PERAN PROMOSI DALAM MEMEDIASI LINGKUNGAN PEMASARAN ONLINE TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN ONLINE (Studi Kasus di Kota Denpasar).
PERAN PROMOSI DALAM MEMEDIASI LINGKUNGAN PEMASARAN
ONLINE TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN ONLINE
(Studi Kasus di Kota Denpasar)
SKRIPSI
Oleh :
COKORDA GEDE GOVINDA PARTHA
NIM: 1206205049
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2015
PERAN PROMOSI DALAM MEMEDIASI LINGKUNGAN PEMASARAN
ONLINE TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN ONLINE
(Studi Kasus di Kota Denpasar)
SKRIPSI
Oleh :
COKORDA GEDE GOVINDA PARTHA
NIM: 1206205049
Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Udayana
Denpasar
2015
i
Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji dan disetujui oleh Pembimbing, serta diuji
pada tanggal : 15 Januari 2016
Tim Penguji :
Tanda tangan
1. Ketua
: Dr. Putu Yudi Setiawan,ST,MM.
.
2. Sekretaris
: Dr. Tjok. Gde Raka Sukawati,SE,MM.
.
3. Anggota
: Made Jatra,SE,MM
.
Mengetahui,
Ketua Jurusan Manajemen
Pembimbing
Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE., M.Si
Dr.Tjok Gde Raka Sukawati, SE.,MM
NIP. 196106011985032003
NIP. 196007161996101002
1
PERNYATAAN ORISINALITAS
Saya menyatakan dengan sebenarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya,
di dalam Naskah Skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh
orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak
terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain,
kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar
pustaka.
Apabila ternyata di dalam naskah skripsi ini dapat dibuktikan terdapat
unsur-unsur plagiasi, saya bersedia diproses sesuai dengan peraturan undangundang yang berlaku.
Denpasar, 15 Januari 2016
Mahasiswa,
Cokorda Gede Govinda Partha
1206205049
2
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa/ Tuhan Yang Maha
Esa, karena atas berkat rahmat-Nya, skripsi yang berjudul Peran Promosi Dalam
Memediasi Lingkungan Pemasaran Online Terhadap Perilaku Pembelian Online
dapat diselesaikan sesuai dengan yang direncanakan. Pada kesempatan ini, penulis
menyampaikan terima kasih kepada:
1. Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, SE., M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Udayana.
2. Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., M.S, selaku Pembantu Dekan I Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
3. Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE., M.Si., dan Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE.
M.Si., masing-masing sebagai Ketua Jurusan Manajemen dan Sekretaris Jurusan
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
4. Dra. A.A. Sagung Kartika Dewi, MM., sebagai dosen Pembimbing Akademik.
5. Dr.Tjok Gde Raka Sukawati, SE.,MM, selaku dosen pembimbing atas waktu,
bimbingan, masukan, serta motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini.
6. Dr. Putu Yudi Setiawan, ST, MM, Sebagai Dosen Pembahas yang membahas
dan memberi masukan sehingga jadilah karya ilmiah berupa skripsi ini.
7. I Made Jatra, SE., MM., selaku dosen penguji yang menguji skripsi ini sehingga
dikatakan layak dikatakan karya ilmiah.
3
8. Keluarga tercinta atas dukungan dan doanya yang tulus dan tiada hentinya untuk
memotivasi penulis dalam studi.
9. Sahabat-sahabat serta teman-teman seperjuangan selama menempuh studi di
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana yang tidak dapat penulis
sebutkan satu per satu, atas dukungan dan kebersamaannya selama ini.
10.
Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini, yang
tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dan
pengarahan dari berbagai pihak yang telah meluangkan waktunya dalam
penyusunan skripsi ini.
Denpasar, 2016
Penulis
4
Judul :
Nama :
Nim :
Peran Promosi Dalam Memediasi Lingkungan Pemasaran Online
Terhadap Perilaku Pembelian Online
Cokorda Gede Govinda Partha
1206205049
Abstrak
Persaingan di dunia pemasaran online yang semakin ketat setiap tahunnya
membuat toko online mencari cara yang tepat untuk menarik pelanggan agar
membeli di toko online miliknya. Toko online yang hanya terfokus untuk menjual
produknya saja menjadi alasan bagi konsumen untuk tidak tertarik pada toko online
tersebut. Terlebih lagi apabila tampilan ditoko online tersebut tidak menarik
membuat konsumen berpaling dari toko online tersebut. Konsumen menginginkan
untuk mendapatkan hal yang lebih bila mereka berbelanja secara online. Konsumen
juga menyukai tampilan yang mudah dan menarik saat berbelanja online.
Penelitian dilakukan pada beberapa konsumen yang pernah berbelanja
secara online di Kota Denpasar dengan jumlah responden sebanyak 110 orang.
Jumlah responden ditentukan menggunakan metode purposive sampling dengan
mencari konsumen yang pernah berbelanja secara online 1 tahun terakhir. Data
diperoleh dengan menyebarkan kuesioner yang dianalisis menggunakan teknik
analisis jalur (path analysis).
Hasil pengujian mendapatkan lingkungan pemasaran online berpengaruh
positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen online, lingkungan
pemasaran online berpengaruh positif dan signifikan terhadap promosi, promosi
berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen online, variabel
promosi dapat memediasi secara positif signifikan lingkungan pemasaran online
terhadap perilaku pembelian konsumen online. Keterbatasan yang dimiliki
penelitian ini yaitu ruang lingkup penelitian yang hanya mencakup konsumen
online wilayah kota Denpasar saja, sehingga hasil penelitian ini tidak dapat
menjelaskan keadaan wilayah penelitian diluar konsumen online Kota Denpasar.
Kata Kunci : Online, Lingkungan Pemasaran, Promosi, Perilaku Pembelian
5
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL .........................................................................................i
LEMBAR PENGESAHAN ..............................................................................ii
PERNYATAAN ORISINALITAS...................................................................iii
KATA PENGANTAR.......................................................................................iv
ABSTRAK .........................................................................................................vi
DAFTAR ISI......................................................................................................vii
DAFTAR TABEL .............................................................................................ix
DAFTAR GAMBAR.........................................................................................x
DAFTAR LAMPIRAN .....................................................................................xi
BAB I
PENDAHULUAN
Error! Bookmark not defined.
1.1 Latar Belakang Masalah
Error! Bookmark not defined.
1.2 Rumusan Masalah Penelitian
Error! Bookmark not defined.
1.3 Tujuan penelitian
Error! Bookmark not defined.
1.4 Kegunaan Penelitian
Error! Bookmark not defined.
1.5 Sistematika Penulisan
Error! Bookmark not defined.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS
Error! Bookmark not defined.
2.1 Kajian Pustaka
Error! Bookmark not defined.
2.1.1 Internet
Error! Bookmark not defined.
2.1.2 Pemasaran online (online marketing)
Error! Bookmark not defined.
2.1.3 Lingkungan Pemasaran Online
Error! Bookmark not defined.
2.1.4 Perilaku Pembelian Konsumen
Error! Bookmark not defined.
2.1.5 Promosi
Error! Bookmark not defined.
6
2.2 Hipotesis Penelitian
Error! Bookmark not defined.
2.2.1 Pengaruh lingkungan pemasaran online terhadap perilaku
pembelian konsumen online.
Error! Bookmark not defined.
2.2.2 Pengaruh lingkungan pemasaran terhadap Promosi
Error! Bookmark not defined.
2.2.3 Pengaruh promosi terhadap perilaku pembelian
konsumen online
Error! Bookmark not defined.
2.2.4 Promosi memediasi pengaruh Lingkungan pemasaran
online terhadap perilaku pembelian konsumen online.
Error! Bookmark not defined.
BAB III
METODE PENELITIAN
Error! Bookmark not defined.
3.1 Desain Penelitian
Error! Bookmark not defined.
3.2 Ruang lingkup wilayah penelitian
Error! Bookmark not defined.
3.3 Obyek penelitian
Error! Bookmark not defined.
3.4 Identifikasi variabel
Error! Bookmark not defined.
3.5 Definisi operasional variabel
Error! Bookmark not defined.
3.5.1 Lingkungan pemasaran online (X):
Error! Bookmark not defined.
