Studi Korelasi Terpaan Iklan Simpati di Televisi, Kualitas Sinyal, Tarif Penggunaan Fasilitas Terhadap Brand Image Pada Mahasiswa Swadana Transfer Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS Angkatan 2008

Tarif Penggunaan Fasilitas Terhadap Brand Image Pada Mahasiswa Swadana Transfer Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS Angkatan 2008

Disusun Oleh: Anindita Oke Aryani D1208517

SKRIPSI Disusun untuk Memenuhi Persyaratan Guna Memperoleh Gelar Sarjana

Ilmu Komunikasi Jurusan Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010

M OTTO

“ Laa Haula Walla Quw w at a Illa Billahi”

(Tidak ada daya upaya dan t idak ada kekuat an, kecuali dengan pert olongan Allah Sw t )

Sesungguhnya sesudah kesulit an it u ada kemudahan (Q.S. Al Insyiroh : 6-8)

M ohonlah pert olongan Allah dengan sabar dan sholat , sesungguhnya

Allah besert a orang-orang yang sabar. (Q.S. AL Baqarah 153)

You only live once, so you have t ry do the best (Penulis)

ABSTRAK

Anindita Oke Aryani, D1208517, TERPAAN IKLAN SIMPATI TERHADAP BRAND IMAGE (Studi Korelasi Terpaan Iklan Simpati di Trans TV, Kualitas Sinyal, Tarif Penggunaan Fasilitas Terhadap Brand Image Pada Mahasiswa Swadana Transfer Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS Angkatan 2008).

Telkomsel merupakan market leader dengan market share sebesar 68,7% dengan produknya “Simpati” 16,8% (urutan dua). Telkomsel bersaing untuk menambah jumlah customer base nya dengan menawarkan jasa terbarunya baik dalam tarif ataupun fitur melalui iklan di berbagai media massa. Usaha untuk menarik minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan adalah melalui promosi. Promosi melalui iklan menjadi suatu pilihan yang menarik, disamping sebagai sumber informasi, iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan media komunikasi pemasaran yang efektif untuk menjangkau target pasar terutama jika ditayangkan di televisi khususnya dalam penelitian ini adalah TransTV.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui korelasi antara terpaan iklan Simpati di TransTV, kualitas sinyal dan tarif penggunaan fasilitas terhadap brand image di kalangan mahasiswa S1 Komunikasi swadana transfer FISIP UNS angkatan 2008.

Tipe penelitian adalah eksplanatory, dengan menggunakan metode survey (kuantitatif) . Subyek penelitian adalah mahasiswa SI Swadana Transfer Komunikasi FISIP UNS angkatan 2008 yang pernah mononton iklan Simpati di Trans TV dan menggunakan kartu Simpati berjumlah 40 orang. Data yang digunakan untuk menganalisa dengan rumus pearson. Untuk menganalisa hubungan dua variabel menggunakan rumus Rank Spearman. Dengan taraf kepercayaan 95% atau tingkat signifikan 5%

Hasil analisa data diperoleh koefisien korelasi antara X1 dan Y = 0,518 dan t hitung atau  xy = 5,235 dengan t tabelnya 2,043 dan 2,021. Dari hasil tersebut t hitung lebih besar dari t tabel (5,235 > 2,043>2,021), maka dapat disimpulkan bahwa ada hubungan antara terpaan iklan dengan pembentukan brand image. Sedangkan koefisien korelasi antara X2 dan Y = 0,073 dan t hitung atau  x2y = 0,467 dengan t tabelnya 2,043 dan 2,021. Dari hasil tersebut t hitung lebih kecil dari t tabel (0,467<2,021<2,043), maka dapat disimpulkan bahwa tidak ada hubungan antara kualitas sinyal dengan pembentukan brand image. Kemudian koefisien korelasi antara X3 dan Y = 0,324 dengan t hitung atau  x3y = 2,429 dan t tabelnya 2,043 dan 2,021. Dari hasil tersebut t hitung lebih besar dari t tabel ( 2,429 >2,043> 2,021 ), maka dapat disimpulkan bahwa ada hubungan antara tarif penggunaan fasilitas dengan pembentukan brand image. Dari hasil diatas dapat diketahui variabel independent Terpaan iklan memberikan kontribusi yang paling besar terhadap brand image.

PERSEM BAHAN

Ku persembahkan karya ini sebagai dedikasiku kepada : ♥Ibu & Bapak(Alm) tercinta

♥Adekku ♥Mas Q ♥Bude,Pak de & Mb’Rina

& Sahabat

KATA PENGANTAR

Alhamdulillahirabbil’Alamin. Segala Puji bagi Allah SWT dengan Rahmat dan HidayahNya skripsi yang berjudul “ Terpaan Iklan Simpat i Terhadap Brand Image (St udi Korelasi Terpaan Iklan Simpat i di Trans TV, Kualit as Sinyal, Tarif Penggunaan Fasilit as Terhadap Brand Image Pada M ahasisw a Sw adana Transfer Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS Angkat an 2008)” t erselesaikan dengan baik dan lancar.

Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Komunikasi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Penulis menyadari bahwa di dalam penyusunan skripsi terdapat berbagai kendala, tetapi penulis yakin bahwa di balik kendala itu terdapat jalan keluar melalui pihak-pihak yang dikehendaki Allah SWT untuk membantu penulis. Selain itu ada banyak pihak yang membantu penulis dalam menyelesikan skripsi ini. Dengan segala bantuan,petunjuk dan bimbingannya sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

Dalam kesempatan ini izinkanlah penulis untuk mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak sebagai berikut :

1. Drs. Nuryant o, M .Si selaku Pembimbing Skripsi yang t elah memberikan w akt u, bimbingan, pengarahan, sert a masukan yang sangat membant u dan bermanfaat bagi penulis. 2. Drs. Surisno Sat rijo Ut omo, M .Si selaku Pembimbing II yang t elah memberikan w akt u, bimbingan, pengarahan, sert a masukan yang sangat

3. Drs. Aryant o Budhy S, M .Si sebagai penguji yang t elah meluangkan w akt unya unt uk menguji skripsi penulis. 4. Nora Nailul A, S.Sos, M .LM Ed,Hons sebagai penguji yang t elah meluangkan w akt unya unt uk menguji skripsi penulis. 5. Drs. M ursit o, BM , SU selaku Pembimbing Akademik

6. Seluruh Staff Karyawan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Sebelas Maret. Terima kasih atas bantuan dan kerjasamanya.

