“ REPRESENTASI BUDAYA PATRIARKI DALAM IKLAN TELEVISI INDONESIA ( Analisis Semiotik pada Iklan Nissin Wafer Versi Bercanda Renyah-Iskandar dan Iklan Oreo Versi Bersama ) ”
“ REPRESENTASI BUDAYA PATRIARKI DALAM IKLAN TELEVISI
INDONESIA
( Analisis Semiotik pada Iklan Nissin Wafer Versi Bercanda RenyahIskandar dan Iklan Oreo Versi Bersama ) ”
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan Untuk Mendapat Gelar Sarjana (S-1)
Oleh :
GIARANIA VASHTI
201110040311364
Dosen Pembimbing :
1. Novin Farid SW, M. Si
2. Zen Amirudin, M. Med. Kom
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2015
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim
Alhamdulillahirabbil’alamiin, puji syukur penulis panjatkan kepada Allah
SWT yang telah melimpahkan segala rahmat dan kasih sayang-Nya sehingga
penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Shalawat semoga tetap tercurahkan
kepada Nabi Muhammad SAW.
Keberadaan televisi sebagai media komunikasi massa bukan merupakan
hal yang baru. Sampai saat ini, televisi masih diminati meskipun sudah muncul
internet sebagai media baru dalam masyarakat. Selain dihiasi dengan berbagai
program acara, di televisi kita juga bisa menjumpai iklan televisi. Iklan televisi
merupakan slah satu media bagi produsen untuk memasarkan produknya. Dalam
iklan televisi, banyak menggambarkan realitas sosial yang ada dalam masyarakat,
misalnya tentang budaya patriarki. Patriarki merupakan suatu sistem, dimana lakilaki menguasai perempuan. Praktek patriarki ini bisa terjadi di dalam rumah atau
yang disebut dengan patriarki privat, atau di luar rumah atau yang disebut
patriarki publik. Dalam iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar dan
iklan Oreo versi bersama, merepresentasikan patriarki yang terjadi di dalam
rumah atau patriarki publik.
Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk mendapatkan gelar S-1 jurusan
Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang. Diharapkan skripsi ini
dapat memberi manfaat bagi pembacanya.
Dalam penyelesaian penelitian ini penulis menyampaikan banyak terima
kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu penulis, diantaranya :
1. Allah SWT, terima kasih Allah atas semua nikmat dan kasih sayang-Mu
yang tak pernah putus, yang selama ini Engkau limpahkan dalam hidupku.
2. Bapak Prof. Dr. Muhadjir Effendi, M. AP selaku rektor Universitas
Muhammadiyah Malang
3. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M. Si selaku Dekan FISIP, bapak Sugeng
Winarno, MA selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
4. Bapak Novin Farid S.W, M. Si selaku dosen pembimbing I dan bapak Zen
Amirudin, M.Med.Kom selaku dosen pembimbing II, terima kasih atas
bimbingan, arahan, dan kesediaan meluangkan waktu untuk membimbing
penulis
5. Ibu Widiya Yutanti, MA selaku dosen wali, terima kasih atas
bimbingannya selama ini
6. My super parents, papa Drs. Lavendi, M. Si dan mama Dra. Prapti
Wahyuni, terima kasih untuk semua dukungan, doa, dan segalanya, thanks
for giving me your best, it’s my turn to give you my best now!I love you!
7. Kakak-kakakku dan adikku tercintaahhh Ivan Martioni, Mawar Permata,
Giacinta Andini, Teja Sukmana, dan Novanatha Gustioni terima kasih buat
dukungan, saran, motivasi, dorongan cepat lulus, semuanyaa yaa!!
8. Sayang-sayangku Fabian Alvaro, Khansa Gyani Daniswara, dan Revano
Adelio, terima kasih kalian selalu jadi penghibur!kalo kata orang, kalian
itu moodbooster banget!!
9. PWJ ku!Dinar Cynthia Sari, Dyah Ayu Muarifah Pertiwi, Nuril Farida, Iga
Savira, Fayza Dwi Ratnasari, Vina Tri Andayani, Devi Feriyandari, terima
kasih untuk semua dukungan, motivasi, dan semuanya!bukan cuma katakata manis yang kita ucapkan, kata-kata pedes juga sering banget kita
ucap, but I know, you guys are my truly friends!kalian sahabat-sahabat
terbaik, semoga persahabatan kita sampai seterusnya. Kita bisa!kita pasti
bisa!
10. Imbrunk, dudul, terima kasih untuk semua dukungan dan motivasinya
dalam pengerjaan skripsi ini, semoga kita tetap sedekat ini yaa!
11. Teman-teman Ilmu Komunikasi 2011, teman-teman IKOM G, Sasi Arinta,
terima kasih untuk semuanya
12. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, yang telah
membantu dalam proses pengerjaan skripsi ini, penulis mengucapkan
terima kasih yang sebesar-besarnya
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kata sempurna,
karena penulis hanya manusia biasa yang tidak luput dari salah. Oleh karena itu,
saran ataupun kritik yang membangun sangat penulis harapkan. Terima kasih
untuk semuanya.
Malang, 26 Agustus 2015
Penulis
Giarania Vashti
I’ll do my best, then let Allah do the rest
Semua yang terjadi pasti atas kehendak-Nya, jadi lakukan saja yang terbaik yang
bisa dilakukan, sisanya serahkan saja pada Allah. Dia Maha Tahu, Dia Maha
Segalanya. Yakin saja pada takdir Allah yang baik.
It’s not the end, it’s just the new beginning
Semua yang berakhir adalah awal dari sesuatu yang baru. Semangattttt untuk
awal yang baru yang harus dihadapi adalah suatu keharusan.