3.5.2 Promosi (M):
Error! Bookmark not defined.
3.5.3 Perilaku pembelian konsumen online (Y):
Error! Bookmark not defined.
3.6 Jenis dan Sumber Data
Error! Bookmark not defined.
3.6.1 Jenis Data
Error! Bookmark not defined.
3.6.2 Sumber Data
Error! Bookmark not defined.
3.7 Populasi, sampel, dan metode penentuan sampel
Error! Bookmark not defined.
7
3.7.1 Populasi
Error! Bookmark not defined.
3.7.2 Sampel
Error! Bookmark not defined.
3.8 Metode Pengumpulan Data
Error! Bookmark not defined.
3.9 Teknik Analisis Data
Error! Bookmark not defined.
3.9.1 Uji Instrumen
Error! Bookmark not defined.
3.9.2 Uji Asumsi Klasik
Error! Bookmark not defined.
3.9.3 Analisis Jalur (Path Analysis)
Error! Bookmark not defined.
3.9.4 Uji Sobel
Error! Bookmark not defined.
BAB IV
DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
Error! Bookmark not defined.
4.1 Gambaran Umum Masyarakat Kota Denpasar
Error! Bookmark not defined.
4.2 Karakteristik Responden
Error! Bookmark not defined.
4.3 Hasil Pengujian Instrument Penelitian
Error! Bookmark not defined.
4.3.1 Hasil Pengujian Instrumen
Error! Bookmark not defined.
4.3.2 Uji Asumsi Klasik
Error! Bookmark not defined.
4.3.3 Hasil Analisis Jalur
Error! Bookmark not defined.
4.3.4 Uji Sobel
Error! Bookmark not defined.
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
Error! Bookmark not defined.
5.1 Simpulan
Error! Bookmark not defined.
5.2 Saran
Error! Bookmark not defined.
8
DAFTAR PUSTAKA
Error! Bookmark not defined.
LAMPIRAN-LAMPIRAN
Error! Bookmark not defined.
9
DAFTAR TABEL
No. Tabel
Halaman
1.1
Data Pengguna Internet di Beberapa Kota di Indonesia Tahun 2012........3
4.1
Karakteristik Responden............................................................................40
4.2
Jawaban Kuisioner Responden ..................................................................42
4.3
Uji Validitas...............................................................................................45
4.4
Uji Reliabilitas ...........................................................................................46
4.5
Uji normalitas ............................................................................................47
4.6
Uji Multikoliniearitas.................................................................................48
4.7
Uji Heteroskedastisitas ..............................................................................49
4.8
Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi ....................................................51
4.9
Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung serta Pengaruh
Total Lingkungan Pemasaran Online (X), Promosi (M), dan Perilaku
Pembelian Konsumen Online (Y)..............................................................56
4.10. Hasil Uji Sobel...........................................................................................57
10
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar
1.1
Halaman
Jumlah dan Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia
Tahun 2005-2014.......................................................................................2
3.1
Desain Penelitian .......................................................................................23
4.1
Model Analisis Jalur ..................................................................................50
4.2
Validasi Model Diagram Jalur Akhir ........................................................55
11
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran
Halaman
1
Kuisioner Studi ..........................Error! Bookmark not defined.
2
Tabulasi Data .............................Error! Bookmark not defined.
3
Hasil Uji Validitas .....................Error! Bookmark not defined.
4
Hasil Uji Reliabilitas..................Error! Bookmark not defined.
5
defined.
Statistik Deskriptif Variabel Penelitian ... Error! Bookmark not
6
Hasil Path Analysis....................Error! Bookmark not defined.
7
Hasil Uji Normalitas ..................................................................92
8
Hasil Uji Multikolinieritas .........Error! Bookmark not defined.
9
Hasil Uji Heteroskedastisitas ...................................................102
10
Analisis Faktor Konfirmatori (KMO)........................................10
12
✁ ✂
✄☎✆✝✁✞✟✠✟✁✆
✡☛✡ ✠☞✌☞✍ ✎✏☞✑☞✒✓ ✔☞✕☞✏☞✖
Perkembangan internet di dunia semakin meningkat dari tahun ke tahun.
Berdasarkan data yang diambil dari situs resmi sensus (www.census.gov), bahwa
percepatan perkembangan internet di dunia menunjukan angka yang sangat
signifikan. Data menunjukan, hingga tahun 2012 jumlah pengguna internet di dunia
telah menembus lebih dari 2,5 milyar dari total 7 milyar populasi di dunia.
Sementara ini terbanyak justru didominasi oleh negara dari benua Asia.
Indonesia saat itu telah mencapai angka 63 juta pengguna internet dari
245,5 juta penduduk. Jumlah ini akan terus berkembang, sejalan dengan program
pemerintah Indonesia untuk menargetkan lebih dari 200 juta penduduk Indonesia
menggunakan internet secara berkala dan konsisten. Indonesia saat itu telah
mencapai angka 63 juta pengguna internet dari 245,5 juta penduduk. Dibandingkan
dengan jumlah penduduk yang ada, pertumbuhan pengguna internet lebih cepat
berkembang yang dapat dibuktikan dengan data dari Gambar 1.1 berikut ini.
1
✗✘✙✚✛✙✜ ✢✣✤ ✥✦✜✧✙★ ✩✙✪ ✫✬✪✬✭✛✙✮✘ ✫✬✪✚✚✦✪✙ ✯✪✭✬✛✪✬✭ ✩✘ ✯✪✩✰✪✬✮✘✙
✱✙★✦✪ ✲✳✳✴✵✲✳✤✶
Sumber : Survei APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia)
Tabel diatas menyatakan perbandingan pengguna internet terhadap jumlah
total penduduk Indonesia. Pada tahun 2005, penduduk Indonesia berjumlah 206,3
juta jiwa sedangkan pengguna internet berjumlah 16 juta jiwa yang berarti
pengguna internet Indonesia adalah 7,8% dari total penduduknya dan cenderung
bertumbuh setiap tahunnya hingga tahun 2014 dengan pengguna internet sebanyak
34,9% dari total penduduk Indonesia.
2
Indonesia dibagi menjadi tiga bagian yaitu Indonesia Barat, Indonesia
Timur, serta Indonesia Tengah. Badan Pusat Statistik (BPS) Provinsi Bali mencatat
pertumbuhan ekonomi Provinsi Bali pada triwulan I tahun 2015 mencapai 6,2
persen yang melampaui pertumbuhan ekonomi nasional di periode sama (triwulan
pertama tahun 2015) yang sebesar 4,71 persen. Bali sebagai salah satu dari provinsi
di Indonesia juga mengalami pertumbuhan internet yang cepat, terutama di
Denpasar sebagai ibukota Provinsi Bali yang menjadi pusat perkembangan
teknologi di Bali. Penduduk yang menggunakan fasilitas internet di Kota Denpasar
cenderung semakin banyak dan terus bertumbuh dari tahun 2005-2014. Berikut
adalah data pengguna internet yang didapat dari Asosiasi Penyelenggara Jasa
Internet Indonesia (APJII) yang bekerjasama dengan Badan Pusat Statistik (BPS)
tentang pengguna internet di Denpasar tahun 2012.
✷✸✹✺✻ ✼✽✼ ✾✸✿✸ ❀✺❁❂❂❃❁✸ ❄❁✿✺❅❁✺✿ ❆❇ ❈✺✹✺❅✸❉✸ ❊❋✿✸ ❆❇ ❄❁❆❋❁✺●❇✸ ✷✺❁❂✸❍
✷✸❍❃❁ ■❏✼■
Nama kota
Populasi Total
(Jiwa)
Pengguna
Internet (Jiwa)
Penetrasi Pengguna
Internet (%)
Denpasar
863.000
291.000
33,7
Kupang
368.000
74.000
20,2
Mataram
441.000
160.000
36,4
Balikpapan
610.000
112.000
18,4
Banjarmasin
684.000
148.000
21,7
Samarinda
796.000
177.000
22,3
Pontianak
607.000
101.000
16,6
Palangkaraya
242.000
51.000
21,3
Sumber :Data APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia)
3
Tabel 1.1 menunjukkan total populasi pengguna internet untuk kota-kota
besar di Indonesia bagian tengah. Diketahui bahwa Kota Denpasar, Provinsi Bali
dengan total populasi hingga 863 ribu jiwa memiliki pengguna internet yang
terhitung tinggi yakni 291 ribu jiwa dengan penetrasi pengguna internet sebesar
33,7 persen.
