Pengaruh Strategi Bauran Promosi Terhadap Sikap Konsumen Dalam Mengambil Keputusan Menjadi Mahasiswa Pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa

(1)

PENGARUH STRATEGI BAURAN PROMOSI TERHADAP

SIKAP KONSUMEN DALAM MENGAMBIL KEPUTUSAN

MENJADI MAHASISWA PADA SEKOLAH TINGGI

ILMU MANAJEMEN PASE LANGSA

TESIS

Oleh

AFNINA

097019052/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011

(2)

PENGARUH STRATEGI BAURAN PROMOSI TERHADAP SIKAP KONSUMEN DALAM MENGAMBIL KEPUTUSAN MENJADI

MAHASISWA PADA SEKOLAH TINGGI ILMU MANAJEMEN PASE LANGSA

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sain dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh

AFNINA 097019052/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2011

(3)

Judul Tesis : PENGARUH STRATEGI BAURAN PROMOSI TERHADAP SIKAP KONSUMEN DALAM MENGAMBIL KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA PADA SEKOLAH TINGGI ILMU MANAJEMEN PASE LANGSA

Nama Mahasiswa : Afnina Nomor Pokok : 097019052

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Dr. Endang S. Rini, M.Si Ketua Anggota

)

Ketua Program Studi Direktur

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE)

(4)

Telah diuji pada

Tanggal : 22 Agustus 2011

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, MS Anggota : 1. Dr. Endang S. Rini, M.Si

2. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA 3. Dr. Prihatin Lumbanraja, M.Si 4. Drs. Syahyunan, M.Si

(5)

LEMBAR PERNYATAAN

Yang bertanda tangan di bawah ini saya, Afnina, menyatakan bahwa tesis dengan judul : PENGARUH STRATEGI BAURAN PROMOSI TERHADAP

SIKAP KONSUMEN DALAM MENGAMBIL KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA PADA SEKOLAH TINGGI ILMU MANAJEMEN PASE LANGSA, adalah hasil tulisan saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh

siapapun juga sebelumnya, sumber-sumber data dan informasi yang diperoleh dan digunakan telah dinyatakan secara jelas dan benar.

Medan, Agustus 2011 Yang membuat pernyataan,

(Afnina) NIM . 097019052/IM

(6)

ABSTRAK

Perkembangan dunia bisnis saat ini semakin maju dan pesat, ini menyebabkan persaingan semakin ketat termasuk dalam dunia pendidikan, khususnya Perguruan Tinggi, perlu adanya strategi pemasaran yang efektif untuk dapat memenangkan persaingan. Salah satu strategi pemasaran yang cukup berpengaruh terhadap perilaku konsumen adalah promosi. Pelaksanaan bauran promosi yang efektif sangat berguna untuk menciptakan respon yang lebih kuat dan cepat dalam mempengaruhi sikap konsumen untuk pengambilan keputusan menjadi mahasiswa. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat terhadap pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa melalui sikap konsumen. Sedangkan tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat terhadap pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa melalui sikap konsumen.

Teori yang digunakan adalah manajemen pemasaran dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan pengambilan keputusan.

Teknik pengumpulan data dengan wawancara, kuesioner, dan dokumentasi. Jumlah sampel sebanyak 116 dengan mengunakan teknik pengambilan sampel adalah proportional random sampling. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner dengan satuan pengukuran skala interval. Analisis yang digunakan meliputi uji asumsi klasik, uji model, analisis regresi linier dan analisis jalur.

Hasil temuan penelitian menunjukkan bahwa bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen dan pada hasil analisis regresi linier 2 diketahui bahwa bauran promosi dan sikap konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan, sehingga diketahui bahwa varibel sikap konsumen mampu menjadi variabel intervening oleh karena perhitungan standardized coeffients untuk pengaruh tidak langsung bauran promosi terhadap pengambilan keputusan melalui sikap konsumen lebih besar dibanding pengaruh secara langsung bauran promosi terhadap pengambilan keputusan. Maka dari itu disarankan agar kegiatan promosi melalui iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dapat digunakan sebagai acuan dalam membuat perencanaan untuk penerimaan mahasiswa baru, juga dengan memahami perilaku mahasiswa selaku konsumen dapat digunakan sebagai salah satu dasar untuk meningkatkan kualitas dalam pengelolaan sekolah sehingga dapat membentuk sikap positif konsumen dalam memutuskan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa.

(7)

ABSTRACT

Nowadays business development is being in progress at full speed, and this has caused the competition to be tight, including the field of education, especially in Academies. A marketing strategy is needed to be able to win a competition, and one of the strategies which can significantly influence consumers’ attitude is promotion. The implementation of the effective promotion mix is extremely needed to obtain strong and quick response in influencing consumers’ attitude in making a decision to be students. The formulation of the problem in this research was about how the influence of the promotion mix strategy which consisted of advertisements, selling promotion, and public relations on the decision making of being students at the Academy of Management Pase, Langsa, through consumers’ attitude was. The aim of the research was to analyze the influence of the promotion mix strategy which consisted of advertisements, selling promotion, and public relations on the decision making of being students at the Academy of Management Pase, Langsa through consumers’ attitude.

The theory used in the research was marketing management and consumers’ attitude which were related to the decision making. The data were collected by using interviews, questionnaires, and documentation. The samples were 116 respondents, selected by using proportional random sampling. The data were gathered by using questionnaires with interval scale measurement unit and analyzed by using classical assumption test, model test, linear regression and path analysis.

The result of research showed that regression equation was the promotion mix consisted of advertisements, selling promotion, and public relations had positive and significant influence on the consumers’ attitude. The result of the analysis of linear regression 2 showed that the promotion mix and the consumers’ attitude had positive and significant influence on the decision making so that the variable consumers’ attitude was able to be the intervening variable because the standardized coefficient calculation for indirect influence of promotion mix on decision making through consumers’ attitude was bigger than direct influence of promotion mix on decision making. Therefore, it was recommended that promotion activities through advertisements, selling promotion, and public relations could be used as the reference in making a plan in receiving new students, that understanding the attitude of students as consumers could be used as a basis for improving the quality of managing the school so that consumers’ positive attitude could be shaped in their decision to become students of the Academy of Management Pase, Langsa.

(8)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karuniaNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini. Penulis menyadari banyak pihak yang telah memberikan bantuan baik waktu, tenaga, pikiran dan dana dalam penyelesaian tesis ini, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc, (CTM), Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus sebagai Ketua Komisi Pembimbing yang telah memberikan banyak saran dan masukan dalam penulisan tesis ini.

4. Ibu Dr. Endang S. Rini, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak membimbing dan mengarahkan penulis sehingga selesainya tesis ini. 5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA selaku Sekretaris Program Studi Ilmu

Manajemen dan juga sebagai Komisi Pembanding yang telah memberikan banyak saran dan masukan dalam penulisan tesis ini.

6. Ibu Dr. Prihatin Lumbanraja, Msi, selaku Komisi Pembanding yang telah memberikan saran dan kritik dalam penulisan tesis ini.

(9)

7. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si, selaku Komisi Pembanding yang telah memberikan saran dan kritik dalam penulisan tesis ini.

8. Seluruh Staf Pengajar Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan ilmu pengetahuan yang bermanfaat bagi penulis, dan Seluruh Staf pegawai Administrasi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

9. Bapak Pimpinan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa dan para pegawai, yang telah meluangkan waktu dan banyak memberikan bantuan.

10. Khususnya kepada kedua orang tuaku: Ayahanda (Alm.) M. Ali dan Ibunda (Almh) Fatimah, semoga mendapatkan tempat yang layak di sisi Allah SWT. Aamiin.

11. Terima kasih tak terhingga kepada Ayah mertua Sarono dan Ibu mertua Syamsiah yang senantiasa mendoakan dan telah mengorbankan segala jerih payah dalam memberikan perhatian, menjaga dan merawat anak-anakku selama masa kuliah.

12. Teristimewa suami terkasih Ahmadi dan anak-anakku tercinta Siti Syafiqah Shada dan Siti Raqiqah Ramadhani yang tiada putus berdoa dan dengan sangat sabar memberikan kesempatan kepadaku untuk melanjutkan studi S2

13. Seluruh rekan-rekan mahasiswa angkatan XVII di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas dukungan dan bantuannya.

di Universitas Sumatera Utara.

(10)

Semoga Allah SWT selalu memberikan taufik dan hidayahNya kepada kita semua, khususnya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatian kepada penulis ketika masa kuliah dan saat penulisan tesis ini. Penulis menyadari tesis ini belum sempurna, namun diharapkan akan dapat berguna bagi semua pihak khususnya bagi pengembangan serta penelitian dalam bidang Pemasaran.

Medan, Agustus 2011 Penulis

(Afnina) NIM . 097019052/IM

(11)

RIWAYAT HIDUP

Afnina, lahir di Kuta Binjei Kabupaten Aceh Timur Provinsi Aceh pada tanggal 23 Desember 1973, anak keempat dari lima bersaudara, dari pasangan ayahanda (Alm) M. Ali dan Ibunda (Almh) Fatimah. Menikah pada tahun 2003 dengan Ahmadi, dikarunia dua orang anak.