DAFTAR ISI
Halaman Judul
Halaman Persetujuan
Halaman Pengesahan
Pernyataan Orisinalitas
Berita Acara Bimbingan Skripsi
Abstraksi
Kata Pengantar
Daftar Isi
Daftar Tabel
Daftar Gambar
Daftar Bagan
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
1.2 Rumusan Masalah
1.3 Tujuan Penelitian
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
1.4.2 Manfaat Praktis
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Representasi Realitas dalam Iklan Televisi
2.1.1 Representasi
2.1.2 Iklan Televisi Indonesia dan Realitas Sosial
2.1.2.1 Televisi sebagai Media Komunikasi Massa
2.1.2.2 Iklan Televisi
2.1.2.3 Jam Tayang dan Segmentasi Iklan Televisi
2.1.2.3.1 Jam Tayang Iklan Televisi
2.1.2.3.2 Segmentasi Iklan
2.1.2.4 Konstruksi Realitas Sosial melalui Iklan Televisi
2.2 Budaya Patriarki dalam Media Massa
2.2.1 Pengertian Budaya Patriarki
2.2.2 Asal Usul Patriarki
2.2.2.1 Pandangan Kaum Tradisionalis
2.2.2.2 Pandangan Frederick Engels (Feminis Marxis)
2.2.2.3 Pendapat Feminis Radikal dan Feminis Revolusioner
2.2.2.4 Pendapat Feminis Sosialis
2.2.3 Teori Sistem-Ganda
2.3 Perempuan dan Laki-laki dalam Iklan
2.4 Analisis Semiotik
2.5 Penelitian Terdahulu
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Pendekatan Penelitian
3.2 Tipe dan Dasar Penelitian
3.3 Unit Analisis
3.4 Waktu dan Tempat Penelitian
3.5 Teknik Pengumpulan Data
3.5.1 Data Primer
i
ii
iii
iv
v
vii
ix
xii
xiv
x
1
6
7
7
7
8
8
8
8
9
12
12
14
16
18
18
20
20
21
23
24
24
25
27
33
36
36
37
40
40
40
3.5.2 Data Sekunder
3.6 Teknik Analisis Data
3.7 Definisi Konsep
3.7.1 Representasi
3.7.2 Patriarki
3.7.3 Iklan Televisi
BAB IV GAMBARAN OBJEK PENELITIAN
1. Iklan Nissin Wafer
a. Nissin Wafer
b. PT. Monde Mahkota Biscuit
c. PT. Nissin Biscuit Indonesia
d. Sinopsis Iklan Nissin Wafer versi Bercanda Renyah-Iskandar
2. Iklan Oreo
a. Produk Oreo
b. Sinopsis Iklan Oreo versi Bersama
BAB V ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN
5.1 Analisa Data
5.1.1 Budaya Patriarki dalam Iklan Nissin Wafer versi Bercanda RenyahIskandar
a. Subordinasi Perempuan dalam Pendidikan
b. Peran Perempuan sebagai Istri dan Ibu dalam Rumah Tangga
c. Domestikasi Perempuan dalam Rumah Tangga
d. Superioritas Laki-laki dalam Keluarga
5.1.2 Budaya Patriarki dalam Iklan Oreo versi Bersama
a. Pembagian Kerja Berdasarkan Jenis Kelamin dalam Rumah Tangga
b. Domestikasi Perempuan dalam Rumah Tangga
c. Pengenalan Identitas Maskulin dan Feminim pada Anak
d. Peran Perempuan sebagai Istri dan Ibu dalam Rumah Tangga
5.2 Pembahasan
BAB VI PENUTUP
6.1 Kesimpulan
6.2 Saran
6.2.1 Saran Akademis
6.2.2 Saran Praktis
DAFTAR PUSTAKA
40
40
45
45
45
45
46
47
49
50
52
54
57
65
73
79
87
94
99
107
114
120
121
121
DAFTAR TABEL
1. Tabel 1. Signifier-signified
2. Tabel 2. Denotative sign (tanda denotatif)
3. Tabel 3. Connotative signifier
4. Tabel 4. Connotative signified
5. Tabel 5.1 Tabel kerja analisis shot 1 iklan Nissin wafer
6. Tabel 5.2 Tabel signifier-signified
7. Tabel 5.3 Tabel denotative sign (tanda denotatif)
8. Tabel 5.4 Tabel connotative signifier
9. Tabel 5.5 Tabel connotative signified
10. Tabel 5.6 Tabel kerja analisis shot 2 dan 5 iklan Nissin wafer
11. Tabel 5.7 Tabel signifier-signified
12. Tabel 5.8 Tabel denotative sign (tanda denotatif)
13. Tabel 5.9 Tabel connotative signifier
14. Tabel 5.10 Tabel connotative signified
15. Tabel 5.11 Tabel kerja analisis shot 3 dan 4 iklan Nissin wafer
16. Tabel 5.12 Tabel signifier-signified
17. Tabel 5.13 Tabel denotative sign (tanda denotatif)
18. Tabel 5.14 Tabel connotative signifier
19. Tabel 5.15 Tabel connotative signified
20. Tabel 5.16 Tabel kerja analisis shot 6, 7, dan 8 iklan Nissin wafer
21. Tabel 5.17 Tabel signifier-signified
22. Tabel 5.18 Tabel denotative sign (tanda denotatif)
23. Tabel 5.19 Tabel connotative signifier
24. Tabel 5.20 Tabel connotative signified
25. Tabel 5.21 Tabel kerja analisis shot 1 dan 2 iklan Oreo
26. Tabel 5.22 Tabel signifier-signified
27. Tabel 5.23 Tabel denotative sign (tanda denotatif)
28. Tabel 5.24 Tabel connotative signifier
29. Tabel 5.25 Tabel connotative signified
30. Tabel 5.26 Tabel kerja analisis shot 3 iklan Oreo
31. Tabel 5.27 Tabel signifier-signified
32. Tabel 5.28 Tabel denotative sign (tanda denotatif)
33. Tabel 5.29 Tabel connotative signifier
34. Tabel 5.30 Tabel connotative signified
35. Tabel 5.31 Tabel kerja analisis shot 4, 6, dan 7 iklan Oreo
36. Tabel 5.32 Tabel signifier-signified
37. Tabel 5.33 Tabel denotative sign (tanda denotatif)
38. Tabel 5.34 Tabel connotative signifier
39. Tabel 5.35 Tabel connotative signified
40. Tabel 5.36 Tabel kerja analisis shot 12, 13, 20, dan 31 iklan Oreo
42
43
43
43
58
59
59
60
61
65
67
68
69
70
73
75
75
76
76
79
81
82
84
84
88
89
90
91
91
94
95
96
96
97
99
101
101
103
103
107
41. Tabel 5.37 Tabel signifier-signified
42. Tabel 5.38 Tabel denotative sign (tanda denotatif)
43. Tabel 5.39 Tabel connotative signifier
44. Tabel 5.40 Tabel connotative signified
109
109
111
111
DAFTAR GAMBAR
1. Gambar salah satu shot Nissin Wafer versi Bercanda Renyah-Iskandar
6
2. Gambar 4.1 Salah satu produk Nissin wafer
46
3. Gambar 4.2 Logo Nissin wafer
46
4. Gambar 4.3 Logo PT. Monde Mahkota Biscuit
47
5. Gambar 4.4 Salah satu shot iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar 51
6. Gambar 4.5 Logo Oreo
52
7. Gambar 4.6 Salah satu produk Oreo
53
8. Gambar 4.7 Logo Mondelez Internasional
54
9. Gambar 4.8 Salah satu shot iklan Oreo versi bersama
55
10. Shot 1 iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar
58
11. Shot 2 dan 5 iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar
65
12. Shot 3 dan 4 iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar
73
13. Shot 6, 7, dan 8 iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar
79
14. Shot 1 dan 2 iklan Oreo versi bersama
88
15. Shot 3 iklan Oreo versi bersama
94
16. Shot 4, 6, dan 7 iklan Oreo versi bersama
99
17. Shot 12, 13, 20, dan 31 iklan Oreo versi bersama
107
DAFTAR BAGAN
1. Bagan 1 Semiosis Peirce…………………………………………………30
2. Bagan 2 Peta Tanda Roland Barthes……………………………………..31
DAFTAR PUSTAKA
Buku :
Baran, Stanley J. 2011. Pengantar Komunikasi Massa Literasi Media dan Budaya
Edisi 6. Jakarta : Salemba Humanika
Bhasin, Kamla. 1996. Menggugat Patriarki-Pengantar tentang Persoalan
Dominasi terhadap Kaum Perempuan. Yogyakarta : Yayasan Bentang
Budaya
Bungin, Burhan. 2008. Konstruksi Sosial Media Massa Kekuatan Pengaruh
Media Massa, Iklan Televisi dan Keputusan Konsumen Serta Kritik terhadap
Peter L. Berger & Thomas Luckmann. Jakarta : Kencana Prenada Media
Group
Fakih, Mansour. 1996. Analisis Gender dan Transformasi Sosial. Yogyakarta :
Pustaka Pelajar
Fiske, John. 2007. Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar Paling
Komprehensif. Yogyakarta : Jalasutra
Hartley, John. 2010. Communication, Cultural, and Media Studies : Konsep
Kunci. Yogyakarta : Jalasutra. Diterjemahkan oleh Kartika Wijayanti
Indrajaya, Doddy Permadi. 2011. Buku Pintar Televisi Proses Pemahaman
Pertelevisian bagi Pemula. Bogor : Penerbit Ghalia Indonesia
Kasali, Rhenald. 1993. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti
Lee, Monle dan Carla Johnson. 2007. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam
Perspektif Global. Jakarta : Kencana Prenada Media Group. Alih bahasa :
Haris Munandar dan Dudi Priatna
Liliweri, Alo. 2011. Komunikasi Serba Ada Serba Makna. Jakarta : Kencana
Prenada Media Group
Moleong, Lexy J. 2012. Metode Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandung : PT.
