Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Sikap Mahasiswa dalam Mengambil Keputusan Menjadi Mahasiswa pada Perguruan Tinggi Cendana Medan

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAPb

SIKAP MAHASISWA DALAM MENGAMBIL

KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA

PADA PERGURUAN TINGGI

CENDANA MEDAN

TESIS

Oleh

RAMADHAN HARAHAP

117019046/IM

MAGISTER ILMU MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAPb

SIKAP MAHASISWA DALAM MENGAMBIL

KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA

PADA PERGURUAN TINGGI

CENDANA MEDAN

TESIS

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen

pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

Oleh

RAMADHAN HARAHAP

117019046/IM

MAGISTER ILMU MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

Judul Tesis : PENGARUH BAURAN PEMASARAN

TERHADAPSIKAP MAHASISWA

DALAM MENGAMBIL KEPUTUSAN

aMENJADI MAHASISWA PADA PERGURUAN TINGGI miCENDANA MEDAN

Nama Mahasiswa : Ramadhan Harahap Nomor Pokok : 117019046

Program Studi : Magister Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing,

(Dr. Endang Sulistya Rini, Msi) ( Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA) Ketua Anggota

Ketua Program Studi, Dekan Fakultas Ekonomi,

Tanggal lulus : 05 February 2014 Telah diuji pada

Tanggal : 05 February 2014

Panitia Penguji Tesis

Ketua : Dr. Endang Sulistya Rini, Msi

Anggota : 1. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA 2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS 3. Prof. Dr. Amrin Fauzi

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAPb

SIKAP MAHASISWA DALAM MENGAMBIL

KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA

PADA PERGURUAN TINGGI

CENDANA MEDAN

ABSTRAK

Perguruan Tinggi Cendana Medan merupakan salah satu Perguruan Tinggi Swasta yang saat ini dipercaya oleh masyarakat Sumatera Utara.Dalam 5 (lima) tahun terakhir ini mengalami trend naik turun atas jumlah mahasiswa. Trend naik turun ini diduga karena strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, orang, proses dan pelayanan. Perumusan masalah penelitian ini adalah bagaimana pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, lokasi, proses, orang dan pelayanan terhadap sikap mahasiswa. Bagaimana pengaruh sikap mahasiswa dalam memilih kuliah pada Perguruan Tinggi Cendana. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang diberikan Perguruan Tinggi Cendana. Jumlah sampel yang digunakan 100 orang mahasiswa data yang didapatkan menggunakan wawancara, angket dan studi dokumentasi dengan pengukuran skala likert. Pengujian hipotesis menggunakan analisis

Structural Equation Model, konfirmatori faktor dilakukan untuk menguji kelayakan model, nilai CHI Square Konfirmatori faktor di bawah nilai DF. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, harga, promosi, dan orang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Perguruan Tinggi Cendana Medan. Nilai koefisien probability

dibawah 0.05 menunjukkan evaluasi model yang baik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, harga, promosi, dan orang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan melalui sikap mahasiswa dalam memilih Perguruan Tinggi Cendana Medan. Keputusan melalui sikap mahasiswa untuk kuliah di Perguruan Tinggi Cendana diperoleh angka sebesar 0.383. Hal ini menunjukan adanya hubungan yang positif terhadap kedua variable tersebut.

THE INFLUENCE OF THE MARKETING MIX ON THE ATTITUTE OF THE STUDENTS IN CHOOSING

TO STUDY AT CENDANA UNIVERSITY ABSTRACT

Cendana University in Medan one of the private universities currently trusted by the coomunity of Sumatera Utara experienced the fluctuating number of students in the past 5 (five) years. The trend of this fluctuation is predicted to have been caused by service marketing mix strategy consisting of product, price, promotion, place, people, process and services.The problems to be answered in this study were what is the influence of service marketing mix strategy consisting of product, price, promotion, place, people, process and services on the attitude of students?, and what is the influence of the attitude on the students in choosing to study at Cendana University? The purpose of this study was to find out and analyze the influence of the service marketing mix strategy provided by Cendana University. The samples for this study were 100 students and the data used were obtained through interviews, questionnaire distribution, and documentation study and measured by Likert scale. Hypothesis was tested by using Structural Equation Model analysis. Confirmatory factor was used to test feasibility model. The result of Chi-square test showed that value of confirmatory factor was less than that of df. Theresult of this study showed that product, price, promotion, and people had a positive and significant influence on the decision made by the students in choosing Cendana University in Medan. The students’ attitude showed the result 0.001. It mean that students’ positive attitude have a positive and significant influence. The probability coefficient value was under 0.05 which indicated that the evaluation was good. The result of this study showed that the product, price, promotion, place, people, process, service had a positive influence on decision by attitude of the students in choosing to study at Cendana University. The decision by attitude showed the result 0,383. It mean that there are the correlation positive between attitude and decision.

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur peneliti ucapkan kepada ALLAH SWT yang telah memberikan kasih dan berkatnya kepada peneliti sehingga peneliti dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.

Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, Peneliti banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini peneliti menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada:

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, MSc(CTM). Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Prof Dr Azhar SE MSc Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen USU dan juga selaku Pembanding yang banyak memberikan masukan yang berharga dalam penyempurnaan tesis ini.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen USU dan juga selaku Pembimbing II yang telah banyak membantu, memberikan masukan serta dengan sabar mengarahkan peneliti hingga dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik.

5. Ibu Dr. Endang S. Rini, Msi, selaku Pembimbing I yang telah banyak membantu, memberikan masukan serta dengan sabar mengarahkan peneliti hingga peneliti dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik. 6. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Pembanding yang telah banyak

membantu, memberikan masukan serta dengan sabar mengarahkan peneliti hingga dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik.

7. Bapak Dr. Parapat Gultom, MSIE, selaku Pembanding yang banyak memberikan masukan yang berharga dalam penyempurnaan tesis ini. 8. Seluruh Staf Pengajar dan Pegawai pada Program Studi Magister Ilmu

Manajemen USU yang banyak membantu sewaktu perkuliahan. 9. Khusus kepada kedua orang tuaku: Ayahanda (Alm) Abdul Rahman

Harahap dan Ibunda (Alm) Zunaidah, semoga mendapatkan tempat yang layak disisi Allah SWT, amin.

10. Teristimewa buat anakku tercinta Mohammad Ihsan Harahap dan istri Nadya Hasibuan.

11. Buat Direktur Perguruan Tinggi Cendana, Bapak Nugroho, Dosen dosen dan seluruh karyawan Perguruan Tinggi Cendana yang telah banyak membantu peneliti selama melakukan riset dan penelitian. 12. Semua teman-teman di Program Studi Magister Ilmu Manajemen

Sekolah Pascasarjana USU, yang begitu kompak dan saling perhatian serta membantu sehingga mendorong peneliti dapat menyelesaikan tesis ini, khususnya buat Martin, Miftah, Wisnu, Toni, Rizky, Yana, Ita, Astrid, Bertha, Nancy, Fauzan, Joni, Robert dan Benhur (R&B).

13. Akhirnya semua pihak yang membantu penyusunan tesis ini yang tidak bisa disebutkan namanya satu persatu.

Mudah-mudahan Allah SWT dapat memberikan berkat dan rahmatNya kepada semua yang telah membantu dan mendorong peneliti baik dari segi materil, moril dan doa sehingga peneliti dapat menyelesaikan perkuliahan dengan baik. Akhirnya peneliti berharap kiranya tesis yang sederhana ini dapat bermanfaat untuk semua pihak yang berkepentingan.

Medan, Januari 2014 Peneliti

RIWAYAT HIDUP

Ramadhan Harahap, lahir di Medan pada tanggal 20 November 1971. Anak kesembilan dari sembilan bersaudara dari pasangan Bapak alm. Abdul Rahman Harahap dan Ibu alm. Zunaidah. Menikah pada tahun 2001 dengan Nadya Hasibuan dan dikaruniai seorang anak, Mohammad Ihsan Harahap

Menyelesaikan pendidikan pada tahun 1985 di SD Negeri 060812 Medan, menyelesaikan pendidikan pada tahun 1988 di SMP Negeri II Medan, menyelesaikan pendidikan pada tahun 1990 di SMA Negeri XII Medan. Pada tahun 1996 menyelesaikan pendidikan S-1 pada Fakultas Ekonomi Jurusan Ekonomi Manajemen di Universitas Medan Area Medan. Pada tahun 2011 dan sekarang sedang menempuh pendidikan pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (USU).