Pendidikan dimulai dari Taman Kanak-kanak di TK Bungong Seulanga tahun 1979, Sekolah Dasar di SD Negeri No. 5 Langsa dan lulus tahun 1985, Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 1 Langsa lulus pada tahun 1988, Sekolah Menengah Atas di SMA 1 Langsa lulus tahun 1991, melanjutkan studi di Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa pada tahun 1998 lulus pada tahun 2002. Melanjutkan studi di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara pada tahun 2009.

Sejak tahun 2003 sampai dengan saat ini bekerja sebagai Dosen di Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa.

(12)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... .. i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

BAB I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 8

1.4. Manfaat Penelitian ... 9

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ... 10

2.1. Penelitian Terdahulu ... 10

2.2. Landasan Teori ... 11

2.2.1. Teori tentang Pemasaran ... 11

2.2.1.1. Pengertian Pemasaran dan Bauran Pemasaran ... 11

2.2.1.2. Pengertian Strategi Bauran Promosi dan Promosi ... 12

2.2.1.3. Tujuan Promosi ... 14

2.2.1.4. Cara/Alat Promosi ... 15

2.2.2. Teori Perilaku Konsumen ... 17

2.2.2.1. Pengertian Perilaku Konsumen dan Faktor -faktor yang Mempengaruhinya ... 17

2.2.2.2. Pengertian Sikap Konsumen ... 21

2.2.2.3. Faktor-faktor yang mempengaruhi Sikap Konsumen ... 22

2.2.2.4. Pengertian Pengambilan Keputusan ... 25

2.2.2.5. Tahap-tahap dan Proses Pengambilan Keputusan ... 26

2.2.2.6. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan ... 30

2.3. Kerangka Konseptual ... 32

2.4. Hipotesis Penelitian ... 36 2.5.

(13)

BAB III. METODE PENELITIAN ... 37

3.1. Jenis dan Sifat Penelitian ... 37

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 37

3.3. Populasi dan Sampel ... 38

3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 40

3.5. Jenis dan Sumber Data ... 41

3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 42

3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 45

3.8. Metode Analisis Data ... 48

3.8.1. Koefisien Determinasi (R2 3.8.2. Uji F ... 49

) ... 48

3.8.3. Uji Hipotesis ... 53

3831. Uji Efek Mediasi ... 53

3.9. Uji Asumsi Klasik ... 54

3.9.1. Uji Normalitas ... 54

3.9.2. Uji Multikolinieritas ... 55

3.9.3. Uji Heteroskedastisitas ... 55

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 56

4.1.Hasil Penelitian ... 56

4.1.1. Deskriptif Objek Penelitian ... 56

4.1.1.1. Gambaran Umum Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa ... 56

4.1.1.2. Struktur Organisasi Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa ... 56

4.1.1.3. Visi Misi Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa ... 57

4.1.2. Karakteristik Responden ... 57

4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 58

4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 59

4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 59

4.1.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ... 60

4.1.3. Analisis Statistik Deskriptif ... 61

4.1.3.1. Penjelasan Responden Mengenai Iklan .... 62

4.1.3.2. Penjelasan RespondenMengenai Promosi penjualan ... 64

4.1.3.3. Penjelasan Responden Mengenai Hubungan Masyarakat ... 66

(14)

4.1.3.4. Penjelasan Responden Mengenai Sikap

Konsumen ... 68

4.1.3.5. Penjelasan Responden Mengenai Pengambilan Keputusan ... 69

4.1.4. Analisis Statistik Inferensial ... 72

4.1.4.1. Uji Asumsi Klasik ... 72

4.1.4.1.1. Hasil Uji Normalitas... 72

4.1.4.1.2. Hasil Uji Multikoliniaritas ... 74

4.1.4.1.3. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 76

4.1.4.2. Hasil Regresi Linier Berganda ... 77

4.1.4.2.1. Hasil Uji Simultan ... 77

4.1.4.2.2. Hasil Uji Parsial ... 86

4.1.4.2.3. Hasil Uji Model Struktural ... 89

4.2.Pembahasan ... 93

4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif ... 93

4.2.1.1. Analisis Deskriptif Iklan ... 93

4.2.1.2. Analisis Deskriptif Promosi Penjualan ... 94

4.2.1.3. Analisis Deskriptif Hubungan Masyarakat ... 95

4.2.1.4. Analisis Deskriptif Sikap Konsumen ... 97

4.2.1.5. Analisis Deskriptif Pengambilan Keputusan ... 98

4.2.2. Analisis Hasil Regresi Linier Berganda ... 99

4.2.2.1. Analisis Hasil Uji Simultan ... 99

4.2.2.2. Analisis Hasil Uji Parsial ... 102

4.2.2.3. Analisis Hasil Uji Model Struktural ... 103

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 105

5.1.Kesimpulan ... 105

5.2.Saran ... 105

(15)

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

1.1 Jumlah Mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa

Tahun Akademik 2005/2006 sampai dengan 2010/2011 ... 5

1.2 Biaya Promosi Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa Tahun Akademik 2005/2006 sampai dengan 2010/2011 ... 6

3.1. Populasi dan Sampel Tahun Akademik, Populasi, dan Sampel ... 40

3.2 Operasionalisasi Variabel: Variabel, Definisi Operasional, Indikator dan Skala Pengukuran Variabel... 44

3.3 Hasil Uji Validitas Bauran Promosi ... 46

3.4 Hasil Uji Validitas Sikap Konsumen ... 46

3.5 Hasil Uji Validitas Pengambilan Keputusan ... 47

3.6 Hasil Uji Reliabilitas ... 48

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 58

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 59

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 60

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ... 61

4.5 Penjelasan Responden Mengenai Iklan ... 62

4.6 Penjelasan Responden Mengenai Promosi Penjualan ... 64

4.7 Penjelasan Responden Mengenai Hubungan Masyarakat ... 66

4.8 Penjelasan Responden Mengenai Sikap Konsumen ... 68

4.9 Penjelasan Responden Mengenai Pengambilan Keputusan ... 70

4.10 Pengujian Multikolinieritas Bauran Promosi terhadap Sikap Konsumen ... 75

4.11 Pengujian Multikolinieritas Bauran Promosi dan Sikap Konsumen Terhadap Pengambilan Keputusan ... 76

4.12 Nilai Koefisien Determinasi (R2 4.13 Nilai Uji Simultan ... 79

) ... 78

(16)

4.15 Nilai Uji Simultan ... 84 4.16 Nilai Uji Parsial ... 86

(17)

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

2.1 Pengembangan Strategi Promosi ... 12 2.2 Kerangka Konseptual ... 35 4.1 Kurva Normal P-P Plot Strategi Bauran promosi terhadap Sikap

Konsumen ... 73 4.2 Kurva Normal P-P Plot Sikap Konsumen terhadap Pengambilan

Keputusan ... 74 4.3 Kurva Scatter Plot Strategi bauran promosi dan Sikap Konsumen

terhadap Pengambilan Keputusan ... 77 4.4 Diagram Jalur ... 91

(18)

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

1. Kuesioner ... 110

2. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 115

3. Karakteristik Responden ... 117

4. Uji Hasil Koding ... 120

5. Frekuensi Tabel Strategi Bauran Promosi ... 123

6. Frekuensi Tabel Sikap Konsumen ... 127

7. Uji Asumsi Klasik ... 129

8. Hasil Regresi Pengaruh Strategi Bauran Promosi Terhadap Sikap Konsumen pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa ... 131

9. Hasil Regresi Pengaruh Strategi Bauran Terhadap Sikap Konsumen dalam mengambil Keputusan menjadi Mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa ... 133

10. Frekuensi Tabel Pengambilan Keputusan ... 134

(19)

ABSTRAK

Teori yang digunakan adalah manajemen pemasaran dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan pengambilan keputusan.

(20)

ABSTRACT

(21)

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Kebijakan pokok pembangunan pendidikan nasional diantaranya adalah pemerataan dan perluasan akses pendidikan, kebijakan tersebut diarahkan pada upaya memperluas daya tampung satuan pendidikan sesuai dengan prioritas nasional, serta memberikan kesempatan yang sama bagi semua peserta didik dari berbagai golongan masyarakat yang berbeda baik secara sosial, ekonomi, gender, lokasi tempat tinggal dan tingkat kemampuan intelektual serta kondisi fisik. Kebijakan ini ditujukan untuk meningkatkan kapasitas penduduk Indonesia untuk dapat belajar sepanjang hayat dalam rangka peningkatan daya saing bangsa.

Pendidikan merupakan salah satu pilar terpenting dalam meningkatkan kualitas manusia, bahkan kinerja pendidikan yaitu gabungan angka partisipasi kasar (APK) jenjang pendidikan dasar sampai dengan pendidikan tinggi dan angka melek aksara digunakan sebagai variabel dalam menghitung Indeks Pembangunan Manusia (IPM) bersama-sama dengan variabel kesehatan dan ekonomi. Oleh karena itu, pembangunan pendidikan nasional harus mampu menjamin pemerataan kesempatan pendidikan, peningkatan mutu serta relevansi dan efisiensi manajemen pendidikan untuk menghadapi tantangan sesuai dengan tuntutan perubahan kehidupan lokal, nasional, dan global.