Remaja Rosdakarya
Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT.
Remaja Rosdakarya
Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta : PT. RajaGrafindo Persada
Semedhi, Bambang. 2011. Sinematografi-Videografi Suatu Pengantar. Bogor :
Penerbit Ghalia Indonesia
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu Edisi ke 5 Jilid 1. Jakarta : Erlangga. Alih bahasa :
Revyani Sahrial dan Dyah Anikasari
Sobur, Alex. 2012. Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana,
Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya
________. 2009. Semiotika Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya
Walby, Sylvia. 2014. Teorisasi Patriarki. Yogyakarta : Jalasutra. Diterjemahkan
oleh Mustika K. Prasela
Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktis
bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta : Mitra Wacana Media
Widyatama, Rendra. 2006. Bias Gender dalam Iklan Televisi. Yogyakarta : Media
Pressindo
Jurnal :
Candraningrum, Dewi. 2014. Karier Patriarki.
http://www.jurnalperempuan.org/blog/dewi-candraningrum-karier-patriarki
diakses pada tanggal 18 Maret 2015 20:16
Sofiana, Nina dkk. 2013 Representasi Perempuan dalam Majalah Lifestyle.
http://jurnal.kominfo.go.id/index.php/jskm/article/view/126/116 diakses pada
tanggal 18 Maret 2015 22:29
Supratman, Lucy Pujasari. 2012. Representasi Citra Perempuan di Media.
http://jurnal.kominfo.go.id/index.php/observasi/article/view/75/68 diakses
pada tanggal 13 April 2015 14:05
Web :
https://www.facebook.com/ThePostHouseIndo/videos/vb.376016829088536/7692
73599762855/?type=2&theater diakses pada tanggal 21 Juni 2015 20:15
http://www.gurusejarah.com/2013/04/sejarah-televisi-di-indonesia.html diakses
pada tanggal 13 April 2015 13:05
http://indonesiaindonesia.com/f/120352-sejarah-biskuit-oreo/ diakses pada tanggal
5 mei 2015 01:49
http://kbbi.web.id diakses pada tanggal 9 April 2015 19:42
http://www.mondebiscuit.com/product/index/48 diakses pada 30 Mei 2015 16:47
http://nissinwafers.com/product diakses pada 30 Mei 2015 16:30
http://posthouseindo.com/index.php/about diakses pada tanggal 21 Juni 2015
20:18
http://seputarsemarang.com/pt-nissin-biscuit-indonesia-6582/ diakses pada
tanggal 30 Mei 2015 16:32
http://www.serupedia.com/2015/02/ini-dia-tarif-iklan-di-televisi-dan.html diakses
pada tanggal 6 September 2015 20:35
http://shiftindonesia.com/kraft-foods-dan-mondelez-split-up-for-good/ diakses
pada tanggal 3 Juni 2015 20:10
http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/surveyresult/top_brand_index_2014 diakses pada tanggal 18 Maret 2015 20:03
http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/surveyresult/top_brand_index_2014_fase_2 diakses pada tanggal 18 Maret 2015
20:05
Skripsi :
Ari Ahadhina Wardhani. 2010. Perbandingan Representasi „Tipe‟ Istri dalam
Masyarakat Indonesia (Analisis Semiotik terhadap Iklan Teh Celup Sariwangi
versi “Ada yang Bocor”, Iklan Hand and Body Citra versi “Vita Kecintaan
Indonesia”, dan Iklan Aki GS Astra versi “Mobil Mogok”)
Hj. Hisnia Sari. 2009. Makna Sosial dalam Iklan Rokok (Analisis Semiotika Iklan
LA Lights versi Delay)
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Komunikasi merupakan kegiatan yang tidak lepas dari kehidupan manusia.
Dalam setiap segi kehidupan selalu melakukan komunikasi, mulai dari unit
terkecil seperti dalam keluarga, sampai pada unit yang lebih besar seperti di
sekolah, kantor, jalan raya, dan dimana saja. Menurut Cronkhite (1976) dalam
Liliweri (2011:35), komunikasi manusia terjadi karena ketika manusia
merespons simbol tertentu. Sedangkan menurut Berelson & Steiner (1964)
dalam Liliweri (2011:34), komunikasi merupakan transmisi sosial, ide, emosi,
keterampilan, dan lain-lain melalui simbol-simbol, kata-kata, gambar, fitur,
dan grafik. William I. Gorden (Gorden, hlm. 28) dalam Mulyana (2005:69),
mendefinisikan komunikasi sebagai suatu transaksi dinamis yang melibatkan
gagasan dan perasaan. Dari berbagai definisi tersebut bisa dipahami bahwa
komunikasi merupakan proses penyampaian pesan agar bisa diterima oleh
penerima pesan.
Komunikasi dalam kehidupan bisa dilakukan antara perorangan,
perorangan dengan kelompok, ataupun kelompok dengan kelompok.
Komunikasi dilakukan dengan tujuan agar pesan yang disampaikan oleh
komunikator bisa diterima dan mendapat respon sesuai dengan yang
diinginkan komunikator. Respon yang dilakukan oleh komunikan bisa saja
tidak sesuai dengan yang diinginkan oleh komunikator, karena adanya
hambatan dalam komunikasi.
1
Begitu juga dengan media massa, yang merupakan media untuk
menyampaikan komunikasi massa. Komunikasi massa menurut Josep A.
Devito dalam Nurudin (2007:12) merupakan komunikasi yang ditujukan
kepada massa, kepada khalayak banyak, yang disalurkan oleh pemancarpemancar yang audio dan atau visual. Nabeel Jurdi (1983) dalam Nurudin
(2007:10) mengatakan bahwa “in mass communication, there is no face-toface contact”, yang bisa diartikan sebagai “dalam komunikasi massa, tidak ada
tatap muka secara langsung antar penerima pesan”. Media yang digunakan
dalam komunikasi massa meliputi media cetak ( surat kabar, tabloid, majalah
), media elektronik ( radio dan televisi ), buku, film, dan media yang saat ini
sudah mulai banyak digunakan banyak orang, yaitu internet.
Berbicara mengenai media massa dengan berbagai jenisnya, ada salah satu
media massa yang sudah dimiliki dan masih tetap digunakan oleh banyak
orang, yaitu televisi. Saat ini, hampir di setiap rumah pasti memiliki satu buah
televisi, bahkan mungkin lebih. Televisi menawarkan berbagai macam
program acara yang ditujukan kepada berbagai kalangan dan berbagai umur.
Mulai dari acara musik, acara anak-anak, game show, talk show, sinetron,
ataupun reality show. Berbagai macam program acara itu dikemas sedemikian
rupa dan semenarik mungkin untuk menarik perhatian pemirsa. Di sela-sela
berlangsungnya program acara, terdapat iklan yang bermacam-macam pula.
Keberadaan iklan juga ikut mendukung kelangsungan hidup televisi.
