Pengaruh store environment dan harga terhadap keputusan pembelian tiket pada bioskop Xxi hermes place medan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teori
2.1.1
Store Environment
2.1.1.1 Pengertian Store Environment
Pada dasarnya, sebuah toko mempunyai dua hal yang dapat ditawarkan
kepada konsumen, yaitu produknya dan cara menampilkan produk tersebut
sehingga terlihat menarik. Cara penampilan produk yang ditawarkan oleh toko
itulah yang kemudian disebut sebagai store environment. Store environment yang
baik adalah lingkungan toko yang dapat menghadirkan kenyamanan bagi para
pengunjungnya serta mampu merangsang mereka untuk menghabiskan waktu dan
berbelanja di toko tersebut (Simamora 2003:164).
Menurut Mowen dan Minor (2002:133) lingkungan toko mempengaruhi
persepsi konsumen melalui mekanisme sensor penglihatan, pendengaran,
penciuman, dan bahkan sentuhan. Lingkungan sangat penting bagi para
pengusaha; mungkin tugasnya yang paling penting adalah mengelola lingkungan
toko sehingga dapat mempengaruhi perilaku, sikap, dan keyakinan konsumen ke
arah yang diinginkan.
Menurut Lewinson dalam Simamora (2003:168-173) store environment
dapat dibagi menjadi tiga elemen penting, yaitu store image, store atmospherics,
dan store theatrics.
2.1.1.2 Elemen Store Environment
1) Store Image
Sebuah toko mempunyai kepribadian. Bahkan beberapa toko mempunyai
citra yang sangat jelas di dalam benak konsumen. Dengan kata lain store image
adalah kepribadian sebuah toko. Kepribadian atau store image menggambarkan
apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu. Konsumen
menilai sebuah toko berdasarkan pengalaman mereka atas toko tersebut. Dan
9
Universitas Sumatera Utara
sebagai hasilnya, beberapa toko akan menetap dalam benak konsumen apabila ia
merasa puas akan toko tersebut sementara toko lain tidak akan pernah
dipertimbangkan sama sekali.
Walaupun begitu, menciptakan sebuah citra yang baik bagi konsumen
adalah tugas yang tidak mudah. Citra adalah suatu bayangan atau gambaran yang
ada di dalam benak seseorang yang timbul karena emosi dan reaksi terhadap
lingkungan di sekitarnya. Adapun citra konsumen terhadap sebuah toko terdiri
dari kesan terhadap eksterior toko dan kesan terhadap interior toko.
a. External Impressions
Secara eksternal, penempatan lokasi toko, desain arsitek, tampak muka
toko, penempatan logo, pintu masuk, serta etalase muka merupakan bagian
dari citra suatu toko. Kesan yang masuk pertama kali di benak konsumen
pada umumnya adalah semua atribut eksternal toko.
b. Internal Impressions
Secara internal, citra sebuah toko dapat diciptakan menurut warna toko,
bentuk toko, ukuran toko, penempatan departemen, pengaturan lalu lintas
pengunjung, pengaturan penempatan display, penggunaan lampu, serta
pemilihan perlengkapan toko. Citra toko yang ditujukan oleh sebuah toko
belum tentu cocok untuk semua orang. Oleh karena itu, citra toko harus
diciptakan sesuai dengan kebutuhan psikologis dan kebutuhan fisik dari
target pasar yang dituju.
10
Universitas Sumatera Utara
Menurut Sopiah dan Syihabudhin (2008:174-177), beberapa strategi yang
bisa dilakukan oleh perusahaan dalam upayanya mempertahankan image toko
antara lain:
1. Strategi penetuan produk yang sesuai dengan image toko
Maksudnya, dalam strategi ini toko tersebut harus menjual barang-barang
dalam kategori tertentu saja. Toko harus mampu membedakan barang
tersebut dari barang di toko yang lainnya.
2. Strategi penentuan target pasar
Strategi ini harus sesuai dengan image toko. Hal ini berkaitan dengan pasar
konsumen yang akan dituju apakah toko tersebut menjual atau tawarkan di
toko tersebut.
3. Strategi pelayanan jasa atau service
Tujuan dari strategi ini dimaksudkan untuk melayani konsumen sebaikbaiknya agar mereka merasa puas terhadap layanan jasa yang diberikan
oleh toko tersebut. Jasa pelayanan ini harus dijalankan dengan baik agar
konsumen memiliki image yang baik terhadap toko tersebut.
4. Strategi penanganan keluhan pada konsumen
Tujuan dari strategi ini adalah untuk menangani konsumen yang
mengalami keluhan, baik dari pelayanan, produk yang kurang baik atau
sudah tidak laku dijual, ataupun kelebihan dan kekurangan lain dari toko
tersebut.
11
Universitas Sumatera Utara
Faktor pendukung agar image toko bisa menarik hati konsumen:
1. Pengaturan Toko
Pengaturan toko yang dimaksud adalah sistem pengaturan barang yang
digunakan, dimana penataan barang tersebut dibuat berkelompok atau
disebut juga free flow.
2. Tata Cahaya
Dalam hal tata cahaya ini, fokusnya adalah pada konsep pencahayaan toko.
Pencahayaan toko dibuat sedemikinan rupa sehingga bisa menambah daya
tarik pembeli.
3. Display Toko
Display sendiri memiliki pengertian sebuah penarik awal yang digunakan
untuk menarik pelanggan agar mereka bersedia membeli barang ditoko
anda. Pemasangan display harus disesuaikan dengan keadaan atau kondisi
pada waktu tersebut.
