Materi Mata Kuliah Marketing Strategy - Repository UNIKAMA
Penentuan Strategi
Distribusi dalam
Pengembangan Pemasaran
pendahuluan
Upaya produsen untuk menyalurkan
produknya kepada konsumen
Peranan saluran distribusi sebagai
perantara produk dari produsen kepada
konsumen
Saluran pemasaran adalah serangkaian
organisasi yang saling terlibat dalam usaha
menjadikan suatu produk atau jasa siap
untuk digunakan atau dikonsumsi
Istilah dalam Saluran
Pemasaran
Fungsi Utama Saluran
Pemasaran
Kriteria Desain Saluran
Distribusi
Commodity (komoditas)
Merupakan kealamian (nature) dari produk
atau jasa yang ditawarkan kepada
konsumen
Produk atau jasa yang berbeda akan
bervariasi dalam tangibility, perishability,
bulkiness, derajat standarisasi, jumlah jasa
yang dibutuhkan, dan nilai unit
Efektivitas kealamian produk atau jasa ke
konsumen dipengaruhi baik langsung
maupun tdk oleh 3 faktor
3 Faktor Efektivitas
Kealamian
Condition (kondisi)
Mengacu pada keadaan sekarang dan
perubahan yang diharapkan dalam
lingkungan eksospol dan hukum dimana
perusahaan beroperasi
Informasi ini penting dalam desain saluran
karena saluran secara tipikal berhubungan
dengan komitmen jangka panjang
perusahaan yang mungkin sulit diubah
Comptetition (kompetisi)
Ukuran, kekuatan keuangan, dan pemasaran
serta pangsa pasar dari pesaing perusahaan
adalah hal utama yang perlu dikaitkan dengan
desain strategi pemasaran efektif
Keputusan mengenai saluran isu utamanya
dalah bagaimana pesaing utama
mendistribusikan produk dan bagaimana
sistem distribusi mereka berpengaruh pada
konsumen
Misal banyak convenience goods melakukan
distribusi intensif ke semua pengecer yg ada
Cost (biaya)
Saluran strategis dlm usahanya
menyediakan bentuk, waktu, tempat, dan
kegunaan produk untuk mempengaruhi
benak, perilaku, dan perasaan konsumen
memiliki hambatan dalam hla biaya
distribusi
Biaya merupakan faktor penting dan
terbatas
Efesiensi thdp biaya distribusi spt biaya
transportasi, biaya proses pemesanan,
biaya penyimpanan persediaan, dan
sebagainya perlu dilakukan
Keseimbangan Biaya yg Diperlukan
dalam Pemasaran dan Logistik
emasaran
logistik
Tujuan Pemasaran
◦ Mengalokasikan sumber-sumber daya kepada
pemasaran dengan maksud untuk
memaksimumkan keuntungan perusahaan dalam
jangka panjang
Tujuan Logistik
◦ Meminimalkan biaya yg diperlukan dlm mencapai
tujuan pelayanan konsumen
◦ Biaya total = biaya transportasi + biaya gudang
+ biaya pemrosesan dan informasi pesanan +
biaya partai besar + biaya pemeliharaan
persediaan
Coverage ( cakupan )
Competence (kompetensi)
Dalam mendesain saluran perusahaan
harus mengeluarkan kompetensi agar
saluran distribusi di semua tingkat efektif
sehingga distribusi kepada konsumen
menjadi efektif
Control (kontrol)
Kontrol sangat penting terhadap efektivitas
pemasaran produk kepada konsumen
Kontrol tinggi pada saluran langsung (direct
channels) diperlukan krn tdk ada perantara yg
terlibat
Pada sistem waralaba (franchise) kontrol
diperlukan karena danya kontrak dalam
pengelolaan waralaba
Kontrol penting untuk memberikan keuntungan
besar pada konsumen berupa standarisasi
produk ata jasa
Characteristics of Intermediaries
(Karakteristik Perantara)
Bila tdk terdpt karakteristik perantara maka
perusahaan harus scr langsung
memasarkan dan mengembangkan
perantara
Ukuran, kekuatan keuangan, keahlian
pemasaran perantara, persepsi konsumen
terhadap perantara penting
dipertimbangkan
Misal; Alfa : merupakan toko diskon utk
membeli brg berkualitas namun tdk
memerlukan prestise sdgkn perusahaan yg
menjual produk yg berprestise (misal
Langkah-langkah dalam
Pemilihan Strategi Saluran
Tipe Saluran
kepemilikan
Sebuah perusahaan di dalam saluran dapat
memiliki semua organisasi peserta dalam
saluran (kepemilikan)
kontrak
Menetapkan perjanjian-perjanjian operasi
formal antar para peserta saluran (kontrak)
diadministrasikan
Salah satu perusahaan mengelola saluran
dengan menggunakan kekuasaan dan
pengaruh dibandingkan dengan ikatan
kepemilikan atau kontraktual
Intensitas Distribusi
Langkah Utama Menentukan
Intensitas Distribusi
Mengidentifikasi intensitas distribusi mana yg
cukup wajar sambil memperhatikan besar dan
karakteristik pasar sasaran , produk, dan
persyaratan yg mkn dibebankan oleh perantaraperantara yang prospektif
Memilih alternatif-alternatif mana yg sesuai dgn
pasar sasaran dan strategi penentuan posisi
program pemasaran
Memilih alternatif-alternatif yg menawarkan
strategi yang paling cocok, memenuhi harapan
kriteria keuangan manajemen dan cukup
menarik bagi perantara shg mrk akan
melakukan fungsi yg diberikan dgn baik
Bentuk Saluran
Saluran Pemasaran Barang Konsumsi
Nol Tingkat
pengecer
Satu
Tingkat
Dua
Tingkat
Tiga
Tingkat
PRODUSE
N
KONSUME
N
Pedagan
g besar
Pedagan
g besar
pengecer
pemboro
ng
pengecer
Bentuk Saluran
Saluran Pemasaran Barang Industri
Nol Tingkat
Distributor
Industri
Satu
Tingkat
Dua
Tingkat
Tiga
Tingkat
PRODUSE
N
Perwakilan
Produsen
Cabang
Penjualan
Produsen
KONSUME
N
Saluran Nol Tingkat (pemasaran langsung)
◦ Perush manufaktur ke pelanggan akhir; melalui
pos, telepon, tv, dll
Saluran Satu Tingkat
◦ Satu Perantara pengecer
Saluran Dua Tingkat
◦ Dua Perantara brg konsumsi (pedagang besar
dan pengecer)
Saluran Tiga Tingkat
◦ Tiga Perantara misal dlm industri pengemasan
daging (pedagang besar, pemborong, pengecer)
Beberapa Faktor yg
Mempengaruhi Bentuk Saluran
Distribusi dalam
Pengembangan Pemasaran
pendahuluan
Upaya produsen untuk menyalurkan
produknya kepada konsumen
Peranan saluran distribusi sebagai
perantara produk dari produsen kepada
konsumen
Saluran pemasaran adalah serangkaian
organisasi yang saling terlibat dalam usaha
menjadikan suatu produk atau jasa siap
untuk digunakan atau dikonsumsi
Istilah dalam Saluran
Pemasaran
Fungsi Utama Saluran
Pemasaran
Kriteria Desain Saluran
Distribusi
Commodity (komoditas)
Merupakan kealamian (nature) dari produk
atau jasa yang ditawarkan kepada
konsumen
Produk atau jasa yang berbeda akan
bervariasi dalam tangibility, perishability,
bulkiness, derajat standarisasi, jumlah jasa
yang dibutuhkan, dan nilai unit
Efektivitas kealamian produk atau jasa ke
konsumen dipengaruhi baik langsung
maupun tdk oleh 3 faktor
3 Faktor Efektivitas
Kealamian
Condition (kondisi)
Mengacu pada keadaan sekarang dan
perubahan yang diharapkan dalam
lingkungan eksospol dan hukum dimana
perusahaan beroperasi
Informasi ini penting dalam desain saluran
karena saluran secara tipikal berhubungan
dengan komitmen jangka panjang
perusahaan yang mungkin sulit diubah
Comptetition (kompetisi)
Ukuran, kekuatan keuangan, dan pemasaran
serta pangsa pasar dari pesaing perusahaan
adalah hal utama yang perlu dikaitkan dengan
desain strategi pemasaran efektif
Keputusan mengenai saluran isu utamanya
dalah bagaimana pesaing utama
mendistribusikan produk dan bagaimana
sistem distribusi mereka berpengaruh pada
konsumen
Misal banyak convenience goods melakukan
distribusi intensif ke semua pengecer yg ada
Cost (biaya)
Saluran strategis dlm usahanya
menyediakan bentuk, waktu, tempat, dan
kegunaan produk untuk mempengaruhi
benak, perilaku, dan perasaan konsumen
memiliki hambatan dalam hla biaya
distribusi
Biaya merupakan faktor penting dan
terbatas
Efesiensi thdp biaya distribusi spt biaya
transportasi, biaya proses pemesanan,
biaya penyimpanan persediaan, dan
sebagainya perlu dilakukan
Keseimbangan Biaya yg Diperlukan
dalam Pemasaran dan Logistik
emasaran
logistik
Tujuan Pemasaran
◦ Mengalokasikan sumber-sumber daya kepada
pemasaran dengan maksud untuk
memaksimumkan keuntungan perusahaan dalam
jangka panjang
Tujuan Logistik
◦ Meminimalkan biaya yg diperlukan dlm mencapai
tujuan pelayanan konsumen
◦ Biaya total = biaya transportasi + biaya gudang
+ biaya pemrosesan dan informasi pesanan +
biaya partai besar + biaya pemeliharaan
persediaan
Coverage ( cakupan )
Competence (kompetensi)
Dalam mendesain saluran perusahaan
harus mengeluarkan kompetensi agar
saluran distribusi di semua tingkat efektif
sehingga distribusi kepada konsumen
menjadi efektif
Control (kontrol)
Kontrol sangat penting terhadap efektivitas
pemasaran produk kepada konsumen
Kontrol tinggi pada saluran langsung (direct
channels) diperlukan krn tdk ada perantara yg
terlibat
Pada sistem waralaba (franchise) kontrol
diperlukan karena danya kontrak dalam
pengelolaan waralaba
Kontrol penting untuk memberikan keuntungan
besar pada konsumen berupa standarisasi
produk ata jasa
Characteristics of Intermediaries
(Karakteristik Perantara)
Bila tdk terdpt karakteristik perantara maka
perusahaan harus scr langsung
memasarkan dan mengembangkan
perantara
Ukuran, kekuatan keuangan, keahlian
pemasaran perantara, persepsi konsumen
terhadap perantara penting
dipertimbangkan
Misal; Alfa : merupakan toko diskon utk
membeli brg berkualitas namun tdk
memerlukan prestise sdgkn perusahaan yg
menjual produk yg berprestise (misal
Langkah-langkah dalam
Pemilihan Strategi Saluran
Tipe Saluran
kepemilikan
Sebuah perusahaan di dalam saluran dapat
memiliki semua organisasi peserta dalam
saluran (kepemilikan)
kontrak
Menetapkan perjanjian-perjanjian operasi
formal antar para peserta saluran (kontrak)
diadministrasikan
Salah satu perusahaan mengelola saluran
dengan menggunakan kekuasaan dan
pengaruh dibandingkan dengan ikatan
kepemilikan atau kontraktual
Intensitas Distribusi
Langkah Utama Menentukan
Intensitas Distribusi
Mengidentifikasi intensitas distribusi mana yg
cukup wajar sambil memperhatikan besar dan
karakteristik pasar sasaran , produk, dan
persyaratan yg mkn dibebankan oleh perantaraperantara yang prospektif
Memilih alternatif-alternatif mana yg sesuai dgn
pasar sasaran dan strategi penentuan posisi
program pemasaran
Memilih alternatif-alternatif yg menawarkan
strategi yang paling cocok, memenuhi harapan
kriteria keuangan manajemen dan cukup
menarik bagi perantara shg mrk akan
melakukan fungsi yg diberikan dgn baik
Bentuk Saluran
Saluran Pemasaran Barang Konsumsi
Nol Tingkat
pengecer
Satu
Tingkat
Dua
Tingkat
Tiga
Tingkat
PRODUSE
N
KONSUME
N
Pedagan
g besar
Pedagan
g besar
pengecer
pemboro
ng
pengecer
Bentuk Saluran
Saluran Pemasaran Barang Industri
Nol Tingkat
Distributor
Industri
Satu
Tingkat
Dua
Tingkat
Tiga
Tingkat
PRODUSE
N
Perwakilan
Produsen
Cabang
Penjualan
Produsen
KONSUME
N
Saluran Nol Tingkat (pemasaran langsung)
◦ Perush manufaktur ke pelanggan akhir; melalui
pos, telepon, tv, dll
Saluran Satu Tingkat
◦ Satu Perantara pengecer
Saluran Dua Tingkat
◦ Dua Perantara brg konsumsi (pedagang besar
dan pengecer)
Saluran Tiga Tingkat
◦ Tiga Perantara misal dlm industri pengemasan
daging (pedagang besar, pemborong, pengecer)
Beberapa Faktor yg
Mempengaruhi Bentuk Saluran