Kebudayaan juga ikut berperan dalam sebuah karya audio visual, demikian
pula dalam iklan. Keberadaan perempuan dalam iklan merupakan hal yang
menarik untuk dikaji. Keberadaan perempuan dalam media massa merupakan
2
suatu hal yang sudah tidak asing lagi. Mulai dari media cetak maupun
elektronik saat ini banyak yang melibatkan perempuan sebagai bahan yang
disajikan. Bahkan saat ini sudah bermunculan rubrik maupun majalah ataupun
tayangan televisi yang dikhususkan bagi perempuan. Memang dalam media
massa yang mengkhususkan diri untuk membahas hal-hal mengenai
perempuan, perempuan digambarkan dengan gambaran yang sesuai dan yang
diinginkan kaum perempuan. Misalnya perempuan yang mandiri, bebas, dan
mampu berkarya. Tetapi, di banyak media massa yang lain, perempuan masih
digambarkan sebagai kaum yang lemah, selalu tunduk pada laki-laki,
didominasi laki-laki, dan tidak berdaya. Kegiatan perempuan banyak yang
digambarkan selalu berada dalam urusan rumah tangga, sedangkan laki-laki
yang lebih menonjol di luar rumah atau di ruang publik. Bisa dikatakan lakilaki adalah yang nomor satu dan perempuan sebagai pengikut laki-laki.
Masalah bagaimana perempuan digambarkan dalam iklan, akan mengarah
pada sesuatu yang disebut gender. Gender merupakan hal yang berbeda
dengan jenis kelamin. Jenis kelamin merupakan suatu yang mengarah pada
sebutan laki-laki atau perempuan, yang ditandai dengan ciri-ciri biologis.
Sedangkan gender, dalam Hartley (2010:95-96) dijelaskan bahwa gender
merupakan sesuatu yang membedakan perempuan dan laki-laki atas dasar
asumsi-asumsi perilaku, nilai, sikap dan kepercayaan. Gender merupakan hal
yang berdasarkan ideologi, dan pembedaan gender merupakan pembedaan
secara kultural.
Hal-hal yang menyangkut masalah gender ini, akan berkaitan dengan suatu
hal yang disebut patriarki. Menurut Bhasin (1996:1) “patriarki secara harfiah
3
berarti kekuasaan bapak atau patriarkh ( patriarch )”. Saat ini, istilah patriarki
digunakan untuk menyebut bagaimana laki-laki berkuasa terhadap perempuan,
atau bisa disebut laki-laki lebih tinggi kedudukannya daripada perempuan.
Ada pula pendapat lain tentang patriarki, yaitu „suatu sistem dari struktur dan
praktik-praktik sosial dalam mana kaum laki-laki menguasai, menindas, dan
mengisap perempuan‟ (Bhasin,1996:4;Sylvia Walby,Theorising Patriarchy).
Dari pendapat yang dikemukakan Sylvia Walby tersebut, bisa dilihat bahwa
patriarki sama halnya dengan gender, merupakan suatu sistem, bukan
berdasarkan keadaan biologis.
Menurut Bhasin (1996:10) ada banyak lembaga yang menunjukkan sistem
patriarkis di dalamnya. Lembaga itu adalah keluarga, agama, sistem hukum,
sistem ekonomi dan lembaga ekonomi, sistem-sistem dan lembaga politik,
serta lembaga-lembaga pendidikan dan sistem pengetahuan. Banyak sekali
lembaga yang dikendalikan dan dikuasai oleh laki-laki. Seiring dengan
perkembangan waktu, perempuan sudah mulai mendapat kesempatan untuk
menunjukkan dirinya, dengan adanya wanita karir misalnya, wanita yang
bekerja. Meskipun tetap, hal itu dikendalikan dan dikuasai laki-laki.
Dari lembaga-lembaga yang menunjukkan sistem patriarkis, salah satunya
adalah lembaga keluarga. Keluarga merupakan lembaga terkecil dan yang
mengajarkan sesuatu pertama kali kepada anak sebelum anak itu mengenal
pendidikan di sekolah. Keluarga sangat mempengaruhi anak dalam hal cara
pandang, cara berpikir, ataupun perbuatan anak.
Iklan merupakan media yang digunakan oleh produsen untuk memasarkan
produknya. Melalui iklan, diharapkan bisa memperkenalkan suatu produk dan
4
juga meningkatkan penjualan produk itu. Dalam iklan itu biasanya juga
menggunakan budaya-budaya pada suatu masyarakat agar mudah diterima
oleh target sasaran dari iklan itu. Pada iklan “Nissin Wafer versi bercanda
renyah – Iskandar” dan iklan “Oreo versi bersama” ini menunjukkan
keberadaan peran seorang ibu yang sangat berperan dalam urusan di rumah,
urusan rumah tangga. Ibu-ibu dalam iklan ini digambarkan yang mengajari
anak, ibu yang mengurus kehidupan di dalam rumah, dan penggambaran
sosok ayah yang sibuk. Iklan “Nissin wafer versi bercanda renyah – Iskandar”
dan iklan “Oreo versi bersama” ini dipilih karena keduanya termasuk ke dalam
Top Brand Award. Iklan Nissin wafer masuk ke dalam kategori makanan &
minuman – wafer peringkat ke dua pada Top Brand Index 2014 fase 1, dan
peringkat ke tiga dalam Top Brand Index 2015 fase 1. Iklan Oreo versi
bersama adalah peringkat pertama dalam kategori makanan & minuman –
biskuit sandwich pada Top Brand Index 2014 fase 2.
Peneliti memilih iklan “Nissin wafer versi bercanda renyah – Iskandar”
dan iklan “Oreo versi bersama” ini, karena kedua merek biskuit ini adalah
merek biskuit yang terkenal, dibuktikan dengan masuknya Nissin wafer dan
Oreo dalam Top Brand Award, dimana Top Brand Award merupakan
penghargaan yang diberikan kepada merek-merek terbaik pilihan pemirsa,
yang
hasilnya
didapat
melalui
riset
terhadap
konsumen
Indonesia
(http://www.topbrand-award.com/faq). Dan mengapa yang menjadi pilihan
peneliti adalah produk biskuit, bukan produk kecantikan ataupun yang lain,
karena peneliti ingin melihat apakah ada rerpresentasi budaya patriarki dalam
5
keluarga yang ditunjukkan dalam kedua iklan ini. Karena keluarga merupakan
suatu unit paling kecil yang mengajarkan nilai-nilai kepada anak.
Salah satu shot dalam iklan Nissin wafer versi bercanda renyah – Iskandar
yang menunjukkan adanya budaya patriarki yang ditampilkan dalam iklan
adalah sebagai berikut :
Pada salah satu shot tersebut digambarkan anak yang sedang belajar
bersama orang tuanya. Ayah duduk bersila sambil membaca koran, sementara
ibu mengajari anaknya. Pada shot itu digambarkan bahwa ibu yang bertugas
mengajari anak, ayah lebih terlihat membaca koran yang menandakan
hubungannya dengan dunia luar. Tanda-tanda yang ada dalam iklan Nissin
Wafer versi bercanda renyah – Iskandar dan iklan Oreo versi bersama akan
diteliti lebih lanjut oleh peneliti.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dijelaskan oleh peneliti di
atas, maka dapat dibuat rumusan masalah dalam penelitian ini, yaitu
bagaimana representasi budaya patriarki dalam iklan televisi di Indonesia,
yaitu pada iklan Nissin Wafer versi bercanda renyah-Iskandar dan iklan Oreo
versi bersama?
6
1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan masalah yang telah dirumuskan, maka penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui representasi budaya patriarki dalam iklan televisi
di Indonesia, yaitu pada iklan Nissin Wafer versi bercanda renyah - Iskandar
dan iklan Oreo versi bersama
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat Akademis
Secara akademis, penelitian ini diharapkan mampu memberikan
pengetahuan bagi mahasiswa Ilmu Komunikasi tentang bagaimana
budaya patriarki yang direpresentasikan dalam iklan televisi Indonesia
dan tentang kajian semiotik, juga dapat digunakan sebagai referensi
bagi mahasiswa yang akan melakukan penelitian lebih lanjut.
