Jonathan Tugas Pengantar Pemasaran Dan
Tugas Pengantar Pemasaran
(Resume Aribut Produk, Klasifikasi Produk, Sistem Penyaluran Produk)
Disusun Oleh :
Nama : Jonathan Herianto Silitonga
NIM : 13101035302082
Kelas : 2A Malam
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI
GRAHA KARYA (STIE-GK) MUARA BULIAN
TAHUN AKADEMIK 2013-2014
Atribut Produk
Kotler (2008) menyatakan bahwa atribut produk adalah pengembangan suatu
produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Sedangkan
pengertian atribut produk menurut Fandy Tjiptono (2001:103) adalah “Unsur-unsur
produk yang dipandang penting oleh pelanggan dan dijadikan sebagai dasar pengambilan
keputusan”.Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan
sebagainya.Menurut Kotler (2008) “Atribut produk adalah karakteristik yang melengkapi
fungsi dasar produk”.
Menurut Kotler (2008) unsur- unsur atribut produk adalah sebagai berikut ini:
1. Kualitas Produk
Kotler (2008) menyatakan bahwa “Kualitas produk adalah kemampuan suatu
produk untuk melakukan fungsi-fungsinya”.Bila suatu produk telah dapat menjalankan
fungsi-fungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik.
Menurut Kotler (2008), kebanyakan produk disediakan pada satu diantara empat
tingkatan kualitas, yaitu : kualitas rendah, kualitas rata-rata sedang, kualitas baik dan
kualitas sangat baik. Beberapa dari atribut diatas dapat diukur secara objektif.Namun
demikian dari sudut pemasaran kualitas harus diukur dari sisi persepsi pembeli tentang
kualitas produk tersebut.
Stanton (1994) menyatakan bahwa perhatian pada kualitas produk makin
meningkat karena keluhan pelanggan selama beberapa tahun belakangan ini.Hal ini terjadi
karena keluhan pelanggan makin lama makin terpusat pada kualitas yang buruk dari
produk, baik bahannya maupun pekerjaannya.
Kotler (2008) menyatakan bahwa “Kualitas adalah salah satu alat utama untuk
positioning menetapkan posisi bagi pemasar”.
2. Fitur Produk
Kotler (2008) sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam
fitur.Perusahaan dapat menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi dengan
menambah beberapa fitur.Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk
perusahaan dari produk pesaing.Menurut Cravens (1998:14) fitur juga dapat digunakan
sebagai sarana untuk membedakan suatu merek dari pesaingnya.
3. Desain Produk
Menurut Kotler (2008) cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui
desain atau rancangan produk yang berbeda dari yang lain. Desain merupakan rancangan
bentuk dari suatu produk yang dilakukan atas dasar pandangan bahwa “bentuk ditentukan
oleh fungsi” dimana desain mempunyai kontribusi terhadap manfaat dan sekaligus
menjadi daya tarik produk karena selalu mempertimbangkan faktor-faktor estetika,
ergonomis, bahan dan lain-lain. Desain atau rancangan yang baik dapat menarik perhatian,
meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk dan memberi keunggulan
bersaing yang kuat di pasar sasaran.
Kotler (2008) berpendapat bahwa “Desain merupakan totalitas keistimewaan
yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan
pelanggan”.
Menurut Stanton (1994), “Desain merupakan salah satu aspek pembentukan
citra produk. Sebuah desain yang unik, lain dari yang lain, bisa merupakan satusatunya ciri pembeda produk”.
Grifin dan Hauser (1993) menyatakan bahwa atribut suatu produk merupakan salah
satu pertimbangan pelanggan dalam menilai kepuasannya setelah mengkonsumsi suatu
produk, maka sangatlah penting untuk mengetahui penilaian pelanggan terhadap atribut
produk yang dihasilkan perusahaan.
Apalagi mengingat persaingan yang semakin ketat dimana semakin banyak produk
sejenis dengan berbagai macam merek telah beredar di pasar, untuk itu atribut produk
menjadi bagian yang sangat penting dari sebuah produk.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Anderson etal (1992), dinyatakan bahwa
atribut dari sebuah produk sangat erat kaitannya dengan customer satisfactionkarena
semakin tinggi penilaian pelanggan mengenai atribut produk maka akan semakin tinggi
kepuasan pelanggan yang dirasakan.
Klasifikasi Produk
Produk digolongkan dalam dua kelompok besar yang didasarkan atau jenis pelanggan
yang akan menggunakannya, yaitu :
1. Barang Konsumsi (Consumer’s Goods)
Yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Barang
konsumsi menurut Mc. Carthy dan Perreault, (1995:266) yang diterjemahkan oleh
Ir. Agus Maulana MSM. Dalam bukunya Intisari Pemasaran Sebuah Ancangan
Manajerial Global. Dibagi dalam empat kelompok :
2. Barang Nyaman (Convencience Goods)
Yaitu barang yang dibutuhkan konsumen dan dibeli tanpa menyediakan banyak
waktu dan upaya. Barang ini seringkali tidak memerlukan layanan, tidak mahal, dan
bahkan mungkin dibeli karena kebiasaan. Barang nyaman terdiri dari :
a.Barang Kebutuhan Pokok (staples goods), yaitu barang yang secara teratur dibeli
oleh konsumen. Contoh pasta gigi, sabun mandi, dan lain-lain.
b.Barang Dadakan (emergency goods), yaitu barang yang dibeli segera pada saat
yang dibutuhkan. Contoh : payung yang dibeli pada saat musim hujan.
3.
Barang Belanjaan (Shopping Goods)
Yaitu barang konsumsi yang dalam proses seleksi dan pembelian, pelanggan
biasanya membandingkan atas dasar seperti keserasian, harga dan gaya. Contoh :
ponsel dan alat elektronik.
Barang belanjaan dibagi dalam dua kelompok yaitu :
A.Barang Belanjaan Homogen (Homogenous Shopping Goods), yaitu barang
belanjaan yang menurut pelanggan pada dasarnya sama dan mereka menginginkan
harga terendah.Contoh : kulkas, TV dan mesin cuci.
B.Barang Belanjaan Heterogen (Heterogenous Shopping Goods), yaitu barang
belanjaan yang menurut pelanggan berbeda satu sama lainnya dan ingin memeriksanya
untuk mendapatkan produk yang bermutu dan tahan lama. Contoh : kamera dan lainlain.
4. Barang Spesial (Speciality Goods)
Yaitu barang konsumsi yang memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik,
karenanya kelompok pembeli yang signifikan bersedia melakukan upaya khusus untuk
membelinya, contoh : mobil sport merek ferari.
5. Barang Tak Dicari (Unsought Goods)
Yaitu barang yang mungkin konsumen tidak tahu tetapi biasanya tidak pernah
terpikirkan untuk membelinya.
Barang tak dicari terbagi dalam dua kelompok yaitu :
A. Barang Baru Tak Dicari (New Unsought Goods), yaitu produk yang menawarkan
gagasan yang benar-benar barau yang belum diketahui pelanggan potensial .contoh
microsoft X Box.
B. Barang Tak Dicari Secara Regular (Regulary Unsought Goods), yaitu semua
produk yang tetap dicari sekalipun bukan berarti tidak akan pernah dibeli selamanya.
Contoh : ensiklopedia dan asuransi jiwa.
6. Barang Industri (Industrial Goods)
Menurut Mc. Carthy dan Perreault, (1995:269) yang diterjemahkan oleh Ir. Agus Maulana
MSM. Dalam bukunya Intisari Pemasaran Sebuah Ancangan Manajerial Global. Barang
industri yaitu barang yang dibeli oleh individu dan organisasi untuk diolah lebih lanjut
atau digunakan dalam menjalankan suatu bisnis, terdiri dari :
Instalasi (instalation), yaitu barang modal yang penting seperti bangunan, hak
atas tanah dan peralatan besar.
Aksesori (accessories), yaitu modal yang berumur pendek alat dan mesin
perlengkapan yang digunakan dalam produksi atau kegiatan kantor, contoh :
mesin fotokopi, mesin fax, dan lemari arsip.
Bahan baku (new material), yaitu bahan pengeluaran yang telah diolah
seperti batangan kayu, biji besi, gandum, yang diangkut kedalam proses
produksi dengan sedikit penambahan.
Bagian dan bahan komponen, yaitu barang pengeluaran yang telah diolah
yang menjadi bagian dari produk akhir. Contoh : suku cadang mesin, disk
drives, komponen dan lain-lain.
Sediaan (supplies), adalah barang yang tidak menjadi bagian produk akhir.
Contoh : minyak pelumas, tinta mesin tik.
Jasa profesional, adalah pelayanan khusus yang mendukung operasi
perusahaan.
Produk mempunyai pengertian yang lebih luas dari sekedar bentuk secara fisik.
Tetapi juga meliputi segala variabel yang menyertainya, seperti kemasan, variasi
produk, kualitas, merek, fitur,/ciri khas, desain, ukuran, retur, layanan dan garansi
yang dapat ditawarkan kepada pasar dan dapat memeuaskan kebutuhan serta
keinginan konsumen.
PENYALURAN PRODUK
A. SIFAT SALURAN DISTRIBUSI
Setiap perusahaan barang dan jasa tidak akan terlepas dari masalah penyaluran barang
yang dihasilkan atau produk yang akan dijual ke masyarakat. Suatu perusahaan dikatakan
berhasil di dalam marketing apabila perusahaan tersebut dapat memasarkan barangbarangnya secara luas dan merata dengan mendapatkan keuntungan yang maksimal.
Oleh karena itu sangatlah tepat jika perusahaan memahami kebijaksanaan
distribusi terutama menyangkut pemilihan saluran distribusi dan penentuan distribusi fisik.
Jauh sebelum selesainya sebuah produk, manajemen seharusnya menentukan metode dan
saluran apa yang akan didayagunakan untuk mengantarkan produk ke pasar. Untuk lebih
jelasnya berikut pengertian distribusi.
“Saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang
mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk
menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu”.
Saluran distribusi (channel of distribution) terkadang juga disebut saluran
dagang (trade channel) sebuah produk merupakan jalur yang dipakai untuk perpindahan
barang dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai dari kalangan industri.
Setelah mengetahui pengertian saluran distribusi, terlihat dengan jelas bahwa
proses penyampaian barang dari produsen ke konsumen atau dengan kata lain saluran
selalu terdiri dari produsen dan konsumen akhir, di antaranya terdapat lembaga/badan
perantara atau pialang yang merupakan penghubung antara produsen dan konsumennnya
dalam proses pertukaran atau pemindahan kepemilikan barang. Saluran dagang tidak
mencakup perusahaan seperti kereta api dan bank yang memberikan pelayanan pemasaran
tetapi tidak berperan penting dalam negosiasi penjualan dan pembelian.
B. KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN
Sebelum membahas mengenai type-type saluran distribusi, terlebih dahulu memahami
tentang klarifikasi barang. Hal ini penting artinya dalam pemilihan saluran distribusi
barang yang akan dipergunakan.
Definisi barang sebagai berikut :
“Suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba,
termasuk bungkus, warna, nama perusahaan dan pengecer, jasa perusahaan dan
pengecer,
yang
diterima
oleh
pembeli
untuk
memuaskan
keinginan
dan
kebutuhannya”.
Ditinjau dari segi pemasaran, definisi diatas dipandang sesuai karena tidak sekedar
mengemukakan sifat fisik dan kimia saja, melainkan dikaitkan dengan pemuasan
kebutuhan dan keinginan.
Jenis barang dibagi berdasarkan :
1. Tujuan pemakai oleh sipemakai, yaitu : barang konsumsi dan barang industri.
2. Tingkat konsumsi dan kekongkritannya, yaitu : barang tahan lama dan barang tidak
tahan lama dan jasa.
