Pengaruh Customer Relationship Management dan Kualitas Layanan terhadap Kepuasan dan Loyalitas Investor PT Danareksa Medan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Tujuan utama penelitian terdahulu adalah untuk mendukung suatu
penelitian yang sedang berlangsung berkaitan dengan fenomena atau variabel
yang diteliti dan merupakan tahapan penulisan ilmiah yang harus dipenuhi.
Berikut ini daftar penelitian terdahulu disusun secara sistematis guna
memudahkan penulis dalam meneliti masalah-masalah yang ada.
Johanshahi (2010) dalam penelitiannya yang berjudul ”Study the Effects of
Customer Service and Product Quality on Customer Satisfaction and Loyalty
Investment Consumer Satisfaction Identifying Factors of Influence in Financial
Advisory Relationship“. Variabel indenpenden pelayanan, kualitas produk dan
variabel dependen kepuasan, loyalitas. Hasil Penelitian korelasi positif yang
tinggi antara pelayanan konsumen dan kualitas produk dengan kepuasan
konsumen dan loyalitas
Dommy (2013) dalam penelitiannya yang berjudul ”Analisis Hubungan
Antara Customer Relationship Management, Relationship Quality, dan Customer
Lifetime Value”. Variabel indenpenden Customer Relationship Managemet
Relationship Quality dan variabel dependen Customer Lifetime Value. Hasil
Penelitian Customer Relationship Management berpengaruh positif terhadap
Relationship Quality dengan faktor fasilitas yang memiliki dampak terbesar. Pada
Relationship Quality faktor pemenuhan keinginan pelanggan berperan besar
menjelaskan Relationship Quality dalam hal kepuasan pelanggan. Relationship
Quality berpengaruh positif terhadap Customer Lifetime Value.
Hidayat (2009) dalam penelitiannya yang berjudul ”Pengaruh Kualitas
Layanan, Kualitas Produk dan Nilai Nasabah Terhadap Kepuasan dan Loyalitas
Nasabah Bank Mandiri”. Variabel indenpenden kualitas layanan, kualitas produk,
nilai nasabah dan variabel dependen kepuasan, loyalitas. Hasil penelitian kualitas
layanan berpengaruh signifikan positip terhadap kepuasan nasabah kualitas
produk berpengaruh signifikan positip terhadap kepuasan nasabah. Nilai bagi
nasabah berpengaruh signifikan terhadap kepuasan nasabah. Kepuasan nasabah
berpengaruh signifikasn terhadap loyalitas nasabah. Kualitas layanan berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas nasabah. Kualitas produk berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas nasabah. Nilai bagi nasabah berpengaruh signifikan tehadap
loyalitas nasabah.
Moon (2006) dalam penelitiannya yang berjudul ”Investment Consumer
Satisfaction Identifying Factors of
Influence in Financial
Advisory
Relationships”. Variabel independen investment consumer satisfaction, financial
10
Universitas Sumatera Utara
11
advisor dan variabel dependen trust dan client loyalty and client satisfaction.
Hasil penelitian 70% responden terindikasi tidak memiliki kesamaan kepuasan
dengan penasihat, dan 20% memilih secara spesifik untuk perbedaan yang
muncul.
Mulyaningsih (2013) dalam penelitiannya yang berjudul ”Customer
Relationship Management dan Kualitas Layanan Pengaruhnya terhadap
Loyalitas Pelanggan pada PT Pandu Siwi Sentosa”.Variabel independen Customer
Relationship Management, kualitas layanan dan variabel dependen kepuasan
loyalitas. Hasil penelitian Customer Relationship Management dan kualitas
layanan berpengaruh signifikan dan memiliki hubungan yang positif terhadap
loyalitas pelanggan.
Teja (2009) dalam penelitiannya yang berjudul “ Kajian Hubungan Kausal
Kualitas Layanan Pelanggan pada Penyedia Layanan (Studi Kasus Layanan
CATV, Internet dari PT. First Media Tbk”. Variabel independen kualitas layanan
dan variabel dependen loyalitas pelanggan. Hasil penelitian kualitas layanan
memberikan pengaruh dominan positif pada kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Kepuasan pelanggan juga berpengaruh positif pada loyalitas pelanggan.
Mosahab (2010) dalam penelitiannya yang berjudul “Service Quality,
Customer Satisfaction and Loyalty A Test of Mediation”. Variabel independen
kualitas pelayanan dan variabel dependen kepuasan pelanggan, loyalti pelanggan.
Hasil penelitian berfungsi sebagai mediasi berdampak positip dan signifikan
terhadap kualitas pelayanan.
Kocoglu (2010) dalam penelitiannya yang berjudul ”Customer
Relationship Management and Loyality Survey in the Sector of Baking”.
Variabel independen Customer Relationship Management dan variabel dependen
loyaliti pelanggan customer satisfaction. Hasil penelitian bahwa manajemen
hubungan pelanggan mempengaruhi loyalitas pelanggan di sektor perbankan.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Customer Relationship Management
Kotler dan Armstrong (2009:138) menjelaskan Customer Relationship
Management adalah strategi bisnis yang mengintegerasikan proses-proses dan
fungsi-fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta
mewujudkan nilai bagi para investor sasaran secara profitable. Customer
Relationship Management didukung oleh data investor yang berkualitas tinggi
Universitas Sumatera Utara
12
dan teknologi informasi. Secara konsep ada anggapan bahwa Customer
Relationship Management
merupakan sebuah proses pemasaran. Anggapan
tersebut bisa dianggap benar adanya, terutama bagi para praktisi dibidang
pemasaran. Pada level aplikasi, Customer Relationship Management memang
diterapkan untuk aktivitas pemasaran, seperti segmentasi pasar, mendapatkan
investor baru, mempertahankan kesetiaan investor, mengembangkan investor,
manajemen penjualan, dan manajemen kesempatan.
Tjiptono (2012:150) mengemukakan Customer Relationship Management
dapat digunakan sebagai teknologi yang mendukung misi perusahaan dalam
upaya meningkatkan orientasi pada para investornya. Data tentang investor yang
mendukung strategi Customer Relationship Management dapat juga digunakan
untuk berbagai kepentingan dalam perusahaan, tidak hanya untuk aktivitas
pemasaran saja akan tetapi manajemen operasional dapat memanfaatkan data
investor untuk mendesain produk atau layanan khusus bagi para investor.
Anton (2006:123) menjelaskan Customer Relationship Management
adalah aktivitas usaha dan strategi yang melibatkan seluruh sumber daya untuk
menjalin, mengelola, dan mempertahankan hubungan dengan investor yang ada,
untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan investor. Kumar (2006:86)
mengemukakan Customer Relationship Management adalah praktek menganalisis
dan memanfaatkan basis data pemasaran dan memanfaatkan teknologi komunikasi
untuk memaksimalkan nilai dari hubungan dengan setiap investor bagi
perusahaan. Hubungan dan komunikasi yang baik akan memberikan nilai yang
memaksimal dalam memanfaatkan teknologi.
Universitas Sumatera Utara
13
Kotler dan Armstrong (2008:105) menjelaskan Customer Relationship
Management
adalah proses berkesinambungan dalam menjalin aktivitas dan
program kooperatif dan kolaboratif dengan para investor perantara dan investor
akhir dalam menciptakan atau meningkatkan nilai ekonomi yang saling
menguntungkan dengan biaya yang lebih rendah. Unsur utama yang dibutuhkan
dalam praktek pemasaran Customer Relationship Management adalah:
5. Transaction marketing adalah mengelolah bauran pemasaran untuk menarik
dan memuaskan investor.
6. Database marketing adalah memanfaatkan alat-alat berbasis teknologi untuk
menargetkan dan mempertahankan investor.
7. Interaction marketing
adalah mengembangkan relasi interpersonal dalam
rangka menciptakan interaksi kooperatif antara pembeli dan penjual.
8. Network marketing adalah mengembangkan relasi antar perusahaan untuk
mewujudkan koordinasi aktivitas antar berbagai pihak demi manfaat bersama,
pertukaran sumber daya.