7. Teman-teman Komunikasi Swadana Transfer 2008 yang telah

membantu melancarkan skripsi penulis sebagai responden

Penulis menyadari bahwa tulisan ini masih banyak kekurangannya, oleh karena itu kritik serta saran pembaca sangat penulis harapkan, akhirnya penulis berharap semoga tulisan ini bermanfaat bagi penulis dan pembaca.

Surakarta, 2010

Penulis

DAFTAR TABEL

Tabel 1 Alamat Grapari Tabel 1.1Frekuensi mononton iklan Simpati

Tabel 1.2 Intensitas menonton iklan Simpati Tabel 1.3 Kejelasan dan Pemahaman Isi Pesan Iklan Simpati Tabel 1.4 Ketertarikan Terhadap Iklan Dinilai Dari Penampilan Selebriti Endorser Tabel 1.5 Ketertarikan Terhadap Iklan Dinilai Dari Musik atau Jingle Iklan Tabel 1.6 Pemahaman Dan Daya Ingat Responden Terhadap Tagline Simpati Tabel 1.7 Tabel Ranking

Tabel 1.8 Dist ribusi Frekuensi Terpaan Iklan Simpat i di TransTV

Tabel 2 Kekuatan Sinyal Simpati Di Berbagai Tempat Tabel 2.1 Kekuatan Sinyal Simpati di Jam Sibuk Tabel 2.2 Ketersediaan Sinyal dan Adanya Gangguan atau Dropped Call dari Pusat

Tabel 2.4 Dist ribusi Kualit as Sinyal Simpat i

Tabel 3 Kesesuaian Tarif SMS dengan Tingkat Keberhasilan Pengiriman Tabel 3.1 Kesesuaian Tarif SMS dengan Tingkat Kecepatan Waktu Pengiriman Tabel 3.2 Kesesuaian Tarif Telepon dengan Tingkat Kecepatan Sambungan ke Operator Lain Tabel 3.3 Kesesuaian Tarif GPRS dengan Tingkat Kecepatan Aksesnya Tabel 3.4 Pendapat Responden Mengenai Cara Operator Melakukan Tarif Promosi Tabel 3.5 Tabel Ranking Tabel 3.6 Dist ribusi Tarif Penggunaan Fasilit as

Tabel 4 Pendapat Responden Mengenai Telkomsel Tabel 4.1 Keramahan Pelayanan Call Center Dalam Menerima Komplain Tabel 4.2 Kualitas Pelayanan Call Center Dalam Menyelesaikan Komplain Tabel 4.3 Tingkat Pengeluaran Responden Untuk Kebutuhan Sehari – hari Tiap Bulan Tabel 4.4 Biaya Responden Untuk Membeli Voucher Simpati Tiap Bulan Tabel 4.5 Harga Voucher Simpati Tabel 4.6 Kesesuaian Harga Voucher dengan Pelayanan yang Diberikan Tabel 4.7 Kepopuleran Simpati di Indonesia Tabel 4.8 Peranan Simpati dalam memenuhi kebutuhan berkomunikasi Tabel 4.9 Kepercayaan Responden terhadap Kelebihan Simpati Tabel 4.10 Kesesuaian Tagline Simpati “ Simpati Pilihan Juara” terhadap kelebihannya Tabel 4.11 Ketertarikan Terhadap Logo Simpati Tabel 4.12 Tabel Ranking Tabel 4.13 Dist ribusi Brand Image Simpat i

HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi ini telah disetujui dan disahkan oleh panitia penguji skripsi progran Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Hari

Tanggal

Tim penguji Skripsi

Ketua

: Drs. Aryanto Budhy S, M.Si

) NIP. 19581123 198603 1 002

Sekretaris : Nora Nailul A, S.Sos, M.LMEd,Hons. ( )

NIP.19810429 200501 2 002

Penguji I

: Drs. Nuryanto, M.Si

NIP. 19490831 197802 1 001

Penguji II

: Drs. Surisno S.Utomo, M.Si

NIP. 19500926 198503 1 001

Mengetahui

Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan IlmuPolitik Universitas Sebelas Maret Surakarta

Drs. H. Supriyadi, SU NIP. 195301281981031001

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Semakin banyaknya operator - operator seluler baru dalam industri telekomunikasi, membuat industri tersebut semakin tumbuh dan menarik bagi investor. Perkembangan pasar telekomunikasi secara global, Indonesia merupakan salah satu pasar investasi telekomunikasi yang paling menarik.

Ada beberapa hal yang dapat menyebabkan pertumbuhan tersebut akan terus meningkat. Pertama, masih besarnya pasar yang belum tersentuh sekitar 80 juta penduduk. Kedua, hanya beberapa operator yang saat ini mampu melakukan penetrasi hingga ke seluruh wilayah. Ketiga, pertumbuhan daya beli masyarakat mulai membaik. Dengan semakin banyaknya operator yang ada, tingkat persaingan bisnis telekomunikasi menjadi sangat ketat.

