BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang - Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Sikap Mahasiswa dalam Mengambil Keputusan Menjadi Mahasiswa pada Perguruan Tinggi Cendana Medan
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pendidikan merupakan suatu usaha yang dilakukan oleh manusia untuk mengembangkan kemampuan dirinya melalui proses pembelajaran.
Pendidikan yang ditempuh dapat melalui jalur formal maupun informal. Jalur formal melalui tingkat dasar, menengah, atas sampai dengan tingkat pendidikan tinggi. Pendidikan tinggi dapat memberikan wawasan yang luas bagi banyak lulusan. Banyaknya calon mahasiswa yang tidak tertampung di PTN (Perguruan Tinggi Negeri) mendorong Perguruan Tinggi Swasta (PTS) berlomba lomba mempromosikan lembaganya untuk menarik perhatian calon mahasiswa. Kesempatan luas bagi PTS yang didukung oleh sarana dan prasarana yang cukup lengkap, tenaga pendidikan yang melimpah dan pasar yang jelas, semakin mempercepat tumbuhnya industri pendidikan.
Pada saat ini terlihat bahwa daya tampung mahasiswa di PTN sangat terbatas, sehingga seluruh PTS khususnya di Sumatera Utara memiliki peluang untuk dipilih calon mahasiswa yang tidak ditampung di PTN dalam melanjutkan studinya. Itulah sebabnya setiap PTS harus melakukan strategi khusus yang berbeda dengan PTS lain. Besar kecilnya kemampuan untuk memperoleh mahasiswa tergantung dari penyampaian informasi tentang PTS yang bersangkutan, yang secara nyata terlihat dari strategi pemasaran jasa yang diterapkan oleh setiap PTS. Industri pendidikan memerlukan konsep pemasaran yang penerapannya tidak terlepas dari teori teori pemasaran yang berlaku guna mendapatkan minat yang kuat dibenak calon konsumen mahasiswa. Strategi bauran pemasaran mulai dilakukan dengan berbagai upaya kreatif dalam rangka pencapaian pemahaman antara institusi pendidikan sebagai produsen dengan calon mahasiswa sebagai konsumen.
Setiap PTS menganggap bahwa pemahaman pemasaran jasa merupakan hal yang penting untuk dipahami oleh para pelaku atau pengelola bisnis pendidikan. Bauran pemasaran memiliki pengaruh yang kuat terhadap keberhasilan suatu strategi pemasaran, karena pemasaran memiliki keterkaitan terhadap kebijakan strategi pemasaran. Dalam memahami pemasaran jasa pendidikan, strategi yang diterapkan tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran. Strategi bauran pemasaran jasa dalam hubungannya dengan pemasaran jasa pendidikan tinggi tidak terlepas dari pembahasan tentang produk (program studi), harga (uang kuliah), promosi, tempat, orang, proses dan pelayanan.
Pada bulan September 2003, secara resmi Perguruan Tinggi Cendana memulai tahun akademiknya yang pertama (2003/2004) dengan mengambil lokasi di Jalan Wahidin No. 31, kota Medan, Provinsi Sumatera Utara, Indonesia. Pada saat itu mahasiswa yang berhasil direkrut sebagai angkatan pertama hanya berjumlah 42 orang. Ruangan kelas yang dibuka dan digunakan pada saat itu pun hanya berjumlah dua lokal.
Dalam tiga tahun terakhir ini jumlah mahasiswa di Perguruan Tinggi Cendana mengalami penurununan. (Lihat Table 1.1)
Tabel 1.1 Jumlah Mahasiswa Perguruan Tinggi Cendana Tahun Akademik 2008 – 2012Tahun Akademik Jumlah Mahasiswa 2008/2009 165 2009/2010 290 2010/2011 249 2011/2012 230 2012/2013 215
Sumber: Perguruan Tinggi Cendana Medan 2012
Tidak tercapainya target mahasiswa di Perguruan Tinggi Cendana tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran jasa sebab bauran pemasaran jasa memiliki pengaruh yang kuat terhadap keberhasilan suatu organisasi, karena strategi bauran pemasaran jasa memiliki keterkaitan terhadap kebijakan strategi pemasaran. Hal ini merupakan fenomena yang harus dapat dipecahkan. Untuk itu Perguruan Tinggi Cendana harus berusaha untuk lebih memfokuskan strategi bauran pemasarannya pada hal hal yang memang dinginkan mahasiswa sebagai target pasarnya. Sesuai dengan visi dan misi Perguruan Tinggi Cendana yang intinya adalah turut serta mengambil bagian dalam upaya mencerdaskan kehidupan bangsa dan memajukan dunia pendidikan Indonesia. Hampir 70% dari total mata kuliah diajarkan dalam bentuk praktik. Dalam setiap pertemuan dimasing-masing mata kuliah tersebut, para dosen menyajikan bahan perkuliahan dalam bentuk presentasi, studi kasus, diskusi kelompok, praktik lapangan, permainan kelompok, dan metode e-learning (metode perkuliahan dengan alat bantu elektronik maupun internet).
Mahasiswa Perguruan Tinggi Cendana dibiasakan untuk berbicara/berkomunikasi dalam bahasa Inggris. Bahkan ada beberapa mata kuliah di Perguruan Tinggi Cendana yang diselenggarakan dengan bahasa Inggris sebagai bahasa pengantar utamanya. Anggaran biaya promosi mulai dari tahun 2010 sampai tahun 2012 terus naik, tetapi hal ini tidak diikuti dengan kenaikan jumlah mahasiswa yang diterima dimana. Pada tahun 2011 jumlah mahasiswa yang diterima turun padahal anggaran biaya promosi naik pada tahun tersebut.
Produk (program studi) merupakan kesatuan rencana belajar sebagai pedoman penyelenggaraan pendidikan akdemik. Program studi ini diselenggarkan atas dasar kurikulum yang ditujukan agar mahasiswa dapat memiliki pengetahuan sesuai dengan bidangnya, sikap dan perilaku/keterampilan yang sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan. Perguruan Tinggi Cendana memiliki dua program studi Diploma 3 (D-3) yaitu : Manajemen Perusahaan dan Manajemen Pemasaran. Produk (program studi) yang ditawarkan kepada mahasiswa haruslah produk yang bermutu karena mutu merupakan suatu keharusan bagi suatu perguruan tinggi. Secara umum penilaian mutu suatu perguruan tinggi dijabarkan dalam suatu status (peringkat akreditasi) yang biasanya dinilai oleh BAN (Badan Akreditas Nasional).
Status akreditasi suatu perguruan tinggi merupakan cermin kinerja perguruan tinggi yang bersangkutan dan menggambarkan mutu, efesiensi serta relevansi suatu program studi yang diselenggarakan. Adanya status terakreditasi maka mahasiswa akan semakin yakin dan percaya untuk melanjutkan studinya di perguruan tinggi tersebut. Saat ini status program studi di Perguruan Tinggi Cendana untuk kedua program studi tersebut terakreditas C.
Harga (uang kuliah) yang ditetapkan oleh Perguruan Tinggi Cendana sebesar Rp 6.000.000,- (enam juta rupiah) per tahun. Uang kuliah tersebut belum termasuk diktat, uang kuliah tersebut dianggap mahal dibandingkan dengan perguruan tinggi sejenis. Berikut adalah daftar uang kuliah dibeberapa perguruan tinggi di Medan.
Tabel I.2 Daftar Uang Kuliah Dalam Rupiah di Beberapa Kampus di Medan 2012
Mikroskill Potensin Universitas Nomensen Univ.Prima Utama Methodis (Fak.Ekonomi) Indonesia
Indonesia (Fak.Ekonomi) (Fak.Ekoni)
5.500.000 5.000.000 7.000.000 6.000.000 4.200.000 Sumber: Data dari Brosur, 2012
Promosi atau penyampaian informasi kepada calon-calon mahasiswa dilakukan melalui kunjungan sekolah, try out, pelatihan, brosur, spanduk, serta mengadakan acara-acara yang biasanya ditangani oleh bagian kemahasiswaan dan mahasiswa. Namun dalam dua tahun terakhir ini promosi dilakukan hanya dengan mengunjungi sekolah sekolah yang ada di Medan dan diluar kota. Perguruan Tinggi Cendana mengurangi melakukan promosi melalui iklan di suratkabar dan radio. Perguruan Tinggi Cendana hanya melakukan promosi melalui promosi langsung ke sekolah dan target pasar untuk calon mahasiswa di Perguruan Tinggi Cendana adalah Medan, Rantau Parapat, Tanjung Balai, Kepulauan Riau bahkan sampai ke Pulau Rupat.
Lokasi Perguruan Tinggi Cendana berada di Jl. Pusat Niaga Asia Mega Mas blok B, L dan N. Lokasi ini berada diseputaran Ruko Asia Mega Mas di mana jalan didepan kampus bukan jalan utama pada kompleks pertokoan tersebut. Banyak orang yang kurang mengetahui dimana kampus tersebut berada, bahkan Perguruan Tinggi Cendana tidak dilalui angkutan umum. Gedung kampus yang berbentuk ruko sehingga ketika akan dimulai perkuliahan dan berakhir perkuliaha terlihat sesak dan ramai sekali berhubung tangga yang ada hanya selebar satu meter saja.
Kampus juga tidak mempunyai halaman karena didepan gedung langsung jalan umum pertokoan sehingga banyak kendaraan yang harus parkir didepan ruko orang lain.
Setiap personil yang ada di Perguruan Tinggi Cendana memberikan pelayanan kepada mahasiswa berdasarkan kebutuhan mahasiswa yang terdiri dari staff manajemen berjumlah 14 (empat belas) orang. Sebagian staff yang bekerja di Perguruan Tinggi Cendana adalah alumni, namun sebagian lagi adalah mahasiswa itu sendiri. Tingkat pendidikan staff tersebut hanya tamatan D-III atau yang sedang kuliah, sehingga kemampuan mereka sangat terbatas. Staff administrasi selalu silih berganti dalam waktu yang sangat cepat, sehingga staff yang baru masuk membutuhkan waktu yang lama untuk menyesuaikan pekerjaannya. Kurangnya dukungan dari pihak akademisi dan pimpinan terkadang menyebabkan kurang harmonisnya hubungan antara dosen pengajar dengan pimpinan di kampus. Sehingga sering terjadi sindiran halus, kata- kata yang kurang enak didengar, bahkan ada yang saling menghasut.
Pada jenjang status dosen terdapat 19 dosen tetap, dan 32 dosen tidak tetap. Dari 19 dosen tetap, hanya 6 orang yang berstatus S2 dan sisanya hanya SI. Namun ada dua orang dosen tetap yang sekarang sedang magambil jenjang S3. Secara keseluruhan para dosen masih tergolong muda sehingga menyebabkan kurangnya pengalaman dalam hal pembelajaran dan hampir 50 persen dosen tidak tetap adalah alumni mahasiswa Cendana dengan jenjang pendidikan S1.
Perguruan Tinggi Cendana hingga kini belum melakukan seleksi apapun dalam proses penerimaan mahasiswa baru, sehingga semua mahasiswa yang mendaftar diterima. Kondisi ini akan mempengaruhi kemampuan mahasiswa yang akan dibimbing selama perkuliahan, sehingga banyak siswa yang berubah menjadi tidak semangat belajar ketika mereka menemukan teman teman mereka yang tidak serius belajar atau kuliah. Dalam penyediaan fasilitas juga terlihat masih sangat terbatas ini bisa dilihat dari bukanya perpustakaan mulai dari jam 2 siang hingga jam 20.30 malam, ditambah lagi ruangan perpustakaan yang hanya mampu menampung sekitar 15 orang saja. Sejak tahun pertama kampus didirikan semua nilai ujian akhir ditentukan oleh pihak pendidikan dan bukan oleh dosen yang bersangkutan sehingga sering terjadi kesalahpahaman antara masasiswa dan dosen.
Pegawai administrasi tampak kurang bisa diandalkan dalam bekerja. Hal ini bisa terlihat dari seringnya pihak administrasi meminta berkas dosen secara berulang ulang. Pegawai administrasi keuangan tampaknya juga kurang memiliki professional yang dapat dihandalkan, ini terlihat ketika banyaknya dosen mengeluh karena daftar kehadiran dosen bisa berbeda dari absensi yang sebenarnya, sehingga honor yang didapatkan menjadi berkurang. Seragam kerja yang telah disediakan oleh pihak manajemen juga kurang menjadi perhatian pimpinan. Pakaian seragan yang harus digunakan oleh administrasi/staff hanya digunakan pada enam bulan pertama saja
Kondisi tersebut tentu saja mempengaruhi mahasiswa dalam menyampaikan informasi kepada masyarakat, jika kondisinya tidak baik tentu saja sikap masyarakat cenderung ragu dalam memutuskan untuk kuliah di Perguruan Tinggi Cendana
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, maka penulis membuat perumusan masalah sebagai berikut.
1. Bagaimana pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk (program studi), harga (uang kuliah), promosi, lokasi, proses, orang dan pelayanan terhadap sikap mahasiswa.?
2. Bagaimana pengaruh sikap terhadap keputusan mahasiswa dalam
memilih kuliah pada Perguruan Tinggi Cendana Medan.?
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan sebagai berikut: 1.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari: produk (program studi), harga (uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses dan pelayanan terhadap sikap mahasiswa.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Perguruan Tinggi Cendana Medan.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapka dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Sebagai bahan masukan bagi Perguruan Tinggi Cendana Medan dalam menentukan kebijakan dan strategi bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan pasar.
2. Untuk memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang pemasaran, khususnya mengenai strategi bauran pemaasaran
3. Untuk menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Ilmu
Manajemen Sekolah Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara yang dapat dipergunakan dan dikembangkan pada masa yang akan datang.