(22)

Sampai saat ini, model struktur jumlah peserta didik dari tingkat pendidikan dasar, pendidikan lanjutan sampai dengan perguruan tinggi dapat digambarkan sebagai sebuah kerucut yang sangat besar di bagian bawah, kecil dan meruncing di bagian atas. Tingkat pendidikan dasar sampai ke tingkat perguruan tinggi di Aceh jumlahnya semakin mengecil. Dengan kondisi seperti ini, terlihat bahwa hanya sebagian kecil penduduk Aceh yang mengenyam pendidikan tinggi. Hal ini bisa dilihat bahwa pertumbuhan yang paling besar, dalam kaitan dengan tiga komponen pendidikan tinggi tersebut, adalah pertumbuhan jumlah perguruan tinggi, yakni sebesar 10,84%. Sedangkan pertumbuhan mahasiswa hanya sebesar 5,43%, dan tenaga pengajar sebesar 5,15%. Besarnya pertumbuhan pendidikan tinggi tersebut disebabkan oleh bertambahnya jumlah perguruan tinggi swasta, sedangkan untuk perguruan tinggi negeri tidak mengalami pertumbuhan. Hal ini menunjukkan bahwa peran serta pihak swasta dalam dunia pendidikan tinggi relatif besar dibandingkan dengan pihak negeri (Dinas Pendidikan Aceh, 2010).

Tujuan pendidikan tinggi berdasarkan pada PP No. 60 tahun 1999, adalah sebagai berikut:

1. Menyiapkan peserta didik menjadi anggota masyarakat yang memiliki kemampuan akademik dan/atau professional yang dapat menerapkan, mengembangkan dan/atau memperkaya khasanah ilmu pengetahuan, teknologi dan/atau kesenian.

(23)

2. Mengembangkan dan menyebarluaskan ilmu pengetahuan, teknologi dan/atau kesenian serta mengupayakan penggunaannya untuk meningkatkan taraf kehidupan masyarakat dan memperkaya kebudayaan nasional.

Beranjak dari hal tersebut di atas, pada dasarnya untuk program pendidikan akademik arahnya adalah menyiapkan tenaga yang menguasai ilmu pengetahuan, yang menekankan pada penyiapan tenaga konseptual. Hal ini seharusnya dipahami oleh mahasiswa sebelum mereka menentukan pilihan terhadap program studi yang akan ditekuni. Artinya, harus terdapat kesesuaian antara tujuan program pendidikan dengan tujuan dari individu mahasiswa sebelum memutuskan untuk mengikuti perkuliahan. Dengan kata lain, sebelum menempuh suatu program studi, terlebih dahulu harus memiliki suatu wawasan mengenai apa dan bagaimana nantinya setelah mereka berhasil menyelesaikan perkuliahannya.

Dalam kondisi sekarang ini terlihat bahwa daya tampung mahasiswa di Perguruan Tinggi Negeri (PTN) sangat terbatas, yang pada tahun 2010 hanya 21,93% saja dari 13.454 calon mahasiswa mendaftar sedangkan yang diterima hanya 2.951 mahasiswa (Dinas Pendidikan Aceh, 2010), maka seluruh Perguruan Tinggi Swasta (PTS), khususnya di Aceh memiliki peluang yang sama untuk dipilih calon mahasiswa yang tidak tertampung di PTN yaitu sebesar 78,07% dalam melanjutkan studinya. Oleh karena itu, setiap PTS terus melakukan strategi khusus yang berbeda dengan PTS lain. Besar kecilnya kemampuan untuk memperoleh mahasiswa tergantung dari penyampaian informasi tentang PTS yang bersangkutan, yang secara nyata terlihat dari strategi bauran promosi yang ditetapkan oleh setiap PTS.

(24)

Bagian yang penting dari instrumen pemasaran produk suatu lembaga pendidikan adalah pesan (message) yang dikomunikasikan kepada calon mahasiswa melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Program promosi merupakan saluran primer bagi komunikasi pesan kepada mahasiswa, baik mahasiswa yang ada maupun mahasiswa potensial. Hal ini menuntut pihak lembaga pendidikan untuk mencermati strategi-strategi pemasaran yang paling tepat. Salah satu unsur paduan pemasaran yang berpengaruh terhadap perilaku mahasiswa adalah paduan pengelolaan produk dan bauran promosi (promotion mix). Pengelolaan produk lebih menekankan bahwa mahasiswa memerlukan jenis-jenis dan fasilitas-fasilitas pelayanan tertentu sedangkan bauran promosi adalah variabel promosi yang menggunakan kombinasi iklan, sales promotion, dan hubungan masyarakat. Diharapkan kenaikan jumlah mahasiswa dapat meningkat, dengan tepatnya strategi bauran promosi.

Berbagai promosi dilakukan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase yang merupakan salah satu PTS di Langsa Provinsi Aceh sebagai upaya menarik minat calon mahasiswa baru yang dilakukan minimal sejak bulan Desember atau enam bulan sebelum waktu pendaftaran dalam setiap tahunnya. Salah satu terobosan yang dilakukan adalah terus memperbaiki kualitas promosinya. Promosi yang dilakukan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa adalah iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Iklan yang dilakukan melalui penyiaran radio, pencetakan brosur, selebaran, papan pengumuman (billboard), simbol dan logo. Sedangkan

(25)

promosi penjualan melalui kontes, permainan, hadiah, hiburan. Hubungan masyarakat melalui sumbangan, sponsor, dan aktivitas dengan masyarakat.

Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa menggunakan alat-alat promosi ini agar produk jasa pendidikan yang ditawarkannya dapat diterima atau setidaknya dikenal oleh pasar. Sehingga konsumen memiliki kecenderungan untuk memilih Perguruan Tinggi mana yang akan dipilih dan mana yang tidak. Hal tersebut dipengaruhi oleh sikap konsumen yang positif serta dapat lebih kuat dan lebih cepat dalam mempengaruhi untuk mengambil keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa.

Dalam 6 tahun terakhir ini Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa mengalami perubahan jumlah mahasiswa. Hal ini terlihat pada Tabel 1.1 yaitu.

Tabel 1.1. Jumlah Mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa Tahun Akademik 2005/2006 sampai dengan 2010/2011

No Tahun Akademik Jumlah Mahasiswa

(Orang) (%)

1 2 3 4 5 6 2005/2006 2006/2007 2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 106 139 141 113 106 85 - 31,13 1,44 -19,86 -6,19 -19,81

Jumlah 690

Rerata 115,00 -2,66

(26)

Dari Tabel 1.1 di atas dapat dilihat adanya fenomena jumlah mahasiswa yang berfluktuasi yang pada tahun akademik 2006/2007 jumlah mahasiswa meningkat sebesar 31,13% sedangkan tahun akademik 2010/2011 terlihat menurun sebesar 19,81%. Padahal biaya promosi yang dikeluarkan dari tahun ke tahun terus meningkat seperti yang ditunjukkan oleh Tabel 1.2 berikut ini.

Tabel 1.2. Biaya Promosi Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa Tahun Akademik 2005/2006 sampai dengan 2010/2011

No Tahun Akademik Jumlah Mahasiswa

(Orang) (%)

1 2 3 4 5 6 2005/2006 2006/2007 2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 7.725.700,00 8.457.050,00 10.024.900,00 12.155.600,00 15.658.200,00 21.593.500,00 - 31,13 1,44 -19,86 -6,19 -19,81

Jumlah 75.593.950,00

Rerata 115,00 -23,17

Sumber : Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa, 2011

Hasil penelitian pendahuluan menunjukkan bahwa Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa telah berupaya menggabungkan strategi bauran promosinya seperti iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat secara maksimal. Tetapi masih ada sikap negatif masyarakat atau konsumen seperti keberadaan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa yang masih belum begitu dikenal masyarakat, masih kurangnya kepercayaan dan keyakinan masyarakat terhadap lembaga ini sehingga dapat menghambat informasi melalui bauran promosi tersebut untuk memilih dan masuk menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa untuk melanjutkan studinya.

(27)

Mengingat bauran promosi sangat berguna untuk menciptakan respon yang lebih kuat dan cepat dalam mempengaruhi sikap konsumen, untuk meningkatkan jumlah mahasiswa dibutuhkan bauran promosi untuk mempengaruhi sikap para konsumen tersebut. Dengan terbentuknya sikap konsumen yang positif, maka akan dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen memilih menjadi mahasiswa sehingga meningkatkan jumlah mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat diangkat judul: ”Pengaruh Strategi Bauran Promosi Terhadap Sikap Konsumen Dalam Mengambil Keputusan Menjadi Mahasiswa Pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa”.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, maka dirumuskan masalah yaitu sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi

penjualan, dan hubungan masyarakat terhadap sikap konsumen pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa secara simultan?

2. Bagaimana pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan sikap konsumen terhadap pengambilan; keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa secara simultan?.

(28)

3. Bagaimana pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat terhadap pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa melalui sikap konsumen?

1.3. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan sebagai berikut:

1. Untuk menganalisis pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat terhadap sikap konsumen pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa secara simultan.