Internet secara fundamental telah mengubah cara perusahaan dalam
berinteraksi, bertransaksi dan berkomunikasi dengan konsumen. Perusahaan dapat
memanfaatkan internet dalam berbagai bidang untuk media bisnis perusahaan untuk
memudahkan berbagai hal yang diperlukan oleh perusahaan. Sebagai media untuk
berbisnis, internet sangatlah unik dalam memungkinkan perusahaan untuk
menciptakan lingkungan bisnis online yang interaktif yang memungkinkan
konsumen untuk mengumpulkan dan mengevaluasi informasi, menilai opsi beli,
dan langsung membeli produk demi kenyamanan mereka sendiri (Suki, 2013).
Sangat banyak orang yang memanfaatkan internet sebagai media pemasaran dan
bisnis. Hal ini tidak aneh mengingat jumlah pengguna internet yang terus
bertumbuh pesat dapat menjadi sebuah pasar yang potensial untuk dimasuki para
pebisnis. Di lain pihak, praktik e-commerce dan e-bisnis ternyata mempunyai
banyak keuntungan baik bagi perusahaan ataupun konsumen Pertumbuhan
pengguna internet semakin pesat seiring semakin majunya teknologi. Pada masa
sekarang ini internet bisa diakses di mana saja dan kapan saja. Hal ini dikarenakan
banyaknya akses yang memungkinkan untuk menggunakan internet. Dengan
kemudahan-kemudahan yang ada, maka ritel berbasis online dan website sangatlah
cepat berkembang dengan memanfaatkan jaringan internet.
4
Ritel berbasis online dan website telah menjadi fenomena global dengan
peningkatan pertumbuhan yang stabil dalam penjualan online di seluruh dunia.
Pertumbuhan internet dalam hal mempermudah belanja online telah termotivasi
oleh beberapa alasan kenyamanan, kemudahan, harga, analisis perbandingan,
pilihan yang lebih luas terhadap produk dan jasa, dan sebagainya (Ranganathan &
Jha, 2007). Ada beberapa alasan mengapa semakin banyak orang berbelanja dan
berbisnis online. Visa e-Commerce Consumer, monitor-badan risat milik Visa,
menemukan empat jawaban berikut: pertama, sekitar 80 persen responden
menyatakan waktu berbelanja online lebih fleksibel. Kedua, sebanyak 79 persen
responden mengatakan mereka mudah membandingkan harga sehingga bisa lebih
berhemat. Ketiga, (78 persen responden) untuk membanding-bandingkan produk.
Yang terakhir (75 persen responden) untuk mencari barang murah (Kasali, 2011).
Meskipun pamor pembelian online telah meningkat, tantangan yang
berkaitan dengan ritel online juga meningkat. Meningkatnya jumlah pedagang
tradisional yang memanfaatkan fitur web maupun perusahaan online murni telah
sangat intensif dalam berkompetisi secara online. Dengan menghilangkan batasbatas geografis dan mengurangi hambatan-hambatan pada pasar tradisional, pasar
digital telah menjadi penuh sesak dengan sejumlah besar pemain yang ada.
Meskipun semakin populernya pembelian online, beberapa faktor seperti takut
penipuan, masalah keamanan, kurangnya kepercayaan telah membuat konsumen
untuk tidak membeli secara online (Gefen et al., 2003 dalam Suki, 2013). Faktor
yang berpangaruh terhadap keputusan pembelian pada toko online menurut Benson
5
(2007) e-commerce, pemesanan dan pembelian e-commerce tumbuh seiring dengan
kemampuannya untuk menghantar dengan baik hal-hal sebagai berikut :
1) Harga (price) adalah pembelian online yang lebih murah daripada
metode tradisional; 2) jumlah pilihan (assortment) adalah ragam produk lebih
sesuai dengan keinginan pembeli; 3) kenyamanan (convinience) merupakan
waktu,lokasi dan proses pembelian lebih superior; 4) hiburan (entertaiment) dimana
membeli secara online seharusnya lebih menyenangkan daripada alternatif lain.
Saat konsumen menyadari risiko pembelian yang mungkin dihadapi, maka hal itu
dapat mempengaruhi keputusan konsumen di dalam melakukan pembelian.
Beberapa hal yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian online
tidak lain adalah harga serta promosi, di toko online biasanya produk pakaian
wanita mempunyai harga yang lebih murah dari toko konvensional hal ini
dikarenakan toko online tidak memerlukan biaya sewa toko. Promosi pada
penjualan online sangat diminati oleh konsumen karena selain dari faktor
konvensional pada promosi, konsumen juga dapat menghemat ongkos kirim yang
lekat pada penjualan secara online. Pengaruh dari orang-orang terdekat juga sangat
mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan yang secara tidak langsung
memberi saran (berpromosi) untuk berbelanja pada suatu produk atau pada suatu
toko online spesifik. Secara tidak langsung kondisi psikologis dari konsumen
berpengaruh besar dalam perilaku pembelian terutama dalam hal pembelian secara
online.
Hubungan pemasaran telah berkembang dan memainkan bagian yang
sangat penting dalam pembentukan susunan kerjasama di era modern ini yang
6
ditandai dengan pemanfaatan jaringan dan teknologi. Menurut Alma (2007:130),
bauran pemasaran adalah strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing agar
dicapai kondisi maksimal, sehingga mendatangkan keuntungan dan hasil yang
memuaskan. Sasaran bauran pemasaran adalah menetapkan tindakan yang
bertujuan mempengaruhi keputusan pembelian secara serempak (Belohlavek,
2006). Penjelasan tersebut berarti bahwa seluruh tindakan bauran pemasaran
(product, price, place, promotion, people, process, dan physical evidence) secara
serempak dilakukan untuk mempengaruhi keputusan pembelian (Engel, et al.,
2000), menyebutkan bahwa keputusan pembelian adalah proses merumuskan
berbagai alternatif pilihan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif
tertentu untuk melakukan pembelian. Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian adalah faktor kepuasan.
Menurut Hoffman & Bateson (2006), kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen adalah perbandingan dari apa yang diharapkan konsumen dengan
layanan aktual yang diterima konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen
akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya (Nabhan & Kresnaini, 2005).
Konsumen yang puas tidak selalu mengambil keputusan pembelian, disebabkan
karena adanya faktor-faktor lain, seperti : adanya pesaing yang memberikan
promosi yang menarik, pesaing menjual produk yang samadengan harga relatif
lebih murah, adanya diferensiasi produk di perusahaan lain, rasa jenuh konsumen
terhadap produk, rasa jenuh konsumen terhadap pelayanan, dan faktor-faktor
lainnya (Pleshko & Baqer, 2008).
7
Adanya kepuasan konsumen yang tiada batas, membuat perusahaan
bersaing untuk menciptakan kreativitas dan inovasi dalam pemasaran produk dan
atau jasa dalam bentuk online. Perusahaan mulai mengubah pasar domestik dan
global dengan membentuk hubungan dalam rantai pasokan dan dengan
menciptakan perubahan sistemik di perusahaan seperti cara organisasi membeli,
prospek tercapai, transaksi selesai, pelanggan dilayani dan bisnis dilakukan.
Internet mengabaikan batas-batas geografis dan politik serta pembatasan temporal.
Perusahaan online dari semua ukuran dan struktur memiliki kesempatan untuk
menghemat biaya, terutama untuk pengolahan dan pengiriman barang digital.
Bahkan bagi banyak barang berwujud, pengurangan biaya yang jelas dapat
dirasakan sebagai akibat teknologi baru yang menjanjikan koneksi lebih dekat dan
lebih cepat dengan pemasok dan pelanggan.