Wabah kartu telepon selular yang sedemikian hebat, memberikan angin segar pada pengusaha bisnis telekomunikasi. Mereka semakin agresif dalam menggarap pasar. Hal ini terbukti dari semakin banyaknya perusahaan yang masuk ke bisnis ini antara lain TELKOM, Telkomsel, Indosat, XL- Commindo, Mobile-8 dan masih banyak lagi. Pangsa pasar kartu selular memang terus mengalami pertumbuhan setiap tahunnya. Pada tahun 2004 penjualan kartu selular mencapai 850.000 unit, pada tahun 2005 mengalami kenaikan sebesar 1.950.000 unit, bahkan di tahun 2006 tumbuh Wabah kartu telepon selular yang sedemikian hebat, memberikan angin segar pada pengusaha bisnis telekomunikasi. Mereka semakin agresif dalam menggarap pasar. Hal ini terbukti dari semakin banyaknya perusahaan yang masuk ke bisnis ini antara lain TELKOM, Telkomsel, Indosat, XL- Commindo, Mobile-8 dan masih banyak lagi. Pangsa pasar kartu selular memang terus mengalami pertumbuhan setiap tahunnya. Pada tahun 2004 penjualan kartu selular mencapai 850.000 unit, pada tahun 2005 mengalami kenaikan sebesar 1.950.000 unit, bahkan di tahun 2006 tumbuh

Indosat dengan produknya yang lain yaitu “Matrix” 12%. 1 Begitu juga dengan data dari Surat Kabar Solopos bahwa

Telkomsel Area Jawa-Bali mencatat 19,2 juta pelanggan hingga Oktober 2009. Dengan pencapaian ini, pertumbuhan pelanggan meningkat sekitar 23%. Dengan ini Telkomsel menguasai 44,5% market share di area tersebut,

dan mempertahankan posisi sebagai market leader. 2 Sedangkan pada tahun 2005, Telkomsel akhirnya dapat merajai market share di Indonesia dengan

perolehan sebesar 51%, Indosat 15%, XL-Comindo 13%, LippoTelekom dan Mobile_8 sebagai pemain baru masing-masing 12% dan 5%. 3

Para operator bersaing untuk menambah jumlah customer base nya dengan menawarkan jasa terbarunya baik dalam tarif ataupun fitur melalui iklan di berbagai media massa. Maka dari itu, usaha yang diperlukan perusahaan untuk menarik minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan adalah melalui promosi. Melalui promosi inilah perusahaan dapat menginformasikan tentang keunggulan produk.

ht t p:/ / w w w .sinarharapan.com 2 Ike.Pelanggan Telkomsel Tumbuh 23%.Solopos. 16 November 2009. Hal IV

3 Hidayat , Taufik. Sw a edisi 24/ xx/ 25 November-8 Desember. 2005

Bagi sebagian besar perusahaan,promosi melalui iklan menjadi suatu pilihan yang menarik, disamping sebagai sumber informasi, iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan media komunikasi pemasaran yang efektif untuk menjangkau target pasar terutama jika ditayangkan di televisi. Salah satu tujuan dari periklanan yang juga merupakan langkah pertama yang harus dilakukan oleh produsen adalah memperkenalkan produknya. Memperkenalkan produk harus dilakukan agar calon konsumen tahu, mengenal dan akhirnya menjadi konsumen atau pemakai dari produk tersebut.

Sebuah iklan dituntut untuk menarik, unik dan kreatif sehingga mampu menampilkan sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan produk lain yang serupa, sehingga konsumen pemakai produk tersebut dapat memiliki imajinasi yang baik saat menyaksikan iklan tersebut.

Isi pesan dari sebuah iklan pun harus dirumuskan konsep – konsepnya, karena iklan sifatnya harus persuasif, atau mengajak atau menarik konsumen untuk membeli produk. Iklan, karena kebutuhan atau karena spesifiknya produk yang ditawarkan, ditampilkan dalam suatu media yang memiliki karakteristik sasaran yang terspesialisasi.Dengan karakteristik semacam ini mengharuskan ilustrasi melewati tahapan seleksi yang ketat dan memiliki suatu kekuatan “cerita” sehingga dapat menarik perhatian khalayak atau pembaca yang terspesialisasi tersebut. Sebuah ilustrasi iklan bukanlah sekedar gambar atau foto yang indah namun juga Isi pesan dari sebuah iklan pun harus dirumuskan konsep – konsepnya, karena iklan sifatnya harus persuasif, atau mengajak atau menarik konsumen untuk membeli produk. Iklan, karena kebutuhan atau karena spesifiknya produk yang ditawarkan, ditampilkan dalam suatu media yang memiliki karakteristik sasaran yang terspesialisasi.Dengan karakteristik semacam ini mengharuskan ilustrasi melewati tahapan seleksi yang ketat dan memiliki suatu kekuatan “cerita” sehingga dapat menarik perhatian khalayak atau pembaca yang terspesialisasi tersebut. Sebuah ilustrasi iklan bukanlah sekedar gambar atau foto yang indah namun juga

Dalam lingkungan periklanan, iklan harus inovatif dan estetis sehingga menjadikannya lebih diingat audience. Iklan harus mampu menstimuli imajinasi audience demi mendapatkan respon. Perkembangan iklan di televisi dewasa ini telah banyak memanfaatkan pendekatan afektif dalam ilustrasinya dengan menggunakan daya tarik ketakutan atau kekuatiran, kesedihan atau penderitaan, kehangatan, persamaan derajat, serta pendekatan daya tarik seks untuk mempengaruhi penerimaan dan ingatan khalayak.

Televisi merupakan media audiovisual yang canggih. Dengan menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus yaitu audio dan visual menjadikan televisi sebagai media promosi yang sangat mahal. Sebuah tayangan 60 detik saja akan dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta bahkan ratusan ribuan juta pasang mata di seluruh dunia, sehingga penonton dapat melihat produk yang diiklankan di televisi secara maksimal.

Televisi memiliki kelebihan pesan dari produk dapat dikomunikasikan secara total, yaitu audio, visual, dan gerak. Iklan di televisi memiliki sarana paling lengkap untuk eksekusi namun kekurangannya iklan ditayangkan secara sekelebat.