1.4.2
Manfaat Praktis
Secara praktis, penelitian ini diharapkan akan menjadi masukan untuk
masyarakat yang menyaksikan iklan untuk tidak menerima pesan
dalam iklan dengan begitu gampang dan akhirnya semakin
melestarikan budaya patriarki.
7
INDONESIA
( Analisis Semiotik pada Iklan Nissin Wafer Versi Bercanda RenyahIskandar dan Iklan Oreo Versi Bersama ) ”
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan Untuk Mendapat Gelar Sarjana (S-1)
Oleh :
GIARANIA VASHTI
201110040311364
Dosen Pembimbing :
1. Novin Farid SW, M. Si
2. Zen Amirudin, M. Med. Kom
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2015
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim
Alhamdulillahirabbil’alamiin, puji syukur penulis panjatkan kepada Allah
SWT yang telah melimpahkan segala rahmat dan kasih sayang-Nya sehingga
penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Shalawat semoga tetap tercurahkan
kepada Nabi Muhammad SAW.
Keberadaan televisi sebagai media komunikasi massa bukan merupakan
hal yang baru. Sampai saat ini, televisi masih diminati meskipun sudah muncul
internet sebagai media baru dalam masyarakat. Selain dihiasi dengan berbagai
program acara, di televisi kita juga bisa menjumpai iklan televisi. Iklan televisi
merupakan slah satu media bagi produsen untuk memasarkan produknya. Dalam
iklan televisi, banyak menggambarkan realitas sosial yang ada dalam masyarakat,
misalnya tentang budaya patriarki. Patriarki merupakan suatu sistem, dimana lakilaki menguasai perempuan. Praktek patriarki ini bisa terjadi di dalam rumah atau
yang disebut dengan patriarki privat, atau di luar rumah atau yang disebut
patriarki publik. Dalam iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar dan
iklan Oreo versi bersama, merepresentasikan patriarki yang terjadi di dalam
rumah atau patriarki publik.
Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk mendapatkan gelar S-1 jurusan
Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang. Diharapkan skripsi ini
dapat memberi manfaat bagi pembacanya.
Dalam penyelesaian penelitian ini penulis menyampaikan banyak terima
kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu penulis, diantaranya :
1. Allah SWT, terima kasih Allah atas semua nikmat dan kasih sayang-Mu
yang tak pernah putus, yang selama ini Engkau limpahkan dalam hidupku.
2. Bapak Prof. Dr. Muhadjir Effendi, M. AP selaku rektor Universitas
Muhammadiyah Malang
3. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M. Si selaku Dekan FISIP, bapak Sugeng
Winarno, MA selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
4. Bapak Novin Farid S.W, M. Si selaku dosen pembimbing I dan bapak Zen
Amirudin, M.Med.Kom selaku dosen pembimbing II, terima kasih atas
bimbingan, arahan, dan kesediaan meluangkan waktu untuk membimbing
penulis
5. Ibu Widiya Yutanti, MA selaku dosen wali, terima kasih atas
bimbingannya selama ini
6. My super parents, papa Drs. Lavendi, M. Si dan mama Dra. Prapti
Wahyuni, terima kasih untuk semua dukungan, doa, dan segalanya, thanks
for giving me your best, it’s my turn to give you my best now!I love you!
7. Kakak-kakakku dan adikku tercintaahhh Ivan Martioni, Mawar Permata,
Giacinta Andini, Teja Sukmana, dan Novanatha Gustioni terima kasih buat
dukungan, saran, motivasi, dorongan cepat lulus, semuanyaa yaa!!
8. Sayang-sayangku Fabian Alvaro, Khansa Gyani Daniswara, dan Revano
Adelio, terima kasih kalian selalu jadi penghibur!kalo kata orang, kalian
itu moodbooster banget!!
9. PWJ ku!Dinar Cynthia Sari, Dyah Ayu Muarifah Pertiwi, Nuril Farida, Iga
Savira, Fayza Dwi Ratnasari, Vina Tri Andayani, Devi Feriyandari, terima
kasih untuk semua dukungan, motivasi, dan semuanya!bukan cuma katakata manis yang kita ucapkan, kata-kata pedes juga sering banget kita
ucap, but I know, you guys are my truly friends!kalian sahabat-sahabat
terbaik, semoga persahabatan kita sampai seterusnya. Kita bisa!kita pasti
bisa!
10. Imbrunk, dudul, terima kasih untuk semua dukungan dan motivasinya
dalam pengerjaan skripsi ini, semoga kita tetap sedekat ini yaa!
11. Teman-teman Ilmu Komunikasi 2011, teman-teman IKOM G, Sasi Arinta,
terima kasih untuk semuanya
12. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, yang telah
membantu dalam proses pengerjaan skripsi ini, penulis mengucapkan
terima kasih yang sebesar-besarnya
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kata sempurna,
karena penulis hanya manusia biasa yang tidak luput dari salah. Oleh karena itu,
saran ataupun kritik yang membangun sangat penulis harapkan. Terima kasih
untuk semuanya.
Malang, 26 Agustus 2015
Penulis
Giarania Vashti
I’ll do my best, then let Allah do the rest
Semua yang terjadi pasti atas kehendak-Nya, jadi lakukan saja yang terbaik yang
bisa dilakukan, sisanya serahkan saja pada Allah. Dia Maha Tahu, Dia Maha
Segalanya. Yakin saja pada takdir Allah yang baik.
It’s not the end, it’s just the new beginning
Semua yang berakhir adalah awal dari sesuatu yang baru. Semangattttt untuk
awal yang baru yang harus dihadapi adalah suatu keharusan.