Display agar menarik konsumen:
a. Rapi dan bersih
b. Mudah dilihat, dijangkau dan dicari
c. Lokasinya tepat
d. Aman dan susunannya memikat
1. Kebersihan Toko
Kondisi toko diharapkan berada dalam keadaan bersih, baik lantai, rak
yang terbebas dari debu, dan aroma toko yang segar, sehingga bisa menarik hati
konsumen.
12
Universitas Sumatera Utara
2. Tersedia Halaman Parkir
Sarana parkir yang memadai akan membuat konsumen datang lagi ke toko
tersebut. Waktu yang sempit akan bertambah sedikit bila konsumen harus mencari
lokasi yang lebih jauh dari toko untuk mendapatkan lokasi parkir. Hal itulah yang
menyulitkan konsumen. Tersedianya lokasi parkir yang strategis diharapkan bisa
menarik pelanggan.
2) Store Atmospherics
Menurut Simamora (2003:169) atmosfer toko adalah keseluruhan efek
emosional yang diciptakan oleh atribut fisik toko. Pada umumnya, setiap orang
akan lebih tertarik pada toko yang dapat menawarkan lingkungan berbelanja yang
aman dan nyaman. Atmosfer berbelanja yang menyenangkan adalah atmosfer
dengan atribut yang dapat menarik kelima indra manusia, yaitu penglihatan,
pendengaran, penciuman, peraba, dan perasa.
Menurut Mowen dan Minor (2002:139) atmospherics berhubungan
dengan bagaimana para manajer dapat memanipulasi desain bangunan, ruang
interior, tata ruang lorong-lorong, tekstur kerpet dan dinding, bau, warna, bentuk,
dan suara yang dialami para pelanggan (semuanya untuk mencapai pengaruh
tertentu).
a. Sight Appeal
Sight appeal dapat dilihat sebagai suatu proses menyebarkan stimuli yang
dapat menimbulkan hubungan visual dengan yang dilihat. Ukuran, bentuk,
dan warna adalah tiga stimuli visual yang utama.
13
Universitas Sumatera Utara
b. Sound Appeal
Suara dapat dijadikan sebagai pencipta suasana, penarik perhatian, ataupun
sebagai pemberi informasi. Musik dapat membuat konsumen merasa
nyaman, membangun suasana toko yang diinginkan, membangun minat
berbelanja. Musik yang diputar harus seiring dengan citra yang ingin
ditampilkan. Tipe dan volume musik pun harus disesuaikan dengan target
pasar yang dituju. Suara juga dipergunakan sebagai penarik perhatian
dalam beberapa cara, antara lain dipergunakan untuk menarik konsumen
agar menuju departemen atau display tertentu. Yang terakhir, suara dapat
dipergunakan sebagai pemberi informasi tentang toko, produk yang
ditawarkan, dan operasional toko tersebut kepada konsumen sehingga
dapat menciptakan suasana yang nyaman dan menyenangkan.
c. Scent Appeal
Tujuan dari scent appeal adalah untuk menghindari bau yang tidak sedap
dan menciptakan bau yang menyenangkan konsumen sehingga mereka
merasa nyaman. Apabila di dalam toko tercium bau yang tidak sedap
maka
konsumen
akan
selalu
mengingat
bau
tersebut
sehingga
menimbulkan pandangan yang negatif terhadap toko tersebut.
3) Store Theatrics
Store theatrics suatu pameran atau pergelaran produk yang memicu
konsumen untuk membeli produk yang dipamerkan. Store theatrics dapat
merupakan senjata yang ampuh bagi kebanyakan toko untuk mendapatkan
14
Universitas Sumatera Utara
competitive advantage yang mampu membedakan antara satu toko dengan yang
lainnya.
Store theatrics dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu decor themes dan
store events.
a. Decor Themes
Tema dekor dapat menjadikan sebuah toko menjadi lebih menarik dan
lebih menghibur konsumen dalam berbelanja.
b. Store Events
Store events adalah peristiwa spesial, seperti display produk, acara
hiburan, demonstrasi produk, program promosi, program kemanusiaan,
atau perayaan.
Peristiwa-peristiwa spesial ini diadakan oleh pihak
manajemen toko untuk menarik pembeli potensial ke dalam toko dengan
harapan untuk mencapai tujuan-tujuan sebagai berikut:
1. Menciptakan awareness terhadap toko.
2. Menyediakan informasi kepada konsumen.
3. Membangun store image yang menguntungkan pihak toko.
4. Meningkatkan frekuensi berkunjung konsumen.
Tujuan-tujuan yang telah disebutkan di atas dapat tercapai apabila toko
mempunyai standar kualitas store theatrics yang baik.
2.1.2
Harga
Sepanjang
sejarahnya,
harga
telah
menjadi
faktor
utama
yang
mempengaruhi pilihan para pembeli. Dalam beberapa dekade terakhir, beberapa
faktor di luar harga menjadi semakin penting. Namun, harga tetap menjadi salah
satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan
15
Universitas Sumatera Utara
suatu perusahaan. Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk
atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk
memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa
(Kotler, Armstrong 2008:345). Menurut Tjiptono (2005) harga dapat diartikan
sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (nonmoneter) yang
mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu
jasa. Harga adalah juga salah satu elemen yang paling fleksibel dari bauran
pemasaran. Tidak seperti sifat-sifat produk dan komitmen jalur distribusi, harga
dapat berubah dengan cepat.
2.1.2.1 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Laksana (2008) tujuan dari ditetapkannya harga adalah:
1. Profit maximalization pricing (maksimalisasi keuntungan), yaitu untuk
mencapai maksimalisasi keuntungan.
2. Market share pricing (penetapan harga untuk merebut pangsa pasar).
Dengan harga yang rendah, maka pasar akan dikuasai, syaratnya:
a. Pasar cukup sensitif terhadap harga
b. Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik
c. Harga turun, pesaing sedikit
3. Market skimming pricing
Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga yang
tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan
menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan
turun (memerah pasar).
16
Universitas Sumatera Utara
4. Target profit pricing (penetapan harga untuk sasaran)
Harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu.
5. Promotional pricing (penetapan harga untuk promosi)
Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong
penjualan produk-produk lain.
Ada dua macam, yaitu:
a. Loss leader pricing, penetapan harga untuk suatu produk agar pasar
mendorong penjualan produk yang lainnya.
b. Pretice pricing, penetapan harga yang tinggi untuk suatu produk guna
meningkatkan image tentang kualitas.
2.1.2.2 Faktor Pertimbangan dalam Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga perlu dijabarkan ke dalam program penetapan
harga jasa dengan mempertimbangkan faktor-faktor berikut (Tjiptono:2005):
1. Elastisitas Harga Permintaan
Efektivitas program penetapan harga tergantung kepada dampak perubahan
harga terhadap permintaan, karena itu perubahan unit penjualan sebagai akibat
perubahan harga perlu diketahui. Namun, perubahan harga memiliki dampak
ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan, yakni perubahan unit
penjualan dan perubahan penerimaan per unit.
2. Faktor Persaingan
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor penting
yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan. Jika perubahan harga disamai
oleh semua pesaing, maka sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar.
17
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan juga harus mengantisipasi ancaman persaingan dari tiga sumber
utama: Produk sejenis, produk substitusi; produk yang tidak ada kaitannya,
namun bersaing dalam memperebutkan dana atau uang dari konsumen yang
sama.
3. Faktor Biaya
Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel) merupakan faktor
pokok yang menentukan batas bawah harga. Artinya, tingkat harga minimal
harus bisa menutup biaya (setidaknya biaya variabel). Harga yang murah akan
menyebabkan penurunan biaya rata-rata jika penurunan harga tersebut bisa
menaikkan volume penjualan secara signifikan.
4. Faktor Lini Produk
Penetapan harga sebuah produk bisa berpengaruh terhadap penjualan produk
lainnya yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Elastisitas silang harga
(price cross-elasticities) merupakan hubungan yang terjadi jika perubahan
harga sebuah produk mempengaruhi volume penjualan produk kedua (selain
berdampak pada penjualan produk pertama).
5. Faktor Pertimbangan Lain dalam Penetapan Harga
Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka merancang
program penetapan harga antara lain:
a) Lingkungan
politik
dan
hukum,
misalnya
regulasi,
perpajakan,
perlindungan konsumen.
b) Lingkungan internasional, di antaranya lingkungan politik, ekonomi,
sosial-budaya, sumber daya alam dan teknoligi dalam konteks global.
18
Universitas Sumatera Utara
c) Unsur harga dalam program pemasaran lain, misalnya program promosi
penjualan dan distribusi.
2.1.3
Perilaku Konsumen
2.1.3.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2010:7) dalam Sumarwan (2011:4) mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai berikut: “The term consumer behavior refers to the
behavior that consumers display in searching for, purchashing, using, evaluating,
and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs”
“Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi,
dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka”.
Menurut Sumarwan (2011:4) perilaku konsumen adalah semua kegiatan,
tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat
sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa
setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi”.
2.1.3.2 Faktor-faktor Perilaku Konsumen
Menurut Sunarto (2006:83-97) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi
oleh faktor-faktor sebagai berikut:
1. Faktor Budaya
a. Budaya
Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku,
sikap, kepercayaan, dan kebiasaan sesorang dan masyarakat (Sumarwan:
2011).
19
Universitas Sumatera Utara
b. Sub-budaya
Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah
geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan
pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan
dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun
secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan
perilaku yang serupa.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada perilaku dan
konsep pribadi seseorang. Dan kelompok acuan menciptakan tekanan untuk
mengikuti kebiasaan kelompok yang munkin mempengaruhi pilihan produk
dan merek aktual seseorang.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas.
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling
berpengaruh.
20
Universitas Sumatera Utara
c. Peran dan status
Kedudukan dan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan
berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan kegiatan yang
diharapkan
akan
dilakukan
oleh
seseorang.
Masing-masing
peran
menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang pembeli barang dan jasa berbeda sepanjang hidupnya. Selera orang
terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia.
Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pemasar sering
memilih kelompok-kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar
sasaran mereka.
b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempungaruhi pola konsumsinya. Pemasar
berusaha mengidentifikasi kelompok profesi yang memiliki minat di atas
rata-rata atas produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat
mengkhususkan produknya untuk kelompok profesi tertentu.
c. Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam
aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan
diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya.
21
Universitas Sumatera Utara
d. Kepribadian
Masing-masing
orang
memiliki
kepribadian
yang
berbeda
yang
mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian biasanya dijelaskan
dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi,
kehormatan kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan
beradaptasi.
4. Faktor Psikologi
a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Suatu
kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat
intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong
seseorang untuk bertindak.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk
memilih,
mengorganisasi,
dan
menginterpretasi
masukan-masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi
tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan
yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang
bersangkutan.
c. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Ahli
22
Universitas Sumatera Utara
teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan
kerja antara dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan.
d. Keyakinan dan Sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan
membentuk citra produk dan merek, dan orang akan bertindak berdasarkan
citra tersebut. Sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara cukup
konsisten terhadap objek yang serupa.
2.1.3.3 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) proses pembelian dimulai jauh
sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah
pembelian. Pemasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan proses
pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179-184), proses keputusan
pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yaitu:
1. Pengenalan Kebutuhan
Tahap pertama proses keputusan pembeli, di mana konsumen menyadari suatu
masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian Informasi
Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi
lebih banyak, konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau
melakukan pencarian informasi secara aktif.
23
Universitas Sumatera Utara
3. Evaluasi Alternatif
Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen menggunakan informasi
untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen adalah keputusan tentang merek mana yang
dibeli.
5. Perilaku Pascapembelian
Perilaku pascapembelian adalah tahap proses keputusan pembeli dimana
konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan
kepuasan atau ketisakpuasan mereka.
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluas
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pascapembelian
Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:179)
Gambar 2.1
Proses Pengambilan Keputusan
2.1.3.4 Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:177-179) tipe perilaku
pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan
tingkat perbedaan di antara merek, yaitu:
1) Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat
terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan
antarmerek.
Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal,
berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri.
24
Universitas Sumatera Utara
2) Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat
terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi
hanya melihat sedikit perbedaan merek.
3) Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen
yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen tidak membentuk sikap
yang kuat terhadap sebuah merek; mereka memilih merek karena terbiasa
dengan merek tersebut.
4) Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi
yang mempunyai karakter konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek
yang signifikan.
25
Universitas Sumatera Utara
2.4 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Variabel
Peneliti
Judul
Meina Roza
(2015)
Pengaruh
Penayangan Movie
Trailer dan Store
Environment
Terhadap Recall
Audience Pada
Cinema XXI
Hermes Place
Medan
Pengaruh Daya
Tarik Rasional
Periklanan(Rational
Advertising) Men’s
Biore Cool
Terhadap Keputusan
Pembelian Pada
Mahasiswa S1
Fakultas Ekonomi
Dan Bisnis
Universitas
Sumatera Utara
Movie
Trailer,
Store
Environment
dan Recall
Audience
Movie Trailer dan store environment
berpengaruh secara signifikan terhadap
recall audience Cinema XXI Hermes
Place Medan. Store environment
memiliki pengaruh lebih besar atau
dominan terhadap recall audience.
Atribut,
Harga,
Endorser
Hasil penelitian secara serempak
menunjukkan bahwa Atribut, Harga,
Endorser berpengaruh secara positif
dan signifikan terhadap keputusan
Pembelian Konsumen. Hasil penelitian
secara parsial menunjukkan bahwa
Atribut dan Harga berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan
pembelian, Endorser berpengaruh
positif dan tidak signifikan terhadap
keuputusan pembelian konsumen.
Pengaruh Store
Environment dan
Store Layout
Terhadap Keputusan
Pembelian
Konsumen Pada
Migros Di
Kecamatan Baturiti
Tahun 2014
Store
Environment,
Store Layout,
dan
Keputusan
Pembelian
Robin
Hotdo
Manalu
(2015)
Ni Luh
Gede
Taridayanti
(2014)
Hasil
Hasil penelitian ini menunjukkan Store
Environment berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian dilihat
dari nilai thitung = 5.204 > ttabel =
1,98498. Store Layout berpengaruh
signifikan terhadap keputusan
pembelian dilihat dari nilai thitung =
6.103 > ttabel 1,98498. Store
environment dan store layout
berpengaruh signifikan secara simultan
terhadap keputusan pembelian
konsumen dilihat dari nilai Fhitung =
35.701 > Ftabel = 2,70. Hasil analisis
koefesien determinasi diperoleh 0,637,
hal ini berarti besar persentase
pengaruh secara simultan adalah
63,7%.
Sumber: Meina Roza (2015), Robin H Manalu (2015), Ni Luh Gede Taridayanti
(2014)
26
Universitas Sumatera Utara
2.5 Kerangka Konseptual
Proses pengambilan keputusan melibatkan beberapa alternatif karena
keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda.
Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan
konsumen termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan
serta proses pemahaman dari informasi yang didapatkan dari lingkungan. Salah
satu yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah store environment.
Store Environment (lingkungan toko) adalah cara penampilan produk yang
ditawarkan oleh toko. Store Environment yang baik adalah lingkungan toko yang
dapat menghadirkan kenyamanan bagi para pengunjungnya serta mampu
merangsang mereka untuk menghabiskan waktu di toko tersebut (Simamora
2003:164). Store Environment sangat penting bagi perusahaan produk maupun
jasa karena dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen karena
lingkungan toko menawarkan pemandangan yang memberikan informasi kepada
pelanggan yang nantinya memberikan penilaian atas produk dan jasa sehingga
pelanggan melakukan keputusan pembelian menurut penilaian mereka. Store
environment dapat dibagi menjadi tiga elemen penting, yaitu store image, store
atmospherics, dan store theatrics. Ketiga elemen tersebut mendorong suatu
lingkungan toko lebih menarik pelanggan untuk melakukan keputusan pembelian.
Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa,
atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat
dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler, Armstrong
2008:345).
Sepanjang sejarahnya, harga telah menjadi faktor utama yang
27
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi pilihan para pembeli. Persepsi pelanggan terhadap nilai-nilai dari
produk atau jasa menjadi batas atas dari harga. Bila pelanggan menganggap
bahwa harga lebih besar daripada nilai produk dan jasa, mereka tidak akan
membeli produk dan jasa. Penetapan harga tiket bioskop yang sesuai dengan
lingkungan bioskop akan lebih dipilih konsumen.
Store Environment
(X1)
Keputusan
Pembelian (Y)
Harga
(X2)
Sumber: Simamora (2003:164), Kotler dan Armstrong (2008:345)
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
2.6 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang diuraikan, maka terdapat hipotesis
sebagai berikut:
1. Store Environment (X1) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
(Y) tiket pada bioskop XXI Hermes Place Medan.
2. Harga (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y) tiket
pada XXI bioskop Hermes Place Medan.
3. Store Environment (X1) dan Harga (X2) secara bersama-sama berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian (Y) tiket pada XXI bioskop XXI
Hermes Place Medan.
28
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teori
2.1.1
Store Environment
2.1.1.1 Pengertian Store Environment
Pada dasarnya, sebuah toko mempunyai dua hal yang dapat ditawarkan
kepada konsumen, yaitu produknya dan cara menampilkan produk tersebut
sehingga terlihat menarik. Cara penampilan produk yang ditawarkan oleh toko
itulah yang kemudian disebut sebagai store environment. Store environment yang
baik adalah lingkungan toko yang dapat menghadirkan kenyamanan bagi para
pengunjungnya serta mampu merangsang mereka untuk menghabiskan waktu dan
berbelanja di toko tersebut (Simamora 2003:164).
Menurut Mowen dan Minor (2002:133) lingkungan toko mempengaruhi
persepsi konsumen melalui mekanisme sensor penglihatan, pendengaran,
penciuman, dan bahkan sentuhan. Lingkungan sangat penting bagi para
pengusaha; mungkin tugasnya yang paling penting adalah mengelola lingkungan
toko sehingga dapat mempengaruhi perilaku, sikap, dan keyakinan konsumen ke
arah yang diinginkan.
Menurut Lewinson dalam Simamora (2003:168-173) store environment
dapat dibagi menjadi tiga elemen penting, yaitu store image, store atmospherics,
dan store theatrics.
2.1.1.2 Elemen Store Environment
1) Store Image
Sebuah toko mempunyai kepribadian. Bahkan beberapa toko mempunyai
citra yang sangat jelas di dalam benak konsumen. Dengan kata lain store image
adalah kepribadian sebuah toko. Kepribadian atau store image menggambarkan
apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu. Konsumen
menilai sebuah toko berdasarkan pengalaman mereka atas toko tersebut. Dan
9
Universitas Sumatera Utara
sebagai hasilnya, beberapa toko akan menetap dalam benak konsumen apabila ia
merasa puas akan toko tersebut sementara toko lain tidak akan pernah
dipertimbangkan sama sekali.
Walaupun begitu, menciptakan sebuah citra yang baik bagi konsumen
adalah tugas yang tidak mudah. Citra adalah suatu bayangan atau gambaran yang
ada di dalam benak seseorang yang timbul karena emosi dan reaksi terhadap
lingkungan di sekitarnya. Adapun citra konsumen terhadap sebuah toko terdiri
dari kesan terhadap eksterior toko dan kesan terhadap interior toko.
a. External Impressions
Secara eksternal, penempatan lokasi toko, desain arsitek, tampak muka
toko, penempatan logo, pintu masuk, serta etalase muka merupakan bagian
dari citra suatu toko. Kesan yang masuk pertama kali di benak konsumen
pada umumnya adalah semua atribut eksternal toko.
b. Internal Impressions
Secara internal, citra sebuah toko dapat diciptakan menurut warna toko,
bentuk toko, ukuran toko, penempatan departemen, pengaturan lalu lintas
pengunjung, pengaturan penempatan display, penggunaan lampu, serta
pemilihan perlengkapan toko. Citra toko yang ditujukan oleh sebuah toko
belum tentu cocok untuk semua orang. Oleh karena itu, citra toko harus
diciptakan sesuai dengan kebutuhan psikologis dan kebutuhan fisik dari
target pasar yang dituju.
10
Universitas Sumatera Utara
Menurut Sopiah dan Syihabudhin (2008:174-177), beberapa strategi yang
bisa dilakukan oleh perusahaan dalam upayanya mempertahankan image toko
antara lain:
1. Strategi penetuan produk yang sesuai dengan image toko
Maksudnya, dalam strategi ini toko tersebut harus menjual barang-barang
dalam kategori tertentu saja. Toko harus mampu membedakan barang
tersebut dari barang di toko yang lainnya.
2. Strategi penentuan target pasar
Strategi ini harus sesuai dengan image toko. Hal ini berkaitan dengan pasar
konsumen yang akan dituju apakah toko tersebut menjual atau tawarkan di
toko tersebut.
3. Strategi pelayanan jasa atau service
Tujuan dari strategi ini dimaksudkan untuk melayani konsumen sebaikbaiknya agar mereka merasa puas terhadap layanan jasa yang diberikan
oleh toko tersebut. Jasa pelayanan ini harus dijalankan dengan baik agar
konsumen memiliki image yang baik terhadap toko tersebut.
4. Strategi penanganan keluhan pada konsumen
Tujuan dari strategi ini adalah untuk menangani konsumen yang
mengalami keluhan, baik dari pelayanan, produk yang kurang baik atau
sudah tidak laku dijual, ataupun kelebihan dan kekurangan lain dari toko
tersebut.
11
Universitas Sumatera Utara
Faktor pendukung agar image toko bisa menarik hati konsumen:
1. Pengaturan Toko
Pengaturan toko yang dimaksud adalah sistem pengaturan barang yang
digunakan, dimana penataan barang tersebut dibuat berkelompok atau
disebut juga free flow.
2. Tata Cahaya
Dalam hal tata cahaya ini, fokusnya adalah pada konsep pencahayaan toko.
Pencahayaan toko dibuat sedemikinan rupa sehingga bisa menambah daya
tarik pembeli.
3. Display Toko
Display sendiri memiliki pengertian sebuah penarik awal yang digunakan
untuk menarik pelanggan agar mereka bersedia membeli barang ditoko
anda. Pemasangan display harus disesuaikan dengan keadaan atau kondisi
pada waktu tersebut.
Display agar menarik konsumen:
a. Rapi dan bersih
b. Mudah dilihat, dijangkau dan dicari
c. Lokasinya tepat
d. Aman dan susunannya memikat
1. Kebersihan Toko
Kondisi toko diharapkan berada dalam keadaan bersih, baik lantai, rak
yang terbebas dari debu, dan aroma toko yang segar, sehingga bisa menarik hati
konsumen.
12
Universitas Sumatera Utara
2. Tersedia Halaman Parkir
Sarana parkir yang memadai akan membuat konsumen datang lagi ke toko
tersebut. Waktu yang sempit akan bertambah sedikit bila konsumen harus mencari
lokasi yang lebih jauh dari toko untuk mendapatkan lokasi parkir. Hal itulah yang
menyulitkan konsumen. Tersedianya lokasi parkir yang strategis diharapkan bisa
menarik pelanggan.
2) Store Atmospherics
Menurut Simamora (2003:169) atmosfer toko adalah keseluruhan efek
emosional yang diciptakan oleh atribut fisik toko. Pada umumnya, setiap orang
akan lebih tertarik pada toko yang dapat menawarkan lingkungan berbelanja yang
aman dan nyaman. Atmosfer berbelanja yang menyenangkan adalah atmosfer
dengan atribut yang dapat menarik kelima indra manusia, yaitu penglihatan,
pendengaran, penciuman, peraba, dan perasa.
Menurut Mowen dan Minor (2002:139) atmospherics berhubungan
dengan bagaimana para manajer dapat memanipulasi desain bangunan, ruang
interior, tata ruang lorong-lorong, tekstur kerpet dan dinding, bau, warna, bentuk,
dan suara yang dialami para pelanggan (semuanya untuk mencapai pengaruh
tertentu).
a. Sight Appeal
Sight appeal dapat dilihat sebagai suatu proses menyebarkan stimuli yang
dapat menimbulkan hubungan visual dengan yang dilihat. Ukuran, bentuk,
dan warna adalah tiga stimuli visual yang utama.
13
Universitas Sumatera Utara
b. Sound Appeal
Suara dapat dijadikan sebagai pencipta suasana, penarik perhatian, ataupun
sebagai pemberi informasi. Musik dapat membuat konsumen merasa
nyaman, membangun suasana toko yang diinginkan, membangun minat
berbelanja. Musik yang diputar harus seiring dengan citra yang ingin
ditampilkan. Tipe dan volume musik pun harus disesuaikan dengan target
pasar yang dituju. Suara juga dipergunakan sebagai penarik perhatian
dalam beberapa cara, antara lain dipergunakan untuk menarik konsumen
agar menuju departemen atau display tertentu. Yang terakhir, suara dapat
dipergunakan sebagai pemberi informasi tentang toko, produk yang
ditawarkan, dan operasional toko tersebut kepada konsumen sehingga
dapat menciptakan suasana yang nyaman dan menyenangkan.
c. Scent Appeal
Tujuan dari scent appeal adalah untuk menghindari bau yang tidak sedap
dan menciptakan bau yang menyenangkan konsumen sehingga mereka
merasa nyaman. Apabila di dalam toko tercium bau yang tidak sedap
maka
konsumen
akan
selalu
mengingat
bau
tersebut
sehingga
menimbulkan pandangan yang negatif terhadap toko tersebut.
3) Store Theatrics
Store theatrics suatu pameran atau pergelaran produk yang memicu
konsumen untuk membeli produk yang dipamerkan. Store theatrics dapat
merupakan senjata yang ampuh bagi kebanyakan toko untuk mendapatkan
14
Universitas Sumatera Utara
competitive advantage yang mampu membedakan antara satu toko dengan yang
lainnya.
Store theatrics dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu decor themes dan
store events.
a. Decor Themes
Tema dekor dapat menjadikan sebuah toko menjadi lebih menarik dan
lebih menghibur konsumen dalam berbelanja.
b. Store Events
Store events adalah peristiwa spesial, seperti display produk, acara
hiburan, demonstrasi produk, program promosi, program kemanusiaan,
atau perayaan.
Peristiwa-peristiwa spesial ini diadakan oleh pihak
manajemen toko untuk menarik pembeli potensial ke dalam toko dengan
harapan untuk mencapai tujuan-tujuan sebagai berikut:
1. Menciptakan awareness terhadap toko.
2. Menyediakan informasi kepada konsumen.
3. Membangun store image yang menguntungkan pihak toko.
4. Meningkatkan frekuensi berkunjung konsumen.
Tujuan-tujuan yang telah disebutkan di atas dapat tercapai apabila toko
mempunyai standar kualitas store theatrics yang baik.
2.1.2
Harga
Sepanjang
sejarahnya,
harga
telah
menjadi
faktor
utama
yang
mempengaruhi pilihan para pembeli. Dalam beberapa dekade terakhir, beberapa
faktor di luar harga menjadi semakin penting. Namun, harga tetap menjadi salah
satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan
15
Universitas Sumatera Utara
suatu perusahaan. Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk
atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk
memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa
(Kotler, Armstrong 2008:345). Menurut Tjiptono (2005) harga dapat diartikan
sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (nonmoneter) yang
mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu
jasa. Harga adalah juga salah satu elemen yang paling fleksibel dari bauran
pemasaran. Tidak seperti sifat-sifat produk dan komitmen jalur distribusi, harga
dapat berubah dengan cepat.
2.1.2.1 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Laksana (2008) tujuan dari ditetapkannya harga adalah:
1. Profit maximalization pricing (maksimalisasi keuntungan), yaitu untuk
mencapai maksimalisasi keuntungan.
2. Market share pricing (penetapan harga untuk merebut pangsa pasar).
Dengan harga yang rendah, maka pasar akan dikuasai, syaratnya:
a. Pasar cukup sensitif terhadap harga
b. Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik
c. Harga turun, pesaing sedikit
3. Market skimming pricing
Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga yang
tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan
menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan
turun (memerah pasar).
16
Universitas Sumatera Utara
4. Target profit pricing (penetapan harga untuk sasaran)
Harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu.
5. Promotional pricing (penetapan harga untuk promosi)
Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong
penjualan produk-produk lain.
Ada dua macam, yaitu:
a. Loss leader pricing, penetapan harga untuk suatu produk agar pasar
mendorong penjualan produk yang lainnya.
b. Pretice pricing, penetapan harga yang tinggi untuk suatu produk guna
meningkatkan image tentang kualitas.
2.1.2.2 Faktor Pertimbangan dalam Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga perlu dijabarkan ke dalam program penetapan
harga jasa dengan mempertimbangkan faktor-faktor berikut (Tjiptono:2005):
1. Elastisitas Harga Permintaan
Efektivitas program penetapan harga tergantung kepada dampak perubahan
harga terhadap permintaan, karena itu perubahan unit penjualan sebagai akibat
perubahan harga perlu diketahui. Namun, perubahan harga memiliki dampak
ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan, yakni perubahan unit
penjualan dan perubahan penerimaan per unit.
2. Faktor Persaingan
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor penting
yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan. Jika perubahan harga disamai
oleh semua pesaing, maka sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar.
17
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan juga harus mengantisipasi ancaman persaingan dari tiga sumber
utama: Produk sejenis, produk substitusi; produk yang tidak ada kaitannya,
namun bersaing dalam memperebutkan dana atau uang dari konsumen yang
sama.
3. Faktor Biaya
Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel) merupakan faktor
pokok yang menentukan batas bawah harga. Artinya, tingkat harga minimal
harus bisa menutup biaya (setidaknya biaya variabel). Harga yang murah akan
menyebabkan penurunan biaya rata-rata jika penurunan harga tersebut bisa
menaikkan volume penjualan secara signifikan.
4. Faktor Lini Produk
Penetapan harga sebuah produk bisa berpengaruh terhadap penjualan produk
lainnya yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Elastisitas silang harga
(price cross-elasticities) merupakan hubungan yang terjadi jika perubahan
harga sebuah produk mempengaruhi volume penjualan produk kedua (selain
berdampak pada penjualan produk pertama).
5. Faktor Pertimbangan Lain dalam Penetapan Harga
Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka merancang
program penetapan harga antara lain:
a) Lingkungan
politik
dan
hukum,
misalnya
regulasi,
perpajakan,
perlindungan konsumen.
b) Lingkungan internasional, di antaranya lingkungan politik, ekonomi,
sosial-budaya, sumber daya alam dan teknoligi dalam konteks global.
18
Universitas Sumatera Utara
c) Unsur harga dalam program pemasaran lain, misalnya program promosi
penjualan dan distribusi.
2.1.3
Perilaku Konsumen
2.1.3.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2010:7) dalam Sumarwan (2011:4) mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai berikut: “The term consumer behavior refers to the
behavior that consumers display in searching for, purchashing, using, evaluating,
and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs”
“Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi,
dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka”.
Menurut Sumarwan (2011:4) perilaku konsumen adalah semua kegiatan,
tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat
sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa
setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi”.
2.1.3.2 Faktor-faktor Perilaku Konsumen
Menurut Sunarto (2006:83-97) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi
oleh faktor-faktor sebagai berikut:
1. Faktor Budaya
a. Budaya
Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku,
sikap, kepercayaan, dan kebiasaan sesorang dan masyarakat (Sumarwan:
2011).
19
Universitas Sumatera Utara
b. Sub-budaya
Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah
geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan
pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan
dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun
secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan
perilaku yang serupa.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada perilaku dan
konsep pribadi seseorang. Dan kelompok acuan menciptakan tekanan untuk
mengikuti kebiasaan kelompok yang munkin mempengaruhi pilihan produk
dan merek aktual seseorang.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas.
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling
berpengaruh.
20
Universitas Sumatera Utara
c. Peran dan status
Kedudukan dan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan
berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan kegiatan yang
diharapkan
akan
dilakukan
oleh
seseorang.
Masing-masing
peran
menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang pembeli barang dan jasa berbeda sepanjang hidupnya. Selera orang
terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia.
Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pemasar sering
memilih kelompok-kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar
sasaran mereka.
b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempungaruhi pola konsumsinya. Pemasar
berusaha mengidentifikasi kelompok profesi yang memiliki minat di atas
rata-rata atas produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat
mengkhususkan produknya untuk kelompok profesi tertentu.
c. Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam
aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan
diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya.
21
Universitas Sumatera Utara
d. Kepribadian
Masing-masing
orang
memiliki
kepribadian
yang
berbeda
yang
mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian biasanya dijelaskan
dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi,
kehormatan kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan
beradaptasi.
4. Faktor Psikologi
a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Suatu
kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat
intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong
seseorang untuk bertindak.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk
memilih,
mengorganisasi,
dan
menginterpretasi
masukan-masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi
tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan
yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang
bersangkutan.
c. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Ahli
22
Universitas Sumatera Utara
teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan
kerja antara dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan.
d. Keyakinan dan Sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan
membentuk citra produk dan merek, dan orang akan bertindak berdasarkan
citra tersebut. Sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara cukup
konsisten terhadap objek yang serupa.
2.1.3.3 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) proses pembelian dimulai jauh
sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah
pembelian. Pemasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan proses
pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179-184), proses keputusan
pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yaitu:
1. Pengenalan Kebutuhan
Tahap pertama proses keputusan pembeli, di mana konsumen menyadari suatu
masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian Informasi
Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi
lebih banyak, konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau
melakukan pencarian informasi secara aktif.
23
Universitas Sumatera Utara
3. Evaluasi Alternatif
Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen menggunakan informasi
untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen adalah keputusan tentang merek mana yang
dibeli.
5. Perilaku Pascapembelian
Perilaku pascapembelian adalah tahap proses keputusan pembeli dimana
konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan
kepuasan atau ketisakpuasan mereka.
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluas
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pascapembelian
Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:179)
Gambar 2.1
Proses Pengambilan Keputusan
2.1.3.4 Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:177-179) tipe perilaku
pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan
tingkat perbedaan di antara merek, yaitu:
1) Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat
terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan
antarmerek.
Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal,
berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri.
24
Universitas Sumatera Utara
2) Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat
terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi
hanya melihat sedikit perbedaan merek.
3) Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen
yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen tidak membentuk sikap
yang kuat terhadap sebuah merek; mereka memilih merek karena terbiasa
dengan merek tersebut.
4) Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi
yang mempunyai karakter konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek
yang signifikan.
25
Universitas Sumatera Utara
2.4 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Variabel
Peneliti
Judul
Meina Roza
(2015)
Pengaruh
Penayangan Movie
Trailer dan Store
Environment
Terhadap Recall
Audience Pada
Cinema XXI
Hermes Place
Medan
Pengaruh Daya
Tarik Rasional
Periklanan(Rational
Advertising) Men’s
Biore Cool
Terhadap Keputusan
Pembelian Pada
Mahasiswa S1
Fakultas Ekonomi
Dan Bisnis
Universitas
Sumatera Utara
Movie
Trailer,
Store
Environment
dan Recall
Audience
Movie Trailer dan store environment
berpengaruh secara signifikan terhadap
recall audience Cinema XXI Hermes
Place Medan. Store environment
memiliki pengaruh lebih besar atau
dominan terhadap recall audience.
Atribut,
Harga,
Endorser
Hasil penelitian secara serempak
menunjukkan bahwa Atribut, Harga,
Endorser berpengaruh secara positif
dan signifikan terhadap keputusan
Pembelian Konsumen. Hasil penelitian
secara parsial menunjukkan bahwa
Atribut dan Harga berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan
pembelian, Endorser berpengaruh
positif dan tidak signifikan terhadap
keuputusan pembelian konsumen.
Pengaruh Store
Environment dan
Store Layout
Terhadap Keputusan
Pembelian
Konsumen Pada
Migros Di
Kecamatan Baturiti
Tahun 2014
Store
Environment,
Store Layout,
dan
Keputusan
Pembelian
Robin
Hotdo
Manalu
(2015)
Ni Luh
Gede
Taridayanti
(2014)
Hasil
Hasil penelitian ini menunjukkan Store
Environment berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian dilihat
dari nilai thitung = 5.204 > ttabel =
1,98498. Store Layout berpengaruh
signifikan terhadap keputusan
pembelian dilihat dari nilai thitung =
6.103 > ttabel 1,98498. Store
environment dan store layout
berpengaruh signifikan secara simultan
terhadap keputusan pembelian
konsumen dilihat dari nilai Fhitung =
35.701 > Ftabel = 2,70. Hasil analisis
koefesien determinasi diperoleh 0,637,
hal ini berarti besar persentase
pengaruh secara simultan adalah
63,7%.
Sumber: Meina Roza (2015), Robin H Manalu (2015), Ni Luh Gede Taridayanti
(2014)
26
Universitas Sumatera Utara
2.5 Kerangka Konseptual
Proses pengambilan keputusan melibatkan beberapa alternatif karena
keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda.
Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan
konsumen termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan
serta proses pemahaman dari informasi yang didapatkan dari lingkungan. Salah
satu yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah store environment.
Store Environment (lingkungan toko) adalah cara penampilan produk yang
ditawarkan oleh toko. Store Environment yang baik adalah lingkungan toko yang
dapat menghadirkan kenyamanan bagi para pengunjungnya serta mampu
merangsang mereka untuk menghabiskan waktu di toko tersebut (Simamora
2003:164). Store Environment sangat penting bagi perusahaan produk maupun
jasa karena dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen karena
lingkungan toko menawarkan pemandangan yang memberikan informasi kepada
pelanggan yang nantinya memberikan penilaian atas produk dan jasa sehingga
pelanggan melakukan keputusan pembelian menurut penilaian mereka. Store
environment dapat dibagi menjadi tiga elemen penting, yaitu store image, store
atmospherics, dan store theatrics. Ketiga elemen tersebut mendorong suatu
lingkungan toko lebih menarik pelanggan untuk melakukan keputusan pembelian.
Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa,
atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat
dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler, Armstrong
2008:345).
Sepanjang sejarahnya, harga telah menjadi faktor utama yang
27
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi pilihan para pembeli. Persepsi pelanggan terhadap nilai-nilai dari
produk atau jasa menjadi batas atas dari harga. Bila pelanggan menganggap
bahwa harga lebih besar daripada nilai produk dan jasa, mereka tidak akan
membeli produk dan jasa. Penetapan harga tiket bioskop yang sesuai dengan
lingkungan bioskop akan lebih dipilih konsumen.
Store Environment
(X1)
Keputusan
Pembelian (Y)
Harga
(X2)
Sumber: Simamora (2003:164), Kotler dan Armstrong (2008:345)
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
2.6 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang diuraikan, maka terdapat hipotesis
sebagai berikut:
1. Store Environment (X1) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
(Y) tiket pada bioskop XXI Hermes Place Medan.
2. Harga (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y) tiket
pada XXI bioskop Hermes Place Medan.
3. Store Environment (X1) dan Harga (X2) secara bersama-sama berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian (Y) tiket pada XXI bioskop XXI
Hermes Place Medan.
28
Universitas Sumatera Utara