Telkomsel menyadari di tengah persaingan yang ketat antar operator dan semakin banyaknya iklan yang bermunculan di televisi dapat membuat konsumen melihat iklan hanya sekilas saja. Kemudian bagaimana Telkomsel menyadari di tengah persaingan yang ketat antar operator dan semakin banyaknya iklan yang bermunculan di televisi dapat membuat konsumen melihat iklan hanya sekilas saja. Kemudian bagaimana

Telkomsel adalah operator seluler pertama di Indonesia yang memasarkan kartu simPATI, sebagai salah satu produk unggulannya. Dalam setiap iklannya, Telkomsel menjelaskan kapan konsumen mendapatkan tarif hemat, bonus- bonus, keunggulan, dan fasilitas, dan waktu berlaku promo. Telkomsel dengan produk Simpati nya masih akan terus memberikan benefit kepada pelanggan, sesuai taglinenya yang berbunyi “Simpati Pilihan Juara”, dimana Simpati juara dalam hal jumlah pelanggannya, juara karena tarif Rp 0,5/detik yang menghubungkan 66 juta orang, juara karena didukung jaringan terluas, juara dalam hal fitur dan layanannya.

Iklan Simpati tidak hanya ditayangkan pada waktu prime time saja, akan tetapi juga ditayangkan pada jam – jam biasa, sehingga pemirsa televisi dapat melihat kapan saja. Iklan Simpati selalu menggunakan bintang iklan yaitu artis seperti Indra Bekti, Ananda Lontoh, Arumni, dan pada iklan yang terbaru adalah Sherina.

Pandangan bahwa individu dalam menerima pesan dari media massa bukanlah pasif tetapi sebaliknya aktif dan selektif. Sikap individu dibentuk oleh informasi yang menerpanya. Sikap tersebut terbentuk melalui tahapan proses mental dalam dirinya, mulai dari pengenalan masalah, timbulnya kebutuhan dan pembelian produk. Sikap yang dihasilkan dapat positif ataupun negatif terhadap iklan tersebut. Pembentukan persepsi ini dapat dilakukan melalui jalur merek.

Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Selain itu, jika kualitas dapat memberikan manfaat fungsional kepada konsumen, maka merek dapat memberikan tambahan manfaat lagi yang sifatnya emosional dan berhubungan dengan psikologis konsumen, seperti prestice, keyakinan, harapan, kebanggan, dan lain-lain. Maka dari itu menempatkan merek sebagai salah satu komponen dari aset keunggulan bersaing, disamping kualitas dan harga adalah sangat tepat. Apalagi jika produsen dapat mengelola ketiganya secara tepat, maka akan terdapat semacam sinergi yang saling mendukung diantara ketiganya.Namun untuk membentuk sebuah brand image tidak cukup hanya melalui iklan saja,namun kualitas sinyal dan tarif penggunaan fasilitas Simpati pun juga dapat menentukan brand Simpati itu positif atau negatif.

Salah satu individu yang dapat menilai sebuah brand adalah mahasiswa, hal ini dikarenakan banyaknya kartu seluler yang beredar di lingkungan mahasiswa. Permasalahan yang dihadapi mahasiswa adalah Salah satu individu yang dapat menilai sebuah brand adalah mahasiswa, hal ini dikarenakan banyaknya kartu seluler yang beredar di lingkungan mahasiswa. Permasalahan yang dihadapi mahasiswa adalah

Oleh karena itu berdasarkan latar belakang di atas, penulis merasa tertarik untuk mengetahui adakah hubungan antara Terpaan Iklan Simpati Di televisi, Kualitas Sinyal dan Tarif Penggunaan Fasilitas Terhadap Brand Image Di Kalangan Mahasiswa S1 Komunikasi Swadana Transfer Fisip UNS Angakatan 2008.

B. Perumusan Masalah

Perumusan masalah dimaksudkan sebagai pengungakapan pokok- pokok pikiran secara jelas dan sistematis mengenai hakekat dari suatu masalah yang ada sehingga akan mempermudah memahami permasalahan.

Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan di atas, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Adakah hubungan antara terpaan iklan Simpati di televisi , kualitas sinyal dan tarif penggunaan fasilitas dengan brand image di kalangan mahasiswa s1 komunikasi swadana transfer fisip uns angakatan 2008?

2. Manakah faktor yang memiliki hubungan paling kuat antara antara terpaan iklan, kualitas sinyal, dan tarif penggunaan fasilitas terhadap brand image?

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:

1. untuk mengetahui hubungan antara terpaan iklan Simpati di Televisi, kualitas sinyal dan tarif penggunaan fasilitas terhadap brand image di kalangan mahasiswa S1 Komunikasi swadana transfer FISIP UNS angkatan 2008

2. Untuk mengetahui faktor mana antara terpaan iklan Simpati di Televisi, kualitas sinyal dan tarif penggunaan fasilitas yang hubungannya paling kuat dengan brand image

D. Kerangka Teori

1. IKLAN Iklan menurut Dendi Sudiana adalah salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. 4 Iklan berusaha untuk memberikan informasi, membujuk, dan meyakinkan. Dibandingkan dengan bentuk – bentuk komunikasi lain, periklanan adalah suatu sarana komunikasi yang dipergunakan dalam dunia perdagangan oleh produsen terhadap konsumen yang meraih lebih banyak calon pembeli dengan biaya rendah, dalam waktu yang lebih singkat, sedangkan dampaknya akan melekat lebih lama pada ingatan audience.

Iklan bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk atau membangkitkan kesadaran akan merk (brand awarness), citra merek (brand image ), citra perusahaan (coorperate image), membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan dan memberikan informasi.

Peter dan Olson menyatakan pada prakteknya iklan telah dianggap sebagai image management (manajemen citra) yakni menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama- tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling utama adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam mengembangkan pesan atau informasi dalam iklan adalah menangkap perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat. 5

Iklan yang efektif harus memiliki strategi pendekatan tertentu agar komunikasi yang disampaikan sesuai sasaran, untuk mencapai eksekusi, iklan harus memiliki sebuah pendekatan tertentu sehingga tepat sasaran yakni mampu menciptakan penjualan dan memelihara loyalitas komsumen. Pendekatan tersebut harus mampu mencapai tujuan iklan yaitu persuasi.