Dalam lingkungan online, konsumen dapat mencari lebih teliti dan
efisien. Perusahaan menggunakan teknik pemasaran modern seperti online
marketing, viral marketing, pemasaran mesin pencari (search engine marketing)
dan e-mail marketing akan lebih berhasil dalam memenuhi kompetisi (Gautam,
2012). Sebuah kampanye pemasaran berbasis web memungkinkan organisasi untuk
menciptakan sistem informasi pelanggan, yang terkait dengan profil pelanggan,
sehingga kemampuan untuk menargetkan penjualan potensial, adalah alat yang
ampuh, memungkinkan organisasi untuk memberikan konsumen apa yang mereka
inginkan daripada menerapkan kampanye iklan generalis secara luas yang mungkin
tidak mencapai target pasarnya (Nicolas, 2006).
8
Melalui pemasaran online, semakin mudah isi website diakses yang
berkaitan dengan produk dan jasa yang ditawarkan, maka semakin besar pula
kemungkinan bahwa produk dan layanan jasa tersebut akan dibeli oleh konsumen
(Taylor dan England, 2006). Hal tersebut karena para konsumen ataupun calon
konsumen memiliki pilihan yang sangat banyak saat ingin membeli produk atau
jasa tertentu. Dikarenakan konsumen memiliki banyak pilihan maka ia senantiasa
mencari informasi dari satu produk atau layanan dengan membandingkan kualitas
dan harga dari masing-masing penyedia produk dan layanan. Setelah konsumen
mengetahui spesifikasi produk atau jasa yang dilihat melalui isi website yang
berkaitan dengan spesifikasi produk dan jasa tersebut, maka konsumen dapat lebih
mudah dalam mengambil keputusan untuk menggunakan dan memilih produk atau
jasa dari perusahaan yang menyediakannya secara online.
Konsumen dapat mencari informasi produk di Internet sebelum membuat
keputusan pembelian secara online (Lo, et al., 2013). Para peneliti menemukan
bahwa banyak konsumen berpikir bahwa produk yang dijual secara online harus
lebih murah daripada produk yang dijual melalui saluran ritel offline. Secara
khusus, Jensen et al. (2003) dalam Lo, Chou, & Teng (2013) membandingkan harga
jual toko bata dan mortir konvensional dengan harga penjualan online, dan hasilnya
menunjukkan bahwa konsumen mengharapkan harga jual yang dijual secara online
harus sekitar 8-10 persen lebih rendah dari itu untuk saluran tradisional. Promosi
sebagai salah satu bauran pemasaran sangat diminati oleh konsumen saat berbelanja
online karena konsumen dapat membeli beberapa produk sekaligus sehingga
mengurangi biaya pengiriman yang ada. Hardesty dan Suter (2005) (dalam Lo,
9
Chou, & Teng, 2013) pada penelitiannya, mereka juga menunjukkan bahwa
ekspektasi harga rata-rata harga yang lebih rendah untuk lingkungan online
daripada untuk lingkungan offline. Selanjutnya, Huang et al. (2005) mengusulkan
bahwa banyak konsumen percaya bahwa menjual produk secarfa online untuk
harga yang sama seperti yang dijual melalui saluran tradisional tidak adil. Huang
dan rekan-rekannya menunjukkan bahwa responden menganggap penghematan
sekitar 8 persen menjadi lebih adil. Suki (2013) menemukan ekspektasi bahwa
harga online harus lebih rendah dari harga offline.
Pandangan seperti diatas juga dimanfaatkan oleh para pemasar yang juga
menganggap internet adalah salah satu saluran pemasaran yang paling penting
dalam lingkungan bisnis saat ini. Pemasar memperoleh akses ke banyak calon
konsumen melalui mekanisme transaksi online. Pertumbuhan perkembangan
teknologi web online telah memicu antusiasme untuk mengembangkan promosi
pelanggan responsif (Chatterjee & McGinnis, 2010). Antusiasme awal untuk
promosi online adalah iming-iming kemampuan melacak dalam kustomisasi
massal. Kemampuan untuk melacak perilaku konsumen dari waktu ke waktu dan
menyimpulkan apa yang mendorong konsumen yang ditargetkan untuk membeli,
ditambah dengan potensi pengembangan promosi yang tepat, yang ditawarkan pada
saat yang tepat, untuk pelanggan yang tepat dapat menjadi kunci untuk ritel sukses.
Namun, kustomisasi efektif promosi membutuhkan konsumen untuk mendaftar
secara online dan secara implisit memungkinkan pedagang online untuk memantau
aktivitas online mereka untuk memanfaatkan promosi. Sedikit yang mengetahui
10
bagaimana dampak privasi menyangkut persepsi konsumen terhadap harga promosi
dan berbagai jenis promosi (Chatterjee & McGinnis, 2010).
Indonesia sebagai negara berkembang dengan perkembangan internet
yang cepat membuat perilaku konsumen yang menginginkan kemudahan dan
kecepatan dalam hal pembelian. Pembelian secara online dapat memudahkan
konsumen dalam hal berbelanja dikarenakan lingkungan pemasaran online yang
mudah dimengerti serta interaktif membuat konsumen tertarik akan produk yang
dijual tersebut. Promosi secara online dapat menarik konsumen dengan potongan
harga serta hadiah yang diberikan dari pembelian suatu produk. Denpasar sebagai
Ibukota Provinsi Bali yang menjadi pusat perkembangan teknologi juga merasakan
hal yang sama.
❑▲▼ ◆❖P❖◗❘❙ ❚❘◗❘❯❘❱ ❲❳❙❳❯❨❩❨❘❙
1) Apakah lingkungan pemasaran online berpengaruh terhadap perilaku
pembelian konsumen online?
2) Apakah promosi berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen
online?
3) Apakah lingkungan pemasaran online berpengaruh terhadap promosi?
4) Apakah promosi dapat memediasi pengaruh lingkungan pemasaran online
dengan perilaku pembelian konsumen online?
❑▲❬ ❭❖❪❖❘❙ ❫❳❙❳❯❨❩❨❘❙
1) Untuk mengetahui pengaruh lingkungan pemasaran online terhadap
perilaku pembelian konsumen online.
11
2) Untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap perilaku pembelian
konsumen online.
3) Untuk mengetahui lingkungan pemasaran online terhadap promosi.
4) Untuk menjelaskan peran promosi dalam memediasi pengaruh lingkungan
pemasaran online dengan perilaku pembelian konsumen online.
❴❵❛ ❜❝❞❡❢❣❣❢ ❤❝❢❝✐❥❦❥❣❢
Adapun penelitian ini memiliki manfaat dari dua sisi yaitu untuk manfaat
praktis yang dapat diterapkan secara langsung dan manfaat teoritis untuk
dikembangkan dan menjadi ilmu pengetahuan.
E.1. Manfaat praktis
Hasil dari penelitian ini dapat difungsikan secara praktis terhadap para
pedagang online untuk diimplementasikan terhadap pasarnya yang ada di
Denpasar. Selain itu, penelitian ini dapat digunakan untuk pasar yang letak
geografisnya berdekatan atau kriteria demografis yang sejenis.
E.2. Manfaat teoritis
Hasil penelitian ini secara teoritis juga dapat digunakan untuk
pengembangan ilmu pengetahuan di bidang manajemen pemasaran khususnya
di pemasaran secara online.
❴❵❧ ♠❥♥❦❝♦❣❦❥♣❣ ❤❝❢❡✐❥♥❣❢
Agar dapat memberikan gambaran yang jelas tentang penulisan penelitian
ini, maka disusunlah sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai
materi-materi yang dibahas di tiap-tiap bab. Sistematika penulisan ini terdiri
dari:
12
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini akan dijelaskan dan diuraikan mengenai latar belakang masalah,
tujuan dan kegunaan penelitian, serta sistematika penulisan.
BAB II TELAAH PUSTAKA
Bab ini akan diuraikan mengenai landasan teori yang mendasari
penelitian ini, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran toeritis, serta hipotesis.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini akan menguraikan penjelasan mengenai variabel-variabel yang
akan diteliti, jenis dan sumber data, populasi dan penentuan sampel, serta
metode pengumpulan data dan teknik analisis.
BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
Bab ini akan menguraikan tentang gambaran umum daerah atau
wilayah penelitian, deskripsi data hasil penelitian, serta pembahasan hasil
penelitian.
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
Bab ini akan menguraikan tentang simpulan atas penelitian dan saransaran yang perlu dilakukan untuk memberikan hasil yang lebih baik dalam
penelitian ini.