Medan, Januari 2014

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR ... xi

BAB I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 8

1.3. Tujuan Penelitian ... 8

1.4. Manfaat penelitian ... 8

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ... 10

2.1. Penelitian Terdahulu ... 10

2.2. Teori Tentang Pemasaran Jasa ... 12

2.2.1. Pengertian Pemasaran Jasa ... 12

2.3. Bauran Pemasaran Jasa ... 17

2.3.1. Pengertian Strategi Bauran Pemasaran Jasa ... 17

2.4. Klasifikasi Bauran Pemasaran Jasa ... 20

2.4.1. Pengertian Produk ... 20

2.4.2. Pengertian Harga ... 22

2.4.3. Pengantar dan Faktor Faktor Promosi ... 25

2.4.4. PengertianTempat (Place) ... 28

2.4.5. Pengertian Proses (Process) ... 29

2.4.6. Pengertian Orang (People) ... 31

2.4.7. Pengertian Pelayanan (Service) ... 33

2.5. Perilaku Konsumen ... 35

2.5.1 Faktor Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 37

2.5.2. Jenis jenis Perilaku Keputusan Konsumen ... 38

2.5.3. TahapanTahapan dalam Proses Keputusan Pembelian ... 40

2.6.k Sikap ... 41

2.6.1. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap ... 44

2.7. Keputusan Memilih ... 48

2.8. Kerangka Konseptual ... 49

BAB III. METODE PENELITIAN ... 53

3.1. Jenis Penelitian dan Sifat Penelitian ... 53

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 53

3.3. Populasi dan Sampel ... 53

3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 55

3.5. Jenis dan Sumber Data ... 55

3.6. Identifikasi dan Operasional Variabel Penelitian ... 56

3.7. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Alat Ukur atau Kuesioner ... 67

3.7.1. Uji Vasliditas ... 68

3.7.2. Uji Reliabilitas ... 69

3.8. Teknik Analisa Data ... 70

BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 80

4.1. GambaranUmum ... 80

4.1.1. Sejarah Singkat Perguruan Tinggi Cendana ... 80

4.1.2. Jasa Pendidikan ... 82

4.1.3. Lokasi Kampus ... 82

4.1.4. Filosofi Perusahaan ... 82

4.1.5. Kegiatan Perkuliaha ... 83

4.1.6. Kerja Sama dengan Lembaga Lain ... 84

4.1.7. Struktur Organisasi ... 85

4.1.8. Pembagian Tugas danTanggung JawabOrganisasi ... 87

4.2. KarakteristikResponden ... 88

4.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan ... 88

4.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Angkatan ... 89

4.3. Jawaban Responden Atas Variabel Penelitian ... 90

4.3.1. Jawaban Responden atas Variabel Produk ... 90

4.3.2. Jawaban Responden atas Variabel Harga ... 92

4.3.3. Jawaban Responden atas Variabel Promosi ... 94

4.3.4. Jawaban Responden atasVariabel Tempat ... 95

4.3.5. Jawaban Responden atasVariabel Orang ... 96

4.3.6. Jawaban Responden atasVariabel Proses ... 97

4.3.7. Jawaban Responden atasVariabel Pelayanan ... 99

4.3.8. Jawaban Responden atasVariabel Sikap Mahasiswa ... 101

4.3.9. Jawaban Responden atasVariabel Keputusan Mahasiswa ... 102

4.4. Proses Analisis Data dan Pengujian Model Penelitian ... 104

4.4.1. Analisis Konfirmatori (Confirmatory Factor Analysis) ... 104

4.4.2. Confirmatory Factor Analysis Konstru Eksogen 104 4.4.3. Confirmatory Factor Analysis Konstru Endogen 107

4.4.4. Structural Equation Model (SEM) ... 108

4.4.5. Pembahasan Evaluasi SEM ... 112

4.4.6. Pembahasan Hipotesia ... 115

4.5. Pembahasan Analisis Statistik Deskriptif ... 131

4.5.1. Pembahasan Analisis Deskriptif Produk ... 131

4.5.2. Pembahasan Analisis Deskriptif Harga ... 132

4.5.3. Pembahasan Analisis Deskriptif Promosi ... 132

4.5.4. Pembahasan Analisis Deskriptif Tempat ... 132

4.5.5. Pembahasan Analisis Deskriptif Orang ... 132

4.5.6. Pembahasan Analisis Deskriptif Proses ... 133

4.5.7. Pembahasan Analisis Deskriptif Pelayanan ... 133

4.6. Rangkuman BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 135

5.2. Saran ... 137

DAFTAR PUSTAKA ... 142

DAFTAR TABEL

No. Judul Halaman

1.1. Jumlah Mahasiswa Perguruan Tinggi Cendana Tahun

Akademik 2008 – 2012 ... 3

1.2 Daftar Uang Kuliah Dalam Rupiah di Beberapa Kampus di Medan 2012 ... 5

2.1 PenelitianTerdahulu ... 10

2.2 Marketing Matrix Mix ... 16

3.1 Identifikasidan Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 65

3.2 Hasil Uji Reliabilitas ... 69

3.3 Model Persamaan ... 74

3.4 Goodness of Fit Indices ... 79

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan ... 89

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Angkatan ... 90

4.3 Karakteristik Responden atas Variabel Produk ... 90

4.4 Karakteristik Responden atas Variabel Harga ... 92

4.5 Karakteristik Responden atas Variabel Promosi ... 94

4.6 Karakteristik Responden atas Variabel Tempat ... 95

4.7 Karakteristik Responden atas Variabel Orang ... 96

4.8 Karakteristik Responden atas Variabel Proses ... 97

4.9 Karakteristik Responden atas Variabel Pelayanan ... 99

4.10 Penjelasan Responden Atas Variabel Sikap Mahasiswa ... 101

4.11 Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan Mahasiswa ... 102

4.12 Indeks Pengujian Kelayakan Confirmatory Factor Analysis Konstruk Eksogen ... 106

4.13 Indeks Pengujian Kelayakan Confirmatory Factor Analysis Konstruk Endogen ... 108

4.14 Indeks Pembahasan Kelayakan Structural Equation Model ... 110

4.15 Regression Weight SEM ... 110

4.16 Estimasi Parameter Regression Weights ... 115

4.17 Squared Multiple Correlations ... 127

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Halaman

2.1. Kerangka Konseptual ... 51

3.1 Dimensi Variabel Produk ... 56

3.2 Dimensi Variabel Harga ... 57

3.3 Dimensi Variabel Promosi ... 58

3.4 Dimensi Variabel Lokasi ... 59

3.5 Dimensi Variabel Orang ... 60

3.6 Dimensi Variabel Proses ... 61

3.7 Dimensi Variabel Pelayanan ... 62

3.8 Dimensi Variabel Sikap ... 63

3.9 Dimensi Variabel Keputusan ... 64

3.10 Diagram Alur (path diagram) Penelitian ... 73

4.1 Struktur Organisasi Perguruan Tinggi Cendana Medan ... 86

4.2 Confirmatory Factor Analysis Konstruk Eksogen ... 105

4.3 Confirmatory Factor Analysis Konstruk Endogen ... 107

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAPb

SIKAP MAHASISWA DALAM MENGAMBIL

KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA

PADA PERGURUAN TINGGI

CENDANA MEDAN

ABSTRAK

Perguruan Tinggi Cendana Medan merupakan salah satu Perguruan Tinggi Swasta yang saat ini dipercaya oleh masyarakat Sumatera Utara.Dalam 5 (lima) tahun terakhir ini mengalami trend naik turun atas jumlah mahasiswa. Trend naik turun ini diduga karena strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, orang, proses dan pelayanan. Perumusan masalah penelitian ini adalah bagaimana pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, lokasi, proses, orang dan pelayanan terhadap sikap mahasiswa. Bagaimana pengaruh sikap mahasiswa dalam memilih kuliah pada Perguruan Tinggi Cendana. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang diberikan Perguruan Tinggi Cendana. Jumlah sampel yang digunakan 100 orang mahasiswa data yang didapatkan menggunakan wawancara, angket dan studi dokumentasi dengan pengukuran skala likert. Pengujian hipotesis menggunakan analisis

Structural Equation Model, konfirmatori faktor dilakukan untuk menguji kelayakan model, nilai CHI Square Konfirmatori faktor di bawah nilai DF. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, harga, promosi, dan orang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Perguruan Tinggi Cendana Medan. Nilai koefisien probability

dibawah 0.05 menunjukkan evaluasi model yang baik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, harga, promosi, dan orang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan melalui sikap mahasiswa dalam memilih Perguruan Tinggi Cendana Medan. Keputusan melalui sikap mahasiswa untuk kuliah di Perguruan Tinggi Cendana diperoleh angka sebesar 0.383. Hal ini menunjukan adanya hubungan yang positif terhadap kedua variable tersebut.

THE INFLUENCE OF THE MARKETING MIX ON THE ATTITUTE OF THE STUDENTS IN CHOOSING

TO STUDY AT CENDANA UNIVERSITY ABSTRACT

Cendana University in Medan one of the private universities currently trusted by the coomunity of Sumatera Utara experienced the fluctuating number of students in the past 5 (five) years. The trend of this fluctuation is predicted to have been caused by service marketing mix strategy consisting of product, price, promotion, place, people, process and services.The problems to be answered in this study were what is the influence of service marketing mix strategy consisting of product, price, promotion, place, people, process and services on the attitude of students?, and what is the influence of the attitude on the students in choosing to study at Cendana University? The purpose of this study was to find out and analyze the influence of the service marketing mix strategy provided by Cendana University. The samples for this study were 100 students and the data used were obtained through interviews, questionnaire distribution, and documentation study and measured by Likert scale. Hypothesis was tested by using Structural Equation Model analysis. Confirmatory factor was used to test feasibility model. The result of Chi-square test showed that value of confirmatory factor was less than that of df. Theresult of this study showed that product, price, promotion, and people had a positive and significant influence on the decision made by the students in choosing Cendana University in Medan. The students’ attitude showed the result 0.001. It mean that students’ positive attitude have a positive and significant influence. The probability coefficient value was under 0.05 which indicated that the evaluation was good. The result of this study showed that the product, price, promotion, place, people, process, service had a positive influence on decision by attitude of the students in choosing to study at Cendana University. The decision by attitude showed the result 0,383. It mean that there are the correlation positive between attitude and decision.

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang

Pendidikan merupakan suatu usaha yang dilakukan oleh manusia untuk mengembangkan kemampuan dirinya melalui proses pembelajaran. Pendidikan yang ditempuh dapat melalui jalur formal maupun informal. Jalur formal melalui tingkat dasar, menengah, atas sampai dengan tingkat pendidikan tinggi. Pendidikan tinggi dapat memberikan wawasan yang luas bagi banyak lulusan. Banyaknya calon mahasiswa yang tidak tertampung di PTN (Perguruan Tinggi Negeri) mendorong Perguruan Tinggi Swasta (PTS) berlomba lomba mempromosikan lembaganya untuk menarik perhatian calon mahasiswa. Kesempatan luas bagi PTS yang didukung oleh sarana dan prasarana yang cukup lengkap, tenaga pendidikan yang melimpah dan pasar yang jelas, semakin mempercepat tumbuhnya industri pendidikan.

Pada saat ini terlihat bahwa daya tampung mahasiswa di PTN sangat terbatas, sehingga seluruh PTS khususnya di Sumatera Utara memiliki peluang untuk dipilih calon mahasiswa yang tidak ditampung di PTN dalam melanjutkan studinya. Itulah sebabnya setiap PTS harus melakukan strategi khusus yang berbeda dengan PTS lain. Besar kecilnya kemampuan untuk memperoleh mahasiswa tergantung dari penyampaian informasi tentang PTS yang bersangkutan, yang secara nyata terlihat dari strategi pemasaran jasa yang diterapkan oleh setiap PTS.

Industri pendidikan memerlukan konsep pemasaran yang penerapannya tidak terlepas dari teori teori pemasaran yang berlaku guna mendapatkan minat yang kuat dibenak calon konsumen mahasiswa. Strategi bauran pemasaran mulai dilakukan dengan berbagai upaya kreatif dalam rangka pencapaian pemahaman antara institusi pendidikan sebagai produsen dengan calon mahasiswa sebagai konsumen.

Setiap PTS menganggap bahwa pemahaman pemasaran jasa merupakan hal yang penting untuk dipahami oleh para pelaku atau pengelola bisnis pendidikan. Bauran pemasaran memiliki pengaruh yang kuat terhadap keberhasilan suatu strategi pemasaran, karena pemasaran memiliki keterkaitan terhadap kebijakan strategi pemasaran. Dalam memahami pemasaran jasa pendidikan, strategi yang diterapkan tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran. Strategi bauran pemasaran jasa dalam hubungannya dengan pemasaran jasa pendidikan tinggi tidak terlepas dari pembahasan tentang produk (program studi), harga (uang kuliah), promosi, tempat, orang, proses dan pelayanan.

Pada bulan September 2003, secara resmi Perguruan Tinggi Cendana memulai tahun akademiknya yang pertama (2003/2004) dengan mengambil lokasi di Jalan Wahidin No. 31, kota Medan, Provinsi Sumatera Utara, Indonesia. Pada saat itu mahasiswa yang berhasil direkrut sebagai angkatan pertama hanya berjumlah 42 orang. Ruangan kelas yang dibuka dan digunakan pada saat itu pun hanya berjumlah dua lokal.

Dalam tiga tahun terakhir ini jumlah mahasiswa di Perguruan Tinggi Cendana mengalami penurununan. (Lihat Table 1.1)

Tabel 1.1 Jumlah Mahasiswa Perguruan Tinggi Cendana Tahun Akademik 2008 – 2012

Tahun Akademik Jumlah Mahasiswa

2008/2009 165

2009/2010 290

2010/2011 249

2011/2012 230

2012/2013 215

Sumber: Perguruan Tinggi Cendana Medan 2012

Tidak tercapainya target mahasiswa di Perguruan Tinggi Cendana tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran jasa sebab bauran pemasaran jasa memiliki pengaruh yang kuat terhadap keberhasilan suatu organisasi, karena strategi bauran pemasaran jasa memiliki keterkaitan terhadap kebijakan strategi pemasaran.

Hal ini merupakan fenomena yang harus dapat dipecahkan. Untuk itu Perguruan Tinggi Cendana harus berusaha untuk lebih memfokuskan strategi bauran pemasarannya pada hal hal yang memang dinginkan mahasiswa sebagai target pasarnya.

Sesuai dengan visi dan misi Perguruan Tinggi Cendana yang intinya adalah turut serta mengambil bagian dalam upaya mencerdaskan

kehidupan bangsa dan memajukan dunia pendidikan Indonesia. Hampir 70% dari total mata kuliah diajarkan dalam bentuk praktik. Dalam setiap pertemuan dimasing-masing mata kuliah tersebut, para dosen menyajikan bahan perkuliahan dalam bentuk presentasi, studi kasus, diskusi kelompok, praktik lapangan, permainan kelompok, dan metode e-learning (metode perkuliahan dengan alat bantu elektronik maupun internet).

Mahasiswa Perguruan Tinggi Cendana dibiasakan untuk berbicara/berkomunikasi dalam bahasa Inggris. Bahkan ada beberapa mata kuliah di Perguruan Tinggi Cendana yang diselenggarakan dengan bahasa Inggris sebagai bahasa pengantar utamanya. Anggaran biaya promosi mulai dari tahun 2010 sampai tahun 2012 terus naik, tetapi hal ini tidak diikuti dengan kenaikan jumlah mahasiswa yang diterima dimana. Pada tahun 2011 jumlah mahasiswa yang diterima turun padahal anggaran biaya promosi naik pada tahun tersebut.

Produk (program studi) merupakan kesatuan rencana belajar sebagai pedoman penyelenggaraan pendidikan akdemik. Program studi ini diselenggarkan atas dasar kurikulum yang ditujukan agar mahasiswa dapat memiliki pengetahuan sesuai dengan bidangnya, sikap dan perilaku/keterampilan yang sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan. Perguruan Tinggi Cendana memiliki dua program studi Diploma 3 (D-3) yaitu : Manajemen Perusahaan dan Manajemen Pemasaran. Produk (program studi) yang ditawarkan kepada mahasiswa haruslah produk yang bermutu karena mutu merupakan suatu keharusan bagi suatu perguruan

tinggi. Secara umum penilaian mutu suatu perguruan tinggi dijabarkan dalam suatu status (peringkat akreditasi) yang biasanya dinilai oleh BAN (Badan Akreditas Nasional).

Status akreditasi suatu perguruan tinggi merupakan cermin kinerja perguruan tinggi yang bersangkutan dan menggambarkan mutu, efesiensi serta relevansi suatu program studi yang diselenggarakan. Adanya status terakreditasi maka mahasiswa akan semakin yakin dan percaya untuk melanjutkan studinya di perguruan tinggi tersebut. Saat ini status program studi di Perguruan Tinggi Cendana untuk kedua program studi tersebut terakreditas C.

Harga (uang kuliah) yang ditetapkan oleh Perguruan Tinggi Cendana sebesar Rp 6.000.000,- (enam juta rupiah) per tahun. Uang kuliah tersebut belum termasuk diktat, uang kuliah tersebut dianggap mahal dibandingkan dengan perguruan tinggi sejenis. Berikut adalah daftar uang kuliah dibeberapa perguruan tinggi di Medan.

Tabel I.2 Daftar Uang Kuliah Dalam Rupiah di Beberapa Kampus di Medan 2012

Mikroskill Potensin Utama

Universitas Methodis Indonesia (Fak.Ekoni)

Nomensen (Fak.Ekonomi)

Univ.Prima Indonesia (Fak.Ekonomi)

5.500.000 5.000.000 7.000.000 6.000.000 4.200.000 Sumber: Data dari Brosur, 2012

Promosi atau penyampaian informasi kepada calon-calon mahasiswa dilakukan melalui kunjungan sekolah, try out, pelatihan, brosur, spanduk, serta mengadakan acara-acara yang biasanya ditangani oleh bagian kemahasiswaan dan mahasiswa. Namun dalam dua tahun terakhir ini promosi dilakukan hanya dengan mengunjungi sekolah sekolah yang ada di Medan dan diluar kota. Perguruan Tinggi Cendana mengurangi melakukan promosi melalui iklan di suratkabar dan radio. Perguruan Tinggi Cendana hanya melakukan promosi melalui promosi langsung ke sekolah dan target pasar untuk calon mahasiswa di Perguruan Tinggi Cendana adalah Medan, Rantau Parapat, Tanjung Balai, Kepulauan Riau bahkan sampai ke Pulau Rupat.

Lokasi Perguruan Tinggi Cendana berada di Jl. Pusat Niaga Asia Mega Mas blok B, L dan N. Lokasi ini berada diseputaran Ruko Asia Mega Mas di mana jalan didepan kampus bukan jalan utama pada kompleks pertokoan tersebut. Banyak orang yang kurang mengetahui dimana kampus tersebut berada, bahkan Perguruan Tinggi Cendana tidak dilalui angkutan umum. Gedung kampus yang berbentuk ruko sehingga ketika akan dimulai perkuliahan dan berakhir perkuliaha terlihat sesak dan ramai sekali berhubung tangga yang ada hanya selebar satu meter saja. Kampus juga tidak mempunyai halaman karena didepan gedung langsung jalan umum pertokoan sehingga banyak kendaraan yang harus parkir didepan ruko orang lain.

Setiap personil yang ada di Perguruan Tinggi Cendana memberikan pelayanan kepada mahasiswa berdasarkan kebutuhan mahasiswa yang terdiri dari staff manajemen berjumlah 14 (empat belas) orang. Sebagian staff yang bekerja di Perguruan Tinggi Cendana adalah alumni, namun sebagian lagi adalah mahasiswa itu sendiri. Tingkat pendidikan staff tersebut hanya tamatan D-III atau yang sedang kuliah, sehingga kemampuan mereka sangat terbatas. Staff administrasi selalu silih berganti dalam waktu yang sangat cepat, sehingga staff yang baru masuk membutuhkan waktu yang lama untuk menyesuaikan pekerjaannya. Kurangnya dukungan dari pihak akademisi dan pimpinan terkadang menyebabkan kurang harmonisnya hubungan antara dosen pengajar dengan pimpinan di kampus. Sehingga sering terjadi sindiran halus, kata-kata yang kurang enak didengar, bahkan ada yang saling menghasut. Pada jenjang status dosen terdapat 19 dosen tetap, dan 32 dosen tidak tetap. Dari 19 dosen tetap, hanya 6 orang yang berstatus S2 dan sisanya hanya SI. Namun ada dua orang dosen tetap yang sekarang sedang magambil jenjang S3. Secara keseluruhan para dosen masih tergolong muda sehingga menyebabkan kurangnya pengalaman dalam hal pembelajaran dan hampir 50 persen dosen tidak tetap adalah alumni mahasiswa Cendana dengan jenjang pendidikan S1.

Perguruan Tinggi Cendana hingga kini belum melakukan seleksi apapun dalam proses penerimaan mahasiswa baru, sehingga semua mahasiswa yang mendaftar diterima. Kondisi ini akan mempengaruhi

kemampuan mahasiswa yang akan dibimbing selama perkuliahan, sehingga banyak siswa yang berubah menjadi tidak semangat belajar ketika mereka menemukan teman teman mereka yang tidak serius belajar atau kuliah. Dalam penyediaan fasilitas juga terlihat masih sangat terbatas ini bisa dilihat dari bukanya perpustakaan mulai dari jam 2 siang hingga jam 20.30 malam, ditambah lagi ruangan perpustakaan yang hanya mampu menampung sekitar 15 orang saja. Sejak tahun pertama kampus didirikan semua nilai ujian akhir ditentukan oleh pihak pendidikan dan bukan oleh dosen yang bersangkutan sehingga sering terjadi kesalahpahaman antara masasiswa dan dosen.

Pegawai administrasi tampak kurang bisa diandalkan dalam bekerja. Hal ini bisa terlihat dari seringnya pihak administrasi meminta berkas dosen secara berulang ulang. Pegawai administrasi keuangan tampaknya juga kurang memiliki professional yang dapat dihandalkan, ini terlihat ketika banyaknya dosen mengeluh karena daftar kehadiran dosen bisa berbeda dari absensi yang sebenarnya, sehingga honor yang didapatkan menjadi berkurang. Seragam kerja yang telah disediakan oleh pihak manajemen juga kurang menjadi perhatian pimpinan. Pakaian seragan yang harus digunakan oleh administrasi/staff hanya digunakan pada enam bulan pertama saja

Kondisi tersebut tentu saja mempengaruhi mahasiswa dalam menyampaikan informasi kepada masyarakat, jika kondisinya tidak baik

tentu saja sikap masyarakat cenderung ragu dalam memutuskan untuk kuliah di Perguruan Tinggi Cendana

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, maka penulis membuat perumusan masalah sebagai berikut.

1. Bagaimana pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk (program studi), harga (uang kuliah), promosi, lokasi, proses, orang dan pelayanan terhadap sikap mahasiswa.?

2. Bagaimana pengaruh sikap terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih kuliah pada Perguruan Tinggi Cendana Medan.?

1.3. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari: produk (program studi), harga (uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses dan pelayanan terhadap sikap mahasiswa.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Perguruan Tinggi Cendana Medan.

1.4. Manfaat Penelitian

1. Sebagai bahan masukan bagi Perguruan Tinggi Cendana Medan dalam menentukan kebijakan dan strategi bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan pasar.

2. Untuk memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang pemasaran, khususnya mengenai strategi bauran pemaasaran

3. Untuk menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara yang dapat dipergunakan dan dikembangkan pada masa yang akan datang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu

Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan erat dan mendasari adanya penelitian ini. Penelitian-penelitian tersebut diantaranya adalah seperti yang terlihat dalam Tabel 2.1. berikut ini.

Tabel 2.1.

Penelitian Terdahulu

No Judul Peneliti Analisis Hasil Penelitian

1 Analisis Pengaruh Strategi Bauran PemasaranTerhadap Keputusan Konsumen Untuk Menggunakan Jasa Pos di PT Pos Indonesia (Persero) Cabang Pematang Siantar.(2011) Rebecca Evadine Metode analisis regresi linier berganda

Secara serempak strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi , personil, proses dan layanan pelanggan berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk menggunakan jasa PT Pos Indonesia 2 Analisis Strategi Bauran

Pemasaran Terhadap Keputusan Konsumen Memilih Makan di Rumah

Yala Awlya Perkasa Zen

Deskriptif kuantitatif (penjelasan explanatory)

Secara serempak produk, harga, promosi, orang, proses dan pelayanan

Makan “Mie Ayam

Mahmud” Medan (2009) berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam memilih makan

di rumah makan” Mie Ayam Mahmud”

No Judul Peneliti Analisis Hasil Penelitian

3. Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pasien Rawat Inap Memilih Rumah Sakit Pelabuhan Medan dan Hubungannya dengan Kepuasan Pasien (2012)

Yusmardian nie

Analisis Regresi Berganda

Strategi bauran pemasasran dapat menjelaskan

pengaruhnya terhadap variabel keputusan pasien rawat inap

memilih RS

Pelabuhan Medan 4. Analisis Strategi Bauran

Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas AL Azhar Medan (2008)

Eka Umi

Kalsum

Analisis Regresi Berganda

Secara Serempak Strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, orang dan pelayanan

berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Al Azhar Medan

5. Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Sikap dan Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih Kuliah Pada Lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan (2010)

Elperidan J Sinurat

Deskriptif kuantitatif

Variabel produk, harga, tempat, orang dan pelayanan secara serempak

berpengaruh

signifikan terhadap sikap mahasiswa Politeknik Mandiri Bina Prestasi

No Judul Peneliti Analisis Hasil Penelitian 6 Analisis Pengaruh Strategi

Bauran Pemasaran Terhadap Mahasiswa Kuliah di Program D-III Keperawatan

Fakultas Ilmu

Kepewrawatan Universitas Darma Agung Medan (2008)

Subur Manullang

Deskriptif kuantitatif

Strategi bauran pemasaran yang terdiri dari iklan, promosi penjualan

dan hubungan

masyarakat

berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap mahasiswa memilih kuliah di Program D-III Keperawatan Fakultas Ilmu Kepewrawatan

Universitas Darma Agung Medan

7 Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadapn Keputusan Mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan (2007)

Achiruddin Siregar

Deskriptif kuantitatif

Bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan

dan hubungna

masyarakat

berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen

2.2 Teori Tentang Pemasaran Jasa 2.2.1. Pengertian Pemasaran Jasa

Setiap perusahaan tidak lepas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk memasarkan produk yang dijualnya. Kegiatan pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia. Sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai dengan baik. Kotler dan Keller (2008: 135) menyatakan bahwa ”Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya terdapat individu dan kelompok untuk mendapatkan apa Sambungan

yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan penawaran dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan

pihak lain”

Sunarso (2007:121) menyatakan bahwa ”Pemasaran sebagai proses sosial manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan penukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”. Walker

dan Larrenche dalam Simamora (2008:64) menyatakan bahwa “Pemasaran

adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan kegiatan penting yang meyakinkan individu sehingga perusahaan mendapatkan apa yang mereka

butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain.”

Kotler (2006;178) menyatakan bahwa “Pemasaran adalah suatu proses sosial manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan menciptakan, menawarkan dan menukar

produk yang bernilai dengan pihak lain.”

Lamb (2001:120) menyatakan bahwa ”Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”.

Secara filosofis, pemasaran bertujuan untuk menciptakan hubungan yang paling menguntungkan bagi semua pihak yang terlibat pertukaran. Pertukaran nilai tersebut bukan hanya dengan para konsumen. Kegiatan ini merupakan bagian dari masyarakat yang berkembang karena

pertukaran nilai antara anggota masyarakat sangat penting bagi kehidupan mereka.

Tjiptono (2005:78) menyatakan bahwa ”Pemasaran merupakan proses dimana struktur permintaan terhadap produk dan jasa diantisipasi atau diperluas dan dipuaskan melalui konsepsi promosi, distribusi dan

pertukaran barang”.

Kotler dan Amstrong (2006:45) menyatakan bahwa “Jasa adalah

segala aktivitas dari berbagai kegiatan atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu pihak kepada pihak lain yang secara esensial. Jasa ini

tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun”.

Kotler (2006:211) menyatakan bahwa “Jasa adalah setiap tindakan

atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang secara esensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan

sesuatu.”

Jasfar (2005:68) menyatakan bahwa “Jasa hanya berupa pelayanan

dari seseorang kepada orang lain baik yang dapat dilihat (explicit service) ataupun yang tidak dapat dirasakan (implicit service) sampai kepada fasilitas fasilitas pendukung yang harus tersedia dalam penjualan jasa dan benda benda lain.

Yazid (2003:122) menyatakan bahwa “Jasa sebagai aktivitas

ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai dan manfaat) intangible

mampu melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau barang

Kotler (2006:132) menyatakan bahwa “Definisi jasa adalah

tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan

kepemilikan apapun.”

Kotler (2006:297) menyatakan jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran, antara lain:

1. Tidak berwujud (intangibility), berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut.

2. Tidak terpisahkan (insperability) biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Karena klien tersebut juga hadir pada saat jasa itu dihasilkan, interaksi penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa tersebut. 3. Bervariasi (variability) kualitas jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada saat memberikannya, kapan, dan dimana diberikan.

4. Tidak tahan lama (perishability) jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang tidak tahan lama tersebut tidak akan menjadi

masalah apabila permintaan tetap berjalan lancer, namun masalah sulit terjadi bila terjadinya permintaan berfluktuasi. Menurut Dann (2005) Marketing Matrix Mix di design untuk menggabungkan Ps dalam suatu gambaran proses bisnis. Berikut adalah

Marketing Matrix Mix sebagai suatu urutan dari pertanyaan konsumen untuk manajer marketing dalam bauran pemasaran.

Tabel 2.2.Matrix of Marketing Mix

Product Promotion Price Place

Solution Doeshthe product help meet the need or solve the problem

Doeshthe

message help solve the problem

What’s the value of the price tag for the

customer

Where is the solution to be found

Information What does the product say about itself

What’s the (official) word of mouth the company

What can the

customer learn from the

product’s price?

Doeshconvenie nce or exclusivity make it worth more?

Value How do the features lower cost or increase value?

Isvthenmessage raising the cost or worth ofjthen product?

Is the product worth it?

Doesjconvenie nce or exclusivity make it worth more?

Product Promotion Price Place Access Can the consumer find

the solution embedded in the product

Who’s telling the customer how and where to get the product?

What’s it cost to get to the product

Canhthe

customer get the product where they want it?

Sumber: Stephen Dann, Australian National University.

Penerapan matriks bauran pemasaran menciptakan enambelas sel, yangnmasing-masingmmemberikanmpelangganmpilihannfokusnuntuk tindakannmanajerial.

Menurut Rafiq (2012) di dalam bauran pemasaran ada suatu elemen yang perlu di perhatikan.

1. Product Planning (Perencanaan Produk) 2. Pricing (Harga)

3. Branding (Merek)

4. Channels of Distribution (Saluran Distribusi) 5. Personal Selling (Penjualan Perorangan) 6. Advertising (Iklan)

7. Promotions (Promosi) 8. Packaging (Kemasan) 9. Display (Tampilan) 10. Servicing (Pelayanan)

11 Physical Handling (Penanganan secara fisik)

12. Fact Finding and Analysis (Pencarian Fakta & Analisis) Sambungan

Mereka menganggap daftar elemen ini bukanlah suatu yang tetap atau tidak bisa diubah mereka menyarankan bahwa orang lain bisa jadi memiliki daftar yang berbeda dari yang diatas.

2.3. Bauran Pemasaran Jasa

2.3.1. Pengertian Strategi Bauran Pemasaran Jasa

Farral and Lindsley (2011) menyatakan bahwa Marketing Mix atau bauran pemasaran adalah suatu kombinasi dari tekhnik tekhnik untuk memasarkan suatu merek. Tekhnik tekhnik ini sering disebut dengan “the Ps”. Pada dasarnya ada empat jenis P.

1. Product (Produk) atau jasa: Apa yang akan dijual, dan berbagai produk apa yang akan dijual.

2. Price (Harga): Berapa harga produk atau jasa tersebut.

3. Place (Tempat): Dimana produk atau jasa tersebut akan dijual. 4. Promosion (Promosi): Bagaimana kita dapat memberitahukan

produk atau jasa kita kepada konsumen.

Farral and Lindsley (2011) menyatakan bahwa ada beberapa penambahan pemasaran yang menambah Ps menjadi:

A. People (orang) Apakah staff atau tenaga kerja yang digunakan berbeda dari perusahaan pesaing

B. Physical Presence (kehadiran secara fisik) Bagaimana toko atau website tersebut mudah diakses.

C. Process (proses) Bagaimana produk itu dibangun dan disampaikan kepada pelanggan

D. Physical Evidence (bukti fisik) Bukti dimana tempat jasa/produk dapat ditemui.

Alipour (2012) menyatakan salah satu kekuatan dari jasa pendidikan adalah bukti fisik. Fasilitas fasilitas universitas seperti bangunan merupakan bukti fisik yang sangat kuat. Image pertama yang ada dipikiran mahasiswa ketika akan kuliah ditempat tersebut adalah bukti fisik seperti gedung.

Variabel-variabel dalam bauran pemasaran jasa perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan agar lembaga pendidikan dapat melakukan tugas seefektif mungkin. Lembaga pendidikan tidak hanya memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari variabel bauran pemasaran jasa tersebut untuk melakukan kebijakan dan program-programnya secara tepat.

Yazid (2003:191), menyatakan bahwa “Bauran pemasaran terdiri

dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dan dipakai untuk memuaskan konsumen. Bauran pemasaran jasa terdiri

dari 7 P’s yaitu: Produk, harga, distribusi, promosi, orang, buktu fisik dan

proses”.

Lupiyoadi (2001:89) menyatakan bahwa “Sebagai suatu bauran

pemasaran jasa adalah produk, harga promosi, tempat, orang, proses, pelayanan dimana mereka saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi

Bauran pemasaran jasa sebagaimana dikemukakan diatas terdiri dari tujuh elemen, yaitu: produk (product), harga (price), distribusi

(place), promosi (promotion), orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process).

Alipuor (2012) menyatakan bahwa studi bauran pemasaran bertujuan untuk menampilkan suatu bauran pemasaran yang baru bagi sekolah sekolah swasta berdasarkan perilaku orang tua murid di sekolah non pemerintah di Taheran, Iran. Setiap lembaga pendidikan seperti sekolah sekolah swasta ingin mendapatkan siswa yang banyak. Sektor pendidikan bagi sekolah swasta membutuhkan suatu bauran pemasaran yang baru. Bauran pemasaran baru ini berfungsi untuk meningkatkan jumlah siswa baru. Metode penelitian ini adalah gabungan exploratory descriptive dan survey analisis. Tekhnik pengumpulan data didapat melalui kuesioner dan wawancara. Hasil yang diperoleh dari analisis faktor menunjukkan ada 3 faktor dalam bauran pemasaran tradisional yang didapat dari 6 faktor yaitu harga, promosi dan produk. Namun ada 3

faktor baru lain yang ditemukan yaitu ”Komunikasi antar dosen dan

orang tua”.

Ivy (2008) menyatakan bahwa tujuan dari jurnal ini adalah untuk menyajikan bauranmpemasaran barunberdasarkannsikapmdannpendapat mahasiswa terhadap pemasaran sekolah bisnis di Afrika Selatan. Alat pemasaran tradisional yang biasa dikelompokkan menjadi 4P (produk, harga, tempat dan promosi) dan kini menjadi 5ps (orang) dan 7Ps (fasilitas

fisikdan proses). Pendekatan yang dilakukan adalah survei kuantitatif. Faktor analisis data menunjukka nada tujuh faktor mendasar pada kampus tersebut. Hal tersebut adalah orang, promosi, dan harga. Namun ada empat elemen yang berbeda seperti Program, keunggulan, brosur dan premi asuransi.

2.4. Klasifikasi Bauran Pemasaran Jasa 2.4.1. Pengertian Produk

Ivy (2008) menyatakan bahwa produk adalah sesuatu yang akan dijual. Produk harus memenuhi kebutuhan pelanggan. Pada sebuah universitas, produk apa yang sebenarnya dijual. Hal ini masih menjadi perdebatan. Beberapa berpendapat bahwa siswa yang mendaftar untuk memperoleh gelar adalah bahan baku pendidikan dan ketika lulus dan mampu bekerja itulah produk dari universitas tersebut.

Kotler (2006:145) menyatakan bahwa “Dalam menerapkan taktik bauran pemasaran, pemasar perlu memperhatikan tujuan produk (product objective) sebagai berikut :

a. Product features adalah karakteristik fisik yang berbeda dari sebuah produk.

b. Product benefits adalah fitur produk yang berguna bagi konsumen.

c. Product design adalah fungsi produk yang berguna sesuai kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen.

d. Product quality adalah kinerja produk sesuai dengan spesifikasi produk serta sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan

konsumen.”

Dalam memperhatikan keempat tujuan produk tersebut, pemasar diharapkan dapat memberikan suatu value (nilai) kepada konsumen. Perusahaan tidak hanya mengandalkan fitur yang unik saja melainkan mampu menghasilkan produk yang berguna serta desain dan kualitas yang sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Dengan memiliki produk-produk yang berkualitas diharapkan pemasar dapat mengembangkan tujuan bauran produk (product mix objectives) yaitu dengan melakukan: capitalize on strengths yaitu menggunakan kekuatan produk yang sudah ada sebagai umpan untuk mengembangkan kekuatan produk lain.

Pemasar perlu melakukan perluasan lini (line extension) dengan tujuan: counter the competition, yaitu mencegah pesaing masuk. Dengan perluasan lini, pemasar dapat memberikan kepuasan yang lebih besar (greater consumen satisfaction) kepada konsumen karena konsumen memiliki beberapa alternatif pilihan produk; exploit trends yaitu menyesuaikan trend saat ini, Pengembangan produk baru adalah satu cara agar konsumen tidak merasa bosan dan terus-menerus membeli produk yang ada. Sehingga pemasar perlu mengetahui kunci-kunci sukses pengembangan produk baru harus lebih baik dibandingkan produk pesaing; compatibility, yaitu selalu konsisten dengan produk yang lama

yang sudah ada; complexity yaitu produk yang akan dikembangkan tidak terlalu kompleks; trialability yaitu produk baru tersebut harus diuji coba dahulu sebelum dipasarkan; observability yaitu pengembangan produk baru harus selalu diamati agar apabila terjadi kekurangan dapat segera diperbaiki. Dalam menciptakan produk-produk baru, pemasar dapat menggunakan beberapa alternatif taktik diantaranya: me too, yaitu dengan mencontoh produk baru pesaing; competitive advantage yaitu memperbaiki produk yang sudah ada dengan tampilan lebih baik; dan new venture, yaitu menentukan produk yang benar-benar baru sehingga berbeda dengan yang sudah ada.

Menurut Waheed dan Tanveer (2012) produk adalah suatu barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan di pasar. Produk yang ditawarkan kepada pelanggan untuk perhatian, dibeli, atau konsumsi dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen.

2.4.2. Pengertian Harga

Harga adalah jumlah uang yang telah disepakati oleh calon pembeli dan penjual untuk ditukar dengan barang atau jasa dalam transaksi bisnis normal. Dalam menetapkan harga, perusahaan perlu mempertimbangkan berbagai aspek, diantaranya cost (biaya), yaitu biaya-biaya yang membebani untuk menghasilkan sebuah produk. Dalam hal ini, perusahaan harus menghitung biaya tetap dan biaya variabel suatu produk. Faktor

Pemasar perlu mengetahui ukuran elastisitas sebuah permintaan. Permintaan yang bersifat elastis berarti perubahan suatu harga akan berdampak cukup besar terhadap permintaann produk. Permintaan yang bersifat inelastis berarti permintaan tersebut kurang memiliki dampak terhadap permintaan suatu produk, misalnya permintaan terhadap obat-obatan Ethical (dengan resep dokter) bersifat inelastis, artinya jika terjadi penurunan harga, maka jumlah yang dibeli tidak mungkin meningkat. Sebaliknya, permintaan terhadap buah-buah impor bersifat elastis, artinya bila harga diturunkan maka permintaan tersebut akan meningkat. Faktor

goverment (pemerintahan) juga berpengaruh terhadap penetapan harga, khususnya di Indonesia. Pemerintah masih berhak melindungi industri tertentu dalam penetapan harga. Pada akhirnya, faktor competition juga perlu dipertimbangkan dalam menentukan harga produk.

Alipour (2012) menyatakan harga adalah sejumlah uang dari pembeli untuk dibayarkan kepada penyedia layanan. Namum biaya kuliah yang dibayar orang tua untuk pendidikan anaknya berhubungan dengan fasilitas pendidikan yang telah disediakan pihak sekolah.

Tanjung (2004:80) menyatakan bahwa untuk mengatasi persaingan dalam harga, pemasar perlu mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut:

a. Product Differentiation, yaitu membuat produk berbeda dibanding pesaing. Tindakan ini dapat menyebabkan persaingan tidak mengarah kepada persaingan harga.

b. Price Ceiling, yaitu menetapkan harga yang cukup tinggi sehingga pesaing merasa bukan sebagai pesaing terdekat.

c. Market Structure, yaitu mengetahui struktur pasar, apakah monopoli, oligopoli atau monopolistik. Pasar dikatakan monopoli bila hanya terdapat penjual tunggal dan tidak ada produk pengganti di dalam pasar. Oligopoli berarti hanya sedikit penjual besar mendominasi pasar dengan produk-produk yang sama.

Monopolistic berarti terdapat banyak penjual dengan bermacam diferensiasi produk sehingga persaingan dapat diminimalisasi dan laba dapat dimaksimalisasi.

d. Competitive Pricing Policies, yaitu menetapkan harga mendekati harga pesaing jika pemasar tidak bisa membuat suatu diferensiasi produk. Penetapan harga yang tepat sangat menentukan berhasil tidaknya sebuah produk diterima oleh konsumen. Dalam mempertimbangkan struktur pasar, pesaing, permintaan konsumen, maka pemasar dapat memilih taktik harga sebagai berikut:

1. Skim Pricing, yaitu menetapkan harga yang cukup mahal agar citra produk dapat lebih terangkat.

2. Penetration Pricing, yaitu menetapkan harga murah dengan tujuan produk dapat diterima terlebih dahulu oleh konsumen.

3. Psycological Pricing, harga yang dianggap oleh konsumen lebih murah secara psikologis.

4. Value pricing, yaitu harga yang menurut persepsi konsumen sesuai dengan manfaat yang diperoleh dari produk yang dibeli.

Vignali (2001) menyatakan untuk masing-masing negara, McDonald menetapkan harga yang ketat yang digunakan untuk menentukanhargampadamsuatumpasarntertentu.nProsesnyansepertimyang tercantum

dibawahmini:

1. Memilih tujuan harga 2.nMenentukannpermintaan 3.nEstimasijbiaya

4.jBiayajanalisisjparajpesaing,jhargajdanjpenawaran 5.JMemilihjmetodejdalamjpenetapanjharga.

6.jMemilihjhargajakhir.

Proses diatas menetapkan kerangka dasar yang memungkinkan McDonald untuk menetapkan harga-harga lokal. Tujuan harga McDonald ke berbagai negara adalah untuk meningkatkan pangsa pasar. Disetiap negara, permintaan untuk McDonald sebagai barometer untuk menetapkan harga. Di Amerika Serikat, misalnya BigMac dengan kentang goreng harganya setara dengan pendapatan pekerja kantor Chicago yang bekerja selama 14 menit, namundi tempat lain, makanan seperti ini dianggap sebagai kemewahan. Di Lagos misalnya makanan yang sama harganya setara dengan pendapatan pekerja yang bekerja selama 11 jam 23 menit. Jadi, harga tergantung pada persepsi konsumen.

Menurut Waheed dan Tanveer (2012) biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan dengan menggunakan suatu strategi harga bisa dinaikkan. Strategi ini bisa dilakukan dengan menaikkan harga dengan tidak terlalu tinggi dibanding dengan perusahaan pesaing. Perusahaan dapat menentukan harga sendiri agar mereka dapat memulihkan industri membayar biaya pemasaran dengan membuat target keuntungan.

2.4.3. Pengantar dan Faktor Faktor Promosi

Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasive satu arah yang dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pengukuran dalam pemasaran. Kotler dan

Armstrong (2006:156) menyatakan bahwa “Promosi adalah aktivitas yang

mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan

sasaran untuk membelinya.”

Evans dan Berman dalam Simamora (2008:211) menyatakan

bahwa “Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan orang orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga.

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk dan meningkatkan pihak lain akan perusahaan dan produk yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain melakukan tindakan pembelian terhadap produk perusahaan. Supaya kegiatan promosi yang dilakukan dapat

berhasil dengan baik, maka promosi tersebut harus direncanakan terlebih dahulu.

George dan Berry, dalam Payne (2000:191) menyatakan bahwa

“Ada enam pedoman untuk periklanan jasa yang benar-benar dapat diterapkan dalam bauran pemasaran yaitu: 1) Memberikan petunjuk berwujud, 2). Membuat jasa dimengerti, 3). Kesinambungan komunikasi, 4). Menjanjikan apa yang mungkin diberikan, 5). Mengkapitalisasi word of mouth, 6). Komunikasi langsung kepada konsumen.

Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003:202),

bahwa “Faktor-faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari tenaga penjualan atau pelayan, jumlah, seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media dan periklanan, serta bauran promosi (periklanan, sales promotion, personal selling, dan publisitas)

Lupioyadi (2001:120), menyatakan bahwa “Untuk mengembangkan promosi yang efektif, maka diperlukan hal hal sebagai berikut : 1). Mengidentifikasi target audience, 2). Menentukan tujuan promosi, 3). Merancang pesan, 4). Menyeleksi saluran komunikasi, 5). Menetapkan jumlah anggaran promosi, 6). Mengukur hasil-hasil promosi,

7). Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi/promosi”

Ivy (2008) menyatakan bahwa promosi meliputi semua alat yang dapat digunakan pada suatu universitas untuk menyediakan informasi tentang penawaran seperti iklan, publisitas, hubungan masyarakat dan upaya promosi penjualan. Ketika seseorang mempertimbangkan untuk

memilih universitas mana yang akan dipilihnya maka dia perlu mendapatkan komunikasi tentang universitas tersebut. Informasi itu bisa didapat dari pameran universitas internasional, direct mail dan iklan.

Vignali (2001) menyatakan bahwa McDonald memiliki berbagai kampanye iklan yang meluas diberbagai negara. Sebagai contoh, di Inggris, mereka menggunakan pemain sepak bola Inggris Alan Shearer sebagai tokoh untuk yang mempromosikan hamburger, sedangkan di Perancis Fabien Barthez, mereka menggunakan kiper internasional asal Prancis. Intinya adalah bahwa citra mereka mencoba untuk menyampaikan hal yang sama. McDonald mempunyai kepribadian yang berbeda dalam budaya-budaya yang berbeda untuk mendapatkan pesan mereka.

Alipour (2012) menyatakan promosi adalah kunci penting pada bauran pemasaran terutama dibidang pendidikan. Ini berarti bahwa semua usaha marketing yang dikerahkan sekolah dapat dikatakan sebagai tujuan promosi. Tujuan dari promosi adalah untuk menyampaikan komunikasi dengan target pasar yang telah ada. Rencana tidak akan sukses tanpa melakukan perencanaan promosi yang efektif.

2.4.4. Pengertian Tempat (Place)

Kotler dan Armstrong (2006:326) menyatakan bahwa “Place

(tempat) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi

konsumen sasaran”.