2. Untuk menganalisis pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dan sikap konsumen terhadap pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa secara simultan.

3. Untuk menganalisis pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat terhadap pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa melalui sikap konsumen.

(29)

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Sebagai masukan bagi Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa dalam

menentukan kebijakan dan pengembangan strategi bauran promosi yang sesuai dengan sikap konsumen dan kebutuhan pasar.

2. Sebagai menambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang pemasaran, khususnya mengenai strategi bauran promosi, sikap konsumen, dan pengambilan keputusan pembelian.

3. Sebagai bahan acuan dan referensi bagi peneliti selanjutnya dan pengembangan ilmu pengetahuan bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

(30)

BAB II

TINJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1. Penelitian Terdahulu

Pardomuan (2003) melakukan penelitian dengan judul ”Analisis Perilaku Mahasiswa dalam Mengambil Keputusan Terhadap Program Studi D3 Di Kota Pontianak”. Berdasarkan analisis regresi linier berganda, dapat dilihat hasil-hasil sebagai berikut: (a) secara bersama-sama variabel motivasi (X1), pembelajaran (X2), sikap (X3) dan persepsi (X4) berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih program studi D3 di kota Pontianak. (b) Secara bersama-sama variabel produk (X5), harga (X6), promosi (X7), lokasi (X8), partisipasi (X9), lingkungan fisik (X10), proses (X11

Ferry (2009) dengan judul ”Pengaruh Bauran Promosi terhadap Keputusan Pembelian (Survai pada Mahasiswa Universitas Brawijaya Malang Tahun Angkatan 2008/2009)”, dengan pengolahan dan dianalisa data menggunakan analisis regresi linear berganda dan analisis regresi parsial dengan bantuan program SPSS. Dari hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa secara bersama-sama variabel bauran promosi (promosi penjualan, periklanan, penjualan pribadi dan publisitas) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan.

) berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam menentukan pilihan terhadap program studi D3 di kota Pontianak.

(31)

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Teori tentang Pemasaran

2.2.1.1. Pengertian Pemasaran dan Bauran Pemasaran

Kotler (2007) menyatakan bahwa “Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran”. Menurut Kotler dan Amstrong (2003) “Pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”.

Kotler (2007) mendefinisikan bahwa “Bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran”. Sedangkan menurut Angipora (2006) “Marketing mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran (target market). Konsep marketing mix merupakan segala usaha yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan produknya”. Komponen-komponen pokok marketing mix, yaitu:

1. Product (Produk), merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan pada pasar sasaran.

2. Price (Harga), merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan produk tersebut.

(32)

3. Place (Tempat), menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen,

4. Promotion (Promosi), merupakan bagian kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkombinasikan manfaat dari produk dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya.

2.2.1.2. Pengertian Strategi Bauran Promosi dan Promosi

Menurut Cravens (2000) ”Strategi bauran promosi merupakan perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya”. Fungsi promosi dan bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi dengan setiap konsumen. Pengembangan strategi promosi dapat dilihat pada gambar 2.1 berikut ini.

Gambar: 2.1. Pengembangan Strategi Promosi Tujuan komunikasi

Strategi untuk setiap komponen

Peranan

komponen-komponen bauran promosi

Anggaran promosi Sumber: Cravens (2000).

Pasar sasaran dan strategi

penentuan posisi

(33)

Menurut Cravens (2000) menyatakan bahwa ”Strategi promosi mencakup penentuan: (1) tujuan komunikasi, (2) peranan komponen-komponen pembentuk bauran promosi, (3) anggaran promosi, dan (4) strategi setiap komponen bauran. Komponen-komponen bauran promosi mencakup periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Tanggung jawab pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi yang paling efektif”.

Menurut Kotler dan Amstrong (2003) ”Bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya”. Menurut Angipora (2006) ”Promotional mix adalah ombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan"

Banyak orang menganggap bahwa promosi dan pemasaran mempunyai pengertian yang sama, di mana sebenarnya promosi hanya merupakan salah satu bagian dari kegiatan pemasaran. Walaupun promosi sering dihubungkan dengan penjualan tetapi kenyataannya promosi mempunyai arti yang lebih luas dari penjualan karena penjualan hanya berhubungan dengan pertukaran hak milik yang dilakukan oleh tenaga penjual, sedangkan promosi adalah setiap aktivitas yang ditujukan untuk memberitahukan, membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk tetap menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan tersebut pengertian promosi yang

(34)

dikemukakan oleh philip Kotler (2005) adalah "Promotion encompasses all the tools in the marketing mix whose mayor is persuasive communication".

Menurut Irawan (2006) “Promosi menunjukkan pada berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya, membujuk dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Karena itu perusahaan harus memasang iklan, menyelenggarakan promosi penjualan, mengatur publikasi dan menyebarkan tenaga penjualan untuk mempromosikan produk-produknya”.

2.2.1.3. Tujuan Promosi

Banyak perusahaan berlomba-lomba untuk memberitahukan atau memperkenalkan dan mendorong masyarakat agar mau mengkonsumsi produk-produknya. Hal ini dilakukan oleh perusahaan melalui media masa ataupun dengan cara lain yang benar-benar efektif agar dapat memberikan kepuasan informasi kepada para konsumen.

Menurut Gitosudarmo (2000) tujuan utama perusahaan mengadakan promosi adalah:

1. Untuk memberikan informasi 2. Untuk mempengaruhi (persuasif)

3. Untuk mengingatkan kembali konsumen terhadap produk perusahaan.

Menurut Simamora melanjutkan (2005) ”Sebenarnya tujuan akhir dari semua promosi adalah mempengaruhi perilaku. Daya tariknya boleh jadi tidak langsung, dan tindakan yang dikehendaki tidak harus segera tampak, namun alasan para pemasar

(35)

untuk mencurahkan waktu dan uang atas promosi adalah membuat orang agar berperilaku dalam suatu cara tertentu. Meyakinkan orang supaya mempercayai sesuatu atau berfikir dengan cara tertentu adalah bagus, tetapi sebelum mereka mengubah perilaku mereka, para pemasar sebenarnya belum melakukan apapun”.

2.2.1.4. Cara/Alat Promosi

Sistem komunikasi pada sebuah perusahaan sangatlah sempurna. Perusahaan akan berkomunikasi dengan perantara, konsumen, dan berbagai lapisan masyarakat. Pihak perantara berkomunikasi dengan konsumen dan berbagai lapisan masyarakat, Sedangkan konsumen ikut serta dalam komunikasi dari interaksi antara individu sendiri.

Menurut Gitosudarmo (2000) alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan suatu produk dapat dipilih beberapa cara, yaitu:

1. Iklan yaitu alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumen seperti pada surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi atau pun dalam bentuk poster-poster.

2. Promosi penjualan adalah kegiatan perusahaan untuk menjajakan produknya yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihat dan bahkan dengan cara penerapan dan pengaturan tertentu untuk menarik konsumen. 3. Publisitas adalah cara yang digunakan oleh pengusaha untuk membentuk

pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkan.

(36)

4. Personal Selling adalah kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumen yang diharapkan adanya hubungan interaksi yang positif para pengusaha dengan calon pelanggan.

Menurut Irawan (2006) mengatakan setiap media promosi yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan publisitas yaitu:

1. Iklan. Karena banyaknya ragam dan penggunaan iklan maka sukar sekali membuat generalisasi menyeluruh mengenai kualitas khusus dari iklan sebagai komponen bauran promosi. Namun kualitas berikut perlu dicatat, yaitu:

a. Penampilan publik b. Daya serap

c. Ungkapan perasaan yang diperjelas d. Tidak ada hubungan tatap muka e. Meningkatkan citra

2. Promosi penjualan. Walaupun alat-alat promosi penjualan seperti kupon, kontes, premi, dan lain sebagainya merupakan suatu gabungan.

3. Penjualan tatap muka. Penjualan semacam ini merupakan cara efektif untuk menanamkan pilihan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses pembelian. 4. Publisitas. Penampilan publisitas berdasarkan tiga kualitas khusus, yaitu:

a. Nilai kepercayaan yang tinggi b. Dorongan keluar

(37)

2.2.2. Teori Perilaku Konsumen

2.2.2.1. Pengertian Perilaku Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya

Menurut Mowen & Minor (2005) ”Perilaku konsumen (consumer behavior) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide”. Menurut Setiadi (2008) ”Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”.

Menurut Setiadi (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai berikut:

1. Faktor-faktor kebudayaan

a. Kebudayaan. Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.

b. Sub-budaya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dari sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionlisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis.

(38)

c. Kelas Sosial. Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku serupa. 2. Faktor-faktor Sosial

a. Kelompok Referensi. Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa di antaranya adalah kelompok-kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga, teman sejawat. Kelompok-kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. Kelompok yang seseorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi. Sebuah kelompok diasosiatif (memisahkan diri) adalah sebuah kelompok yang nilai atau perilakunya tidak disukai oleh individu.

b. Keluarga. Dapat dibedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama adalah: keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.

(39)

c. Peran dan status. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya, keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.