3. Pengaruh psikologisnya, : yaitu barang fungsional dan barang hedonis dan barang
anxiety.
4. Karakteristiknya.
Barang-barang konsumsi dibagi menjadi :
1. Penggolongan berdasarkan kecepatan konsumsi (rate of consumption) dan
kekongkritannya (tangibility).
a. Barang tahan lama, yaitu barang kongkrit yang dapat dipergunakaan berulang-ulang
misalnya TV, sepatu, mobil dan lain sebagainya.
b. Barang tidak tahan lama, yaitu barang kongkrit yang hanya dapat digunakaan satu atau
beberapa kali, misalnya: daging, sabun, ikan, beras dan lain sebaginya.
c. Jasa, yaitu kegiatan manfaat atau kepuasan yang dijual, misnlnya : pangkas rambut,
kusuk, dokter dan lain sebagainya.
2. Penggolongan selanjutnya yaitu berdasarkan,:
a. Kebiasaan membeli, konsumen dengan mengorbankan waktu dan tenaga seminim
mungkin, misalnya kebutuhan dapur dan lain sebagainya.
b. Barang shopping, yaitu barang-barang yang dibeli setelah terlebih dahulu membandingbandingkan kecocokan, kualitas, harga dan modal antara barang-barang sejenis, misalnya
pakaian jadi, sepatu, prabot rumah tangga, dan lain-lainnya.
c. Barang Speciality, yaitu barang-barang yang mempunyai karaktristik yang unik, untuk
kelompok
pembeli
tertentu
bersedia
melakukan
usaha-usaha
istimewa
untuk
mendapatkannya, misalnya: benda-benda kolektor, antik dan lainnya.
Penggolongan dan barang konsumsi diatas di dasarkan pada kebutuhan untuk
mendapatkan barang konsumsi diatas didasarkan pada kebutuhan untuk mendapatkan
barang konsumsi itu, Penggolongan berdasarkan tingkat kecepatan konsumsi kurang dapat
menunjukkan apakah barang itu barang jadi atau bahan mentah.
Ada beberapa dari type saluran distribusi, dimana perbedaan panjang dan
pendeknya type-type saluran distribusi dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Zero Level Channel
Dalam bentuk ini antara produsen dan perusahaan dan konsumen akhir tidak
terdapat pedagang perantara, penyaluran langsung dilakukan perusahaan pada konsumen.
Misalnya:
Penjualan
mesin
komputer
langsung
kepada
perusahaan
yang
membutuhkannya.
2. One Level Channel
Disini hanya terdapat satu pedagang perantara.Pedagang perantara ini pada pasar
konsumen disebut retailer, sedangkan pada industri disebut dengan agen atau broker.
3. Two Level Channel
Disini terdapat dua pedagang perantara dalam pasar konsumsi terdiri dari
wholesaler dan retailer.
4. Three Level Channel
Pada tahap ini terdapat tiga perantara yaitu wholesaler, retailer dan Jobber, dimana
Jobber selalu terdapat diantara wholesaler dan retailer.Jobber membeli dari wholesaler dan
menjual kembali kepada retailer yang pada umumnya tidak dilayani oleh pedagang besar.
Type-type saluran distribusi yang dikemukakan diatas ditentukan pada penggunaan
lembaga-lembaga perantara yang berada diantara produsen dan konsumen.Dalam hal ini
perusahaan dapat memanfaatkan sesuai dengan kebutuhan.
1. Penyaluran langsung. Dalam sistem ini tidak ada pedagang perantara.Pembeli langsung
kepada perusahaan atau produsen.Misalnya jika seseorang membeli ikan kepada nelayan
untuk konsumsi.
2. Penyaluran tidak langsung. Disini terdapat pedagang perantara yaitu pengecer.Misalnya
jika kita membeli sebungkus rokok dari warung, maka warung tersebut adalah
pengecer.Dalam penyaluran tidak langsung ini terdapat lebih dari satu pedagang perantara,
yaitu pedagang besar dan pedagang pengecer.
B. TINGKAH LAKU DAN ORGANISASI SALURAN.
Saluran distribusi merupakan suatu sistem yang terdiri dari bagian-bagian yang
dapat saling bertentangan. Agar dapat bekerja secara tepat guna, harus direncanakan secara
rapi dan dikendalikan dengan baik.
Perencanaan dan manajemen saluran distribusi merupakan salah satu tugas yang
amat sulit yang harus dihadapi pejabat pemasaran. Sebagian kesulitan ini disebabkan oleh
sifat dinamis struktur distribusi dan kecendrungannya untuk berubah. Perencanaan saluran
harus bermula pada pemakai akhir, dan ditelusuri mundur sampai pada produsen, Tugas
memilih dan mengelola saluran distribusi umumnya bermula pada produsen. Meski demikian,
masalah/problema saluran yang dihadapi perantara, serupa dengan yang dihadapi produsen.
Selain itu, kuasa pengendalian saluran-saluran yang digunakan produsen dan kebebasan
memilih saluran sebenarnya dapat saja berada dalam tangan perantara.
Namun dengan dasar pengetahuan tentang susunan kelembagaan eceran dan grosir/
dagang besar, maka para pejabat pemasaran akan dapat merencanakan dan mengelola sistemsistem saluran distribusi bagi perusahaan mereka. Tugas ini mungkin akan lebih mudah jika
pejabat itu menyadari bahwa saluran dagang merupakan susunan hidup yang harus dibentuk
sebagai suatu sistem yang menyeluruh. Perencanaan saluran dan pengelolaannya seringkali
menjadi masalah dikarenakan para perantara dalam saluran merupakan organisasi-organisasi
mandiri yang kerap mempunyai tujuan bertentangan dengan tujuan produsen.
Saluran distribusi seharusnya diberlakukan sebagai suatu kesatuan bulat, suatu
sistem kegiatan yang lengkap. Produsen dan perantara harus sama-sama memahami bahwa
mereka masing-masing merupakan komponen suatu organisasi sistematis yang direncanakan
untuk memaksimalkan hasil guna pemasaran dalam tindak penjualan kepada konsumen akhir,
sehingga diperlukan suatu koordinasi sepanjang saluran tersebut. Suatu sistem distribusi yang
dioperasikan secara tepat merupakan keuntungan dalam persaingan bagi setiap perusahaan
yang menjadi bagian sistem distribusi itu.
Sayangnya, saluran dagang tersebut sering dianggap terdiri dari suatu kumpulan
organisasi-organisasi yang bergerak terpisah satu sama lainnya dan saling bersaingan. Atau
juga perantara dapat bertentangan dengan suplier mereka, padahal mereka harus menyadari
bahwa ancaman sebenarnya datang dari perantara-perantara lain atau sistem distribusi
perusahaan lain. Persaingan sesungguhnya terdapat di antara sistem-sistem distribusi berbagai
produsen, dan bukannya di antara unit-unit organisasi dalam sistem distribusi sesuatu
produsen. Sebab kemungkinan mengapa produsen mengalami kesulitan-kesulitan dalam
saluran distribusi adanya fakta bahwa dalam kebanyakan organisasi tidak ada seorang pun
yang bertugas mengatur saluran distribusi. Tidak ada orang pelaksana yang menduduki
jabatan “manajer saluran-saluran distribusi”, sebagaimana halnya manajer periklanan atau
manajer penjualan. Mungkin saja jika di suatu saat nanti, para pengusaha industri
mengadakan jabatan manajer saluran distribusi pada susunan pejabat-pejabat pemasaran
mereka. Pejabat ini langsung bertanggung jawab mengenai semua kegiatan-kegiatan
pimpinan dalam bidang perencanaan, koordinasi dan penilaian saluran-saluran distribusi
perusahaan tersebut. Penggunaan konsep sistem dalam bidang distribusi menyatakan adanya
kebutuhan akan kerjasama antara anggota-anggota saluran distribusi.
Muncul pertanyaan siapa yang menjadi pimpinan saluran distribusi dan siapa yang
seharusnya menjadi pimpinan tetap tidak dapat terjawab. Ada pendapat yang menyatakan
bahwa pabrikan adalah pemimpin yang mempunyai orientasi pada produksi. Sebagian lagi
juga berpendapat bahwa dalam konsep pemasaran pengecerlah yang merupakan pimpinan
sebenarnya karena mereka berada paling dekat pada konsumen. Mungkin jawaban paling
tepat atas pertanyaan tentang pimpinan saluran distribusi adalah kompromi, yakni suatu
keseimbangan kekuasaan dan bukannya suatu dominasi oleh suatu jenjang dalam saluran
distribusi.
Ditinjau dari sudut lain, sebaiknya para anggota saluran distribusi menyadari
bahwa manfaat kerjasama dengan anggota lain jauh lebih besar daripada setiap alasan untuk
koflik. Hal itu demi kebaikan mereka sendiri jika saluran distribusi dianggap sebagai suatu
5sistem semesta. Mereka harus dapat menganggap saluran sebagai perpanjangan (ke hilir atau
ke hulu, menurut keadaan) dari organisasi intern mereka sendiri.
C. KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN
Sebelum membahas mengenai type-type saluran distribusi, terlebih dahulu
memahami tentang klarifikasi barang. Hal ini penting artinya dalam pemilihan saluran
distribusi barang yang akan dipergunakan.
Definisi barang sebagai berikut :
“Suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba,
termasuk bungkus, warna, nama perusahaan dan pengecer, jasa perusahaan dan
pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya”.
Ditinjau dari segi pemasaran, definisi diatas dipandang sesuai karena tidak sekedar
mengemukakan sifat fisik dan kimia saja, melainkan dikaitkan dengan pemuasan kebutuhan
dan keinginan.
Jenis barang dibagi berdasarkan :
1. Tujuan pemakai oleh sipemakai, yaitu : barang konsumsi dan barang industri.
2. Tingkat konsumsi dan kekongkritannya, yaitu : barang tahan lama dan barang tidak tahan lama
dan jasa.
3. Pengaruh psikologisnya, : yaitu barang fungsional dan barang hedonis dan barang anxiety.
4. Karakteristiknya.
Barang-barang konsumsi dibagi menjadi :
1. Penggolongan berdasarkan kecepatan konsumsi (rate of consumption) dan kekongkritannya
(tangibility).
a. Barang tahan lama, yaitu barang kongkrit yang dapat dipergunakaan berulang-ulang
misalnya TV, sepatu, mobil dan lain sebagainya.
b. Barang tidak tahan lama, yaitu barang kongkrit yang hanya dapat digunakaan satu atau
beberapa kali, misalnya: daging, sabun, ikan, beras dan lain sebaginya.
c. Jasa, yaitu kegiatan manfaat atau kepuasan yang dijual, misnlnya : pangkas rambut, kusuk,
dokter dan lain sebagainya.
2. Penggolongan selanjutnya yaitu berdasarkan,:
a. Kebiasaan membeli, konsumen dengan mengorbankan waktu dan tenaga seminim
mungkin, misalnya kebutuhan dapur dan lain sebagainya.
b. Barang shopping, yaitu barang-barang yang dibeli setelah terlebih dahulu membandingbandingkan kecocokan, kualitas, harga dan modal antara barang-barang sejenis, misalnya
pakaian jadi, sepatu, prabot rumah tangga, dan lain-lainnya.
c. Barang Speciality, yaitu barang-barang yang mempunyai karaktristik yang unik, untuk
kelompok
pembeli
tertentu
bersedia
melakukan
usaha-usaha
istimewa
untuk
mendapatkannya, misalnya: benda-benda kolektor, antik dan lainnya.
Penggolongan dan barang konsumsi diatas di dasarkan pada kebutuhan untuk mendapatkan
barang konsumsi diatas didasarkan pada kebutuhan untuk mendapatkan barang konsumsi itu,
Penggolongan berdasarkan tingkat kecepatan konsumsi kurang dapat menunjukkan apakah
barang itu barang jadi atau bahan mentah.
(Resume Aribut Produk, Klasifikasi Produk, Sistem Penyaluran Produk)
Disusun Oleh :
Nama : Jonathan Herianto Silitonga
NIM : 13101035302082
Kelas : 2A Malam
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI
GRAHA KARYA (STIE-GK) MUARA BULIAN
TAHUN AKADEMIK 2013-2014
Atribut Produk
Kotler (2008) menyatakan bahwa atribut produk adalah pengembangan suatu
produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Sedangkan
pengertian atribut produk menurut Fandy Tjiptono (2001:103) adalah “Unsur-unsur
produk yang dipandang penting oleh pelanggan dan dijadikan sebagai dasar pengambilan
keputusan”.Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan
sebagainya.Menurut Kotler (2008) “Atribut produk adalah karakteristik yang melengkapi
fungsi dasar produk”.
Menurut Kotler (2008) unsur- unsur atribut produk adalah sebagai berikut ini:
1. Kualitas Produk
Kotler (2008) menyatakan bahwa “Kualitas produk adalah kemampuan suatu
produk untuk melakukan fungsi-fungsinya”.Bila suatu produk telah dapat menjalankan
fungsi-fungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik.
Menurut Kotler (2008), kebanyakan produk disediakan pada satu diantara empat
tingkatan kualitas, yaitu : kualitas rendah, kualitas rata-rata sedang, kualitas baik dan
kualitas sangat baik. Beberapa dari atribut diatas dapat diukur secara objektif.Namun
demikian dari sudut pemasaran kualitas harus diukur dari sisi persepsi pembeli tentang
kualitas produk tersebut.
Stanton (1994) menyatakan bahwa perhatian pada kualitas produk makin
meningkat karena keluhan pelanggan selama beberapa tahun belakangan ini.Hal ini terjadi
karena keluhan pelanggan makin lama makin terpusat pada kualitas yang buruk dari
produk, baik bahannya maupun pekerjaannya.
Kotler (2008) menyatakan bahwa “Kualitas adalah salah satu alat utama untuk
positioning menetapkan posisi bagi pemasar”.
2. Fitur Produk
Kotler (2008) sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam
fitur.Perusahaan dapat menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi dengan
menambah beberapa fitur.Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk
perusahaan dari produk pesaing.Menurut Cravens (1998:14) fitur juga dapat digunakan
sebagai sarana untuk membedakan suatu merek dari pesaingnya.
3. Desain Produk
Menurut Kotler (2008) cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui
desain atau rancangan produk yang berbeda dari yang lain. Desain merupakan rancangan
bentuk dari suatu produk yang dilakukan atas dasar pandangan bahwa “bentuk ditentukan
oleh fungsi” dimana desain mempunyai kontribusi terhadap manfaat dan sekaligus
menjadi daya tarik produk karena selalu mempertimbangkan faktor-faktor estetika,
ergonomis, bahan dan lain-lain. Desain atau rancangan yang baik dapat menarik perhatian,
meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk dan memberi keunggulan
bersaing yang kuat di pasar sasaran.
Kotler (2008) berpendapat bahwa “Desain merupakan totalitas keistimewaan
yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan
pelanggan”.
Menurut Stanton (1994), “Desain merupakan salah satu aspek pembentukan
citra produk. Sebuah desain yang unik, lain dari yang lain, bisa merupakan satusatunya ciri pembeda produk”.
Grifin dan Hauser (1993) menyatakan bahwa atribut suatu produk merupakan salah
satu pertimbangan pelanggan dalam menilai kepuasannya setelah mengkonsumsi suatu
produk, maka sangatlah penting untuk mengetahui penilaian pelanggan terhadap atribut
produk yang dihasilkan perusahaan.
Apalagi mengingat persaingan yang semakin ketat dimana semakin banyak produk
sejenis dengan berbagai macam merek telah beredar di pasar, untuk itu atribut produk
menjadi bagian yang sangat penting dari sebuah produk.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Anderson etal (1992), dinyatakan bahwa
atribut dari sebuah produk sangat erat kaitannya dengan customer satisfactionkarena
semakin tinggi penilaian pelanggan mengenai atribut produk maka akan semakin tinggi
kepuasan pelanggan yang dirasakan.
Klasifikasi Produk
Produk digolongkan dalam dua kelompok besar yang didasarkan atau jenis pelanggan
yang akan menggunakannya, yaitu :
1. Barang Konsumsi (Consumer’s Goods)
Yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Barang
konsumsi menurut Mc. Carthy dan Perreault, (1995:266) yang diterjemahkan oleh
Ir. Agus Maulana MSM. Dalam bukunya Intisari Pemasaran Sebuah Ancangan
Manajerial Global. Dibagi dalam empat kelompok :
2. Barang Nyaman (Convencience Goods)
Yaitu barang yang dibutuhkan konsumen dan dibeli tanpa menyediakan banyak
waktu dan upaya. Barang ini seringkali tidak memerlukan layanan, tidak mahal, dan
bahkan mungkin dibeli karena kebiasaan. Barang nyaman terdiri dari :
a.Barang Kebutuhan Pokok (staples goods), yaitu barang yang secara teratur dibeli
oleh konsumen. Contoh pasta gigi, sabun mandi, dan lain-lain.
b.Barang Dadakan (emergency goods), yaitu barang yang dibeli segera pada saat
yang dibutuhkan. Contoh : payung yang dibeli pada saat musim hujan.
3.
Barang Belanjaan (Shopping Goods)
Yaitu barang konsumsi yang dalam proses seleksi dan pembelian, pelanggan
biasanya membandingkan atas dasar seperti keserasian, harga dan gaya. Contoh :
ponsel dan alat elektronik.
Barang belanjaan dibagi dalam dua kelompok yaitu :
A.Barang Belanjaan Homogen (Homogenous Shopping Goods), yaitu barang
belanjaan yang menurut pelanggan pada dasarnya sama dan mereka menginginkan
harga terendah.Contoh : kulkas, TV dan mesin cuci.
B.Barang Belanjaan Heterogen (Heterogenous Shopping Goods), yaitu barang
belanjaan yang menurut pelanggan berbeda satu sama lainnya dan ingin memeriksanya
untuk mendapatkan produk yang bermutu dan tahan lama. Contoh : kamera dan lainlain.
4. Barang Spesial (Speciality Goods)
Yaitu barang konsumsi yang memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik,
karenanya kelompok pembeli yang signifikan bersedia melakukan upaya khusus untuk
membelinya, contoh : mobil sport merek ferari.
5. Barang Tak Dicari (Unsought Goods)
Yaitu barang yang mungkin konsumen tidak tahu tetapi biasanya tidak pernah
terpikirkan untuk membelinya.
Barang tak dicari terbagi dalam dua kelompok yaitu :
A. Barang Baru Tak Dicari (New Unsought Goods), yaitu produk yang menawarkan
gagasan yang benar-benar barau yang belum diketahui pelanggan potensial .contoh
microsoft X Box.
B. Barang Tak Dicari Secara Regular (Regulary Unsought Goods), yaitu semua
produk yang tetap dicari sekalipun bukan berarti tidak akan pernah dibeli selamanya.
Contoh : ensiklopedia dan asuransi jiwa.
6. Barang Industri (Industrial Goods)
Menurut Mc. Carthy dan Perreault, (1995:269) yang diterjemahkan oleh Ir. Agus Maulana
MSM. Dalam bukunya Intisari Pemasaran Sebuah Ancangan Manajerial Global. Barang
industri yaitu barang yang dibeli oleh individu dan organisasi untuk diolah lebih lanjut
atau digunakan dalam menjalankan suatu bisnis, terdiri dari :
Instalasi (instalation), yaitu barang modal yang penting seperti bangunan, hak
atas tanah dan peralatan besar.
Aksesori (accessories), yaitu modal yang berumur pendek alat dan mesin
perlengkapan yang digunakan dalam produksi atau kegiatan kantor, contoh :
mesin fotokopi, mesin fax, dan lemari arsip.
Bahan baku (new material), yaitu bahan pengeluaran yang telah diolah
seperti batangan kayu, biji besi, gandum, yang diangkut kedalam proses
produksi dengan sedikit penambahan.
Bagian dan bahan komponen, yaitu barang pengeluaran yang telah diolah
yang menjadi bagian dari produk akhir. Contoh : suku cadang mesin, disk
drives, komponen dan lain-lain.
Sediaan (supplies), adalah barang yang tidak menjadi bagian produk akhir.
Contoh : minyak pelumas, tinta mesin tik.
Jasa profesional, adalah pelayanan khusus yang mendukung operasi
perusahaan.
Produk mempunyai pengertian yang lebih luas dari sekedar bentuk secara fisik.
Tetapi juga meliputi segala variabel yang menyertainya, seperti kemasan, variasi
produk, kualitas, merek, fitur,/ciri khas, desain, ukuran, retur, layanan dan garansi
yang dapat ditawarkan kepada pasar dan dapat memeuaskan kebutuhan serta
keinginan konsumen.
PENYALURAN PRODUK
A. SIFAT SALURAN DISTRIBUSI
Setiap perusahaan barang dan jasa tidak akan terlepas dari masalah penyaluran barang
yang dihasilkan atau produk yang akan dijual ke masyarakat. Suatu perusahaan dikatakan
berhasil di dalam marketing apabila perusahaan tersebut dapat memasarkan barangbarangnya secara luas dan merata dengan mendapatkan keuntungan yang maksimal.
Oleh karena itu sangatlah tepat jika perusahaan memahami kebijaksanaan
distribusi terutama menyangkut pemilihan saluran distribusi dan penentuan distribusi fisik.
Jauh sebelum selesainya sebuah produk, manajemen seharusnya menentukan metode dan
saluran apa yang akan didayagunakan untuk mengantarkan produk ke pasar. Untuk lebih
jelasnya berikut pengertian distribusi.
“Saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang
mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk
menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu”.
Saluran distribusi (channel of distribution) terkadang juga disebut saluran
dagang (trade channel) sebuah produk merupakan jalur yang dipakai untuk perpindahan
barang dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai dari kalangan industri.
Setelah mengetahui pengertian saluran distribusi, terlihat dengan jelas bahwa
proses penyampaian barang dari produsen ke konsumen atau dengan kata lain saluran
selalu terdiri dari produsen dan konsumen akhir, di antaranya terdapat lembaga/badan
perantara atau pialang yang merupakan penghubung antara produsen dan konsumennnya
dalam proses pertukaran atau pemindahan kepemilikan barang. Saluran dagang tidak
mencakup perusahaan seperti kereta api dan bank yang memberikan pelayanan pemasaran
tetapi tidak berperan penting dalam negosiasi penjualan dan pembelian.
B. KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN
Sebelum membahas mengenai type-type saluran distribusi, terlebih dahulu memahami
tentang klarifikasi barang. Hal ini penting artinya dalam pemilihan saluran distribusi
barang yang akan dipergunakan.
Definisi barang sebagai berikut :
“Suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba,
termasuk bungkus, warna, nama perusahaan dan pengecer, jasa perusahaan dan
pengecer,
yang
diterima
oleh
pembeli
untuk
memuaskan
keinginan
dan
kebutuhannya”.
Ditinjau dari segi pemasaran, definisi diatas dipandang sesuai karena tidak sekedar
mengemukakan sifat fisik dan kimia saja, melainkan dikaitkan dengan pemuasan
kebutuhan dan keinginan.
Jenis barang dibagi berdasarkan :
1. Tujuan pemakai oleh sipemakai, yaitu : barang konsumsi dan barang industri.
2. Tingkat konsumsi dan kekongkritannya, yaitu : barang tahan lama dan barang tidak
tahan lama dan jasa.
3. Pengaruh psikologisnya, : yaitu barang fungsional dan barang hedonis dan barang
anxiety.
4. Karakteristiknya.
Barang-barang konsumsi dibagi menjadi :
1. Penggolongan berdasarkan kecepatan konsumsi (rate of consumption) dan
kekongkritannya (tangibility).
a. Barang tahan lama, yaitu barang kongkrit yang dapat dipergunakaan berulang-ulang
misalnya TV, sepatu, mobil dan lain sebagainya.
b. Barang tidak tahan lama, yaitu barang kongkrit yang hanya dapat digunakaan satu atau
beberapa kali, misalnya: daging, sabun, ikan, beras dan lain sebaginya.
c. Jasa, yaitu kegiatan manfaat atau kepuasan yang dijual, misnlnya : pangkas rambut,
kusuk, dokter dan lain sebagainya.
2. Penggolongan selanjutnya yaitu berdasarkan,:
a. Kebiasaan membeli, konsumen dengan mengorbankan waktu dan tenaga seminim
mungkin, misalnya kebutuhan dapur dan lain sebagainya.
b. Barang shopping, yaitu barang-barang yang dibeli setelah terlebih dahulu membandingbandingkan kecocokan, kualitas, harga dan modal antara barang-barang sejenis, misalnya
pakaian jadi, sepatu, prabot rumah tangga, dan lain-lainnya.
c. Barang Speciality, yaitu barang-barang yang mempunyai karaktristik yang unik, untuk
kelompok
pembeli
tertentu
bersedia
melakukan
usaha-usaha
istimewa
untuk
mendapatkannya, misalnya: benda-benda kolektor, antik dan lainnya.
Penggolongan dan barang konsumsi diatas di dasarkan pada kebutuhan untuk
mendapatkan barang konsumsi diatas didasarkan pada kebutuhan untuk mendapatkan
barang konsumsi itu, Penggolongan berdasarkan tingkat kecepatan konsumsi kurang dapat
menunjukkan apakah barang itu barang jadi atau bahan mentah.
Ada beberapa dari type saluran distribusi, dimana perbedaan panjang dan
pendeknya type-type saluran distribusi dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Zero Level Channel
Dalam bentuk ini antara produsen dan perusahaan dan konsumen akhir tidak
terdapat pedagang perantara, penyaluran langsung dilakukan perusahaan pada konsumen.
Misalnya:
Penjualan
mesin
komputer
langsung
kepada
perusahaan
yang
membutuhkannya.
2. One Level Channel
Disini hanya terdapat satu pedagang perantara.Pedagang perantara ini pada pasar
konsumen disebut retailer, sedangkan pada industri disebut dengan agen atau broker.
3. Two Level Channel
Disini terdapat dua pedagang perantara dalam pasar konsumsi terdiri dari
wholesaler dan retailer.
4. Three Level Channel
Pada tahap ini terdapat tiga perantara yaitu wholesaler, retailer dan Jobber, dimana
Jobber selalu terdapat diantara wholesaler dan retailer.Jobber membeli dari wholesaler dan
menjual kembali kepada retailer yang pada umumnya tidak dilayani oleh pedagang besar.
Type-type saluran distribusi yang dikemukakan diatas ditentukan pada penggunaan
lembaga-lembaga perantara yang berada diantara produsen dan konsumen.Dalam hal ini
perusahaan dapat memanfaatkan sesuai dengan kebutuhan.
1. Penyaluran langsung. Dalam sistem ini tidak ada pedagang perantara.Pembeli langsung
kepada perusahaan atau produsen.Misalnya jika seseorang membeli ikan kepada nelayan
untuk konsumsi.
2. Penyaluran tidak langsung. Disini terdapat pedagang perantara yaitu pengecer.Misalnya
jika kita membeli sebungkus rokok dari warung, maka warung tersebut adalah
pengecer.Dalam penyaluran tidak langsung ini terdapat lebih dari satu pedagang perantara,
yaitu pedagang besar dan pedagang pengecer.
B. TINGKAH LAKU DAN ORGANISASI SALURAN.
Saluran distribusi merupakan suatu sistem yang terdiri dari bagian-bagian yang
dapat saling bertentangan. Agar dapat bekerja secara tepat guna, harus direncanakan secara
rapi dan dikendalikan dengan baik.
Perencanaan dan manajemen saluran distribusi merupakan salah satu tugas yang
amat sulit yang harus dihadapi pejabat pemasaran. Sebagian kesulitan ini disebabkan oleh
sifat dinamis struktur distribusi dan kecendrungannya untuk berubah. Perencanaan saluran
harus bermula pada pemakai akhir, dan ditelusuri mundur sampai pada produsen, Tugas
memilih dan mengelola saluran distribusi umumnya bermula pada produsen. Meski demikian,
masalah/problema saluran yang dihadapi perantara, serupa dengan yang dihadapi produsen.
Selain itu, kuasa pengendalian saluran-saluran yang digunakan produsen dan kebebasan
memilih saluran sebenarnya dapat saja berada dalam tangan perantara.
Namun dengan dasar pengetahuan tentang susunan kelembagaan eceran dan grosir/
dagang besar, maka para pejabat pemasaran akan dapat merencanakan dan mengelola sistemsistem saluran distribusi bagi perusahaan mereka. Tugas ini mungkin akan lebih mudah jika
pejabat itu menyadari bahwa saluran dagang merupakan susunan hidup yang harus dibentuk
sebagai suatu sistem yang menyeluruh. Perencanaan saluran dan pengelolaannya seringkali
menjadi masalah dikarenakan para perantara dalam saluran merupakan organisasi-organisasi
mandiri yang kerap mempunyai tujuan bertentangan dengan tujuan produsen.
Saluran distribusi seharusnya diberlakukan sebagai suatu kesatuan bulat, suatu
sistem kegiatan yang lengkap. Produsen dan perantara harus sama-sama memahami bahwa
mereka masing-masing merupakan komponen suatu organisasi sistematis yang direncanakan
untuk memaksimalkan hasil guna pemasaran dalam tindak penjualan kepada konsumen akhir,
sehingga diperlukan suatu koordinasi sepanjang saluran tersebut. Suatu sistem distribusi yang
dioperasikan secara tepat merupakan keuntungan dalam persaingan bagi setiap perusahaan
yang menjadi bagian sistem distribusi itu.
Sayangnya, saluran dagang tersebut sering dianggap terdiri dari suatu kumpulan
organisasi-organisasi yang bergerak terpisah satu sama lainnya dan saling bersaingan. Atau
juga perantara dapat bertentangan dengan suplier mereka, padahal mereka harus menyadari
bahwa ancaman sebenarnya datang dari perantara-perantara lain atau sistem distribusi
perusahaan lain. Persaingan sesungguhnya terdapat di antara sistem-sistem distribusi berbagai
produsen, dan bukannya di antara unit-unit organisasi dalam sistem distribusi sesuatu
produsen. Sebab kemungkinan mengapa produsen mengalami kesulitan-kesulitan dalam
saluran distribusi adanya fakta bahwa dalam kebanyakan organisasi tidak ada seorang pun
yang bertugas mengatur saluran distribusi. Tidak ada orang pelaksana yang menduduki
jabatan “manajer saluran-saluran distribusi”, sebagaimana halnya manajer periklanan atau
manajer penjualan. Mungkin saja jika di suatu saat nanti, para pengusaha industri
mengadakan jabatan manajer saluran distribusi pada susunan pejabat-pejabat pemasaran
mereka. Pejabat ini langsung bertanggung jawab mengenai semua kegiatan-kegiatan
pimpinan dalam bidang perencanaan, koordinasi dan penilaian saluran-saluran distribusi
perusahaan tersebut. Penggunaan konsep sistem dalam bidang distribusi menyatakan adanya
kebutuhan akan kerjasama antara anggota-anggota saluran distribusi.
Muncul pertanyaan siapa yang menjadi pimpinan saluran distribusi dan siapa yang
seharusnya menjadi pimpinan tetap tidak dapat terjawab. Ada pendapat yang menyatakan
bahwa pabrikan adalah pemimpin yang mempunyai orientasi pada produksi. Sebagian lagi
juga berpendapat bahwa dalam konsep pemasaran pengecerlah yang merupakan pimpinan
sebenarnya karena mereka berada paling dekat pada konsumen. Mungkin jawaban paling
tepat atas pertanyaan tentang pimpinan saluran distribusi adalah kompromi, yakni suatu
keseimbangan kekuasaan dan bukannya suatu dominasi oleh suatu jenjang dalam saluran
distribusi.
Ditinjau dari sudut lain, sebaiknya para anggota saluran distribusi menyadari
bahwa manfaat kerjasama dengan anggota lain jauh lebih besar daripada setiap alasan untuk
koflik. Hal itu demi kebaikan mereka sendiri jika saluran distribusi dianggap sebagai suatu
5sistem semesta. Mereka harus dapat menganggap saluran sebagai perpanjangan (ke hilir atau
ke hulu, menurut keadaan) dari organisasi intern mereka sendiri.
C. KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN
Sebelum membahas mengenai type-type saluran distribusi, terlebih dahulu
memahami tentang klarifikasi barang. Hal ini penting artinya dalam pemilihan saluran
distribusi barang yang akan dipergunakan.
Definisi barang sebagai berikut :
“Suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba,
termasuk bungkus, warna, nama perusahaan dan pengecer, jasa perusahaan dan
pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya”.
Ditinjau dari segi pemasaran, definisi diatas dipandang sesuai karena tidak sekedar
mengemukakan sifat fisik dan kimia saja, melainkan dikaitkan dengan pemuasan kebutuhan
dan keinginan.
Jenis barang dibagi berdasarkan :
1. Tujuan pemakai oleh sipemakai, yaitu : barang konsumsi dan barang industri.
2. Tingkat konsumsi dan kekongkritannya, yaitu : barang tahan lama dan barang tidak tahan lama
dan jasa.
3. Pengaruh psikologisnya, : yaitu barang fungsional dan barang hedonis dan barang anxiety.
4. Karakteristiknya.
Barang-barang konsumsi dibagi menjadi :
1. Penggolongan berdasarkan kecepatan konsumsi (rate of consumption) dan kekongkritannya
(tangibility).
a. Barang tahan lama, yaitu barang kongkrit yang dapat dipergunakaan berulang-ulang
misalnya TV, sepatu, mobil dan lain sebagainya.
b. Barang tidak tahan lama, yaitu barang kongkrit yang hanya dapat digunakaan satu atau
beberapa kali, misalnya: daging, sabun, ikan, beras dan lain sebaginya.
c. Jasa, yaitu kegiatan manfaat atau kepuasan yang dijual, misnlnya : pangkas rambut, kusuk,
dokter dan lain sebagainya.
2. Penggolongan selanjutnya yaitu berdasarkan,:
a. Kebiasaan membeli, konsumen dengan mengorbankan waktu dan tenaga seminim
mungkin, misalnya kebutuhan dapur dan lain sebagainya.
b. Barang shopping, yaitu barang-barang yang dibeli setelah terlebih dahulu membandingbandingkan kecocokan, kualitas, harga dan modal antara barang-barang sejenis, misalnya
pakaian jadi, sepatu, prabot rumah tangga, dan lain-lainnya.
c. Barang Speciality, yaitu barang-barang yang mempunyai karaktristik yang unik, untuk
kelompok
pembeli
tertentu
bersedia
melakukan
usaha-usaha
istimewa
untuk
mendapatkannya, misalnya: benda-benda kolektor, antik dan lainnya.
Penggolongan dan barang konsumsi diatas di dasarkan pada kebutuhan untuk mendapatkan
barang konsumsi diatas didasarkan pada kebutuhan untuk mendapatkan barang konsumsi itu,
Penggolongan berdasarkan tingkat kecepatan konsumsi kurang dapat menunjukkan apakah
barang itu barang jadi atau bahan mentah.