Materi Mata Kuliah Marketing Strategy - Repository UNIKAMA

ANALISIS PERSAINGAN

Kekuatan-kekuatan yang Mempengaruhi
Persaingan Industri
ANALISIS PERSAINGAN (MODEL LIMA KEKUATAN PORTER)

PENDATANG
PENDATANG
BARU
BARU
POTENSIAL
POTENSIAL
Ancaman masuknya
Pendatang baru
Kekuatan tawarmenawar pemasok
PEMASOK
PEMASOK
Konsumen

PARA
PARA PESAING

PESAING
INDUSTRI
INDUSTRI

Kekuatan tawarmenawar pembeli
PEMBELI
PEMBELI

Persaignan
Persaignan di
di
antara
antara Perusahaan
Perusahaan
yang
yang ada
ada

Ancaman
produk atau jasa

pengganti
PRODUK
PRODUK PENGGANTI
PENGGANTI

Kekuatan Kompetitif
(Michael Porter)
Ancaman yang terkandung dalam kekuatan adalah:
1.

Ancaman rivalitas segmen yang intens – Sebuah segmen dianggap tidak
menarik jika sudah berisi banyak pesaing yg kuat atau agresif.

2.

Ancaman pendatang baru – segmen paling menarik adalah segmen yg memiliki
penghalang untuk masuk yg tinggi dan penghalang untuk keluar yang rendah.

3.

Ancaman produk pengganti – sebuah segmen tidak menarik apabila ada
pengganti aktual atau potensial untuk produk tertentu.

4.

Ancaman daya tawar pembeli yg semakin besar – Sebuah segmen tdk menarik
jika pembeli memiliki daya tawar yg kuat atau semakin besar.

5.

Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar – sebuah segmen menjadi
tdk menarik jika oemasok perusahaan mampu meningkatkan harga atau
mengurangi jumlah barang yg dipasok.

Mengidentifikasi
Pesaing
 Pesaing adalah “perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan
yang sama”
 Persaingan dapat dilihat dari sudut pandang:
 Industri =>suatu kelompok perusahaan yg menawarkan produk atau kelas produk

yg merupakan pengganti erat satu sama lain.
 Pasar => menunjukkan jumlah pesaing aktual dan potensial yg lebih besar
dibandingkan persaingan yg hanya didefinisikan dalam istilah kategori produk.

 Persaingan pasar :
 Pesaing aktual
 Pesaing potensial

Menganalisis Pesaing
Perusahaan perlu menentukan :
 Strategi
 Kelompok strategi : sekelompok perusahaan yang mengikuti strategi yang sama
dalam pasar sasaran tertentu

 Tujuan
 Memaksimalkan laba :
 Jangka pendek
 Jangka panjang

 Beberapa bauran tujuan (profitabilitas, pangsa pasar, arus kas, teknologi, layanan)

 Kekuatan dan kelemahan
 Pangsa pasar (share of market) – pangsa pasar sasaran pesaing
 Pangsa pikiran (share of mind)-Persentase pelanggan yg menyebut nama pesaing
 Pangsa hati (share of heart) – Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing
dalam merespon pernyataan, “Sebutkan nama perusahaan dari mana Anda lebih
suka membeli produk”.

 Perusahaan tidak boleh menghabiskan seluruh waktu berfokus pada pesaing,
melainkan berfokus pada pelanggan

Menganalisis Pesaing
1.Strategi:
Sekelompok perusahaan yang menerapkan
strategi yang sama atas pasar sasaran yang tertentu
dinamakan kelompok strategis. Apabila perusahaan ingin
memasuki suatu pasar maka ia perlu mengelompokan
industri yang ada berkaitan dengan mutu produk dan
integrasi vertikal dan menentukan berapa jumlah
perusahaan yang ada disetiap kelompok dan mempelajari

strategi yang digunakan.
Setiap kelompok memiliki hambatan masuk yang berbedabeda. Jika perusahaan masuk dalam satu kelompok maka
anggota kelompok itu menjadi pesaing utamanya.

Menganalisis Pesaing
2. Tujuan: setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya
dan strategi mereka ia harus menanyakan : apa yang dicari
masing-masing pesaing dalam pasar, apa yang mendorong
perilaku pesaing, suatu asumsi awal adalah bahwa pesaing
berusaha untuk memaksimumkan laba mereka. Banyak faktor
yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah,
manajemen saat ini, situasi keuangan, dan akhirnya
pengethauan rencana ekspansi pesaing.
3. Kekuatan dan Kelemahan:
Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan
dan kelemahan sumber daya yang dimiliki masing-masing
pesaing.

Menganalisis Pesaing
Secara umum setiap perusahaan harus memantau tiga variabel saat

menganalisis pesaingnya:
a. Pangsa Pasar ( share of market). Pangsa pasar adalah penjualan dari
sebuah merek dibagi dengan penjualan kategori produk secara
keseluruhan.
b. Pangsa Ingatan; (share of mind) persentase pelanggan yang
menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan :
sebutkanlah perusahaan pertama di industri ini yang ada dipikiran
anda”
c. Pangsa Hati (share of Heart) Persentase pelanggan yang menyebut
nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan “sebutkanlah
perusahaan yang produknya lebih anda sukai untuk dibeli.”
Perusahaan yang meraih pangsa ingatan dan pangsa hati yang
mantap pasti akan mendapatkan keuntungan dalam hal pangsa
pasar dan profitabilitas.

Empat Struktur Industri
Monopoli murni
Oligopoli
Persaingan monopolistik
Persaingan murni

Menganalisis Pesaing
Enam Posisi Bersaing dalam Pasar Sasaran
1.

Dominant : Mengontrol perilaku pesaing lain dan
mempunyai pilihan yang luas dan strategis

2.

Strong : Dapat mengambil keputusan independen tanpa
membahayakan posisi jangka panjang perusahaan

3.

Favorable : Mempunyai peluang diatas rata-rata untuk
mempertahankan posisinya

4.

Tenable : Memiliki peluang dibawah rata-rata untuk
memperbaiki posisinya

5.

Weak : Memiliki kinerja yang tidak memuaskan, ada
peluang untuk memperbaiki

6.

Nonviable : Tidak memiliki kinerja yang memuaskan, tidak
ada peluang untuk diperbaiki

Pola Reaksi
1. Pesaing santai
2. Pesaing selektif
3. Pesaing harimau
4. Pesaing stochastic

Empat langkah utama merancang

sistem intelijen persaingan
1. Pembentukan sistem
2. Pengumpulan data
3. Evaluasi dan Analisis Data
4. Penyebarluasan informasi dan
pemberian tanggapan

Analisis nilai pelanggan
1.

Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai pelanggan

2.

Menilai tingkat kepentingan kuantitatif atribut-atribut yang
berbeda

3.

Menilai kinerja perusahaan dan pesaing mengenai perbedaan

nilai pelanggan yang dibandingkan berdasarkan tingkat
kepentingan yang ditetapkan

4.

Mengkaji bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu
membuat peringkat mengenai kinerja perusahaan
dibandingkan pesaing utama tertentu dengan berdasarkan
atribut-atribut

5.

Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu

STRUKTUR PASAR
MARKET LEADER
PEMIMPIN PASAR

MARKET
CHALLENGE
PENANTANG
PASAR

MKT.FOLLOWER
PENGIKUT
PASAR

MKT. NICHER
CERUK PASAR

40 %

30 %

20 %

10 %





AQUA
SILOAM HOSP.
SONNY





ADES / VIT
RSI. BINTARO
SAMSUNG / LG

AQUARIA
 RS. USADA
INS.
 MASPION






ALTO
RS. ASSOBIRIN
MIYAKO

Strategi Penyerangan Khusus
Strategi diskon harga
Strategi barang lebih murah
Strategi barang yang bergengsi
Strategi penganekaragaman produk
Strategi inovasi produk
Strategi peningkatan pelayanan
Strategi inovasi distribusi
Strategi periklanan intensif
Strategi pengurangan biaya manufaktur

Strategi Penantang Pasar
 Mendefinisikan tujuan strategis dan lawan
 Menyerang pemimpin pasar
 Menyerang perusahaan seukuran
 Menyerang perusahaan yang lebih kecil

 Memilih strategi serangan umum

 Serangan frontal =>penyerang menyamai produk, iklan, dan distribusi lawannya.
Prinsipnya pihak yang mempunyai sumber daya yang lebih besar akan menang.
 Serangan sisi => Titik lemah lawan merupakan sasaran yang alami. Dapat
diarahkan pada dua dimensi strategis-geografis dan segmen.
 Serangan pengitaran =>usaha untuk menangkap satu bagian wilayah lawan
melalui serangan kilat. Serangan pengitaran dapat diterapkan ketika penantang
memiliki sumber daya unggul dan yakin bahwa pengitaran yg cepat dapat
menghancurkan moral lawan.
 Serangan melewati =>serangan tidak langsung melewati seluruh lawan dan
menyerang pasar lebih mudah untuk memperluas basis dumber daya
perusahaan. Strategi ini menawarkan 3 pendekatan: melakukan diversifikasi
terhadap produk-produk yang tidak berhubungan, melakukan diversifikasi ke
dalam pasar geografis baru, an melompat ke teknologi baru untuk mengganti
produk lama.
 Perang gerilya =>Serangan kecil dan tidak teratur untuk mempermalukan dan
merusak moral lawan dan pada akhirnya mendapatkan pijakan permanen.

 Memilih strategi serangan spesifik

Strategi Pengikut-Pasar
1. Pemalsu => meniru produk dan kemasan pemimpin dan
menjualnya di pasar gelap atau melaui penyalur yang tidak
memiliki reputasi.
2. Pengklon => mengemulasi produk, nama, dan kemasan pemimpin,
dengan sedikit variasi.
3. Peniru => meniru dari beberapa hal dari pemimpin tetapi
mempertahankan diferensiasi berdasarkan kemasan, iklan, harga,
atau lokasi.
4. Pengadopsi => mengambil produk pemimpin dan mengadaptasinya
atau memperbaikinya. Pengadopsi dapat memilih untuk menjual di
pasar yang berbeda, tetapi sering kali pengadopsi tumbuh menjadi
penantang masa depan.

Strategi Penceruk-Pasar
Penceruk mencapai margin yang tinggi dengan pencerukan yang cerdas
Tugas penceruk :
◦ Menciptakan ceruk
◦ Memperluas ceruk
◦ Melindungi ceruk

Risiko penceruk :
◦ Ceruk pasar mengering
◦ Ceruk pasar diserang

Strategi Pengisi Celah
Pasar
1.

Spesialis pemakai akhir

2.

Spesialis level vertikal

3.

Spesialis ukuran pelanggan

4.

Spesialis pelanggan tertentu

5.

Spesialis geografis

6.

Spesialis produk

7.

Spesialis keistimewaan produk

8.

Spesialis mutu/harga

9.

Spesialis pelayanan

10. Spesialis saluran