3. Faktor Pribadi

a. Umur dari tahapan dalam siklus hidup. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.

b. Pekerjaan. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.

c. Keadaaan ekonomi. Keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.

d. Gaya hidup. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.

(40)

e. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen.

4. Faktor-faktor Psikologis

a. Motivasi. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.

b. Persepsi. Persepsi didefinisikan sebagai proses di mana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi.

1. Perhatian yang selektif 2. Gangguan yang selektif

3. Mengingat kembali yang selektif

Faktor-faktor persepsi ini: yaitu perhatian, gangguan, dan mengingat kembali yang selektif, berarti bahwa para pemasar harus bekerja keras agar pesan yang disampaikan diterima.

(41)

c. Proses belajar. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

d. Kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

2.2.2.2. Pengertian Sikap Konsumen

Dalam tahapan proses pengambilan keputusan konsumen, setelah konsumen melakukan pencarian dan pemrosesan informasi, langkah berikutya adalah menyikapi informasi yang diterimanya. Apakah konsumen akan menyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hal ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Suryani (2008) “An attitude is a learned predisposition to behave in consistently favorable or unfavorable way with respect to given object.” Sikap adalah suatu kecenderungan yang diperoleh dari proses belajar untuk berperilaku secara konsisten mengenai hal yang disukai atau tidak disukai tentang suatu obyek tertentu.

Menurut Mowen dan Minor (2006) ”Sikap adalah inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu”.

Menurut Setiadi (2008) definisi awal sikap dikemukakan oleh beberapa pendapat ahli sebagai berikut.

a. Thurstone (1993), dia melihat sikap sebagai salah satu konsep yang cukup sederhana yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau menentang suatu objek.

(42)

b. Gordon Allport (1996), sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi yang dikemukakan tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.

Menurut Suryani (2008) ”Sikap konsumen merupakan faktor psikologis penting yang perlu dipahami oleh pemasar karena sikap dianggap mempunyai korelasi yang positif dan kuat dengan perilaku. Bahkan sikap dipandang sebagai prediktor yang efektif untuk mengetahui perilaku konsumen”.

Sikap seseorang mengikuti suatu pola, dan untuk mengubah satu sikap saja mungkin memerlukan penyesuaian yang akan menyulitkan dengan sikap lainnya. Jadi perusahaan harus mencoba mencocokkan produknya dengan sikap yang telah ada dan tidak berusaha mengubah sikap tersebut.

2.2.2.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Sikap Konsumen

Menurut Suryani (2008) faktor-faktor yang berperan penting dalam pembentukan sikap, yaitu:

a. Pengalaman langsung

Pengalaman individu mengenai objek sikap dari waktu ke waktu akan membentuk sikap tertentu pada individu. Ketika dia membutuhkan produk tersebut juga selalu tersedia serta tenaga penjual yang melayani memberikan pelayanan yang sangat memuaskan.

(43)

b. Pengaruh keluarga

Keluarga memiliki peran penting dalam pembentukan sikap maupun perilaku. Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat karena konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan yang lain. Beberapa penelitian mengungkapkan bahwa sikap konsumen terhadap produk tertentu memiliki hubungan yang kuat dengan sikap orang tuanya terhadap produk tersebut.

c. Teman sebaya

Teman sebaya mempunyai peranan yang cukup besar terutama bagi anak-anak remaja dalam pembentukan sikap. Adanya kecenderungan untuk mendapatkan penerimaan dari teman-teman sebanyanya, mendorong para anak muda mudah dipengaruhi oleh kelompoknya dibandingkan sumber-sumber lainnya

d. Pemasaran langsung

Mulai banyaknya perusahaan yang menggunakan pemasaran langsung atas produk yang ditawarkan secara tidak langsung berpengaruh dalam pembentukan sikap konsumen.

e. Tayangan media masa

Media masa yang merupakan sarana komunikasi yang hampir setiap saat dijumpai konsumen dapat membentuk sikap konsumen. Karena peran media ini sangat penting dalam pembentukan sikap, maka pemasar perlu mengetahui media apa yang biasanya dikonsumsi oleh pasar sasarannya dan melalui media tersebut dengan rancangan pesan yang tepat, sikap positif dapat dibentuk.

(44)

Menurut Simamora (2008), pembentukan sikap dipengaruhi secara berarti oleh pengalaman pribadi, pengaruh keluarga atau kawan, pemasaran langsung (direct marketing) dan media masa, sebagai berikut

a. Pengalaman Pribadi

Pembentukan sikap terutama dipengaruhi oleh pengalaman konsumen terhadap produk. Persoalan yang dihadapi oleh bayak produk adalah bagaimana agar konsumen mau mencobanya. Sekaligus apa pun produk, kalau tidak pernah dicoba, konsumen sulit untuk membentuk sikap terhadap produk tersebut. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi untuk mengevaluasi kontak langsung dengan produk dan aspek lain yang terkait, yaitu:

1. Kebutuhan. Sikap setiap orang berbeda sesuai dengan tingkat kebutuhan masing-masing.

2. Persepsi selektif. Setiap orang menginterpretasikan realitas yang dihadapi berdasarkan persepsi masing-masing, dengan persepsi yang berbeda, tentu sikap juga berbeda.

3. Kepribadian. Ini adalah faktor lain yang berkenaan dengan: bagaimana orang mengolah pengalaman langsung mereka dengan objek. Seberapa agresif atau pasif dan introver atau ekstrover seseorang, mempengaruhi sikap yang dibentuk.

b. Pengaruh Keluarga dan Kawan

Keluarga, kawan atau orang yang dihormati, mempengaruhi sikap kita terhadap suatu produk, melalui perkataan, perbuatan, atau teladan. Sikap positif ataupun

(45)

negatif bisa dibentuk berdasarkan informasi, anjuran, atau larangan yang disampaikan melalui kata-kata.

c. Direct Marketing

Pemasaran langsung adalah metode promosi yang mengkombinasikan semua metode promosi dan diarahkan langsung kepada pelanggannya. Para pelanggannya adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan khas dan jumlahnya sedikit (niche market). Para pemasar menyesuaikan produk dengan kebutuhan pelanggan secara spesifik. Karena kedekatan spesifikasi produk dengan kebutuhan pelanggan yang unik, maka pelanggan membentuk sikap favorable terhadap produk.

d. Media Massa

Media massa merupakan sumber informasi utama pada saat ini, Setiap hari media massa memaparkan ide, produk, opini, dan iklan. Banyak orang membentuk sikap hanya berdasarkan informasi yang diperoleh melalui media massa saat ini.

Sikap dapat dibentuk melalui proses belajar, pengamatan dan menyimpulkan apa-apa yang terjadi dilingkungannya. Faktor-faktor yang berperan penting yang mempengaruhi sikap yaitu pengalaman langsung, pengaruh keluarga, teman sebaya, pemasaran langsung dan tayangan media masa.

2.2.2.4. Pengertian Pengambilan Keputusan

Salah satu perilaku konsumen yang menarik bagi perusahaan adalah perilaku pembelian. Pembelian konsumen merupakan nafas bagi perusahaan. Membicarakan perilaku pembelian berhubungan dengan menjawab pertanyaan apa yang dibeli, di

(46)

mana akan dibeli, kapan akan dibeli, berapa banyak yang akan dibeli dan berapa sering akan melakukan pembelian. Mengetahui apa yang akan dibeli konsumen akan membantu manajemen merumuskan strategi produk yang akan mereka produksi dan tempatkan ke pasar.

Pengambilan keputusan konsumen menghubungkan konsep perilaku dan strategi pemasaran melalui penjabaran hakekat pengambilan keputusan konsumen. Kriteria yang digunakan oleh konsumen dalam memilih merek akan memberikan petunjuk dalam manajemen pengembangan strategi. Pengambilan keputusan konsumen adalah bukan proses yang seragam.

Menurut Shiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008) ”Pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari input, proses dan output”. Suryani (2008) ”Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi perilaku konsumen sangat penting untuk dipahami pasar”.

Menurut Terry (2001) ”Pengambilan keputusan adalah pemilihan alternatif perilaku (kelakuan) tertentu dari dua atau lebih alternatif yang ada”.

2.2.2.5. Tahap-tahap dan Proses Pengambilan Keputusan

Pada tahap identifikasi masalah, konsumen menyadari adanya kebutuhan tertentu. Kebutuhan tersebut muncul bila terdapat perbedaan antara kondisi aktual dengan kondisi yang diinginkan.

Menurut Simamora (2008), ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian.

(47)

a. Pengenalan Masalah

Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini. b. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau mungkin juga tidak, mencari informasi lebih lanjut, Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada di dekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya, Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja.

Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatnnya, yang pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.

c. Evaluasi Alternatif

Konsumen memroses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek,. Konsumen juga dianggap

(48)

memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkatan alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur tertentu.

d. Keputusan Pembelian

Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian. Biasanya ia akan memilih merek yang disukai Tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang lain dan faktor-faktor keadaan yang tidak terduga.

e. Perilaku Sesudah Pembelian

Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan.

Kepuasan sesudah pembelian. Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka mereka merasa tidak puas, Bila produk tersebut memenuhi harapan mereka akan merasa puas.

Tindakan sesudah pembelian. Penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok, yaitu pelanggan baru dan pelanggan ulang, Mempertahankan pelanggan yang lama adalah lebih penting daripada menarik pelanggan baru. Oleh karena itu, perusahaan harus memperhatikan kepuasan pelanggan, Jika konsumen merasa puas ia akan memperlihatkan kemungkinan untuk membeli lagi produk tersebut. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan melakukan hal yang sebaliknya

(49)

bahkan menceritakan ketidakpuasannya kepada orang lain di sekitarnya, yang membuat konsumen lain tidak menyukai produk tersebut.

Secara umum, konsumen yang merasa tidak puas dapat mengambil tindakan. Misalnya dengan mengembalikan barang yang dibeli. Pemasar dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidakpuasan konsumen ini. Komunikasi purna beli adalah cara yang sangat tepat untuk mempertahankan pelanggan. Misalnya dengan sistem saran, mengirimkan sepucuk surat atau menelepon orang yang telah membeli produknya.

Menurut Kotler (2007), terdapat 5 (lima) tahap proses keputusan pembelian yaitu sebagai berikut:

1. Pengenalan kebutuhan

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau pemilihan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.

2. Pencarian informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak

3. Evaluasi alternatif

Bagaimana konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model

(50)

terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif.

4. Keputusan pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.

5. Perilaku setelah pembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya.

2.2.2.6. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan

Untuk melihat perbedaan keputusan pembelian konsumen yang satu dan yang lain perlu diperhatikan berbagai faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen.

Menurut Swastha (2006) faktor-faktor yang menyebabkan orang membeli dapat dibedakan menjadi 2 (dua) faktor, yaitu:

1. Faktor rasional

Motif rasional adalah motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh pembeli. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dapat berupa faktor ekonomi, seperti faktor penawaran, permintaan dan harga.

(51)

2. Faktor emosional

Motif emosional merupakan motif pembelian yang berkaitan dengan perasaan orang adalah motif emosional. Mereka umumnya lebih subjektif. Motif ini menimbulkan pembelian barang-barang yang memperlihatkan status, kemewahan atau membuat seseorang merasa nyaman.

Dalam kenyataannya kedua motif itu jarang sekali terjadi secara bersama-sama dalam suatu pembelian. Biasanya hanya satu motif yang menyertai suatu pembelian. Motif seseorang untuk membeli suatu produk dapat berbeda dengan motif orang lain yang membeli produk yang sama. Di sini, tugas penjual adalah menentukan kombinasi motif yang ada pada kelompok pembelinya atau segmen pasar yang dituju. Pemahaman motif emosional dan motif rasional untuk membeli mendorong penjual untuk memilih suatu strategi yang didasarkan pada motif tersebut dan pada tempat penjualan.

Menurut Suryani (2008) ”Proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh usaha-usaha dari pemasaran perusahaan dan lingkungan sosio-kultural serta kondisi psikologis konsumen. Faktor eksternal yang dapat menjadi input dan pengaruh terhadap proses pengambilan keputusan adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh pemasar melalui strategi dan bauran pemasaran dan faktor eksternal yang berupa lingkungan sosial budaya seperti keluarga, kelas sosial, sumber-sumber informal dan komersial, budaya, sub budaya. Kedua kekuatan eksternal tersebut akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan”.

(52)

2.3. Kerangka Konseptual

Setiap bagian dari lembaga pendidikan harus merencanakan tujuan, seluruh rencana atau tujuan harus konsisten dengan strategi bisnis secara keseluruhan. Sebuah perencanaan pemasaran akan dapat membantu lembaga pendidikan dalam menentukan keputusan sejumlah hal yang berhubungan dengan pemilihan media, promosi, pembuatan iklan produk, ataupun anggaran perusahaan.

Menurut Cravens (2000) menyakatan ”Strategi bauran promosi merupakan perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya”. Menurut Kotler (2005) bauran komunikasi pemasaran terdiri atas 5 (lima) cara komunikasi utama:

1. Iklan: setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi gagasan barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.

2. Promosi penjualan: berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.

3. Hubungan masyarakat atau pemberitaan: berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.

4. Penjualan pribadi: interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.

(53)

5. Pemasaran langsung dan interaktif: penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, atau internet, untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.

Menurut Kotler (2005) bahwa sarana komunikasi umum seperti berikut: 1. Iklan terdiri dari iklan cetak dan penyiaran, pengemasan luar, pengemasan dalam,

film, brosur dan buku petunjuk, poster dan selebaran, directory, cetak ulang iklan, billboard, simbol pengenal, pameran di tempat pembelian, materi audio-visual, simbol dan logo, peta video.

2. Promosi penjualan terdiri dari kontes, permainan, undian, lotere, premium dan hadiah, pemberian contoh produk, pekan raya dan pameran dagang, pameran, peragaan, kupon, rabat, pembiayaan berbunga rendah, hiburan, fasilitas tukar tambah, program berkelanjutan, penempelan tanda.

3. Hubungan masyarakat terdiri dari siaran pers, ceramah, seminar, laporan tahunan, sumbangan amal, menjadi sponsor, publikasi, hubungan masyarakat, melobi, media identitas, majalah perusahaan, kegiatan-kegiatan.

Menurut Mowen dan Minor (2006) bahwa ”Konsumen mengembangkan sikap terhadap iklan dan ini mempengaruhi sikap mereka. Sikap terhadap iklan mengacu pada kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas rangsangan iklan tertentu”.

Menurut Suryani (2008) ”Komunikasi yang efektif yang dilakukan oleh pemasar mempunyai peran penting dalam membentuk persepsi dan sikap yang pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku konsumen”.

(54)

Kotler dan Amstrong (2003) menyatakan bahwa ”Sikap (attitude) menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan”.

Menurut Kotler (2007) ada 2 (dua) faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian:

a. Sikap atau pendirian orang lain

Preferensi seseorang terhadap suatu merek dapat meningkat jika orang yang disenangi juga menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi kompleks bila beberapa orang yang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang berlawanan dan si pembeli ingin menyenangkan mereka semua.

b. Situasi yang tidak dapat diantisipasi

Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut.

Menurut Schiffman & Kanuk (2007) dalam Suryani (2008) ”Salah satu karateristik sikap antara lain adalah sikap konsumen harus terkait dengan keberadaan obyek.

Menurut Engel (1995) ”Keyakinan, kepercayaan dan evaluasi konsumen terhadap suatu produk membentuk sikap konsumen. Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku”.

(55)

Menurut Mowen & Minor (2006) “Perspektif pengambilan keputusan (decision-makking perspective) menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah-langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari informasi, evaluasi alternatif, memilih, dan evaluasi pasca perolehan”.

Menurut Kotler (2005)”Sikap konsumen telah terpolah dari proses pengenalan kebutuhan akan merangsang konsumen untuk melakukan pencarian informasi baik secara internal maupun eksternal. Informasi ini akan menggiring calon konsumen untuk mengambil evaluasi alternatif tentang keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh kepercayaan, sikap dan nilai yang dimiliki calon konsumen, yang pada akhirnya akan mengambil sebuah keputusan pembelian atau tidak”.

Berdasarkan kepada teori-teori tersebut maka dapat disusun sebuah kerangka konseptual dalam penelitian ini seperti Gambar 2.2 berikut ini.

Sumber : Kotler (2005)

Gambar 2.2. Kerangka Konseptual Iklan

Promosi Penjualan

Hubungan Masyarakat

(56)

2.4. Hipotesis Penelitian

Berdasarkan kerangka konseptual, maka hipotesis dalam penelitian ini:: 4. Strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan

masyarakat berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa secara simultan.

5. Strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dan sikap konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa secara simultan.

6. Strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa melalui sikap konsumen.

(57)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1.Jenis dan Sifat Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan metode survey, yaitu kegiatan mengumpulkan data mengenai fakta yang merupakan pendukung terhadap penelitian, dengan maksud untuk mengetahui status, gejala, menentukan kesamaan status dengan cara membandingkan dengan standar yang sudah dipilih dan atau ditentukan (Arikunto, 2007).

Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif yaitu penelitian yang bertujuan untuk menguraikan atau menggambarkan tentang sifat-sifat (karakteristik) dari suatu keadaan atau objek penelitian yang dilakukan melalui pengumpulan dan analisis data kuantitatif serta pengujian statistik (Churchill, 2002). Sifat penelitian ini adalah eksplanatory, yaitu penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain (Sugiyono, 2006).

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa yang beralamat di Jalan Kebun Baru Nomor 05A Paya Bujok Seulemak Langsa. Penelitian dilakukan pada bulan April 2011 sampai dengan Agustus 2011.

(58)

3.3. Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa tahun akademik 2007 sampai dengan 2011 yang berjumlah 445 orang. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah teknik probability-simple random sampling. Untuk penentuan jumlah sampel digunakan yaitu berdasarkan teknik sample random sampling yang dikemukakan oleh Arikunto (2007), teknik ini diberi nama demikian karena dalam pengambilan sampelnya, peneliti “mencampur” subjek-subjek di dalam populasi sehingga semua subjek dianggap sama. Dengan demikian maka peneliti memberi hak yang sama kepada setiap subjek untuk memperoleh kesempatan dipilih menjadi sampel.

Untuk mendapatkan sampel yang menggambarkan populasi maka dalam penentuan sampel penelitian ini digunakan rumus Slovin menurut Umar (2008) sebagai berikut:

Di mana:

n = Ukuran sampel N = Ukuran populasi

e = Persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang dapat ditolerir (8%)

N n =

(59)

Berdasarkan rumus di atas maka jumlah sempel dalam penelitian ini adalah:

Jadi jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 116 orang responden. Suparmoko (2008) memberikan pedoman penentuan jumlah sampel bahwa sebaiknya ukuran sampel terkecil adalah 30 elemen. Jadi penentuan jumlah sampel sebanyak 116 orang dalam penelitian ini sudah mencukupi syarat yang berlaku. Adapun teknik sampel yang digunakan dalam penelitian adalah proportional random sampling. Dari data populasi di Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa, mahasiswa dapat dikelompokkan menjadi 4 (empat) tahun akademik yaitu tahun akademik 2007/2008, 2008/2009, 2009/2010, dan 2010/2011.

Untuk menentukan besarnya jumlah sampel pada setiap kelompok dapat menggunakan rumus (Nazir, 2003)

ni = (Ni Di mana:

/ N) x n

ni N

= Jumlah sampel kelompok ke i i

N = Populasi

= Besarnya populasi setiap kelompok

n = Jumlah sampel

445 n =

1 + 445 ( 8% )2

(60)

Pada tahun akademik 2007/2008 mahasiswa yang masih aktif kuliah = 141 orang; Tahun akademik 2008/2009 dengan jumlah mahasiswa = 113 orang; Tahun akademik 2009/2010 dengan jumlah mahasiswa = 106 orang; Tahun akademik 2010/2011 dengan jumlah mahasiswa = 85 orang. Sehingga jumlah total mahasiswa selama tahun ajaran 2007 sampai dengan 2011 sebanyak 445 orang, dengan sampel (n = 8%) yang diinginkan berdasarkan rumus slovin sebesar = 116 orang, sehingga jumlah sampel pada setiap tahun akademik adalah:

Tabel 3.1. Populasi dan Sampel Tahun Akademik, Populasi, dan Sampel

No Tahun

Akademik

Populasi (Orang) Sampel (Orang)

1 2 3 4

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011

141 113 106 85

(141 / 445) x 116 = 37 (113 / 445) x 116 = 29 (106 / 445) x 116 = 28 (85 / 445) x 116 = 22

Jumlah 445 116

Sumber : Hasil Penelitian, 2011 (Data diolah)

3.4. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dilakukan dengan cara sebagai berikut:

1. Wawancara kepada Ketua Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa, para staf administrasi dan para dosen yang berwenang untuk mendapatkan keterangan dan data, serta informasi lainnya seperti strategi bauran promosi yang diterapkan. 2. Kuesioner yang diberikan kepada mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen

Pase Langsa yang menjadi responden dalam penelitian, untuk mengetahui tanggapan mereka mengenai strategi bauran promosi yang diterapkan pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa.

(1)

72 Laki-laki 25 - 30 PS > Rp3.000.000,00 s/d Rp4.000.000,00

73 Perempuan < 25 PNS <= Rp2.000.000,00

74 Laki-laki 25 - 30 PS > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00

75 Perempuan 31 - 40 BUMN > Rp4.000.000,00

76 Laki-laki 31 - 40 PNS > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00 77 Laki-laki 25 - 30 BUMN > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00 78 Laki-laki 25 - 30 PNS > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00 79 Laki-laki < 25 Wiraswasta > Rp3.000.000,00 s/d Rp4.000.000,00 80 Laki-laki 31 - 40 Wiraswasta > Rp3.000.000,00 s/d Rp4.000.000,00 81 Laki-laki < 25 Wiraswasta > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00 82 Laki-laki 25 - 30 Wiraswasta > Rp3.000.000,00 s/d Rp4.000.000,00 83 Perempuan 25 - 30 Wiraswasta > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00 84 Laki-laki < 25 PNS > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00 85 Laki-laki 25 - 30 PNS > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00 86 Perempuan 25 - 30 PNS > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00

87 Laki-laki 25 - 30 BUMN <= Rp2.000.000,00

88 Laki-laki

> 41

tahun BUMN > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00

89 Perempuan 25 - 30 BUMN <= Rp2.000.000,00

90 Perempuan 25 - 30 BUMN <= Rp2.000.000,00

91 Laki-laki < 25 PNS > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00 92 Perempuan 25 - 30 BUMN > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00

93 Laki-laki 25 - 30 PNS > Rp4.000.000,00

94 Perempuan 25 - 30 BUMN > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00 95 Perempuan 25 - 30 Wiraswasta > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00 96 Laki-laki < 25 Lain-lain > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00 97 Laki-laki 25 - 30 Wiraswasta > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00 98 Perempuan 25 - 30 Lain-lain > Rp4.000.000,00

99 Perempuan 25 - 30 Wiraswasta > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00 100 Perempuan 25 - 30 PNS > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00 101 Perempuan 25 - 30 PNS > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00 102 Perempuan < 25 PNS > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00

103 Perempuan 25 - 30 BUMN <= Rp2.000.000,00

104 Laki-laki < 25 BUMN > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00 105 Perempuan 25 - 30 Lain-lain <= Rp2.000.000,00

(2)

108 Perempuan < 25 BUMN > Rp4.000.000,00

109 Laki-laki 25 - 30 Wiraswasta > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00 110 Perempuan

> 41

tahun PNS > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00 111 Perempuan 25 - 30 Wiraswasta > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00 112 Perempuan

> 41

tahun BUMN > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00

113 Laki-laki 25 - 30 BUMN <= Rp2.000.000,00

114 Perempuan 25 - 30 Wiraswasta > Rp4.000.000,00

115 Laki-laki 25 - 30 PNS > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00 116 Perempuan < 25 PNS > Rp2.000.000,00 s/d Rp3.000.000,00

(3)

Lampiran 4 Uji HasilKoding

No Res

Pernyataan Bauran Promosi (X)

Sikap Konsumen

(Y1

Pengambilan Keputusan (Y

) 2)

Iklan (X1

Promosi Penjualan (X

) 2

Hubungan Masyarakat

) 3)

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 1 2 3 1 2 3 4 5

1 3 3 3 5 3 5 5 5 5 5 5 5 5 3 3 3 5 3 3

2 5 5 5 3 5 5 3 5 2 3 3 3 5 3 5 2 2 2 3

3 4 3 2 3 3 2 5 2 3 2 5 5 3 3 5 5 2 2 2

4 5 3 3 3 3 3 3 4 5 3 3 4 5 5 4 5 2 4 2

5 5 5 4 5 5 3 4 4 5 4 3 5 4 3 4 3 3 4 5

6 3 5 3 3 5 5 5 5 3 5 2 4 4 3 4 4 3 2 4

7 5 4 5 3 5 5 5 4 5 5 4 3 5 2 5 4 3 4 3

8 2 2 4 3 5 5 5 2 5 5 4 4 3 3 5 4 3 4 3

9 3 5 3 4 5 3 5 2 2 3 5 5 3 3 4 4 4 5 3

10 5 5 5 3 3 3 5 3 5 5 5 2 4 5 5 3 3 5 4

11 3 3 3 5 4 5 5 3 4 3 5 3 5 4 3 4 4 5 5

12 5 5 5 5 2 2 5 2 3 2 5 3 5 4 5 3 3 5 2

13 5 5 3 4 5 3 5 4 3 2 3 3 5 2 5 4 4 3 3

14 4 2 3 5 5 5 5 4 4 5 3 4 2 3 5 3 5 5 5

15 5 3 3 5 3 3 3 2 5 5 3 4 4 3 3 2 5 3 5

16 3 3 5 3 3 3 3 3 5 2 2 5 3 3 3 3 4 3 5

17 5 4 4 3 3 3 5 4 2 2 2 3 5 2 3 2 3 4 2

18 2 2 4 3 4 3 5 3 3 3 3 3 4 2 4 2 3 3 2

19 2 5 5 5 5 3 5 5 3 4 3 3 4 5 4 4 3 3 5

20 3 3 5 5 5 5 2 5 4 4 3 3 3 5 5 3 5 2 5

21 2 3 5 5 3 2 5 3 4 5 3 3 3 5 2 2 3 5 3

22 3 3 5 5 4 4 5 3 4 4 3 4 5 4 2 2 3 5 4

23 4 3 2 2 2 4 3 3 4 4 4 5 2 5 5 3 5 4 5

24 3 2 4 2 3 4 3 2 3 5 5 4 3 3 3 4 4 4 3

25 3 5 2 3 5 5 5 3 3 2 4 3 3 3 3 4 3 3 3

26 4 5 5 3 3 5 5 5 3 5 5 3 2 5 5 4 2 4 3

27 3 4 2 5 4 2 5 4 5 3 2 2 4 5 3 2 3 3 5

28 5 5 3 4 5 3 5 4 3 3 3 5 5 5 3 5 3 3 2

29 3 5 4 5 5 5 3 5 5 5 5 4 5 3 5 5 3 5 2

30 3 5 3 5 3 5 5 5 4 3 5 3 3 4 5 5 2 5 5

31 5 3 3 3 2 3 5 5 4 3 5 4 4 4 3 5 3 5 5

32 3 5 3 5 3 3 5 4 5 3 5 5 2 2 5 4 4 3 5

33 5 5 5 3 5 3 3 3 3 5 5 5 3 5 5 4 4 4 4

(4)