DAFTAR ISI
Halaman Judul
Halaman Persetujuan
Halaman Pengesahan
Pernyataan Orisinalitas
Berita Acara Bimbingan Skripsi
Abstraksi
Kata Pengantar
Daftar Isi
Daftar Tabel
Daftar Gambar
Daftar Bagan
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
1.2 Rumusan Masalah
1.3 Tujuan Penelitian
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
1.4.2 Manfaat Praktis
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Representasi Realitas dalam Iklan Televisi
2.1.1 Representasi
2.1.2 Iklan Televisi Indonesia dan Realitas Sosial
2.1.2.1 Televisi sebagai Media Komunikasi Massa
2.1.2.2 Iklan Televisi
2.1.2.3 Jam Tayang dan Segmentasi Iklan Televisi
2.1.2.3.1 Jam Tayang Iklan Televisi
2.1.2.3.2 Segmentasi Iklan
2.1.2.4 Konstruksi Realitas Sosial melalui Iklan Televisi
2.2 Budaya Patriarki dalam Media Massa
2.2.1 Pengertian Budaya Patriarki
2.2.2 Asal Usul Patriarki
2.2.2.1 Pandangan Kaum Tradisionalis
2.2.2.2 Pandangan Frederick Engels (Feminis Marxis)
2.2.2.3 Pendapat Feminis Radikal dan Feminis Revolusioner
2.2.2.4 Pendapat Feminis Sosialis
2.2.3 Teori Sistem-Ganda
2.3 Perempuan dan Laki-laki dalam Iklan
2.4 Analisis Semiotik
2.5 Penelitian Terdahulu
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Pendekatan Penelitian
3.2 Tipe dan Dasar Penelitian
3.3 Unit Analisis
3.4 Waktu dan Tempat Penelitian
3.5 Teknik Pengumpulan Data
3.5.1 Data Primer
i
ii
iii
iv
v
vii
ix
xii
xiv
x
1
6
7
7
7
8
8
8
8
9
12
12
14
16
18
18
20
20
21
23
24
24
25
27
33
36
36
37
40
40
40
3.5.2 Data Sekunder
3.6 Teknik Analisis Data
3.7 Definisi Konsep
3.7.1 Representasi
3.7.2 Patriarki
3.7.3 Iklan Televisi
BAB IV GAMBARAN OBJEK PENELITIAN
1. Iklan Nissin Wafer
a. Nissin Wafer
b. PT. Monde Mahkota Biscuit
c. PT. Nissin Biscuit Indonesia
d. Sinopsis Iklan Nissin Wafer versi Bercanda Renyah-Iskandar
2. Iklan Oreo
a. Produk Oreo
b. Sinopsis Iklan Oreo versi Bersama
BAB V ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN
5.1 Analisa Data
5.1.1 Budaya Patriarki dalam Iklan Nissin Wafer versi Bercanda RenyahIskandar
a. Subordinasi Perempuan dalam Pendidikan
b. Peran Perempuan sebagai Istri dan Ibu dalam Rumah Tangga
c. Domestikasi Perempuan dalam Rumah Tangga
d. Superioritas Laki-laki dalam Keluarga
5.1.2 Budaya Patriarki dalam Iklan Oreo versi Bersama
a. Pembagian Kerja Berdasarkan Jenis Kelamin dalam Rumah Tangga
b. Domestikasi Perempuan dalam Rumah Tangga
c. Pengenalan Identitas Maskulin dan Feminim pada Anak
d. Peran Perempuan sebagai Istri dan Ibu dalam Rumah Tangga
5.2 Pembahasan
BAB VI PENUTUP
6.1 Kesimpulan
6.2 Saran
6.2.1 Saran Akademis
6.2.2 Saran Praktis
DAFTAR PUSTAKA
40
40
45
45
45
45
46
47
49
50
52
54
57
65
73
79
87
94
99
107
114
120
121
121
DAFTAR TABEL
1. Tabel 1. Signifier-signified
2. Tabel 2. Denotative sign (tanda denotatif)
3. Tabel 3. Connotative signifier
4. Tabel 4. Connotative signified
5. Tabel 5.1 Tabel kerja analisis shot 1 iklan Nissin wafer
6. Tabel 5.2 Tabel signifier-signified
7. Tabel 5.3 Tabel denotative sign (tanda denotatif)
8. Tabel 5.4 Tabel connotative signifier
9. Tabel 5.5 Tabel connotative signified
10. Tabel 5.6 Tabel kerja analisis shot 2 dan 5 iklan Nissin wafer
11. Tabel 5.7 Tabel signifier-signified
12. Tabel 5.8 Tabel denotative sign (tanda denotatif)
13. Tabel 5.9 Tabel connotative signifier
14. Tabel 5.10 Tabel connotative signified
15. Tabel 5.11 Tabel kerja analisis shot 3 dan 4 iklan Nissin wafer
16. Tabel 5.12 Tabel signifier-signified
17. Tabel 5.13 Tabel denotative sign (tanda denotatif)
18. Tabel 5.14 Tabel connotative signifier
19. Tabel 5.15 Tabel connotative signified
20. Tabel 5.16 Tabel kerja analisis shot 6, 7, dan 8 iklan Nissin wafer
21. Tabel 5.17 Tabel signifier-signified
22. Tabel 5.18 Tabel denotative sign (tanda denotatif)
23. Tabel 5.19 Tabel connotative signifier
24. Tabel 5.20 Tabel connotative signified
25. Tabel 5.21 Tabel kerja analisis shot 1 dan 2 iklan Oreo
26. Tabel 5.22 Tabel signifier-signified
27. Tabel 5.23 Tabel denotative sign (tanda denotatif)
28. Tabel 5.24 Tabel connotative signifier
29. Tabel 5.25 Tabel connotative signified
30. Tabel 5.26 Tabel kerja analisis shot 3 iklan Oreo
31. Tabel 5.27 Tabel signifier-signified
32. Tabel 5.28 Tabel denotative sign (tanda denotatif)
33. Tabel 5.29 Tabel connotative signifier
34. Tabel 5.30 Tabel connotative signified
35. Tabel 5.31 Tabel kerja analisis shot 4, 6, dan 7 iklan Oreo
36. Tabel 5.32 Tabel signifier-signified
37. Tabel 5.33 Tabel denotative sign (tanda denotatif)
38. Tabel 5.34 Tabel connotative signifier
39. Tabel 5.35 Tabel connotative signified
40. Tabel 5.36 Tabel kerja analisis shot 12, 13, 20, dan 31 iklan Oreo
42
43
43
43
58
59
59
60
61
65
67
68
69
70
73
75
75
76
76
79
81
82
84
84
88
89
90
91
91
94
95
96
96
97
99
101
101
103
103
107
41. Tabel 5.37 Tabel signifier-signified
42. Tabel 5.38 Tabel denotative sign (tanda denotatif)
43. Tabel 5.39 Tabel connotative signifier
44. Tabel 5.40 Tabel connotative signified
109
109
111
111
DAFTAR GAMBAR
1. Gambar salah satu shot Nissin Wafer versi Bercanda Renyah-Iskandar
6
2. Gambar 4.1 Salah satu produk Nissin wafer
46
3. Gambar 4.2 Logo Nissin wafer
46
4. Gambar 4.3 Logo PT. Monde Mahkota Biscuit
47
5. Gambar 4.4 Salah satu shot iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar 51
6. Gambar 4.5 Logo Oreo
52
7. Gambar 4.6 Salah satu produk Oreo
53
8. Gambar 4.7 Logo Mondelez Internasional
54
9. Gambar 4.8 Salah satu shot iklan Oreo versi bersama
55
10. Shot 1 iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar
58
11. Shot 2 dan 5 iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar
65
12. Shot 3 dan 4 iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar
73
13. Shot 6, 7, dan 8 iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar
79
14. Shot 1 dan 2 iklan Oreo versi bersama
88
15. Shot 3 iklan Oreo versi bersama
94
16. Shot 4, 6, dan 7 iklan Oreo versi bersama
99
17. Shot 12, 13, 20, dan 31 iklan Oreo versi bersama
107
DAFTAR BAGAN
1. Bagan 1 Semiosis Peirce…………………………………………………30
2. Bagan 2 Peta Tanda Roland Barthes……………………………………..31
DAFTAR PUSTAKA
Buku :
Baran, Stanley J. 2011. Pengantar Komunikasi Massa Literasi Media dan Budaya
Edisi 6. Jakarta : Salemba Humanika
Bhasin, Kamla. 1996. Menggugat Patriarki-Pengantar tentang Persoalan
Dominasi terhadap Kaum Perempuan. Yogyakarta : Yayasan Bentang
Budaya
Bungin, Burhan. 2008. Konstruksi Sosial Media Massa Kekuatan Pengaruh
Media Massa, Iklan Televisi dan Keputusan Konsumen Serta Kritik terhadap
Peter L. Berger & Thomas Luckmann. Jakarta : Kencana Prenada Media
Group
Fakih, Mansour. 1996. Analisis Gender dan Transformasi Sosial. Yogyakarta :
Pustaka Pelajar
Fiske, John. 2007. Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar Paling
Komprehensif. Yogyakarta : Jalasutra
Hartley, John. 2010. Communication, Cultural, and Media Studies : Konsep
Kunci. Yogyakarta : Jalasutra. Diterjemahkan oleh Kartika Wijayanti
Indrajaya, Doddy Permadi. 2011. Buku Pintar Televisi Proses Pemahaman
Pertelevisian bagi Pemula. Bogor : Penerbit Ghalia Indonesia
Kasali, Rhenald. 1993. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti
Lee, Monle dan Carla Johnson. 2007. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam
Perspektif Global. Jakarta : Kencana Prenada Media Group. Alih bahasa :
Haris Munandar dan Dudi Priatna
Liliweri, Alo. 2011. Komunikasi Serba Ada Serba Makna. Jakarta : Kencana
Prenada Media Group
Moleong, Lexy J. 2012. Metode Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandung : PT.
Remaja Rosdakarya
Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT.
Remaja Rosdakarya
Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta : PT. RajaGrafindo Persada
Semedhi, Bambang. 2011. Sinematografi-Videografi Suatu Pengantar. Bogor :
Penerbit Ghalia Indonesia
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu Edisi ke 5 Jilid 1. Jakarta : Erlangga. Alih bahasa :
Revyani Sahrial dan Dyah Anikasari
Sobur, Alex. 2012. Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana,
Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya
________. 2009. Semiotika Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya
Walby, Sylvia. 2014. Teorisasi Patriarki. Yogyakarta : Jalasutra. Diterjemahkan
oleh Mustika K. Prasela
Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktis
bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta : Mitra Wacana Media
Widyatama, Rendra. 2006. Bias Gender dalam Iklan Televisi. Yogyakarta : Media
Pressindo
Jurnal :
Candraningrum, Dewi. 2014. Karier Patriarki.
http://www.jurnalperempuan.org/blog/dewi-candraningrum-karier-patriarki
diakses pada tanggal 18 Maret 2015 20:16
Sofiana, Nina dkk. 2013 Representasi Perempuan dalam Majalah Lifestyle.
http://jurnal.kominfo.go.id/index.php/jskm/article/view/126/116 diakses pada
tanggal 18 Maret 2015 22:29
Supratman, Lucy Pujasari. 2012. Representasi Citra Perempuan di Media.
http://jurnal.kominfo.go.id/index.php/observasi/article/view/75/68 diakses
pada tanggal 13 April 2015 14:05
Web :
https://www.facebook.com/ThePostHouseIndo/videos/vb.376016829088536/7692
73599762855/?type=2&theater diakses pada tanggal 21 Juni 2015 20:15
http://www.gurusejarah.com/2013/04/sejarah-televisi-di-indonesia.html diakses
pada tanggal 13 April 2015 13:05
http://indonesiaindonesia.com/f/120352-sejarah-biskuit-oreo/ diakses pada tanggal
5 mei 2015 01:49
http://kbbi.web.id diakses pada tanggal 9 April 2015 19:42
http://www.mondebiscuit.com/product/index/48 diakses pada 30 Mei 2015 16:47
http://nissinwafers.com/product diakses pada 30 Mei 2015 16:30
http://posthouseindo.com/index.php/about diakses pada tanggal 21 Juni 2015
20:18
http://seputarsemarang.com/pt-nissin-biscuit-indonesia-6582/ diakses pada
tanggal 30 Mei 2015 16:32
http://www.serupedia.com/2015/02/ini-dia-tarif-iklan-di-televisi-dan.html diakses
pada tanggal 6 September 2015 20:35
http://shiftindonesia.com/kraft-foods-dan-mondelez-split-up-for-good/ diakses
pada tanggal 3 Juni 2015 20:10
http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/surveyresult/top_brand_index_2014 diakses pada tanggal 18 Maret 2015 20:03
http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/surveyresult/top_brand_index_2014_fase_2 diakses pada tanggal 18 Maret 2015
20:05
Skripsi :
Ari Ahadhina Wardhani. 2010. Perbandingan Representasi „Tipe‟ Istri dalam
Masyarakat Indonesia (Analisis Semiotik terhadap Iklan Teh Celup Sariwangi
versi “Ada yang Bocor”, Iklan Hand and Body Citra versi “Vita Kecintaan
Indonesia”, dan Iklan Aki GS Astra versi “Mobil Mogok”)
Hj. Hisnia Sari. 2009. Makna Sosial dalam Iklan Rokok (Analisis Semiotika Iklan
LA Lights versi Delay)
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Komunikasi merupakan kegiatan yang tidak lepas dari kehidupan manusia.
Dalam setiap segi kehidupan selalu melakukan komunikasi, mulai dari unit
terkecil seperti dalam keluarga, sampai pada unit yang lebih besar seperti di
sekolah, kantor, jalan raya, dan dimana saja. Menurut Cronkhite (1976) dalam
Liliweri (2011:35), komunikasi manusia terjadi karena ketika manusia
merespons simbol tertentu. Sedangkan menurut Berelson & Steiner (1964)
dalam Liliweri (2011:34), komunikasi merupakan transmisi sosial, ide, emosi,
keterampilan, dan lain-lain melalui simbol-simbol, kata-kata, gambar, fitur,
dan grafik. William I. Gorden (Gorden, hlm. 28) dalam Mulyana (2005:69),
mendefinisikan komunikasi sebagai suatu transaksi dinamis yang melibatkan
gagasan dan perasaan. Dari berbagai definisi tersebut bisa dipahami bahwa
komunikasi merupakan proses penyampaian pesan agar bisa diterima oleh
penerima pesan.
Komunikasi dalam kehidupan bisa dilakukan antara perorangan,
perorangan dengan kelompok, ataupun kelompok dengan kelompok.
Komunikasi dilakukan dengan tujuan agar pesan yang disampaikan oleh
komunikator bisa diterima dan mendapat respon sesuai dengan yang
diinginkan komunikator. Respon yang dilakukan oleh komunikan bisa saja
tidak sesuai dengan yang diinginkan oleh komunikator, karena adanya
hambatan dalam komunikasi.
1
Begitu juga dengan media massa, yang merupakan media untuk
menyampaikan komunikasi massa. Komunikasi massa menurut Josep A.
Devito dalam Nurudin (2007:12) merupakan komunikasi yang ditujukan
kepada massa, kepada khalayak banyak, yang disalurkan oleh pemancarpemancar yang audio dan atau visual. Nabeel Jurdi (1983) dalam Nurudin
(2007:10) mengatakan bahwa “in mass communication, there is no face-toface contact”, yang bisa diartikan sebagai “dalam komunikasi massa, tidak ada
tatap muka secara langsung antar penerima pesan”. Media yang digunakan
dalam komunikasi massa meliputi media cetak ( surat kabar, tabloid, majalah
), media elektronik ( radio dan televisi ), buku, film, dan media yang saat ini
sudah mulai banyak digunakan banyak orang, yaitu internet.
Berbicara mengenai media massa dengan berbagai jenisnya, ada salah satu
media massa yang sudah dimiliki dan masih tetap digunakan oleh banyak
orang, yaitu televisi. Saat ini, hampir di setiap rumah pasti memiliki satu buah
televisi, bahkan mungkin lebih. Televisi menawarkan berbagai macam
program acara yang ditujukan kepada berbagai kalangan dan berbagai umur.
Mulai dari acara musik, acara anak-anak, game show, talk show, sinetron,
ataupun reality show. Berbagai macam program acara itu dikemas sedemikian
rupa dan semenarik mungkin untuk menarik perhatian pemirsa. Di sela-sela
berlangsungnya program acara, terdapat iklan yang bermacam-macam pula.
Keberadaan iklan juga ikut mendukung kelangsungan hidup televisi.
Kebudayaan juga ikut berperan dalam sebuah karya audio visual, demikian
pula dalam iklan. Keberadaan perempuan dalam iklan merupakan hal yang
menarik untuk dikaji. Keberadaan perempuan dalam media massa merupakan
2
suatu hal yang sudah tidak asing lagi. Mulai dari media cetak maupun
elektronik saat ini banyak yang melibatkan perempuan sebagai bahan yang
disajikan. Bahkan saat ini sudah bermunculan rubrik maupun majalah ataupun
tayangan televisi yang dikhususkan bagi perempuan. Memang dalam media
massa yang mengkhususkan diri untuk membahas hal-hal mengenai
perempuan, perempuan digambarkan dengan gambaran yang sesuai dan yang
diinginkan kaum perempuan. Misalnya perempuan yang mandiri, bebas, dan
mampu berkarya. Tetapi, di banyak media massa yang lain, perempuan masih
digambarkan sebagai kaum yang lemah, selalu tunduk pada laki-laki,
didominasi laki-laki, dan tidak berdaya. Kegiatan perempuan banyak yang
digambarkan selalu berada dalam urusan rumah tangga, sedangkan laki-laki
yang lebih menonjol di luar rumah atau di ruang publik. Bisa dikatakan lakilaki adalah yang nomor satu dan perempuan sebagai pengikut laki-laki.
Masalah bagaimana perempuan digambarkan dalam iklan, akan mengarah
pada sesuatu yang disebut gender. Gender merupakan hal yang berbeda
dengan jenis kelamin. Jenis kelamin merupakan suatu yang mengarah pada
sebutan laki-laki atau perempuan, yang ditandai dengan ciri-ciri biologis.
Sedangkan gender, dalam Hartley (2010:95-96) dijelaskan bahwa gender
merupakan sesuatu yang membedakan perempuan dan laki-laki atas dasar
asumsi-asumsi perilaku, nilai, sikap dan kepercayaan. Gender merupakan hal
yang berdasarkan ideologi, dan pembedaan gender merupakan pembedaan
secara kultural.
Hal-hal yang menyangkut masalah gender ini, akan berkaitan dengan suatu
hal yang disebut patriarki. Menurut Bhasin (1996:1) “patriarki secara harfiah
3
berarti kekuasaan bapak atau patriarkh ( patriarch )”. Saat ini, istilah patriarki
digunakan untuk menyebut bagaimana laki-laki berkuasa terhadap perempuan,
atau bisa disebut laki-laki lebih tinggi kedudukannya daripada perempuan.
Ada pula pendapat lain tentang patriarki, yaitu „suatu sistem dari struktur dan
praktik-praktik sosial dalam mana kaum laki-laki menguasai, menindas, dan
mengisap perempuan‟ (Bhasin,1996:4;Sylvia Walby,Theorising Patriarchy).
Dari pendapat yang dikemukakan Sylvia Walby tersebut, bisa dilihat bahwa
patriarki sama halnya dengan gender, merupakan suatu sistem, bukan
berdasarkan keadaan biologis.
Menurut Bhasin (1996:10) ada banyak lembaga yang menunjukkan sistem
patriarkis di dalamnya. Lembaga itu adalah keluarga, agama, sistem hukum,
sistem ekonomi dan lembaga ekonomi, sistem-sistem dan lembaga politik,
serta lembaga-lembaga pendidikan dan sistem pengetahuan. Banyak sekali
lembaga yang dikendalikan dan dikuasai oleh laki-laki. Seiring dengan
perkembangan waktu, perempuan sudah mulai mendapat kesempatan untuk
menunjukkan dirinya, dengan adanya wanita karir misalnya, wanita yang
bekerja. Meskipun tetap, hal itu dikendalikan dan dikuasai laki-laki.
Dari lembaga-lembaga yang menunjukkan sistem patriarkis, salah satunya
adalah lembaga keluarga. Keluarga merupakan lembaga terkecil dan yang
mengajarkan sesuatu pertama kali kepada anak sebelum anak itu mengenal
pendidikan di sekolah. Keluarga sangat mempengaruhi anak dalam hal cara
pandang, cara berpikir, ataupun perbuatan anak.
Iklan merupakan media yang digunakan oleh produsen untuk memasarkan
produknya. Melalui iklan, diharapkan bisa memperkenalkan suatu produk dan
4
juga meningkatkan penjualan produk itu. Dalam iklan itu biasanya juga
menggunakan budaya-budaya pada suatu masyarakat agar mudah diterima
oleh target sasaran dari iklan itu. Pada iklan “Nissin Wafer versi bercanda
renyah – Iskandar” dan iklan “Oreo versi bersama” ini menunjukkan
keberadaan peran seorang ibu yang sangat berperan dalam urusan di rumah,
urusan rumah tangga. Ibu-ibu dalam iklan ini digambarkan yang mengajari
anak, ibu yang mengurus kehidupan di dalam rumah, dan penggambaran
sosok ayah yang sibuk. Iklan “Nissin wafer versi bercanda renyah – Iskandar”
dan iklan “Oreo versi bersama” ini dipilih karena keduanya termasuk ke dalam
Top Brand Award. Iklan Nissin wafer masuk ke dalam kategori makanan &
minuman – wafer peringkat ke dua pada Top Brand Index 2014 fase 1, dan
peringkat ke tiga dalam Top Brand Index 2015 fase 1. Iklan Oreo versi
bersama adalah peringkat pertama dalam kategori makanan & minuman –
biskuit sandwich pada Top Brand Index 2014 fase 2.
Peneliti memilih iklan “Nissin wafer versi bercanda renyah – Iskandar”
dan iklan “Oreo versi bersama” ini, karena kedua merek biskuit ini adalah
merek biskuit yang terkenal, dibuktikan dengan masuknya Nissin wafer dan
Oreo dalam Top Brand Award, dimana Top Brand Award merupakan
penghargaan yang diberikan kepada merek-merek terbaik pilihan pemirsa,
yang
hasilnya
didapat
melalui
riset
terhadap
konsumen
Indonesia
(http://www.topbrand-award.com/faq). Dan mengapa yang menjadi pilihan
peneliti adalah produk biskuit, bukan produk kecantikan ataupun yang lain,
karena peneliti ingin melihat apakah ada rerpresentasi budaya patriarki dalam
5
keluarga yang ditunjukkan dalam kedua iklan ini. Karena keluarga merupakan
suatu unit paling kecil yang mengajarkan nilai-nilai kepada anak.
Salah satu shot dalam iklan Nissin wafer versi bercanda renyah – Iskandar
yang menunjukkan adanya budaya patriarki yang ditampilkan dalam iklan
adalah sebagai berikut :
Pada salah satu shot tersebut digambarkan anak yang sedang belajar
bersama orang tuanya. Ayah duduk bersila sambil membaca koran, sementara
ibu mengajari anaknya. Pada shot itu digambarkan bahwa ibu yang bertugas
mengajari anak, ayah lebih terlihat membaca koran yang menandakan
hubungannya dengan dunia luar. Tanda-tanda yang ada dalam iklan Nissin
Wafer versi bercanda renyah – Iskandar dan iklan Oreo versi bersama akan
diteliti lebih lanjut oleh peneliti.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dijelaskan oleh peneliti di
atas, maka dapat dibuat rumusan masalah dalam penelitian ini, yaitu
bagaimana representasi budaya patriarki dalam iklan televisi di Indonesia,
yaitu pada iklan Nissin Wafer versi bercanda renyah-Iskandar dan iklan Oreo
versi bersama?
6
1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan masalah yang telah dirumuskan, maka penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui representasi budaya patriarki dalam iklan televisi
di Indonesia, yaitu pada iklan Nissin Wafer versi bercanda renyah - Iskandar
dan iklan Oreo versi bersama
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat Akademis
Secara akademis, penelitian ini diharapkan mampu memberikan
pengetahuan bagi mahasiswa Ilmu Komunikasi tentang bagaimana
budaya patriarki yang direpresentasikan dalam iklan televisi Indonesia
dan tentang kajian semiotik, juga dapat digunakan sebagai referensi
bagi mahasiswa yang akan melakukan penelitian lebih lanjut.
1.4.2
Manfaat Praktis
Secara praktis, penelitian ini diharapkan akan menjadi masukan untuk
masyarakat yang menyaksikan iklan untuk tidak menerima pesan
dalam iklan dengan begitu gampang dan akhirnya semakin
melestarikan budaya patriarki.
7