ANALISIS MINAT BELI SEPEDA MOTOR HONDA SUPRA X SERIES ( 125 CC ) DI SURABAYA.
ANALISIS MINAT BELI SEPEDA MOTOR HONDA
SUPRA X SERIES ( 125 CC ) DI SURABAYA
USULAN PENELITIAN
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi
Univeritas Pembangunan Nasional “Veteran” JawaTimur
Untuk menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen
Oleh:
Reiza Rahamdhi
0812010015/ FE /EM
KEPADA
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
USULAN PENELITIAN
ANALISIS MINAT BELI SEPEDA MOTOR HONDA
SUPRA X SERIES ( 125 CC ) DI SURABAYA
Yang Diajukan
Reiza Rahamdhi
0812010015/ FE /EM
Telah disetujui untuk diseminarkan oleh
Pembimbing Utama
Dra.Ec. Suhartuti, MM
Tanggal: ……………………..
Mengetahui
Ketua Jurusan Progam Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar,MM
NIP. 19650907199103101
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS MINAT BELI SEPEDA MOTOR HONDA
SUPRA X SERIES ( 125 CC ) DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Oleh:
Reiza Rahamdhi
0812010015 / FE /EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS MINAT BELI SEPEDA MOTOR HONDA
SUPRA X SERIES ( 125 CC ) DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
J urusan Manajemen
Diajukan Oleh:
Reiza Rahamdhi
0812010015/ FE /EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
USULAN PENELITIAN
ANALISIS MINAT BELI SEPEDA MOTOR HONDA
SUPRA X SERIES ( 125 CC ) DI SURABAYA
Yang Diajukan
Reiza Rahamdhi
0812010015/ FE /EM
Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh
Pembimbing Utama
Dra.Ec. Suhartuti, MM
Tanggal: ……………………..
Mengetahui
Ketua Program Studi Fakultas Ekonomi
Dr. Muhadjir Anwar,MM
NIP : 19650907199103101
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
ANALISIS MINAT BELI SEPEDA MOTOR HONDA
SUPRA X SERIES ( 125 CC ) DI SURABAYA
Yang diajukan
Reiza Rahamdhi
0812010015 / FE /EM
Disetujui untuk Ujian Lisan oleh:
Pembimbing Utama
Dra.Ec. Suhartuti, MM
Tanggal: ……………………..
Mengetahui
Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Dr s. Ec. R. A. Suwaedi, MS
NIP.196003301986031003
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
ANALISIS MINAT BELI SEPEDA MOTOR HONDA
SUPRA X SERIES ( 125 CC ) DI SURABAYA
Disusun oleh:
Reiza Rahamdhi
0812010015/ FE /EM
Telah Dipertahankan Dihadapan
Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
pada tanggal : 3 Mei 2013
Pembimbing Utama
Tim Penguji :
Ketua
Dra.Ec. Suhartuti, MM
Dra.Ec. Suhartuti, MM
Sekretaris
Dr. Muhadjir Anwar, MM
Anggota
Dra.Ec. Nuruni Ika KW, MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”J awa Timur
Dr s. Dhani Ichsanudin Nur. SE,MM.
NIP. 19630924 198903 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan puji syukur atas kehadirat Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan hidayahNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
dengan judul “ANALISIS MINAT BELI SEPEDA MOTOR HONDA SUPRA X
SERIES ( 125 CC ) DI SURABAYA”
Skripsi ini disususn sebagai salah satu syarat untuk dapat memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi pada Jurusan Ekonomi Manajemen di Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur
Dengan selesainnya penulisan skripsi ini, penulis sangat berterima kasih atas
segala bantuan dan fasilitas dari berbagai pihak yang diberikan kepada penulis guna
mendukung penyelesaian skripsi ini. Maka kesempatan ini penulis mengucapkan terima
kasih sebesar-besarnya kepada yang terhomat :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar,MM, MS. Selaku Ketua Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Dra. Ec. Suhartuti, MM selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah memberikan
bimbingan skripsi sehingga penulis bisa merampungkan tugas skripsinya
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Para Dosen yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada penulis selama
menjadi mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional “Veteran“ Jawa Timur.
6. Ayah dan Ibu yang telah memberikan banyak dorongan, semangat serta doa restu,
baik secara moril maupun materil.
7. Berbagai pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi terselesainya
skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam skripsi ini
masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran dan kritik
membangun dari pembaca dan pihak lain.
Akhir kata, Penulis berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang
membutuhkan.
Surabaya, Mei 2013
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ...................................................................................
i
DAFTAR ISI .................................................................................................
iii
DAFTAR TABEL .........................................................................................
vi
DAFTAR GAMBAR .....................................................................................
vii
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................
viii
ABSTRAKSI .................................................................................................
x
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ..................................................................
1
1.2. Perumusan Masalah ..........................................................
5
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian ..........................................
5
1.3.1 Tujuan Penelitian ....................................................
5
1.3.2 Manfaat Penelitian ………………………………….
5
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu .........................................................
6
2.2. Ekuitas Merek....................................................................
7
2.2.1. Pengertian Ekuitas Merek.........................................
7
2.3. Kesadaran Merek (Brand Awareness) ................................
9
2.3.1.Pengertian Kesadaran Merek (Brand Awareness) ......
9
2.3.2. Kesadaran Merek Dalam Sebuah Tingkatan...............
10
2.4. Kesan Kualitas (Perceived Quality) ...................................
11
2.4.1. Pengertian Kesan Kualitas ........................................
11
2.4.2. Kesan Kualitas Menghasilkan Nilai...........................
12
2.5. Asosiasi Merek (Brand Associations).................................
14
2.5.1. Pengertian Asosiasi Merek ......................................
14
2.5.2 Asosiasi Merek Menciptakan Nilai ...........................
16
2.6. Aset Merek Lainnya (Other Brand Asset) ..........................
17
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.7. Perilaku Konsumen............................................................
18
2.7.1. Pengertian Perilaku Konsumen...................................
18
2.7.2. Perilaku Minat Beli Konsumen...................................
18
2.8. Minat Beli..............................................................................
18
2.9. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli Konsumen .
19
2.10. Kerangka Konseptual.........................................................
21
2.11. Hipotesis............................................................................
21
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel ................
22
3.1.1. Definisi Operasional Variabel ..................................
22
3.2. Pengukuran Variabel..........................................................
25
3.3. Teknik Penentuan Sampel .................................................
26
3.3.1. Populasi ...................................................................
26
3.3.2. Sampel .....................................................................
26
3.4. Teknik Pengumpulan Data .................................................
27
3.4.1. Jenis Data.................................................................
27
3.4.2. Sumber Data ............................................................
28
3.4.3. Pengumpulan Data ...................................................
28
3.5. Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ...................
28
3.5.1. Teknik Analisis ........................................................
28
3.5.1.2 Cara Kerja PLS ......................................................
30
3.5.1.3 Model Spesifikasi PLS ...........................................
31
3.5.1.4 Langkah-langkah PLS ............................................
32
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ...................................
48
4.1.1. Sejarah Honda Surabaya (PT, HD MOTOR 99) ....
48
4.2. Deskriptif Hasil Penelitian............................................... ....
50
4.2.1. Analisis Karakteristik Responden ..........................
50
4.2.2. Deskripsi Variabel Ekuitas Merek (X) ...................
51
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.2.3. Deskripsi Variabel Minat Beli (Y) .........................
56
4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipotesis ........................
58
4.3.1
Pengujian Model (Outer Model) ...........................
58
4.3.1.1 Outer Loading (Model Pengukuran dan Validitas)
58
4.3.2
Average Variance Extracted ..................................
59
4.3.3
Composite Reliability ...........................................
60
4.3.4
Result For Outer Weights ......................................
61
4.3.5
Inner Model (Pengujian Model Struktural) ............
62
4.3.6
Uji Outlier .............................................................
63
4.4
Pembahasan ..........................................................
65
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan .................................................................
67
5.2 Saran ...........................................................................
68
DAFTAR PUSTAKA
KUISIONER
LAMPIRAN
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1.
Data Penjualan Sepeda Motor Honda Supra X Series (125 cc)
di Surabaya 2009-2011 .......................................................
Tabel 1.2.
3
Market Share Honda Supra X Series 125 (125 cc) di Jawa Timur
2010-2012 ..........................................................................
3
Tabel 4.1.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .........
50
Tabel 4.2.
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .........................
51
Tabel 4.3.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Dimensi Variabel
Ekuitas Merek ( Kesadaran Merek X1 ) .............................
Tabel 4.4.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Dimensi Variabel
Ekuitas Merek ( Kesan Kualitas X2 ) ..................................
Tabel 4.5.
51
53
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Dimensi Variabel
Ekuitas Merek ( Asosiasi Merek X3 ) .................................
55
Tabel 4.6.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Variabel Minat Beli ...
56
Tabel 4.7.
Outer Loading ....................................................................
58
Tabel 4.8.
Average Variance Extracted ...............................................
59
Tabel 4.9.
Reabilitas Data ...................................................................
60
Tabel 4.10.
Data Results For Outer .......................................................
61
Tabel 4.11.
R-Square ............................................................................
62
Table 4.12.
Result For Inner Weights ....................................................
63
Tabel 4.13.
Uji Outlier .............................................................................
64
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual.............................................................
21
Gambar 3.1. Langkah-langkah PLS...........................................................
32
Gambar 3.2. Contoh Diagram Jalur PLS ...................................................
35
Gambar 3.3. Gambar Pengukuran Model PLS ...........................................
47
Gambar 4.1. Logo Honda ………………………………………………….
48
Gambar 4.2 Model PLS …………………………………………………..
64
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
: Kuisioner
Lampiran 2
: Tabulasi Jawaban Responden
Lampiran 3
: Pengolahan Data Model PLS
Lampiran 4
: Data Penjualan Dan Market Share
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS MINAT BELI SEPEDA MOTOR HONDA
SUPRA X SERIES ( 125 CC ) DI SURABAYA
Reiza Rahamdhi
Abstr aksi
Perkembangan pesat industri otomotif di Indonesia membuat tingkat
persaingannya menjadi ketat, khususnya pada industri sepeda motor. Hal ini terlihat dari
semakin beraneka ragamnya merek dan jenis sepeda motor di Indonesia. Banyaknya
produk yang memiliki kesamaan bentuk, kegunaan dan fitur-fitur lain membuat
konsumen kesulitan untuk membedakan produk. Hal ini menjadikan perusahaanperusahaan otomotif saling berlomba untuk menghasilkan sepeda motor yang mampu
memenuhi kebutuhan, keinginan dan selera konsumen serta menawarkan harga yang
bisa dijangkau oleh konsumen pada umunya. Penelitian ini juga bertujuan untuk
mengetahui analisis minat beli sepeda motor.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah ekuitas merek (X) dan
minat beli (Y). Skala dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Populasi dalam
penelitian ini adalah semua orang calon pembeli sepeda motor yang berada di Surabaya
yang berjumlah 108 orang. Data yang dipergunakan adalah data primer yaitu data yang
berdasarkan kuisioner hasil jawaban responden. Sedangkan teknik analisis yang
dipergunakan dalam penelitian ini adalah Partial Least Square (PLS).
