Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Notebook Merek Toshiba di Universitas Kristen Maranatha.

iii

Universitas Kristen Maranatha

ABSTRACT

This research has a background of the emergence of inter-brand competition phenomenon, primarily for the category of notebook in Indonesia. This research specially discusses equity strength of Toshiba brand notebook because a strong brand equity can motivate consumers to make a purchasing decision.

As for the problem in this research is “Can the elements of brand equity in the

Toshiba brand notebook influence the consumer’s purchasing decision?”

This research particularly examines the main elements of brand equity consisting of brand awareness, quality perception, brand association, and brand loyalty. The objective of this research is to analyze the effects of four brand equity elements of Toshiba-brand notebook on the consumer’s purchasing decision in Maranatha Cristian University.

And then the author conducted the literature study and hypothetical arranging, as well as data collecting through questionnaire method by using a purposive sampling technique to 115 respondents who have ever made a purchasing decision of Toshiba-brand notebook product. The population that have been made as respondents in this research were students of Maranatha Cristian University Bandung.

Furthermore is has been carried out an analysis to the data gathered by using quantitative and qualitative analysis. The quantitative analysis includes validity and reliability tests, classic assumption test, multiple regression analysis, hypothetical testing through t-test and f-test, and determination coefficient analysis (R2). The qualitative analysis is an interpretation of the data gathered in this research as well as the result of data processing that has been carried out by providing some explanations and clarifications.

The data that have fulfilled the validity test, reliability test, and classic assumption test have been processed such that it yielded the following regression equation: Y = 3.534 + 0.094 X1 + 0.238X2 + 0.068X3 + 0.030X4, where the variables are Purchasing Decision (Y), Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Quality Perception (X3), and Brand Association (X4).

The hypothetical testing using t-test indicates that the four independent variables investigated influenced the dependent variable of Purchasing Decision.

Based on the result of research it can be known that the entire independent variables influenced the dependent variable of Purchasing Decision. This has been proved through the determination coefficient test indicating the value of the outcome of determination coefficient by 0.239 or by 23.9%, whereas the remain by 76.10% has been influenced by other factors outside of the variables studied.

iv

Universitas Kristen Maranatha

ABSTRAK

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh timbulnya fenomena persaingan antar merek, khususnya untuk kategori notebook di Indonesia. Secara khusus penelitian ini membahas tentang kekuatan ekuitas merek notebook Toshiba karena ekuitas merek yang kuat dapat mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.

Adapun masalah dalam penelitian ini adalah ”apakah elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) pada produk notebook merek Toshiba dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen ?”.

Penelitian ini secara khusus menguji elemen-elemen utama ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis pengaruh keempat elemen ekuitas merek notebook merek Toshiba terhadap keputusan pembelian konsumen di Universitas Kristen Maranatha.

Kemudian penulis melakukan tinjauan pustaka dan penyusunan hipotesis, serta mengumpulkan data melalui metode kuesioner dengan menggunakan teknik purposive sampling terhadap 115 orang responden yang pernah melakukan keputusan pembelian produk notebook merek Toshiba. Populasi yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Kristen Maranatha Bandung.

Selanjutnya dilakukan analisis terhadap data yang diperoleh dengan menggunakan analisis kuantitatif dan kualitatif. Analisis kuantitatif meliputi uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi berganda, pengujian hipotesis melalui uji t dan uji F, serta analisis koefisien determinasi (R2).

Analisis kualitatif merupakan interpretasi dari data-data yang diperoleh dalam penelitian serta hasil pengolahan data yang sudah dilaksanakan dengan memberi keterangan dan penjelasan.

Data-data yang telah memenuhi uji validitas, uji reliabilitas, dan uji asumsi klasik tersebut diolah sehingga menghasilkan persamaan regresi sebagai berikut :

Y = 3,534 + 0,094 X1 + 0,238X2 + 0,068X3 + 0,030X4 Dimana variabel Keputusan Pembelian (Y), Loyalitas Merek (X1), Kesadaran Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), dan Asosiasi Merek (X4).

Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa keempat veriabel independen yang diteliti mempengaruhi variabel dependen Keputusan Pembelian.

Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa seluruh variabel independen mempengaruhi variabel dependen Keputusan Pembelian. Hal ini dibuktikan melalui uji koofisien determinasi menunjukkan nilai hasil koefisien determinasi sebesar 0,239 atau sebesar 23,9% sedangkan sisanya 76,10% dipengaruhi oleh faktor lain diluar variabel yang diteliti.

vii

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR ISI

Halaman

Pernyataan Orisinalitas Skripsi ... ii

Abstract ... iii

Abstrak ... iv

Kata Pengantar ... v

Daftar Isi... vii

Daftar Tabel ... x

Daftar Gambar ... xiii

Daftar lampiran ... xiv

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 7

1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian ... 8

1.3.1 Tujuan Penelitian ... 8

1.3.2 Kegunaan Penelitian ... 8

1.4 Sistematika Penulisan ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori ... 11

2.1.1 Definisi Pemasaran... 11

2.1.2 Merek ... 12

2.1.3 Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 13

2.1.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Konsumen ... 16

2.1.5 Kesadaran Merek (Brand Awareness) dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Konsumen ... 19

2.1.6 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Konsumen ... 22

2.1.7 Asosiasi Merek (Brand Association) dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Konsumen ... 25

2.1.8 Keputusan Penelitian ... 32

2.2 Kerangka Penelitian ... 39

viii

Universitas Kristen Maranatha

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian ... 41

3.2 Sejarah Notebook Toshiba... 41

3.3 Desain Penelitian ... 42

3.3.1 Variabel Penelitian ... 42

3.3.1.1 Variabel Dependen ( Variabel Terikat) ... 42

3.3.1.2 Variabel Independen (Variabel Bebas) ... 43

3.4 Operasional Variabel ... 43

3.5 Populasi dan Sampel ... 45

3.5.1 Populasi ... 45

3.5.2 Sampel ... 45

3.6 Jenis dan Sumber Data ... 46

3.6.1 Data Primer ... 46

3.6.2 Data Sekunder ... 47

3.7 Metode Pengumpulan Data ... 47

3.7.1 Kuesioner ... 47

3.7.2 Studi Pustaka ... 48

3.8 Metode Analisis data ... 48

3.8.1 Metode Analsis Kualitatif ... 48

3.8.2 Metode Analisis Kuantitatif ... 48

3.9 Uji Instrumen ... 49

3.9.1 Uji Validitas ... 49

3.9.2 Uji Reliabilitas ... 50

3.10 Uji Asumsi Klasik ... 51

3.10.1 Uji Normalitas ... 51

3.10.2 Uji Multikolinieritas ... 52

3.10.3 Uji Heteroskedastisitas ... 53

3.11 Analisis Regresi Linier Berganda ... 53

3.12 Uji Model ... 54

3.12.1 Uji Simultan (Uji F) ... 54

3.12.2 Uji Parsial (Uji t) ... 55

3.12.3 Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 55

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Responden ... 57

4.2 Analisis Deskriptif Data Penelitian ... 60

4.2.1Pernyataan Responden mengenai Ekuitas Merek ... 60

4.2.1.1Pernyataan Responden mengenai Loyalitas Merek ... 60

4.2.1.2Pernyataan Responden mengenai Kesadaran Merek ... 62

4.2.1.3Pernyataan Responden mengenai Persepsi Kualitas ... 64

4.2.1.4Pernyataan Responden mengenai Asosiasi Merek ... 68

ix

Universitas Kristen Maranatha

4.3Uji Validitas dan Reliabilitas ... 75

4.3.1Uji Validitas ... 75

4.3.2Uji Reliabilitas ... 79

4.4 Uji Asumsi Klasik ... 80

4.4.1Uji Normalitas ... 80

4.4.2Uji Multikolinearitas ... 82

4.4.3Uji Heteroskedastisitas ... 83

4.5 Analisis Regresi Linier Berganda ... 84

4.6 Uji Hipotesis ... 86

4.6.1Uji Signifikasi Simultan (Uji F) ... 86

4.6.2Pengujian Signifikan Parsial (Uji t) ... 88

4.6.3Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 90

BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan ... 93

5.2 Saran ... 95

5.2 .1Saran untuk perusahaan ... 95

5.2.2 Saran untuk peneliti selanjutnya ... 97

5.3 Keterbatasan penelitian ... 97

x

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Data Top Brand Index produk Notebook di Indonesia pada

tahun 2009-2011 ... 3 Tabel 3.2 Definisi operasional variabel... 43 Tabel 3.3 Bobot penilaian jawaban kuisioner ... 49 Tabel 4.1 Karakteristik Konsumen Mahasiswa / Mahasiswi

Maranatha ... 57 Tabel 4.2 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Keputusan

Pembelian produk Notebook Toshiba ... 58 Tabel 4.3 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendapatan Per

Bulan ... 58 Tabel 4.4 Responden hanya akan membeli dan menggunakan

notebook merek Toshiba saja dan tidak akan terpengaruh

oleh promosi notebook merek lain ... 60 Tabel 4.5 Responden tetap akan membeli notebook merek Toshiba

meskipun terjadi kenaikan harga menjadi lebih tinggi

daripada notebook merek lain yang sejenis ... 61 Tabel 4.6 Responden akan menyarankan orang lain untuk membeli

notebook merek Toshiba ... 62 Tabel 4.7 Apabila diminta untuk menyebutkan merek notebook maka

Toshiba adalah merek pertama kali yang muncul dalam

benak responden ... 62 Tabel 4.8 Responden dapat mengingat notebook merek Toshiba

dengan baik ... 63 Tabel 4.9 Notebook merek Toshiba merupakan alternatif pilihan

utama ketika responden hendak membeli produk notebook ... 64 Tabel 4.10 Notebook merek Toshiba dapat dipersepsikan memiliki

xi

Universitas Kristen Maranatha Tabel 4.11 Notebook merek Toshiba dapat dipersepsikan sebagai

notebook yang memiliki kinerja yang konsisten setiap kali

digunakan ... 65 Tabel 4.12 Notebook merek Toshiba dapat dipersepsikan sebagai

produk yang memiliki daya tahan yang tinggi sesuai

dengan umur masa pakai ... 66 Tabel 4.13 Notebook Toshiba dapat dipersepsikan memiliki layanan

perbaikan dan suku cadang yang baik ... 66 Tabel 4.14 Notebook Toshiba dapat dipersepsikan sebagai notebook

yang sangat nyaman digunakan ... 67 Tabel 4.15 Notebook merek Toshiba dipersepsikan sebagai produk

yang berkualitas ... 68 Tabel 4.16 Notebook merek Toshiba memiliki sfesifikasi yang tinggi

sehingga dapat mendukung berbagai kebutuhan... 68 Tabel 4.17 Notebook merek Toshiba merupakan produk yang terdepan

dalam melakukan inovasi ... 69 Tabel 4.18 Notebook merek Toshiba sangat bermanfaat dalam

membantu pekerjaan responden ... 70 Tabel 4.19 Notebook merek Toshiba diproduksi oleh perusahaan yang

sudah terpercaya ... 70 Tabel 4.20 Notebook Toshiba telah digunakan oleh berbagai kalangan,

seperti pengusaha, mahasiswa, pelajar, hingga para pecinta

game ... 71 Tabel 4.21 Notebook merek Toshiba merupakan produk dengan harga

terjangkau ... 72 Tabel 4.22 Responden membutuhkan notebook untuk membantu

pekerjaan mereka ... 72 Tabel 4.23 Responden memperoleh informasi tentang notebook merek

Toshiba dari berbagai media informasi ... 73 Tabel 4.24 Responden membandingkan notebook merek Toshiba

xii

Universitas Kristen Maranatha Tabel 4.25 Dari berbagai informasi yang diperoleh, responden dengan

yakin memutuskan untuk membeli notebook merek toshiba ... 74

Tabel 4.26 Responden merasa puas setelah menggunakan notebook merek Toshiba ... 75

Tabel 4.27 Rekapitulasi Hasil Uji Validitas Loyalitas Merek ... 76

Tabel 4.28 Rekapitulasi Hasil Uji Validitas Kesadaran merek ... 77

Tabel 4.29 Rekapitulasi Hasil Uji Validitas Persepsi Kualitas ... 77

Tabel 4.30 Rekapitulasi Hasil Uji Validitas Asosiasi Merek ... 78

Tabel 4.31 Rekapitulasi Hasil Uji Validitas Keputusan pembelian ... 78

Tabel 4.32 Rekapitulasi hasil uji reliabilitas kuesioner penelitian ... 79

Tabel 4.33 Hasil Uji Normalitas ... 81

Tabel 4.34 Hasil Uji Multikolinearitas ... 83

Tabel 4.35 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 84

Tabel 4.36 Hasil Uji Regresi Berganda ... 85

Tabel 4.37 Hasil Uji ANOVA (Regresi Simultan) ... 87

Tabel 4.38 Hasil Uji t (Regresi Parsial) ... 89

Tabel 4.39 Hasil Koefisien Determinasi ... 90

xiii

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Ekuitas Merek ... 14

Gambar 2.2 Piramida loyalitas Merek ... 17

Gambar 2.3 Piramida Kesadaran Merek... 20

Gambar 2.4 Proses Pengambilan Keputusan ... 35

xiv

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran A Kuesioner Penelitian ... 104

Lampiran B Tabel Input Data Responden ... 111

Lampiran C Uji Validitas ... 115

Lampiran D Uji Reliabilitas ... 120

Lampiran E Uji Asumsi Klasik ... 122

Lampiran F Analisis Regresi Linier Berganda ... 124

Lampiran G Tabel r ... 127

Lampiran H Tabel t ... 128

Lampiran I Data Top Brand Index Indonesia 2009-2011 ... 129

1

Universitas Kristen Maranatha

BAB I

PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah

Perkembangan teknologi dan informasi saat ini membuat persaingan dalam dunia bisnis menjadi semakin sengit. Para pelaku bisnis dituntut untuk melakukan berbagai upaya agar bisa bersaing secara kompetitif untuk meraih pangsa pasar dan mempertahankan konsumen yang sudah ada.

Pesatnya perkembangan teknologi dan informasi ini turut memicu perkembangan industri - industri lainnya. Salah satu industri yang dipengeruhi perkembangan teknologi dan informasi adalah industri komputer khususnya untuk kategori notebook. Di Indonesia sendiri terdapat banyak merek notebook yang beredar di pasaran. Hal ini secara langsung berdampak pada banyaknya pilihan konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Dengan berbagai merek yang beredar di pasaran, maka akan mempengaruhi perilaku konsumen untuk memilih merek notebook dengan berbagai fitur yang ditawarkan. Saat ini memiliki notebook sudah menjadi suatu kebutuhan untuk mendukung aktivitas dari berbagai kalangan seperti : pengusaha, pekerja, mahasiswa, bahkan sampai siswa sekolah.

Teknologi khususnya notebook terus berkembang untuk memenuhi kebutuhan yang beragam dari berbagai kalangan. Meningkatnya kebutuhan akan notebook di Indonesia saat ini menimbulkan persaingan ketat diantara para produsen notebook. Hal ini dapat dilihat dengan banyaknya merek notebook yang ada di pasar Indonesia seperti Acer, HP, Compaq, Dell, Axioo, Toshiba, Sony, dan Samsung. Salah satu merek notebook yang cukup dikenal dipasaran Indonesia adalah Toshiba.

2

Universitas Kristen Maranatha Berdasarkan hasil riset dari lembaga riset yang diselenggarakan oleh Top Brand Award dapat diketahui kinerja dari perusahaan yang ada di indonesia. Top Brand Award adalah sebuah lembaga survei yang dilaksanakan oleh Frontier Consulting Group.

Frontier Consulting Group menerapkan indikator kekuatan merek yang disebut Top Brand Index (TBI). Konsep Penelitian yang didasarkan pada tiga variabel utama yaitu :

1. Mind Share yang mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen untuk kategori produk yang bersangkutan,

2. Pangsa pasar (Market share) yang menunjukkan kekuatan merek di pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual konsumen, dan

3. Commitmen share yang mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek yang sama di masa depan. Untuk menentukan nilai dari tiga variabel, Frontier menggunakan tiga parameter :

1. Top of mind awareness merupakan merek yang pertama kali disebutkan oleh responden ketika mereka mendengar kategori produk,

2. Last used (merek terakhir yang digunakan oleh responden), dan

3. Future intention (merek yang membuat responden berniat untuk menggunakan atau mengkonsumsi di masa depan).

Berikut ini adalah data peringkat produk Notebook di Indonesia berdasarkan indikator kekuatan merek :

3

Universitas Kristen Maranatha

Tabel 1.1 Data Top Brand Index produk Notebook di Indonesia pada tahun 2009-2011

NO 2009 2010 2011

Merek TBI Merek TBI Merek TBI

1 Acer 32.90% Acer 35.00% Acer 42.00%

2 Toshiba 17.60% Toshiba 20.90% Toshiba 15.00%

3 Hp-compaq 10.00% Hp 7.60% Hp 12.70%

4 Sony 6.90% Vaio 5.20% Apple 5.00%

5 Lenovo 4.30% Apple 4.80% Axioo 4.70%

6 Apple 3.60% Axioo 4.00% Vaio 4.60%

7 Asus 2.40% Asus 2.80% Dell 2.40%

8 Benq 2.30% Dell 2.60% Asus 1.90%

9 Axioo 2.00% Lenovo 2.40% Lenovo 1.60%

Sumber : Frontier Consulting Group

Table 1.1 menunjukkan kinerja suatu merek produk untuk kategori notebook berdasarkan indikator kekuatan merek pada tahun 2009 sampai tahun 2011 Toshiba menempati peringkat kedua setelah Acer. Top Brand Index notebook Toshiba pada tahun 2010 mengalami peningkatan dibandingkan pada tahun 2009, tetapi pada tahun 2011 Top Brand index notebook Toshiba mengalami penurunan yang cukup signifikan yang pada awalnya sebesar 20,90% menjadi 15%.

Banyaknya merek notebook yang ada di Indonesia membuat ekuitas merek suatu produk menjadi sangat mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Menurut David A. Aaker khalayak cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang dikenal. Suatu merek yang sudah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi. Hal ini menyebabkan Perusahaan yang memproduksi

4

Universitas Kristen Maranatha notebook di Indonesia berlomba-lomba untuk membangun ekuitas merek yang kuat agar dapat bersaing dengan merek - merek lainnya.

Kotler & Keller (2009 :259) Mengemukakan Fungsi merek yang berharga bagi perusahaan sebagai berikut :

1. Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk 2. Membantu Mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi

3. Menawarkan perlindungan hokum kepada perusahaan untuk fitur – fitur atau aspek unik produk.

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (David A. Aaker, 1997).

David A. Aaker (1997) menyatakan konsep dasar Ekuitas Merek (Brand Equity) bisa dikelompokkan dalam 5 elemen, yaitu kesadaran merek (Brand awareness), persepsi kualitas (Perceived quality), Asosiasi merek (brand association), Loyalitas merek (brand loyalty), dan aset-aset dari hak merek lain (Other proprietary brand assets) seperti paten, cap, dan saluran hubungan. Penelitian ini hanya menggunakan Empat elemen ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty), dan tidak mengikutsertakan aset-aset hak milik lain dari merek (other proprietary brand assets) karena penelitian ini hanya ingin melihat konsep ekuitas merek dari perspektif konsumen atau pelanggan.

5

Universitas Kristen Maranatha Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset hak merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan di pengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Berikut Elemen utama dari ekuitas merek :

1. Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan penilaian, yang

tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu dengan lainnya (David A. Aaker, 1997). Persepsi kualitas yang positif dapat dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh pelanggan (segmen pasar yang dituju), dan membangun persepsi kualitas pada dimensi penting pada merek tersebut (David A. Aaker, 1997).

3. Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan (memory) mengenai sebuah merek (David A. Aaker, 1997). Sebuah merek adalah serangkaian asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna (Humdiana, 2005). Suatu merek yang lebih mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosisasi yang kuat (Humdiana, 2005). 4. Loyalitas merek (brand loyalty) menurut David A. Aaker (1997)

merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten

6

Universitas Kristen Maranatha pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya (Assael, 1995).

Menurut Kotler (2009:184) proses keputusan pembelian konsumen dapat dikelompokkan menjadi lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Konsumen tidak selalu melalui lima tahap tersebut dalam melakukan keputusan pembelian, tetapi konsumen mungkin melewatkan satu atau beberapa tahap.

Menurut Astuti dan Cahyadi (2007) Ekuitas merek (brand equity) mampu mempengaruhi kepercayaan diri pelanggan dalam melakukan keputusan pembelian yang dibuatnya.

Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah diuraikan di atas, peneliti ingin mengetahui sejauh mana kekuatan ekuitas merek dari produk notebook merek Toshiba mempengaruhi Keputusan pembelian. Penelitian ini akan memfokuskan pada elemen - elemen ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek.

Oleh karena itu, peneliti melakukan penelitian yang berjudul “PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN NOTEBOOK

7

Universitas Kristen Maranatha

1.2

Rumusan Masalah

Persaingan merek notebook yang semakin kompetitif membuat Toshiba berusaha untuk mempertahankan ekuitas mereknya. Top brand index menyatakan pada tahun 2010 notebook Toshiba mengalami kenaikan kinerja dibandingkan pada tahun 2009 tetapi pada tahun 2011 notebook Toshiba mengalami penurunan kinerja yang cukup signifikan.

Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas, maka dapat diidentifikasi beberapa permasalahan sebagai berikut:

1. Apakah ekuitas merek pada produk notebook merek Toshiba mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di lingkungan Universitas Kristen Maranatha?

2. Bagaimanakah pengaruh kesadaran merek (Brand awareness) terhadap Keputusan Pembelian konsumen di Universitas Kristen Maranatha.

3. Bagaimanakah pengaruh persepsi kualitas (Perceived quality) terhadap Keputusan Pembelian konsumen di Universitas Kristen Maranatha.

4. Bagaimanakah Pengaruh asosiasi merek (Brand association) terhadap Keputusan Pembelian konsumen di Universitas Kristen Maranatha.

5. Bagaimanakah pengaruh loyalitas merek (Brand loyalty) terhadap Keputusan Pembelian konsumen di Universitas Kristen Maranatha.

8

Universitas Kristen Maranatha

1.3.Tujuan dan Kegunaan Penelitian

1.3.1 Tujuan Penelitian

Tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Menganalisis pengaruh ekuitas merek produk notebook Toshiba terhadap keputusan pembelian konsumen di lingkungan Universitas Kristen Maranatha.

2. Menganalisis pengaruh loyalitas merek (Brand loyalty) terhadap Keputusan Pembelian konsumen di Universitas Kristen Maranatha. 3. Menganalisis pengaruh kesadaran merek (Brand awareness)

terhadap Keputusan Pembelian konsumen di Universitas Kristen Maranatha.

4. Menganalisis pengaruh persepsi kualitas merek (Perceived quality) terhadap Keputusan Pembelian konsumen di Universitas Kristen Maranatha.

5. Menganalisis pengaruh asosiasi merek (Brand association) terhadap Keputusan Pembelian konsumen di Universitas Kristen Maranatha.

1.3.2 Kegunaan Penelitian

Kegunaan dari penelitian ini memberikan manfaat sebagai berikut :

1. Manfaat teoritis

Sebagai tambahan referensi dan wawasan dalam pengembangkan ilmu pengetahuan bidang pemasaran khususnya ekuitas merek dan Keputusan Pembelian.

9

Universitas Kristen Maranatha

2. Manfaat praktis

Sebagai panduan atau rekomendasi terutama yang berhubungan dengan objek penelitian pemasaran mengenai pengaruh kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association) dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian konsumen.

1.4

Sistematika Penulisan

Untuk memberikan gambaran secara garis besar tentang apa yang menjadi isi dari penulisan ini maka dikemukakan susunan dan rangkaian masing-masing bab sebagai berikut :

BAB I : PENDAHULUAN

Bab ini menguraikan latar belakang penelitian, rumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian, serta sistematika penulisan.

BAB II : TINJAUAN PUSTAKA

Bab ini berisi tentang landasan teori yang berkaitan dengan penelitian, kerangka pemikiran dan hipotesis.

BAB III : METODE PENELITIAN

Bab ini berisi tentang metodologi penelitian yang digunakan meliputi variabel penelitian dan definisi operasional, penentuan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, dan metode analisis data.

10

Universitas Kristen Maranatha

BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN

Bab ini mendiskripsikan obyek penelitian, analisis data, dan pembahasan dari analisis data.

BAB V : PENUTUP

Bab ini berisi kesimpulan dari hasil penelitian dan saran-saran yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan atau rekomendasi tindakan yang perlu dilakukan oleh perusahaan atau kemajuan lebih lanjut.

93

Universitas Kristen Maranatha

BAB V

PENUTUP

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian mengenai pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian pada produk notebook Toshiba di Universitas Kristen Maranatha Bandung, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :

1) Variabel Loyalitas Merek (X1) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y) dengan koefisien regresi sebesar 0,094. Hal ini menunjukkan jika loyalitas konsumen meningkat maka keputusan pembelian konsumen terhadap notebook merek Toshiba juga akan mengalami peningkatan.

2) Variabel Kesadaran Merek (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y) dengan koefisien regresi sebesar 0,238. Hal ini menunjukkan jika kesadaran merek meningkat, maka keputusan pembelian konsumen terhadap notebook merek Toshiba juga akan mengalami peningkatan.

3) Variabel Persepsi kualitas (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen (Y) dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,068. Hal ini menunjukkan jika persepsi kualitas ditingkatkan, maka keputusan pembelian konsumen terhadap notebook merek Toshiba juga akan mengalami peningkatan.

94

Universitas Kristen Maranatha 4) Variabel Asosiasi merek (X3) berpengaruh positif terhadap keputusan

pembelian konsumen (Y) dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,030. Hal ini menunjukkan jika asosiasi merek ditingkatkan, maka keputusan pembelian konsumen terhadap notebook merek Toshiba juga akan mengalami peningkatan.

5) Seluruh variabel independen secara bersama-sama mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian. Hal ini dibuktikan dari tingkat signifikansi uji F sebesar 0,000 (p < 0,05), nilai F hitung 9,960 > dari pada nilai F tabel 2,45 berarti ada pengaruh yang signifikan Loyalitas Merek (X1), Kesadaran Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), dan Asosiasi Merek (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) secara bersama-sama (simultan).

6) Seluruh variabel independen yang terdiri dari Loyalitas Merek (X1), Kesadaran Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), dan Asosiasi Merek (X4) dapat mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian (Y) sebesar 23,9%, sedangkan sisanya 100% - 23,90% = 76,10% dipengaruhi oleh faktor lain. Hal ini dibuktikan melalui uji koofisien determinasi menunjukkan nilai hasil koefisien determinasi secara bersama-sama (Adjusted R Square) sebesar 0,239 atau sebesar 23,9%.

95

Universitas Kristen Maranatha

55.2

Saran

5.3.1 Saran untuk perusahaan

1. Dilihat dari hasil uji koofisien determinasi menunjukkan nilai koefisien determinasi (Adjusted R Square) sebesar 0,239 atau sebesar 23,9% dan sisanya sebesar 76,10% dipengaruhi oleh faktor lain, oleh karena itu penulis menyarankan untuk meningkatkan masing masing elemen ekuitas merek karena dengan ekuitas merek yang kuat maka akan menciptakan rasa percaya diri konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

2. Produsen notebook Toshiba sebaiknya memelihara dan meningkatkan loyalitas merek, dengan berbagai cara seperti :

 Memperlakukan konsumen dengan layak dengan cara tidak mengabaikan sekecil apapupun keluhan pelanggan.

 Mengukur Kepuasan pelanggan dengan cara melakukan survey secara berkala hal ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar kepuasan konsumen terhadap notebook merek Toshiba.

 Menciptakan biaya peralihan dengan memberikan imbalan kepada konsumen yang loyal dengan cara memberikan diskon untuk pembelian kedua kalinya jika konsumen tersebut sebelumnya sudah menggunakan produk notebook merek Toshiba.

4. Dilihat dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa kesadaran merek memberikan pengaruh yang cukup besar terhadap keputusan pembelian sehingga disarankan kepada Produsen notebook merek Toshiba sebaiknya memelihara dan meningkatkan kesadaran konsumen terhadap notebook Toshiba salah satunya dengan cara mensponsori kegiatan dibidang

96

Universitas Kristen Maranatha pendidikan dengan cara memberikan pelatihan komputer bagi siswa sekolah sekolah dan mensponsori perlombaan dibidang robotik.

4. Produsen notebook merek Toshiba sebaiknya mempertahankan dan meningkatkan persepsi kualitas di benak konsumen dengan cara :

 Menciptakan produk notebook yang memiliki kemampuan untuk dapat bekerja dalam waktu yang lebih lama dibandingkan notebook lainnya yang cenderung akan panad jika dioperasikan terlalu lama.  Memberikan garansi lebih lama dalam waktu 3 tahun.

 Perusahaan dianjurkan untuk menerima kritik dari konsumen mengenai kualitas agar dapat tercapai kualitas yang diharapkan oleh konsumen.

5. Produsen notebook Toshiba disarankan untuk meningkatkan asosiasi mereknya dikarenakan dalam penelitian ini variabel asosiasi merek merupakan variabel yang memiliki pengaruh paling kecil terhadap keputusan pembelian konsumen sehingga dengan meningkatkan asosiasi merek akan dapat meningkatkan ekuitas merek pada produk notebook merek Toshiba. Salah satu upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan asosiasi merek adalah dengan cara mengkomunikasikan kepada konsumen secara lebih intensif tentang keunggulan notebook Toshiba khususnya dibidang inovasi. Karena selama ini notebook merek Toshiba selalu gencar menanamkan positioning ke benak konsumen bahwa produk notebook Toshiba merupakan produk yang terdepan dalam hal inovasi untuk itu disarankan agar tetap konsisten dalam inovasi

97

Universitas Kristen Maranatha sehingga tidak dapat disaingi oleh para kompetitornya. Upaya selanjutnya adalah dengan cara mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa notebook Toshiba merupakan produk dengan harga yang terjangkau dan memiliki kualitas yang tinggi sehingga konsumen tidak terpengaruh oleh murahnya produk pesaing.

5.3.2 Saran Untuk Peneliti yang akan datang

1. Untuk penelitian yang akan datang penulis menyarankan untuk menambahkan variabel selain empat variabel ekuitas merek dalam penelitian ini yang terdiri dari (kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek) yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen agar lebih melengkapi penelitian ini karena masih terdapat faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 2. Untuk menambah jumlah sampel agar keakuratan data dalam penelitian

dapat ditingkatkan.

55.3

Keterbatasan Penelitian

Dalam penelitian yang ini terdapat beberapa keterbatasan diantaranya sebegai berikut :

1. Penelitian ini hanya meneliti 4 elemen utama ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty) untuk menguji keputusan pembelian konsumen.

98

Universitas Kristen Maranatha 2. Ruang lingkup populasi dari penelitian ini hanya dilakukan di lingkungan

Universitas Kristen Maranatha yang pernah melakukan keputusan pembelian notebook merek Toshiba dengan sampel yang diambil hanya sebanyak 115 responden.

99

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

1. Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek. Cetakan Pertama, Jakarta: Penerbit Mitra Utama.

2. Amstrong, Gary and Philip Kotler. 2011. Marketing An introduction tenth edition. New Jersey : Pearson education, Inc.

3. Assael, Henry. 1995. Consumer Behavior and Marketing Action. Fifth Edition. Cincinnati Ohio. South-Western College Publishing

4. Astuti, Sri Wahjuni dan Cahyadi, I Gde. 2007. “Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda.” Majalah Ekonomi, Tahun XVII, No.2 Agustus 2007.

5. Durianto, Darmadi, Sugiarto, L. J. Budiman. 2004. Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama.

6. Engel, James F., D. B. Roger, M. Paul. 1994. Perilaku Konsumen. Ed.6. jilid1. Jakarta: Binarupa Aksara.

7. Fredy Rangkuti. 1997. Riset Pemasaran, cetakan kedua, penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

100

Universitas Kristen Maranatha 8. Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program

SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

9. Humdiana. 2005. “Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Rokok

Merek Djarum Black.” Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol.12, No.1 Maret 2005.

10. Jogiyanto, H.M. 2007. Metode Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan Pengalaman-pengalaman. Yogyakarta: BPFEE.

11. Kotler, Philip, 2003. Manajemen Pemasaran, Jilid Pertama. Edisi Millenium. Jakarta : Prentice Hall, Prehallindo

12. Kotler, Philip, dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1, edisi Ketiga Belas, Terjemahan Bob Sabran, MM. Jakarta: Penerbit Erlangga.

13. Kotler dan Amstrong. (2003). Dasar-Dasar Pemasaran. (edisi sembilan) jilid 1. Jakarta: Indeks.

14. Malhotra, Naresh K. 2006. Riset Pemasaran: Pendekatan Terapan. Jakarta :Indeks

101

Universitas Kristen Maranatha 15. Nugroho. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian Dengan

SPSS, Penerbit Andi, Yogyakarta

16. Peter, J. Paul, J. C. Olson. 1999. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Ed.4. Jakarta: Erlangga.

17. Rangkuti, Freddy, 1997, “Riset Pemasaran”. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

18. Schiffman, G Leon & Kanuk, L. Leslie. 2000. Consumer Behavior. Seventh Edition. Upper Saddle River: Prentice Hall International, Inc.

19. Sekaran, Uma. 2003. Research Menthod for Bussiness A Skill-Building Approach, 4th ed, New York: John Wiley and Sons,inc.

20. Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Administrasi. Bandung : CV Alfabeta.

21. Sugiyono. 2012. Metode penelitian Bisnis. Bandung : CV Alfabeta

22. Suliyanto. 2006. Metode Riset Bisnis. Yogyakarta : CV Andi Offset.

23. http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2009/ => Diakses tanggal 20 maret 2012

102

Universitas Kristen Maranatha 24.

http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2010/ => Diakses tanggal 20 maret 2012

25. http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2011/ => Diakses tanggal 20 maret 2012

26. http://www.marketing.co.id => diakses tgl 12 maret 2012

27. http://www.toshiba.co.jp/worldwide/about/history.html => diakses tanggal 3 April 2012

sehingga tidak dapat disaingi oleh para kompetitornya. Upaya selanjutnya adalah dengan cara mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa

notebook Toshiba merupakan produk dengan harga yang terjangkau dan

memiliki kualitas yang tinggi sehingga konsumen tidak terpengaruh oleh murahnya produk pesaing.

5.3.2 Saran Untuk Peneliti yang akan datang

1. Untuk penelitian yang akan datang penulis menyarankan untuk menambahkan variabel selain empat variabel ekuitas merek dalam penelitian ini yang terdiri dari (kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek) yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen agar lebih melengkapi penelitian ini karena masih terdapat faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 2. Untuk menambah jumlah sampel agar keakuratan data dalam penelitian

dapat ditingkatkan.

55.3

Keterbatasan Penelitian

Dalam penelitian yang ini terdapat beberapa keterbatasan diantaranya sebegai berikut :

1. Penelitian ini hanya meneliti 4 elemen utama ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas

(perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas

2. Ruang lingkup populasi dari penelitian ini hanya dilakukan di lingkungan Universitas Kristen Maranatha yang pernah melakukan keputusan pembelian notebook merek Toshiba dengan sampel yang diambil hanya sebanyak 115 responden.

DAFTAR PUSTAKA

1. Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai

dari Suatu Merek. Cetakan Pertama, Jakarta: Penerbit Mitra Utama.

2. Amstrong, Gary and Philip Kotler. 2011. Marketing An introduction tenth

edition. New Jersey : Pearson education, Inc.

3. Assael, Henry. 1995. Consumer Behavior and Marketing Action. Fifth Edition. Cincinnati Ohio. South-Western College Publishing

4. Astuti, Sri Wahjuni dan Cahyadi, I Gde. 2007. “Pengaruh Elemen Ekuitas

Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda.” Majalah Ekonomi, Tahun XVII, No.2 Agustus 2007.

5. Durianto, Darmadi, Sugiarto, L. J. Budiman. 2004. Brand Equity Ten

Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama.

6. Engel, James F., D. B. Roger, M. Paul. 1994. Perilaku Konsumen. Ed.6. jilid1. Jakarta: Binarupa Aksara.

8. Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program

SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

9. Humdiana. 2005. “Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Rokok

Merek Djarum Black.” Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol.12, No.1 Maret

2005.

10. Jogiyanto, H.M. 2007. Metode Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan

Pengalaman-pengalaman. Yogyakarta: BPFEE.

11. Kotler, Philip, 2003. Manajemen Pemasaran, Jilid Pertama. Edisi Millenium. Jakarta : Prentice Hall, Prehallindo

12. Kotler, Philip, dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid

1, edisi Ketiga Belas, Terjemahan Bob Sabran, MM. Jakarta: Penerbit

Erlangga.

13. Kotler dan Amstrong. (2003). Dasar-Dasar Pemasaran. (edisi sembilan) jilid 1. Jakarta: Indeks.

14. Malhotra, Naresh K. 2006. Riset Pemasaran: Pendekatan Terapan. Jakarta :Indeks

15. Nugroho. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian Dengan

SPSS, Penerbit Andi, Yogyakarta

16. Peter, J. Paul, J. C. Olson. 1999. Perilaku Konsumen dan Strategi

Pemasaran. Ed.4. Jakarta: Erlangga.

17. Rangkuti, Freddy, 1997, “Riset Pemasaran”. Jakarta: PT. Gramedia

Pustaka Utama.

18. Schiffman, G Leon & Kanuk, L. Leslie. 2000. Consumer Behavior. Seventh Edition. Upper Saddle River: Prentice Hall International, Inc.

19. Sekaran, Uma. 2003. Research Menthod for Bussiness A Skill-Building

Approach, 4th ed, New York: John Wiley and Sons,inc.

20. Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Administrasi. Bandung : CV Alfabeta.

21. Sugiyono. 2012. Metode penelitian Bisnis. Bandung : CV Alfabeta

22. Suliyanto. 2006. Metode Riset Bisnis. Yogyakarta : CV Andi Offset.

23. http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2009/ => Diakses tanggal 20 maret 2012

24. http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2010/ => Diakses tanggal 20 maret 2012

25. http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2011/ => Diakses tanggal 20 maret 2012

26. http://www.marketing.co.id => diakses tgl 12 maret 2012

27. http://www.toshiba.co.jp/worldwide/about/history.html => diakses tanggal 3 April 2012