Word of Mouth Communication terhadap Keputusan Penggunaan Jasa” (Studi Korelasional Pada Kursus Bahasa Inggris Yayasan Pengembangan Persahabatan Indonesia-Amerika Medan
22
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Membangun citra positif dan mendapatkan posisi strategis dalam pasar
bukanlah suatu hal yang mudah untuk meraihnya. Membutuhkan proses dan
waktu yang lama untuk mewujudkan hal tersebut, mulai dari memperkenalkan
usaha hingga mendapatkan pengakuan dan kepercayaan dari masyarakat atau
konsumen. Para pelaku usaha harus mampu menarik perhatian konsumen untuk
menggunakan jasa yang ditawarkannya, berusaha memberikan pelayanan yang
terbaik, harga yang terjangkau, serta lokasi dan tempat yang menarik, dengan
demikian konsumen akan merasa puas setelah menggunakan jasa tersebut, dan hal
ini akan terekam dalam benak konsumen serta menjadi pengalaman yang akan
diceritakan kepada orang lain dan tempat tersebut akan direkomendasikan kepada
keluarga, kerabat, teman, dan kenalan lainnya.
Cerita tentang pengalaman ini tentunya akan memberikan informasi kepada
orang lain seputar keberadaan tempat usaha sehingga menimbulkan ketertarikan
untuk mengunjungi tempat tersebut, dan informasi ini terus berkembang tanpa
batas dari mulut ke mulut (word of mouth) sehingga semakin banyak orang yang
akan mengetahui dan tertarik dengan suatu usaha , sebab komunikasi dari mulut
ke mulut ini memberikan pengaruh yang cukup besar dibandingkan promosi
melalui media cetak atau media elektronik karena konsumen lebih cepat bereaksi
atau merespon informasi tentang suatu produk jika mendengarkan sendiri
Universitas Sumatera Utara
23
pengalaman dari orang lain. Tanpa disadari komunikasi yang dilakukan dengan
berbagi pengalaman dan informasi tersebut telah membantu para pelaku usaha
untuk mempromosikan atau memasarkan produk barang ataupun jasanya, dan
tentunya akan memberikan dampak positif kepada pelaku usaha karena usahanya
semakin dikenal ditandai dengan banyaknya pengguna jasa.
Komunikasi word of mouth (WOM)ini merupakan jenis promosi atau
pemasaran yang mempunyai pengaruh substansial terhadap tindakan penggunaan
jasa oleh konsumen. Promosi ini tidak memerlukan biaya dan effort besar tetapi
cukup efektif untuk mempengaruhi orang lain. Pada umumnya word of mouth
communication akan efektif apabila didukung oleh pengalaman real, tanpa
rekayasa terhadap merek atau kualitas produk jasa. Oleh karena itu, saat ini word
of mouth communication mampu dijadikan sebagai salah satu tujuan dalam
kegiatan pemasaran dengan alasan keberhasilannya dalam meningkatkan
penjualan “low budget high impact marketing” atau anggaran rendah dampak
pemasarannya tinggi (Ali Hasan, 2010:36-37).
Word of Mouth(WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah
satu strategi pemasaran handal dalam memperkenalkan suatu produk barang atau
jasa. Khususnya dalam hal ini adalah produk jasa dimana konsumen seringkali
memperhatikan dengan teliti penggunaan jasa dan kemudian menceritakan
pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya. Fenomena perbincangan dari
inividu satu ke individu lain atau komunikasi berantai yang menyebar begitu cepat
disampaikan dari mulut ke mulut dalam konteks pemasaran oleh orang-orang
yang pernah menggunakan jasa tersebut. Seseorang tertarik untuk menggunakan
Universitas Sumatera Utara
24
jasa dikarenakan oleh rekomendasi dari orang-orang di sekitarnya, mereka
memiliki
harapan
yang
nyata
ketika
pertama
kali
memutuskan
untuk menggunakan jasa tersebut.
Keputusan penggunaan jasa adalah tindakan yang dilakukan konsumen
untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk dari berbagai alternatif produk
lainnya yang tersedia atas berbagai pertimbangan. Keputusan pembelian atau
penggunaan terhadap suatu produk dipengaruhi oleh berbagai banyak faktor
antara lain faktor : budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Dalam hal ini keputusan
dalam memilih lembaga kursus Bahasa Inggris adalah hal yang menarik untuk
diteliti karena semakin banyaknya peserta didik maka eksistensi dan
keuntungannya pun akan meningkat seiring bertambahnya peminat terhadap suatu
produk jasa.
Keputusan penggunaan jasa sering kali dibarengi dengan pertimbangan dan
juga rasa was was dimana ketika melakukan pembelian ada harapan akan manfaat
yang didapat sesuai dengan biaya yang dikeluarkan oleh si konsumen terlebih lagi
dalam hal ini adalah penggunaan jasa kursus Bahasa Inggris, pastinya harapan
mengacu pada manfaat jangka panjang. Oleh karena itu perusahaan harus mampu
meciptakan kondisi dimana seorang calon konsumen ketika tertarik untuk
menggunakan suatu jasa akibat dari mereka mendengar rekomendasi dari orangorang di sekitarnya, mereka memiliki harapan yang nyata ketika pertama kali
memutuskan menggunakan jasa.
Universitas Sumatera Utara
25
Konsep word of mouth dalam bisnis merupakan cara yang tepat dalam
mempromosikan sebuah usaha, terlebih jenis usaha yang menawarkan
jasa
kepada masyarakat. Sebagai salah satu contoh usaha yang menawarkan layanan
jasa adalah lembaga kursus Bahasa Inggris. Lembaga Kursus Bahasa Inggris
merupakan suatu lembaga pendidikan informal yang menyediakan jasa kursus
Bahasa Inggris bagi masyarakat.Sudah tidak rahasia lagi bahwa jasa kusus Bahasa
Inggris yang ditawarkan
merupakan jasa yang sangat dibutuhkan pada era
moderen seperti sekarang ini. Semua golongan membutuhkan kemampuan Bahasa
Inggris karena hampir di setiap sendi kehidupan membutuhkan kemampuan
Bahasa Inggris.
Bahasa Inggris merupakan alat komunikasi yang sangat penting pada era
globalisasi saat ini. Menguasai Bahasa Inggris secara efektif merupakan salah satu
hal penting dalam mengikuti perkembangan zaman. Bahasa Inggris akan
memudahkan kita dalam berkomunikasi dengan orang-orang dari negara manapun
baik dalam bidang akademik, bisnis, maupun interaksi sosial yang terjadi di
tengah masyarakat, karena Bahasa Inggris sudah merupakan Bahasa universal
yang digunakan dalam segala bidang. Di Eropa sebagian besar negara-negaranya
menggunakan Bahasa Inggris sebagai Medium of Instruction ataupun menjadikan
Bahasa Inggris sebagai Bahasa kedua setelah Bahasa nasional di negara tersebut.
Begitu juga beberapa negara di Asia seperti India, Filipina, Malaysia dan
Singapura Bahasa Inggris sebagai Bahasa kedua setelah Bahasa nasional di negara
tersebut.
Universitas Sumatera Utara
26
YPPIA atau Lembaga Pengembangan Persahabatan Indonesia-Amerika
merupakan sebuah institusi yang bergerak dalam bidang pendidikan dan
pengabdian kepada masyarakat dalam meningkatkan mutu dan kualitas sumber
daya manusia. Yayasan ini berada di jalan Dr. Mansyur no.1-A Medan yang
sekarang dipimpin oleh Bapak Prof. Parlin Pangaribuan Ph. D. selaku Direktur
Eksekutif YPPIA Medan. YPPIA sudah berdiri sejak tahun 1971 di Medan,
dulunya YPPIA ini adalah cabang dari LIA (Lembaga Indonesia-Amerika) Jakarta
yang didirikan oleh 5 Board pada tahun 1959. Terhitung pada bulan Juli 2014
terdapat 358peserta didik YPPIA. YPPIA mampu untuk terus bertahan ditengahtengah banyaknya kursus Bahasa Inggris baru yang bermunculan di Medan.
Kualitas pelayanan yang dimiliki YPPIA dan stategi yang di tetapkan membuat
kursus belajar Bahasa ini diminati meskipun biaya yang dikeluarkan untuk dapat
bergabung mengikuti kursus Bahasa Inggris di YPPIA tergolong mahal untuk
kelas ekonomi menengah ke bawah.
Penelitian ini penting supaya suatu badan usaha dapat diketahui sejauh
mana pengaruhword of mouth communication terhadap keputusan penggunaan
jasa di tempat kursus Bahasa Inggris tersebut. Maka dari itu, peneliti tertarik
untuk meneliti dengan judul “Word Of Mouth Communication Terhadap
Keputusan Penggunaan Jasa (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Word Of
Mouth Communication Terhadap Keputusan Penggunaan Jasa Pada Kursus
Bahasa
Inggris
Yayasan
PengembanganPersahabatan
Indonesia-Amerika
Medan)”.
Universitas Sumatera Utara
27
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka yang menjadi rumusan masalah
dalam penelitian ini adalah : “Apakah word of mouth communication berpengaruh
terhadap keputusan penggunaan jasa kursus Bahasa Inggris pada Yayasan
Pengembangan Persahabatan Indonesia-Amerika Medan?”
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah Untuk mengetahui
bagaimana pengaruh word of mouth communication terhadap keputusan
penggunaan jasa kursus Bahasa Inggris di Yayasan Pengembangan Persahabatan
Indonesia-Amerika Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun yang menjadi manfaat dari penelitian ini adalah :
1. Manfaat teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi para
peneliti
di
masa
mendatang,
sebagai
referensi
penelitian
yang
berhubungan dengan pemasaran, terkhusus tentang word of mouth
communication.
2. Manfaat praktis
a. Bagi Peneliti, dapat meningkatkan wawasan dan juga pengetahuan
di bidang pemasaran, khususnya tentang word of mouth
communication dan juga sebagai kesempatan bagi peneliti untuk
Universitas Sumatera Utara
28
meneliti fenomena pemasaran yang nyata terjadi ditengah-tengah
masyarakat.
b. Bagi lembaga kursus Bahasa Inggris YPPIA, diharapkan penelitian
ini dapat menjadi bahan masukan, khususnya dalam bidang
pemasarannya terkait word of mouth communication terhadap
tindakan penggunaan jasa.
Universitas Sumatera Utara
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Membangun citra positif dan mendapatkan posisi strategis dalam pasar
bukanlah suatu hal yang mudah untuk meraihnya. Membutuhkan proses dan
waktu yang lama untuk mewujudkan hal tersebut, mulai dari memperkenalkan
usaha hingga mendapatkan pengakuan dan kepercayaan dari masyarakat atau
konsumen. Para pelaku usaha harus mampu menarik perhatian konsumen untuk
menggunakan jasa yang ditawarkannya, berusaha memberikan pelayanan yang
terbaik, harga yang terjangkau, serta lokasi dan tempat yang menarik, dengan
demikian konsumen akan merasa puas setelah menggunakan jasa tersebut, dan hal
ini akan terekam dalam benak konsumen serta menjadi pengalaman yang akan
diceritakan kepada orang lain dan tempat tersebut akan direkomendasikan kepada
keluarga, kerabat, teman, dan kenalan lainnya.
Cerita tentang pengalaman ini tentunya akan memberikan informasi kepada
orang lain seputar keberadaan tempat usaha sehingga menimbulkan ketertarikan
untuk mengunjungi tempat tersebut, dan informasi ini terus berkembang tanpa
batas dari mulut ke mulut (word of mouth) sehingga semakin banyak orang yang
akan mengetahui dan tertarik dengan suatu usaha , sebab komunikasi dari mulut
ke mulut ini memberikan pengaruh yang cukup besar dibandingkan promosi
melalui media cetak atau media elektronik karena konsumen lebih cepat bereaksi
atau merespon informasi tentang suatu produk jika mendengarkan sendiri
Universitas Sumatera Utara
23
pengalaman dari orang lain. Tanpa disadari komunikasi yang dilakukan dengan
berbagi pengalaman dan informasi tersebut telah membantu para pelaku usaha
untuk mempromosikan atau memasarkan produk barang ataupun jasanya, dan
tentunya akan memberikan dampak positif kepada pelaku usaha karena usahanya
semakin dikenal ditandai dengan banyaknya pengguna jasa.
Komunikasi word of mouth (WOM)ini merupakan jenis promosi atau
pemasaran yang mempunyai pengaruh substansial terhadap tindakan penggunaan
jasa oleh konsumen. Promosi ini tidak memerlukan biaya dan effort besar tetapi
cukup efektif untuk mempengaruhi orang lain. Pada umumnya word of mouth
communication akan efektif apabila didukung oleh pengalaman real, tanpa
rekayasa terhadap merek atau kualitas produk jasa. Oleh karena itu, saat ini word
of mouth communication mampu dijadikan sebagai salah satu tujuan dalam
kegiatan pemasaran dengan alasan keberhasilannya dalam meningkatkan
penjualan “low budget high impact marketing” atau anggaran rendah dampak
pemasarannya tinggi (Ali Hasan, 2010:36-37).
Word of Mouth(WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah
satu strategi pemasaran handal dalam memperkenalkan suatu produk barang atau
jasa. Khususnya dalam hal ini adalah produk jasa dimana konsumen seringkali
memperhatikan dengan teliti penggunaan jasa dan kemudian menceritakan
pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya. Fenomena perbincangan dari
inividu satu ke individu lain atau komunikasi berantai yang menyebar begitu cepat
disampaikan dari mulut ke mulut dalam konteks pemasaran oleh orang-orang
yang pernah menggunakan jasa tersebut. Seseorang tertarik untuk menggunakan
Universitas Sumatera Utara
24
jasa dikarenakan oleh rekomendasi dari orang-orang di sekitarnya, mereka
memiliki
harapan
yang
nyata
ketika
pertama
kali
memutuskan
untuk menggunakan jasa tersebut.
Keputusan penggunaan jasa adalah tindakan yang dilakukan konsumen
untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk dari berbagai alternatif produk
lainnya yang tersedia atas berbagai pertimbangan. Keputusan pembelian atau
penggunaan terhadap suatu produk dipengaruhi oleh berbagai banyak faktor
antara lain faktor : budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Dalam hal ini keputusan
dalam memilih lembaga kursus Bahasa Inggris adalah hal yang menarik untuk
diteliti karena semakin banyaknya peserta didik maka eksistensi dan
keuntungannya pun akan meningkat seiring bertambahnya peminat terhadap suatu
produk jasa.
Keputusan penggunaan jasa sering kali dibarengi dengan pertimbangan dan
juga rasa was was dimana ketika melakukan pembelian ada harapan akan manfaat
yang didapat sesuai dengan biaya yang dikeluarkan oleh si konsumen terlebih lagi
dalam hal ini adalah penggunaan jasa kursus Bahasa Inggris, pastinya harapan
mengacu pada manfaat jangka panjang. Oleh karena itu perusahaan harus mampu
meciptakan kondisi dimana seorang calon konsumen ketika tertarik untuk
menggunakan suatu jasa akibat dari mereka mendengar rekomendasi dari orangorang di sekitarnya, mereka memiliki harapan yang nyata ketika pertama kali
memutuskan menggunakan jasa.
Universitas Sumatera Utara
25
Konsep word of mouth dalam bisnis merupakan cara yang tepat dalam
mempromosikan sebuah usaha, terlebih jenis usaha yang menawarkan
jasa
kepada masyarakat. Sebagai salah satu contoh usaha yang menawarkan layanan
jasa adalah lembaga kursus Bahasa Inggris. Lembaga Kursus Bahasa Inggris
merupakan suatu lembaga pendidikan informal yang menyediakan jasa kursus
Bahasa Inggris bagi masyarakat.Sudah tidak rahasia lagi bahwa jasa kusus Bahasa
Inggris yang ditawarkan
merupakan jasa yang sangat dibutuhkan pada era
moderen seperti sekarang ini. Semua golongan membutuhkan kemampuan Bahasa
Inggris karena hampir di setiap sendi kehidupan membutuhkan kemampuan
Bahasa Inggris.
Bahasa Inggris merupakan alat komunikasi yang sangat penting pada era
globalisasi saat ini. Menguasai Bahasa Inggris secara efektif merupakan salah satu
hal penting dalam mengikuti perkembangan zaman. Bahasa Inggris akan
memudahkan kita dalam berkomunikasi dengan orang-orang dari negara manapun
baik dalam bidang akademik, bisnis, maupun interaksi sosial yang terjadi di
tengah masyarakat, karena Bahasa Inggris sudah merupakan Bahasa universal
yang digunakan dalam segala bidang. Di Eropa sebagian besar negara-negaranya
menggunakan Bahasa Inggris sebagai Medium of Instruction ataupun menjadikan
Bahasa Inggris sebagai Bahasa kedua setelah Bahasa nasional di negara tersebut.
Begitu juga beberapa negara di Asia seperti India, Filipina, Malaysia dan
Singapura Bahasa Inggris sebagai Bahasa kedua setelah Bahasa nasional di negara
tersebut.
Universitas Sumatera Utara
26
YPPIA atau Lembaga Pengembangan Persahabatan Indonesia-Amerika
merupakan sebuah institusi yang bergerak dalam bidang pendidikan dan
pengabdian kepada masyarakat dalam meningkatkan mutu dan kualitas sumber
daya manusia. Yayasan ini berada di jalan Dr. Mansyur no.1-A Medan yang
sekarang dipimpin oleh Bapak Prof. Parlin Pangaribuan Ph. D. selaku Direktur
Eksekutif YPPIA Medan. YPPIA sudah berdiri sejak tahun 1971 di Medan,
dulunya YPPIA ini adalah cabang dari LIA (Lembaga Indonesia-Amerika) Jakarta
yang didirikan oleh 5 Board pada tahun 1959. Terhitung pada bulan Juli 2014
terdapat 358peserta didik YPPIA. YPPIA mampu untuk terus bertahan ditengahtengah banyaknya kursus Bahasa Inggris baru yang bermunculan di Medan.
Kualitas pelayanan yang dimiliki YPPIA dan stategi yang di tetapkan membuat
kursus belajar Bahasa ini diminati meskipun biaya yang dikeluarkan untuk dapat
bergabung mengikuti kursus Bahasa Inggris di YPPIA tergolong mahal untuk
kelas ekonomi menengah ke bawah.
Penelitian ini penting supaya suatu badan usaha dapat diketahui sejauh
mana pengaruhword of mouth communication terhadap keputusan penggunaan
jasa di tempat kursus Bahasa Inggris tersebut. Maka dari itu, peneliti tertarik
untuk meneliti dengan judul “Word Of Mouth Communication Terhadap
Keputusan Penggunaan Jasa (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Word Of
Mouth Communication Terhadap Keputusan Penggunaan Jasa Pada Kursus
Bahasa
Inggris
Yayasan
PengembanganPersahabatan
Indonesia-Amerika
Medan)”.
Universitas Sumatera Utara
27
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka yang menjadi rumusan masalah
dalam penelitian ini adalah : “Apakah word of mouth communication berpengaruh
terhadap keputusan penggunaan jasa kursus Bahasa Inggris pada Yayasan
Pengembangan Persahabatan Indonesia-Amerika Medan?”
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah Untuk mengetahui
bagaimana pengaruh word of mouth communication terhadap keputusan
penggunaan jasa kursus Bahasa Inggris di Yayasan Pengembangan Persahabatan
Indonesia-Amerika Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun yang menjadi manfaat dari penelitian ini adalah :
1. Manfaat teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi para
peneliti
di
masa
mendatang,
sebagai
referensi
penelitian
yang
berhubungan dengan pemasaran, terkhusus tentang word of mouth
communication.
2. Manfaat praktis
a. Bagi Peneliti, dapat meningkatkan wawasan dan juga pengetahuan
di bidang pemasaran, khususnya tentang word of mouth
communication dan juga sebagai kesempatan bagi peneliti untuk
Universitas Sumatera Utara
28
meneliti fenomena pemasaran yang nyata terjadi ditengah-tengah
masyarakat.
b. Bagi lembaga kursus Bahasa Inggris YPPIA, diharapkan penelitian
ini dapat menjadi bahan masukan, khususnya dalam bidang
pemasarannya terkait word of mouth communication terhadap
tindakan penggunaan jasa.
Universitas Sumatera Utara