13
rsr tt
✉s✈ts✇ ①②③④s✉s ⑤s✇ ⑥t①⑦④⑧③t③
⑨⑩❶ ✉❷❸❹❷❺ ①❻❼❽❷❾❷
⑨⑩❶⑩❶
t❺❽❿➀❺❿❽
Internet merupakan kepanjangan dari Interconnection Networking.
Menurut Jill. H. Ellsworth dan Matthew. V. Ellsworth (1997) internet adalah
jaringan besar yang saling berhubungan dari jaringan-jaringan komputer yang
menghubungkan orang-orang dan komputer-komputer diseluruh dunia, melalui
telepon, satelit dan sistem-sistem komunikasi yang lain. Internet dibentuk oleh
jutaan komputer yang terhubung bersama dari seluruh dunia, memberi jalan bagi
informasi untuk dapat dikirim dan dinikmati bersama. Untuk dapat bertukar
informasi, digunakan protocol standar yaitu Transmision Control Protocol dan
internet Protocol yang lebih dikenal sebagai TCP/IP.
Interaksi dengan pelanggan melalui internet tersebut diharapkan dapat
meningkatkan kinerja pemasaran. Furash (1999), Dutta dan Segev (1999) seperti
dikutip Arnott dan Bridgewater (2002) mengungkapkan bahwa kemungkinan
interaksi ditangkap oleh pemasar sebagai target pelanggan mereka pada basis oneto-one dan membangun brand loyal relationships. Secara garis besar, aplikasi
internet dalam keperluan bisnis meliputi 7 (tujuh) bidang pokok, yaitu (Chandra,
2001:112): 1) Yellow pages, berupa database terorganisasi yang memuat aneka
ragam informasi produk, perusahaan, iklan, berita, hiburan, dan sebagainya; 2)
Web traffic control, berfungsi gerai penjualan virtual seperti amazon.com maupun
q
mal-mal virtual yang kini semakin marak dijumpai; 3) Standard websites, berupa
homepages dan alamat e-mail untuk kontak atau layanan pelanggan; 4) Businessto-business links, berupa koneksi pada jaringan bisnis yang dimiliki perusahaan;
5) Community sites, seperti ruang ngobrol (chatting room) khusus kelompok
tertentu; 6) Information/image sites, yang tidak memiliki fungsi komersial
langsung namun lebih menekankan aspek penyajian informasi, misalnya ABS
(Australian Bureau of Statistics); 7) Content-based sites, di mana pemakai harus
membayar biaya keanggotaan (membership fee) agar bisa mendapatkan akses ke
isi situs bersangkutan.
➂➃➄➃➂
➅➆➇➈➉➈➊➈➋ online ➌online marketing➍
Mulia (2009) dalam (Ardianto & Haryanto, 2010) mengatakan bahwa
pemasaran online adalah sarana untuk memasarkan produk/jasa melalui internet.
Pemasaran online juga merupakan aplikasi dari internet dan teknologi-teknologi
digital terkait untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran, teknologi-teknologi itu
seperti media internet, kabel-kabel, satelit, perangkat keras, perangkat lunak yang
diperlukan untuk keperluan internet marketing tersebut (Chaffey et al, 2000).
Sedangkan menurut Adriyanto dan Haryanto (2010) online marketing adalah proses
kegiatan pemasaran yang dilakukan melalui media internet dimana dunia dijadikan
seakan-akan tidak mempunyai batas secara ruang dan waktu. Internet
memungkinkan untuk terjadinya sebuah proses komunikasi yang lebih interaktif
yang sebelumnya tidak dimungkinkan untuk dilakukan oleh media yang tradisional.
Menurut Cleland (2000) terdapat tiga karakteristik khusus yang dimiliki
oleh internet membawa dampak besar jika digunakan pada pemasaran, yaitu : (1)
➁
Internet secara dramatis mengurangi biaya-biaya informasi (2) Internet
mengijinkan terjadinya komunikasi dua arah dan interaktifitas (3) Internet
mengatasi rintangan-rintangan keterbatasan-keterbatasan ruang dan waktu.
Sedangkan menurut Kotler dalam Widodo (2002) online marketing memiliki lima
keuntungan besar bagi perusahaan yang menggunakannya. Pertama, baik
perusahaan kecil maupun perusahaan besar dapat melakukannya. Kedua, tidak
terdapat batas nyata dalam ruang beriklan jika dibandingkan dengan media cetak
dan media penyiaran. Ketiga, akses dan pencarian keterangan sangat cepat jika
dibandingkan dengan surat kilat atau bahkan fax. Keempat, situsnya dapat
dikunjungi oleh siapapun, dimanapun didalam dunia ini, kapanpun. Kelima,
pembelian dapat dilakukan secara lebih cepat dan sendirian.
Penelitian
yang
dilakukan
Kusuma
(1999)
menemukan
bahwa
penggunaan pemasaran online (online marketing) berdampak terhadap bauran
pemasaran (4P), dan yang paling banyak terkena dampaknya adalah promosi
(Promotion), dalam hal ini kegiatan promosi di dalam online marketing seperti
beriklan menjadi lebih menarik dan interaktif. Perkembangan online marketing
yang menjanjikan saat ini bisa dilihat dari pertumbuhan penggunanya yang semakin
bertambah tiap tahunnya. Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disimpulkan
bahwa online marketing adalah segala sesuatu aspek didalam internet yang
digunakan untuk tujuan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu (Integrated
Marketing Communication).
➎
➐➑➒➑➓
➔→➣↔↕➙➣↔➛➣ ➜➝➞➛➟➛➠➛➣ Online
Online marketing environment adalah lingkungan di mana komputer yang
digunakan sebagai media untuk mengenali, memahami, dan mencari informasi
produk pada toko yang memungkinkan bisnis online untuk dioperasikan tanpa batas
kapan dan dimana saja 24 jam sehari, 7 hari seminggu dan 365 hari setahun dengan
tujuan utama adalah untuk pemasaran. Pada lingkungan pemasaran online,
kenyamanan adalah faktor yang paling umum dalam memotivasi konsumen untuk
pembelian online melalui Internet. Memang, penawaran seperti promosi yang
disesuaikan dalam usaha online membantu untuk menarik perhatian pelanggan.
Kenyamanan pembelian online adalah salah satu keuntungan transaksional
paling sering disebutkan dari pasar Web (K m lo lu, 2004). Konsumen dapat
menghemat waktu dan tenaga dengan mudah menemukan pedagang, menemukan
produk, dan pengadaan penawaran di lingkungan ini, sehingga memaksimalkan
utilitas mereka (Szymanski dan Hise, 2000; Becker, 1975 cf Bhatnagar et al, 2000.).
Hal ini membuat pembelian online menjadi kegiatan yang bebas dan waktuekonomi karena tidak ada kendala waktu pembelian yang dikenakan pada
konsumen. Perbedaan penting antara pemasaran tradisional dan online adalah
mengurangi atau menghilangkan jarak antara produsen dan konsumen memberikan
media kontak langsung antara pihak-pihak awalnya jauh.
➐➑➒➑➡
➜➝➠→➢➛↕➙ ➜➝➞➤➝➢→➛➣ ➥➦➣➟➙➞➝➣
Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena
meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan
keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu konsumen memiliki perilaku yang
➏
berbeda-beda. Menurut Kotler dan Keller (2008:214): Perilaku konsumen adalah
studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Kemudian menurut Schiffman dan
Kanuk (2008:6) perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil
keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang,
usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
Setiap konsumen memenuhi kebutuhannya dengan melakukan pembelian
atau kegiatan pembelian. Pembelian adalah serangkaian tindakan untuk
mendapatkan barang dan jasa melalui pertukaran, dengan maksud untuk digunakan
sendiri atau dijual kembali. Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah
tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Sedangkan
menurut Schiffman dan Kanuk (2000: 437) keputusan pembelian adalah suatu
keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan
yang ada. Sehingga perilaku pembelian konsumen online dapat diartikan sebagai
proses seorang konsumen menggunakan media internet untuk melakukan
pembelian sebuah produk atau jasa dimulai dengan timbulnya awareness
(kesadaran) konsumen akan suatu informasi atau produk yang dapat diperoleh
secara online (Roberts, 2003:163).
➨➩➫➩➭
➯➲➳➵➳➸➺
Philip Kotler dan Gery Amstrong (2001) mengemukakan promosi adalah
aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan
sasaran untuk membelinya. Sedangkan menurut Evans dan Berman (1992) yang
➧
dikutip oleh Simamora (2003:285), Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang
digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), atau
mengingatkan orang-orang tentang produk yangdihasilkan organisasi, individu
maupun rumah tangga. Promosi adalah suatu bentuk komunikasi strategis untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk
untuk merangsang lebih cepat atau lebih banyak pembelian produk atau jasa
tertentu oleh konsumen. Penjualan promosi mempercepat jumlah pembelian
perjalanan ke toko dan program insentif mendorong penjualan yang mempengaruhi
perilaku pembelian online konsumen melalui penghargaan konsumen untuk
pembelian
produk
secara
online.
Insentif
dirasakan
secara
signifikan
mempengaruhi niat pelanggan online untuk mengulang pembelian online.
Konsumen positif cenderung ke arah membuat pembelian online setelah menerima
pendapat tentang promosi produk dari teman-teman dan kerabat atau ketika mereka
melihat mereka pembelian online di samping dukungan oleh selebriti melalui
kehadiran media seperti situs televisi, radio, dan jaringan sosial seperti Facebook
dan Twitter. Namun, promosi yang jarang ditemukan mempengaruhi pengalaman
web sebagai jumlah literatur yang relevan agak terbatas.
➻➼➻ ➽➾➚➪➶➹➘➾➘ ➴➹➷➹➬➾➶➾➮➷
Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian,
dimana rumusan masalah penelititan telah dinyatakan dalam bentuk pertanyaan
(Sugiyono, 2013). Hipotesisi dirumuskan atas dasar kerangka pikir yang merupakan
jawaban sementara atas masalah yang dirumuskan.
6
➱✃➱✃❐
❒❮❰ÏÐÑÒÓ ÔÕ❰ÏÖÒ❰ÏÐ❰ ×❮ØÐÙÐÑÐ❰ online Ú❮ÑÓÐÛÐ× ×❮ÑÕÔÐÖÒ ×❮ØÜ❮ÔÕÐ❰
ÖÝ❰ÙÒØ❮❰ online✃
Lingkungan pemasaran online menawarkan kustomisasi dan kesempatan
personalisasi luas (K m lo lu, 2004). Evolusi dari pemasaran yang terjadi akibat
pemasaran online sangat menonjol dan keuntungan yang besar berada di pasar Web
bila dibandingkan dengan lingkungan nyata atau pada pasar tradisional. Informasi
berbasis komputer dan sistem manufaktur yang fleksibel, biasa disebut kustomisasi
massal, memungkinkan untuk melayani pasar kecil yang tersegmentasi dengan
produk yang dibuat dengan biaya rendah (K m lo lu, 2004). Situs belanja online
welldesigned yang mudah dinavigasi dan visual yang menarik berpengaruh pada
pembelian konsumen Suki (2013). Diakomodir dari Suki (2013) dapat diambil
hipotesis sebagai berikut :
H1: Lingkungan pemasaran
online secara positif dan signifikan
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen online.
➱✃➱✃➱ ❒❮❰ÏÐÑÒÓ ÔÕ❰ÏÖÒ❰ÏÐ❰ ×❮ØÐÙÐÑÐ❰ Ú❮ÑÓÐÛÐ× ❒ÑÝØÝÙÕ
Promosi kupon ditemukan memiliki persepsi secara signifikan dan lebih
tinggi dari nilai kesepakatan dibandingkan dengan penurunan harga promosi yang
tersedia untuk semua konsumen. Promosi yang universal atau promosi yang
ditawarkan kepada semua konsumen mengikis ekuitas merek, sensitivitas kenaikan
harga dan memiliki efektivitas yang lebih rendah dibandingkan dengan kupon (Suri,
Swaminathan, dan Monroe 2004). Di pasar online, kepemilikan fisik kupon tidak
dapat digunakan untuk mengimplementasikan target pembatasan. (Chatterjee &
McGinnis, 2010). Promosi online biasanya dilaksanakan melalui penggunaan
7
promosi atau penawaran berupa kode atau link ke halaman tertentu di website
dengan suatu tawaran promosi.
Beberapa pembeli online mungkin tidak dapat membeli pada dorongan
karena kendala keuangan (Jeffrey & Hodge, 2007). Mereka lebih cenderung untuk
memilih potongan harga untuk paket bonus karena mereka membayar harga yang
lebih rendah untuk produk yang sama daripada harga yang sama selama lebih dari
produk. (Xu & Huang, 2014). Situs belanja yang mudah dinavigasi dan visual yang
menarik berpengaruh pada pembelian konsumen Suki (2013). Dapat diduga bahwa
dengan bantuan visual yang menarik maka promosi semakin efektif, maka :
H2: Lingkungan pemasaran online berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Promosi.
ÞßÞßà
áâãäåæçè éæêëêìí îâæèåïåé éâæíðåñç éâëòâðíåã ñêãìçëâã online
Simonson (2005) menunjukkan "kostumisasi" dicap positif dalam
mempengaruhi persepsi trust, dengan asumsi bahwa pelanggan mempercayai
pemasar. Promosi dapat disesuaikan dan dibatasi untuk individu yang membuat
pengecer bersedia untuk mengurangi keuntungannya dalam rangka membangun
atau memperkuat hubungan dengan konsumen yang mengarah ke persepsi keadilan.
Penawaran yang disesuaikan dapat menyebabkan persepsi positif dan upaya untuk
memanipulasi dan membujuk konsumen agar merasa adanya keadilan dalam
bertransaksi.
Kotler (2004) memberikan pengertian Sales Promotion (Promosi Penjualan)
sebagai insentif jangka-pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari
suatu produk atau jasa. Widyaya (2013) dalam Kwok dan Uncles (2005)
8
menunjukkan bahwa: promosi moneter lebih efektif untuk produk-produk
bermanfaat ketika mereka memberikan manfaat utilitarian lebih, yang kompatibel
dengan yang dicari dari produk-produk bermanfaat; dan promosi non-moneter lebih
efektif untuk produk-produk hedonik ketika mereka memberikan lebih banyak
manfaat hedonic, yang kompatibel dengan yang dicari dari produk-produk hedonik
yang telah diuji oleh Chandon et al., (2000). Diakomodir dari Widyaya (2013) dapat
diambil hipotesis sebagai berikut :
H3: Promosi berpengaruh positif secara signifikan terhadap perilaku
pembelian konsumen online.
óôóôõ
ö÷øùøúû ùüùüýûþúû ÿü ✁þ÷✂✄ ☎û ✁✆✂ ✁þ ÿüùþúþ÷þ online ✝ü÷✄þýþÿ
ÿü÷û ✞þ✆✂ ÿüù✟ü ✞ûþ ✆ø ú✂ùü onlineô
Berdasarkan hipotesis kedua yaitu lingkungan pemasaran online
berpengaruh positif dan signifikan terhadap promosi, serta hipotesis ketiga yaitu
promosi berpengaruh positif secara signifikan terhadap perilaku pembelian
konsumen online, maka dari itu dapat diduga bahwa promosi memediasi
lingkungan pemasaran online terhadap perilaku pembelian konsumen online. Maka
dapat diambil hipotesis :
✠õ✡ Promosi dapat memediasi secara signifikan lingkungan pemasaran
online terhadap perilaku pembelian konsumen online.
9
ONLINE TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN ONLINE
(Studi Kasus di Kota Denpasar)
SKRIPSI
Oleh :
COKORDA GEDE GOVINDA PARTHA
NIM: 1206205049
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2015
PERAN PROMOSI DALAM MEMEDIASI LINGKUNGAN PEMASARAN
ONLINE TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN ONLINE
(Studi Kasus di Kota Denpasar)
SKRIPSI
Oleh :
COKORDA GEDE GOVINDA PARTHA
NIM: 1206205049
Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Udayana
Denpasar
2015
i
Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji dan disetujui oleh Pembimbing, serta diuji
pada tanggal : 15 Januari 2016
Tim Penguji :
Tanda tangan
1. Ketua
: Dr. Putu Yudi Setiawan,ST,MM.
.
2. Sekretaris
: Dr. Tjok. Gde Raka Sukawati,SE,MM.
.
3. Anggota
: Made Jatra,SE,MM
.
Mengetahui,
Ketua Jurusan Manajemen
Pembimbing
Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE., M.Si
Dr.Tjok Gde Raka Sukawati, SE.,MM
NIP. 196106011985032003
NIP. 196007161996101002
1
PERNYATAAN ORISINALITAS
Saya menyatakan dengan sebenarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya,
di dalam Naskah Skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh
orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak
terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain,
kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar
pustaka.
Apabila ternyata di dalam naskah skripsi ini dapat dibuktikan terdapat
unsur-unsur plagiasi, saya bersedia diproses sesuai dengan peraturan undangundang yang berlaku.
Denpasar, 15 Januari 2016
Mahasiswa,
Cokorda Gede Govinda Partha
1206205049
2
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa/ Tuhan Yang Maha
Esa, karena atas berkat rahmat-Nya, skripsi yang berjudul Peran Promosi Dalam
Memediasi Lingkungan Pemasaran Online Terhadap Perilaku Pembelian Online
dapat diselesaikan sesuai dengan yang direncanakan. Pada kesempatan ini, penulis
menyampaikan terima kasih kepada:
1. Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, SE., M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Udayana.
2. Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., M.S, selaku Pembantu Dekan I Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
3. Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE., M.Si., dan Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE.
M.Si., masing-masing sebagai Ketua Jurusan Manajemen dan Sekretaris Jurusan
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
4. Dra. A.A. Sagung Kartika Dewi, MM., sebagai dosen Pembimbing Akademik.
5. Dr.Tjok Gde Raka Sukawati, SE.,MM, selaku dosen pembimbing atas waktu,
bimbingan, masukan, serta motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini.
6. Dr. Putu Yudi Setiawan, ST, MM, Sebagai Dosen Pembahas yang membahas
dan memberi masukan sehingga jadilah karya ilmiah berupa skripsi ini.
7. I Made Jatra, SE., MM., selaku dosen penguji yang menguji skripsi ini sehingga
dikatakan layak dikatakan karya ilmiah.
3
8. Keluarga tercinta atas dukungan dan doanya yang tulus dan tiada hentinya untuk
memotivasi penulis dalam studi.
9. Sahabat-sahabat serta teman-teman seperjuangan selama menempuh studi di
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana yang tidak dapat penulis
sebutkan satu per satu, atas dukungan dan kebersamaannya selama ini.
10.
Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini, yang
tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dan
pengarahan dari berbagai pihak yang telah meluangkan waktunya dalam
penyusunan skripsi ini.
Denpasar, 2016
Penulis
4
Judul :
Nama :
Nim :
Peran Promosi Dalam Memediasi Lingkungan Pemasaran Online
Terhadap Perilaku Pembelian Online
Cokorda Gede Govinda Partha
1206205049
Abstrak
Persaingan di dunia pemasaran online yang semakin ketat setiap tahunnya
membuat toko online mencari cara yang tepat untuk menarik pelanggan agar
membeli di toko online miliknya. Toko online yang hanya terfokus untuk menjual
produknya saja menjadi alasan bagi konsumen untuk tidak tertarik pada toko online
tersebut. Terlebih lagi apabila tampilan ditoko online tersebut tidak menarik
membuat konsumen berpaling dari toko online tersebut. Konsumen menginginkan
untuk mendapatkan hal yang lebih bila mereka berbelanja secara online. Konsumen
juga menyukai tampilan yang mudah dan menarik saat berbelanja online.
Penelitian dilakukan pada beberapa konsumen yang pernah berbelanja
secara online di Kota Denpasar dengan jumlah responden sebanyak 110 orang.
Jumlah responden ditentukan menggunakan metode purposive sampling dengan
mencari konsumen yang pernah berbelanja secara online 1 tahun terakhir. Data
diperoleh dengan menyebarkan kuesioner yang dianalisis menggunakan teknik
analisis jalur (path analysis).
Hasil pengujian mendapatkan lingkungan pemasaran online berpengaruh
positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen online, lingkungan
pemasaran online berpengaruh positif dan signifikan terhadap promosi, promosi
berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen online, variabel
promosi dapat memediasi secara positif signifikan lingkungan pemasaran online
terhadap perilaku pembelian konsumen online. Keterbatasan yang dimiliki
penelitian ini yaitu ruang lingkup penelitian yang hanya mencakup konsumen
online wilayah kota Denpasar saja, sehingga hasil penelitian ini tidak dapat
menjelaskan keadaan wilayah penelitian diluar konsumen online Kota Denpasar.
Kata Kunci : Online, Lingkungan Pemasaran, Promosi, Perilaku Pembelian
5
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL .........................................................................................i
LEMBAR PENGESAHAN ..............................................................................ii
PERNYATAAN ORISINALITAS...................................................................iii
KATA PENGANTAR.......................................................................................iv
ABSTRAK .........................................................................................................vi
DAFTAR ISI......................................................................................................vii
DAFTAR TABEL .............................................................................................ix
DAFTAR GAMBAR.........................................................................................x
DAFTAR LAMPIRAN .....................................................................................xi
BAB I
PENDAHULUAN
Error! Bookmark not defined.
1.1 Latar Belakang Masalah
Error! Bookmark not defined.
1.2 Rumusan Masalah Penelitian
Error! Bookmark not defined.
1.3 Tujuan penelitian
Error! Bookmark not defined.
1.4 Kegunaan Penelitian
Error! Bookmark not defined.
1.5 Sistematika Penulisan
Error! Bookmark not defined.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS
Error! Bookmark not defined.
2.1 Kajian Pustaka
Error! Bookmark not defined.
2.1.1 Internet
Error! Bookmark not defined.
2.1.2 Pemasaran online (online marketing)
Error! Bookmark not defined.
2.1.3 Lingkungan Pemasaran Online
Error! Bookmark not defined.
2.1.4 Perilaku Pembelian Konsumen
Error! Bookmark not defined.
2.1.5 Promosi
Error! Bookmark not defined.
6
2.2 Hipotesis Penelitian
Error! Bookmark not defined.
2.2.1 Pengaruh lingkungan pemasaran online terhadap perilaku
pembelian konsumen online.
Error! Bookmark not defined.
2.2.2 Pengaruh lingkungan pemasaran terhadap Promosi
Error! Bookmark not defined.
2.2.3 Pengaruh promosi terhadap perilaku pembelian
konsumen online
Error! Bookmark not defined.
2.2.4 Promosi memediasi pengaruh Lingkungan pemasaran
online terhadap perilaku pembelian konsumen online.
Error! Bookmark not defined.
BAB III
METODE PENELITIAN
Error! Bookmark not defined.
3.1 Desain Penelitian
Error! Bookmark not defined.
3.2 Ruang lingkup wilayah penelitian
Error! Bookmark not defined.
3.3 Obyek penelitian
Error! Bookmark not defined.
3.4 Identifikasi variabel
Error! Bookmark not defined.
3.5 Definisi operasional variabel
Error! Bookmark not defined.
3.5.1 Lingkungan pemasaran online (X):
Error! Bookmark not defined.
3.5.2 Promosi (M):
Error! Bookmark not defined.
3.5.3 Perilaku pembelian konsumen online (Y):
Error! Bookmark not defined.
3.6 Jenis dan Sumber Data
Error! Bookmark not defined.
3.6.1 Jenis Data
Error! Bookmark not defined.
3.6.2 Sumber Data
Error! Bookmark not defined.
3.7 Populasi, sampel, dan metode penentuan sampel
Error! Bookmark not defined.
7
3.7.1 Populasi
Error! Bookmark not defined.
3.7.2 Sampel
Error! Bookmark not defined.
3.8 Metode Pengumpulan Data
Error! Bookmark not defined.
3.9 Teknik Analisis Data
Error! Bookmark not defined.
3.9.1 Uji Instrumen
Error! Bookmark not defined.
3.9.2 Uji Asumsi Klasik
Error! Bookmark not defined.