Rewoldt dkk mengatakan bahwa iklan produk dapat digunakan untuk melaksanakan tugas-tugas sebagai berikut:

1. Mempromosikan penjualan suatu brand melalui pengecer- pengecer dengan:

a. mendapatkan pelanggan-pelanggan baru,

b. membuat pelanggan lama membeli lebih banyak lagi

produk dari pada sebelumnya.

2. Membantu penjualan suatu produk bermerek dengan memberikan kepada konsumen nama dan alamat dari para pengecer terpilih yang menyedikan produk tersebut.

3. Jika produk tersebut dijual dari rumah ke rumah, maka iklan produk itu akan membantu menjual brand, dengan: 3. Jika produk tersebut dijual dari rumah ke rumah, maka iklan produk itu akan membantu menjual brand, dengan:

b. memberikan tuntunan bagi salesman untuk diikuti

4. Membantu mendapatkan distribusi untuk suatu produk baru, atau mempeluas distribusi dari suatu produk lama, dengan:

a. merangsang permintaan pada toko-toko pengecer melalui iklan konsumen, dan

b. membangkitkan minat para pengecer terhadap produk itu melalui iklan yang ditujukan kepada mereka.

5. Mendorong para pengecer untuk mengadakan pameran, iklan dan menjual secara aktif produk tersebut, (a) dengan mengatakan kepada mereka melalui iklan dan kesempatan untuk meningkatkan laba mereka melalui aktivitas-aktivitas tersebut, dan (b) dengan menginformasikan kepada mereka rencana-rencana promosi perusahaan dan mendorong mereka untuk menghimpun usaha-usaha tersebut melalui promosi didalam (tie-in).

6. Memperluas penjualan suatu industri, atau untuk menangkis tren penjualan yang buruk. Iklan dalam melaksanakan tugas- tugas tersebut, hal yang perlu diperhatikan adalah bahwa iklan dapat ditujukan kepada (1) konsumen akhir atau untuk pemakaian industri dan (2) para perantara yang terlibat dalam distribusi produk tersebut. 6

Iklan dalam melaksanakan tugas-tugas tersebut, hal yang perlu diperhatikan adalah bahwa iklan dapat ditujukan kepada (1) konsumen akhir atau untuk pemakaian industri dan (2) para perantara yang terlibat dalam distribusi produk tersebut.

Ilustrasi dengan pendekatan afektif cenderung menggunakan emotional appeal. Salah satu bentuknya dalam iklan adalah menghubungkan antara bentuk penawaran dengan perasaan konsumen, misalnya pengalaman hidup atau kejadian yang menguras perasaan serta air mata. Daya tarik emosional yang muncul dalam ilustrasi iklan dikelompokkan menjadi lima

6 Rewoldt dkk di t erjemahkan oleh A. Hasymi Ali , St rat egi Pr omosi Pemasaran, Bina Aksar a , 6 Rewoldt dkk di t erjemahkan oleh A. Hasymi Ali , St rat egi Pr omosi Pemasaran, Bina Aksar a ,

Kedua adalah pendekatan daya tarik ketakutan atau kekuatiran (appeal to anxiety). Dalam pola ini ilustrasi berupa penggambaran akan suasana yang menakutkan dan atau mengkuatirkan, yang secara emosional akan mendorong khalayak untuk merasa takut atau khawatir.

Pendekatan ketiga adalah pendekatan daya tarik kehangatan (appeal to warmth). Dalam pola ini biasanya ilustrasi merupakan penggambaran dari suatu suasana kebersamaan antar anggota keluarga atau antar teman atau sahabat, suami-isteri, suasana percintaan yang romantis dan menyenangkan dua sejoli dan tidak menutup kemungkinan berupa penggambaran lain, misalnya seorang yang tertawa lepas penuh suka-cita juga bisa digolongkan dalam pendekatan yang bermakna positif ini, artinya

menimbulkan suasana senang, terharu-bahagia. 7 Liliwery melihat bahwa perhatian dapat ditingkatkan dengan pemanfaatan pendekatan afektif ini. Dia mengungkapkan bahwa orang lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra hubungannya dengan pihak lain. Hubungan yang terbangun dan nampak dalam ilustrasi iklan tersebut seakanakan menggambarkan realita hubungan sosial yang menyentuh perasaan atau emosi.

Hubungan sosial yang tergambar dalam iklan menjadi begitu menarik karena hal tersebut,yakni kedekatan sosial, merupakan salah satu sifat dan kebutuhan dasar manusia sehingga materi pesan iklan yang menggambarkan hubungan kebersamaan akan menarik perhatian khalayak.

Daya tarik emosional yang keempat adalah pendekatan persamaan derajat tanpa memandang perbedaan baik suku, agama, ras, dan golongan maupun gender serta strataekonomi sosial (appeal to equity). Dalam pola ini ilustrasi menggambarkan suatu bentuk solidaritas sosial dan bahkan perlawanan (baca: penyadaran) terhadap rekonstuksi social yang ada di sekitar kita. Biasanya respon yang diharapkan cenderung ke arah proses pembelajaran bahwa dalam hidup ini kita perlu berbagi. Iklan dibentuk oleh beberapa elemen. Beberapa elemen – elemen iklan sebagai berikut:

1. Heard words yaitu kata – kata dalam iklan yang dapat membuat audience semakin mengerti maksud pesan iklan.

2. Musik yaitu backsound atau lagu yang ditampilkan

3. Seen words dapat mempengaruhi benak pemirsa

4. Picture yaitu meliputi objek yang digunakan, figur, adegan

5. Colour yaitu komposisi dan keserasian warna gambar serta cahaya

6. Movement yaitu gerakan yang terlihat dalam iklan dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya. 8

Televisi merupakan media terbaik bagi para pengiklan untuk mencapai khayalak sasaran dan menyampaikan pesan yang dimaksud. Iklan di televisi dianggap mempunyai jangkauan yang luas, dalam sehari setiap orang bisa berjam-jam menonton televisi. Selain itu, iklan di televisi lebih Televisi merupakan media terbaik bagi para pengiklan untuk mencapai khayalak sasaran dan menyampaikan pesan yang dimaksud. Iklan di televisi dianggap mempunyai jangkauan yang luas, dalam sehari setiap orang bisa berjam-jam menonton televisi. Selain itu, iklan di televisi lebih