Payne (2000:217) menyatakan bahwa,“Tempat yang digunakan

keputusan kunci. Keputusan-keputusan tempat (lokasi dan saluran distribusi) meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa

kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan”.

Lupioyadi (2001:211) menyatakan bahwa “Keputusan tentang lokasi dan sistem penyampaian harus berjalan dengan strategi lembaga pendidikan secara keseluruhan. Jika strateginya adalah spesialisasi menawarkan produk pada pasar tertentu, ini dapat menunjukkan lokasi

yang pasti”.

Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003:291), menyatakan bahwa

“Faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa yang terdiri dari jenis saluran, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan

pengelola saluran”.

Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terjadi ketika pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.

Alipour (2012) menyatakan faktor tempat berhubungan dengan dengan akses untuk menuju sekolah tersebut. Banyak orang tua yang memilih sekolah untuk anaknya dengan alasan yang sangat sederhana misalnya sekolah tidak jauh dari rumah. Semakin singkat waktu yang digunakan untuk menuju sekolah semakin menunjukkan hal yang positif bagi mental seorang siswa.

Shin (2012) menyatakan bahwa sebagian besar responden mengatakan bahwa lokasi perusahaan merupakan faktor penting, lokasi yang jauh menyebabkan klien tidak sering mengunjungi mereka. Sehingga, beberapa perusahaan besar mencari lokasi yang strategis di kawasan pusat bisnis dan mereka harus mampu membayar sewa lebih tinggi untuk lokasi tersebut. Karena mereka sekarang terletak lebih dekat ke klien mereka, mereka akan dapat menghemat biaya dan waktu perjalanan.

2.4.5. Pengertian Proses (Process)

Menurut Lupioyadi (2001;106), bahwa “Proses merupakan

gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan

disampaikan kepada konsumen”.

Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu :

1. Complexcity, hal ini berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses.

2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses.

Yazid (2003:154) menyatakan bahwa, “Proses adalah suatu

prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan nama jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa”.

Lingkungan fisik merupakan faktor pendukung penentuan keputusan calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi yang

dimasukinya. Diantaranya adalah proses yang dimulai dari kunjungan untuk melihat bangunan, ruang kuliah, perpustakan, laboratorium komputer dan manusia, dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.

Lupioyadi (2001:176) menyatakan bahwa, ”Dalam kegiatan

marketing dimana setiap kali melakukan transaksi service atau goods, baik itu untuk memperoleh keuntungan atau tidak, biasanya faktor lingkungan sangat mempengaruhi berlangsungnya kegiatan tersebut karena dalam hal

ini menyangkut kepuasan konsumen yang melakukan transaksi”.

Payne (2000:211), menyatakan bahwa “Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dimana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud

yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa”.

Jadi didalam pemasaran jasa (service marketing), konteks sosial dan fisik sangat mempengaruhi, dimana hal tersebut dapat dikatakan sebagai hal yang mutlak diperlukan dalam setiap service marketing tersebut. Interaksi sosial yang terjadi dalam kegiatannya secara tidak langsung akan mempengaruhi setiap fasilitas yang ada serta lingkungan dimana setiap konsumen dan penjual yang saling berinteraksi akan berupaya meningkatkan setiap service yang dilakukan, sehingga konsumen akan merasa dipuaskan oleh pelayanan jasa yang dihasilkan.

Payne (2000:231) menyatakan bahwa “Lingkungan fisik tempat

jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen dapat dibagi dalam dua tipe, yaitu: Esensial evidence dan peripheral evidence”. Bukti esensial mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai design, layout dari gedung dan ruang.

Menurut Vignali (2001) McDonald memiliki lebih dari 25.000 restoran di lebih dari 100 negara. Prosedur untuk membuat makanan merupakan hal yang identik dimana-mana. Ini melambangkan globalisasi artinya bahwa standar McDonald harus terpenuhi di seluruh dunia. Sebagai contoh, salah satu dari dua gorengan harus berukuran 75mm,

daging untuk “Big Mac” dengan berat 45g dan 20 persen lemak, dan roti

yang berukuran 9,5-9.8cm dan berdiameter 6cm.

2.4.6. Pengertian Orang (People)

Lupioyadi (2001:167), menyatakan bahwa “Dalam hubungannya

dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan“. Keputusan dalam people ini berarti berhubungan dengan seleksi, training, motivasi dan sumber daya manusia.

Payne (2000:132) menyatakan bahwa “Pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran

internal”. Ini menyadari pentingnya menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan individu.

Orang (people) yang dimaksud disini adalah staff Perguruan Tinggi yang terdiri dari staff pengajar dan staff administrasi yang dimiliki oleh lembaga pendidikan tersebut, yang memainkan peranannya selama berlangsungnnya proses dan komunikasi jasa. Salah satu aspek penting dalam memandang orang sebagai unsur bauran pemasaran adalah memahami berbagai peranan dimana orang mempengaruhi tugas pemasaran dan kontak pelanggan.

Lupioyadi (2001:134), menyatakan bahwa “Ada empat kriteria

peranan atau pengaruh dari aspek-aspek people yang mempengaruhi konsumen yaitu peran

1. Contractor People, disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.

2. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen, tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen.

3. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak pada konsumen.

4. Isolated, orang ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu

dengan konsumen misalnya karyawan bagian administrasi penjualan dan sumber daya manusia.” Ada dua jenis staff di perguruan tinggi, yakni staff akademi yang melakukan pekerjaan mengajar, meneliti dan menjalankan layanan masyarakatdan staff pendukung yang meliputi pekerja professional di bidang tertentu, staff administrasi, keamanan dan teknis. Sehingga pembahasan tentang people nantinya menyangkut kedua staff perguruan tinggi tersebut.

Alipour (2012) menyatakan faktor orang dapat dihubungkan dengan semua staff, karyawan dan semua anggotanya termasuk juga Kepala Sekolah, Wakil Kepala Sekolah serta guru. Semua orang tersebut harus dapat melayani mahasiswa dan orang tua. Faktor orang sama pentingnya dalam menentukan kesuksesan seorang mahasiswa dimasa datang karena ini berhubungan dengan kemampuan, keahlian, pengalaman dan wawasan seorang pendidik.

Menurut Akroush (2011) memahami pelanggan dengan baik akan menciptakan produk yang sesuai dengan keinginana konsumen. Menjadi industri jasa harus mempunyai orang orang yang mampu berinteraksi pada level tingkat tinggi. Pelatihan, pengembangan dan hubungan yang kuat adalah kunci untuk tetap berkesinambungan dengan konsumen. Melatih karyawan, menggunakan informasi tekhnologi dapat membuat pekerjaan lebih efisien. Pada staff tingkat atas dan tingkat bawah, perlu melakukan pengembangan yang lebih dalam. Human resources dapat dikembangkan

melalui pendidikan, pelatihan dan test psikotes. Bahkan memberikan insentif yang efesiensi dan memotivasi karyawan agar mereka lebih produktif dan berkualitas dalam bekerja.

2.4.7. Pengertian Pelayanan (Service)

Menurut Kotler (2006,143) “Pelayanan atau service adalah setiap kegiatan atau manfaat yang dapat diberikan suatu pihak kepada pihaknlainnyanyang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibatvpemilikanvsesuatuvdan produksinya dapat atau tidak dapat dikaitkanvdenganvsuatuvprodukvffisik”. Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi, logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan.

Menurut Lupioyadi (2001:176), bahwa “Customer service strategi

terdiri dari identifikasi misi jasa, penentuan sasaran dari costumer service, perumusan strategi customer service dan implementasi.

Zeithhaml dan Bitner dalam Yazid (2003:186), menyatakan bahwa

“Perananan orang yang dalam hal penyajian jasa terdiri dari karyawan lini depan dan yang mendukungnya dibagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan organisasi jasa”. Dalam pembahasan pelayanan jasa pendidikan disini berdasarkan karakteristik proses seperti konsumen dilayani secara individual, atau konsumen dilayani dirinya sendiri. Pemasaran interaktif membangun kualitas layanan dalam mendapatkan usaha bersaing jangka panjang.

Zeithhaml dan Bitner dalam Yazid (2003:243) menyatakan bahwa

“Suatu dimensi atau faktor faktor penentu yang dapat digunakan sebagai

acuan untuk menilai suatu kualitas ada 5 hal:

1. Tangibels merupakan penampilan fisik layanan misalnya gedung, peralatan, perlengkapan dan sebagainya.

2. Emphaty merupakan kesediaan dan keinginan untuk melayani secara ramah, hangat, dan bersahabat.

3. Responsiveness merupakan kesediaan dan kesiapan karyawan untuk memberikan layanan.

4. Ansurance merupakan patut yang dipercaya, dapat dipercaya, jujur dan menarik hati konsumen.

5. Reliability, yaitu konsistensi dalam performa dan dapat dipercaya. Menurut Darabi dan Alipour (2011) Ada lima hal yang yang harus dilakukan dalam keberhasilan suatu pelayanan.

1. Sikap manajemen dan harapan konsumen. Adakalanya pihak manajemen tidak mengerti dengan permintaan konsumen.

2. Sikap manajemen yang tidak mengerti atas permintaan konsumen yang tepat sehingga banyak fungsi fungsi manajemn yang tidak jelas.

3. Bagi staff yang berhubungan dengan pelayanan, banyak dari mereka yang tidak mempunyai pendidikan yang memadai sebagai akibatnya mereka tidak mempunyai standard dalam bekerja

4. Dalam penyampaian informasi kepada orang lain, iklan mempunyai pengaruh terhadap harapan konsumen

5. Sikap pelayanan harus menunjukan suatu layanan yang diharapkan. Ketika konsumen tidak memahami jasa layanan yang bermutu maka akan muncul suatu kesenjangan.