2.2.1.1 Tujuan Customer Relationship Management
Hamidin (2008:98) mengemukakan Customer Relationship Management
pada dasarnya bertujuan agar perusahaan dapat mengenali investor secara lebih
detail dan melayani mereka sesuai kebutuhannya. Ada pun tujuan umum customer
relationship management antara lain sebagai berikut:
a. Mengenali investor terbaik dan mempercayainya dengan meningkatkan
pemahaman perusahaan akan kebutuhan mereka sehagai individu. Memenuhi
harapan mereka terhadap perusahaan, dan membuat hidup mereka lebih baik.
Universitas Sumatera Utara
14
b. Menciptakan keunggulan kompetitif secara terus-menerus terhadap merek,
produk, atau perusahaan pesaing.
c. Menjadi panduan kepada perusahaan dalam penggunaan teknologi dan sumber
daya manusia untuk mendapatkan pengetahuan tentang tingkah laku dan nilai
investor dalam berkomunikasi dan berinteraksi sebagai dasar untuk
membangun hubungan sejati dengan investor.
Tjiptono (2012:156) menyebutkan Customer Relationship Management
memiliki beberapa tujuan yaitu:
1. Mendapatkan investor.
2. Mengetahui investor
3. Mempertahankan investor yang menguntungkan
4. Mengembangkan investor yang menguntungkan
5. Merubah investor yang belum menguntungkan menjadi menguntungkan
Hamidin (2008:101) mengemukakan munculnya Customer Relationship
Management sebagai alternatif solusi dalam mengelolah hubungan pelanggan
umumnya dipicu oleh beberapa konsekuensi dari perkembangan lingkungan
strategis perusahaan yaitu:
1. Pergeseran paradigma baru dari transactional marketing ke relationship
marketing.
2. Adanya transisi perkembangan struktur organisasi perusahaan dari yang semula
berorientasi pada fungsi menjadi berorientasi pada proses.
3. Adanya pemahaman bahwasanya pendekatan secara proaktif lebih baik relatif
dibandingkan secara aktif.
4. Pemanfaatan informasi teknologi dalam memaksimalkan nilai investor.
Universitas Sumatera Utara
15
5. Diyakini pendapat bahwa investor bukan hanya merupakan mitra perusahaan
namun merupakan asset bisnis perusahaan.
2.2.1.2 Manfaat Customer Relationship Management
Kusuma (2010:138) menyebutkan manfaat utama Customer Relationship
Management merupakan sistem yang dapat membantu perusahaan dalam
menggunakan database untuk investor dan sistem yang dirancang untuk
memungkinkan perusahaan untuk memiliki hubungan yang lebih efektif dengan
investor. Manfaat rnenggunakan sistem customer relationship management
adalah meningkatkan kepuasan investor, berbagi informasi dan mengidentifikasi
investor yang paling menguntungkan dan investor yang tidak menguntungkan.
Zeithaml (2006:178) mengemukakan manfaat Customer Relationship
Management adalah:
1. Benefit for Costumer berupa hubungan yang akrab dengan perusahaan (social
benefits) dan perlakuan istimewa terhadap investor (Special Treatment
Benefits).
2. Benefits for Firms berupa keuntungan secara ekonomis, kontribusi investor
yang loyal, dan hubungan industrial yang baik.
Barnes (2006:132) mengemukakan manfaat Customer Relationship
Management adalah:
1. Peningkatan pendapatan.
2. Mendorong loyalitas investor.
3. Mengurangi biaya.
4. Meningkatkan efisiensi operasional
5. Peningkatan time to market.
Universitas Sumatera Utara
16
2.2.2 Perilaku Investor dan Proses Keputusan dalam Membeli Produk/Jasa
Keuangan
Christanti dan Mahastanti (2011), perilaku keuangan sangat berperan
dalam pengambilan keputusan investasi. Pengambilan keputusan merupakan suatu
proses pemilihan alternatif terbaik dari sejumlah alternatif yang tersedia dalam
pengaruh situasi yang kompleks. Pengambilan keputusan investasi akan sangat
dipengaruhi oleh informasi yang diperoleh serta pengetahuan investor tentang
investasi. Pengambilan keputusan investasi antara lain dipengaruhi oleh: (1)
sejauh mana keputusan investasi dapat memaksimalkan kekayaan, dan (2)
behavioral motivation, keputusan investasi berdasarkan aspek psikologis investor.
Pengambilan keputusan investasi tidak selalu berperilaku dengan cara yang
konsisten dengan asumsi yang dibuat sesuai dengan persepsi dan pemahaman atas
informasi yang diterima.
Qawi (2010), teori perilaku keuangan dapat diartikan sebagai aplikasi ilmu
psikologis dalam disiplin ilmu keuangan. Perilaku keuangan merupakan analisis
berinvestasi yang menggunakan ilmu psikologis dan ilmu keuangan, yaitu suatu
pendekatan yang menjelaskan bagaimana manusia (investor) melakukan investasi
atau berhubungan dengan keuangan dipengaruhi oleh faktor psikologis. Perilaku
keuangan bermaksud untuk memahami perilaku investor dalam mengambil
keputusan investasi dan bertindak di pasar modal yang akan berpengaruh pada
market performance.
Puspitaningtyas (2011), teori pengambilan keputusan mengasumsikan
bahwa individu sebagai pengambil keputusan adalah berperilaku rasional.
Tindakan para investor yang terkadang tidak terkendali didorong oleh faktorfaktor psikologis, seperti ketakutan (fear), ketamakan (greed), dan kepanikan
(madness). Kenyataan inilah yang mendorong berkembangnya teori perilaku
keuangan (behavioral finance theory) yang bermaksud menganalisis bias
psikologis yang belum terakomodasi dalam teori keuangan standar.
Qawi (2010), investor di pasar modal adalah investor yang beragam,
keberagaman tersebut dikontribusikan oleh beberapa aspek, yaitu: motivasi
investasi, daya beli (purchasing power) terhadap sekuritas, tingkat pengetahuan
dan pengalaman investasi, serta perilaku investasi. Keberagaman tersebut
mengakibatkan timbulnya perbedaan tingkat keyakinan (confidence) dan harapan
(expectation) atas return dan risk dari kegiatan investasi. Adanya keberagaman
inilah yang sesungguhnya mendorong terjadinya transaksi.
Disinilah pentingnya memahami perilaku keuangan (behavioral finance).
Perilaku keuangan merupakan sebuah model yang menekankan implikasi
potensial dari faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku investor.
Kemunculannya didorong oleh dugaan bahwa teori keuangan konvensional
Universitas Sumatera Utara
17
kurang memperhatikan bagaimana investor sebenarnya membuat keputusan
investasi.
Puspitaningtyas (2011), berbagai teori dan model keuangan
mengasumsikan bahwa investor selalu berperilaku rasional dalam proses
pengambilan keputusan investasi. Investor diasumsikan mau dan mampu
menerima dan menganalisis semua informasi yang tersedia berdasarkan pemikiran
rasionalitasnya. Akan tetapi, dalam kenyataannya investor seringkali
menunjukkan perilaku yang bersifat irasional, sehingga keadaan ini menyimpang
dari asumsi rasionalitas dan memiliki kecenderungan bias. Perilaku keuangan
bertujuan menginvestigasi karakteristik emosional investor untuk menjelaskan
faktor subyektif dan anomali irasional dalam pasar modal.
Puspitaningtyas (2011), sehubungan dengan hal tersebut sebagai sumber
informasi, laporan keuangan adalah penyedia informasi akuntansi yang relevan
dan reliabel. Bahwa, informasi yang bermanfaat (information usefulness) bagi
pengambilan keputusan lebih menekankan pada isi atau kandungan informasi
(content of information) serta ketepatan waktu dalam memberikan keyakinan bagi
investor atau mengubah keyakinan awal pengguna laporan keuangan agar segera
bereaksi dan informasi ini bersaing dengan sumber informasi lain.
Syamni (2009:56) mengemukakan dua tipe investor dalam mencerna suatu
informasi, yaitu informed investors dan uninformed investors. Informed investors
ialah investor yang dapat menangkap informasi yang tersedia yang berkaitan
dengan proses perdagangan serta mengetahui kapan melakukan keputusan beli
atau jual di semua peristiwa. Uninformed investors ialah investor yang kurang
(tidak) mempunyai kesadaran atau kemampuan untuk menangkap serta
memanfaatkan informasi yang tersedia.
Natapura (2009:127) mengemukakan ada tiga tipe investor, yaitu: (1) tipe
intuitif, adalah tipe investor yang mengambil keputusan berdasarkan insting,
cenderung bertindak berdasarkan perasaan, (2) tipe emosional, adalah seseorang
yang bertindak berdasarkan emosi, memiliki kecenderungan untuk memilih
informasi yang mendukung tindakan atau opininya dan akan mengabaikan
informasi yang tidak menyenangkan bagi dirinya. Investor tipe ini akan
mengabaikan transaksi yang memiliki resiko yang tidak dapat diperhitungkan, dan
(3) tipe rasional, adalah seseorang yang berfokus kepada alasan dibalik sesuatu,
memiliki kecenderungan untuk menunda pengambilan keputusan. Tujuannya
adalah untuk mengurangi ketidakpastian, hingga diperoleh penjelasan yang
rasional. Berupaya untuk dapat mengendalikan faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi perilaku pelaku pasar pada masa depan adalah informasi dan
peramalan.
Universitas Sumatera Utara
18
Dalam mengumpulkan informasi sebanyak mungkin. Tujuan kegiatan
investasi yang dilakukan adalah bukan untuk memperoleh keuntungan secara
cepat, melainkan peningkatan investasi yang tetap, dalam kurun waktu yang
relatif lama (jangka panjang). Investor ini bersedia mengambil resiko jika
diketahui bahwa investasi tersebut tidak memberikan keuntungan dalam jangka
pendek, namun aman untuk jangka panjang. Jika tujuannya tidak dapat dicapai
dengan tingkat risiko tertentu (bahkan tanpa resiko), maka setidaknya resiko
tersebut harus dapat dikendalikan.
2.2.3 Kualitas Layanan.
Persepsi investor terhadap kualitas merupakan suatu hal yang sulit di
artikan, bahkan pemahaman tentang kualitas sering diartikan sebagai sesuatu yang
baik, keistimewaan, atau sesuatu yang dianggap bernilai tinggi. Hayzer (2005:43)
kualitas pelayanan jasa dapat diukur dengan melihat seberapa jauh efektifitas
pelayanan jasa dapat mempertipis kesenjangan antara harapan dengan pelayanan
jasa yang diberikan. Dalam hal ini pengukuran kualitas pelayanan jasa jauh lebih
sulit dibandingkan dengan pengukuran kualitas barang. Kualitas pelayanan jasa
telah memberikan sumbangan yang sangat penting di bidang pemasaran produk
dan jasa pada umumnya.
Syafrudin (2011:67-68) mengemukakan kualitas merupakan suatu kondisi
dinamis yang berhubungan dengan produk/ jasa, manusia, proses, dan lingkungan
yang memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas layanan memiliki tiga komponen
utama yaitu:
1. Technical quality
adalah komponen yang berkaitan dengan kualitas
produk/jasa, layanan yang diterima investor.
2. Functional quality adalah komponen dengan kualitas cara penyampaian suatu
jasa.
3. Corporate image adalah profit, reputasi, citra umum, daya tarik khususnya
suatu perusahaan.
Hal ini menunjukkan bahwa kualitas pelayanan merupakan peran penting
dalam upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan investor serta ketepatan
pemberi pelayanan untuk memenuhi harapan investor dan memberikan
konstribusi yang sangat berarti bagi perusahaan secara keseluruhan. Adapun
tujuan dari manajemen jasa pelayanan adalah untuk mencapai kualitas pelayanan
tertentu yang erat kaitannya bila dihubungkan dengan kepuasan.
Universitas Sumatera Utara
19
Tjiptono (2012:78) menjelaskan perusahaan harus memikirkan pentingnya
pelayanan investor melalui kualitas pelayanan, karena kini semakin disadari
pelayanan dan kepuasan investor adalah aspek vital untuk bertahan dalam bisnis
dan memenangkan persaingan. Kualitas pelayanan berpusat pada suatu kenyataan
yang ditentukan oleh investor. Interaksi strategi pelayanan, sistem pelayanan dan
sumber daya manusia serta investor akan sangat menentukan keberhasilan dari
manajemen perusahaan. Oleh karena itu perlu menerapkan strategi untuk
membentuk kualitas investor yang terbaik, untuk menerangkan strategi kualitas
pelayanan sebagai berikut:
1.
Atribut layanan investor, yaitu bahwa penyampaian jasa harus tepat
waktu, akurat dengan perhatian dan keramahan
2.
Pendekatan untuk penyempurnaan kualitas jasa merupakan aspek
penting dalam mewujudkan kepuasan investor. Ini disebabkan oleh faktor
biaya, waktu penerapan
program, dan pengaruh layanan investor. Ketiga
faktor ini merupakan pemahaman dan penerapan suatu sistem yang responsif
terhadap investor dan organisasi guna mencapai kepuasan yang optimum
3. Sistem umpan balik dan kualitas layanan investor, yaitu dengan memahami
persepsi pelanggan terhadap perusahaan dan para pesaing.
4. Mengukur dan memperbaiki kinerja perusahaan, mengubah bidang-bidang
terkuat perusahaan menjadi faktor pembeda pasar, menunjukkan komitmen
perusahaan pada kualitas dan investor.
5.
Implementasi, adalah strategi yang paling penting sebagai bagian dari
proses implementasi, pihak
manajemen perusahaan harus menentukan
cakupan jasa dan level pelayanan.
Tjiptono mengemukakan (2012:89) yang digunakan dalam mengevaluasi
kualitas pelayanan jasa, yaitu:
1. Responsiveness (daya tanggap) adalah suatu respon / kesigapan karyawan
dalam membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan
tanggap.
Universitas Sumatera Utara
20
2. Reliability (kehandalan) adalah suatu kemampuan untuk memberikan jasa yang
dijanjikan dengan akurat dan terpercaya.
3. Assurance (jaminan) adalah kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap
produk secara tepat, kualitas, keramah-tamahan, perkataan atau kesopanan
dalam memberikan pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi
dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan konsumen terhadap
perusahaan.
4. Empathy (perhatian) adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan
perhatian yang bersifat individual atau pribadi kepada para investor.
5. Tangibles (kemampuan fisik) adalah suatu bentuk penampilan fisik, peralatan
personal, media komunikasi dan hal-hal yang lainnya yang bersifat fisik.
2.2.4 Kepuasan Investor
Irawan (2008: 3) menjelaskan kepuasan investor dikatakan sangat puas
kalau setelah membeli atau menggunakan produk/jasa tersebut. Oleh karena itu,
setiap transaksi atau pengalamam baru, akan memberikan pengaruh terhadap
kepuasan investor. Investor yang sangat puas adalah investor yang akan berbagi
kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa, bahkan investor yang sangat puas
akan berbagi rasa dan pengalaman dengan investor lain. Ini akan menjadi
referensi bagi perusahaan yang bersangkutan.
Oleh karena itu, baik investor maupun produsen akan sama-sama
diuntungkan apabila kepuasan terjadi. Kepuasan akan terjadi kalau perusahaan
mampu menyediakan produk, pelayanan, harga dan aspek lain sesuai dengan
harapan atau melebihi harapan investor. Investor merasa sangat puas apabila
harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan investor terlampaui.
Kepuasan investor dapat didefinisikan sebagai respon investor terhadap
ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang
dirasakannya setelah pemakaian.
Lupiyoadi (2006:193) menjelaskan kepuasan investor merupakan suatu
tanggapan perilaku investor berupa evaluasi purna beli terhadap suatu barang atau
jasa yang dirasakannya (kinerja produk) dibandingkan dengan harapan investor.
Kepuasan investor ini sangat tergantung pada persepsi dan harapan investor itu
sendiri. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan investor ketika
melakukan pembelian suatu barang atau jasa adalah kebutuhan dan keinginan
yang dirasakan oleh investor tersebut pada saat melakukan pembelian suatu
barang atau jasa, pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi barang atau jasa
tersebut serta pengalaman teman-teman yang telah mengkonsumsi barang atau
jasa tersebut dan periklanan.
Universitas Sumatera Utara
21
Sumarwan (2012:56) mengemukakan teori kepuasan adalah model yang
menjelaskan proses terbentuknya kepuasan dan ketidakpuasan investor yaitu
merupakan dampak perbandingan antara harapan investor sebelum
pembelian/konsumsi dengan yang kinerja sesungguhnya yang diperoleh oleh
investor. Hasil perbandingan tersebut dapat dikelompokan menjadi
disconfirmation dan confirmation. Secara rinci hasil dampak perbandingan akan
kepuasan tersebut meliputi:
a. Positive
disconfirmation,
terjadi
jika
kinerja
sesungguhnya
(actual
performance) lebih besar daripada harapan (performance expectation) investor.
b. Simple confirmation terjadi bila kinerja sesungguhnya sama dengan harapan
investor.
c. Negative disconfirmation, terjadi apabila kinerja sesungguhnya lebih kecil
daripada harapan investor.
2.2.5
Loyalitas Investor
Irawan (2008: 45) mengemukakan loyalitas sebagai suatu kesetiaan.
Kesetiaan ini timbul tanpa adanya paksaan tetapi timbul dari kesadaran sendiri
pada masa lalu. Usaha yang dilakukan untuk menciptakan kepuasaan investor
lebih cenderung mempengaruhi sikap investor. Loyalitas adalah respon perilaku
pembelian yang dapat terungkap secara terus menerus oleh pengambil keputusan
dengan memperhatikan satu atau lebih merek alternative dari sejumlah merek
sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. (Dharmesta, 2006:37-38).
Kotler dan Keller (2009:138) menyebutkan loyalitas adalah komitmen
yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk
atau jasa yang disukai pada masa depan meski pengaruh situasi dan usaha
pemasaran berpotensi menyebabkan investor beralih. Dalam Mulyaningsih (2008)
menyebutkan loyalitas investor sebagai orang yang membeli, khususnya yang
membeli secara teratur dan berulang-ulang. Investor merupakan seseorang yang
Universitas Sumatera Utara
22
terus menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk
memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu
jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.
Tjiptono (2012:141) menjelaskan loyalitas berkembang mengikuti
beberapa tahap yaitu:
1. Tahap pertama loyalitas kognitif
Investor yang memiliki loyalitas tahap pertama ini menggunakan informasi
keunggulan produk/jasa atas produk/jasa lainnya. Loyalitas kognitif lebih
didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya manfaat dan kualitas.
Jika ketiga faktor ini tidak baik, investor akan mudah pindah ke produk/jasa
lain. Investor yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan
sebagai investor yang paling rentan.
2. Tahap kedua loyalitas afektif
Sikap merupakan fungsi dari kognitif pada periode awal pembelian (masa
sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah
dengan kepuasan di periode berikutnya (masa setelah konsumsi). Munculnya
loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan yang menimbulkan
kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi. Kepuasan investor
berkorelasi tinggi dengan niat pembelian ulang di masa mendatang. Pada
loyalitas afektif, investor lebih banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu
ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun investor
terhadap merek lain, dan upaya mencoba produk/jasa lain.
3. Tahap ketiga loyalitas konatif
Konatif menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu. Niat
merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa sebelum konsumsi) dan
sikap pada masa setelah konsumsi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu
loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian.
4. Tahap keempat loyalitas tindakan
Aspek konatif atau niat untuk melakukan berkembang menjadi perilaku dan
tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah
pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan dalam
melakukan tindakan tersebut. Jadi loyalitas itu dapat menjadi kenyataan
melalui beberapa tahapan, yaitu pertama sebagai loyalitas kognitif, kemudian
loyalitas afektif, dan loyalitas konatif, dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan.
Universitas Sumatera Utara
23
Tjiptono (2012:148) menjelaskan konsep kesetiaan investor yang dalam
perkembangan awalnya lebih menitik beratkan pada aspek perilaku,
dikembangkan lebih luas lagi dengan melibatkan dimensi sikap dan perilaku.
Pandangan yang mendasarkan hubungan antara sikap perilaku ini amat
bermanfaat bagi pemasar adalah:
a) Pertama, dari segi validitas akan lebih baik, terutama dapat digunakan untuk
memprediksi apakah kesetiaan yang terlihat dari perilaku pembelian ulang
terjadi karena memang sikapnya yang positif (senang) terhadap produk tersebut
ataukah hanya karena situasi tertentu yang memaksanya (spurious loyalty).
b) Kedua, memungkinkan pemasar melakukan identifikasi terhadap faktor yang
dapat menguatkan atau melemahkan konsisten kesetiaan.
Kotler dan Armstrong (2009:143) mengemukakan loyalitas investor
merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan dalam pemasaran modern. Hal
ini dikarenakan dengan loyalitas diharapkan perusahaan akan mendapatkan
keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalin dalam kurun
waktu tertentu. Tingkat loyalitas konsumen, antara lain :
1. Suspect, meliputi semua orang yang mungkin membeli produk atau jasa
perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka
akan membeli, tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/jasa
yang akan ditawarkan.
2. Prospect, merupakan orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan
dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospect belum melakukan
pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa
yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa
tersebut kepadanya.
3. Disqualified Prospects, adalah orang yang telah mengetahui keberadaan barang
atau jasa tertentu. Akan tetapi tidak memiliki kebutuhan akan barang atau jasa
Universitas Sumatera Utara
24
tersebut atau tidak memiliki kemampuan untuk membeli barang atau jasa
tersebut.
4. First Time Customers, adalah investor yang membeli untuk pertama kalinya,
mereka masih menjadi investor yang baru dari barang atau jasa pesaing.
5. Repeat Customers, adalah investor yang telah melakukan pembelian suatu
produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan
pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali atau membeli dua macam
produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Client, adalah membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka
butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Hubungan dengan jenis
investor ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak
terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
7. Advocates, adalah orang
yang membeli seluruh barang atau jasa yang
ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur.
Mereka mendorong orang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. Dia
membicarakan barang atau jasa membawa investor untuk perusahaan tersebut.
2.3 Kerangka Konseptual
Anton Petouhoff (2006:123) mengemukakan Customer Relationship
Management adalah aktivitas usaha dan strategi yang melibatkan seluruh sumber
daya untuk menjalin, mengelola, dan mempertahankan hubungan dengan investor
yang ada, untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan investor.
Hayzer (2005:43) kualitas pelayanan jasa dapat diukur dengan melihat
seberapa jauh efektifitas pelayanan jasa dapat mempertipis kesenjangan antara
harapan dengan pelayanan jasa yang diberikan. Dalam hal ini pengukuran kualitas
pelayanan jasa jauh lebih sulit dibandingkan dengan pengukuran kualitas barang.
Universitas Sumatera Utara
25
Lupiyoadi (2006:193) kepuasan investor merupakan suatu tanggapan
perilaku investor berupa evaluasi purna beli terhadap suatu barang atau jasa yang
dirasakannya (kinerja produk) dibandingkan dengan harapan investor. Investor
yang sangat puas umumnya lebih lama setia, membeli dan memperkenalkan
produk/jasa perusahaan kepada orang lain.
Irawan (2008: 45) loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan.
Kesetiaan ini timbul tanpa adanya paksaan tetapi timbul dari kesadaran sendiri
pada masa lalu. Usaha yang dilakukan untuk menciptakan kepuasaan investor
lebih cenderung mempengaruhi sikap investor.
Customer Relationship Management,
kualitas layanan, kepuasan dan
loyalitas investor yang telah diuraikan, merupakan keterkaitan antara variabel
bebas dan variabel terikat sebagai
kerangka
konseptual yang dijadikan
landasan dalam penelitian ini sebagaimana terlihat dalam Gambar 2.1
Universitas Sumatera Utara
26
Customer
Relationship
Management
(X1)
ɛ1
Kepuasan
ɛ2
Loyalitas
Investor
Kualitas
Layanan
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis Penelitian
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini yakni sebagai berikut:
8.
Customer relationship management secara langsung berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pada PT Danareksa (Persero) Medan.
9.
Kualitas layanan secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuasan pada PT Danareksa (Persero) Medan.
10. Customer relationship management secara langsung berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas investor pada PT Danareksa (Persero) Medan.
Universitas Sumatera Utara
27
11. Customer relationship management secara tidak langsung berpengaruh positif
dan signifikan terhadap loyalitas investor melalui kepuasan pada PT
Danareksa (Persero) Medan.
12. Kualitas layanan secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas investor pada PT Danareksa (Persero) Medan.
13. Kualitas layanan secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan
terhadap loyalitas investor melalui kepuasan pada PT Danareksa (Persero)
Medan.
14. Kepuasan secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas investor pada PT Danareksa (Persero) Medan.
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Tujuan utama penelitian terdahulu adalah untuk mendukung suatu
penelitian yang sedang berlangsung berkaitan dengan fenomena atau variabel
yang diteliti dan merupakan tahapan penulisan ilmiah yang harus dipenuhi.
Berikut ini daftar penelitian terdahulu disusun secara sistematis guna
memudahkan penulis dalam meneliti masalah-masalah yang ada.
Johanshahi (2010) dalam penelitiannya yang berjudul ”Study the Effects of
Customer Service and Product Quality on Customer Satisfaction and Loyalty
Investment Consumer Satisfaction Identifying Factors of Influence in Financial
Advisory Relationship“. Variabel indenpenden pelayanan, kualitas produk dan
variabel dependen kepuasan, loyalitas. Hasil Penelitian korelasi positif yang
tinggi antara pelayanan konsumen dan kualitas produk dengan kepuasan
konsumen dan loyalitas
Dommy (2013) dalam penelitiannya yang berjudul ”Analisis Hubungan
Antara Customer Relationship Management, Relationship Quality, dan Customer
Lifetime Value”. Variabel indenpenden Customer Relationship Managemet
Relationship Quality dan variabel dependen Customer Lifetime Value. Hasil
Penelitian Customer Relationship Management berpengaruh positif terhadap
Relationship Quality dengan faktor fasilitas yang memiliki dampak terbesar. Pada
Relationship Quality faktor pemenuhan keinginan pelanggan berperan besar
menjelaskan Relationship Quality dalam hal kepuasan pelanggan. Relationship
Quality berpengaruh positif terhadap Customer Lifetime Value.
Hidayat (2009) dalam penelitiannya yang berjudul ”Pengaruh Kualitas
Layanan, Kualitas Produk dan Nilai Nasabah Terhadap Kepuasan dan Loyalitas
Nasabah Bank Mandiri”. Variabel indenpenden kualitas layanan, kualitas produk,
nilai nasabah dan variabel dependen kepuasan, loyalitas. Hasil penelitian kualitas
layanan berpengaruh signifikan positip terhadap kepuasan nasabah kualitas
produk berpengaruh signifikan positip terhadap kepuasan nasabah. Nilai bagi
nasabah berpengaruh signifikan terhadap kepuasan nasabah. Kepuasan nasabah
berpengaruh signifikasn terhadap loyalitas nasabah. Kualitas layanan berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas nasabah. Kualitas produk berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas nasabah. Nilai bagi nasabah berpengaruh signifikan tehadap
loyalitas nasabah.
Moon (2006) dalam penelitiannya yang berjudul ”Investment Consumer
Satisfaction Identifying Factors of
Influence in Financial
Advisory
Relationships”. Variabel independen investment consumer satisfaction, financial
10
Universitas Sumatera Utara
11
advisor dan variabel dependen trust dan client loyalty and client satisfaction.
Hasil penelitian 70% responden terindikasi tidak memiliki kesamaan kepuasan
dengan penasihat, dan 20% memilih secara spesifik untuk perbedaan yang
muncul.
Mulyaningsih (2013) dalam penelitiannya yang berjudul ”Customer
Relationship Management dan Kualitas Layanan Pengaruhnya terhadap
Loyalitas Pelanggan pada PT Pandu Siwi Sentosa”.Variabel independen Customer
Relationship Management, kualitas layanan dan variabel dependen kepuasan
loyalitas. Hasil penelitian Customer Relationship Management dan kualitas
layanan berpengaruh signifikan dan memiliki hubungan yang positif terhadap
loyalitas pelanggan.
Teja (2009) dalam penelitiannya yang berjudul “ Kajian Hubungan Kausal
Kualitas Layanan Pelanggan pada Penyedia Layanan (Studi Kasus Layanan
CATV, Internet dari PT. First Media Tbk”. Variabel independen kualitas layanan
dan variabel dependen loyalitas pelanggan. Hasil penelitian kualitas layanan
memberikan pengaruh dominan positif pada kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Kepuasan pelanggan juga berpengaruh positif pada loyalitas pelanggan.
Mosahab (2010) dalam penelitiannya yang berjudul “Service Quality,
Customer Satisfaction and Loyalty A Test of Mediation”. Variabel independen
kualitas pelayanan dan variabel dependen kepuasan pelanggan, loyalti pelanggan.
Hasil penelitian berfungsi sebagai mediasi berdampak positip dan signifikan
terhadap kualitas pelayanan.
Kocoglu (2010) dalam penelitiannya yang berjudul ”Customer
Relationship Management and Loyality Survey in the Sector of Baking”.
Variabel independen Customer Relationship Management dan variabel dependen
loyaliti pelanggan customer satisfaction. Hasil penelitian bahwa manajemen
hubungan pelanggan mempengaruhi loyalitas pelanggan di sektor perbankan.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Customer Relationship Management
Kotler dan Armstrong (2009:138) menjelaskan Customer Relationship
Management adalah strategi bisnis yang mengintegerasikan proses-proses dan
fungsi-fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta
mewujudkan nilai bagi para investor sasaran secara profitable. Customer
Relationship Management didukung oleh data investor yang berkualitas tinggi
Universitas Sumatera Utara
12
dan teknologi informasi. Secara konsep ada anggapan bahwa Customer
Relationship Management
merupakan sebuah proses pemasaran. Anggapan
tersebut bisa dianggap benar adanya, terutama bagi para praktisi dibidang
pemasaran. Pada level aplikasi, Customer Relationship Management memang
diterapkan untuk aktivitas pemasaran, seperti segmentasi pasar, mendapatkan
investor baru, mempertahankan kesetiaan investor, mengembangkan investor,
manajemen penjualan, dan manajemen kesempatan.
Tjiptono (2012:150) mengemukakan Customer Relationship Management
dapat digunakan sebagai teknologi yang mendukung misi perusahaan dalam
upaya meningkatkan orientasi pada para investornya. Data tentang investor yang
mendukung strategi Customer Relationship Management dapat juga digunakan
untuk berbagai kepentingan dalam perusahaan, tidak hanya untuk aktivitas
pemasaran saja akan tetapi manajemen operasional dapat memanfaatkan data
investor untuk mendesain produk atau layanan khusus bagi para investor.
Anton (2006:123) menjelaskan Customer Relationship Management
adalah aktivitas usaha dan strategi yang melibatkan seluruh sumber daya untuk
menjalin, mengelola, dan mempertahankan hubungan dengan investor yang ada,
untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan investor. Kumar (2006:86)
mengemukakan Customer Relationship Management adalah praktek menganalisis
dan memanfaatkan basis data pemasaran dan memanfaatkan teknologi komunikasi
untuk memaksimalkan nilai dari hubungan dengan setiap investor bagi
perusahaan. Hubungan dan komunikasi yang baik akan memberikan nilai yang
memaksimal dalam memanfaatkan teknologi.
Universitas Sumatera Utara
13
Kotler dan Armstrong (2008:105) menjelaskan Customer Relationship
Management
adalah proses berkesinambungan dalam menjalin aktivitas dan
program kooperatif dan kolaboratif dengan para investor perantara dan investor
akhir dalam menciptakan atau meningkatkan nilai ekonomi yang saling
menguntungkan dengan biaya yang lebih rendah. Unsur utama yang dibutuhkan
dalam praktek pemasaran Customer Relationship Management adalah:
5. Transaction marketing adalah mengelolah bauran pemasaran untuk menarik
dan memuaskan investor.
6. Database marketing adalah memanfaatkan alat-alat berbasis teknologi untuk
menargetkan dan mempertahankan investor.
7. Interaction marketing
adalah mengembangkan relasi interpersonal dalam
rangka menciptakan interaksi kooperatif antara pembeli dan penjual.
8. Network marketing adalah mengembangkan relasi antar perusahaan untuk
mewujudkan koordinasi aktivitas antar berbagai pihak demi manfaat bersama,
pertukaran sumber daya.
2.2.1.1 Tujuan Customer Relationship Management
Hamidin (2008:98) mengemukakan Customer Relationship Management
pada dasarnya bertujuan agar perusahaan dapat mengenali investor secara lebih
detail dan melayani mereka sesuai kebutuhannya. Ada pun tujuan umum customer
relationship management antara lain sebagai berikut:
a. Mengenali investor terbaik dan mempercayainya dengan meningkatkan
pemahaman perusahaan akan kebutuhan mereka sehagai individu. Memenuhi
harapan mereka terhadap perusahaan, dan membuat hidup mereka lebih baik.
Universitas Sumatera Utara
14
b. Menciptakan keunggulan kompetitif secara terus-menerus terhadap merek,
produk, atau perusahaan pesaing.
c. Menjadi panduan kepada perusahaan dalam penggunaan teknologi dan sumber
daya manusia untuk mendapatkan pengetahuan tentang tingkah laku dan nilai
investor dalam berkomunikasi dan berinteraksi sebagai dasar untuk
membangun hubungan sejati dengan investor.
Tjiptono (2012:156) menyebutkan Customer Relationship Management
memiliki beberapa tujuan yaitu:
1. Mendapatkan investor.
2. Mengetahui investor
3. Mempertahankan investor yang menguntungkan
4. Mengembangkan investor yang menguntungkan
5. Merubah investor yang belum menguntungkan menjadi menguntungkan
Hamidin (2008:101) mengemukakan munculnya Customer Relationship
Management sebagai alternatif solusi dalam mengelolah hubungan pelanggan
umumnya dipicu oleh beberapa konsekuensi dari perkembangan lingkungan
strategis perusahaan yaitu:
1. Pergeseran paradigma baru dari transactional marketing ke relationship
marketing.
2. Adanya transisi perkembangan struktur organisasi perusahaan dari yang semula
berorientasi pada fungsi menjadi berorientasi pada proses.
3. Adanya pemahaman bahwasanya pendekatan secara proaktif lebih baik relatif
dibandingkan secara aktif.
4. Pemanfaatan informasi teknologi dalam memaksimalkan nilai investor.
Universitas Sumatera Utara
15
5. Diyakini pendapat bahwa investor bukan hanya merupakan mitra perusahaan
namun merupakan asset bisnis perusahaan.
2.2.1.2 Manfaat Customer Relationship Management
Kusuma (2010:138) menyebutkan manfaat utama Customer Relationship
Management merupakan sistem yang dapat membantu perusahaan dalam
menggunakan database untuk investor dan sistem yang dirancang untuk
memungkinkan perusahaan untuk memiliki hubungan yang lebih efektif dengan
investor. Manfaat rnenggunakan sistem customer relationship management
adalah meningkatkan kepuasan investor, berbagi informasi dan mengidentifikasi
investor yang paling menguntungkan dan investor yang tidak menguntungkan.
Zeithaml (2006:178) mengemukakan manfaat Customer Relationship
Management adalah:
1. Benefit for Costumer berupa hubungan yang akrab dengan perusahaan (social
benefits) dan perlakuan istimewa terhadap investor (Special Treatment
Benefits).
2. Benefits for Firms berupa keuntungan secara ekonomis, kontribusi investor
yang loyal, dan hubungan industrial yang baik.
Barnes (2006:132) mengemukakan manfaat Customer Relationship
Management adalah:
1. Peningkatan pendapatan.
2. Mendorong loyalitas investor.
3. Mengurangi biaya.
4. Meningkatkan efisiensi operasional
5. Peningkatan time to market.
Universitas Sumatera Utara
16
2.2.2 Perilaku Investor dan Proses Keputusan dalam Membeli Produk/Jasa
Keuangan
Christanti dan Mahastanti (2011), perilaku keuangan sangat berperan
dalam pengambilan keputusan investasi. Pengambilan keputusan merupakan suatu
proses pemilihan alternatif terbaik dari sejumlah alternatif yang tersedia dalam
pengaruh situasi yang kompleks. Pengambilan keputusan investasi akan sangat
dipengaruhi oleh informasi yang diperoleh serta pengetahuan investor tentang
investasi. Pengambilan keputusan investasi antara lain dipengaruhi oleh: (1)
sejauh mana keputusan investasi dapat memaksimalkan kekayaan, dan (2)
behavioral motivation, keputusan investasi berdasarkan aspek psikologis investor.
Pengambilan keputusan investasi tidak selalu berperilaku dengan cara yang
konsisten dengan asumsi yang dibuat sesuai dengan persepsi dan pemahaman atas
informasi yang diterima.
Qawi (2010), teori perilaku keuangan dapat diartikan sebagai aplikasi ilmu
psikologis dalam disiplin ilmu keuangan. Perilaku keuangan merupakan analisis
berinvestasi yang menggunakan ilmu psikologis dan ilmu keuangan, yaitu suatu
pendekatan yang menjelaskan bagaimana manusia (investor) melakukan investasi
atau berhubungan dengan keuangan dipengaruhi oleh faktor psikologis. Perilaku
keuangan bermaksud untuk memahami perilaku investor dalam mengambil
keputusan investasi dan bertindak di pasar modal yang akan berpengaruh pada
market performance.
Puspitaningtyas (2011), teori pengambilan keputusan mengasumsikan
bahwa individu sebagai pengambil keputusan adalah berperilaku rasional.
Tindakan para investor yang terkadang tidak terkendali didorong oleh faktorfaktor psikologis, seperti ketakutan (fear), ketamakan (greed), dan kepanikan
(madness). Kenyataan inilah yang mendorong berkembangnya teori perilaku
keuangan (behavioral finance theory) yang bermaksud menganalisis bias
psikologis yang belum terakomodasi dalam teori keuangan standar.
Qawi (2010), investor di pasar modal adalah investor yang beragam,
keberagaman tersebut dikontribusikan oleh beberapa aspek, yaitu: motivasi
investasi, daya beli (purchasing power) terhadap sekuritas, tingkat pengetahuan
dan pengalaman investasi, serta perilaku investasi. Keberagaman tersebut
mengakibatkan timbulnya perbedaan tingkat keyakinan (confidence) dan harapan
(expectation) atas return dan risk dari kegiatan investasi. Adanya keberagaman
inilah yang sesungguhnya mendorong terjadinya transaksi.
Disinilah pentingnya memahami perilaku keuangan (behavioral finance).
Perilaku keuangan merupakan sebuah model yang menekankan implikasi
potensial dari faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku investor.
Kemunculannya didorong oleh dugaan bahwa teori keuangan konvensional
Universitas Sumatera Utara
17
kurang memperhatikan bagaimana investor sebenarnya membuat keputusan
investasi.
Puspitaningtyas (2011), berbagai teori dan model keuangan
mengasumsikan bahwa investor selalu berperilaku rasional dalam proses
pengambilan keputusan investasi. Investor diasumsikan mau dan mampu
menerima dan menganalisis semua informasi yang tersedia berdasarkan pemikiran
rasionalitasnya. Akan tetapi, dalam kenyataannya investor seringkali
menunjukkan perilaku yang bersifat irasional, sehingga keadaan ini menyimpang
dari asumsi rasionalitas dan memiliki kecenderungan bias. Perilaku keuangan
bertujuan menginvestigasi karakteristik emosional investor untuk menjelaskan
faktor subyektif dan anomali irasional dalam pasar modal.
Puspitaningtyas (2011), sehubungan dengan hal tersebut sebagai sumber
informasi, laporan keuangan adalah penyedia informasi akuntansi yang relevan
dan reliabel. Bahwa, informasi yang bermanfaat (information usefulness) bagi
pengambilan keputusan lebih menekankan pada isi atau kandungan informasi
(content of information) serta ketepatan waktu dalam memberikan keyakinan bagi
investor atau mengubah keyakinan awal pengguna laporan keuangan agar segera
bereaksi dan informasi ini bersaing dengan sumber informasi lain.
Syamni (2009:56) mengemukakan dua tipe investor dalam mencerna suatu
informasi, yaitu informed investors dan uninformed investors. Informed investors
ialah investor yang dapat menangkap informasi yang tersedia yang berkaitan
dengan proses perdagangan serta mengetahui kapan melakukan keputusan beli
atau jual di semua peristiwa. Uninformed investors ialah investor yang kurang
(tidak) mempunyai kesadaran atau kemampuan untuk menangkap serta
memanfaatkan informasi yang tersedia.
Natapura (2009:127) mengemukakan ada tiga tipe investor, yaitu: (1) tipe
intuitif, adalah tipe investor yang mengambil keputusan berdasarkan insting,
cenderung bertindak berdasarkan perasaan, (2) tipe emosional, adalah seseorang
yang bertindak berdasarkan emosi, memiliki kecenderungan untuk memilih
informasi yang mendukung tindakan atau opininya dan akan mengabaikan
informasi yang tidak menyenangkan bagi dirinya. Investor tipe ini akan
mengabaikan transaksi yang memiliki resiko yang tidak dapat diperhitungkan, dan
(3) tipe rasional, adalah seseorang yang berfokus kepada alasan dibalik sesuatu,
memiliki kecenderungan untuk menunda pengambilan keputusan. Tujuannya
adalah untuk mengurangi ketidakpastian, hingga diperoleh penjelasan yang
rasional. Berupaya untuk dapat mengendalikan faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi perilaku pelaku pasar pada masa depan adalah informasi dan
peramalan.
Universitas Sumatera Utara
18
Dalam mengumpulkan informasi sebanyak mungkin. Tujuan kegiatan
investasi yang dilakukan adalah bukan untuk memperoleh keuntungan secara
cepat, melainkan peningkatan investasi yang tetap, dalam kurun waktu yang
relatif lama (jangka panjang). Investor ini bersedia mengambil resiko jika
diketahui bahwa investasi tersebut tidak memberikan keuntungan dalam jangka
pendek, namun aman untuk jangka panjang. Jika tujuannya tidak dapat dicapai
dengan tingkat risiko tertentu (bahkan tanpa resiko), maka setidaknya resiko
tersebut harus dapat dikendalikan.
2.2.3 Kualitas Layanan.
Persepsi investor terhadap kualitas merupakan suatu hal yang sulit di
artikan, bahkan pemahaman tentang kualitas sering diartikan sebagai sesuatu yang
baik, keistimewaan, atau sesuatu yang dianggap bernilai tinggi. Hayzer (2005:43)
kualitas pelayanan jasa dapat diukur dengan melihat seberapa jauh efektifitas
pelayanan jasa dapat mempertipis kesenjangan antara harapan dengan pelayanan
jasa yang diberikan. Dalam hal ini pengukuran kualitas pelayanan jasa jauh lebih
sulit dibandingkan dengan pengukuran kualitas barang. Kualitas pelayanan jasa
telah memberikan sumbangan yang sangat penting di bidang pemasaran produk
dan jasa pada umumnya.
Syafrudin (2011:67-68) mengemukakan kualitas merupakan suatu kondisi
dinamis yang berhubungan dengan produk/ jasa, manusia, proses, dan lingkungan
yang memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas layanan memiliki tiga komponen
utama yaitu:
1. Technical quality
adalah komponen yang berkaitan dengan kualitas
produk/jasa, layanan yang diterima investor.
2. Functional quality adalah komponen dengan kualitas cara penyampaian suatu
jasa.
3. Corporate image adalah profit, reputasi, citra umum, daya tarik khususnya
suatu perusahaan.
Hal ini menunjukkan bahwa kualitas pelayanan merupakan peran penting
dalam upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan investor serta ketepatan
pemberi pelayanan untuk memenuhi harapan investor dan memberikan
konstribusi yang sangat berarti bagi perusahaan secara keseluruhan. Adapun
tujuan dari manajemen jasa pelayanan adalah untuk mencapai kualitas pelayanan
tertentu yang erat kaitannya bila dihubungkan dengan kepuasan.
Universitas Sumatera Utara
19
Tjiptono (2012:78) menjelaskan perusahaan harus memikirkan pentingnya
pelayanan investor melalui kualitas pelayanan, karena kini semakin disadari
pelayanan dan kepuasan investor adalah aspek vital untuk bertahan dalam bisnis
dan memenangkan persaingan. Kualitas pelayanan berpusat pada suatu kenyataan
yang ditentukan oleh investor. Interaksi strategi pelayanan, sistem pelayanan dan
sumber daya manusia serta investor akan sangat menentukan keberhasilan dari
manajemen perusahaan. Oleh karena itu perlu menerapkan strategi untuk
membentuk kualitas investor yang terbaik, untuk menerangkan strategi kualitas
pelayanan sebagai berikut:
1.
Atribut layanan investor, yaitu bahwa penyampaian jasa harus tepat
waktu, akurat dengan perhatian dan keramahan
2.
Pendekatan untuk penyempurnaan kualitas jasa merupakan aspek
penting dalam mewujudkan kepuasan investor. Ini disebabkan oleh faktor
biaya, waktu penerapan
program, dan pengaruh layanan investor. Ketiga
faktor ini merupakan pemahaman dan penerapan suatu sistem yang responsif
terhadap investor dan organisasi guna mencapai kepuasan yang optimum
3. Sistem umpan balik dan kualitas layanan investor, yaitu dengan memahami
persepsi pelanggan terhadap perusahaan dan para pesaing.
4. Mengukur dan memperbaiki kinerja perusahaan, mengubah bidang-bidang
terkuat perusahaan menjadi faktor pembeda pasar, menunjukkan komitmen
perusahaan pada kualitas dan investor.
5.
Implementasi, adalah strategi yang paling penting sebagai bagian dari
proses implementasi, pihak
manajemen perusahaan harus menentukan
cakupan jasa dan level pelayanan.
Tjiptono mengemukakan (2012:89) yang digunakan dalam mengevaluasi
kualitas pelayanan jasa, yaitu:
1. Responsiveness (daya tanggap) adalah suatu respon / kesigapan karyawan
dalam membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan
tanggap.
Universitas Sumatera Utara
20
2. Reliability (kehandalan) adalah suatu kemampuan untuk memberikan jasa yang
dijanjikan dengan akurat dan terpercaya.
3. Assurance (jaminan) adalah kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap
produk secara tepat, kualitas, keramah-tamahan, perkataan atau kesopanan
dalam memberikan pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi
dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan konsumen terhadap
perusahaan.
4. Empathy (perhatian) adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan
perhatian yang bersifat individual atau pribadi kepada para investor.
5. Tangibles (kemampuan fisik) adalah suatu bentuk penampilan fisik, peralatan
personal, media komunikasi dan hal-hal yang lainnya yang bersifat fisik.
2.2.4 Kepuasan Investor
Irawan (2008: 3) menjelaskan kepuasan investor dikatakan sangat puas
kalau setelah membeli atau menggunakan produk/jasa tersebut. Oleh karena itu,
setiap transaksi atau pengalamam baru, akan memberikan pengaruh terhadap
kepuasan investor. Investor yang sangat puas adalah investor yang akan berbagi
kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa, bahkan investor yang sangat puas
akan berbagi rasa dan pengalaman dengan investor lain. Ini akan menjadi
referensi bagi perusahaan yang bersangkutan.
Oleh karena itu, baik investor maupun produsen akan sama-sama
diuntungkan apabila kepuasan terjadi. Kepuasan akan terjadi kalau perusahaan
mampu menyediakan produk, pelayanan, harga dan aspek lain sesuai dengan
harapan atau melebihi harapan investor. Investor merasa sangat puas apabila
harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan investor terlampaui.
Kepuasan investor dapat didefinisikan sebagai respon investor terhadap
ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang
dirasakannya setelah pemakaian.
Lupiyoadi (2006:193) menjelaskan kepuasan investor merupakan suatu
tanggapan perilaku investor berupa evaluasi purna beli terhadap suatu barang atau
jasa yang dirasakannya (kinerja produk) dibandingkan dengan harapan investor.
Kepuasan investor ini sangat tergantung pada persepsi dan harapan investor itu
sendiri. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan investor ketika
melakukan pembelian suatu barang atau jasa adalah kebutuhan dan keinginan
yang dirasakan oleh investor tersebut pada saat melakukan pembelian suatu
barang atau jasa, pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi barang atau jasa
tersebut serta pengalaman teman-teman yang telah mengkonsumsi barang atau
jasa tersebut dan periklanan.
Universitas Sumatera Utara
21
Sumarwan (2012:56) mengemukakan teori kepuasan adalah model yang
menjelaskan proses terbentuknya kepuasan dan ketidakpuasan investor yaitu
merupakan dampak perbandingan antara harapan investor sebelum
pembelian/konsumsi dengan yang kinerja sesungguhnya yang diperoleh oleh
investor. Hasil perbandingan tersebut dapat dikelompokan menjadi
disconfirmation dan confirmation. Secara rinci hasil dampak perbandingan akan
kepuasan tersebut meliputi:
a. Positive
disconfirmation,
terjadi
jika
kinerja
sesungguhnya
(actual
performance) lebih besar daripada harapan (performance expectation) investor.
b. Simple confirmation terjadi bila kinerja sesungguhnya sama dengan harapan
investor.
c. Negative disconfirmation, terjadi apabila kinerja sesungguhnya lebih kecil
daripada harapan investor.
2.2.5
Loyalitas Investor
Irawan (2008: 45) mengemukakan loyalitas sebagai suatu kesetiaan.
Kesetiaan ini timbul tanpa adanya paksaan tetapi timbul dari kesadaran sendiri
pada masa lalu. Usaha yang dilakukan untuk menciptakan kepuasaan investor
lebih cenderung mempengaruhi sikap investor. Loyalitas adalah respon perilaku
pembelian yang dapat terungkap secara terus menerus oleh pengambil keputusan
dengan memperhatikan satu atau lebih merek alternative dari sejumlah merek
sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. (Dharmesta, 2006:37-38).
Kotler dan Keller (2009:138) menyebutkan loyalitas adalah komitmen
yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk
atau jasa yang disukai pada masa depan meski pengaruh situasi dan usaha
pemasaran berpotensi menyebabkan investor beralih. Dalam Mulyaningsih (2008)
menyebutkan loyalitas investor sebagai orang yang membeli, khususnya yang
membeli secara teratur dan berulang-ulang. Investor merupakan seseorang yang
Universitas Sumatera Utara
22
terus menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk
memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu
jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.
Tjiptono (2012:141) menjelaskan loyalitas berkembang mengikuti
beberapa tahap yaitu:
1. Tahap pertama loyalitas kognitif
Investor yang memiliki loyalitas tahap pertama ini menggunakan informasi
keunggulan produk/jasa atas produk/jasa lainnya. Loyalitas kognitif lebih
didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya manfaat dan kualitas.
Jika ketiga faktor ini tidak baik, investor akan mudah pindah ke produk/jasa
lain. Investor yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan
sebagai investor yang paling rentan.
2. Tahap kedua loyalitas afektif
Sikap merupakan fungsi dari kognitif pada periode awal pembelian (masa
sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah
dengan kepuasan di periode berikutnya (masa setelah konsumsi). Munculnya
loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan yang menimbulkan
kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi. Kepuasan investor
berkorelasi tinggi dengan niat pembelian ulang di masa mendatang. Pada
loyalitas afektif, investor lebih banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu
ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun investor
terhadap merek lain, dan upaya mencoba produk/jasa lain.
3. Tahap ketiga loyalitas konatif
Konatif menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu. Niat
merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa sebelum konsumsi) dan
sikap pada masa setelah konsumsi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu
loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian.
4. Tahap keempat loyalitas tindakan
Aspek konatif atau niat untuk melakukan berkembang menjadi perilaku dan
tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah
pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan dalam
melakukan tindakan tersebut. Jadi loyalitas itu dapat menjadi kenyataan
melalui beberapa tahapan, yaitu pertama sebagai loyalitas kognitif, kemudian
loyalitas afektif, dan loyalitas konatif, dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan.
Universitas Sumatera Utara
23
Tjiptono (2012:148) menjelaskan konsep kesetiaan investor yang dalam
perkembangan awalnya lebih menitik beratkan pada aspek perilaku,
dikembangkan lebih luas lagi dengan melibatkan dimensi sikap dan perilaku.
Pandangan yang mendasarkan hubungan antara sikap perilaku ini amat
bermanfaat bagi pemasar adalah:
a) Pertama, dari segi validitas akan lebih baik, terutama dapat digunakan untuk
memprediksi apakah kesetiaan yang terlihat dari perilaku pembelian ulang
terjadi karena memang sikapnya yang positif (senang) terhadap produk tersebut
ataukah hanya karena situasi tertentu yang memaksanya (spurious loyalty).
b) Kedua, memungkinkan pemasar melakukan identifikasi terhadap faktor yang
dapat menguatkan atau melemahkan konsisten kesetiaan.
Kotler dan Armstrong (2009:143) mengemukakan loyalitas investor
merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan dalam pemasaran modern. Hal
ini dikarenakan dengan loyalitas diharapkan perusahaan akan mendapatkan
keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalin dalam kurun
waktu tertentu. Tingkat loyalitas konsumen, antara lain :
1. Suspect, meliputi semua orang yang mungkin membeli produk atau jasa
perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka
akan membeli, tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/jasa
yang akan ditawarkan.
2. Prospect, merupakan orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan
dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospect belum melakukan
pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa
yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa
tersebut kepadanya.
3. Disqualified Prospects, adalah orang yang telah mengetahui keberadaan barang
atau jasa tertentu. Akan tetapi tidak memiliki kebutuhan akan barang atau jasa
Universitas Sumatera Utara
24
tersebut atau tidak memiliki kemampuan untuk membeli barang atau jasa
tersebut.
4. First Time Customers, adalah investor yang membeli untuk pertama kalinya,
mereka masih menjadi investor yang baru dari barang atau jasa pesaing.
5. Repeat Customers, adalah investor yang telah melakukan pembelian suatu
produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan
pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali atau membeli dua macam
produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Client, adalah membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka
butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Hubungan dengan jenis
investor ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak
terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
7. Advocates, adalah orang
yang membeli seluruh barang atau jasa yang
ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur.
Mereka mendorong orang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. Dia
membicarakan barang atau jasa membawa investor untuk perusahaan tersebut.
2.3 Kerangka Konseptual
Anton Petouhoff (2006:123) mengemukakan Customer Relationship
Management adalah aktivitas usaha dan strategi yang melibatkan seluruh sumber
daya untuk menjalin, mengelola, dan mempertahankan hubungan dengan investor
yang ada, untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan investor.
Hayzer (2005:43) kualitas pelayanan jasa dapat diukur dengan melihat
seberapa jauh efektifitas pelayanan jasa dapat mempertipis kesenjangan antara
harapan dengan pelayanan jasa yang diberikan. Dalam hal ini pengukuran kualitas
pelayanan jasa jauh lebih sulit dibandingkan dengan pengukuran kualitas barang.
Universitas Sumatera Utara
25
Lupiyoadi (2006:193) kepuasan investor merupakan suatu tanggapan
perilaku investor berupa evaluasi purna beli terhadap suatu barang atau jasa yang
dirasakannya (kinerja produk) dibandingkan dengan harapan investor. Investor
yang sangat puas umumnya lebih lama setia, membeli dan memperkenalkan
produk/jasa perusahaan kepada orang lain.
Irawan (2008: 45) loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan.
Kesetiaan ini timbul tanpa adanya paksaan tetapi timbul dari kesadaran sendiri
pada masa lalu. Usaha yang dilakukan untuk menciptakan kepuasaan investor
lebih cenderung mempengaruhi sikap investor.
Customer Relationship Management,
kualitas layanan, kepuasan dan
loyalitas investor yang telah diuraikan, merupakan keterkaitan antara variabel
bebas dan variabel terikat sebagai
kerangka
konseptual yang dijadikan
landasan dalam penelitian ini sebagaimana terlihat dalam Gambar 2.1
Universitas Sumatera Utara
26
Customer
Relationship
Management
(X1)
ɛ1
Kepuasan
ɛ2
Loyalitas
Investor
Kualitas
Layanan
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis Penelitian
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini yakni sebagai berikut:
8.
Customer relationship management secara langsung berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pada PT Danareksa (Persero) Medan.
9.
Kualitas layanan secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuasan pada PT Danareksa (Persero) Medan.
10. Customer relationship management secara langsung berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas investor pada PT Danareksa (Persero) Medan.
Universitas Sumatera Utara
27
11. Customer relationship management secara tidak langsung berpengaruh positif
dan signifikan terhadap loyalitas investor melalui kepuasan pada PT
Danareksa (Persero) Medan.
12. Kualitas layanan secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas investor pada PT Danareksa (Persero) Medan.
13. Kualitas layanan secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan
terhadap loyalitas investor melalui kepuasan pada PT Danareksa (Persero)
Medan.
14. Kepuasan secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas investor pada PT Danareksa (Persero) Medan.
Universitas Sumatera Utara