Rhematic Indexiacal Legisign, yakni tanda yang mengacu kepada objek
tertentu, misalnya kata ganti petunjuk. Seseorang bertanya, "mana buku
itu?" dan seseorang menjawab, "itu!"
7. Dicent Indexiacal Legisign, yakni tanda yang bermakna informasi dan
menunjuk subjek informasi. Tanda berupa lampu merah yang berputarputar di atas mobil ambulans menandakan orang sakit atau orang celaka
yang tengah di lzrikan ke rumah sakit.
8. Rhematic Symbol , yakni tanda yang dihubungkan dengan objeknya
melalui asosiasi ide umum. Misalnya, kita melihat gambar harimau. Lantas
kita katakan harimau. Mengapa kita katakan demikian, karena ada
asosiasi antara gambar dengan benda atau hewan yang kita lihat yang
namanya harimau.
9. Dicent Symbol atau proposition (proposisi) adalah tanda yang langsung
menghubungkan dengan objek melalui asosiasi dalam otak. Kalau
seseorang berkata, "pergi!"penafsiran kita langsung berasosiasi pada
otak, dan serta merta kita pergi. Padahal proposisi yang kita dengar
hanyalah kata. Kata-kata yang kita gunakan yang membentuk kalimat,
semuanya adalah proposisi yang mengandung makna yang berasosiasi di
dalam otak. Otak secara otomatis dan cepat menafsirkan proposisi itu,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

27

dan seseorang segera menetapkan pilihan atau sikap.
10. Argument, yakni tanda yang merupakan iferens seseorang terhadap
sesuatu berdasarkan alasan tertentu. Seseorang berkata 'gelap'.orang itu
berkata gelap sebab ia menilai ruangan itu cocok dikatakan gelap.
Dengan demikian argument merupakan tanda yang berisi pilihan atau
alasan, mengapa seseorang berkata begitu. Tentu saja mengandung
kebenaran.

2.1.6 Representasi
Representasi adalah berhubungan dengan stereotype tetapi tidak
sekedar menyangkut hal ini. Lebih penting lagi penggambaran ini tidak
hanya berkenaan dengan tampilan fisik (Burton,2000:41). Representasi
merupakan cara media menampilkan seseorang kelompok atau gagasan
atau pendapat tertentu.
Menurut Stuart Hall (1997), representasi adalah salah satu praktek
penting yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep
yang sangat luas, kebudayaan menyangkut ‘pengalaman berbagi’.
Seseorang dikatakan berasal dari kebudayaan yang sama jika manusiamanusia yang ada disitu membagi pengalaman yang sama, membagi
kode-kode kebudayaan yang sama, berbicara dalam ‘bahasa’ yang sama,
dan saling berbagi konsep-konsep yang sama.
Dalam pembicaraan kita, representasi merujuk kepada konstuksi
segala bentuk media (terutama media massa) terhadap segala aspek

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

28

realitas atau kenyataan, seperti masyarakat, objek, peristiwa, hingga
identitas budaya. Representasi ini bisa berbentuk kata-kata atau tulisan
bahkan juga dapat dilihat dalam bentuk gambar bergerak atau film.
Konsep representasi sendiri dilihat sebagai sebuah produk dari proses
representasi. Representasi tidak hanya melibatkan bagaimana identitas
budaya disajikan (atau lebih tepatnya dikonstruksikan) di dalam sebuah
teks tapi juga dikonstruksikan di dalam proses produksi dan resepsi oleh
masyakarat yang mengkonsumsi nilai-nilai budaya yang direpresentasikan
tadi.(http://kunci.or.id/2009/01/03/film-dan-representasi-budaya/#_ftn3)
Eriyanto menyatakan bahwa ada dua hal yang berkaitan dengan
representasi, yakni : (1) apakah seseorang atau kelompok atau gagasan
tersebut ditampilkan sebagaimana mestinya, apa adanya atau diburukkan.
Penggambaran yang tampil bisa jadi adalah penggambaran yang buruk
dan cenderung memarjinalkan seseorang atau kelompok tertentu. Hanya
citra buruk saja yang ditampilkan sementara citra atau sisi yang baik luput
dari penampilan. (2) bagaimana representasi tersebut ditampilkan, dengan
kata, kalimat, eksentuasi, dan bantuan foto macam apa seseorang atau
kelompok atau gagasan tersebut ditampilkan dalam program. Eriyanto
lebih lanjut menambahkan bahwa persoalan utama dalam representasi
adalah bagaimana realitas atau obyek ditampilkan.
Dengan mengutip pernyataan John Fiske, Eriyanto menyebut bahwa
saat obyek, peristiwa, kelompok, gagasan, atau, seseorang paling tidak
ada tiga proses yang dihadapi media, level pertama, peristiwa yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