37 5 5 4 5 3 4 4 5 2 2 4 5 3 3 3 5 3 3 4

38 3 3 4 5 5 5 5 5 4 3 4 5 3 3 3 4 5 2 5

39 5 5 4 4 5 5 5 5 4 3 5 3 3 5 2 2 3 5 3

40 4 3 3 4 5 5 5 5 4 4 4 3 5 5 4 2 2 5 3

41 5 4 4 4 3 5 4 3 5 5 5 5 5 5 4 4 3 4 4

42 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 2 3 5 5 3 4 3

43 5 5 3 3 3 3 5 5 5 3 5 4 4 4 5 5 5 3 3

44 5 5 5 5 3 5 5 5 3 2 3 2 4 2 4 5 5 2 5

45 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 3 4 5 4 3 5 3 5

46 3 4 4 3 2 3 5 3 3 3 5 4 3 3 5 5 5 5 3

47 3 4 5 3 3 4 5 3 5 3 5 4 5 5 5 2 5 5 3

48 3 5 3 5 3 5 5 5 5 5 5 5 3 4 3 4 4 5 3

49 3 2 5 3 5 2 2 5 5 5 5 5 3 4 3 4 4 5 5

50 5 5 5 5 5 5 5 5 5 3 3 5 3 5 3 5 3 2 4

51 3 3 3 5 5 4 5 3 5 3 3 5 3 5 3 5 4 4 3

52 3 3 5 3 3 4 5 4 5 5 2 5 4 3 3 2 3 5 5

53 4 5 5 3 5 3 5 4 4 5 5 5 2 3 3 3 2 5 5

54 5 5 3 5 5 3 5 5 5 5 4 4 3 5 5 5 3 2 3

55 2 3 3 3 5 3 2 3 5 5 5 5 3 3 3 4 3 2 2

56 5 5 4 4 5 5 5 3 3 5 5 5 3 3 3 4 5 3 2

57 4 3 5 5 5 3 5 5 5 2 5 5 3 3 3 4 3 3 5

58 5 5 5 5 4 3 5 5 5 5 5 3 4 3 3 4 3 3 5

59 2 5 4 5 2 3 3 4 4 4 4 4 5 5 3 4 3 5 5

60 5 4 5 5 5 2 2 5 5 5 4 4 4 4 4 3 4 5 5

61 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 2 4 3 4 4 5 5 5

62 3 5 3 3 5 5 5 3 5 3 3 5 3 3 5 5 2 3 2

63 5 5 5 3 5 3 3 5 3 3 3 5 4 2 2 2 3 4 4

64 3 5 5 2 3 5 5 3 5 5 3 5 3 2 2 5 4 4 4

65 5 5 5 2 3 3 5 5 4 4 3 3 3 5 5 5 3 3 4

66 3 5 5 5 3 3 5 2 4 5 3 5 5 5 5 5 3 2 3

67 5 2 5 5 4 5 3 4 4 5 3 3 2 4 4 5 5 5 5

68 5 3 5 5 4 3 3 4 4 5 3 3 2 4 4 2 3 5 5

69 2 3 3 3 5 3 5 4 4 2 5 5 2 5 5 4 5 3 3

70 2 3 2 5 5 4 3 5 5 2 5 3 2 2 3 5 4 5 5

71 3 5 5 5 5 2 3 3 5 5 5 3 2 2 5 5 4 2 5

72 5 3 5 4 4 5 3 3 5 5 5 5 4 5 3 5 3 4 3

73 3 5 3 4 3 5 3 3 5 5 5 3 3 3 5 5 5 5 3

74 3 3 5 2 3 5 3 3 2 3 3 3 3 5 2 5 3 5 2

75 4 5 5 4 4 5 5 3 2 4 5 5 5 5 5 5 2 3 2

76 4 3 5 2 3 5 3 3 5 4 5 5 3 5 5 5 2 5 5

77 2 5 5 5 3 3 3 3 5 5 5 3 3 4 4 4 3 5 5

78 5 5 5 2 5 5 5 5 5 5 5 3 4 3 5 4 3 5 5

79 5 5 3 3 3 3 3 3 3 5 3 5 3 3 2 5 5 5 5

(5)

81 5 5 5 5 5 3 5 3 3 5 5 5 3 4 2 3 5 3 3

82 3 5 5 3 5 5 3 5 3 3 5 3 3 4 5 3 5 5 3

83 5 2 5 2 5 5 5 5 3 5 5 2 3 4 5 3 2 5 2

84 3 5 3 5 5 5 5 3 3 5 5 5 5 3 5 3 5 4 5

85 5 5 3 3 3 3 5 5 5 3 3 5 4 3 4 4 5 3 5

86 3 5 5 3 5 5 2 3 5 5 3 5 4 4 3 3 4 2 5

87 3 5 3 3 5 5 2 4 3 5 3 4 3 5 3 3 3 2 5

88 2 5 3 3 5 5 3 4 3 5 5 5 4 5 3 3 5 2 4

89 5 2 3 3 4 3 3 5 5 3 5 5 4 4 3 5 3 3 3

90 3 5 3 3 3 3 5 3 5 5 5 5 5 4 5 2 3 4 5

91 3 3 3 3 5 5 5 3 5 5 5 3 2 3 5 4 3 2 5

92 5 5 3 3 5 3 5 3 3 5 5 5 3 5 2 4 3 2 5

93 4 5 3 3 5 4 3 5 3 5 3 5 5 4 4 3 5 5 2

94 5 5 5 5 3 4 5 5 5 5 3 5 5 3 3 3 5 4 2

95 3 5 5 3 3 3 3 5 5 4 3 2 5 5 3 3 5 4 3

96 5 4 5 5 5 5 4 3 4 5 4 5 5 5 3 3 5 5 5

97 5 3 5 3 5 5 2 3 5 5 4 3 5 5 5 5 3 3 5

98 5 2 5 3 5 5 3 5 3 5 5 3 2 5 2 5 2 5 3

99 3 3 4 3 5 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 5 3 2

100 5 5 5 3 3 3 3 3 3 5 3 3 3 3 3 3 3 3 4

101 5 5 5 5 3 3 3 3 3 5 5 2 3 3 3 2 3 5 5

102 3 2 3 3 3 3 5 4 5 5 3 3 3 3 3 4 5 5 4

103 5 3 5 3 5 5 3 4 5 5 5 5 5 5 5 3 5 2 4

104 5 4 5 3 5 5 5 4 4 5 5 5 5 2 4 3 5 3 4

105 3 4 5 3 2 2 2 2 4 5 5 5 3 2 2 3 4 3 5

106 3 4 5 3 2 2 5 5 5 4 5 3 3 2 4 3 3 2 5

107 5 3 3 5 3 5 5 5 5 3 5 3 3 5 5 5 3 4 3

108 5 3 3 5 4 3 5 3 5 5 5 3 3 4 5 2 3 5 3

109 4 2 3 4 3 5 5 5 3 5 5 4 4 3 5 3 3 2 3

110 5 5 5 5 3 5 5 5 5 5 3 5 4 4 3 3 5 2 4

111 3 3 5 5 3 5 3 3 5 3 3 5 5 4 2 3 5 3 4

112 5 3 5 3 5 5 5 3 4 2 5 5 3 4 2 4 5 4 4

113 5 5 4 3 3 5 4 4 3 4 5 5 2 3 2 3 3 2 5

114 5 3 3 5 3 3 5 5 3 3 5 5 3 3 5 2 3 5 5

115 3 2 5 5 5 2 5 5 5 5 3 5 5 3 5 5 5 3 4

(6)

Lampiran 12 Struktur Organisasi

Ketua Drs. H. Said Yunus

Pembantu Ketua Bid. Akademik

Saifuddin Puteh, SE, MM Pembantu Ketua Bid. Keu dan Adm _{Nita Safitriyani, SE, AK} Pembantu Ketua Bid. Kemahasiswaan _{Sahrial, SE, AK}

Kepala Bid. Akademik Nazarina, SE, MM

Kepala Lab. Komputer Irwandi, S. Kom

Kepala Bid Lab. Bahasa Nurul Safrida

Kepala Bid Perpus Zulfikar, SE

Kepala Bid Keu Agus Dian Purnama, SE

Kepala Bid. Adm. Dan Umum Suliana, SE

Kepala Bid. Alumni Ashadi, SE

Pengaruh Strategi Bauran Promosi Terhadap Sikap Konsumen Dalam Mengambil Keputusan Menjadi Mahasiswa Pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa