Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen pada Sabun Lifebuoy di Universitas Kristen Maranatha.
vii Universitas Kristen Maranatha
ABSTRACT
Brand equity provides value to customers in the increased confidence in the purchase decision process. The purpose of this study is to analyze the influence of brand equity on health soap brand Lifebuoy can influence consumer buying decision process. Population in this research is that consumers Lifebuoy soap at Maranatha Christian University. This research is causal research by using purposive sampling of 100 respondents. Then conducted data analysis include validity and reliability, the classic assumption test, multiple regression analysis. From the processing of data obtained as a result of the following regression equation:
Y = 2,442 X1+0,862+0.579 X2+0,408 X3+1,256 X4
Buying Decision Process (Y) as the dependent variable; Brand Awareness (X1), Perception of Quality (X2), Trademark Association (X3), and Brand Loyalty (X4) as independent variables. Hypothesis testing using partial test showed that all four independent veriabel shown to significantly affect the dependent variable Purchase Decision Process. Simultaneous test can be seen that all the independent variables is feasible to test variables depanden Buying Decision Process. Figures Adjusted R Square of 89,3 percent can be explained by the four independent variables in the regression equation, while the remaining 10,7 percent is explained by other variables outside the four variables used in this study.
Keywords: The process of purchasing decisions, brand awareness, perceived quality, brand associations, brand loyalty.
(2)
viii Universitas Kristen Maranatha
ABSTRAK
Ekuitas merek menyediakan nilai bagi kosumen dengan meningkatkan kepercayaan diri dalam proses keputusan pembelian. Tujuan penelitian ini yaitu menganalisis besarnya pengaruh ekuitas merek pada sabun kesehatan merek Lifebuoy dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen sabun Lifebuoy di Universitas Kristen Maranatha. Jenis penelitian ini adalah riset kausal dengan teknik purposive sampling terhadap 100 responden. Kemudian dilakukan analisis data meliputi uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi berganda. Dari hasil pengolahan data tersebut diperoleh hasil persamaan regresi sebagai berikut :
Y = 2,442 + 0,862X1 + 0,579X2 + 0,408X3 + 1,256X4
Proses Keputusan Pembelian (Y) sebagai variabel dependen ; Kesadaran Merek (X1), Persepsi Kualitas (X2), Asosiasi Merek (X3), dan Loyalitas Merek (X4) sebagai variabel independen. Pengujian hipotesis menggunakan uji parsial menunjukkan bahwa keempat veriabel independen terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen Proses Keputusan Pembelian. Uji Simultan dapat diketahui bahwa seluruh variabel independen memang layak untuk menguji variabel depanden Proses Keputusan Pembelian. Angka Adjusted R Square sebesar 89,3 persen dapat dijelaskan oleh keempat variabel independen dalam persamaan regresi sedangkan, sisanya sebesar 10,7 persen dijelaskan oleh variabel lain diluar keempat variabel yang digunakan dalam penelitian ini.
Kata kunci : Proses keputusan pembelian, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek.
(3)
ix Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii
SURAT PERNYATAAN PUBLIKASI LAPORAN PENELITIAN ... iv
KATA PENGANTAR ... v
ABSTRACT ... vii
ABSTRAK ... viii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR TABEL ... xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xviii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang ... 1
1.2 Identifikasi Masalah ... 4
1.3 Maksud dan Tujuan ... 5
1.4 Kegunaan Penelitian ... 5
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 6
2.1.1 Pengertian Pemasaran ... 6
(4)
x Universitas Kristen Maranatha
2.1.3 Pengertian Merek ... 7
2.1.4 Pengertian Ekuitas Merek ... 10
2.1.5 Pengertian Kesadaran Merek ... 14
2.1.6 Pengertian Asosiasi Merek ... 16
2.1.7 Pengertian Kesan kualitas ... 18
2.1.8 Pengertian Loyalitas Merek ... 21
2.1.9 Proses Keputusan Pembelian ... 24
2.2 Kerangka pemikiran ... 26
2.3 Penelitian Terdahulu ... 28
2.4 Pengembangan Hipotesis ... 30
2.4.1 Model Penelitian ... 31
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 32
3.2 Jenis Penelitian ... 32
3.3 Definisi Operasional Penelitian ... 32
3.4 Populasi dan Sampel ... 36
3.4.1 Populasi ... 36
3.4.2 Sampel ... 36
3.5 Pengumpulan Data ... 37
3.5.1 Jenis Data ... 37
3.5.2 Teknik Pengumpulan Data ... 37
3.6 Analisis Data ... 38
3.6.1 Uji Instrumen... 38
(5)
xi Universitas Kristen Maranatha
3.6.1.2 Uji Reliabilitas ... 38
3.6.2 Uji Asumsi Klasik ... 39
3.6.2.1 Uji Normalitas... 39
3.6.2.2 Uji Multikolinearitas ... 39
3.6.2.3 Uji Heterokedastisitas ... 40
3.6.3 Uji Hipotesis ... 40
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian ... 42
4.1.1 Hasil Penelitian Deskriptif ... 42
4.1.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 42
4.1.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 43
4.1.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran ... 43
4.1.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Kesadaran Merek (Merek Yang Muncul Pertama Kali di Benak) ... 44
4.1.1.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Kesadaran Merek (Mengingat Kembali Merek) ... 45
4.1.1.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Kesadaran Merek (Kemampuan Pelanggan Mengingat Salah Satu Iklan) ... 46
4.1.1.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Persepsi Kualitas (Kualitas Keseluruhan) ... 47
4.1.1.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Persepsi Kualitas (Kehandalan) ... 48
4.1.1.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Persepsi Kualitas (Fungsi Produknya) ... 49
4.1.1.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Asosiasi Merek (Teknologi Tinggi) ... 50
(6)
xii Universitas Kristen Maranatha 4.1.1.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Asosiasi Merek
(Mudah Dibeli) ... 51 4.1.1.11 Karakteristik Responden Berdasarkan Asosiasi Merek
(Kredibilitas Tinggi) ... 52 4.1.1.12 Karakteristik Responden Berdasarkan Loyalitas Merek
(Komitmen Pelanggan) ... 53 4.1.1.13 Karakteristik Responden Berdasarkan Loyalitas Merek
(Rekomendasi ke Pihak Lain) ... 54 4.1.1.14 Karakteristik Responden Berdasarkan Loyalitas Merek
(Harga Optimum) ... 55 4.1.1.15 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengenalan
Kebutuhan (Kemantapan Membeli) ... 56 4.1.1.16 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengenalan
Kebutuhan (Tertarik Membeli Setelah Melihat Iklan) ... 57 4.1.1.17 Karakteristik Responden Berdasarkan Pencarian Informasi
(Mencari Informasi Dari Berbagai Sumber) ... 58 4.1.1.18 Karakteristik Responden Berdasarkan Pencarian Informasi
(Sebelum Membeli Mencari Informasi Mengenai Harga Dan Promo) ... 59 4.1.1.19 Karakteristik Responden Berdasarkan Evaluasi Alternatif
(Kurang Mempertimbangkan Merek Sabun Lain) ... 60 4.1.1.20 Karakteristik Responden Berdasarkan Evaluasi Alternatif
(Lokasi Penjualan) ... 61 4.1.1.21 Karakteristik Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian (Kemantapan Membeli) ... 62 4.1.1.22 Karakteristik Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian (Pertimbangan Dalam Membeli) ... 63 4.1.1.23 Karakteristik Responden Berdasarkan Perilaku Pasca
Pembelian (Puas Setelah Membeli) ... 64 4.1.1.24 Karakteristik Responden Berdasarkan Perilaku Pasca
Pembelian (Membeli Kembali di Lain Waktu) ... 65 4.1.2 Hasil Penelitian Induktif... 66
(7)
xiii Universitas Kristen Maranatha
4.1.2.1 Hasil Uji Instrumen ... 66
4.1.2.2 Hasil Uji Asumsi Klasik... 70
4.1.2.3 Hasil Uji Hipotesis ... 73
4.2 Pembahasan ... 78
4.3 Implikasi ... 81
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 82
5.1.1 Keterbatasan Penelitian ... 83
5.2 Saran ... 83
DAFTAR PUSTAKA ... 84 LAMPIRAN
(8)
xiv Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1 Ekuitas Merek ... 12
Gambar 2 Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 24
Gambar 3 Kerangka Pemikiran ... 27
(9)
xv Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel I Sabun Mandi Antiseptik 2012... 2
Tabel II Sabun Mandi 2012 ... 3
Tabel III Penelitian Terdahulu ... 28
Tabel IV Definisi Operasional Variabel ... 32
Tabel V Karakterisitik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 42
Tabel VI Karakterisitik Responden Berdasarkan Usia ... 43
Tabel VII Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran ... 44
Tabel VIII Penilaian Responden Berdasarkan Kesadaran Merek (Pengingat Kembali Merek)... 45
Tabel IX Penilaian Responden Berdasarkan Kesadaran Merek (Mengingat Kembali Merek) ... 46
Tabel X Penilaian Responden Berdasarkan Kesadaran Merek (Tidak Menyadari Merek) ... 47
Tabel XI Penilaian Responden Berdasarkan Persepsi Kualitas (Kualitas Keseluruhan) ... 48
Tabel XII Penilaian Responden Berdasarkan Persepsi Kualitas (Kehandalan) ... 49
Tabel XIII Penilaian Responden Berdasarkan Persepsi Kualitas (Fungsi Produknya)... 50
Tabel XIV Penilaian Responden Berdasarkan Persepsi Kualitas (Teknologi Tinggi) ... 51
Tabel XV Penilaian Responden Berdasarkan Persepsi Kualitas (Mudah Dibeli) ... 52
Tabel XVI Penilaian Responden Berdasarkan Asosiasi Merek (Kredibilitas Tinggi) ... 53
Tabel XVII Penilaian Responden Berdasarkan Loyalitas Merek (Komitmen Pelanggan) ... 54
Tabel XVIII Penilaian Responden Berdasarkan Loyalitas Merek (Rekomendasi ke Pihak Lain) ... 55
(10)
xvi Universitas Kristen Maranatha Tabel XIX Penilaian Responden Berdasarkan Loyalitas Merek
(Harga Optimum) ... 56
Tabel XX Penilaian Responden Berdasarkan Proses Keputusan Pembelian (Kemantapan Membeli) ... 57
Tabel XXI Penilaian Responden Berdasarkan Proses Keputusan Pembelian (Tertarik Membeli Setelah Melihat Iklan) ... 58
Tabel XXII Penilaian Responden Berdasarkan Pencarian Informasi (Mencari Informasi Dari Berbagai Sumber) ... 59
Tabel XXIII Penilaian Responden Berdasarkan Pencarian Informasi (Sebelum Membeli Mencari Informasi Mengenai Harga Dan Promo) ... 60
Tabel XXIV Penilaian Responden Berdasarkan Evaluasi Alternatif (Kurang Mempertimbangkan Merek Sabun Lain)... 61
Tabel XXV Penilaian Responden Berdasarkan Evaluasi Alternatif (Lokasi Penjualan) ... 62
Tabel XXVI Penilaian Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian (Kemantapan Membeli) ... 63
Tabel XXVII Penilaian Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian (Pertimbangan Dalam Membeli) ... 64
Tabel XXVIII Penilaian Responden Berdasarkan Perilaku Pasca Pembelian (Puas Setelah Membeli) ... 65
Tabel XXIX Penilaian Responden Berdasarkan Perilaku Pasca Pembelian (Membeli Kembali di Lain Waktu) ... 66
Tabel XXX Hasil Uji Validitas Brand Awarness ... 67
Tabel XXXI Hasil Uji Validitas Percieved Quality ... 67
Tabel XXXII Hasil Uji Validitas Brand Assosiation ... 68
Tabel XXXIII Hasil Uji Validitas Brand Loyalty ... 68
Tabel XXXIV Hasil Uji Validitas Proses Keputusan Pembelian ... 69
Tabel XXXV Hasil Uji Reliabilitas ... 70
Tabel XXXVI Hasil Uji Normalitas ... 71
Tabel XXXVII Hasil Uji Multikolinearitas ... 72
(11)
xvii Universitas Kristen Maranatha
Tabel XXXIX Hasil Uji Hasil Persamaan Regresi Linier Berganda ... 74
Tabel XXXX Hasil Uji secara Simultan ... 75
Tabel XXXXI Hasil Uji Koefisien Determinasi ... 75
Tabel XXXXII Hasil Uji secara Parsial ... 76
(12)
xviii Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN A KUESIONER
LAMPIRAN B DATA FREQUENCIES
LAMPIRAN C UJI VALIDITAS LAMPIRAN D UJI RELIABILITAS LAMPIRAN E UJI ASUMSI KLASIK
LAMPIRAN F REGRESI LINIER BERGANDA
LAMPIRAN G DAFTAR RIWAYAT HIDUP (CURRICULUM VITAE)
(13)
1 Universitas Kristen Maranatha
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Persaingan merek dalam dunia bisnis yang semakin ketat membuat para pengusaha tidak pernah berhenti mencari strategi yang tepat dalam memasarkan produknya, mengingat pentingnya merek bagi kesuksesan sebuh produk. Para investor harus menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling bernilai, pernyataan tersebut dikarenakan merek mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu produk.
Merek merupakan komponen kecil dari kebijakan produk dan seringkali hanya dianggap sebagai sekedar nama atau tanda untuk mengidentifikasi suatu produk. Merek mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible, emosional, keyakinan, harapan serta sarat dengan persepsi pelanggan, sehingga sulit untuk ditiru oleh pesaing (Rangkuti, F., 2002).
Walaupun merek dapat dijadikan sebagai atribut kompetitif tetapi tidak berarti semua merek dapat melakukannya. Hanya merek-merek tertentu dengan brand value tinggi yang dapat melakukannya. (Aaker, 1997) menyebutkan bahwa ekuitas merek menyediakan nilai baik bagi konsumen maupun produsen. Konsumen sering berganti merek dan mudah untuk melepaskan loyalitasnya karena belum menemukan merek yang sesuai. Lifebuoy merupakan merek global yang bertujuan meningkatkan kualitas kesehatan masyarakat. Lifebuoy mengkhususkan peranannya dalam membantu setiap orang untuk memenuhi kebutuhan akan kesehatan. Dimana dalam kategori ini banyak bermunculan merek-merek baru yang menawarkan produk dengan kelebihan yang serupa dan sedikit diferensiasi produk.
Lifebuoy yang beberapa tahun terakhir ini menduduki urutan pertama sebagai pilihan konsumen, mulai mengalami penurunan kinerja. Hal ini memunculkan peluang bagi pesaing-pesaing di bawahnya. Semakin kompetitifnya persaingan membuat manajemen Lifebuoy berusaha keras menjaga eksistensinya pada kategori ini. Jika dilihat dari sejarah awalnya pada tahun 1894 di Inggris maka Lifebuoy mempunyai tujuan yang
(14)
2
Universitas Kristen Maranatha baik secara umum untuk mengurangi wabah penyakit yang terjadi di masa itu dengan memberikan edukasi tentang kesehatan dan cara hidup bersih dengan menggunakan sabun. Suasana dalam setiap versi iklan Lifebuoy juga mengajarkan kebiasaan hidup bersih dan sehat. Ada juga versi iklan dengan menggunakan dokter/ ahli medis sehingga hal ini membuat pemirsa menjadi yakin dengan kualitas produknya. Lifebuoy selalu
memposisikan produknya sebagai sabun kesehatan keluarga dengan slogan “cara sehat untuk mandi”.
Dalam data Top Brand Indeks tahun 2012 kategori sabun mandi antiseptik dan sabun mandi, Lifebuoy menjadi Top Brand Indeks. Berikut adalah Brand Indeks kategori sabun mandi antiseptik dan sabun mandi pada tahun 2012 :
Tabel I
Sabun Mandi Antiseptik 2012
Sabun Mandi Antiseptik No Merek Top Brand Indeks
1 Lifebuoy 40,5%
2 Dettol 40,4%
3 Nuvo 11,6%
4 Asepso 2,8%
5 Medicare 0,9%
6 IF Sulfur 0,9%
Sumber : Top Brand Award 2012
Tabel I di atas menyajikan indikator Brand Indeks (kekuatan merek) dari beberapa merek kategori sabun mandi yang ada di indonesia. Berdasarkan Tabel 1.1 di atas, Lifebuoy untuk kategori sabun mandi adalah merek terbaik dengan Brand Indeks menempati urutan teratas pada tahun 2012 dengan persentase sebesar 40,5%. Survei Brand Indeks dapat dijadikan parameter keberhasilan merek dalam meningkatkan kinerja berupa pangsa pasar ataupun keuntungan perusahaan.
(15)
3
Universitas Kristen Maranatha
Tabel II Sabun Mandi 2012
Sabun Mandi
No Merek Top Brand Indeks
1 Lifebuoy 34,8%
2 Lux 31,3%
3 Biore 9,7%
4 Dettol 6,1%
5 Nuvo 5,2%
6 Citra 4,6%
7 Dove 2,3%
8 Shinzui 1,2%
9 Gatsby 1,0%
Sumber : Top Brand Award 2012
Tabel II di atas menyajikan Brand Indeks (posisi merek) dari beberapa merek kategori sabun mandi antiseptik yang ada di indonesia. Berdasarkan Tabel 1.2 di atas, Lifebuoy untuk kategori sabun mandi adalah merek terbaik dengan Brand Indeks menempati urutan teratas pada tahun 2012 dengan persentase sebesar 34,8%. Survei Brand Indeks dapat dijadikan parameter keberhasilan merek dalam meningkatkan kinerja berupa pangsa pasar ataupun keuntungan perusahaan. Merek yang baik adalah merek yang dapat dengan mudah membedakan dirinya dengan para pesaing. Merek merupakan suatu produk, tetapi merek memliki satu dimensi membedakan dari satu produk dan produk yang lain untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Keller, 1998).
Dalam melakukan penelitian ini, responden yang akan diteliti adalah orang yang pernah melakukan proses keputusan pembelian terhadap produk sabun kesehatan merek Lifebuoy, dan penelitian ini menggunakan mahasiswa/i Universitas Kristen Maranatha sebagai populasi penelitian karena mahasiswa/i adalah segmen masyarakat yang menjadikan kesehatan pada kulit tubuh sebagai suatu kebutuhan sehari-hari, karena itulah sabun kesehatan sangat dibutuhkan oleh setiap mahasiswa/i untuk membantu menjaga
(16)
4
Universitas Kristen Maranatha kesehatan kulit tubuh yang dibutuhkan mahasiswa/i pada umumnya. Dengan kebutuhan inilah maka mahasiswa/i merupakan salah satu konsumen dengan tingkat pembelian produk sabun kesehatan yang merata, apalagi sabun kesehatan merek Lifebuoy memang
diciptakan untuk semua segmen kalangan masyarakat sesuai dengan sloganya ”Cara Sehat untuk Mandi”.
Dengan latar belakang demikian, perlu dilakukan analisis pengaruh ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy yang bertujuan untuk memperoleh informasi dalam menyusun strategi agar merek tersebut tetap menjadi merek yang kuat sehingga memiliki merek yang kuat, perusahaan juga dapat mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apa pun dalam waktu yang lama (Durianto, dkk, 2004).
1.2 Identifikasi Masalah
Kesehatan merupakan hal yang semakin penting dan menjadi kebutuhan pada saat ini, sehingga konsumen memilih sabun mandi kesehatan untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Tetapi banyaknya merek sabun mandi kesehatan, membuat konsumen sulit untuk memilih merek yang sesuai dengan keinginannya. Untuk itu, produsen sabun mandi
Lifebuoy juga harus mempunyai ekuitas merek yang kuat yang berarti produk tersebut akan memberikan nilai bagi perusahaan dan konsumen dalam jangka panjang, baik dari segi finansial maupun non finansial.
Berdasarkan uraian yang telah disebutkan di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap ekuitas merek yang tediri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek pada sabun Lifebuoy?
2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk sabun Lifebuoy?
3. Apakah terdapat pengaruh secara parsial dari faktor-faktor ekuitas merek yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek terhadap proses keputusan pembelian?
(17)
5
Universitas Kristen Maranatha 4. Apakah terdapat pengaruh secara simultan ekuitas merek terhadap proses keputusan pembelian?
1.3 Maksud dan Tujuan
Maksud dari penelitian ini adalah mengumpulkan data-data dan informasi yang berhubungan dengan pengaruh ekuitas merek terhadap proses keputusan pembelian sabun Lifebuoy di Universitas Kristen Maranatha.
Tujuan yang ingin di capai dalam penelitian ini :
1. Untuk menguji dan menganalisis tanggapan konsumen terhadap ekuitas merek yang tediri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek pada sabun Lifebuoy
2. Untuk menguji dan menganalisis proses keputusan pembelian konsumen terhadap sabun Lifebuoy.
3. Untuk menguji dan menganalisis besarnya pengaruh secara parsial dari faktor-faktor ekuitas merek yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek terhadap proses keputusan pembelian.
4. Untuk menguji dan menganalisis besarnya pengaruh secara simultan ekuitas merek terhadap proses keputusan pembelian.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan mengenai ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy. Penelitian ini berguna dalam meningkatkan dan memperbaiki nilai-nilai yang telah dimiliki merek sabun kesehatan Lifebuoy.
2. Bagi Peneliti lain atau akademis
Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan wawasan mengenai ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy dan menganalisis keputusan konsumen dalam pembelian sabun kesehatan Lifebuoy.
Effect brand equity on consumer buying decision process Lifebuoy soap in Maranatha Christian University
(18)
75 Universitas Kristen Maranatha
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian mengenai pengaruh ekuitas merek terhadap proses keputusan pembelian pada sabun kesehatan merek Lifebuoy di Universitas Kristen Maranatha Bandung, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Tanggapan responden terhadap Ekuitas Merek, antara lain menyediakan nilai bagi kosumen dengan meningkatkan kepercayaan diri konsumen sehingga diharapkan dengan ekuitas merek yang kuat dari perusahaan maka konsumen memilih produk tersebut. Ekuitas merek bagi pelanggan banyak berhubungan dengan psikologi dan perilaku konsumen, jadi dengan proses pengambilan keputusan pembelian dapat menentukan seberapa jauh persepsi ekuitas merek yang dimiliki oleh pelanggan terhadap suatu merek.
2. Tanggapan responden terhadap Proses Keputusan Pembelian, ketika konsumen telah menggunakan sebuah produk, mereka mengevaluasi kinerja didasarkan pada harapan mereka. Ada tiga kemungkinan : pertama jika kinerja sebenarnya sama dengan yang diharapkan maka terjadi neutral feelings, kedua ketika kinerja melebihi harapan menyebabkan kepuasan dan ketika kinerja dibawah harapan terjadi ketidakpuasan. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah konsumen akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tetang produk tersebut kepada orang lain.
3. Terdapat pengaruh secara parsial faktor-faktor ekuitas merek yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek terhadap proses keputusan pembelian yang masing-masing sebesar 77,61,26% (kesadaran merek), 66,26% (persepsi kualitas), 68,56% (asosiasi merek), 72,97% (loyalitas merek).
4. Terdapat pengaruh secara simultan ekuitas merek terhadap proses keputusan pembelian sebesar 89,3% sedangkan sisanya 100-89,3% = 10,7% di pengaruhi faktor lain.
(19)
76
Universitas Kristen Maranatha
5.1.1 Keterbatasan Penelitian
Dalam penelitian ini terdapat beberapa keterbatasan diantaranya sebagai berikut : 1. Penelitian ini hanya meneliti 4 dimensi utama ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty) untuk menguji proses keputusan pembelian konsumen.
2. Ruang lingkup populasi dari penelitian ini hanya menggunakan seluruh mahasiswa/i Universitas Kristen Maranatha yang pernah melakukan proses keputusan pembelian sabun kesehatan merek Lifebuoy dengan sampel yang diambil hanya sebanyak 100 responden.
5.2 Saran
Saran yang dikemukakan pada penelitian ini antara lain :
1. Untuk penelitian yang akan datang disarankan untuk menambahkan variabel independen lainnya selain kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty) yang tentunya dapat mempengaruhi variabel dependen proses keputusan pembelian konsumen agar lebih melengkapi penelitian ini karena masih ada variabel-variabel independen lain di luar penelitian ini yang mungkin bisa mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. 2. Kepada pihak Lifebuoy agar terus meningkatkan variabel independen ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap variabel dependen proses keputusan pembelian konsumen karena terbukti ekuitas merek secara positif meningkatkan proses keputusan pembelian konsumen pada sabun merek Lifebuoy.
(20)
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D.A. (1997). Ekuaitas Merek. Edisi Indonesia. Jakarta : Mitra Utama.
Arikunto, S. (2002). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Rineka Cipta, Jakarta.
Astuti, S.W., dan Cahyadi, I.G. (2002). Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Disurabaya atas Keputusan Pemebelian Sepeda Motor Honda. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, 3 (4), hal. 73-82.
Chan, A. (2010). Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pembelian Konsumen : Studi Kasus Bank Muamalat Indonesia Cabang Bandung. Jurnal Administrasi Bisnis, 6 (1), hal. 43-58.
Hanggadhika, H. (2010). Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Handphone Merek Nokia di Semarang, hal. 146-148.
Hair, et.al. (1998). Multivariate Data Analysis.
Iriani, I.D. (2011). Pengaruh Dimensi Brand Equity (Ekuitas Merek) terhadap Keputusan Pembelian Kartu Telepon Selular Telkomsel di Kota Malang. Jurnal Aplikasi Manajemen, 9 (2), hal. 481-490.
Jogianto. (2007). Metodologi Penelitian Bisnis : Salah Kaprah dan Pengalaman-pengalaman, Cetakan pertama. Yogyakarta : BPFE.
Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management Building, Measuring and Managing Brand Equity, 1st Ed Prentice-Hall, Inc. New Jersey.
Kotler, P. (2009). Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta: Prenhallindo. Rangkuti, F. (2002). Measuring Customer Satisfaction, PT Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
Sugiyono. (2009). Metode Penelitian Pendidikan : Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D, Cetakan ke tujuh. Bandung : IKAPI.
Suliyanto. (2005). Metode Riset Bisnis : Research Methods, Cetakan ke sembilan. Yogyakarta : ANDI.
Widjaja, M., Wijaya, S., dan Jokom, R. (2007). Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Coffee Shops di Surabaya. Jurnal Manajemen Perhotelan, 3 (2), hal. 89-101.
(21)
Universitas Kristen Maranatha Zulmi, T. R. (2008). Pengaruh Ekuitas Merek blackjack Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen Pada blackjack 21 industries Bandung. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, 14 (2), hal. 110-119.
http://www.slideshare.net/cvrhmat/populasi-dan-sampel-17072575 (di akses pada tanggal 10 april 2013)
http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2012/
(1)
Universitas Kristen Maranatha
kesehatan kulit tubuh yang dibutuhkan mahasiswa/i pada umumnya. Dengan kebutuhan inilah maka mahasiswa/i merupakan salah satu konsumen dengan tingkat pembelian produk sabun kesehatan yang merata, apalagi sabun kesehatan merek Lifebuoy memang
diciptakan untuk semua segmen kalangan masyarakat sesuai dengan sloganya ”Cara Sehat untuk Mandi”.
Dengan latar belakang demikian, perlu dilakukan analisis pengaruh ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy yang bertujuan untuk memperoleh informasi dalam menyusun strategi agar merek tersebut tetap menjadi merek yang kuat sehingga memiliki merek yang kuat, perusahaan juga dapat mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apa pun dalam waktu yang lama (Durianto, dkk, 2004).
1.2 Identifikasi Masalah
Kesehatan merupakan hal yang semakin penting dan menjadi kebutuhan pada saat ini, sehingga konsumen memilih sabun mandi kesehatan untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Tetapi banyaknya merek sabun mandi kesehatan, membuat konsumen sulit untuk memilih merek yang sesuai dengan keinginannya. Untuk itu, produsen sabun mandi
Lifebuoy juga harus mempunyai ekuitas merek yang kuat yang berarti produk tersebut akan memberikan nilai bagi perusahaan dan konsumen dalam jangka panjang, baik dari segi finansial maupun non finansial.
Berdasarkan uraian yang telah disebutkan di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap ekuitas merek yang tediri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek pada sabun Lifebuoy?
2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk sabun Lifebuoy?
3. Apakah terdapat pengaruh secara parsial dari faktor-faktor ekuitas merek yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek terhadap proses keputusan pembelian?
(2)
5
Universitas Kristen Maranatha
4. Apakah terdapat pengaruh secara simultan ekuitas merek terhadap proses keputusan pembelian?
1.3 Maksud dan Tujuan
Maksud dari penelitian ini adalah mengumpulkan data-data dan informasi yang berhubungan dengan pengaruh ekuitas merek terhadap proses keputusan pembelian sabun Lifebuoy di Universitas Kristen Maranatha.
Tujuan yang ingin di capai dalam penelitian ini :
1. Untuk menguji dan menganalisis tanggapan konsumen terhadap ekuitas merek yang tediri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek pada sabun Lifebuoy
2. Untuk menguji dan menganalisis proses keputusan pembelian konsumen terhadap sabun Lifebuoy.
3. Untuk menguji dan menganalisis besarnya pengaruh secara parsial dari faktor-faktor ekuitas merek yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek terhadap proses keputusan pembelian.
4. Untuk menguji dan menganalisis besarnya pengaruh secara simultan ekuitas merek terhadap proses keputusan pembelian.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan mengenai ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy. Penelitian ini berguna dalam meningkatkan dan memperbaiki nilai-nilai yang telah dimiliki merek sabun kesehatan Lifebuoy.
2. Bagi Peneliti lain atau akademis
Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan wawasan mengenai ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy dan menganalisis keputusan konsumen dalam pembelian sabun kesehatan Lifebuoy.
Effect brand equity on consumer buying decision process Lifebuoy soap in Maranatha Christian University
(3)
75 Universitas Kristen Maranatha BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian mengenai pengaruh ekuitas merek terhadap proses keputusan pembelian pada sabun kesehatan merek Lifebuoy di Universitas Kristen Maranatha Bandung, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Tanggapan responden terhadap Ekuitas Merek, antara lain menyediakan nilai bagi kosumen dengan meningkatkan kepercayaan diri konsumen sehingga diharapkan dengan ekuitas merek yang kuat dari perusahaan maka konsumen memilih produk tersebut. Ekuitas merek bagi pelanggan banyak berhubungan dengan psikologi dan perilaku konsumen, jadi dengan proses pengambilan keputusan pembelian dapat menentukan seberapa jauh persepsi ekuitas merek yang dimiliki oleh pelanggan terhadap suatu merek.
2. Tanggapan responden terhadap Proses Keputusan Pembelian, ketika konsumen telah menggunakan sebuah produk, mereka mengevaluasi kinerja didasarkan pada harapan mereka. Ada tiga kemungkinan : pertama jika kinerja sebenarnya sama dengan yang diharapkan maka terjadi neutral feelings, kedua ketika kinerja melebihi harapan menyebabkan kepuasan dan ketika kinerja dibawah harapan terjadi ketidakpuasan. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah konsumen akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tetang produk tersebut kepada orang lain.
3. Terdapat pengaruh secara parsial faktor-faktor ekuitas merek yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek terhadap proses keputusan pembelian yang masing-masing sebesar 77,61,26% (kesadaran merek), 66,26% (persepsi kualitas), 68,56% (asosiasi merek), 72,97% (loyalitas merek).
4. Terdapat pengaruh secara simultan ekuitas merek terhadap proses keputusan pembelian sebesar 89,3% sedangkan sisanya 100-89,3% = 10,7% di pengaruhi faktor lain.
(4)
76
Universitas Kristen Maranatha 5.1.1 Keterbatasan Penelitian
Dalam penelitian ini terdapat beberapa keterbatasan diantaranya sebagai berikut : 1. Penelitian ini hanya meneliti 4 dimensi utama ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty) untuk menguji proses keputusan pembelian konsumen.
2. Ruang lingkup populasi dari penelitian ini hanya menggunakan seluruh mahasiswa/i Universitas Kristen Maranatha yang pernah melakukan proses keputusan pembelian sabun kesehatan merek Lifebuoy dengan sampel yang diambil hanya sebanyak 100 responden.
5.2 Saran
Saran yang dikemukakan pada penelitian ini antara lain :
1. Untuk penelitian yang akan datang disarankan untuk menambahkan variabel independen lainnya selain kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty) yang tentunya dapat mempengaruhi variabel dependen proses keputusan pembelian konsumen agar lebih melengkapi penelitian ini karena masih ada variabel-variabel independen lain di luar penelitian ini yang mungkin bisa mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. 2. Kepada pihak Lifebuoy agar terus meningkatkan variabel independen ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap variabel dependen proses keputusan pembelian konsumen karena terbukti ekuitas merek secara positif meningkatkan proses keputusan pembelian konsumen pada sabun merek Lifebuoy.
(5)
Universitas Kristen Maranatha DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D.A. (1997). Ekuaitas Merek. Edisi Indonesia. Jakarta : Mitra Utama.
Arikunto, S. (2002). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Rineka Cipta, Jakarta.
Astuti, S.W., dan Cahyadi, I.G. (2002). Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Disurabaya atas Keputusan Pemebelian Sepeda Motor Honda. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, 3 (4), hal. 73-82.
Chan, A. (2010). Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pembelian Konsumen : Studi Kasus Bank Muamalat Indonesia Cabang Bandung. Jurnal Administrasi
Bisnis, 6 (1), hal. 43-58.
Hanggadhika, H. (2010). Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Handphone Merek Nokia di Semarang, hal. 146-148.
Hair, et.al. (1998). Multivariate Data Analysis.
Iriani, I.D. (2011). Pengaruh Dimensi Brand Equity (Ekuitas Merek) terhadap Keputusan Pembelian Kartu Telepon Selular Telkomsel di Kota Malang.
Jurnal Aplikasi Manajemen, 9 (2), hal. 481-490.
Jogianto. (2007). Metodologi Penelitian Bisnis : Salah Kaprah dan
Pengalaman-pengalaman, Cetakan pertama. Yogyakarta : BPFE.
Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management Building, Measuring and
Managing Brand Equity, 1st Ed Prentice-Hall, Inc. New Jersey.
Kotler, P. (2009). Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta: Prenhallindo. Rangkuti, F. (2002). Measuring Customer Satisfaction, PT Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
Sugiyono. (2009). Metode Penelitian Pendidikan : Pendekatan Kuantitatif,
Kualitatif, dan R&D, Cetakan ke tujuh. Bandung : IKAPI.
Suliyanto. (2005). Metode Riset Bisnis : Research Methods, Cetakan ke sembilan. Yogyakarta : ANDI.
Widjaja, M., Wijaya, S., dan Jokom, R. (2007). Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Coffee Shops di Surabaya. Jurnal Manajemen
(6)
Universitas Kristen Maranatha
Zulmi, T. R. (2008). Pengaruh Ekuitas Merek blackjack Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada blackjack 21 industries Bandung. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, 14 (2), hal. 110-119.
http://www.slideshare.net/cvrhmat/populasi-dan-sampel-17072575 (di akses pada tanggal 10 april 2013)
http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2012/