Riset Pemasaran dgn SPSS doc

BAB I
DEFINISI
1.1. Definisi
Proses yang objektif dan sistematis dalam mengumpulkan informasi yang digunakan
untuk membantu dalam membuat keputusan yang berhubungan dengan pemasaran
(tidak berfungsi sebagai pengganti dalam membuat keputusan manajemen).
Berkaitan dengan konsep pemasaran, riset pemasaran:




Berorientasi pada konsumen.
Mendapatkan keuntungan dalam jangka panjang, tidak semata-mata untuk
meningkatkan volume penjualan
Mengintegrasikan dan mengkoordinasi pemasaran dengan fungsi perusahaan.

1.2. Peranan
Riset pemasaran mempunyai beberapa peran, diantaranya ialah :








Merupakan cara yang efektif untuk menentukan produk atau layanan (baru)
yang laku jual. Contoh: melakukan survai kebutuhan jenis minuman energi
baru, misalnya Ekstra Joss, Hemaviton, Lipovitan, dll.
Merupakan sarana manajemen yang efektif dan efisien. Contoh, untuk
memutuskan apakah harga suatu produk akan dinaikkan atau tidak.
Merupakan sarana yang baik secara metodologi dan statistik.
Merupakan proses ilmiah yang bersifat netral dan memberikan hasil yang
tidak bias/valid.
Merupakan sarana mendekatkan perusahaan dengan konsumen atau promosi
secara halus.
Dapat menunjukkan cara-cara dalam menembus hambatan-hambatan dalam
proses penjualan produk/jasa. Misalnya, mengapa produk brand Saripati Ayam
tidak dikenal masyarakat luas.

1.3. Tahapan dalam Melakukan Riset Pemasaran
Tahapan dalam melakukan riset pemasaran ialah :

1.
2.
3.
4.

Mendefinisikan masalah,
Mengembangkan pendekatan masalah yang diteliti,
Menformulasikan desain riset,
Mengumpulkan data,

5. Mengolah dan menganalisis data,
6. Membuat laporan dan mempresentasikan.
1.4. Klasifikasi Riset Pemasaran
Klasifikasi dalam riset pemasaran dapat dilihat dalam gambar di bawah ini :

Klasifikasi Riset Pemasaran

Riset Mengidentifikasi Masalah










Riset potensi besar
Riset pangsa pasar
Riset citra
Riset karakteristik produk
Riset analisis penjualan
Riset prediks
Riset

Klasifikasi Riset Pemasaran










Riset segmentasi
Riset produk
Riset penetapan
Riset karakteristik produk
Riset analisis penjualan
Riset prediks
Riset

Gambar 1.1. Klasifikasi Riset Pemasaran

BAB II
MASALAH PENELITIAN

2.1. Mendefinisikan Masalah
Pendefinisian masalah dimulai dari yang umum kemudian menyempit sampai pada

tahap identifikasi komponen-komponen yang berkaitan dengan pemasaran.
Contoh kasus :


Greensands berusaha meningkatkan volume penjualan. Setelah dilakukan
pengamatan dan uji coba akhirnya mereka menemukan inti masalahnya, yaitu
kandungan alcohol. Perusahaan kemudian menghilangkan kandungan
alkoholnya. Akhirnya hasilnya penjualan meningkat sebesar 450%.



Persaingan penjualan shampoo dari hari ke hari semakin meningkat. Patente
berhasil mengidentifikasi masalah dengan baik sehingga memunculkan
shampoo yang diberi merek berdasarkan fungsinya, yaitu anti rambut rontok.
Hasilnya, shampoo merek Patente tersebut dalam 2 bulan terjual 1,7 juta
botol.



Coca Cola yang selama ini merupakan minuman softdrink yang banyak

dikenal di kalangan perkotaan melakukan ekspansi pasar sasaran kepada
masyarakat pedesaan. Kendala yang dihadapi ialah cara mengiklankan ke
calon konsumen baru. Cara pengiklanan tersebut menonjolkan peranan orang
desa yang ternyata sudah kenal produk Coca Cola ketika yang bersangkutan
pergi ke kota dan merasa haus. Orang desa tersebut ternyata sudah tahu harga
sebotol Coca Cola.

2.2. Proses Mengidentifikasi Masalah
Proses mengidentifikasi masalah dilakukan sesuai dengan alur dalam Gambar 2.1.

Konteks Lingkungan Masalah

Tugas yang Berkaitan dengan Mendefinisikan Masalah

Diskusi dengan
Pembuat
Keputusan

Wawancara
dengan

Para Ahli

Analisis Data
Sekunder

Melakukan Riset
Kualitatif

Masalah Keputusan Manajemen
Masalah Riset Pemasaran

Gambar 2.1. Proses Mengidentifikasi Masalah
2.3. Konteks Lingkungan Masalah
Untuk memahami konteks lingkungan masalah dilakukan dengan mengidentifikasi
factor-faktor di bawah ini :
1. Informasi di masa lalu yang berkaitan dengan penjualan, pangsa pasar,
profitabilitas, populasi, demografi, psikografi (gaya hidup).
2. Sumber daya dan kendala
3. Tujuan
4. Perilaku konsumen

5. Jumlah dan lokasi geografis pembeli dan bukan pembeli
6. Karakteristik demografis dan psikografi
7. Kebiasaan-kebiasaan mengkonsumsi produk
8. Perilaku mengkonsumsi media dan respons terhadap promosi
9. Sensitivitas terhadap harga
10. Dukungan outlet
11. Referensi pembeli

12. Lingkungan hokum yang berkaitan dengan kebijakan, perpajakan, HAKI,
persetujuan perdagangan, peraturan penentuan tariff, hal-hal yang berkaitan
dengan regulasi yang berlaku.
13. Lingkungan ekonomi yang berhubungan dengan kemampuan membeli, gross
income, penghasilan, ketersediaan kredit, dlsb.
14. Keahlian pemasaran dan teknologi yang berkaitan dengan kemampuan
menerjemahkan bauran pemasaran (Product, Price, Place, Promotion, People,
Physical facility dan Process) dan cara pemasaran dilakukan apakah pemasaran
dilakukan secara tradisional atau modern dengan memanfaatkan teknologi
internet.
2.4. Diskusi dengan Para Pembuat Keputusan
Para pembuat keputusan di perusahaan merupakan sumber-sumber referensi untuk

menggali masalah yang akan diteliti karena pekerjaan mereka sehari-hari
berkecimpung dalam persoalan pemasaran. Dalam melakukan diskusi dengan para
pembuat keputusan, gunakan teknik 7 C:
1. Communication: Lakukan komunikasi dengan pimpinan sebaik dan sesering
mungkin.
2. Cooperative: Tunjukanlah kerja sama atau team work yang solid dan bersedia
dikoreksi.
3. Confidence: Percayalah bahwa apa yang dilakukan sudah benar.
4. Candour
(Openness,
terbuka/transparan.

straitforward):

Lakukan

komunikasi

secara

5. Closeness: Binalah hubungan batin/emosi yang mendukung keharmonisan
suasana kerja.
6. Continuity: Lakukan komunikasi secara berkesinambungan.
7. Creativity: Pakailah cara-cara yang kreatif dalam menyampaikan gagasan,
terutama gagasan baru.
2.5. Interview dengan Para Ahli
Para ahli pemasaran banyak mengetahui persoalan secara teoritis dan pengetahuan
tersebut sebaiknya dimanfaatkan oleh para peneliti di bidang pemasaran. Tujuannya
ialah untuk meminta bantuan guna memformulasikan masalah yang akan diteliti
secara lebih tepat. Yang dimaksud para ahli di antaranya ialah :




Konsultan: Konsultan akan memberikan nasihat dan jalan keluar yang sesuai
dengan keinginan perusahaan.
Peneliti: Peneliti akan memberikan hasil penelitian sesuai dengan kebutuhan
dan tujuan perusahaan sehingga kebijakan yang dikeluarkan oleh pihak
manajemen tidak keliru.

2.6. Analisis Data Sekunder
Data sekunder merupakan salah satu data yang bermanfaat untuk membantu peneliti
di dalam memahami masalah yang akan diteliti. Tujuan menganalisis data sekunder
ialah :
1. Untuk membantu memahami masalah, variable, atau gejala yang akan diteliti.
Karena data sekunder mudah di dapat dan murah tetapi bermanfaat dalam
membantu merumuskan masalah sebelum data primer dan konsumen tersedia,
misalnya: data demografis, regulasi, data kompetitor, dll.
2. Untuk membantu menyelesaikan masalah yang tidak mendesak, misalnya
masalah diversifikasi bisnis, atau rencana pengembangan produk/layanan baru.
2.7. Melakukan Penelitian Kualitatif
Jika masalah yang akan diteliti belum jelas, sebaiknya lakukan penelitian kualitatif.
Penelitian kualitatif dengan metode eksploratif memberikan manfaat untuk menjaring
persoalan yang akan diteliti. Tujuan melakukan penelitian kualitatif ialah untuk
mendapatkan pemahaman secara kualitatif atas masalah dan factor-faktor yang
mendasarnya.
Contoh: Menggunakan Focus Group Discussion (FGD)
FGD merupakan riset kualitatif dengan menggunakan responden yang sedikit dan
dikumpulkan ke dalam suatu tempat, kemudian dilakukan diskusi yang dipandu oleh
moderator. Topik diskusi tergantung pada masalah yang akan diteliti. Misalnya,
rencana pengembangan layanan/produk baru. Selama diskusi dilakukan rekaman
dengan video dan peneliti melihat jalannya diskusi melalui layar monitor TV dari
ruangan lain sehingga tidak mengganggu jalannya diskusi. Hasil riset ini biasanya
digunakan sebagai masalah yang akan diteliti lebih lanjut dengan menggunakan
pendekatan kuantitatif.

2.8. Masalah Keputusan Manajemen v.s. Masalah Riset Pemasaran
Agar tidak melakukan kesalahan dalam merumuskan masalah, peneliti pemasaran
perlu mengetahui perbedaan antara masalah keputusan manajemen dengan masalah
riset pemasaran.
a.

Masalah Keputusan Manajemen:

Masalah yang dihadapi oleh para pembuat keputusan adalah mengenai hal-hal apa
yang harus mereka lakukan. Contoh: Apakah harga produk tertentu akan dinaikkan
atau tidak. Jika ya, berapa persen kenaikan yang kompetitif. Jika tidak, bagaimana
pihak manajemen mencari kompensasinya.
Contoh lain :
1. Apakah produk/layanan baru akan diluncurkan?
2. Apakah strategi promosi harus diubah?
3. Apakah harga produk harus dinaikkan?
b.

Masalah Riset Pemasaran:

Suatu masalah yang mengharuskan peneliti dapat menentukan informasi apa yang
diperlukan dan bagaimana informasi tersebut dapat diperoleh dengan cara yang
paling layak. Contoh: Besarnya kenaikan harga produk tertentu yang sesuai dengan
kemampuan konsumen. Jika harga produk tersebut dinaikkan maka konsumen tidak
keberatan dan tetap membeli produk tersebut.
Contoh lain :




Menentukan preferensi konsumen dan minat beli untuk produk/layanan baru
yang akan diluncurkan.
Menentukan efektivitas promosi yang sedang berlangsung?
Menentukan elastisitas harga kebutuhan dan dampaknya terhadap penjualan
serta laba pada berbagai tingkatan perubahan harga.

2.9. Mendefinisikan Masalah
Strategi merumuskan masalah selalu dimulai dari pernyataan yang bersifat umum
kemudian menuju ke komponen-komponen yang lebih spesifik. Tujuan merumuskan
masalah ialah untuk mengarahkan peneliti merumuskan desain risetnya.

Cara tersebut dapat dilihat dalam gambar berikut:
Pernyataan Umum

Komponen-Komponen yang Spesifik

Gambar 2.2. Strategi Mendefinisikan Masalah
Peneliti ingin mengkaji produk HP Nokia Communicator.
Komponen-komponen yang spesifik di antaranya ialah masalah harga, kualitas, target
pasar, layanan purna jual, dll.
2.10.

Proses Spesifikasi Masalah

Proses melakukan spesifikasi masalah dilakukan sebagaimana tertera dalam gambar
di bawah ini:
Hal-hal yang dianggap sebagai persoalan
manajerial saat ini dan yang akan datang
Masalah manajemen

Masalah Riset Pemasaran

Topik Riset Spesifik
dan tujuannya

Gambar 2.3. Proses Spesifikasi Masalah

Dibawah ini diberikan contoh-contoh yang detil.
Pertanyaan Masalah
Manajemen Pemasaran
1. Apakah penjualan
eceran took dapat
ditawarkan melalui
Internet ke rumahrumah?

2.

3.

Pertanyaan Riset
a.

b.

Menggunakan formulir a.
yang mana untuk
menawarkan jasa
tersebut di antara
b.
beberapa alternatif
yang ada?

Segmen pasar apa yang a.
harus menjadi pasar
sasaran?
b.
c.

d.

4.

Strategi penetapan
harga apa yang harus
diterapkan?

a.
b.

c.

Apakah para konsumen
sudah menyadari adanya system
berbelanja dari rumah melalui
Internet?
Reaksi apa yang
diberikan oleh konsumen
terhadap system berbelanja di
rumah?
Bagaimana reaksi
konsumen terhadap formulir
layanan berbentuk A, B dan C?
Keuntungan apa saja
yang dapat diperoleh untuk
masing-masing layanan?

Apakah konsumen akan
menggunakan layanan tersebut.
Berapa besar frekuensi
penggunaan layanan tersebut?
Apakah jawaban
pertanyaan –pertannyaan di atas
berbeda-beda didasarkan pada
factor demografi.
Siapa calon konsumen
yang paling potensial?

Tujuan Riset
a.
b.

a.

b.

a.
b.

Berapa besar calon
a.
konsumen akan memperkirakan
biaya layanan ini?
Apakah calon konsumen b.
berpikir bahwa produk ini akan
dihargai lebih tinggi atau rendah
dibandingkan dengan harga
kompetitif?
c.
Apakah produk
dipandang mempunyai nilai
tambah

Untuk menentukan
kesadaran konsumen dengan
cara mengingatkannya.
Untuk mengukur
sikap dan kepercayaan
konsumen terhadap system
berbelanja dari rumah.
Untuk mendapatkan
hasil rating dan ranking
terhadap masing-masing
formulir layanan.
Untuk
mengidentifikasi
keuntungan-keuntungan dan
keberatannya yang muncul
dari system tersebut.
Untuk mengukur
minar beli dan membuat
estimasi penggunaannya.
Untuk
membandingkan tingkat
kesadaran, evaluasi, minat
beli dll, jika hasilnya
dibandingkan antara
kelompok pria dan wanita,
penghasilan tinggi dan
rendah, konsumen muda dan
tua.
Untuk memahami
pengetahuan dan harapan
konsumen terhadap harga.
Untuk mempelajari
bagaimana harga layanan ini
dinilai jika dibandingkan
dengan harga kompetitor
Untuk menentukan
nilai layanan sesuai dengan
persepsi konsumen.

BAB III
MENGEMBANGKAN PENDEKATAN TERHADAP
MASALAH DENGAN TEPAT

3.1. Mengembangkan Pendekatan terhadap Masalah dengan Tepat
Cara mengembangkan pendekatan terhadap masalah secara tepat dapat dilakukan
sesuai dengan model dalam gambar di bawah ini.

Pendekatan yang Tepat terhadap
Masalah

Landasan Teori
dan Tujuan

Model
Analisis
Kalimat
Grafis
Matematik

Pertanyaan
Pertanyaan
Penelitian

Pengembangan
Hipotesis

Identifikasi
Karakteristik
Yang
Mempengaruhi
desain riset

Gambar 3.1. Model Pendekatan yang Tepat terhadap Masalah
3.2. Landasan Teori
Hal pertama yang harus dipelajari ialah teori yang berkaitan dengan masalah
pemasaran yang sedang diteliti. Kajian teori berfungsi, di antaranya:
1. Membantu memahami dan mengidentifikasi variable secara benar. Apa yang
berperan sebagai penyebab (variable bebas) dan apa akibatnya (variable
tergantung).
2. Membantu membuat operasionalisasi variabel dan mengukurnya. Misalnya,
variabel “Kunjungan ke Supermarket”. Operasionalisasinya: Berapa kali
frekuensi kunjungan, apa yang dikerjakan dalam supermarket, berapa jumlah
uang yang dibelanjakan.
3. Membantu memilih desain riset. Menggunakan riset eksploratori, deskriptif atau
eksperimen.

4. Membantu memilih sampel, misalnya menentukan jumlah sampel dan teknik
pengambilannya.
5. Membantu analisis data, misalnya: analisis korelasional, perbandingan rata-rata
atau prediksi.
6. Membantu menafsir hasilnya. Dengan memahami teori kita dapat menerjemahkan
hasil analisis yang hanya berupa angka-angka saja.
3.3. Model Analisis Kalimat, Grafis, dan Matematik
Peneliti perlu mengembangkan model analisis awal untuk memberikan gambaran
mengenai masalah dan penggunaan metode untuk penyelesaian masalah tersebut.
Pengembangan dilakukan dengan memahami variabel-variabel dan hubungannya
yang didesain untuk menghadirkan sebagian atau keseluruhan system atau proses.
Terdapat tiga bentuk model, yaitu sebagai berikut :
1. Model Verbal: hubungan antar variabel dinyatakan dalam kalimar. Misalnya,
hubungan antara harga dan motivasi membeli tinggi.
2. Model Grafis: bentuk visual dan menggambarkan arah hubungan. Misalnya, linier
atau tidak linier, searah atau tidak searah.
3. Model Matematis: menggambarkan hubungan antar variabel dalam bentuk
persamaan/formulasi matematis, misalnya model regresi y=a + b x
3.4. Pertanyaan-pertanyaan Penelitian
Pertanyaan penelitian dirumuskan dari hasil identifikasi masalah yang akan diteliti.
Fungsi dari pertanyaan-pertanyaan tersebut ialah :
1. Mengarahkan jalannya proses penelitian dari awal sampai akhir.
2. Membantu merumuskan tujuan penelitian secara tepat.
3. Menghilangkan kesalahan-kesalahan proses riset selanjutnya

Contoh:


Berapa besar pengaruh promosi terhadap kenaikan penjualan shampoo Patente
anti rambut rontok?



Berapa besar kenaikan tariff kereta api yang disetujui oleh konsumen?

3.5. Pengembangan Hipotesis
Pengembangan hipotesis adalah suatu pernyataan yang belum terbukti mengenai
hubungan antara dua variabel atau lebih yang dibuat didasarkan kerangka teori atau
model analisis. Kadang-kadang hipotesis merupakan jawaban pertanyaan penelitian.
Fungsi pengembangan hipotesis ialah :
1. Menemukan variabel yang akan digunakan dalam desain riset..
Contoh kasus: Layanan Multimedia dari PT. Telkom.


H0: Tidak ada hubungan antara faktor demografi dengan minat beli terhadap
produk/layanan multimedia.



H1: Ada hubungan antara faktor demografi dengan minat beli terhadap
produk/layanan multimedia.

Model pengembangan hipotesisnya adalah seperti tampak pada gambar di bawah ini:

Komponen dalam Riset Pemasaran

Landasan Teori
Model Analisis

Pertanyaan Penelitian

Hipotesis

Gambar 3.1. Model Pengembangan Hipotesis

3.6. Identifikasi Karakteristik yang Mempengaruhi Desain Riset
Banyak faktor dapat mempengaruhi dalam desain riset. Oleh karena itu kita perlu
mengidentifikasi karakteristik-karakteristik yang dapat digunakan untuk menyusun
butir-butir pertanyaan dalam kuesioner.
Contoh: Survai kebutuhan layanan multimedia
Faktor-faktor yang akan dicari :
1. Segmentasi calon konsumen dan target pasar
2. Ukuran pasar
3. Kompetitor: profil perusahaan, produk, pricing, strategi promosi, saluran
distribusi, kinerja keuangan, dan rencana bisnis.
4. Mapping persepsi pelanggan
5. Harga optimal menurut persepsi pelanggan
6. Kesadaran harga
7. Key value indicator (Faktor atau atribut yang dipandang penting oleh konsumen
dalam mengambil keputusan membeli/menggunakan layanan yang ditawarkan)
8. Respons pelanggan atau tingkat ketertarikan
9. Preferensi dan kecenderungan
10. Kebutuhan konsumen akan layanan tersebut
11. Positioning

BAB IV
DESAIN RISET PEMASARAN

4.1. Pendahuluan
Pada dasarnya desain riset pemasaran sama dengan kaidah desain penelitian secara
umum, yaitu meliputi desain riset yang bersifat eksploratori, deskriptif, dan kausal.
Untuk menyederhanakan model-model desainnya, maka dalam bagian ini pembagian
dijadikan dua kategori. Kategori pertama yaitu desain penelitian eksploratori; dan
kedua, desain penelitian konklusif. Kategori kedua dibagi menjadi desain penelitian
deskriptif dan kausal. Pembagian ini didasarkan atas karakteristik desain masingmasing. Desain penelitian eksploratori tidak menggunakan hipotesis dan bersifat
sebagai riset awal yang tidak digunakan untuk menjawab masalah yang diteliti secara
tuntas. Sedang disain riset konklusif menggunakan hipotesis dan digunakan untuk
menjawab masalah yang diteliti secara tuntas. Sekalipun demikian untuk penelitian
deskriptif, kita diperbolehkan tidak menggunakan hipotesis.
4.2. Desain Riset Pemasaran
Desain riset pemasaran dapat dilihat dalam gambar 4.1.
4.2.1

Riset Eksploratori

Definisi: Riset eksploratori ialah riset awal yang dilakukan untuk mengklarifikasi dan
mendefinisikan suatu masalah.
Kegunaan: membantu memformulasikan masalah secara lebih cepat.
Karakteristik: bersifat fleksibel dan tidak untuk mencari kesimpulan akhir.
Medote :


Survai yang dilakukan para ahli



Studi kasus



Analisis data sekunder



Riset kualitatif dalam bentuk Focus Group Discussion

Desain Riset

Desain Riset Exploratori

Desain Riset Konklusif

Desain Riset Deskriptif

Desain Cross Sectional

Single Cross Sectional

Desain Riset Kausal

Desain Longitudinal

Multiple Cross Sectional

Gambar 4.1. Desain Riset Pemasaran
4.2.2

Riset Deskriptif

Definisi: Riset untuk menggambarkan karakteristik/gejala/fungsi suatu populasi
Kegunaan: Untuk membuat estimasi persentase unit-unit dalam suatu populasi yang
menunjukkan perilaku tertentu.





Untuk menggambarkan kelompok yang sesuai konsumen, kelompok sales,
area pasar, dll.
Untuk menentukan karakteristik suatu produk.
Untuk menentukan tingkatan di mana variabel-variabel yang diteliti
berhubungan satu dengan yang lain.
Untuk membuat prediksi.

Karakteristik:




Didahului dengan perumusan hipotesis.
Desain dirancang secara terstruktur dan terencana serta tidak fleksibel.
Mengutamakan akurasi dan didasarkan pada pemahaman masalah
sebelumnya.

Metode :


Survei, observasi dan analisis data sekunder.

4.2.3. Kegunaan Riset Deskriptif
Riset deskriptif biasanya digunakan untuk mencari jawaban atas pertanyaan sebagai
berikut :
(Aplikasi dalam survai suatu supermarket)










[WHO] Siapa yang akan dianggap sebagai patron di supermarket tersebut?
Kemungkinan-kemungkinan: 1) semua orang yang mengunjungi, 2) hanya
orang yang membeli, 3) pengunjung yang hanya berbelanja 1 kali dalam 1
bulan.
[WHAT] Informasi apa saja yang harus didapatkan dari responden?
Kemungkinan-kemungkinan: 1) frekuensi kunjungan didasari oleh kategori
produk tertentu, 2) informasi yang menyangkut psikografi dan kebiasaan
menkonsumsi media.
[WHEN] Kapan informasi harus diperoleh? Kemungkinan-kemungkinan: 1)
sebelum konsumen berbelanja, 2) sementara mereka sedang berbelanja, 3)
sesudah berbelanja, 4) ada interval waktu sehingga konsumen mempunyai
waktu mengevaluasi pengalamannya.
[WHERE] Di mana responden harus dihubungi? Kemungkinan-kemungkinan:
1) di dalam supermarket, 2) di luar supermarket, 3) di tempat parkir, 4) di
rumah.
[WHY] Mengapa diperlukan informasi dari responden? Kemungkinankemungkinan: 1) untuk meningkatkan citra, 2) meningkatkan patronase dan
pangsa pasar, 3) mengembangkan strategi promosi yang lebih cepat.
[WAY] Dengan cara seperti apa informasi dapat diperoleh dari responden?
Kemungkinan-kemungkinan: 1) mengamati perilaku, 2) wawancara tatap
muka, 3) wawancara telepon, 4) menggunakan surat.

Contoh-contoh di bawah ini biasanya menggunakan metode deskriptif
1. Studi Pasar: ukuran, kemampuan membeli konsumen, profil konsumen
2. Studi Pangsa Pasar
3. Analisis Penjualan: penjualan dideskripsikan berdasarkan area geografis, lini
produk, psikografi

4. Studi Citra: persepsi konsumen terhadap perusahaan/produk./layanan
5. Studi Penggunaan Produk: deskripsi pola konsumsi
6. Studi Distribusi: menggambarkan pola alur lalu lintas distribusi, jumlah dan
lokasi distributor.
7. Studi Penetapan Harga: menggambarkan cakupan dan frekuensi perubahan harga
dan respons konsumen terhadap rencana perubahan harga.
8. Studi Periklanan: mempelajari kebiasaan mengkonsumsi media, profil audience
tertentu pada program televisi dan majalah tertentu.
4.2.4. Desain Cross Sectional
Definisi: Salah satu tipe riset untuk mengumpulkan data/informasi dari berbagai
sampel yang ditarik dari elemen-elemen populasi yang dilakukan satu kali saja.
Jenis desain ini meliputi :
1. Single Cross Design: satu sampel diambil dari satu populasi dan informasi
diperoleh satu kali saja.
2. Multiple Cross Design: dua atau lebih sampel diambil dari satu populasi dan
informasi diambil satu kali saja dari masing-masing sampel.
4.2.5. Desain Longitudinal
Definisi: Riset menggunakan sampel yang tetap dan diteliti secara berulang-ulang
dalam kurun waktu tertentu dan interval yang tetap, misalnya setiap satu tahun sekali.
Contoh: Riset Kepuasan Pelanggan
PT. Telkom akan melihat seberapa besar tingkat kepuasan pelanggan terhadap
layanan yang sudah diberikan selama ini. Penelitian dilakukan untuk mengukur
Indeks Kepuasan Pelanggan (IKP). IKP menggunakan skala tertentu, misalnya 1-4, 17 atau 1-10. skala tersebut mengekspresikan kondisi pelanggan mulai dari sangat
tidak puas sampai dengan kondisi sangat puas dengan layanan yang sudah diberikan
saat ini. Hasil riset ini dapat digunakan untuk meningkatkan layanan di waktu-waktu
yang akan dating.
4.2.6. Riset Kausal

Definisi: Riset yang dilakukan untuk mengidentifikasi hubungan sebab-akibat antara
variabel.
Tujuan:
1. Untuk memahami variabel mana yang berfungsi sebagai penyebab (variabel
bebas) dan variabel mana yang berfungsi sebagai akibat (variabel tergantung).
2. Untuk menentukan karakteristik hubungan antara variabel penyebab dan efek
yang akan diprediksi.
Karakteristik:
1.
2.
3.
4.

Desain terstruktur dan terencana dengan baik.
Adanya manipulasi variabel bebas (pemberian perlakuan).
Adanya kelompok pengontrol.
Dikenakan pendekatan acak atau random.

Metode : Eksperimen
Contoh: Suatu perusahaan menjual produk ayng sama dengan menggunakan warna
kemasan yang berbeda kemudian diteliti yang mana yang lebih laku di pasar.
Misalnya produk minuman dalam botol.
4.3 Masalah dengan Berbagai Pendekatan
Pada bagian ini diberikan contoh masalah yang didekati dengan berbagai pendekatan.
Tingkat Definisi Riset Eksploratori
Masalah
(Masalah ambigu)
Situasi yang
memungkinkan

Riset Deskriptif (Masalah
jelas ada)

“Perusahaan kami terus Konsumen yang seperti apa
menurun dan kami tidak yang membeli produk
tahu penyebabnya”.
tersebut? Siapa pula yang
membeli produk
kompetitor?
“Apakah orang akan
Fitur-fitur apa yang akan
tertarik pada gagasan
menarik para pembeli
produk baru?”
produk kami?
Apakah konsumen
Nilai tambah apa saja yang
menggunakan layanan ada dalam layanan baru
baru perusahaan kami? kami yang dapat mendorong
konsumen
menggunakannya?

BAB V

Riset Kausal (Masalah
sudah terdefinisi dengan
jeleas)
Apakah konsumen akan
membeli jika kemasan
produk tersebut diperbarui?
Model iklan yang mana
yang lebih efektif dari kedua
model tersebut?
Apakah konsumen akan
mengngunakan layanan baru
kami dengan menggunakan
system yang berbeda dengan
layanan sejenis?

SKALA PENGUKURAN

5.1 Pendahuluan
Skala pengukuran merupakan alat ukur yang digunakan untuk mengkuantifikasi
informasi yang diberikan oleh konsumen jika mereka diharuskan menjawab
pertanyaan-pertanyaan yang sudah dirumuskan dalam suatu kuesioner. Ada empat
skala pengukuran, yaitu skala pengukuran nominal, ordinal, interval, dan rasio.
Dalam SPSS nanti skala ini disederhanakan menjadi nominal, ordinal, dan scale
(yang merupakan gabungan antara interval dan ratio).
5.2 Skala Nominal
Skala pengukuran nominal digunakan untuk mengklasifikasi objek, individual, atau
kelompok. Sebagai contoh, mengklasifikasi jenis kelamin, agama, pekerjaan, dan area
geografis. Dalam mengidentifikasi hal-hal di atas digunakan angka-angka sebagai
symbol atau label.
Contoh:
Kita mengklasifikasi variabel jenis kelamin menjadi sebagai berikut: laki-laki kita
beri symbol angka 1 dan wanita angka 2. kita tidak dapat melakukan operasi
arimatika dengan angka-angka tersebut karena angka-angka tersebut hanya
menunjukkan keberadaan atau ketidakadanya karakteristik tertentu.
Contoh aplikasi dalam riset pemasaran:
1. Apakah Saudara setuju dengan persaingan harga kartu telepon prabayar selular
saat ini?
Jawab: a. Setuju
b. tidak setuju
Jawaban ‘setuju’ diberi nilai 1 dan jawaban ‘tidak setuju’ diberi nilai 0
2. Apakah Saudara setuju dengan kenaikan tarif kereta api Parahyangan?
Jawab : a. ya
b. tidak
Jawaban “ya” diberi nilai 1 dan “tidak” nilai 2.

5.3 Skala Ordinal
Skala pengukuran ordinal memberikan informasi tentang jumlah relatif karakteristik
berbeda yang dimiliki oleh objek atau individu tertentu. Tingkat pengukuran ini
mempunyai informasi skala nominal ditambah dengan sarana peringkat relatif
tertentu yang memberikan informasi apakah suatu objek memiliki karakteristik yang
lebih atau kurang tetapi bukan berapa banyak kekurangan dan kelebihannya.
Contoh:
Jawaban pertanyaan berupa peringkat, misalnya sangat tidak setuju, tidak setuju,
netral, setuju dan sangat setuju dapat diberi symbol angka 1,2,3,4 dan 5. angka-angka
ini hanya merupakan symbol peringkat, tidak mengekspresikan jumlah. Biasanya
jawaban kuesioner menggunakan skala Likert yang digunakan untuk mengukur sikap,
misalnya untuk menyatakan setuju atau tidak setuju terhadap suatu pertanyaan atau
pernyataan. Bentuk jawabannya sebagai berikut :
a.
b.
c.
d.
e.

Sangat tidak setuju
Tidak setuju
Netral
Setuju
Setuju sekali

Contoh aplikasi dalam riset pemasaran:
Bagaimana menurut pendapat Saduara mengenai layanan penjualan tiket KA
Parahyangan?
Jawab: a. sangat lambat b. lambat c. cepat d. sangat cepat. Untuk jawaban “sangat
lambat” diberi nilai 1, ‘lambat’ diberi nilai 2, ‘cepat’ nilai 3 dan ‘sangat cepat’ diberi
nilai 4.
5.4 Skala Interval
Skala interval mempunyai karakteristik seperti yang dimiliki oleh skala nominal dan
ordinal dengan ditambah karakteristik lain, yaitu berupa interval yang tetap. Dengan
demikian peneliti dapat melihat besarnya perbedaan karakteristik antara satu individu
atau objek dengan lainnya. Skala pengukuran interval benar-benar merupakan angka
yang digunakan dapat dipergunakan dapat dilakukan operasi aritmatika, misalnya
dijumlahkan atau dikalikan. Untuk melakukan analisis, skala pengukuran ini
menggunakan statistik parametrik,

Contoh aplikasi dalam riset pemasangan:
Jawaban pertanyaan menyangkut frekuensi dalam pertanyaan:
Berapa kali Anda membeli produk sabun Lux dalam satu bulan?
Jawaban: 1 kali, 3 kali, dan 5 kali. Maka angka-angka 1,3, dan 5 merupakan angka
sebenarnya dengan menggunakan interval 2.
Berapa persen kenaikan harga bahan pokok makanan sehari-hari?
Jawaban: a. 5% b. 10% c. 15% d. 20%.
Jawaban berupa penilaian skala antara 1 – 10
Nilailah layanan kami dengan menggunakan skala sebagai berikut :
Kurang 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 Baik

5.5 Skala Ratio
Skala pengukuran ratio mempunyai semua karakteristik yang dipunyai oleh skala
nominal, ordinal dan interval dengan kelebihan skala ini mempunyai nilai 0 (nol)
empiris absolut. Nilai absoult nol tersebut terjadi pada saat suatu karakteristik yang
sedang diukur tidak ada. Pengukuran ratio biasanya dalam bentuk perbandingan
antara satu individu atau objek tertentu dengan lainnya.
Contoh aplikasi dalam riset pemasaran:
Harga Rinso satu kilo Rp. 5000,- harga So-Klin satu kilo Rp. 7500. maka harga Rinso
dibandingkan dengan harga So-Klin sama dengan 1 dibanding 1,5.
Tarif kendaraan bis umum naik sebesar 10% sedang tarif pesawat udara naik sebesar
20%.
Pengunjung berbelanja ke Hypermarket 4 kali dalam satu bulan, sedang
Supermarket mereka berbelanja 6 kali dalam satu bulan.

di

5.6 Contoh Pengukuran dan Contoh Aplikasi dalam Riset Pemasaran
Skala

Karakteristik Dasar

Contoh

Statistik Deskriptif Statistik
Inferensial

Nominal Angka mengidentifikasi dan
mengklasifikasi objek

Jumlah merek tipe Persentase, Mode
toko, klasifikasi
jenis kelamin

Chi Square

Ordinal

Rangking
preferensi, posisi
pasar, kelas sosial

Korelasi
Berjenjang
Speaman

Angka menunjukkan posisi
relatif objek tetapi bukan
ukuran besaran perbedaan
antara objek

Persentif, Medan

ANOVA
Interval Perbedaan antara objek dapat
Sikap, opini,
dibandingkan, angka 0 bersifat angka indeks
arbiter

Ratio

Range, Rata-rata,
standar deviasi

Terdapat angka 0 absoult, rasio Umur, penghasilan Rata-rata
nilai skala dapat dihitung
biaya, penjualan, geometris,
pangsa pasar
Rata-rata
harmonis

Korelasi Product
Moment Pearson,
Uji, ANOVA,
Regresi, Analisis
Faktor
Koefesien Variasi

BAB VI
INSTRUMEN PENGAMBILAN DATA

Pendahuluan
Instrumen pengambilan data yang dimaksud di sini ialah kuesioner. Kuesioner berisi
daftar pertanyaan yang kita susun berdasarkan dua bagian utama. Bagian pertama
berisi pertanyaan yang berkaitan dengan profil/data diri responden dan bagian kedua
merupakan pertanyaan yang berisi pertanyaan utama yang berhubungan dengan
masalah yang diteliti. Secara teknis pembuatan kuesioner dibagi menjadi dua.
Pertama, format pertanyaan atau bagaimana pertanyaan tersebut disampaikan dan
yang kedua adalah model jawaban atau bagaimana pertanyaan tersebut harus dijawab
oleh responden.
Bagaimana
Pertanyaan)

Pertanyaan-Pertanyaan

Tersebut

Disampaikan

(Format

Format pertanyaan-pertanyaannya adalah sebagai berikut :
Pertanyaan Langsung v.s Pertanyaan Tidak Langsung
Perbedaan mendasar antara Pertanyaan Langsung dan Pertanyaan tidak Langsung
terletak pada tingkat kejelasan suatu pertanyaan dalam mengungkap informasi khusus
dari responden. Pertanyaan langsung menanyakan informasi khusus secara langsung
dengan tanpa basa-basi (direct). Pertanyaan tidak langsung menanyakan informasi
khusus secara tidak langsung (indirect). Sekalipun demikian inti dari pertanyaannya
adalah sama.
Contoh :
Pertanyaan Langsung: Bagaimana pendapat Saudara mengenai layanan penagihan
kartu kredit bank kami saat ini?
Pertanyaan Tidak Langsung: Apakah Saudara menyukai layanan kami?

6.2.2

Pertanyaan Khusus v.s. Pertanyaan Umum

Pertanyaan Khusus menanyakan hal-hal yang khusus terhadap responden yang
menyebabkan responden menjadi sadar atau tergugah sehingga yang bersangkutan
akan memberikan jawaban yang kurang jujur. Sedang Pertanyaan Umum biasanya
menanyakan informasi yang dicari dengan cara tidak langsung dan secara umum,
sehingga responden tidak begitu menyadarkannya.
Contoh:
Pertanyaan Khusus: Apakah Saudara puas dengan layanan purna jual kami?
Pertanyaan Umum: Apakah Saudara puas dengan layanan perusahaan kami?
6.2.3

Pertanyaan tentang Fakta v.s Pertanyaan tentang Opini

Pertanyaan tentang Fakta menghendaki jawaban dari responden berupa fakta;sedang
Pertanyaan tentang Opini menghendaki jawaban yang bersifat opini. Pada
prakteknya, karena responden mungkin mempunyai memori yang tidak kuat ataupun
dengan sadar yang bersangkutan ingin menciptakan kesan yang khusus; maka
pertanyaan tentang fakta belum tentu sepenuhnya mendapatkan jawaban yang bersifat
factual.
Demikian halnya dengan pertanyaan yang menanyakan opini, belum tentu semuanya
menghasilkan jawaban yang mengekspresikan opini yang jujur. Hal ini terjadi karena
responden mendistorsi opininya didasarkan pada adanya “tekanan sosial” untuk
menyesuaikan diri dengan keinginan sosial dan lingkungannya.
Contoh:
Pertanyaan tentang fakta: apakah merek mobil yang saudara punyai saat ini?
Pertanyaan tentang Opini: Mengapa Saudara menyukai mobil merek Honda?
6.2.4

Pertanyaan dalam Bentuk Kalimat Tanya v.s. Pertanyaan Dalam Bentuk
Kalimat Pernyataan

Pertanyaan dalam bentuk kalimat Tanya memberikan pertanyaan langsung kepada
responden; sedangkan Pertanyaan dalam Bentuk Kalimat Pernyataan menyediakan
jawaban persetujuannya.
Contoh:
Pertanyaan dalam Bentuk Kalimat Tanya:
Apakah Saudara setuju dengan kenaikan harga 5% dari produk kami?

Pertanyaan dalam Bentuk Kalimat Pernyataan: Harga produk akan dinaikkan sebesar
5%
Jawabannya: a. Setuju b. Tidak Setuju.
6.3

Bagaimana Pertanyaan Harus Dijawab (Model Jawaban)

Pada bagian ini dibahas model-model cara menjawab pertanyaan.
6.3.1

Jawaban Tidak Berstruktur

Model jawaban ini tidak berstruktur, biasanya juga disebut sebagai pertanyaan
terbuka.
Jawaban ini memberikan kesempatan kepada responden untuk menjawab pertanyaan
secara bebas dan mengekspresikan pendapatnya.
Keuntungan menggunakan model jawaban ini ialah peneliti dapat memperoleh
informasi secara lengkap dari responden. Sekalipun demikian model ini mempunyai
kelemahan-kelemahan, diantaranya ialah pihak peneliti akan mengalami kesulitan
dalam memperoleh informasi karena banyaknya informasi data. Disamping itu
pengolahannya banyak memakan waktu dan peneliti akan kesulitan dalam proses
skoring
Contoh :


6.3.2

Ceritakan perasaan Anda mengenai masalah kenaikan tariff telpon!
Apa pendapat Anda mengenai kenaikan tariff telepon ?
Jawaban Isian

Model jawaban ini merupakan bentuk transisi dari tidak terstruktur kemodel jawaban
pertanyaan terstruktur. Meski responden diberi kesempatan untuk memberikan
responds terbuka tetapi terbatas karena model pertanyaan.
Contoh :



Apa pekerjaan Saudara?
Jenis produk shampoo apa yang selalu Anda gunakan?

6.3.3

Jawaban Model Tabulasi

Model jawaban ini mirip dengan jawaban isian tetapi lebih terstruktur karena
responden harus mengisi jawaban dalam suatu table. Bentuk tabel seperti ini
memudahkan penelitian di dalam mengorganisasi jawaban yang kompleks.
Contoh: Responden diminta mengisi pertanyaan-pertanyaan mengenai factor
demografi dalam tabel seperti di bawah ini :
Pekerjaan

6.3.4

Penghasilan

Usia

Jenis Kelamin

Pengeluaran

Jawaban Bentuk Skala

Model jawaban ini merupakan model jawaban terstruktur lain di mana responden
diminta mengekspresikan persetujuan atau perolehannya terhadap pertanyaan yang
diberikan.
Contoh: Bagaimana penilaian Saudara mengenai produk baru kami?

Sangat
Tidak Baik

Tidak Baik

Cukup

Baik

Sangat Baik

Skala di atas berupa skala ordinal
Bagaimana penilaian Saudara mengenai harga produk baru kami?
Murah

Mahal

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Skala di atas berupa skala interval
6.3.5

Jawaban Kategorikal

Model jawaban ini mirip dengan jawaban checklist, tetapi bentuknya lebih sederhana
dan hanya memberikan dua alternative jawaban. Jawaban seperti ini akan
memberikan data yang bersifat nominal.
Contoh :



Apakah Anda akan membeli produk baru kami? a. ya b. tidak
Produk baru kami berkualitas baik. A. benar b. salah

6.3.6

Jawaban Membuat Ranking

Model jawaban ini meminta responden meranking beberapa pernyataan berdasarkan
tingkat kepentingan dalam bentuk urut-urutan didasarkan atas prioritas. Hasilnya,
peneliti akan memperoleh data yang bersifat ordinal.
Contoh: ranking kegiatan-kegiatan ini dalam kaitannya dengan peluncuran produk
baru





6.3.7

melakukan riset pasar
membuat produk
merancang produk
mengiklankan produk
meluncurkan produk
Jawaban Bentuk Checklist

Jawaban checklist meminta responden menjawab dengan memilih salah satu dari
jawaban-jawaban yang memungkinkan yang telah disediakan. Bentuk jawaban tidak
dalam bentuk skala tetapi berbentuk kategori nominal. Bentuk seperti ini banyak
menghemat waktu baik bagi responden maupun peneliti.
Contoh : Jenis kartu pra bayar yang paling Anda sukai?
……(1) Simpati,
……(2) Proexcel
……(3) Mentari

BAB VII
TEKNIK SAMPLING

7.1 Pendahuluan
Teknik sampling adalah cara bagi peneliti dalam menentuktn sample yang akan
diteliti yang diambil dari populasi tertentu. Penentuan sample dilakukan dengan
menggunakan dua teknik besar. Pertama, teknik probabilitas. Kedua,teknik nonprobabilitas. Teknik pertama menentukan sample dengan menggunakan aturan
statistic dengan menggunakan pendekatan rata-rata atau proporsi. Sedang teknik
kedua tidak menggunakan aturan statistik tetapi menggunakan pertimbanganpertimbangan tertentu yang ditentukan oleh peneliti. Kedua teknik utama tersebut
dibagi lagi dalam teknik-teknik yang lebih spesifik sbb:
7.2 Teknik Probabilitas
7.2.1

Pengambilan Sampel Secara Random Sederhana (Simple Random
Sampling)

Cara pengambilan sampel dengan teknik ini ialah dengan memberikan suatu nomor
yang berbeda kepada setiap anggota populasi dan kemudian memilih sampel dengan
menggunakan angka-angka random.
Keuntungan menggunakan teknik ini ialah peneliti tidak membutuhkan pengetahuan
tentang populasi sebelumnya; bebas dari kesalahan-kesalahan klasifikasi
kemungkinan dapat terjadi; dan dengan mudah data dianalisa serta kesalahankesalahan dapat dihitung.
Kelemahan teknik ini ialah peneliti tidak dapat memanfaatkan pengetahuan yang di
punyainya tentang populasi dan tingkat kesalahan dalam penentuan ukuran sampel
lebih besar.
7.2.2

Pengambilan Sampel Secara Random Sistematis (Systematic Random
Sampling)

Teknik ini merupakan pengembangan teknik sebelumnya; bedanya teknik ini
menggunakan urut-urutan alami. Caranya ialah dengan memilih secara random
dimulai dari antara angka 1 dan integer yang terdekat terhadap ratio sampling (N/n);
kemudian pilih item-item dengan interval dari integer yang terdekat terhadap ratio
sampling.

Keuntungan menggunakan sampel ini ialah peneliti menyederhanakan proses
penarikan sampel dan mudah dicek; dan menekan keaneka-ragaman sampel.
Kerugiannya ialah apabila terval berhubungan dengan pengurutan periodik suatu
populasi, maka akan terjadi keaneka-ragaman sampel.
7.2.3

Pengambilan Sampel Secara Random Bertahap (Random Multistage)

Desain ini merupakan variasi dari desain di atas tetapi lebih kompleks.
Caranya ialah dengan menggunakan bentuk sampel acak dengan sedikitnya dua
tahap.
Keuntungannya ialah daftar sampel, identifikasi, dan penomoran yang dibutuhkan
hanya untuk para anggota dari unit sampling yang dipilih dalam sampel. Jika unit
sampling didefinisikan secara geografis maka akan lebih menghemat biayanya.
Kelemahannya ialah tingkat kesalahan akan menjadi tinggi apabila jumlah sampling
unit yang dipilih menurun.
7.2.4

Teknik Pengambilan Sampel Secara Random Bertingkat (Stratified
Random Sampling)

7.2.4.1 Proporsional
Cara pengambilan sampel dilakukan dengan menyeleksi setiap unit sampling yang
sesuai dengan ukuran unit sampling. Keuntungannya ialah aspek representatifnya
lebih meyakinkan sesuai dengan sifat-sifat yang membentuk dasar unit-unit yang
mengklasifikasinya, sehingga mengurangi keaneka-ragamannya. Karakteristikkarakteristik masing-masing strata dapat diestimasikan sehingga dapat dibuat
perbandingan. Kerugiannya ialah membutuhkan informasi yang akurat pada proporsi
populasi untuk masing-masing strata. Jika hal tersebut diabaikan maka kesalahan
akan muncul.
7.2.4.2 Disporposional
Strategi pengambilan sampel sama dengan proporsional. Perbedaannya terletak pada
ukuran sampel yang tidak proporsional terhadap ukuran unit sampling karena untuk
kepentingan pertimbangan analisa dan kesesuaian.
7.2.5

Teknik Pengambilan Sampel Cluster

Strategi pengambilan sampel dilakukan dengan cara memilih unit-unit sampling
dengan menggunakan formulir tertentu sampling acak. Unit-unit akhir ialah
kelompok-kelompok tertentu. Pilih kelompok-kelompok tersebut secara random dan
hitung masing-masing kelompok.

Keuntungan menggunakan teknik ini ialah jika kluster-kluster didasarkan pada
perbedaan geografis maka biaya penelitiannya menjadi lebih murah. Karakteristik
kluster dan populasi dapat diestimasi.
Kelemahannya ialah membutuhkan kemampuan untuk membedakan masing-masing
anggota populasi secara unik terhadap kluster, yang akan menyebabkan kemungkinan
adanya duplikasi atau penghilangan individu-individu tertentu.
7.2.6

Teknik Pengambilan Sampel Kluster Berstrata (Stratified Cluster)

Cara menyeleksi sampel dengan cara memilih kluster-kluster secara random untuk
setiap unit sampling. Keuntungannya ialah mengurangi keaneka-ragaman sampling
kluster sederhana. Kelemahannya ialah karakteristik-karakteristik kluster bias
berubah sehingga keuntungannya dapat hilang sehingga tidak dapat dipakai untuk
penelitian berikutnya.
7.2.7

Repetisi: Multiple atau Sequential (Berurutan)

Dua sampel atau lebih dari kluster di atas (F) diambil dengan menggunakan hasilhasil dari sampel yang lebih dahulu untuk merancang sampel-sampel berikutnya.
Keuntungan menggunakan teknik ini ialah memberikan estimasi karakteristik
populasi yang memfasilitasi perancangan yang efisien untuk sampel-sampel
berikutnya. Kelemahan teknik ini ialah bahwa penghitungan dan analisis akan
dilakukan berulang-ulang. Sampling berurutan hanya dapat digunakan jika suatu
sampel yang kecil dapat mencerminkan populasinya.
7.3
7.3.1

Teknik Non-Probabilitas
Penilaian (Judgment)

Memilih sampel dari suatu populasi didasarkan pada informasi yang tersedia,
sehingga keterwakilnya terhadap populasi dapat dipertanggung jawabkan.
Keuntungannya ialah unit-unit yang terakhir dipilih dapat dipilih sehingga mereka
mempunyai banyak kemiripan. Kerugiannya ialah memunculkan keanekaragaman
dan bias estimasi terhadap populasi dan sampel yang dipilihnya.
7.3.2

Kesesuaian (Convenience)

Memilih unit-unit analisis dengan cara yang dianggap sesuai oleh peneliti.
Keuntungannya ialah dapat dilakukan dengan cepat dan murah. Kelemahannya ialah
mengandung sejumlah kesalahan sistematik dan adanya variabel-variabel yang tidak
diketahui.

7.3.3

Teknik Bola Salju (Snowball)

Memilih unit-unit yang mempunyai karakteristik langka dan unit-unit tambahan yang
ditunjukkan oleh responden sebelumnya. Keuntungannya ialah hanya digunakan
dalam situasi-situasi tertentu. Kelemahannya ialah keterwakilan dari karakteristik
langka dapat tidak terlihat di sampel yang sudah dipilih/
7.4

Formula Umum penentuan Ukuran Sampel

Salah satu cara untuk menentukan ukuran sampel yang dikembangkan oleh Isaac dan
Michael dengan menggunakan pendekatan statistik untuk tingkat kesalahan 1%, 5%
dan 10% dapat dilakukan dengan formula sebagai berikut :
12.N.P.Q
S = ----------------------------------d2 (N-1) + 12 .P.Q.
dimana :
12 dengan dk = 1,
taraf kesalahan sebesar 1%, 5% dan 10%.
P = Q = 0,5;
d = 0,05; dan
S= jumlah sampel
Berdasarkan rumus diatas dan diasumsikan populasi berdistribusi normal dibuat tabel
untuk menentukan besarnya sampel dari jumlah populasi antara 10 sampai dengan
1.000.000 dengan tingkat kesalahan sebesar 1% (0,01), 5% (0.05) dan 10% (0,1).
Sebagai contoh: Jika populasi sebesar 280, maka sampel akan sebesar 197 dengan
tingkat kesalahan sebesar 1%, dan sampel 155 dengan tingkat kesalahan 5% dan
sampel 138 dengan tingkat kesalahan 10%. Semakin besar tingkat kesalahan yang
ditoleransi maka semakin kecil jumlah sampel yang diambil. Sebaliknya, semakin
kecil tingkat kesalahan yang ditoleransi, maka semakin besar mendekati populasi
sampel yang harus diambil. Bagaimana menentukan daftar jumlah populasi dan
sampel terlihat pada gambar berikut:

Menentukan Ukuran Sampel

Pendekatan Interval Kepercayaan

Rata-Rata

Proporsi

Pendekatan Interval Kepercayaan

Rata-Rata

Gambar 7.1 Menentukan Ukuran Sampel

Proporsi

BAB VIII
KOLEKSI DATA
Pendahuluan
Koleksi data merupakan tahap yang penting berikutnya dalam menentukan
keberhasilan penelitian kita di samping langkah-langkah sebelumnya, yaitu membuat
rumusan masalah, desain penelitian, menentukan jenis alat pengambilan data dan cara
membuatnya serta menentukan teknik samplingnya. Secara garis besar ada dua jenis
data yang harus dikumpulkan oleh peneliti, yaitu data primer dan data sekunder. Pada
bagian selanjutnya penulis akan membahas kedua jenis data tersebut secara detail.
Data Primer
Tipe Data Primer
Beberapa data primer yang penting dan diminati oleh para pemasar di antaranya ialah
karakteristik demografi/sosioekonomi, psikografi/gaya hidup, sikap dan opini,
kesadaran dan pengetahuan, maksud, motivasi dan perilaku.
Yang termasuk dalam karakteristik demografi di antaranya ialah umur, pendidikan,
pekerjaan, status perkawinan, gender, penghasilan, dan kelas sosial. Variabel-variabel
tersebut dipergunakan untuk mengklasifikasi jawaban-jawaban yang diberikan oleh
responden dalam memberikan tanggapan terhadap persoalan yang ditanyakan, baik
melalui kuesioner ataupun wawancara.
Karakteristik psikografi di antaranya meliputi kepribadian, kegiatan seseorang, minat,
dan nilai-nilai yang dianut. Kepribadian meliputi pola perilaku yang ditunjukkan oleh
seseorang. Variabel-variabel tersebut digunakan oleh para pemasar untuk melihat
kecenderungan pola perilaku terhadap produk tertentu sehingga para pemasar dapat
memanfaatkan untuk menentukan pilihan-pilihan produk yang akan dibeli oleh
seseorang. Para pemasar berpikir bahwa mereka dapat menyusun strategi dalam
memasarkan produk mereka dengan baik jika mereka mengetahui atau memahami
bagaimana mereka hidup, apa yang menarik bagi mereka, dan bagaimana kehidupan
mereka.
Sikap berkaitan dengan rasa lebih suka atau tidak suka, pandangan atau perasaan
terhadap gejala tertentu. Dalam pemasaran, sikap dilihat dalam hubungannya dengan
perilaku dalam membeli suatu produk tertentu. Manakala seseorang menyukai produk
tertentu maka yang bersangkutan akan membelinya, sebaliknya, jika tidak suka maka
yang bersangkutan akan berpindah membeli produk lain. Sedang pendapat
merupakan ekspresi verbal sikap seseorang.

Kesadaran atau pengetahuan menyangkut apa yang diketahui atau tidak diketahui
oleh konsumen mengenai objek tertentu, misalnya masalah efektivitas iklan di radio,
tv, majalah atau billboard. Tingkat pengetahuan konsumen dapat diukur dengan cara
yang bersangkutan diminta mengenali iklan tertentu dengan beberapa metode, di
antaranya dengan menggunakan bantuan melihat iklan yang sesungguhnya, dan
dengan diberi pancingan.
Maksud berkaitan dengan perilaku yang direncanakan akan dilakukan di masa yang
akan dating oleh seorang individu. Dalam kaitannya dengan pemasaran, maksud
berkaitan dengan perilaku pembelian. Dalam hubungannya dengan pemasaran,
maksud konsumen biasanya diketahui dengan menggunakan pertanyaan mengenai
produk tertentu yang jawabannya dapat menunjukkan rencana untuk membeli produk
yang ditanyakan tersebut.
Motivasi menunjuk pada dua pengertian, yaitu “motive” dan “dorongan”. Motive
didefinisikan sebagai keinginan ataupun keadaan dari dalam hati seseorang yang
mengarahkan atau menyalurkan perilaku sampai kepada tujuan. Sedangkan dorongan
adalah kebutuhan psikologis dasar yang berhubungan dengan lapar, haus, seks, serta
perlindungan fisik. Dalam hubungannya dengan pemasaran, motivasi digunakan
untuk memprediksi perilaku konsumen mengenai apa yang akan dilakukan berkaitan
dengan produk tertentu.
Perilaku berhubungan dengan apa yang sudah dan sedang dilakukan oleh konsumen.
Berkaitan dengan pemasaran,. Maka perilaku pembelian dan konsumsi didefinisikan
sebagai atau kegiatan fisik dalam kondisi lingkungan yang khusus, pada waktu
tertentu dan melibatkan satu atau banyak orang.
Sarana Pokok dalam Memperoleh Data Primer
Ada dua cara pokok untuk memperoleh data primer dari konsumen, yaitu dengan cara
berkomunikasi dengan konsumen dan melakukan observasi. Komunikasi dengan
responden dilakukan dengan cara menggunakan kuesioner. Kuesioner dapat secara
tertulis maupun lisan. Sedang observasi dilakukan dengan tanpa pertanyaan.
Jika kita menggunakan kuesioner, maka teknik pengambilan data dapat dilakukan
dengan memberikan secara langsung kepada responden pada saat mereka sedang
berada di area perbelanjaan, dikirim melalui surat pos atau fax, dibacakan lewat
telepon, dikirim dengan menggunakan email atau kuesioner diletakkan di web. Jika
kita menempatkan kuesioner di web maka calon responden harus diberitahu terlebih
dahulu alamat web site tersebut dengan cara mengirimkan email kepada mereka; atau
dengan cara lain, yaitu dengan cara menempatkan link atau banner pada web site
yang sudah dikenal secara luas oleh konsumen.

8.2.2.1 Metode Komunikasi
Jika dilihat dari metode mengkomunikasikan pertanyaan kepada konsumen, maka
terdapat tiga kategori, yaitu :
1. Struktur
2. Kerahasiaan
3. Administrasi
Struktur terbagi menjadi dua, yaitu pertanyaan yang terstruktur dan yang tidak
terstruktur. Pertanyaan terstruktur bersifat standar, baik dari sisi bahasa maupun
urutan pertanyaan. Sedang pertanyaan yang tidak berstruktur tidak bersifat standar.
Kerahasiaan menyangkut cara mengkomunikasikan tujuan penelitian kepada
responden. Jika pihak peneliti mengkomunikasikan tujuan-tujuan penelitiannya
secara lengkap kepada para responden, maka teknik tersebut disebut terbuka atau
tidak rahasia. Sebaliknya, jika tujuan