Berdasarkan dari hasil penelitian yang telah dilakukan, telah didapatkan
kesimpulan bahwa Ekuitas Merek berpengaruh Non Signifikan (Negatif) terhadap Minat
Beli Konsumen.
Keywords : Ekuitas Merek, Minat Beli
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Perkembangan pesat industri otomotif di Indonesia membuat tingkat
persaingannya menjadi ketat, khususnya pada industri sepeda motor. Para perusahaan
otomoif sepeda motor terus melakukan inovasi terhadap produknya. Hal ini terlihat dari
semakin beraneka ragamnya merek dan jenis sepeda motor di Indonesia. Akibatnya
konsumen semakin selektif dalam memilih produk yang akan dibeli. Faktor yang
menjadi pertimbangan bagi konsumen dalam memilih produk yaitu faktor nilai atau
manfaat yang akan diperoleh konsumen dari suatu produk. Selain itu, konsumen juga
mempertimbangkan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh
produk tersebut.
Banyaknya produk yang memiliki kesamaan bentuk, kegunaan dan fitur-fitur
lain membuat konsumen kesulitan untuk membedakan produk. Inovasi produk terus
dilakukan oleh perusahaan otomotif sepeda motor untuk menarik perhatian konsumen
dan tentu saja agar konsumen bersedia membeli produk yang dihasilkan.
Merek merupakan faktor penting dalam persaingan dan menjadi aset perusahaan
yang bernilai. American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek (brand)
sebagai ”nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok
penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Seiring dengan perkembangan perekonomian dan teknologi yang maju, sepeda
motor merupakan salah satu alat transportasi yang dibutuhkan masyarakat luas.
Keanekaragaman
bentuk sepeda motor yang tersedia saat ini membuat konsumen
memiliki pilihan yang luas. Hal ini menjadikan perusahaan-perusahaan otomotif saling
berlomba untuk menghasilkan sepeda motor yang mampu memenuhi kebutuhan,
keinginan dan selera konsumen serta menawarkan harga yang bisa dijangkau oleh
konsumen pada umunya.
Saat ini segmen sepeda motor yang sedang kurang diminati adalah segmen
sepeda motor bebek. Karena segmen sepeda motor bebek adalah sepeda motor dengan
harga di atas Rp. 10 juta berkapasitas dua penumpang dengan kapasitas mesin lebih dari
100 cc. Sepeda motor segmen bebek sedang kurang diminati konsumen karena sepeda
motor bebek kurang praktis bergerak di tengah lalu lintas yang padat. Sepeda motor
segmen bebek di Indonesia dalam beberapa tahun ini sangat padat oleh berbagai merek
pabrikan dunia. Sehingga kini di segmen sepeda motor bebek terdapat beragam varian
seperti Honda Supra X , Yamaha Jupiter, dan Suzuki Shogun.
Pada tabel 1.1 dibawah ini tampak penjualan sepeda motor Honda Supra X
Series ( 125 cc) di Surabaya dalam tiga tahun terakhir:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Tabel 1.1
DATA PENJ UALAN SEPEDA MOTOR HONDA SUPRA X SERIES (125 cc)
DI SURABAYA TAHUN 2009-2011
TAHUN
UNIT
2009
1.132
2010
1.003
2011
811
Sumber: HD Motor 99
Tabel 1.2
MARKET SHARE HONDA SUPRA X SERIES (125 CC)
DI J AWA TIMUR
TAHUN
HONDA
YAMAHA
LAIN-LAIN
2010
52 %
39 %
9%
2011
62 %
29 %
9%
2012
66 %
24 %
10 %
Sumber : HD Motor 99
Dari data di atas dapat terlihat bahwa penjualan sepeda motor Honda Supra
sempat mengalami penurunan pada tahun 2010 sebesar 1.003 unit, namun penjualannya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
kembali menurun sebesar 811 unit ditahun 2011. Hal ini menunjukkan bahwa saat ini
sepeda motor Honda Supra X Series (125 cc) kurang diminati konsumen.
Dari tabel di atas menunjukkan bahwa meskipun market share Honda Supra X
Series (125 cc) meningkat setiap tahunnya. Tetapi dengan adanya penurunan penjualan
yang di alami oleh Honda Supra X Series (125 cc) sepanjang tahun 2009 hingga 2011.
Mengindikasikan bahwa minat beli konsumen atau ketertarikan konsumen terhadap
Honda Supra X Series (125 cc) mengalami penurunan. Kurangnya minat beli dari
konsumen terhadap Honda Supra X Series (125 cc), kemungkinan di sebabkan adanya
permasalahan pada ekuitas merek yang rendah.
Dalam hal ini, penjualan sepeda motor Honda Supra X Series (125 cc) yang
turun mengindikasikan kekuatan merek (brand equity) Honda melemah. Karena
semakin banyaknya konsumen yang berpindah dari sepeda motor bebek ke sepeda
motor matic. Hal ini jelas merupakan ancaman bagi Honda Supra X Series (125 cc)
dalam dominasinya di segmen sepeda motor bebek. Data ini bersumber dari PT. HD
MOTOR 99 (Sumber : PT. HD MOTOR 99).
Berdasarkan penelitian terdahulu maka, dapat di simpulkan bahwa minat beli
konsumen sangat berpengaruh terhadap ekuitas merek. latar belakang dan permasalahan
yang telah diuraikan di atas, maka penelitian ini akan memfokuskan pada elemenelemen ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi merek.
(Aaker ,1991). Oleh karena itu, penelitian ini mengambil judul : “ ANALISIS MINAT
BELI SEPEDA MOTOR HONDA SUPRA X SERIES (125 cc) DI SURABAYA”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
1.2.
Rumusan Masalah
Merujuk pada pendahuluan, dapat ditarik beberapa rumusan masalah penelitian,
antara lain:
• Apakah variabel Ekuitas merek berpengaruh terhadap minat beli konsumen ?
1.3.
Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui besarnya pengaruh
ekuitas merek terhadap minat beli sepeda motor Honda Supra X Series (125 cc) di
Surabaya.
1.3.2 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Dapat memberikan gambaran dan informasi yang berguna bagi perusahaan
dalam melakukan kebijakan dan strategi pemasaran yang berkaitan dengan
minat beli, kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi merek.
2.
Sebagai bahan referensi dalam memecahkan masalah yang berkaitan
dengan masalah yang dikaji dalam penelitian ini.
3.
Sebagai
media
untuk
menguji
kemampuan
mengimplementasikan ilmu yang telah diperoleh.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
menulis
dalam
6
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1.
Hasil Penelitian Ter dahulu
Sebagai bahan acuan perbandingan dalam penelitian ini peneliti
mempunyai acuan yang relevan dengan penelitian ini, yaitu :
1. Penelitian tahun 2007 oleh Sri Wahjuni dan I Gede Cahyadi dengan judul:
Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Di
Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda. Kesamaan
penelitian ini dengan peneliti sebelumnya terletak pada kesamaan memandang
konsep ekuitas merek sebagai sekumpulan asset yang menambah atau
mengurangi nilai dari barang dan jasa bagi pelanggan dan perusahaan serta
pada cara pembagian elemen ekuitas merek. Penelitian tersebut diatas
kemudian menjadi salah satu dasar penelitian ini, penelitian ini menggunakan
Produk Sepeda Motor Honda Supra X Series (125 cc) dan teknik analisis yang
digunakan untuk menguji hipotesis penelitian ini adalah menggunakan analisis
PLS (Partial Least Square). Dimana Variabel dependen yang digunakan
penelitian yang terdahulu adalah keputusan pembelian namun dalam penelitian
ini adalah minat beli konsumen.
2. Penelitian tahun 2009 oleh Yuni Kristanto dan Seto Dwi Wicaksono dengan
judul: Pengaruh Harga Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Beli
Konsumen Di Apotek Barito Farma Sukoharjo. Kesamaan dalam penelitian ini
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
adalah terletak pada variabel dependent yang dimana peneliti menggunakan
minat beli konsumen. Karena minat beli konsumen sangat berpengaruh
terhadap ekuitas merek yang dimana minat beli konsumen berpengaruh positif.
Perbedaan dalam penelitian ini adalah peneliti terdahulu menggunakan
Independent harga dan kualitas pelayanan sedangkan dalam penelitian ini
menggunakan ekuitas merek.
2.2
Ekuitas Merek
2.2.1. Penger tian Ekuitas Mer ek
Merek menjadi faktor penting dalam persaingan dan menjadi aset
perusahaan yang bernilai. Ekuitas merek menjadi sangat penting bagi pemasar
dikarenakan ekuitas merek dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap
sebuah merek. Menurut Kotler dan Keller (2007:334) ekuitas merek adalah nilai
tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam
cara kosumen berpikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa
pasar dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Menurut Humdiana (2007)
ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para
pelanggan perusahaan.
Selain itu, ekuitas merek juga merupakan seperangkat asosiasi dan
perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya
tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti
dan Cahyadi, 2007). Seperangkat aset yang dimiliki oleh merek tersebut terdiri
dari kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality),
asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty).
Menurut (Durianto,2004:4) dijelaskan cara mengelola ekuitas merek
(brand equity) meliputi elemen-elemen ekuitas merek yaitu :
a.
Kesadaran merek (brand awareness), dapat dikelola dengan cara
meningkatkan secara terus manfaat produk terhadap konsumen.
b. Kesan kualitas (Perceived quality), dapat dikelola dengan cara menerapkan
strategi differensiasi, strategi harga, melibatkan kelompok kosumen yang
sama dan menjaga kualitas produk sehingga sesuai harapan konsumen.
c.
Asosiasi merek (brand association), dapat dikelola dengan cara menciptakan
perasaan dan perilaku positif terhadap merek secara terus menerus.
d. Loyalitas merek (brand loyalty), dapat dikelola dengan cara menciptakan
tingkat pembeli kembali, menciptakan daya tarik kepada kosumen
(perhatikan dan melibatkan konsumen serta pelayanan secara terus
menerus), memberikan respon terhadap pesaing yang mengancam serta
berusaha untuk mengoptimalkan biaya pemasaran.
e.
