STRATEGI PEMASARAN JASA PERDAGANGAN SAHAM DI PT. BNI SECURITIES YOGYAKARTA.

STRATEGI PEMASARAN JASA PERDAGANGAN SAHAM
DI PT. BNI SECURITIES YOGYAKARTA

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta
untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan guna
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Disusun Oleh:
M. Ridho Akbar
NIM 11408141028

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS NEGERI YOGYAKARTA
2015

STRATEGI PEMASARAN JASA PERDAGANGAN SAHAM
DI PT. BNI SECURITIES YOGYAKARTA

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta
untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan guna
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Disusun Oleh:
M. Ridho Akbar
NIM 11408141028

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS NEGERI YOGYAKARTA
2015

i

iii

MOTTO

Rasulullah Shallallahu ‘Alaihi Wa Sallam bersabda yang artinya:
“Aku berwasiat kepada kalian untuk bertaqwa kepada Allah dan mendengar serta taat
(kepada pemerintahan Islam) walaupun yang memimpin kalian adalah seorang hamba
sahaya dari negeri Habasyah. Sesungguhnya barangsiapa hidup sesudahku niscaya
dia akan melihat banyak perselisihan, maka wajib atas kalian berpegang dengan
sunnahku dan sunnah Khulafaur Rasyidin yang mendapat petunjuk sesudahku.
Berpeganglah kalian dengannya dan gigitlah ia dengan gigi gerahammu serta jauhilah
oleh kalian perkara agama yang diada-adakan karena semua yang baru dalam agama
adalah bid’ah dan semua bid’ah adalah sesat.”
HR Ahmad,Abu Dawud,Tirmidzi,Dzahabi dan Hakim, disahihkan oleh Syaikh AlAlbani dalam Shahih Al jami’ no. 254

v

PERSEMBAHAN
Dengan mengucapkan rasa syukur kepada Allah Subhana wa ta’ala, skripsi ini saya
persembahkan kepada:

Ayah dan Ibu tercinta
Terima kasih atas semua dukungan, bimbingan dan uang bulanan juga kasih sayang
yang telah diberikan dengan tulus tanpa ada pajak bumi dan bangunan

Abang dan Adiku tercinta.

vi

STRATEGI PEMASARAN JASA PERDAGANGAN SAHAM
DI PT. BNI SECURITIES YOGYAKARTA
Oleh
M. Ridho Akbar
NIM 11408141028
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan: (1) mengetahui strategi pemasaran yang dilakukan oleh
PT. BNI Securities Yogyakarta; dan (2) mengetahui strategi pemasaran paling tepat
guna meningkatkan jumlah investor di PT. BNI Securities Yogyakarta.
Subjek penelitian adalah PT. BNI Securities Yogyakarta yang terdiri dari dua
outlet di Jalan C. Simanjuntak dan UGM serta satu kantor cabang di Jalan Laksda
Adisucipto. Objek penelitian adalah strategi pemasaran. Responden pada penelitian
terdiri dari nasabah dan pengelola. Metode penelitian yang digunakan adalah mix
methods yaitu metode kuantitatif dan kualitatif. Strategi pengumpulan data
menggunakan eksplanatoris sekuensial yaitu dengan menggunakan dua tahap yaitu

tahap kuantitatif dengan menggunakan angket dan tahap kualitatif dengan teknik
wawancara, dan observasi. Analisis data menggunakan pendekatan kuantitatif dan
kualitatif.
Hasil penelitian menunjukan bahwa: (1) Strategi pemasaran yang selama ini
dilakukan oleh PT. BNI Securities Yogyakarta terdiri dari dua aspek, yaitu: proses
pemasaran dan bauran pemasaran. Pada tahap proses pemasaran meliputi:.(a)
segmenting yang dilakukan ialah retail, (b) targeting yang dilakukan berupa
concentrated targeting strategy, (c) positioning yang dilakukan adalah dengan
menjadikan software esmart sebagai keunggulan. Pada tahap bauran pemasaran
meliputi: (a) product atribut berupa perdagangan efek dan memiliki keunggulan yaitu
software esmart, (b) price yang dilakukan dengan memberikan komisi 0,2% – 0,3%,
(c) place yang berlokasi strategis, (d) promotion yang dilakukan dengan referral dan
online, (e) people yang bersertifikat, (f) physical evidence yang dilengkapi dengan
fasilitas lengkap, (g) process yang mudah. (2) Strategi pemasaran yang paling tepat
guna meningkatkan jumlah investor adalah melalui strategi kombinasi produk dan
promosi yaitu layanan software esmart dan promosi yang menggunakan referral,
online dan word of mouth.
Kata kunci: strategi pemasaran, jasa, saham, PT. BNI Securities

vii

MARKETING STRATEGY OF STOCK TRADING SERVICES
IN PT. BNI SECURITIES YOGYAKARTA
By
M. Ridho Akbar
NIM 11408141028

ABSTRACT
This research aims to: (1) find out what kinds of marketing strategy which are
done by PT. BNI Securities Yogyakarta; and (2) determine what kind of marketing
strategy which is appropriate to increase the amount of investors in PT. BNI Securities
Yogyakarta.
The subject of this research is PT. BNI Securities Yogyakarta, which has two
outlets: in Jalan C. Simanjuntak and UGM, as well as one branch office in Jalan Laksda
Adisucipto. The object of this research is marketing strategy. The respondents for this
research are the customers and the managers. The research method which is used is
mix methods. The data collecting method used is explanatory sequential approach by
using questionnaire, interview, and observation technique. Quantitative and qualitative
approaches are used to analyze the data of this research.
The result of this research shows that: (1) the strategies which are done by PT.