Shin (2012) menyatakan bahwa perusahaan yang berorientasi pada pelanggan dapat memberikan nilai lebih dimata konsumen. Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan menunjukkan disposisi terus menerus dan proaktif terhadap identifikasi dan pertemuan dengan para pelanggan yang diungkapkan dan kebutuhan pelanggan. Dengan nilai yang berorientasi pada pelanggan, perusahaan dapat menjadi unggul dalam menciptakan dan memelihara ikatan dengan pelanggan karenanya memperoleh sikap afirmatif yaitu hubungkan kepuasan pelanggan terhadap pendapatan perusahaan yang positif. Mengembangkan pendekatan baru bisa dilakukan dengan iklan, promosi, penjualan, menyediakan berbagai skema harga yang benar, dan menempatkan produk ditempat yang tepat dan waktu yang tepat bagi para pelanggan.

2.5. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menurut Setiadi (2003:181) merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, prilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.

Kotler (2006:239) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku komsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang

membeli produk untuk konsumsi personal. Perilaku konsumen juga bisa diartikan sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide ide.

Berdasarkan pendapat diatas dapat dikemukakan unsur unsur dari perilaku konsumen adalah sebagai berikut:

1. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu.

2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan memakai dan menghabiskan produknya.

3. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti kapan, dengan siapa dan bagaiman barang yang telah dibeli dikonsumsi, juga termasuk variabel variabel yang tidak dapat diamatiseperti nilai nilai yang diinginkan konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam macam.

2.5.1 Faktor Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Kotler (2006:211) menyatakan bahwa ”Ada empat faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor kepribadian dan faktor psikologis.

Faktor budaya. Kebudayaan merupakan hal yang kompleks yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, dan kebiasaan dan norma norma yang berlaku pada masyarakat. Faktor budaya

mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Kita akan melihat peranan yang dominan oleh kultur, sub kultur dan kelas sosial pembeli. Kultur adalah determinan yang paling fundamental dan keinginan perilaku seseorang. Sub kultur yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya yang lebih spesifik yang mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis.

Kelompok sosial termasuk kedalam faktor budaya. Sebenarnya masyarakat memperhatikan stratifikasi sosial yang terkadang berupa sebuah sistem kasta dimana anggota dari kasta berbeda dibesarkan untukperanan peranan tertentu dan tidak dapat berubah keanggotaan kasta mereka. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek dalam bidang bidang tertentu seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan pada waktu luang dan kendaraan yang dipilih.

Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang ditempat orang tertentu berinteraksi. Posisi orang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah peran atau status dalam banyak kelompok seperti keluarga, klub dan organisasi.

Faktor pribadi artinya keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus

hidup pekerjaan, keadaan ekonomis, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.

Faktor psikologis artinya pilihan pembeli seseorang dipengaruhi juga oleh empat faktor psikologis utama yaitu: motivasi, persepsi, pengetahuan serta kepercayaan dan pendirian.

2.5.2. Jenis jenis Perilaku Keputusan Konsumen

Kotler (2006:155) menyatakan bahwa jenis perilaku keputusan konsumen terdiri dari:

A. Perilaku Pembelian Kompleks.

Ini terjadi ketika pembeli terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Para konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Para konsumen sangat terlibat bila suatu produk tersebut mahal, jarang membeli, berisiko dan mempunyai ekspresi yang tinggi. Jenis kelompok ini akan melalui suatu proses belajar yang ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut dan kemudian membuat perilaku pembelian dengan bijaksana .

B. Perilaku Konsumen yang Mengurangi Ketidaksesuaian

Terkadang terlibat dalam suatu pembelian tanpa melihat banyak perbedaan dan merek. Keterlibatan yang tinggi ini sekali lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dan berisiko. Dalam kasus ini pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia dan akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan mereka

4 Perguruan Tinggi Cendana melakukan kunjungan ke perusahaan industri secara rutin

.498 Valid

Sumber: Hasil Penelitian 2013 (Data Diolah)

Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Harga Tabel II

Uji Validitas Intrumen Harga

No Butir Pernyataan

Corrected Item Total

Correlation

Keterangan

5 Uang kuliah terjangkau

dibanding kampus lain yang ada di kota Medan

.479 Valid

6 Perguruan Tinggi Cendana tidak memungut uang ujian.

.405 Valid 7 Perguruan Tingi Cendana

memberikan uang diktat/buku tidak terlalu mahal

.456 Valid

8 Perguruan Tinggi Cendana memberikan potongan uang kuliah bagi yang berprestasi

.480 Valid

9 Proses pembayaran uang kuliah di Perguruan Tinggi Cendana tidak sulit

.525 Valid

Sumber: Hasil Penelitian 2013 (Data Diolah)

Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Promosi Tabel III

Uji Validitas Intrumen Promosi

No Butir Pernyataan

Corrected Item Total

Correlation

10 Saya mendapatkan informasi di Perguruan Tinggi Cendana melalui kunjungan ke sekolah saya

.476 Valid

11 Saya selalu melihat iklan Perguruan Tinggi Cendana di media Koran

.469 Valid

12 Saya mendapatkan informasi di Perguruan Tinggi Cendana melalui pameran pendidikan

.451 Valid

Sumber: Hasil Penelitian 2013 (Data Diolah)

Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Tempat Tabel IV

Uji Validitas Intrumen Tempat

No Butir Pernyataan

Corrected Item Total

Correlation

Keterangan

13 Perguruan Tinggi Cendana berada di pusat kota

.476 Valid 14 Perguruan Tinggi Cendana

dekat dengan akses tranportasi umum

.524 Valid

15 Perguruan Tinggi Cendana dekat dengan mukiman masyarakat/kost

.592 Valid

Sumber: Hasil Penelitian 2013 (Data Diolah)

Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Orang Tabel V

Uji Validitas Intrumen Orang

No Butir Pernyataan

Corrected Item Total

Correlation

Keterangan

16 Dosen Perguruan Tinggi Cendana memiliki kompetensi keilmuan yang sesuai dengan

ilmu yang diajarkan

No

Butir Pernyataan

Corrected Item Total

Correlation

Keterangan

17 Perguruan Tinggi Cendana memiliki manajemen yang professional

.421 Valid

18 Staff keamanan/satpam di Perguruan Tinggi Cendana bekerja dengan baik dan cepat tanggap

.553 Valid

19 Staff Perguruan Tinggi Cendana memberikan pelayanan yang baik

.472 Valid

Sumber: Hasil Penelitian 2013 (Data Diolah)

Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Proses Tabel VI

Uji Validitas Intrumen Proses

No Butir Pernyataan

Corrected Item Total

Correlation

Keterangan

20 Perkuliahan Perguruan Tinggi Cendana berjalan lancer

.491 Valid 21 Dosen Perguruan Tinggi

Cendana masuk tepat waktu

.515 Valid 22 Perguruan Tinggi Cendana

memiliki tempat pendaftaran dibeberapa tempat

.468 Valid

23 Pendaftaran ulang di Perguruan Tinggi Cendana tidak rumit

.414 Valid 24 Perguruan Tinggi Cendana

melakukan prosedur penerimaan mahasiswa yang tertib

.612 Valid

Sumber: Hasil Penelitian 2013 (Data Diolah) Sambungan

Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel pelayanan Tabel VIII

Uji Validitas Intrumen Pelayanan

No Butir Pernyataan

Corrected Item Total

Correlation

Keterangan

25 Pelayanan staff Perguruan Tinggi Cendana terhadap mahasiswa yang berkunjung ke kampus sangat ramah

.547 Valid

26 Penerimaan pihak manajemen Perguruan Tinggi Cendana kepada calon mahasiswa sangat baik

.455 Valid

27 Perguruan Tinggi Cendana memiliki fasilitas perkuliahan yang canggih

.458 Valid

28 Perguruan Tinggi Cendana memiliki area parkir yang luas

.763 Valid

Sumber: Hasil Penelitian 2013 (Data Diolah)

Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Sikap Tabel IX

No Butir Pernyataan

Corrected Item Total

Correlation

Keterangan

29 Saya percaya terhadap informasi yang diberikan oleh Perguruan Tinggi Cendana

.344 Valid 30 Program studi yang ditawarkan

oleh Perguruan Tinggi Cendana sesuai dengan keinginan saya

.437 Valid 31 Saya yakin ilmu yang saya

peroleh dari Perguruan Tinggi Cendana sesuai dengan yang saya butuhkan

.626 Valid

32 Saya yakin setelah tamat dari dari Perguruan Tinggi Cendana akan mendapatkan pekerjaan yang baik dan layak

.682 Valid

Sumber: Hasil Penelitian 2013 (Data Diolah)

Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Tabel X

Uji Validitas Intrumen Keputusan

No Butir Pernyataan

Corrected Item Total

Correlation

Keterangan

33 Saya sadar akan kebutuhan untuk kuliah di Perguruan Tinggi Cendana

.407 Valid

34 Saya aktif mencari informasi tentang keberadaan perguruan tinggi lain sebelum saya memilih Perguruan Tinggi Cendana

.464 Valid

35 Saya teliti dalam menentukan penawaran program studi yang

ditawarkan Perguruan Tinggi Cendana

36 Saya merasa keputusan memilih di

Perguruan Tinggi Cendana Medan adalah pilihan yang tepat

.527 Valid

37 Saya tidak menyesal memilih Perguruan Tinggi Cendana Medan

.505 Valid