Aset merek lainnya (other brand asset), dapat dikelola dengan cara
menciptakan keunggulan bersaing terhadap produk-produknya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
2.3.
Kesadar an Mer ek (Brand Awareness)
2.3.1. Penger tian Kesadaran Mer ek
Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seseorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997). Dan merupakan
kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut
dilihat dari kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek.
Kesadaran merek dapat membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi yang
diharapkan oleh perusahaan, menciptakan familiary pelanggan pada merek dan
menunjukkan komitmen kepada pelanggan. Tingkat kesadaran merek berkisar
dari tingkat recognize the brand yaitu pelanggan dapat mengenal suatu merek
sampai pada tingkat dimana merek menjadi dominant brand recalled, merek
sebagai satu-satunya yang diingat dan menjadi identitas katagori produk.
Saat pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan, kesadaran
merek memegang peran penting. Merek menjadi bagian dari consideration set
sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih produk tersebut.
Pelanggan cenderung membeli merek yang sudah dikenal dan beranggapan
merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa diandalkan dan kualitas yang bisa
dipertanggungjawabkan (Astuti dan Cahyadi,2007:147).
Menurut Astuti dan Cahyadi (2007:151) indikator yang mempengaruhi
didalam pembentukan kesadaran merek adalah:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
a.
Kemampuan pelanggan mengenali logo.
b. Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan yang ditayangkan di
televisi.
c.
Kemampuan pelanggan mengingat model varian produk.
2.3.2 Kesadar an Mer ek Dalam Sebuah Tingkatan
Aaker (1997) menyatakan bahwa ada empat tingkatan kesadaran merek,
mulai dari kesadaran merek tingkat terendah sampai tingkat tertinggi sebagai
berikut:
1. Unaware Of Brand (Tidak Menyadari Merek)
Unaware Of Brand yaitu tingkat dimana calon konsumen tidak menyadari
kehadiran suatu merek.
2. Brand Recognition (Pengenalan Merek)
Brand Recognition merupakan tingkat dimana ingatan konsumen terhadap
suatu merek akan muncul jika konsumen diberi bantuan agar dapat kembali
mengingat merek tersebut. Tingkat ini merupakan tingkat minimal dari
kesadaran merek.
3. Brand Recall (Pengingatan Kembali Merek)
Brand Recall merupakan tingkat dimana konsumen dapat mengingat kembali
suatu merek tanpa adanya bantuan apapun, atau disebut juga unaided recall.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
4. Top Of Mind (Puncak Pikiran)
Top Of Mind adalah tingkatan dimana suatu merek menjadi merek yang
disebutkan pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dalam tingkatan
ini, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada
dalam benak konsumen.
Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas merek.
Selain itu kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku
seorang konsumen. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka
dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
2.4.
Kesan Kualitas (Perceived Quality)
2.4.1. Penger tian Kesan Kualitas
Menurut Aaker (2004) kesan kualitas adalah persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkannya. Sedangkan Astuti dan Cahyadi
(2007) menyatakan bahwa kesan kualitas merupakan perspepsi pelanggan atas
atribut yang dianggap penting baginya. Kesan kualitas juga merupakan persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Durianto, dkk,
2004).
Dan dalam Kesan kualitas berarti mengukur persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas yang dimiliki produk. Kualitas yang dimaksud adalah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
kualitas dari atribut yang dimiliki oleh produk tersebut. Menur ut Astuti dan
Cahyadi (2007) indicator yang mempengaruhi di dalam pembentukan persepsi
kualitas terhadap keputusan pembelian antara lain :
a. Persepsi pelanggan terhadap kenyamanan produk
Mencerminkan pada saat konsumen mengkonsumsi suatu produk konsumen
merasakan suatu kenyamanan (minimnya resiko bagi konsumen).
b. Persepsi pelanggan terhadap tampilan pr oduk
Mencerminkan tampilan suatu produk yang unik yang bisa menarik minat
konsumen.
c.
Persepsi pelanggan terhadap kehandalan produk
Mencerminkan konsentrasi kinerja yang dihasilkan dari satu pembeli ke
pembeli berikutnya.
d. Persepsi pelanggan terhadap ketahanan pr oduk
Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
2.4.2. Kesan Kualitas Menghasilkan Nilai
Kesan kualitas mempunyai peran yang penting dalam membangun suatu
merek, dalam bayangan konteks kesan kualitas sebuah merek dapat menjadi
alasan yang penting pembelian suatu merek yang akan dibeli.
Menurut (Rangkuti, 2002) kesan kualitas (perceived quality) memberikan nilai
dalam beberapa bentuk antara lain :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
1. Alasan Untuk Membeli
Karena terkait dengan keputusan-keputusan pembelian, maka persepsi
kualitas mampu menefektifkan semua elemen program pemasaran. Apabila
persepsi kualitas tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang
dilakukan akan efektif.
2. Diferensiasi atau posisi
Suatu karakteristik yang penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi
persepsi kualitas, apakah merek tersebut merupakan merek terbaik atau sama
baiknya dengan merek lain.
3. Harga optimum
Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk
meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut.
4. Minat saluran distribusi
Pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran lainnya lebih menyukai
untuk memasarkan produk yang disukai oleh konsumen, dan konsumen
lebih menyukai produk dengan persepsi kualitas yang baik.
5. Perluasan mer ek
Merek dengan persepsi kualitas yang kuat akan memiliki peluang sukses
yang lebih besar dalam melakukan kebijakan perluasan merek.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
2.5.
Asosiasi Merek (Brand Associations)
2.5.1. Penger tian Assosiasi Merek
Nilai yang mendasari merek sering didasarkan spesifik yang berkaitan
dengan produk. Menurut Aaker (1997:160) asosiasi merek adalah segala hal
yang berkaitan dengan ingatan sebuah merek. Dan dapat dirangkai sehingga
membentuk sebuah citra merek didalam pikiran pelanggan. Citra merek suatu
produk tersebut akan sangat penting, terutama jika citra tersebut positif. Citra
merek suatu produk akan lebih kuat apabila didukung oleh pengalaman dalam
menggunakannya. Penggunaan suatu produk akan menimbulkan perasaan yang
berkaitan dengan produk tersebut, yang diungkapkan kedalam asosiasi. Asosiasi
merek sangat penting untuk membedakan atau memisahkan suatu merek dengan
merek lain.
Asosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai persepsi yang
dapat mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang telah mapan akan
mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh
asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang bisa
memandang suatu merek, positioning dan positioning strategy dapat juga
digunakan untuk merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha
dipersepsikan. Nilai mendasarkan sebuah merek seringkali merupakan makna
merek tersebut bagi khalayak.
Menurut Astuti dan Cahyadi (2007: 151) indikator yang mempengaruhi
didalam pembentukan asosiasi merek adalah:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
a.
Inovasi desain model dan teknologi
Mencerminkan suatu produk dengan desain model yang berinovasi dan
dengan menggunakan suatu alat teknologi yang canggih pada produk
tersebut.
b. Pr oduk yang ter kenal mereknya
Mencerminkan seberapa jauhnya suatu produk tersebut bisa dikenal/
terkenal dibenak konsumen.
c.
Pr oduk yang diprodusir oleh suatu per usahaan yang kredibilitasnya
tinggi.
Menurut Keller (dalam palupi, 2002) asosiasi merek ini memiliki
beberapa type, yaitu :
1. Atribut (Atributes), yaitu asosiasi yang dikaitkan dengan atribut-atribut dari
merek tersebut baik yang berhubungan langsung terhadap produknya
(product related atributes), ataupun yang tidak berhubungan langsung
terhadap produknya. (non product related atribues) yang meliputi price,
user imagery, usage imagery, feelings, experiences, dan brand personality.
2. Manfaat (Benefits), merupakan asosiasi suatu merek yang dikaitkan dengan
manfaat dari merek tersebut, baik itu manfaat secara fungsional (fucntional
benefit), manfaat secara simbolik (symbolic benefit), dan pengalaman yang
dirasakan penggunanya (experiential benefit).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
3. Perilaku (Attitudes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan motivasi diri
sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari bentuk-bentuk
punishmment, reward, learning, dan knowledge.
2.5.2. Asosiasi Merek Menciptakan Nilai
Menurut Aaker et al (1997: 162), nilai yang mendasari merek sering kali
merupakan sekumpulan asosiasinya dengan kata lain merupakan makna merek
bagi khalayak. Macam-macam asosiasi yang menciptakan nilai buat perusahaan
dan para pelanggan adalah :
1. Membantu proses/ penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi bisa membantu mengikhtiarkan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan dan bisa
jadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Sebuah asosiasi
bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan.
2. Differ ensiasi/ posisi
Suatu asosiasi memberikan landasan yang penting bagi usaha membedakan.
3. Alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat
pelanggan (customer benefits) yang bisa mendorong suatu alasan untuk
menggunakan merek tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
4. Menciptakan sikap/ per asaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang
gilirannya mencapai merek yang bersangkutan.
5. Landasan untuk per luasan
Suatu asosiasi menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan
menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk
baru.
2.6.
Aset Merek Lainnya (Other Brand Asset)
Menurut Durianto (2001:7) Aset Ekuitas Merek lainnya dapat
memberikan keuntungan yang kompetitif bagi suatu perusahaan dengan
memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki oleh para pesaing. Biasanya, bila
dimensi utama dari ekuitas merek yaitu, kesadaran merek, kesan kualitas,
asosiasi merek dan loyalitas merek sudah sangat kuat secara otomatis aset
ekuitas merek lainnya juga akan kuat. Oleh karena itu penekanan dalam aset
ekuitas merek tersebut bisa diberikan pada keempat elemen utama ekuitas merek
sedangkan aset merek lainnya secara otomatis terimbas oleh kekuatan dari
keempat elemen utama tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
2.7.
Per ilaku Konsumen
2.7.1. Penger tian Per ilaku Konsumen
Ada beberapa definisi perilaku konsumen. Menurut Engel et al (1995)
didalam simamora (2004), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung
terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan.
Kotler
dan Ar mstrong (2001) mengertikan perilaku pembelian
konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu atau rumah
tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal.
2.7.2. Per ilaku Minat Beli Konsumen
Banyak model yang dikembangkan oleh para ahli tenaga perilaku
konsumen. Namun, semuanya mengarah pada prinsip yang sama bahwa perilaku
konsumen melibatkan input, proses, dan output. Hanya masing-masing ahli
mempunyai perbedaan pendapat dalam merangkai ketiga komponen tersebut.
Kotler didalam Simamora (2004) menjelaskan bahwa keputusan seseorang atas
merek katagori produk, tempat untuk didatangi, waktu pembelian dan jumlah
pembelian, merupakan hasil dari rangsangan (stimuli) yang berasal dari luar
dirinya, yang diolah dalam diri sendiri konsumen.
2.8.
Minat Beli
Menurut Kotler (2002:174) mengemukakan pengertian Minat Beli
adalah pikiran seseorang yang mengandung niat untuk membeli produk tertentu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
Adapun pengertian menurut Howar d (1994: 41) minat beli adalah pernyataan
yang berkaitan dengan batin yang mencerminkan rencana dari pembeli untuk
membeli suatu merek tertentu dalam suatu periode waktu tertentu. Jelasnya
bahwa daya tarik sangat berperan dalam usaha seseorang untuk mencapai suatu
tujuan karena didalam minat terkandung unsur dan perhatian sehingga kemauan
yang dipaksa tersebut merupakan kemauan yang disertai rasa senang.
Indikator minat beli menurut Fer dinand (2006:242) adalah sebagai
berikut :
1. Intensitas pencarian informasi mengenai suatu produk
2. Keinginan segera membeli atau memiliki sautu produk
3. Keinginan Preferensial : Preferensial dimana produk tertentu inilah yang di
inginkan seseorang bersedia mengabaikan pilihan yang lain.
2.9.
Pengaruh Ekuitas Merek Ter hadap Minat Beli Konsumen
Ketika merek dipertanyakan untuk pertama kalinya, yang ada di pikiran
ketika mempertimbangkan untuk membeli sebuah produk hal ini menunjukkan
bahwa merek utama dapat menimbulkan minat untuk membeli. Periklanan
adalah ruang media untuk sebuah merek, kekuatan hubungan antara ekuitas
merek dengan variabel objektif akan melengkapi dasar untuk prioritaskan oelh
calon pembeli.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
Sedangkan menurut Howar d (1994) minat adalah bentuk dari efek
perilaku konsumen membangun suatu merek dan kepercayaan dalam
pertimbangan tentang kualitas dan kepercayaan yang rendah di duga bisa
mempunyai efek yang negative. Oleh karena itu hubungan dengan merek yang
kuat menyakinkan konsumen untuk membeli.
Dari beberapa teori diatas disimpulkan bahwa konsumen akan memilih
merek yang bisa memberikan kepuasan yang tinggi, jika konsumen merasa puas
akan kualitas suatu produk maka minat membeli konsumen akan meningkat.
Ekuitas merek yang tinggi di benak konsumen dapat miningkatkan kepercayaan
konsumen atas kualitas suatu produk dan tidak menutup kemungkinan konsumen
akan merekomendasikan prosuk tersebut pada orang lain. Hal ini di dukung pula
oleh peneliti Istiyono (2007) yang terbukti bahwa ekuitas merek berpengaruh
positif pada minat beli konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
2.10. Kerangka Konseptual
Kesadar an Mer ek
(X1)
Kesan Kualitas
(X2)
Ekuitas Merek
(X)
Minat Beli
(Y)
Asosiasi Mer ek
(X3)
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual
2.11. Hipotesis
Sesuai dengan rumusan masalah dari landasan teori maka hipotesis yang
diangkat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
v Ekuitas Merek (X) berpengaruh positif terhadap minat beli (Y) sepeda
motor Honda Supra X Series (125 cc ).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1.
Definisi Operasional dan Pengukuran Var iabel
3.1.1.
Definisi Operasional Var iabel
Variabel beserta definisi operasional yang digunakan dalam pembahasan
penelitian ini adalah sebagai berikut :
Ekuitas Mer ek (X)
Ekuitas merek adalah seperangkat aset yang dimiliki perusahaan yang
berkaitan dengan merek, nama dan simbol yang dapat menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan produk kepada perusahaan atau para
pelanggannya. Dimensi ekuitas merek menurut Aaker (1997) adalah:
1.
Kesadar an Mer ek (X1)
Menurut penerimaan merek dalam pikiran (ingatan) pelanggan yang
ditunjukkan dari mengenali kembali sebuah merek indicator dari kesadaran
merek menurut Wahjuni (2007:151) adalah :
X1.1. Kemampuan pelanggan mengenali logo kendaraan bermotor
(sepeda motor) merek Honda Supra X Series (125 cc).
X.1.2. Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan kendaraan
bermotor (sepeda motor) Honda Supra X Series (125 cc) yang di
tayangkan di televisi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
X.1.3. Kemampuan pelanggan mengingat model varian kendaraan
bermotor (sepeda motor) Honda Supra X Series (125 cc).
2. Kesan Kualitas (X2)
Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan
suatu produk. Indikator dari persepsi kualitas menurut Astuti dan Cahyadi
(2007:151) :
X2.1. Persepsi pelanggan terhadap kenyamanan sepeda motor Honda
Supra X Series (125 cc) : mencerminkan pada saat konsumen
menggunakan sepeda motor Honda Supra X Series (125 cc) dengan
nyaman.
X2.2. Persepsi pelanggan terhadap tampilan sepeda motor Honda Supra X
Series (125 cc) : mencerminkan tampilan sepeda motor Honda
Supra X Series (125 cc) yang sangat unik dan dinamis yang bisa
menarik minat konsumen.
X2.3. Persepsi pelanggan terhadap keandalan Sepeda Motor Honda Supra
X Series (125 cc) : mencerminkan bagaimana kinerja yang
dihasilkan motor dari semua pembeli.
3.
Asosiasi Merek (X3)
Merupakan kumpulan keterkaitan sebuah merek pada saat konsumen
mengingat sebuah merek. Indikator dari asosiasi merek menurut wahjuni
(2007:147) :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
X3.1. Inovasi desain dan teknologi sepeda motor Honda Supra X Series
(125 cc) : mencerminkan Honda Supra X Series (125 cc) mampu
membuat desain model yang berfariasi dan menggunakan teknologi
yang canggih.
X3.2. Produk yang terkenal mereknya : mencerminkan seberapa jauh
Honda Supra X Series (125 cc) terkenal di benak konsumen.
X3.3. Produk yang diproduksi oleh perusahaan yang kredibilitasnya tinggi
: mencerminkan Honda Supra X Series (125 cc) diproduksi oleh
Astra Honda Motor(AHM) yang sudah lama diakui kridibilitasnya
oleh konsumen.
Minat Beli (Y)
Pikiran seseorang yang mengandung niat membeli produk tertentu.
Indikator dari minat beli menurut Fer dinand Agusty (2006:242) sebagai
berikut :
Y1.1.
Intensitas pencarian informasi : mencerminkan seseorang yang secara
intens mencari informasi mengenai sepeda motor Honda Supra X
Series (125 cc).
Y1.2.
Keinginan
segera
membeli
:
mencerminkan
seseorang
yang
berkeinginan segera membeli sepeda motor Honda Supra X Series
(125 cc).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
Y1.3.
Keinginan preferensial : mencerminkan dimana sepeda motor Honda
Supra X Series (125 cc) yang diinginkan seseorang untuk di beli dan
mengabaikan pihak lain.
3.2.
Pengukur an Var iabel
Skala pengukuran variabel yang digunakan penelitian ini menggunakan
Skala Interval. Menurut Riduwan (2004:84), skala interval merupakan skala
yang menunjukkan jarak antara satu data dengan data lain yang lain dan
mempunyai
bobot
yang
sama,
sedangkan
teknik
pengukuran
sikap
menggunakan Skala Likert. Riduwan (2004:90) menyatakan bahwa skala ini
digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau
sekelompok tentang kejadian atau gejala sosial. Analisis ini dilakukan dengan
meminta responden untuk menjawab atau memberikan penilaian terhadap suatu
konsep atau objek tertentu. Skala data yang digunakan adalah 1 sampai 5,
dengan gambar sebagai berikut :
Skor :
1
STS
2
3
TS
N
4
S
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
SS
26
Keterangan :
Sangat Tidak Setuju (STS) =
u
Tidak Setuju
(TS)
=
v
Netral
(N)
=
w
Setuju
(S)
=
x
(SS)
=
y
Sangat Setuju
3.3.
Teknik Penentuan Sampel
3.3.1.
Populasi
Populasi adalah merupakan sekumpulan orang atau objek dan individu
maupun kelompok yang memiliki kesamaan dalam satu atau beberapa hal dan
membentuk dalam suatu riset khusus. Populasi dalam penelitian ini adalah
semua orang calon pembeli sepeda motor Honda Supra X Series (125 cc) yang
berada di Surabaya.
3.3.2.
Sampel
Sampel merupakan bagian dari keseluruhan populasi yang menjadi
obyek sesungguhnya dari suatu penelitian. Penelitian ini menggunakan teknik
sampling yaitu accidental sampling non probabilitas yang menyesuaikan diri
dengan kretaria atau ciri-ciri karakteristik dan populasi, yaitu dengan criteria
antara lain :
1. Minimum orang yang berusia 20 tahun keatas.
2. Orang tersebut berdomisili di Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
Penentuan sampel dalam penelitian ini menggunakan pedoman dari
Fer dinand (2002:48), yaitu :
1. 100-200 sampel untuk teknik maksimum likelihood estimation
2. Tergolong pada jumlah parameter yan diestimasi pedomannya adalah 5-10
kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung jumlah indikator dikali 5-10 bila terdapat indicator besarnya
sampel adalah 100-200
4. Dalam penelitian ini sampel diambil dari konsumen yang berniat membeli
sepeda motor Honda Supra X Series (125 cc) dan melihat iklan kendaraan
bermotor (sepeda motor) dalam merek Honda Supra X Series (125cc) di
Surabaya dengan jumlah sampel 12 indikator x 9 = 108 responden.
3.4.
Teknik Pengumpulan Data
3.4.1.
J enis Data
Data Pr imer
Dalam penelitian ini data yang dipakai berupa data primer, yaitu data yang
diperoleh secara langsung dan jawaban responden, seperti penyebaran
kuesioner.
Data Sekunder
Data yang dari majalah-majalah yang berhubungan dengan fenomena sepeda
motor Honda Supra X Series (125cc).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
3.4.2.
Sumber Data
a. Data penelitian ini diperoleh melalui jawaban responden malalui kuisioner,
yang merupakan jawaban atas permasalahan yang diteliti.
b. Diperoleh dari majalah dan internet.
3.4.3.
Pengumpulan data
a.
Kuisioner
Merupakan daftar pertanyaan yang dimana untuk memperoleh data berupa
jawaban dan
SUPRA X SERIES ( 125 CC ) DI SURABAYA
USULAN PENELITIAN
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi
Univeritas Pembangunan Nasional “Veteran” JawaTimur
Untuk menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen
Oleh:
Reiza Rahamdhi
0812010015/ FE /EM
KEPADA
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
USULAN PENELITIAN
ANALISIS MINAT BELI SEPEDA MOTOR HONDA
SUPRA X SERIES ( 125 CC ) DI SURABAYA
Yang Diajukan
Reiza Rahamdhi
0812010015/ FE /EM
Telah disetujui untuk diseminarkan oleh
Pembimbing Utama
Dra.Ec. Suhartuti, MM
Tanggal: ……………………..
Mengetahui
Ketua Jurusan Progam Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar,MM
NIP. 19650907199103101
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS MINAT BELI SEPEDA MOTOR HONDA
SUPRA X SERIES ( 125 CC ) DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Oleh:
Reiza Rahamdhi
0812010015 / FE /EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS MINAT BELI SEPEDA MOTOR HONDA
SUPRA X SERIES ( 125 CC ) DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
J urusan Manajemen
Diajukan Oleh:
Reiza Rahamdhi
0812010015/ FE /EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
USULAN PENELITIAN
ANALISIS MINAT BELI SEPEDA MOTOR HONDA
SUPRA X SERIES ( 125 CC ) DI SURABAYA
Yang Diajukan
Reiza Rahamdhi
0812010015/ FE /EM
Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh
Pembimbing Utama
Dra.Ec. Suhartuti, MM
Tanggal: ……………………..
Mengetahui
Ketua Program Studi Fakultas Ekonomi
Dr. Muhadjir Anwar,MM
NIP : 19650907199103101
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
ANALISIS MINAT BELI SEPEDA MOTOR HONDA
SUPRA X SERIES ( 125 CC ) DI SURABAYA
Yang diajukan
Reiza Rahamdhi
0812010015 / FE /EM
Disetujui untuk Ujian Lisan oleh:
Pembimbing Utama
Dra.Ec. Suhartuti, MM
Tanggal: ……………………..
Mengetahui
Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Dr s. Ec. R. A. Suwaedi, MS
NIP.196003301986031003
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
ANALISIS MINAT BELI SEPEDA MOTOR HONDA
SUPRA X SERIES ( 125 CC ) DI SURABAYA
Disusun oleh:
Reiza Rahamdhi
0812010015/ FE /EM
Telah Dipertahankan Dihadapan
Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
pada tanggal : 3 Mei 2013
Pembimbing Utama
Tim Penguji :
Ketua
Dra.Ec. Suhartuti, MM
Dra.Ec. Suhartuti, MM
Sekretaris
Dr. Muhadjir Anwar, MM
Anggota
Dra.Ec. Nuruni Ika KW, MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”J awa Timur
Dr s. Dhani Ichsanudin Nur. SE,MM.
NIP. 19630924 198903 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan puji syukur atas kehadirat Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan hidayahNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
dengan judul “ANALISIS MINAT BELI SEPEDA MOTOR HONDA SUPRA X
SERIES ( 125 CC ) DI SURABAYA”
Skripsi ini disususn sebagai salah satu syarat untuk dapat memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi pada Jurusan Ekonomi Manajemen di Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur
Dengan selesainnya penulisan skripsi ini, penulis sangat berterima kasih atas
segala bantuan dan fasilitas dari berbagai pihak yang diberikan kepada penulis guna
mendukung penyelesaian skripsi ini. Maka kesempatan ini penulis mengucapkan terima
kasih sebesar-besarnya kepada yang terhomat :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar,MM, MS. Selaku Ketua Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Dra. Ec. Suhartuti, MM selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah memberikan
bimbingan skripsi sehingga penulis bisa merampungkan tugas skripsinya
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Para Dosen yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada penulis selama
menjadi mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional “Veteran“ Jawa Timur.
6. Ayah dan Ibu yang telah memberikan banyak dorongan, semangat serta doa restu,
baik secara moril maupun materil.
7. Berbagai pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi terselesainya
skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam skripsi ini
masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran dan kritik
membangun dari pembaca dan pihak lain.
Akhir kata, Penulis berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang
membutuhkan.
Surabaya, Mei 2013
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ...................................................................................
i
DAFTAR ISI .................................................................................................
iii
DAFTAR TABEL .........................................................................................
vi
DAFTAR GAMBAR .....................................................................................
vii
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................
viii
ABSTRAKSI .................................................................................................
x
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ..................................................................
1
1.2. Perumusan Masalah ..........................................................
5
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian ..........................................
5
1.3.1 Tujuan Penelitian ....................................................
5
1.3.2 Manfaat Penelitian ………………………………….
5
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu .........................................................
6
2.2. Ekuitas Merek....................................................................
7
2.2.1. Pengertian Ekuitas Merek.........................................
7
2.3. Kesadaran Merek (Brand Awareness) ................................
9
2.3.1.Pengertian Kesadaran Merek (Brand Awareness) ......
9
2.3.2. Kesadaran Merek Dalam Sebuah Tingkatan...............
10
2.4. Kesan Kualitas (Perceived Quality) ...................................
11
2.4.1. Pengertian Kesan Kualitas ........................................
11
2.4.2. Kesan Kualitas Menghasilkan Nilai...........................
12
2.5. Asosiasi Merek (Brand Associations).................................
14
2.5.1. Pengertian Asosiasi Merek ......................................
14
2.5.2 Asosiasi Merek Menciptakan Nilai ...........................
16
2.6. Aset Merek Lainnya (Other Brand Asset) ..........................
17
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.7. Perilaku Konsumen............................................................
18
2.7.1. Pengertian Perilaku Konsumen...................................
18
2.7.2. Perilaku Minat Beli Konsumen...................................
18
2.8. Minat Beli..............................................................................
18
2.9. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli Konsumen .
19
2.10. Kerangka Konseptual.........................................................
21
2.11. Hipotesis............................................................................
21
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel ................
22
3.1.1. Definisi Operasional Variabel ..................................
22
3.2. Pengukuran Variabel..........................................................
25
3.3. Teknik Penentuan Sampel .................................................
26
3.3.1. Populasi ...................................................................
26
3.3.2. Sampel .....................................................................
26
3.4. Teknik Pengumpulan Data .................................................
27
3.4.1. Jenis Data.................................................................
27
3.4.2. Sumber Data ............................................................
28
3.4.3. Pengumpulan Data ...................................................
28
3.5. Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ...................
28
3.5.1. Teknik Analisis ........................................................
28
3.5.1.2 Cara Kerja PLS ......................................................
30
3.5.1.3 Model Spesifikasi PLS ...........................................
31
3.5.1.4 Langkah-langkah PLS ............................................
32
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ...................................
48
4.1.1. Sejarah Honda Surabaya (PT, HD MOTOR 99) ....
48
4.2. Deskriptif Hasil Penelitian............................................... ....
50
4.2.1. Analisis Karakteristik Responden ..........................
50
4.2.2. Deskripsi Variabel Ekuitas Merek (X) ...................
51
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.2.3. Deskripsi Variabel Minat Beli (Y) .........................
56
4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipotesis ........................
58
4.3.1
Pengujian Model (Outer Model) ...........................
58
4.3.1.1 Outer Loading (Model Pengukuran dan Validitas)
58
4.3.2
Average Variance Extracted ..................................
59
4.3.3
Composite Reliability ...........................................
60
4.3.4
Result For Outer Weights ......................................
61
4.3.5
Inner Model (Pengujian Model Struktural) ............
62
4.3.6
Uji Outlier .............................................................
63
4.4
Pembahasan ..........................................................
65
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan .................................................................
67
5.2 Saran ...........................................................................
68
DAFTAR PUSTAKA
KUISIONER
LAMPIRAN
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1.
Data Penjualan Sepeda Motor Honda Supra X Series (125 cc)
di Surabaya 2009-2011 .......................................................
Tabel 1.2.
3
Market Share Honda Supra X Series 125 (125 cc) di Jawa Timur
2010-2012 ..........................................................................
3
Tabel 4.1.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .........
50
Tabel 4.2.
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .........................
51
Tabel 4.3.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Dimensi Variabel
Ekuitas Merek ( Kesadaran Merek X1 ) .............................
Tabel 4.4.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Dimensi Variabel
Ekuitas Merek ( Kesan Kualitas X2 ) ..................................
Tabel 4.5.
51
53
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Dimensi Variabel
Ekuitas Merek ( Asosiasi Merek X3 ) .................................
55
Tabel 4.6.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Variabel Minat Beli ...
56
Tabel 4.7.
Outer Loading ....................................................................
58
Tabel 4.8.
Average Variance Extracted ...............................................
59
Tabel 4.9.
Reabilitas Data ...................................................................
60
Tabel 4.10.
Data Results For Outer .......................................................
61
Tabel 4.11.
R-Square ............................................................................
62
Table 4.12.
Result For Inner Weights ....................................................
63
Tabel 4.13.
Uji Outlier .............................................................................
64
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual.............................................................
21
Gambar 3.1. Langkah-langkah PLS...........................................................
32
Gambar 3.2. Contoh Diagram Jalur PLS ...................................................
35
Gambar 3.3. Gambar Pengukuran Model PLS ...........................................
47
Gambar 4.1. Logo Honda ………………………………………………….
48
Gambar 4.2 Model PLS …………………………………………………..
64
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
: Kuisioner
Lampiran 2
: Tabulasi Jawaban Responden
Lampiran 3
: Pengolahan Data Model PLS
Lampiran 4
: Data Penjualan Dan Market Share
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS MINAT BELI SEPEDA MOTOR HONDA
SUPRA X SERIES ( 125 CC ) DI SURABAYA
Reiza Rahamdhi
Abstr aksi
Perkembangan pesat industri otomotif di Indonesia membuat tingkat
persaingannya menjadi ketat, khususnya pada industri sepeda motor. Hal ini terlihat dari
semakin beraneka ragamnya merek dan jenis sepeda motor di Indonesia. Banyaknya
produk yang memiliki kesamaan bentuk, kegunaan dan fitur-fitur lain membuat
konsumen kesulitan untuk membedakan produk. Hal ini menjadikan perusahaanperusahaan otomotif saling berlomba untuk menghasilkan sepeda motor yang mampu
memenuhi kebutuhan, keinginan dan selera konsumen serta menawarkan harga yang
bisa dijangkau oleh konsumen pada umunya. Penelitian ini juga bertujuan untuk
mengetahui analisis minat beli sepeda motor.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah ekuitas merek (X) dan
minat beli (Y). Skala dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Populasi dalam
penelitian ini adalah semua orang calon pembeli sepeda motor yang berada di Surabaya
yang berjumlah 108 orang. Data yang dipergunakan adalah data primer yaitu data yang
berdasarkan kuisioner hasil jawaban responden. Sedangkan teknik analisis yang
dipergunakan dalam penelitian ini adalah Partial Least Square (PLS).
Berdasarkan dari hasil penelitian yang telah dilakukan, telah didapatkan
kesimpulan bahwa Ekuitas Merek berpengaruh Non Signifikan (Negatif) terhadap Minat
Beli Konsumen.
Keywords : Ekuitas Merek, Minat Beli
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Perkembangan pesat industri otomotif di Indonesia membuat tingkat
persaingannya menjadi ketat, khususnya pada industri sepeda motor. Para perusahaan
otomoif sepeda motor terus melakukan inovasi terhadap produknya. Hal ini terlihat dari
semakin beraneka ragamnya merek dan jenis sepeda motor di Indonesia. Akibatnya
konsumen semakin selektif dalam memilih produk yang akan dibeli. Faktor yang
menjadi pertimbangan bagi konsumen dalam memilih produk yaitu faktor nilai atau
manfaat yang akan diperoleh konsumen dari suatu produk. Selain itu, konsumen juga
mempertimbangkan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh
produk tersebut.
Banyaknya produk yang memiliki kesamaan bentuk, kegunaan dan fitur-fitur
lain membuat konsumen kesulitan untuk membedakan produk. Inovasi produk terus
dilakukan oleh perusahaan otomotif sepeda motor untuk menarik perhatian konsumen
dan tentu saja agar konsumen bersedia membeli produk yang dihasilkan.
Merek merupakan faktor penting dalam persaingan dan menjadi aset perusahaan
yang bernilai. American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek (brand)
sebagai ”nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok
penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Seiring dengan perkembangan perekonomian dan teknologi yang maju, sepeda
motor merupakan salah satu alat transportasi yang dibutuhkan masyarakat luas.
Keanekaragaman
bentuk sepeda motor yang tersedia saat ini membuat konsumen
memiliki pilihan yang luas. Hal ini menjadikan perusahaan-perusahaan otomotif saling
berlomba untuk menghasilkan sepeda motor yang mampu memenuhi kebutuhan,
keinginan dan selera konsumen serta menawarkan harga yang bisa dijangkau oleh
konsumen pada umunya.
Saat ini segmen sepeda motor yang sedang kurang diminati adalah segmen
sepeda motor bebek. Karena segmen sepeda motor bebek adalah sepeda motor dengan
harga di atas Rp. 10 juta berkapasitas dua penumpang dengan kapasitas mesin lebih dari
100 cc. Sepeda motor segmen bebek sedang kurang diminati konsumen karena sepeda
motor bebek kurang praktis bergerak di tengah lalu lintas yang padat. Sepeda motor
segmen bebek di Indonesia dalam beberapa tahun ini sangat padat oleh berbagai merek
pabrikan dunia. Sehingga kini di segmen sepeda motor bebek terdapat beragam varian
seperti Honda Supra X , Yamaha Jupiter, dan Suzuki Shogun.
Pada tabel 1.1 dibawah ini tampak penjualan sepeda motor Honda Supra X
Series ( 125 cc) di Surabaya dalam tiga tahun terakhir:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Tabel 1.1
DATA PENJ UALAN SEPEDA MOTOR HONDA SUPRA X SERIES (125 cc)
DI SURABAYA TAHUN 2009-2011
TAHUN
UNIT
2009
1.132
2010
1.003
2011
811
Sumber: HD Motor 99
Tabel 1.2
MARKET SHARE HONDA SUPRA X SERIES (125 CC)
DI J AWA TIMUR
TAHUN
HONDA
YAMAHA
LAIN-LAIN
2010
52 %
39 %
9%
2011
62 %
29 %
9%
2012
66 %
24 %
10 %
Sumber : HD Motor 99
Dari data di atas dapat terlihat bahwa penjualan sepeda motor Honda Supra
sempat mengalami penurunan pada tahun 2010 sebesar 1.003 unit, namun penjualannya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
kembali menurun sebesar 811 unit ditahun 2011. Hal ini menunjukkan bahwa saat ini
sepeda motor Honda Supra X Series (125 cc) kurang diminati konsumen.
Dari tabel di atas menunjukkan bahwa meskipun market share Honda Supra X
Series (125 cc) meningkat setiap tahunnya. Tetapi dengan adanya penurunan penjualan
yang di alami oleh Honda Supra X Series (125 cc) sepanjang tahun 2009 hingga 2011.
Mengindikasikan bahwa minat beli konsumen atau ketertarikan konsumen terhadap
Honda Supra X Series (125 cc) mengalami penurunan. Kurangnya minat beli dari
konsumen terhadap Honda Supra X Series (125 cc), kemungkinan di sebabkan adanya
permasalahan pada ekuitas merek yang rendah.
Dalam hal ini, penjualan sepeda motor Honda Supra X Series (125 cc) yang
turun mengindikasikan kekuatan merek (brand equity) Honda melemah. Karena
semakin banyaknya konsumen yang berpindah dari sepeda motor bebek ke sepeda
motor matic. Hal ini jelas merupakan ancaman bagi Honda Supra X Series (125 cc)
dalam dominasinya di segmen sepeda motor bebek. Data ini bersumber dari PT. HD
MOTOR 99 (Sumber : PT. HD MOTOR 99).
Berdasarkan penelitian terdahulu maka, dapat di simpulkan bahwa minat beli
konsumen sangat berpengaruh terhadap ekuitas merek. latar belakang dan permasalahan
yang telah diuraikan di atas, maka penelitian ini akan memfokuskan pada elemenelemen ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi merek.
(Aaker ,1991). Oleh karena itu, penelitian ini mengambil judul : “ ANALISIS MINAT
BELI SEPEDA MOTOR HONDA SUPRA X SERIES (125 cc) DI SURABAYA”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
1.2.
Rumusan Masalah
Merujuk pada pendahuluan, dapat ditarik beberapa rumusan masalah penelitian,
antara lain:
• Apakah variabel Ekuitas merek berpengaruh terhadap minat beli konsumen ?
1.3.
Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui besarnya pengaruh
ekuitas merek terhadap minat beli sepeda motor Honda Supra X Series (125 cc) di
Surabaya.
1.3.2 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Dapat memberikan gambaran dan informasi yang berguna bagi perusahaan
dalam melakukan kebijakan dan strategi pemasaran yang berkaitan dengan
minat beli, kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi merek.
2.
Sebagai bahan referensi dalam memecahkan masalah yang berkaitan
dengan masalah yang dikaji dalam penelitian ini.
3.
Sebagai
media
untuk
menguji
kemampuan
mengimplementasikan ilmu yang telah diperoleh.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
menulis
dalam
6
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1.
Hasil Penelitian Ter dahulu
Sebagai bahan acuan perbandingan dalam penelitian ini peneliti
mempunyai acuan yang relevan dengan penelitian ini, yaitu :
1. Penelitian tahun 2007 oleh Sri Wahjuni dan I Gede Cahyadi dengan judul:
Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Di
Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda. Kesamaan
penelitian ini dengan peneliti sebelumnya terletak pada kesamaan memandang
konsep ekuitas merek sebagai sekumpulan asset yang menambah atau
mengurangi nilai dari barang dan jasa bagi pelanggan dan perusahaan serta
pada cara pembagian elemen ekuitas merek. Penelitian tersebut diatas
kemudian menjadi salah satu dasar penelitian ini, penelitian ini menggunakan
Produk Sepeda Motor Honda Supra X Series (125 cc) dan teknik analisis yang
digunakan untuk menguji hipotesis penelitian ini adalah menggunakan analisis
PLS (Partial Least Square). Dimana Variabel dependen yang digunakan
penelitian yang terdahulu adalah keputusan pembelian namun dalam penelitian
ini adalah minat beli konsumen.
2. Penelitian tahun 2009 oleh Yuni Kristanto dan Seto Dwi Wicaksono dengan
judul: Pengaruh Harga Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Beli
Konsumen Di Apotek Barito Farma Sukoharjo. Kesamaan dalam penelitian ini
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
adalah terletak pada variabel dependent yang dimana peneliti menggunakan
minat beli konsumen. Karena minat beli konsumen sangat berpengaruh
terhadap ekuitas merek yang dimana minat beli konsumen berpengaruh positif.
Perbedaan dalam penelitian ini adalah peneliti terdahulu menggunakan
Independent harga dan kualitas pelayanan sedangkan dalam penelitian ini
menggunakan ekuitas merek.
2.2
Ekuitas Merek
2.2.1. Penger tian Ekuitas Mer ek
Merek menjadi faktor penting dalam persaingan dan menjadi aset
perusahaan yang bernilai. Ekuitas merek menjadi sangat penting bagi pemasar
dikarenakan ekuitas merek dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap
sebuah merek. Menurut Kotler dan Keller (2007:334) ekuitas merek adalah nilai
tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam
cara kosumen berpikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa
pasar dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Menurut Humdiana (2007)
ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para
pelanggan perusahaan.
Selain itu, ekuitas merek juga merupakan seperangkat asosiasi dan
perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya
tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti
dan Cahyadi, 2007). Seperangkat aset yang dimiliki oleh merek tersebut terdiri
dari kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality),
asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty).
Menurut (Durianto,2004:4) dijelaskan cara mengelola ekuitas merek
(brand equity) meliputi elemen-elemen ekuitas merek yaitu :
a.
Kesadaran merek (brand awareness), dapat dikelola dengan cara
meningkatkan secara terus manfaat produk terhadap konsumen.
b. Kesan kualitas (Perceived quality), dapat dikelola dengan cara menerapkan
strategi differensiasi, strategi harga, melibatkan kelompok kosumen yang
sama dan menjaga kualitas produk sehingga sesuai harapan konsumen.
c.
Asosiasi merek (brand association), dapat dikelola dengan cara menciptakan
perasaan dan perilaku positif terhadap merek secara terus menerus.
d. Loyalitas merek (brand loyalty), dapat dikelola dengan cara menciptakan
tingkat pembeli kembali, menciptakan daya tarik kepada kosumen
(perhatikan dan melibatkan konsumen serta pelayanan secara terus
menerus), memberikan respon terhadap pesaing yang mengancam serta
berusaha untuk mengoptimalkan biaya pemasaran.
e.
Aset merek lainnya (other brand asset), dapat dikelola dengan cara
menciptakan keunggulan bersaing terhadap produk-produknya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
2.3.
Kesadar an Mer ek (Brand Awareness)
2.3.1. Penger tian Kesadaran Mer ek
Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seseorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997). Dan merupakan
kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut
dilihat dari kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek.
Kesadaran merek dapat membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi yang
diharapkan oleh perusahaan, menciptakan familiary pelanggan pada merek dan
menunjukkan komitmen kepada pelanggan. Tingkat kesadaran merek berkisar
dari tingkat recognize the brand yaitu pelanggan dapat mengenal suatu merek
sampai pada tingkat dimana merek menjadi dominant brand recalled, merek
sebagai satu-satunya yang diingat dan menjadi identitas katagori produk.
Saat pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan, kesadaran
merek memegang peran penting. Merek menjadi bagian dari consideration set
sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih produk tersebut.
Pelanggan cenderung membeli merek yang sudah dikenal dan beranggapan
merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa diandalkan dan kualitas yang bisa
dipertanggungjawabkan (Astuti dan Cahyadi,2007:147).
Menurut Astuti dan Cahyadi (2007:151) indikator yang mempengaruhi
didalam pembentukan kesadaran merek adalah:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
a.
Kemampuan pelanggan mengenali logo.
b. Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan yang ditayangkan di
televisi.
c.
Kemampuan pelanggan mengingat model varian produk.
2.3.2 Kesadar an Mer ek Dalam Sebuah Tingkatan
Aaker (1997) menyatakan bahwa ada empat tingkatan kesadaran merek,
mulai dari kesadaran merek tingkat terendah sampai tingkat tertinggi sebagai
berikut:
1. Unaware Of Brand (Tidak Menyadari Merek)
Unaware Of Brand yaitu tingkat dimana calon konsumen tidak menyadari
kehadiran suatu merek.
2. Brand Recognition (Pengenalan Merek)
Brand Recognition merupakan tingkat dimana ingatan konsumen terhadap
suatu merek akan muncul jika konsumen diberi bantuan agar dapat kembali
mengingat merek tersebut. Tingkat ini merupakan tingkat minimal dari
kesadaran merek.
3. Brand Recall (Pengingatan Kembali Merek)
Brand Recall merupakan tingkat dimana konsumen dapat mengingat kembali
suatu merek tanpa adanya bantuan apapun, atau disebut juga unaided recall.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
4. Top Of Mind (Puncak Pikiran)
Top Of Mind adalah tingkatan dimana suatu merek menjadi merek yang
disebutkan pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dalam tingkatan
ini, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada
dalam benak konsumen.
Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas merek.
Selain itu kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku
seorang konsumen. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka
dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
2.4.
Kesan Kualitas (Perceived Quality)
2.4.1. Penger tian Kesan Kualitas
Menurut Aaker (2004) kesan kualitas adalah persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkannya. Sedangkan Astuti dan Cahyadi
(2007) menyatakan bahwa kesan kualitas merupakan perspepsi pelanggan atas
atribut yang dianggap penting baginya. Kesan kualitas juga merupakan persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Durianto, dkk,
2004).
Dan dalam Kesan kualitas berarti mengukur persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas yang dimiliki produk. Kualitas yang dimaksud adalah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
kualitas dari atribut yang dimiliki oleh produk tersebut. Menur ut Astuti dan
Cahyadi (2007) indicator yang mempengaruhi di dalam pembentukan persepsi
kualitas terhadap keputusan pembelian antara lain :
a. Persepsi pelanggan terhadap kenyamanan produk
Mencerminkan pada saat konsumen mengkonsumsi suatu produk konsumen
merasakan suatu kenyamanan (minimnya resiko bagi konsumen).
b. Persepsi pelanggan terhadap tampilan pr oduk
Mencerminkan tampilan suatu produk yang unik yang bisa menarik minat
konsumen.
c.
Persepsi pelanggan terhadap kehandalan produk
Mencerminkan konsentrasi kinerja yang dihasilkan dari satu pembeli ke
pembeli berikutnya.
d. Persepsi pelanggan terhadap ketahanan pr oduk
Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
2.4.2. Kesan Kualitas Menghasilkan Nilai
Kesan kualitas mempunyai peran yang penting dalam membangun suatu
merek, dalam bayangan konteks kesan kualitas sebuah merek dapat menjadi
alasan yang penting pembelian suatu merek yang akan dibeli.
Menurut (Rangkuti, 2002) kesan kualitas (perceived quality) memberikan nilai
dalam beberapa bentuk antara lain :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
1. Alasan Untuk Membeli
Karena terkait dengan keputusan-keputusan pembelian, maka persepsi
kualitas mampu menefektifkan semua elemen program pemasaran. Apabila
persepsi kualitas tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang
dilakukan akan efektif.
2. Diferensiasi atau posisi
Suatu karakteristik yang penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi
persepsi kualitas, apakah merek tersebut merupakan merek terbaik atau sama
baiknya dengan merek lain.
3. Harga optimum
Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk
meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut.
4. Minat saluran distribusi
Pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran lainnya lebih menyukai
untuk memasarkan produk yang disukai oleh konsumen, dan konsumen
lebih menyukai produk dengan persepsi kualitas yang baik.
5. Perluasan mer ek
Merek dengan persepsi kualitas yang kuat akan memiliki peluang sukses
yang lebih besar dalam melakukan kebijakan perluasan merek.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
2.5.
Asosiasi Merek (Brand Associations)
2.5.1. Penger tian Assosiasi Merek
Nilai yang mendasari merek sering didasarkan spesifik yang berkaitan
dengan produk. Menurut Aaker (1997:160) asosiasi merek adalah segala hal
yang berkaitan dengan ingatan sebuah merek. Dan dapat dirangkai sehingga
membentuk sebuah citra merek didalam pikiran pelanggan. Citra merek suatu
produk tersebut akan sangat penting, terutama jika citra tersebut positif. Citra
merek suatu produk akan lebih kuat apabila didukung oleh pengalaman dalam
menggunakannya. Penggunaan suatu produk akan menimbulkan perasaan yang
berkaitan dengan produk tersebut, yang diungkapkan kedalam asosiasi. Asosiasi
merek sangat penting untuk membedakan atau memisahkan suatu merek dengan
merek lain.
Asosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai persepsi yang
dapat mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang telah mapan akan
mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh
asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang bisa
memandang suatu merek, positioning dan positioning strategy dapat juga
digunakan untuk merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha
dipersepsikan. Nilai mendasarkan sebuah merek seringkali merupakan makna
merek tersebut bagi khalayak.
Menurut Astuti dan Cahyadi (2007: 151) indikator yang mempengaruhi
didalam pembentukan asosiasi merek adalah:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
a.
Inovasi desain model dan teknologi
Mencerminkan suatu produk dengan desain model yang berinovasi dan
dengan menggunakan suatu alat teknologi yang canggih pada produk
tersebut.
b. Pr oduk yang ter kenal mereknya
Mencerminkan seberapa jauhnya suatu produk tersebut bisa dikenal/
terkenal dibenak konsumen.
c.
Pr oduk yang diprodusir oleh suatu per usahaan yang kredibilitasnya
tinggi.
Menurut Keller (dalam palupi, 2002) asosiasi merek ini memiliki
beberapa type, yaitu :
1. Atribut (Atributes), yaitu asosiasi yang dikaitkan dengan atribut-atribut dari
merek tersebut baik yang berhubungan langsung terhadap produknya
(product related atributes), ataupun yang tidak berhubungan langsung
terhadap produknya. (non product related atribues) yang meliputi price,
user imagery, usage imagery, feelings, experiences, dan brand personality.
2. Manfaat (Benefits), merupakan asosiasi suatu merek yang dikaitkan dengan
manfaat dari merek tersebut, baik itu manfaat secara fungsional (fucntional
benefit), manfaat secara simbolik (symbolic benefit), dan pengalaman yang
dirasakan penggunanya (experiential benefit).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
3. Perilaku (Attitudes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan motivasi diri
sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari bentuk-bentuk
punishmment, reward, learning, dan knowledge.
2.5.2. Asosiasi Merek Menciptakan Nilai
Menurut Aaker et al (1997: 162), nilai yang mendasari merek sering kali
merupakan sekumpulan asosiasinya dengan kata lain merupakan makna merek
bagi khalayak. Macam-macam asosiasi yang menciptakan nilai buat perusahaan
dan para pelanggan adalah :
1. Membantu proses/ penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi bisa membantu mengikhtiarkan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan dan bisa
jadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Sebuah asosiasi
bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan.
2. Differ ensiasi/ posisi
Suatu asosiasi memberikan landasan yang penting bagi usaha membedakan.
3. Alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat
pelanggan (customer benefits) yang bisa mendorong suatu alasan untuk
menggunakan merek tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
4. Menciptakan sikap/ per asaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang
gilirannya mencapai merek yang bersangkutan.
5. Landasan untuk per luasan
Suatu asosiasi menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan
menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk
baru.
2.6.
Aset Merek Lainnya (Other Brand Asset)
Menurut Durianto (2001:7) Aset Ekuitas Merek lainnya dapat
memberikan keuntungan yang kompetitif bagi suatu perusahaan dengan
memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki oleh para pesaing. Biasanya, bila
dimensi utama dari ekuitas merek yaitu, kesadaran merek, kesan kualitas,
asosiasi merek dan loyalitas merek sudah sangat kuat secara otomatis aset
ekuitas merek lainnya juga akan kuat. Oleh karena itu penekanan dalam aset
ekuitas merek tersebut bisa diberikan pada keempat elemen utama ekuitas merek
sedangkan aset merek lainnya secara otomatis terimbas oleh kekuatan dari
keempat elemen utama tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
2.7.
Per ilaku Konsumen
2.7.1. Penger tian Per ilaku Konsumen
Ada beberapa definisi perilaku konsumen. Menurut Engel et al (1995)
didalam simamora (2004), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung
terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan.
Kotler
dan Ar mstrong (2001) mengertikan perilaku pembelian
konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu atau rumah
tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal.
2.7.2. Per ilaku Minat Beli Konsumen
Banyak model yang dikembangkan oleh para ahli tenaga perilaku
konsumen. Namun, semuanya mengarah pada prinsip yang sama bahwa perilaku
konsumen melibatkan input, proses, dan output. Hanya masing-masing ahli
mempunyai perbedaan pendapat dalam merangkai ketiga komponen tersebut.
Kotler didalam Simamora (2004) menjelaskan bahwa keputusan seseorang atas
merek katagori produk, tempat untuk didatangi, waktu pembelian dan jumlah
pembelian, merupakan hasil dari rangsangan (stimuli) yang berasal dari luar
dirinya, yang diolah dalam diri sendiri konsumen.
2.8.
Minat Beli
Menurut Kotler (2002:174) mengemukakan pengertian Minat Beli
adalah pikiran seseorang yang mengandung niat untuk membeli produk tertentu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
Adapun pengertian menurut Howar d (1994: 41) minat beli adalah pernyataan
yang berkaitan dengan batin yang mencerminkan rencana dari pembeli untuk
membeli suatu merek tertentu dalam suatu periode waktu tertentu. Jelasnya
bahwa daya tarik sangat berperan dalam usaha seseorang untuk mencapai suatu
tujuan karena didalam minat terkandung unsur dan perhatian sehingga kemauan
yang dipaksa tersebut merupakan kemauan yang disertai rasa senang.
Indikator minat beli menurut Fer dinand (2006:242) adalah sebagai
berikut :
1. Intensitas pencarian informasi mengenai suatu produk
2. Keinginan segera membeli atau memiliki sautu produk
3. Keinginan Preferensial : Preferensial dimana produk tertentu inilah yang di
inginkan seseorang bersedia mengabaikan pilihan yang lain.
2.9.
Pengaruh Ekuitas Merek Ter hadap Minat Beli Konsumen
Ketika merek dipertanyakan untuk pertama kalinya, yang ada di pikiran
ketika mempertimbangkan untuk membeli sebuah produk hal ini menunjukkan
bahwa merek utama dapat menimbulkan minat untuk membeli. Periklanan
adalah ruang media untuk sebuah merek, kekuatan hubungan antara ekuitas
merek dengan variabel objektif akan melengkapi dasar untuk prioritaskan oelh
calon pembeli.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
Sedangkan menurut Howar d (1994) minat adalah bentuk dari efek
perilaku konsumen membangun suatu merek dan kepercayaan dalam
pertimbangan tentang kualitas dan kepercayaan yang rendah di duga bisa
mempunyai efek yang negative. Oleh karena itu hubungan dengan merek yang
kuat menyakinkan konsumen untuk membeli.
Dari beberapa teori diatas disimpulkan bahwa konsumen akan memilih
merek yang bisa memberikan kepuasan yang tinggi, jika konsumen merasa puas
akan kualitas suatu produk maka minat membeli konsumen akan meningkat.
Ekuitas merek yang tinggi di benak konsumen dapat miningkatkan kepercayaan
konsumen atas kualitas suatu produk dan tidak menutup kemungkinan konsumen
akan merekomendasikan prosuk tersebut pada orang lain. Hal ini di dukung pula
oleh peneliti Istiyono (2007) yang terbukti bahwa ekuitas merek berpengaruh
positif pada minat beli konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
2.10. Kerangka Konseptual
Kesadar an Mer ek
(X1)
Kesan Kualitas
(X2)
Ekuitas Merek
(X)
Minat Beli
(Y)
Asosiasi Mer ek
(X3)
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual
2.11. Hipotesis
Sesuai dengan rumusan masalah dari landasan teori maka hipotesis yang
diangkat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
v Ekuitas Merek (X) berpengaruh positif terhadap minat beli (Y) sepeda
motor Honda Supra X Series (125 cc ).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1.
Definisi Operasional dan Pengukuran Var iabel
3.1.1.
Definisi Operasional Var iabel
Variabel beserta definisi operasional yang digunakan dalam pembahasan
penelitian ini adalah sebagai berikut :
Ekuitas Mer ek (X)
Ekuitas merek adalah seperangkat aset yang dimiliki perusahaan yang
berkaitan dengan merek, nama dan simbol yang dapat menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan produk kepada perusahaan atau para
pelanggannya. Dimensi ekuitas merek menurut Aaker (1997) adalah:
1.
Kesadar an Mer ek (X1)
Menurut penerimaan merek dalam pikiran (ingatan) pelanggan yang
ditunjukkan dari mengenali kembali sebuah merek indicator dari kesadaran
merek menurut Wahjuni (2007:151) adalah :
X1.1. Kemampuan pelanggan mengenali logo kendaraan bermotor
(sepeda motor) merek Honda Supra X Series (125 cc).
X.1.2. Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan kendaraan
bermotor (sepeda motor) Honda Supra X Series (125 cc) yang di
tayangkan di televisi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
X.1.3. Kemampuan pelanggan mengingat model varian kendaraan
bermotor (sepeda motor) Honda Supra X Series (125 cc).
2. Kesan Kualitas (X2)
Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan
suatu produk. Indikator dari persepsi kualitas menurut Astuti dan Cahyadi
(2007:151) :
X2.1. Persepsi pelanggan terhadap kenyamanan sepeda motor Honda
Supra X Series (125 cc) : mencerminkan pada saat konsumen
menggunakan sepeda motor Honda Supra X Series (125 cc) dengan
nyaman.
X2.2. Persepsi pelanggan terhadap tampilan sepeda motor Honda Supra X
Series (125 cc) : mencerminkan tampilan sepeda motor Honda
Supra X Series (125 cc) yang sangat unik dan dinamis yang bisa
menarik minat konsumen.
X2.3. Persepsi pelanggan terhadap keandalan Sepeda Motor Honda Supra
X Series (125 cc) : mencerminkan bagaimana kinerja yang
dihasilkan motor dari semua pembeli.
3.
Asosiasi Merek (X3)
Merupakan kumpulan keterkaitan sebuah merek pada saat konsumen
mengingat sebuah merek. Indikator dari asosiasi merek menurut wahjuni
(2007:147) :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
X3.1. Inovasi desain dan teknologi sepeda motor Honda Supra X Series
(125 cc) : mencerminkan Honda Supra X Series (125 cc) mampu
membuat desain model yang berfariasi dan menggunakan teknologi
yang canggih.
X3.2. Produk yang terkenal mereknya : mencerminkan seberapa jauh
Honda Supra X Series (125 cc) terkenal di benak konsumen.
X3.3. Produk yang diproduksi oleh perusahaan yang kredibilitasnya tinggi
: mencerminkan Honda Supra X Series (125 cc) diproduksi oleh
Astra Honda Motor(AHM) yang sudah lama diakui kridibilitasnya
oleh konsumen.
Minat Beli (Y)
Pikiran seseorang yang mengandung niat membeli produk tertentu.
Indikator dari minat beli menurut Fer dinand Agusty (2006:242) sebagai
berikut :
Y1.1.
Intensitas pencarian informasi : mencerminkan seseorang yang secara
intens mencari informasi mengenai sepeda motor Honda Supra X
Series (125 cc).
Y1.2.
Keinginan
segera
membeli
:
mencerminkan
seseorang
yang
berkeinginan segera membeli sepeda motor Honda Supra X Series
(125 cc).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
Y1.3.
Keinginan preferensial : mencerminkan dimana sepeda motor Honda
Supra X Series (125 cc) yang diinginkan seseorang untuk di beli dan
mengabaikan pihak lain.
3.2.
Pengukur an Var iabel
Skala pengukuran variabel yang digunakan penelitian ini menggunakan
Skala Interval. Menurut Riduwan (2004:84), skala interval merupakan skala
yang menunjukkan jarak antara satu data dengan data lain yang lain dan
mempunyai
bobot
yang
sama,
sedangkan
teknik
pengukuran
sikap
menggunakan Skala Likert. Riduwan (2004:90) menyatakan bahwa skala ini
digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau
sekelompok tentang kejadian atau gejala sosial. Analisis ini dilakukan dengan
meminta responden untuk menjawab atau memberikan penilaian terhadap suatu
konsep atau objek tertentu. Skala data yang digunakan adalah 1 sampai 5,
dengan gambar sebagai berikut :
Skor :
1
STS
2
3
TS
N
4
S
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
SS
26
Keterangan :
Sangat Tidak Setuju (STS) =
u
Tidak Setuju
(TS)
=
v
Netral
(N)
=
w
Setuju
(S)
=
x
(SS)
=
y
Sangat Setuju
3.3.
Teknik Penentuan Sampel
3.3.1.
Populasi
Populasi adalah merupakan sekumpulan orang atau objek dan individu
maupun kelompok yang memiliki kesamaan dalam satu atau beberapa hal dan
membentuk dalam suatu riset khusus. Populasi dalam penelitian ini adalah
semua orang calon pembeli sepeda motor Honda Supra X Series (125 cc) yang
berada di Surabaya.
3.3.2.
Sampel
Sampel merupakan bagian dari keseluruhan populasi yang menjadi
obyek sesungguhnya dari suatu penelitian. Penelitian ini menggunakan teknik
sampling yaitu accidental sampling non probabilitas yang menyesuaikan diri
dengan kretaria atau ciri-ciri karakteristik dan populasi, yaitu dengan criteria
antara lain :
1. Minimum orang yang berusia 20 tahun keatas.
2. Orang tersebut berdomisili di Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
Penentuan sampel dalam penelitian ini menggunakan pedoman dari
Fer dinand (2002:48), yaitu :
1. 100-200 sampel untuk teknik maksimum likelihood estimation
2. Tergolong pada jumlah parameter yan diestimasi pedomannya adalah 5-10
kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung jumlah indikator dikali 5-10 bila terdapat indicator besarnya
sampel adalah 100-200
4. Dalam penelitian ini sampel diambil dari konsumen yang berniat membeli
sepeda motor Honda Supra X Series (125 cc) dan melihat iklan kendaraan
bermotor (sepeda motor) dalam merek Honda Supra X Series (125cc) di
Surabaya dengan jumlah sampel 12 indikator x 9 = 108 responden.
3.4.
Teknik Pengumpulan Data
3.4.1.
J enis Data
Data Pr imer
Dalam penelitian ini data yang dipakai berupa data primer, yaitu data yang
diperoleh secara langsung dan jawaban responden, seperti penyebaran
kuesioner.
Data Sekunder
Data yang dari majalah-majalah yang berhubungan dengan fenomena sepeda
motor Honda Supra X Series (125cc).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
3.4.2.
Sumber Data
a. Data penelitian ini diperoleh melalui jawaban responden malalui kuisioner,
yang merupakan jawaban atas permasalahan yang diteliti.
b. Diperoleh dari majalah dan internet.
3.4.3.
Pengumpulan data
a.
Kuisioner
Merupakan daftar pertanyaan yang dimana untuk memperoleh data berupa
jawaban dan