BNI Securities Yogyakarta consists of two aspects: marketing process and marketing
mix. The marketing process stage includes: (a) segmenting which is done is retail, (b)
targeting which is done is concentrated targeting strategy, (c) positioning is using
esmart software as a competitive advantage. The marketing mix consists of: (a) product
attribute which is done in the form of trading securities and has the superiority in esmart
software, (b) price which is done by giving 0,2% - 0,3% comission, (c) strategic place,
(d) promotion which is done with referral and online, (e) people with certified skills,
(f) physical evidence which is equipped with complete facilities, and (g) an easy
process. (2) The marketing strategy which is appropriate to increase the amount of
investors is combaining product and promotion strategy which is esmart software, then
promotion strategy by using referral, online and word of mouth.
Keywords: marketing strategy, service, stock, PT. BNI Securities

viii

KATA PENGANTAR
Segala puji hanya bagi Allah Subhana wa ta’ala, kami memuji-Nya dan
memohon pertolongan dan ampunan-Nya. Penulis berlindung kepada Allah Subhana
wa ta’ala dari kejahatan diri-diri kami dan dari kejahatan amal perbuatan kami. Segala
puji hanya bagi Allah Rabb Semesta Alam karena atas berkat kesempatan waktu, rizqi

dan tenaga yang diberikan-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul “Strategi Pemasaran Jasa Perdagangan Saham di PT. BNI Securities
Yogyakarta”. Shalawat serta salam penulis haturkan kepada suri tauladan Rasulullah
Sholallohu ‘alaihi wasallam.
Skripsi ini bukan semata-mata usaha yang dilakukan oleh penulis saja, namun
juga adanya bimbingan, dorongan, saran dan bantuan dari berbagai pihak. Pada
kesempatan ini penulis menyampaikan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Prof. Dr. Rochmat Wahab, M.Pd., M.A., Rektor Universitas Negeri
Yogyakarta.
2. Dr. Sugiharsono, M.Si, selaku dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Yogyakarta.
3. Setyabudi Indartono, MM, selaku ketua jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Negeri Yogyakarta.
4. Ibu Penny Rahmawaty, M.Si, selaku dosen pembimbing yang telah
memberikan waktu, tenaga dan pikirannya dalam membimbing dan
mengarahkan penulis dalam menyelesaikan skripsi.

ix

5. Bapak Nurhadi, M.M, selaku narasumber sekaligus penguji utama

6. Bapak Agung Utama, M.Si, selaku ketua penguji.
7. Bapak Rifat Annur, Bapak Joko Purwanto, Bapak Agus Kurniawan, dan Bapak
Wisnu Widhi Hanggoro selaku pengelola di PT. BNI Securities Yogyakarta.
8. Group chat investor PT. BNI Securities Yogyakarta Laksda adisucipto,
Komunitas investor D.I Yogyakarta, dan Komunitas investor PT. BNI
Securities Yogyakarta C. Simanjuntak.
9. Kelas Manajemen A09 angkatan 2011 yang sangat kompak dan kuat; Kelas
konsentrasi Pemasaran angkatan 2011 yang telah membantu penulis dalam
membuka cakrawala dunia pemasaran.
10. Teman-teman himpunan mahasiswa manajemen, teman-teman ormawa
Fakultas Ekonomi Periode 2012-2013, semua pemangku kepentingan yang
saling membantu tanpa perlu tahu siapa nama satu-persatu.

Akhirnya penulis berharap semoga apa yang telah penulis usahakan ini dapat
bermanfaat bagi para penulis dan pembaca sekalian. Amin ya Robbal alamin.

Yogyakarta, 26 Juni 2015

M. Ridho Akbar
NIM 11408141028

x

DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ..................................................................................................... vii
KATA PENGANTAR .................................................................................... ix
DAFTAR ISI ................................................................................................... xi
DAFTAR TABEL ........................................................................................ xiii
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. xv
DAFTAR GAMBAR .................................................................................... xvi
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................. 1
A.

Latar Belakang ................................................................................... 1

B.

Identifikasi Masalah……. .................................................................. 8

C.

Pembatasan Masalah .......................................................................... 9

D.

Perumusan Masalah ........................................................................... 9

E.

Tujuan Penelitian ............................................................................... 9

F.

Manfaat Penelitian .......................................................................... 10

BAB II KAJIAN TEORI .............................................................................. 11
A.

Kajian Teori .................................................................................... 11

1. Stategi Pemasaran ...................................................................... 11
2. Produk Jasa ................................................................................ 22
3. Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa.......................................... 24
4. Saham ........................................................................................ 27
5. PT. BNI Securities .................................................................... 31

B.

Penelitian yang Relevan ................................................................... 32

C.

Kerangka Pikir ................................................................................. 35

D.

Pertanyaan Penelitian ....................................................................... 38

BAB III METODE PENELITIAN .............................................................. 39
A.

Jenis Penelitian ................................................................................. 39

xi

B.

Sumber Data ..................................................................................... 41

C.

Lokasi Penelitian .............................................................................. 42

D.

Populasi dan Sampel ........................................................................ 42

E.

Teknik Pengumpulan Data ............................................................... 44

F.

Teknik Analisis Data ........................................................................ 46

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN............................. 48
A.

Deskripsi Hasil Penelitian ................................................................ 48

B.

Hasil Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif ....................................... 51

C.

Pembahasan Hasil Penelitian ........................................................... 74

BAB V SIMPULAN DAN SARAN .............................................................. 82
A.

Simpulan .......................................................................................... 82

B.

Keterbatasan Penelitian .................................................................... 84

C.

Saran ................................................................................................. 84

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 86
LAMPIRAN ................................................................................................... 89

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1

Daftar Perusahaan Sekuritas di Yogyakarta di
BEI Tahun 2015 ......................................................................... 3

Tabel 3.1

Rincian Populasi Penelitian pada Tahap Pertama
(Kuantiatif) ................................................................................ 42

Tabel 3.2

Responden Penelitian Tahap Pertama (Kuantitatif) .................. 43

Tabel 3.3

Responden Penelitian Tahap Kedua (Kualitatif) ...................... 43

Tabel 3.4

Kisi-Kisi Instrumen Penelitian ................................................. 45

Tabel 3.5

Skala Penilaian Instrumen Penelitian ....................................... 46

Tabel 4.1

Persentase Jawaban Responden pada Indikator
Segmenting ................................................................................ 52

Tabel 4.2

Persentase Jawaban Responden pada Indikator
Targeting .................................................................................. 53

Tabel 4.3

Persentase Jawaban Responden pada Indikator
Postioning ................................................................................. 54

Tabel 4.4

Persentase Jawaban Responden pada Indikator
Product ...................................................................................... 55

Tabel 4.5

Persentase Jawaban Responden pada Indikator
Price .......................................................................................... 56

Tabel 4.6

Persentase Jawaban Responden pada Indikator
Place.......................................................................................... 57

Tabel 4.7

Persentase Jawaban Responden pada Indikator
Promotion.................................................................................. 58

Tabel 4.8

Persentase Jawaban Responden pada Indikator
People ........................................................................................ 59

Tabel 4.9

Persentase Jawaban Responden pada Indikator
Physical Evidence ..................................................................... 60

Tabel 4.10

Persentase Jawaban Responden pada Indikator
Process ...................................................................................... 61

xiii

Tabel 4.11

Potongan Wawancara mengenai Segmenting yang dilakukan
PT. BNI Securities cabang Yogyakarta .................................. 62

Tabel 4.12

Potongan Wawancara mengenai Targeting yang dilakukan
PT. BNI Securities cabang Yogyakarta .................................... 64

Tabel 4.13

Potongan Wawancara mengenai Positioning yang dilakukan
PT. BNI Securities cabang Yogyakarta .................................... 65

Tabel 4.14

Potongan Wawancara mengenai Product yang dilakukan
PT. BNI Securities cabang Yogyakarta .................................... 66

Tabel 4.15

Potongan Wawancara mengenai Price yang dilakukan
PT. BNI Securities cabang Yogyakarta .................................... 67

Tabel 4.16

Potongan Wawancara mengenai Place yang dilakukan
PT. BNI Securities cabang Yogyakarta .................................... 67

Tabel 4.17

Potongan Wawancara mengenai Promotion yang dilakukan
PT. BNI Securities cabang Yogyakarta .................................... 68

Tabel 4.18

Potongan Wawancara mengenai People yang dilakukan
PT. BNI Securities cabang Yogyakarta .................................... 69

Tabel 4.19

Potongan Wawancara mengenai Process yang dilakukan
PT. BNI Securities cabang Yogyakarta .................................... 70

Tabel 4.20

Potongan Wawancara mengenai Physical Evidence yang
dilakukan PT. BNI Securities cabang Yogyakarta .................... 72

Tabel 4.21

Rekapitulasi Hasil Analisis Kualitatif ....................................... 73

xiv

DAFTAR LAMPIRAN

Hasil Validasi Instumen ...................................................................................... 90
Hasil Wawancara ................................................................................................ 98
Hasil Data Kualitatif ........................................................................................... 112
Pedoman Wawancara .......................................................................................... 130
Kuesioner dan Surat Izin Kuesioner ................................................................... 133
Surat Izin Penelitian ............................................................................................ 136

xv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1

Paradigma Penelitian ............................................................. 37

Gambar 4.1

Struktur Organisasi di PT. BNI Securities
cabang Yogyakarta ................................................................ 49

Gambar 4.2

Struktur Organisasi di PT. BNI Securities
Yogyakarta C. Simanjuntak ................................................. 50

xvi

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Kondisi ekonomi Indonesia sampai bulan Maret 2015 belum
menunjukkan tanda-tanda kebangkitan. Kenaikan harga kebutuhan pokok dan
pelemahan rupiah terhadap mata uang dollar semakin mengkhawatirkan.
Berdasarkan data Bank Indonesia pada tanggal 14 Maret 2015, rupiah ditutup
pada posisi Rp 13.191 per US dollar. Kondisi ini adalah posisi terendah bagi
mata uang rupiah sejak krisis moneter tahun 1998. Bahkan pada puncak krisis
global tahun 2008, rupiah hanya anjlok sampai Rp 12.768 per US dollar sebagai
titik terendahnya. Meskipun pada saat ini rupiah melemah, kondisi
perekonomian secara umum tampak berjalan normal. Hal ini berbanding
terbalik ketika krisis ekonomi tahun 1998 yang saat itu bursa saham hancur
berantakan. Kondisi IHSG selama beberapa bulan terakhir justru sukses break
new high. Menurut Hidayat (2015) jika dibandingkan dengan kondisi tahun
2013, kondisi pasar saham ketika itu berbanding terbalik dengan saat ini dimana
IHSG terpuruk di level 4,200-an atau anjlok lebih dari 1,000 poin dibanding
posisi puncaknya pada bulan Mei di tahun yang sama.
Terkait kinerja perbankan dan kondisi keuangan Indonesia, dari awal
2015 hingga saat ini, Otoritas Jasa Keuangan (OJK) menilai bahwa kondisinya
cukup baik dan stabil. Berdasarkan kesimpulan rapat bulanan Dewan
Komisioner OJK tanggal 11 Maret 2015, menilai bahwa secara umum kondisi
sektor jasa keuangan domestik sampai Februari masih terjaga dengan stabilitas

1

2

yang memadai. Hal ini ditandai dengan terus menguatnya arah perdagangan
pasar saham dan pasar surat utang domestik.
Usaha pemerintah dalam mendukung perkembangan pasar modal,
khususnya perdagangan saham di Indonesia, diwujudkan dengan diterbitkannya
peraturan dan kebijakan yang setidaknya mengurangi kendala-kendala dalam
menghambat kemajuan pasar modal. Sebagai contoh, pada tahun 2013 Presiden
SBY meluncurkan paket kebijakan yang berkaitan dengan peningkatan ekspor
dan penekanan impor yang secara tidak langsung mempengaruhi kondisi pasar
modal.
Perkembangan jasa perdagangan saham diprediksi akan mengalami
kemajuan yang pesat seiring dengan penambahan jumlah investor. Menurut
Irfan Noor Riza, kepala kantor perwakilan Bursa Efek Indonesia (BEI) di
Yogyakarta, minat untuk berinvestasi akan semakin tumbuh terlebih mulai
Januari 2014 belaku perubahan lot size. Satu lot yang sebelumnya ditetapkan
500 lembar berubah menjadi 100 lembar. Jumlah lot yang semakin terjangkau
akan mempengaruhi pertumbuhan minat investasi.
Secara umum, perdagangan saham merupakan alternatif penghimpun
dana masyarakat yang dibutuhkan oleh para pengusaha untuk mengembangkan
usahanya. Selain itu, sebagai salah satu cara masyarakat umum untuk
melakukan investasi. Namun yang patut disayangkan berdasarkan data BEI
(2010) jumlah investor asing mendominasi sebesar 70%, sedangkan 30% adalah
investor domestik. Hal ini mengindikasikan lemahnya basis investor domestik
sehingga mengakibatkan beberapa dampak negatif baik langsung maupun tidak

3

langsung. Hal yang paling kentara adalah keuntungan investasi tidak kembali
ke Indonesia. Oleh karena itu strategi pemasaran merupakan salah satu faktor
penting untuk meningkatkan jumlah investor domestik.
Sampai saat ini di Indonesia telah memiliki 548 perusahaan yang
tercatat go public di Bursa Efek Indonesia (BEI, 2014). Seiring dengan hal
tersebut, diharapkan adanya peran investor domestik atau pemain lokal yang
meskipun berinvestasi kecil-kecilan tapi gerakan yang bersifat massive dan
didukung oleh seluruh rakyat Indonesia untuk merebut kejayaan sektor pasar
saham di negeri sendiri. Perkembangan perusahaan jasa perdagangan saham,
khususnya di Yogyakarta, selama lima tahun terakhir cukup signifikan. Tercatat
ada enam belas perusahaan sekuritas yang terdaftar sebagai anggota BEI.
Berikut adalah daftar perusahaan sekuritas di Yogyakarta yang diperoleh dari
BEI tahun 2015, disajikan pada tabel 1.1.
Tabel 1.1. Daftar Perusahaan Sekuritas di Yogyakarta di BEI Tahun 2015
No.

Kode

Nama

1.

NI

PT. BNI Securities

2.

ZR

Bumiputera Sekuritas

3.

OD

Danareksa Sekuritas

4.

PC

First Asia Capital

5.

CC

Mandiri Sekuritas

6.

CD

Mega Capital Indonesia

7.

AD

OSO Securities

8.

AP

Pacific Capital

9.

KK

Philip Securities Indonesia

10.

AT

Phintarco Securities

11.

LK

Recapital Securities

4

No.

Kode

Nama

12.

LS

Relance Securities Tbk.

13.

DH

Sinarmas Sekuritas

14.

AZ

Sucorinvest Central Gani

15.

AI

UOB KAY Hian Securities

16

CP

Valbury Asia Securities
Sumber: BEI (2015)

Berdasarkan Tabel 1.1. di atas terlihat bahwa jumlah perusahaan
sekuritas di Yogyakarta cukup banyak sehingga persaingan antar perusahaan
jasa perdagangan saham semakin ketat. Bahkan dari ke enam belas perusahaan
sekuritas di atas, terdapat perusahaan yang jumlah outletnya lebih dari satu,
yaitu: PT. BNI Securities memiliki dua outlet dan satu kantor cabang,
Sucorinvest Central Gani memiliki dua outlet, dan UOB KAY Hian Securities
memiliki dua outlet sehingga total outlet perusahaan sekuritas di Yogyakarta
berjumlah dua puluh. Ketatnya persaingan antar perusahaan sekuritas
membutuhkan strategi pemasaran yang baik untuk menarik investor-investor
domestik. Jumlah investor atau pemain saham di Yogyakarta terbilang cukup
potensial. Selama tahun 2013, kantor BEI DIY mencatat pertambahan investor
mencapai 2090 orang (Tribunnews, Januari 2014). Sampai dengan bulan
September 2014, jumlah investor di bursa saham dari Yogyakarta sebanyak
8000 investor. Nilai saham rata-rata per bulannya mencapai Rp 245 miliar.
Namun nilai saham tersebut terbilang kecil. Jika dibandingkan dengan di Solo,
nilai sahamnya mencapai Rp 400 miliar per bulan. Padahal jumlah investor di
Solo hanya berjumlah 4000 orang.

5

Dalam rangka memaksimalkan potensi investor domestik di
Yogyakarta, maka PT. BNI Securities mengambil inisiatif untuk membuka
cabang perusahaan di bidang jasa perdagangan saham, yaitu PT. BNI Securities
Yogyakarta. PT. BNI Securities adalah anak perusahaan PT. Bank Negara
Indonesia, Tbk dan berdiri sejak tahun 1995. Pada tahun 2011, PT. BNI
Securities telah menggandeng investor strategis untuk turut memiliki saham
perseroan sebesar 25%, yaitu SBI Securities Co. Ltd, Jepang. Jika dibandingkan
dengan perusahaan sekuritas lain, PT. BNI Securities telah berpengalaman dan
mendapat banyak penghargaan pada tahun 2001, 2003, 2004, 2005, 2008, 2011,
dan 2012. Keunggulan lain adalah nasabah setiap hari mendapatkan hasil riset
dan rekomendasi, dalam aspek ekonomi, fundamental maupun teknikal dari tim
riset yang handal serta transaction fee yang kompetitif dan negotiable. PT. BNI
Securities juga menghadirkan layanan bertransaksi secara online melalui
fasilitas Online Trading Esmart. Fasilitas ini memungkinkan nasabah
bertransaksi saham tanpa harus dibatasi oleh tempat, waktu, dan aktivitas yang
padat.
Khusus di Yogyakarta, PT. BNI Securities memiliki dua outlet dan satu
kantor cabang (terbanyak) di Yogyakarta. Ketiga kantor PT. BNI Securities
Yogyakarta terletak di Jalan Laksda Adi Sutjipto 167, Kampus UGM dan di
Jalan C. Simanjuntak Yogyakarta. Kegiatan utama PT. BNI Securities selain
melakukan jasa perdagangan saham, BNI Securities aktif dalam Fixed Income,
Investment Banking dan Asset Management yang dalam hal ini dijalankan oleh
PT. BNI Asset Management. PT. BNI Securities sendiri dipilih peneliti sebagai

6

objek penelitian dikarenakan PT. BNI Securities dinilai cukup militan dalam
upaya memberikan pengetahuan dan transfer ilmu terkait pasar saham di
Yogyakarta. Hal tersebut dibuktikan dengan aktifnya kegiatan kuliah dan
seminar gratis tentang pasar modal di beberapa kampus dan perusahaan di
Yogyakarta.
Keunikan dari produk keuangan ini memiliki kesamaan dengan produk
asuransi sehingga konsumen perlu diberikan informasi terkait produk secara
jelas. Setelah memberikan informasi dan manfaat, pemasar perlu melakukan
upgrade knowledge dan transfer ilmu kepada calon konsumen terkait
mengenalkan dan mengedukasi pasar lebih dahulu tentang saham, manfaat,
resiko dan cara melakukannya. Suatu perusahaan dituntut untuk mengetahui
faktor-faktor apa saja yang mampu mempengaruhi konsumen. Strategi
pemasaran sangat berpengaruh terhadap suatu produk atau jasa yang dapat
diterima atau tidak oleh konsumen. Hal ini sangat disadari oleh bagian
pemasaran PT. BNI Securities. Perumusan strategi pemasaran jasa diperlukan
agar suatu perusahaan dapat meningkatkan keuntungannya melalui kepuasan
pelanggan. Memberikan kepuasan pelanggan melalui penawaran yang lebih
baik dibandingkan pesaing akan menciptakan keunggulan bersaing yang
berkelanjutan.
Berdasarkan hasil observasi, PT. BNI Securities melakukan dua strategi
dalam melakukan pemasaran terhadap produk yang disediakan. Pertama,
referall, yaitu pemasaran yang dilakukan dengan cara berhubungan langsung
dengan calon nasabah, seperti: mengadakan kuliah/seminar mengenai investasi,

7

pelatihan, dan door to door. Kedua, online, pemasaran online dilakukan dengan
cara pengembangan website atau blog, pemanfaatan sosial media, dan
pemanfaatan jaringan e-mail. Hasil pra survey yang dilakukan terhadap nasabah
PT. BNI Securities Yogyakarta, dapat diketahui bahwa bahwa tujuh dari
sepuluh nasabah membuka akun atas dorongan teman tanpa melakukan
perbandingan mengenai keunggulan jasa yang ditawarkan dari perusahaan
sekuritas lain. Hal tersebut mengindikasikan bahwa tawaran kemudahan dan
fasilitas dari PT. BNI Securities belum menjadi acuan utama para nasabah untuk
membuka akun di PT. BNI Securities. Selain itu, dalam pelaksanaan pemasaran
yang dilakukan oleh PT. BNI Securities Yogyakarta kurang efektif.
Berdasarkan wawancara yang dilakukan dengan Bapak Agus Kurniawan selaku
manajer PT. BNI Securities Yogyakarta C. Simanjuntak, dapat diketahui bahwa
nasabah PT. BNI Securities Yogyakarta C. Simanjuntak hanya sekitar dua ratus
orang. Jika dibandingkan dengan perusahaan sekuritas lain, seperti Sucorinvest
Central Gani dan UOB KAY Hian Securities yang masing-masing memiliki dua
outlet, jumlah nasabah mencapai lima ratus orang.
Pemaparan di atas menjadi dasar pertimbangan peneliti untuk
mengetahui dan menganalisis penerapan strategi pemasaran yang dilakukan
oleh PT. BNI Securities Yogyakarta dalam meningkatkan kepercayaan
konsumen untuk melakukan transaksi saham di PT. BNI Securities Yogyakarta.
Selain itu, strategi pemasaran jasa merupakan salah satu bidang yang menjadi
isu analisis yang menonjol di kalangan ademik dan bisnis, disamping pemasaran
relasional dan komunikasi pemasaran. Dengan demikian penelitian ini

8

mengambil tema “Strategi Pemasaran Jasa Perdagangan Saham di PT. BNI
Securities Yogyakarta”.

B. Identifikasi Masalah
Berdasarakan latar belakang permasalahan yang telah diuraikan di
atas, masalah strategi pemasaran jasa perdagangan saham di PT. BNI
Securities Yogyakarta dapat diidentifikasi sebagai berikut:
1. Jumlah perusahaan sekuritas di Yogyakarta cukup banyak sehingga
persaingan antar perusahaan semakin ketat.
2. Banyaknya jumlah investor di Yogyakarta tidak sebanding dengan nilai
transaksi saham.
3. Keunggulan dan fasilitas yang ditawarkan oleh BNI Securities belum
menjadi alasan utama bagi nasabah untuk membuka akun di perusahaan
tersebut.
4. Jumlah outlet yang dimiliki oleh PT. BNI Securities Yogyakarta tidak
menggambarkan jumlah nasabah yang banyak pula.
5. Jika dilihat dari jenis strategi pemasaran yang dilakukan yang terdiri
atas: (a) referral dinilai belum efektif dan memakan banyak biaya; dan
(b) online dinilai belum terlaksana dengan baik. Oleh karena itu perlu
dilakukan penelitian terkait faktor-faktor keberhasilan di PT. BNI
Securities Yogyakarta yang terdiri dari proses pemasran dan bauran
pemasaran.

9

C. Pembatasan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah di atas, pembatasan masalah yang
menjadi fokus penelitian ini adalah faktor-faktor yang mempengaruhi
keberhasilan pemasaran yang dilakukan oleh PT. BNI Securities
Yogyakarta yang dilihat dari proses pemasaran dan bauran pemasaran.

D. Perumusan Masalah
Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah:
1. Bagaimanakah penerapan strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT.
BNI Securities Yogyakarta?
2. Manakah strategi pemasaran yang paling tepat guna meningkatkan
jumlah investor di PT. BNI Securities Yogyakarta?

E. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengetahui strategi pemasaran apa saja yang selama ini dilakukan oleh
PT. BNI Securities Yogyakarta yang terdiri atas proses pemasaran dan
bauran pemasaran.
2. Mengetahui strategi pemasaran yang paling tepat guna meningkatkan
jumlah investor di PT. BNI Securities Yogyakarta

10

F. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1. Bagi PT. BNI Securities Yogyakarta
a. Sumbangan ide untuk kemajuan perusahaan sehingga dapat
meningkatkan jumlah investor yang dengan meningkatnya jumlah
investor diharapkan dapat meningkatkan nilai investasi.
b. Menjadi rekomendasi bagi perusahaan terkait strategi pemasaran
sehingga dapat diketahui strategi pemasaran apa yang paling tepat
guna meningkatkan jumlah investor khususnya investor domestik.
2. Bagi Peneliti
a. Mendapatkan pengetahuan dan wawasan mengenai strategi
pemasaran dari produk-produk keuangan dalam hal ini adalah
saham.
b. Memberikan pengalaman berharga dan gambaran yang nyata
tentang kegiatan di pasar modal, khususnya di lingkup lokal.
3. Bagi Pembaca
a. Dapat dijadikan referensi dan sumber bacaan bagi para pembaca
khususnya mahasiswa mengenai penerapan strategi pemasaran di
perusahaan sekuritas.
b. Menambah khasanah pengetahuan dan wawasan mengenai
perusahaan sekuritas dan jasa produk keuangan pada umumnya,
dan strategi pemasaran khususnya.

BAB II
KAJIAN TEORI
A. Kajian Teori
1.

Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran memiliki peran penting dalam mempengerahui

konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan ke pasar.
Strategi pemasaran merupakan suatu manajemen yang disusun untuk
mempercepat pemecahan persolalan pemasaran dan membuat keputusankeputusan yang bersifat strategis. Setiap fungsi manajemen memberikan
kontribusi tertentu pada saat penyusunan strategi pada level yang berbeda.
Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan
lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas
terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu pemasaran memainkan peranan
penting dalam pengembangan strategi.
Menurut Tjiptono (2000: 6) dalam peranan strategisnya, pemasaran
mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan
lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah. Ada dua
pertimbangan pokok dalam memecahkan permasalahan pemasaran, yaitu:
pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang
dapat dilakukan di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih
tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas

11

12

dasar perspektif produk, harga promosi dan distribusi (bauran pemasaran) untuk
melayani pasar sasaran.
Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki dua dimensi, yaitu
dimensi saat ini dan dimensi yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan
hubungan yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungannya. Sedangkan
dimensi masa yang akan datang mencakup hubungan dimasa yang akan datang
yang diharapkan akan dapat terjalin dan program tindakan yang diperlukan untuk
mencapai tujuan tersebut.
Strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang mendasari
manajemen untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasarannya dalam sebuah pasar
sasaran, strategi pemasaran mengandung keputusan dasar tentang pemasaran,
bauran pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran (Kotler, 2004: 92).
Dari pengertian di atas, struktur manajemen pemasaran strategis
menggambarkan masukan yang digunakan perusahaan untuk mengidentifikasi dan
memilih strategi. Masukan tersebut diperoleh melalui analisis lingkungan internal
dan lingkungan eksternal. Kekuatan-kekuatan lingkungan makro yang utama
meliputi: demografi, teknologi, politik, hukum dan sosial budaya yang
mempengaruhi bisnis. Disamping itu perlu selalu memonitor pelaku-pelaku
lingkungan mikro yang utama yaitu: pelanggan pesaing, saluran distribusi,
pemasok, pendatang baru dan produk pengganti yang akan mempengaruhi
kemampuan perusahaan untuk memperoleh laba dipasar sasaran.

13

Tjiptono (2000: 6 – 7) menyatakan bahwa strategi pemasaran terdiri atas
lima elemen yang saling berkaitan. Pertama, pemilihan pasar. Pemilihan pasar
maksudnya adalah memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan pemilihan pasar
didasarkan pada faktor-faktor yang meliputi: (1) persepsi terhadap fungsi produk
dan pengelompokan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi; (2)
keterbatasan sumbar daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus)
yang sempit; dan (3) pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error
di dalam menanggapi peluang dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar
yang terproteksi. Pada pelaksanaannya, pemilihan pasar dimulai dengan
melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling
memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.
Elemen kedua adalah perencanaan produk. Perencanaan produk meliputi
spesifik yang terjual, pembentukan lini produk dan desain penawaran individual
pada masing-masing lini. Produk yang dimaksud menawarkan manfaat total yang
dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut
meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan
atau garansi, jasa reparasi dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta
hubungan personal yang mungkin terbentuk diantara pembeli dan penjual. Elemen
ketiga adalah penetapan harga. Penetapkan harga maksudnya adalag menentukan
harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
Elemen keempat yaitu sistem distribusi. Sistem distribusi adalah saluran
perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen

14

akhir yang membeli dan menggunakannya. Elemen terakhir adalag komunikasi
pemasaran (promosi). Promosi meliputi: periklanan, personal selling, promosi
penjualan, direct marketing dan public relations.
Dalam merumuskan strategi pemasaran dibutuhkan pendekatan-pendekatan
analitis. Pendekatan strategi suatu perusahaan untuk menanggapi setiap perubahan
kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis terhadap beberapa faktor,
yaitu: faktor lingkungan, pasar, persaingan, analisis kemampuan internal, prilaku
konsumen, dan analisis ekonomi (Tjiptono, 2000: 7). Pertama, faktor lingkungan.
Analisis terhadap faktor lingkungan seperti pertumbuhan populasi dan peraturan
pemerintah sangat penting untuk mengetahui pangaruh yang ditimbulkannya pada
bisnis perusahaan. Selain itu, faktor-faktor seperti perkembangan teknologi,
tingkat inflasi dan gaya hidup juga tidak boleh diabaikan. Hal-hal tersebut
merupakan faktor lingkungan yang harus dipertimbangkan sesuai dengan produk
dan pasar perusahaan.
Kedua, faktor pasar. Setiap perusahaan perlu selalu memperhatikan dan
mempertimbangkan faktor-faktor seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan,
tahap perkembangan, trend dalam sistem distribusi, pola perilaku pembeli,
permintaan musiman, segmen pasar yang ada saat ini atau yang dapat
dikembangkan lagi, dan peluang-peluang yang belum terpenuhi.
Ketiga, faktor persaingan. Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap
perusahaan perlu memahami siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk/pasar

15

pesaing tersebut, apa strategi mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, struktur
biaya pesaing, dan kapaistas produksi pesaing.
Keempat, faktor analisis kemampuan internal. Setiap perusahaan perlu
menilai kekuatan dan kelemahan dibandingkan para pesaingnya. Penilaian tersebut
dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti teknologi, sumber daya finansial,
kemampuan pemanufakturan, kekuatan pemasaran dan basis pelanggan yang
dimiliki.
Kelima, faktor perilaku konsumen. Prilaku konsumen perlu dipantau dan
dianalisis karena hal ini sangat bermanfaat bagi pengembangan produk, desain
produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi dan penentuan strategi
promosi. Analisis perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset
pasar), baik melalui observasi maupun metode survei. Keenam, faktor analisis
ekonomi. Dalam analisis ekonomi, perusahaan dapat memperkirakan pengaruh
setiap peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba. Analisis
ekonomi terdiri atas analisis terhadap komitmen yang diperlukan, analisis BEP
(break even point), penilaian resiko/laba, dan analisis faktor ekonomi pesaing.
Berdasarkan penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa strategi
pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang proses pemasaran
dan bauran pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang
diharapkan dan kondisi persaingan.

16

a. Proses Pemasaran
Proses pemasaran terdiri dari tiga langkah utama, yaitu: Segmentasi pasar
(Segmenting),

Penentuan

pasar

(Targeting),

dan

Penempatan

produk

(Positioning). Segmentasi pasar adalah tindakan membagi suatu pasar menjadi
kelompok – kelompok pembeli yang berbeda – beda yang mungkin membutuhkan
produk – produk dan atau kombinasi pemasaran yang terpisah. Menurut Solomon
dan Elnora (2003:221), segmentasi adalah ”the process of dividing a larger
market into smaller pieces based on one or more meaningful, shared
characteristic”. Kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber
daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien
dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu perusahaan dapat
melakukan program-program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi
kebutuhan khas masing-masing segmen.
Beberapa variabel segmentasi yaitu: (1) Demografis. Segmentasi ini
dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan
variabel demografis sepert: usia, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan,
ras, pendidikan, pekerjaan, geografis; (2) Psikografis. Segmentasi ini dilakukan
dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut
kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, dan lain-lain. Informasi demografis sangat
berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi
konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen berdasarkan
psikografis untuk lebih memahami karakteristik konsumen; (3) Prilaku.

17

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen-segmen
berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen menggunakan
barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat segmen ini
yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan non-pengguna produk.
Langkah kedua adalah penentuan pasar. Targeting adalah suatu tindakan
mengevaluasi keaktifan daya tarik setiap segmen pasar dan memilih salah satu
atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. Solomon dan Elnora
(2003:232) menyatakan bahwa penentuan pasar ialah ”group that a firm selects
to turn into customers as a result of segmentation and targeting”.Setelah pasar
dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan harus memutuskan suatu
strategi target market. Perusahaan dapat memilih dari empat strategi peliputan
pasar: Pertama, Undifferentiated Targeting Strategy. Strategi ini menganggap
suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga
hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar.
Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa guna
menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen.
Kedua, Differentiated Targeting Strategy. Perusahaan menghasilkan
beberapa produk yang memiliki karakteritik yang berbeda. Konsumen
membutuhkan variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk
menawarkan berbagai macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan
tersebut.

Ketiga,

Concentrated

Targeting

Strategy.

Perusahaan

lebih

memfokuskan menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap

18

paling potensial. Terakhir, Custom Targeting Strategy. Strategi ini lebih
mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen secara individual.
Adapun langkah-langkah dalam mengembangkan targeting yaitu dengan
Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variablevariabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap
segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti
perusahaan dan peluang pasar sasaran. Kemudian memilih satu atau lebih segmen
sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan
kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.
Langkah ketiga adalah penempatan produk. Positioning adalah tindakan
untuk menempatkan posisi bersaing produk dan bauran pemasaran yang tepat
pada setiap pasar sasaran. Positioning ialah “developing a marketing strategy
aimed at influencing how a particular market segment perceives a good or service
in comparison to the competition” (Solomon dan Elnora, 2003: 235). Penentuan
posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari para
pesaingnya.
Beberapa kegiatan positioning yang dapat dilakukan, antara lain: (1)
Positioning berdasarkan perbedaan produk. Pendekatan ini dapat dilakukan jika
produk suatu perusahaan mempunyai kekuatan yang lebih dibandingkan dengan
pesaing dan konsumen harus merasakan benar adanya perbedaan dan manfaatnya;
(2) Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk tersebut.

19

Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang dimiliki suatu
produk dan manfaat yang dirasakan oleh kosumen atas produk tersebut; (3)
Positioning berdasarkan pengguna produk. Pendekatan ini hampir sama dengan
targeting dimana lebih menekankan pada siapa pengguna produk; (4) Positioning
berdasarkan pemakaian produk. Pendekatan ini digunakan dengan membedakan
pada saat apa produk tersebut dikonsumsi; (5) Positioning berdasarkan pesaing.
Pendekatan ini digunakan dengan membandingkan keunggulan-keunggulan yang
dimiliki oleh pesaing sehingga konsumen dapat memilih produk mana yang lebih
baik; (6) Positioning berdasarkan kategori produk. Pendekatan ini digunakan
untuk bersaing secara langsung dalam kategori produk, terutama ditujukan untuk
pemecahan masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan; (7) Positioning
berdasarkan asosiasi. Pendekatan ini mengasosiasikan produk yang dihasilkan
dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk lain. Harapannya adalah sebagian
asosiasi tersebut dapat memberikan kesan positif terhadap produk yang dihasilkan
oleh perusahaan; dan (8) Positioning berdasarkan masalah. Pendekatan ini
digunakan untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan
memiliki positioning untuk dapat memecahkan masalah.
Adapung langkah-langkah dalam mengembangkan strategi positioning
yaitu dengan mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat
menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada
sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif. Kemudian dalam
menawarkan produk dengan suatu competitive advantage, perusahaan harus

20

meyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari
perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para pesaingnya. Selanjutnya
perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat
memodifikasi strategi bila dibutuhkan.
b. Bauran Pemasaran
Dalam pemasaran terdapat strategi pemasaran yang disebut bauran
pemasaran (Marketing mix) yang memiliki peranan penting dalam mempengaruhi
konsumen agar dapat membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel
yang dapat dikontrol perusahaan untuk dapat memuaskan para konsumen.
Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2012: 92) Marketing
mix is good marketing tool is a set of products, pricing, promotion, distribution,
combined to produce the desired response of the target market. Dalam bauran
pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran yang dikenal dalam istilah
4P, yaitu: product (produk), price (harga), place (tempat atau saluran distribusi),
dan promotion (promosi) sedangkan dalam pemasaran jasa memiliki beberapa
alat pemasaran tambahan seperti: people (orang), physical evidence (fasilitas
fisik), dan process (proses), sehingga dikenal dengan istilah 7P maka dapat
disimpulkan bauran pemasaran jasa terdiri dari: product, price, place,
promotion, people, physical evidence, and process.
Produk (product) adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan
dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan

21

mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil
tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.
Harga (price) adalah suatu sistem

manajemen

perusahaan

yang

akan

menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus
menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos
angkut dan berbagi variabel yang bersangkutan.
Distribusi (place) yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan
yang dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar
sasaran,

serta

mengembangkan

sistem distribusi untuk pengiriman dan

perniagaan produk secara fisik. Promosi (promotion) adalah suatu unsur yang
digunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa
yang baru pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan,
maupun publikasi. Sarana Fisik (Physical
yang

Evidence) merupakan

hal

nyata

turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan

menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam
sarana fisik antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan,
logo, warna dan barang-barang lainnya. Orang (People) adalah semua pelaku
yang memainkan peranan penting dalam penyajian jasa sehingga dapat
mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan,
konsumen, dan konsumen lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara
berpakaian karyawan dan penampilan karyawan memiliki pengaruh terhadap
keberhasilan penyampaian jasa. Proses (Process) adalah semua prosedur aktual,

22

mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.
Elemen proses ini memiliki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses
dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti
pelanggan jasa akan senang merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa
itu sendiri.
Berdasarkan penjelasan tersebut mengenai bauran pemasaran, maka dapat
disimpulkan bahwa bauran pemasaran memiliki elemen-elemen yang sangat
berpengaruh dalam penjualan karena elemen tersebut dapat mempengaruhi minat
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

2.

Produk Jasa
Menurut Saladin (2004: 134) jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang

ditawarkan oleh suatu pihak pada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud,
serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses produksinya mungkin dan
mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Sedangkan menurut
Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005: 28) jasa adalah seluruh aktivitas
ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan
diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak
berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya.
Berdasarkan beberapa definisi di atas, maka jasa pada dasarnya adalah
sesuatu yang memiliki ciri: (1) sesuatu yang tidak berwujud, tetapi dapat
memenuhi kebutuhan konsumen; (2) proses produksi jasa dapat menggunakan atau

23

tidak menggunakan bantuan suatu produk fisik; (3) jasa tidak mengakibatkan
peralihan hak atau kepemilikan; dan (4) terdapat interaksi antara penyedia jasa
dengan pengguna jasa.
Kategori penawaran dapat dibedakan menjadi lima macam, antara lain:
Pertama, barang berwujud murni (pure tangible good). Penawaran semata-mata
hanya terdiri atas produk fisik. Pada produk ini sama sekali tidak melekat jasa
pelayanan. Contohnya: sabun, pasta gigi, sampo dan lain-lain. Kedua, barang
berwujud dengan jasa pendukung (tangible good with accompanying services).
Barang berwujud dengan jasa pendukung merupakan tawaran terdiri atas tawaran
barang berwujud diikuti oleh satu atau beberapa jenis jasa untuk meningkatkan
daya tarik konsumen. Contohnya penjual mobil memberikan jaminan atau garansi,
misalnya satu tahun gratis service kerusakan.
Ketiga, jasa campuran (hybrid). Jasa campuran merupakan penawaran
barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Contohnya makanan ditawarkan di
restoran disertai pelayanan yang mengesankan. Keempat, jasa pokok disertai
barang-barang dan jasa tambahan (major service with accompanying minor goods
and service). Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama