Konstruksi Realitas Pengguna Ponsel Cerdas Berdasarkan Pesan Penempatan Merek dalam Film James Bond: Spectre

KONSTRUKSI REALITAS PENGGUNA PONSEL CERDAS
BERDASARKAN PESAN PENEMPATAN MEREK DALAM
FILM JAMES BOND: SPECTRE

SKRIPSI

Diajukan Oleh:

M. FAISAL HAFIZ
120904054
PROGRAM STUDI PUBLIC RELATIONS

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2016

Universitas Sumatera Utara

KONSTRUKSI REALITAS PENGGUNA PONSEL CERDAS

BERDASARKAN PESAN PENEMPATAN MEREK DALAM
FILM JAMES BOND: SPECTRE

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana
Program Strata I (S-1) pada Departemen Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

Diajukan Oleh:

M. FAISAL HAFIZ
120904054
PROGRAM STUDI PUBLIC RELATIONS

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2016

Universitas Sumatera Utara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

LEMBAR PERSETUJUAN

Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh:

Nama

: M. Faisal Hafiz

NIM

: 120904054

Departemen

: Ilmu Komunikasi (Humas/Public Relations)

Judul

: KONSTRUKSI REALITAS PENGGUNA PONSEL CERDAS
BERDASARKAN PESAN PENEMPATAN MEREK
DALAM FILM JAMES BOND: SPECTRE

Dosen Pembimbing

Ketua Departemen

Syafruddin Pohan, M.Si, Ph.D
NIP. 195812051989031002

Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A
NIP. 196208281987012001

Dekan

Dr. Muryanto Amin, S.Sos., M.Si
NIP. 197409302005011002

Universitas Sumatera Utara | i
Universitas Sumatera Utara

PERNYATAAN ORISINALITAS

Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip
maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika kemudian
hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiarisme), maka saya bersedia
diproses sesuai dengan hukum yang berlaku.

Nama

: M. Faisal Hafiz

Nim

: 120904054

Tanda Tangan :…………………
Tanggal

:…………………

Universitas Sumatera Utara | ii
Universitas Sumatera Utara

HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi ini diajukan oleh:

Nama

: M. Faisal Hafiz

NIM

: 120904054

Departemen

: Ilmu Komunikasi (Humas/Public Relations)

Judul Skripsi : KONSTRUKSI REALITAS PENGGUNA PONSEL CERDAS
BERDASARKAN PESAN PENEMPATAN MEREK
DALAM FILM JAMES BOND: SPECTRE

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima
sebagai persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu
Komunikasi pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara.

Majelis Penguji

Ketua Penguji

: _______________________________

(…………….)

Penguji

: _______________________________

(…………….)

Penguji Utama

: _______________________________

(…………….)

Ditetapkan di

: Medan

Tanggal

:

Juni 2016

Universitas Sumatera Utara | iii
Universitas Sumatera Utara

KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim.
Alhamdulillahirabbil’alamin. Tasydid, Tahmid dan Takbir tak hentinya
Saya lantunkan untuk Allah Subhanahuwata’ala atas tak terhitungnya rezeki yang
telah Ia berikan kepada seluruh hamba-Nya, kepada saya (peneliti), sehingga saya
mampu menyelesaikan skripsi ini. Shalawat dan salam saya limpahkan pada
Rasulullah Muhammad Salallahu’alaihiwassalam yang telah menuntun umatnya
menuju dunia yang penuh dengan ilmu pengetahuan seperti sekarang ini.
Skripsi ini disusun untuk menambah kajian ilmu komunikasi di bidang
konstruksi realitas sosial dan kaitannya dengan metode iklan penempatan merek
(branding placement) dalam film, serta untuk memenuhi persyaratan dalam
memperoleh gelar Sarjana (S1) di Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu

Sosial Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. Skripsi ini berjudul “Konstruksi
Realitas Pengguna Ponsel Cerdas Berdasarkan Pesan Penempatan Merek Dalam
Film James Bond: Spectre”.
Terima kasih yang tak dapat dihitung Saya ucapkan kepada kedua
orangtua saya Ibunda Hj. Evi Aryanti dan Ayahanda H. Fauzi yang selalu
memberikan untaian doa dan kasih sayang kepada anak-anaknya. Terimakasih
untuk semua kasih sayang dan kesabaran dalam mendukung peneliti
menyelesaikan penelitian ini. Terima kasih pula untuk kedua adik peneliti
Muhammad Fauzan Harris dan Muhammad Fachreza Hazizi, karena mereka-lah
peneliti terus mencoba semakin dewasa dan bijak dalam berpikir dan menghadapi
hidup.
Tanpa bantuan berbagai pihak, skripsi ini tidak akan mungkin dapat
diselesaikan. Oleh karena itu, peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. Muryanto Amin, S.Sos., M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, MA selaku Ketua Departemen Ilmu
Komunikasi atas segala dukungannya bagi peneliti.
3. Ibu Dra. Dayana, M.Si selaku Sekertaris Departemen Ilmu Komunikasi.

Universitas Sumatera Utara | iv

Universitas Sumatera Utara

4. Bapak Syafruddin Pohan, M.Si, Ph.D selaku dosen pembimbing. Terima
kasih atas pengertiannya yang sangat besar, dukungan, bimbingan dan
kemudahan yang diberikan kepada peneliti dari awal hingga akhir
penulisan skripsi.
5. Bapak Drs. Hendra Harahap, M.Si selaku Dosen Pembimbing Akademik
Peneliti yang membimbing peneliti dari pertama kali memulai perkuliahan
di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.
6. Bapak dan Ibu Dosen Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU. Terima
kasih untuk segala ilmu pengetahuan yang telah Anda semua bagikan
selama peneliti menjadi mahasiswa.
7. Kak Maya bagian administrasi yang telah banyak membantu peneliti
sepanjang menjadi mahasiswa.
8. Syahbana Aidil, kawan senang namun belum tentu mau susah dari SMA.
You’re the real MVP, dude.
9. Dhaifan Asyari, kawan magang di TribunMedan 2014 dan kawan sekamar
sependeritaan di PKL Pertamina Dumai 2015. Anda sungguh luar biasa.
10. Seluruh teman-teman dari Rumah Cinta Family; Dongan’Ayah’ Hendra,
Yandi (calon) Kabid Humas Polda Sumut, Danna Pomade, Eko Pengkor,

Jefri Penyiar TVRI, Apras STIPAP, dan Bripda Wahyu Polisi Kita Semua.
11. Teman seperjuangan-sepenanggungan anggota Lobi FISIP USU 2012;
RioKribo, RandiCimeng, DwikiKeling, YogiKiukiu99, BimoPoker,
MikoJisong-Mencirim-Style. Semoga yang belum sidang cepat sidang,
yang belum seminar cepat seminar, yang belum PKL cepat PKL. Amin.

Peneliti menyadari masih sangat banyak kekurangan dalam penulisan
skripsi ini. Peneliti menerima kritik dan saran membangun demi perkembangan
penelitian-penelitian selanjutnya. Semoga penelitian ini membawa manfaat bagi
siapapun yang membacanya. Terimakasih
Medan, Juni 2016

M. Faisal Hafiz

Universitas Sumatera Utara | v
Universitas Sumatera Utara

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR
UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai sivitas akademika Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan
di bawah ini:

Nama

: M. Faisal Hafiz

NIM

: 120904054

Departemen

: Ilmu Komunikasi

Fakultas

: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas

: Universitas Sumatera Utara

Jenis Karya

: Skripsi

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada
Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Ekslusif (Non-exclusive
Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:
KONSTRUKSI

REALITAS

PENGGUNA

PONSEL

CERDAS

BERDASARKAN PESAN PENEMPATAN MEREK DALAM FILM JAMES
BOND: SPECTRE beserta perangkat yang ada (jika diperlukan).
Dengan Hak Bebas Royalti Non Eksklusif ini Universitas Sumatera Utara berhak
menyimpan, mengalih media/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data
(database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin
dari saya selama tetap menyantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan
sebagai pemilik Hak Cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di
: Medan
Pada Tanggal :
Yang menyatakan

M. Faisal Hafiz

Universitas Sumatera Utara | vi
Universitas Sumatera Utara

ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “Konstruksi Realitas Pengguna Ponsel Cerdas
Berdasarkan Pesan Penempatan Merek Dalam Film James Bond: Spectre”. Proses
penempatan merek produk ponsel cerdas Sony Xperia Z5 dalam film ini diteliti
hubungannya terhadap penonton yang merupakan pengguna ponsel cerdas dari
berbagai latar belakang. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah
bagaimana pengguna ponsel cerdas menyesuaikan diri dengan kebutuhan
sosialnya, bagaimana pemaknaan subjektif penggunaan Sony Xperia Z5 pada
pesan penempatan merek di Film James Bond: Spectre, dan bagaimana
identifikasi pengguna ponsel cerdas dengan lingkungan sosialnya. Tujuan dari
penelitian ini adalah untuk menjawab tiga perumusan masalah diatas. Metodologi
penelitian ini bersifat kualitatif dengan teknik analisis data komparatif konstan.
Paradigma yang menjadi acuan penelitian adalah paradigma konstrukstivisme,
dimana sumber data diperoleh melalui metode observasi dan wawancara
mendalam dengan mengutamakan kedalaman (kualitas) dari informan.
Penempatan merek (branding placement) adalah salah satu metode iklan yang
paling sering digunakan saat ini. Hampir semua film besar saat ini yang dijadikan
medium dari penempatan merek berbagai macam produk. Penelitian ini akan
menjelaskan bagaimana proses penempatan merek produk Sony Xperia Z5 di film
James Bond Spectre mempengaruhi konstruksi realitas para pengguna ponsel
cerdas yang juga menjadi penonton film agen 007 tersebut.
Kata Kunci: Konstruksi Realitas, Penempatan Merek, Film, Ponsel Cerdas

Universitas Sumatera Utara | vii
Universitas Sumatera Utara

ABSTRACT
This study entitled "Construction of Reality of Smartphone User Based on
Branding Placement Message in James Bond: Spectre Film". The research is
going to examine the relations between the process of branding placement of Sony
Xperia Z5 to the movie-viewer who use smartphone from a variety of
backgrounds. Researcher focus on how smartphone users adapt to their social
needs, how subjective meaning of Sony Xperia Z5 upon the branding placement
message in James Bond: Spectre, and how smartphone user identify themselves
with their social environment. The purpose of this research is to answer the three
formulation of problems above. Methodology of the research is qualitative with
comparative constant data analysis techniques. Paradigm of the research is
constructivism, where the data sources obtained through observation and in-depth
interviews with emphasise the quality and information-depth of the informants.
Branding placement is one of an advertising method that is most often used today.
Almost big movies nowdays are used as a medium of branding placement from
many variety products. This research will explain how the process of branding
placement of Sony Xperia Z5 in James Bond: Spectre influenced the construction
of the reality of the smart phone users who intentionally a 007 movie viewer

Keywords: Construction of reality, branding placement, film, smartphone

Universitas Sumatera Utara | viii
Universitas Sumatera Utara

DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN............................................................................. i
PERNYATAAN ORISINAL............................................................................ ii
HALAMAN PENGESAHAN........................................................................... iii
KATA PENGANTAR....................................................................................... iv
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI............................................vi
ABSTRAK ........................................................................................................ vii
ABSTRACT....................................................................................................... viii
DAFTAR ISI...................................................................................................... ix
DAFTAR GAMBAR......................................................................................... xi
DAFTAR TABEL DAN BAGAN.................................................................... xii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Konteks Masalah........................................................................................... 1
1.2 Fokus Masalah.............................................................................................. 6
1.3 Tujuan Penelitian.......................................................................................... 6
1.4 Manfaat Penelitian........................................................................................ 6
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Paradigma Konstruktivisme.......................................................................... 8
2.2 Kerangka Teori..............................................................................................9
2.2.1 Komunikasi Massa.............................................................................. 10
2.2.2 Teori Konstruksi Realitas Sosial......................................................... 12
2.2.3 Teori Identitas Sosial.......................................................................... 15
2.2.4 Penempatan Produk.............................................................................16
2.2.5 Teori Iklan Subliminal........................................................................ 16
2.2 Kerangka Pemikiran...................................................................................... 18
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian..........................................................................................19
3.2 Objek Penelitian............................................................................................ 20
3.3 Subjek Penelitian...........................................................................................22
3.4 Teknik Pengumpulan Data............................................................................ 23
Metode Wawancara......................................................................................23
Metode Observasi........................................................................................ 23
3.5 Penentuan Informan...................................................................................... 25
3.6 Keabsahan Data.............................................................................................25
3.7 Teknik Analisis Data..................................................................................... 26
3.8 Interpretasi Data............................................................................................ 26
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian............................................................................................. 30
4.1.1 Film James Bond: Spectre...................................................................30

Universitas Sumatera Utara | ix
Universitas Sumatera Utara

4.1.2 Sony Xperia Z5................................................................................... 31
4.1.3 Tahap Pelaksanaan Pra-Penelitian...................................................... 32
4.1.4 Hasil Observasi dan Wawancara Mendalam...................................... 35
Informan 1.......................................................................................... 35
Informan 2.......................................................................................... 44
Informan 3.......................................................................................... 52
Informan 4.......................................................................................... 60
Informan 5.......................................................................................... 67
Tabel Kategorisasi Hasil Penelitian Melalui Observasi..................... 77
Tabel Kategorisasi Hasil Penelitian Wawancara Mendalam.............. 79
Tabel Kategorisasi Hasil Penelitian Wawancara Mendalam.............. 77
4.2 Pembahasan Penelitian.................................................................................. 86
4.2.1 Triangulasi Perbandingan Hasil Data Observasi dan Wawancara...... 86
4.2.2 Penyajian Data.................................................................................... 95
4.2.3 Analisis Data....................................................................................... 105
Komunikasi Massa............................................................................. 105
Konstruksi Realitas............................................................................. 110
Identitas Sosial............................................................................
114
Penempatan Produk............................................................................ 117
Iklan Subliminal................................................................................. 120
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan................................................................................................... 124
5.2 Saran..............................................................................................................126

DAFTAR REFERENSI.................................................................................... 128
LAMPIRAN....................................................................................................... 130
A. Panduan Wawancara............................................................................... 131
B. Transkrip Wawancara..............................................................................132
C. Dokumentasi Penelitian...........................................................................155
D. Biodata Peneliti....................................................................................... 157
E. Lembar Catatan Bimbingan Skripsi........................................................ 158

Universitas Sumatera Utara | x
Universitas Sumatera Utara

DAFTAR GAMBAR

3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7

James Bond menggunakan Sony Xperia Z5 ketika menghubungi
Moneypenny (asisten M) dalam adegan Spectre
James Bond menggunakan Sony Xperia Z5 ketika menghubungi
Moneypenny (asisten M) dalam adegan Spectre
Sony Xperia Z5 mengunduh (downloading) informasi musuh tanpa
Harus disentuh dengan fitur perintah suara (voice assistant)
M (Kepala Dinas Intelijen Inggris M16) menggunakan Sony Xperia Z5
saat menerima surat elektronik dan saat membuat panggilan telepon
M (Kepala Dinas Intelijen Inggris M16) menggunakan Sony Xperia Z5
saat menerima surat elektronik dan saat membuat panggilan telepon
Q (Kepala Divisi Teknologi MI6) menggunakan Sony Xperia Z5 saat
menerima panggilan telepon dari M
Q (Kepala Divisi Teknologi MI6) menggunakan Sony Xperia Z5 saat
menerima panggilan telepon dari M
Gambar Lampiran 1. Informan 1 (Wahyu) saat diobservasi
Gambar Lampiran 2. Informan 2 (Aidil) saat diwawancarai mendalam
Gambar Lampiran 3. Informan 2 (Aidil, kiri) dan Informan 3
(Umar, kanan) saat wawancara pendahuluan penentuan informan
Gambar Lampiran 4. Informan 3 (Umar) saat diwawancarai mendalam
Gambar Lampiran 5. Informan 5 (Ardian) saat diobservasi
Gambar Lampiran 5. Informan 5 (Ardian) saat diobservasi

20
21
21
21
21
22
22
155
155
155
156
156
156

Universitas Sumatera Utara | xi
Universitas Sumatera Utara

DAFTAR TABEL DAN BAGAN

2.1
3.1
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
4.10
4.11
4.12
4.13
4.14
4.15
4.16
4.17
4.18

Kerangka Pemikiran
Moneypenny (asisten M) dalam adegan Spectre
Proses Analisis Data Kualitatif
Time-table penelitian saat proses pengumpulan data
Harus disentuh dengan fitur perintah suara (voice assistant)
Tabel Kategorisasi Hasil Penelitian Melalui Observasi
Tabel Kategorisasi Hasil Penelitian Wawancara Mendalam
“Ponsel Cerdas dan Kebutuhan Sosial
Tabel Kategorisasi Hasil Penelitian Wawancara Mendalam
“Pemaknaan Subjektif Penempatan Merek dalam Film”
Triangulasi Merek Ponsel Cerdas Yang Digunakan
Triangulasi Jumlah Ponsel Cerdas Yang Digunakan
Triangulasi Intensitas Penggunaan Ponsel Cerdas
Triangulasi Durasi Penggunaan Ponsel Cerdas
Triangulasi Alasan Membeli Ponsel Cerdas Dengan Merek Tertentu
Triangulasi Tujuan Menggunakan Ponsel Cerdas
Triangulasi Pemenuhan Kebutuhan Sosial Dengan Ponsel Cerdas
Triangulasi Ruang Lingkup Lingkungan Sosial
Triangulasi Fungsi Ponsel Cerdas di Kelompok Sosial/Keluarga
Triangulasi Hubungan Status Sosial Dengan Ponsel Cerdas
Triangulasi Pemilihan Pulsa atau Pake Data Internet
Triangulasi Makna Ponsel Cerdas
Tabel Analisis Teori Konstruksi Realitas
Tabel Analisis Teori Penempatan Produk

18
27
34
77
79
82
86
86
87
87
88
89
90
91
92
92
93
93
110
117

Universitas Sumatera Utara | xii
Universitas Sumatera Utara