Dijelaskan oleh Rhenald Khasali bahwa kekuatan dan kelemahan televisi, sebagai berikut : 9

1. Kekuatan

a. Efisiensi biaya Televisi mampu menjangkau audience secara luas, tidak hanya

audience yang dapat dicapai media lain tetapi juga yang tidak dapat dijangkau media lainnya. Jangkauan luas/massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.

b. Dampak yang kuat Televisi dengan audio dan visualnya mampu mengkombinasikan

gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor, sehingga memberikan dampak yang kuat pada indera penglihatan dan pendengaran.

c. Pengaruh yang kuat Televisi mempunyai kemampuan mempengaruhi persepsi

masyarakat. Jutaan orang menonton televisi secara teratur, sebagai sumber berita, pendidikan dan hiburan. Kebanyakan konsumen lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali.

2. Kelemahan

a. Biaya yang besar Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala rendah, namun

biaya produksi dan penyiaran sangat besar. Apalagi bila menggunakan artis terkenal dan penayangan iklan berulang-ulang pada jam-jam siaran program eksklusif.

b. Khalayak yang tidak selektif Iklan-iklan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar

tidak tepat, karena sifatnya yang massal sehingga pemirsanya sulit dipilah-pilah.

9 Rhenald Khasali, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta, Pustaka Utama Grafiti, 1992. Hal. 121-122 9 Rhenald Khasali, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta, Pustaka Utama Grafiti, 1992. Hal. 121-122

penayangannya, apalagi secara mendadak. Menurut Peter Collet tidak semua iklan yang disiarkan diserap oleh

konsumen, disebabkan : 10

1. Sifat iklan itu sendiri yang mencerminkan sifat produk yang diiklankan.

2. Sifat khalayak pemirsa itu sendiri. Sebagian dari khalayak sama sekali tidak mau disuguhi iklan, sedangkan sebagian lainnya lagi memang commercial consumers.

3. Posisioning iklan tersebut di dalam keseluruhan program siaran televisi, saat-saat penyiaran, dan acara yang disela.

4. Perhatian pemirsa acap kali sangat ditentukan oleh kehadiran orang lain di dalam ruang tempat menonton. Semakin banyak orang yang berada di situ, semakin kecil perhatian pemirsa terhadap iklan.

5. Pemuatan iklan. Jika iklan disela diantara adegan-adegan yang menarik dari suatu program yang banyak disukai orang, makin banyak waktu yang dihabiskan oleh pemirsa untuk melihat iklan tersebut.

Iklan di televisi merupakan faktor penting untuk menciptakan brand awareness dan brand attitude konsumen. Metode yang lazim dipakai adalah menunjukkan bahwa brand yang diiklankan akan memenuhi keinginan tertentu secara lebih efektif dibandingkan brand-brand lainnya. Ini dicapai dengan mengemukakan kualitas-kualitas yang unggul atau sifat- sifat yang unik dari brand yang membuat brand ini lebih baik dalam memenuhi kebutuhan konsumen dari pada brand-brand lainnya. Daya tarik

10 Rhenald Khasali, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta, Pustaka Utama Grafiti, 1992. Hal. 117 10 Rhenald Khasali, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta, Pustaka Utama Grafiti, 1992. Hal. 117

Menurut Steven M. Chaffee pendekatan kedua adalah melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa yaitu penerimaan informasi, perubahan perasaan atau sikap, dan perubahan perilaku atau dengan istilah lain perubahan kognitif, afektif dan

behavioural. 12 Efek kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami, atau dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan

transmisi pengetahuan, ketrampilan, kepercayaan atau informasi. Efek afektif timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap, atau nilai. Efek behavioral merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati.

Iklan yang yang efektif adalah iklan yang dapat menarik perhatian audience dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk dan jasa yang dipasarkan.

Menurut Barbara dan Edward McQuarrie mengenai jurnalnya, mengatakan bahwa our results provided clear support for our expectation that one exposure to an iTV ad would be more effective than one exposure to a 30-second TV ad, provided that an individual interacted with the iTV

ad. However, the results are somewhat mixed for our second expectation, that one iTV ad exposure would equal three exposures to a 30-second TV

ad. On measures of persuasiveness—attitudes toward the ad and the brand, and behavioral intentions—there was no difference, but for one of the two brands, day-after recall was superior after three exposures.

Future research is needed, using non-student samples, and a wider sample of products, brands, and executions, to determine whether repeated exposures to a shorter-format ad will always, on average, be more

11 Rewoldt dkk di t erjemahkan oleh A. Hasymi Ali , S t rat egi Promosi Pemasaran, Bina Aksara , jakarta. 1995 Hal. 14 11 Rewoldt dkk di t erjemahkan oleh A. Hasymi Ali , S t rat egi Promosi Pemasaran, Bina Aksara , jakarta. 1995 Hal. 14

target audience for the advertised brand. 13 Jurnal di atas menjelaskan bahwa penelitian tersebut menggunakan

prosedur semi keluasan untuk memaksa audience berinteraksi dengan iklan, yang ternyata hasilnya orang yang dipaksa, tidak akan tertarik dengan iklan yang ditonton. Namun audience yang mempunyai motivasi tinggi untuk menonton berulang – ulang, ingatannya juga lebih tinggi. Penelitian diatas juga menemukan bahwa satu kali terpaan iklan yang interaktif akan lebih efektif dibandingkan iklan pendek yang ditayangkan tiga kali pengulangan

Dalam dunia periklanan maka tidak terlepas dari komunikasi yang menjadi dasar proses hubungan tersebut. Setelah konsumen mendapat terpaan iklan dan mengetahui produk tersebut, iklan dibuat sedemikian rupa untuk menarik perhatian masyarakat untuk membeli, dengan harapan mendapatkan kesan yang baik terhadap produk sehingga mempengaruhi

pembelian konsumen. 14 Pernyataan Kotler diperkuat oleh Effendy dengan Teori S-O-R yang merupakan singkatan dari stimulus-organism-response.

Teori ini memuat mengenai efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus

13 J.Barbara & F.Edw ard M cQuarrie, M arch 22, 2009 , COPYRIGHT 2009 M .E. Sharpe, Inc.

terhadapa stimulus khusus. Stimulus merupakan terpaan iklan yang disampaikan, organism adalah komunikan yang diterpa, sedangkan response adalah efek dari pesan tersebut. Dampak atau efek terpaan pesan iklan dapat

diklasifikasikan menjadi tiga menurut kadarnya, yakni : 15

1. Dampak Kognitif Dampak yang timbul pada komunikan yang menyebabkan dia menjadi tahu atau meningkatkan intelektualitasnya. Disini pesan disampaikan komunikator ditujukan kepada pikiran konsumen

2. Dampak afektif Dampak afektif lebih tinggi kadarnya daripada kognitif. Disini tujuan komunikator bukan hanya sekedar supaya komunikan tahu, tetapi tergerak hatinya yaitu menimbulkan perasaan tertentu.

3. Dampak behavioral Dampak yang timbul pada komunikasn dalam bentuk perilaku, tindakan, atau kegiatan. Seperti perilaku membeli, tindakan sosila, kegiatan sosialisasi.

Begitu juga dengan pendapat dari Uyung Sulaksana, setelah pasar sasaran dan persepsinya dipahami, komunikator pemasaran merumuskan respon audiens yang diinginkan. Pemasar mungkin hanya ingin menempatkan pesannya dalam benak konsumen (kognitif), mengubah sikapnya (afektif), Begitu juga dengan pendapat dari Uyung Sulaksana, setelah pasar sasaran dan persepsinya dipahami, komunikator pemasaran merumuskan respon audiens yang diinginkan. Pemasar mungkin hanya ingin menempatkan pesannya dalam benak konsumen (kognitif), mengubah sikapnya (afektif),

Gambar 1

Stages a AIDA Model Hierarchy- Innovation- Communication

of Effect

Adaption

Model d

Model b Model c

Cognitive Attention

Exposure Stage

Cognitive respons

Attitude Stage

Conviction Evaluation Intention Behaviour Stage

4. BRAND IMAGE Kegiatan untuk memperkenalkan produk sangat tidak efektif bila tidak adanya sebuah merek. Merek atau brand adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasi hal – hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan

suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain. 17

16 Sulaksana uyung, Int egrat ed M arket ing Communicat ion, pust aka pelajar,Yogyakart a,2003. Hal 56-57

17 Kot ler,2000 dalam Sim amora, M embongkar Kot ak Hit am Konsumen, Jakart a, Gr amedia Pust aka,2003.

Bagi penjual brand bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. Kedua, memberikan perlindingan hukum terhadap keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga memungkinkan untuk mendapatkan sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. Keempat membantu penjual melakukan segmentasi pasar lain.

Davis dalam Siamora, berpendapat bahwa brand yang kuat memperoleh manfaat-manfaat berikut: 18

1. Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Misalnya anda loyal terhadap teh botol sosro, transaksi anda akan berulang, anda tidak hanya sekali membeli produk tersebut. Keuntungan perusahaan diperoleh bukan dari sekali transaksi.

2. Brand yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan.

3. Brand yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan brand tersebut.

4. Brand yang kuat memberikan return yang lebih tinggi.

5. Brand yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.

6. Brand yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas, artinya dengan brand yang kuat, para karyawan mengerti untuk apa brand ada dan apa yang perlu mereka lakukan untuk mengusung brand itu.

7. Semakin kuat brand, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen akan lebih toleran terhadap kesalahan produk atau perusahaan.

8. Brand yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang puas).

9. Brand yang kuat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor brand dalam pengambilan keputusan pembelian.

Brand mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Durianto dkk.

menyatakan bahwa brand lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian, yaitu:

1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain.

2. Manfaat, meskipun suatu brand memiliki sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut brand diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.

3. Nilai, brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

4. Budaya, brand juga mencerminkan budaya tertentu.

5. Kepribadian, brand juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak maupun menopang brand produknya.

6. Pemakai, brand menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. 19

Brand image atau brand description yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Menurut Freedy Rangkuti brand image atau brand personality adalah sekumpulan asosiasi

merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. 20 Dari beberapa pengertian tersebut dapat diketahui bahwa citra merek (brand image)

merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu.

Suatu brand dibangun dengan menciptakan citra suatu produk konsumen bersedia membayar lebih dan mengagapnya berbeda karena brand image melancarkan asosiasi citra tertentu. Pembentukan brand image mempunyai gejala – gejala masalah seperti pengertian logo, penawaran produk, kampanye dan slogan pemasaran yang telah memiliki sebuah merek.

19 Duriant o dkk, Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar,2004. Hal. 2-3

Keberadaan merek bukan hanya semata–mata menunjukkan nama dari sebuah produk, namun lebih dari itu, merek menunjukkan nilai tambah dari produk dalam berbagai dimensi, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain.

Kesuksesan dalam membangun merek yang kuat akan tercipta apabila elemen-elemen pendukung merek mendukung dan memberikan kontribusi yang positif guna terciptanya merek yang kuat di pasaran. Elemen–elemen yang dimaksudkan di sini adalah kualitas produk yang baik, kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan ataupun keinginan konsumen, kemampuan strategi marketing yang handal untuk terus memperkenalkan merek di pasaran melalui segala program–program marketing, sampai pada kemasan produk yang benar, baik dan menarik,

harga produk yang sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan. 21 Dengan demikian, merek dapat terus dikenal, menjadi perhatian

dan terus dikonsumsi oleh masyarakat (menciptakan keloyalan konsumen), dipercaya, sehingga merek tersebut menjadi merek yang kuat di pasaran.