29

ditandakan (encode)

sebagai realitas. Bagaimana peristiwa tersebut

dikonstruksikan sebagai realitas oleh media dan sebagainya.
Representasi merupakan tindakan yang menghadirkan sesuatu lewat
sesuatu yang lain di luar dirinya, biasanya berupa tanda atau
simbol.(Piliang, yasraf Amir,2006:24)
Representasi adalah proses dan hasil yang memberi makna khusus
pada tanda. (http:// kunci.or.id./esai/nws/04/representasi.htm). Melalui
representasi, ide-ide ideologis dan abstrak mendapat bentuk abstraknya.
Representasi juga berarti sebuah konsep yang digunakan dalam proses
sosial pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia:dialog, tulisan,
video, film, fotografi, dsb. Secara ringkas, representasi adalah produksi
makna melalui bahasa. Ada empat komponen dasar dalam industri media
yang mengemas pesan dan produk:
1. Khalayak yang memperoleh pesan dan Mengkonsumsi produk.
2. Pesan atau produk itu sendiri.
3. Teknologi yang selalu berubah, yang membentuk baik industri maupun
bagaimana pesan tersebut dikomunikasikan.
4. Penampakan terakhir dari produk tersebut.
Menurut Struat Hall (1997) representasi adalah salah satu praktek
penting yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep
yang sangat luas, kebudayaan menyangkut pengalaman berbagi.
Seseorang dikatakan berasal dari kebudayaan ya sama jika manusiamanusia yang ada disitu Membagi pengalaman yang sama, membagi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

30

kode-kode kebudayaan yang sama, berbicara dalam bahasa yang sama
dan saling berbagi konsep-konsep yang sama.
Bahasa

adalah

medium yang

menjadi perantara

kita

dalam

memahami sesuatu, memproduksi dan mengubah makna. Bahasa
mampu melakukan semua ini karena ia Beroperasi sebagai sistem
representasi lewat bahasa (simbol-simbol dalam tanda tertulis, lisan, atau
gambar) kita mengungkapkan pikiran, konsep, dan ide-ide tentang
sesuatu,

makna

sesuatu

hal

tergantungdari

cara

kita

merepresentasikanya. Dengan mengamati kata-kata dan image yang kita
gunakan dalam merepresentasikan sesuatu atau bisa terlihat jelas nilainilai yang kita berikan pada sesuatu tersebut.
Untuk menjelaskan bagaimana makna lewat bahasa bekerja, kita bisa
memaknai representasi. Pertama adalah pendekatan reflektif. Disini
bahasa berfungsi sebagai cermin yang merefleksikan makna yang
sebenarnya dari segala sesuatu yang ada di dunia. Kedua pendekatan
intensional dimana kita menggunakan bahasa untuk mengkomunikasikan
sesuatu sesuai dengancara pandang kita terhadap sesuatu. Sedangkan
yang ketiga, adalah pendekatan konstruksionis, pendekatan ini kita
percaya bahwa kita mengkonstruksi makna lewat bahasa yang kita pakai.
Bagi Stuart Hall, ada dua proses representasi. Pertama mental yaitu
konsep tentang sesuatu yang ada di kepala kita masing-masing (peta
konseptual). Representasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang
abstrak. Kedua bahasa berperan penting dalam proses konstruksi makna.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

31

Konsep abstrak yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam
bahasa yang lazim, supaya kita dapat menghubungkan konsep dan ideide kita tentang sesuatu dengan tandadan simbol-simbol tertentu.
Proses pertama memungkinkan kita untuk memaknai dini dengan
mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara sesuatu dengan
sistem peta konseptual kita. Dalam proses kedua kita mengkonstruksi
seperangkat rantai korespondensi antara peta konseptual dengan bahasa
atau simbol yang berfungsi dalam bahasa atau simbol adalah jantung dari
produksi makna lewat bahasa. Proses yang menghubungkan ketiga
elemen ini secara bersama-sama itulah yang dinamakan representasi.
(Juliastuti,2000://http//kunci.or.I’d/teks/04rep2.htm)

2.1.7 Feminisme
Ditinjau secara etimologis, istilah feminisme berasal dari bahasa latin,
femmina yang berarti perempuan (Awuy,1995:87) kata femmina inilah
yang kemudian diadopsi dan digunakan oleh berbagai bahasa di dunia.
Feminisme adalah suatu rangkaian karakteristik yang didefinisi secara
kultural,

feminisme

adalah

posisi

politis

sementara

femaleness

(kebetinaan) adalah hal biologis. Jen