Dalam jurnal internasional manajemen mengatakan bahwa networks, or mediated via the mass media, (Yang and Grunig, 2005), the more customer aware of PR messages, the more they will familiar with the company, business scholars often claim that familiarity of a company is one of the strongest factors to determine favourable image ofthe company. (Yang and Grunig, 2005) Thus, the first hypothesis is as follows. HI: Consumer perceptions of public relations will be positively related to brand image. Brand image has been a common term in marketing research and practice for half a century, being assigned somewhat varying meanings by different authors and in different contexts. Nevertheless, these definitions

21 http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/membangun-brand-image-produk.html

typically share the view that a brand image exists in the minds of consumers, as a result of how people perceive and interpret the brand and the marketing activities surrounding it, thus going beyond the actual product itself. Keller (1993) define brand image as "perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in consumer memory". Clearly, consumers form an image of the brand based on the associations that they have remembered with respect to that brand. So the image of a given brand can differ among individuals, as people may hold somewhat different associations about the brand. Some scholars claim that brand image is associated with recent consumption experience, and the more favourable the image the higher is perceived quality, value, satisfaction and customer loyalty (Johnson et al., 2001; Andreassen and Lindestand, 1998). Fishbein and AJ7xn (1975) argue that brand attitudes are functionally related to behavioural intentions, which predict actual behaviour. Therefore brand image as an attitude would in turn influence customer loyalty (Johnson et al., 2001). Therefore, the Second hypothesis is as follows. H2: Brand image will be positively related to customer loyalty. Keller (2003) reported that in an increasingly networked economy, understanding the consumers' tendency of linking a brand to other entities such as another person, place, thing, or brand is crucial. In terms of linkage to a product, public relations' brand differentiation has a multiplying effect on brand knowledge. Public relations could establish brand awareness through recall and recognition, and further enhance the brand associations of brand image, draw brand emotions, and create brand attitude and experience. Moreover, customer loyalty is often viewed as the result of brand knowledge (Keller, 1993,1999). Therefore, public relations can affect consumer loyalty indirectly through brand image. Therefore, the third hypothesis is as follows. H3: The relationship between PRP and customer. 22

Jurnal tersebut menjelaskan mengenai brand image ada dalam benak atau pemikiran konsumen sebagai suatu akibat dari bagaimana masyarakat merasa dan mengartikan brand dan aktifitas marketing yang melingkupinya, hingga jadi melebihi produknya sendiri. Konsumen membentuk sebuah image dari brand berdasarkan persatuan kesepakatan bahwa mereka telah mengingat dengan respek terhadap brand. Sehingga image dari sebuah brand yang diberikan dapat berbeda antar individu, karena masyarakat mungkin memperoleh asosiasi yang agak berbeda tentang brand tersebut.

22 http://www.britannica.com/bps/additionalcontent/18/32996942/The-Effect-of-Brand-Image-on-Public-

Pembentukan brand image dipengaruhi oleh faktor – faktor seperti brand awarness, brand personality dan brand cuture. Peter dan Olson menyatakan tingkat brand awareness dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut. Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang sudah tinggi. Brand awareness

menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand. 23

Brand Awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of Mind, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida brand awareness dari rendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:

Gambar 2

Piramida Brand Awareness Top of MindBrand RecallBrand recognitionUnware of Brand Sumber: David A. Aaker (1997: 97 dalam Durianto dkk., 2004: 7) Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek

23 J. Peter, Paul dan C. Jeery Olson, Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran, Jakarta, 2000. Hal. 190

Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek

1. Unware of Brand (tidak menyadari brand) adalah tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu brand.

2. Brand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand awareness , di mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

3. Brand Recall (pengingatan kembali brand) adalah pengingatan kembali brand tanpa bantuan (unaided recall).

4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah brand yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau brand tersebut merupakan brand utama dari berbagai

brand 24 yang ada dalam benak konsumen. Berdasarkan penjelasan di atas adanya tingkatan-tingkatan dalam brand awareness menunjukan

adanya perbedaan tingkat kesadaran yang berbeda-beda pada masing- masing individu.

Sebuah merek merupakan cerminan diri dari anda serta apa yang anda yakini secara terungkap dari apa yang telah dilakukan dan bagaimana melakukan hal terbut. Merek merupakan suatu tindakan yang menghubungkan anda dengan produk dengan orang lain dengan koneksi yang lain. Persepsi akan berkembang dan menjadi tajam melalui kontak yang berulang – ulang antara anda dengan orang lain tersebut.

Brand menjadi pertahanan utama dalam persaingan harga. Brand yang kuat menciptakan kepercayaan dan kenyamanan yang lebih besar dan menciptakan citra akan kualitas yang lebih baik daripada brand yang tidak terlalu terkenal. Orang yang menyukai citra (image) percaya bahwa brand image yang kuat dapat menciptakan preferensi di tengah ketiadaan perbedaan lain.

5. KUALITAS SINYAL Banyak operator telekomunikasi yang muncul belakangan ini dengan beragam layanan yang diluncurkan, hanya mengandalkan salah satu keunggulan marketing dengan mengambil “promosi” dari 4P teori marketing yang terdalam perencanaan sistem jaringan seluler, seorang engineer harus memiliki pengetahuan yang mendalam mengenai dasar-dasar teknologi seluler yang meliputi struktur sel, channel asignment, cell splitting, sistem sel overlay, pemrosesan panggilan, konsep kenal, tanpa melupakan saja product strength atau kualitas layanan yang diluncurkan. 25

Langkah-langkah dalam perencanaan jaringan seluler secara umum adalah untuk mencapai 3 hal poin penting, antara lain : 1.Kapasitas trafik. 2.Cakupan sinyal pada wilayah pelayanan.

3.Kualitas jaringan yang baik. 26

25 Silalahi Nuraini, Komunikasi M obil dan Sist em Komunikasi Personal PCS,2003, Elex M edia, Jakart a. Hal 77

26 ht t p:/ / one.indoskripsi.com/ judul-skripsi-makalah-t ent ang/ nirkabel