3.9.3 Analisis Jalur (Path Analysis)
Error! Bookmark not defined.
3.9.4 Uji Sobel
Error! Bookmark not defined.
BAB IV
DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
Error! Bookmark not defined.
4.1 Gambaran Umum Masyarakat Kota Denpasar
Error! Bookmark not defined.
4.2 Karakteristik Responden
Error! Bookmark not defined.
4.3 Hasil Pengujian Instrument Penelitian
Error! Bookmark not defined.
4.3.1 Hasil Pengujian Instrumen
Error! Bookmark not defined.
4.3.2 Uji Asumsi Klasik
Error! Bookmark not defined.
4.3.3 Hasil Analisis Jalur
Error! Bookmark not defined.
4.3.4 Uji Sobel
Error! Bookmark not defined.
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
Error! Bookmark not defined.
5.1 Simpulan
Error! Bookmark not defined.
5.2 Saran
Error! Bookmark not defined.
8
DAFTAR PUSTAKA
Error! Bookmark not defined.
LAMPIRAN-LAMPIRAN
Error! Bookmark not defined.
9
DAFTAR TABEL
No. Tabel
Halaman
1.1
Data Pengguna Internet di Beberapa Kota di Indonesia Tahun 2012........3
4.1
Karakteristik Responden............................................................................40
4.2
Jawaban Kuisioner Responden ..................................................................42
4.3
Uji Validitas...............................................................................................45
4.4
Uji Reliabilitas ...........................................................................................46
4.5
Uji normalitas ............................................................................................47
4.6
Uji Multikoliniearitas.................................................................................48
4.7
Uji Heteroskedastisitas ..............................................................................49
4.8
Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi ....................................................51
4.9
Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung serta Pengaruh
Total Lingkungan Pemasaran Online (X), Promosi (M), dan Perilaku
Pembelian Konsumen Online (Y)..............................................................56
4.10. Hasil Uji Sobel...........................................................................................57
10
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar
1.1
Halaman
Jumlah dan Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia
Tahun 2005-2014.......................................................................................2
3.1
Desain Penelitian .......................................................................................23
4.1
Model Analisis Jalur ..................................................................................50
4.2
Validasi Model Diagram Jalur Akhir ........................................................55
11
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran
Halaman
1
Kuisioner Studi ..........................Error! Bookmark not defined.
2
Tabulasi Data .............................Error! Bookmark not defined.
3
Hasil Uji Validitas .....................Error! Bookmark not defined.
4
Hasil Uji Reliabilitas..................Error! Bookmark not defined.
5
defined.
Statistik Deskriptif Variabel Penelitian ... Error! Bookmark not
6
Hasil Path Analysis....................Error! Bookmark not defined.
7
Hasil Uji Normalitas ..................................................................92
8
Hasil Uji Multikolinieritas .........Error! Bookmark not defined.
9
Hasil Uji Heteroskedastisitas ...................................................102
10
Analisis Faktor Konfirmatori (KMO)........................................10
12
✁ ✂
✄☎✆✝✁✞✟✠✟✁✆
✡☛✡ ✠☞✌☞✍ ✎✏☞✑☞✒✓ ✔☞✕☞✏☞✖
Perkembangan internet di dunia semakin meningkat dari tahun ke tahun.
Berdasarkan data yang diambil dari situs resmi sensus (www.census.gov), bahwa
percepatan perkembangan internet di dunia menunjukan angka yang sangat
signifikan. Data menunjukan, hingga tahun 2012 jumlah pengguna internet di dunia
telah menembus lebih dari 2,5 milyar dari total 7 milyar populasi di dunia.
Sementara ini terbanyak justru didominasi oleh negara dari benua Asia.
Indonesia saat itu telah mencapai angka 63 juta pengguna internet dari
245,5 juta penduduk. Jumlah ini akan terus berkembang, sejalan dengan program
pemerintah Indonesia untuk menargetkan lebih dari 200 juta penduduk Indonesia
menggunakan internet secara berkala dan konsisten. Indonesia saat itu telah
mencapai angka 63 juta pengguna internet dari 245,5 juta penduduk. Dibandingkan
dengan jumlah penduduk yang ada, pertumbuhan pengguna internet lebih cepat
berkembang yang dapat dibuktikan dengan data dari Gambar 1.1 berikut ini.
1
✗✘✙✚✛✙✜ ✢✣✤ ✥✦✜✧✙★ ✩✙✪ ✫✬✪✬✭✛✙✮✘ ✫✬✪✚✚✦✪✙ ✯✪✭✬✛✪✬✭ ✩✘ ✯✪✩✰✪✬✮✘✙
✱✙★✦✪ ✲✳✳✴✵✲✳✤✶
Sumber : Survei APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia)
Tabel diatas menyatakan perbandingan pengguna internet terhadap jumlah
total penduduk Indonesia. Pada tahun 2005, penduduk Indonesia berjumlah 206,3
juta jiwa sedangkan pengguna internet berjumlah 16 juta jiwa yang berarti
pengguna internet Indonesia adalah 7,8% dari total penduduknya dan cenderung
bertumbuh setiap tahunnya hingga tahun 2014 dengan pengguna internet sebanyak
34,9% dari total penduduk Indonesia.
2
Indonesia dibagi menjadi tiga bagian yaitu Indonesia Barat, Indonesia
Timur, serta Indonesia Tengah. Badan Pusat Statistik (BPS) Provinsi Bali mencatat
pertumbuhan ekonomi Provinsi Bali pada triwulan I tahun 2015 mencapai 6,2
persen yang melampaui pertumbuhan ekonomi nasional di periode sama (triwulan
pertama tahun 2015) yang sebesar 4,71 persen. Bali sebagai salah satu dari provinsi
di Indonesia juga mengalami pertumbuhan internet yang cepat, terutama di
Denpasar sebagai ibukota Provinsi Bali yang menjadi pusat perkembangan
teknologi di Bali. Penduduk yang menggunakan fasilitas internet di Kota Denpasar
cenderung semakin banyak dan terus bertumbuh dari tahun 2005-2014. Berikut
adalah data pengguna internet yang didapat dari Asosiasi Penyelenggara Jasa
Internet Indonesia (APJII) yang bekerjasama dengan Badan Pusat Statistik (BPS)
tentang pengguna internet di Denpasar tahun 2012.
✷✸✹✺✻ ✼✽✼ ✾✸✿✸ ❀✺❁❂❂❃❁✸ ❄❁✿✺❅❁✺✿ ❆❇ ❈✺✹✺❅✸❉✸ ❊❋✿✸ ❆❇ ❄❁❆❋❁✺●❇✸ ✷✺❁❂✸❍
✷✸❍❃❁ ■❏✼■
Nama kota
Populasi Total
(Jiwa)
Pengguna
Internet (Jiwa)
Penetrasi Pengguna
Internet (%)
Denpasar
863.000
291.000
33,7
Kupang
368.000
74.000
20,2
Mataram
441.000
160.000
36,4
Balikpapan
610.000
112.000
18,4
Banjarmasin
684.000
148.000
21,7
Samarinda
796.000
177.000
22,3
Pontianak
607.000
101.000
16,6
Palangkaraya
242.000
51.000
21,3
Sumber :Data APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia)
3
Tabel 1.1 menunjukkan total populasi pengguna internet untuk kota-kota
besar di Indonesia bagian tengah. Diketahui bahwa Kota Denpasar, Provinsi Bali
dengan total populasi hingga 863 ribu jiwa memiliki pengguna internet yang
terhitung tinggi yakni 291 ribu jiwa dengan penetrasi pengguna internet sebesar
33,7 persen.
Internet secara fundamental telah mengubah cara perusahaan dalam
berinteraksi, bertransaksi dan berkomunikasi dengan konsumen. Perusahaan dapat
memanfaatkan internet dalam berbagai bidang untuk media bisnis perusahaan untuk
memudahkan berbagai hal yang diperlukan oleh perusahaan. Sebagai media untuk
berbisnis, internet sangatlah unik dalam memungkinkan perusahaan untuk
menciptakan lingkungan bisnis online yang interaktif yang memungkinkan
konsumen untuk mengumpulkan dan mengevaluasi informasi, menilai opsi beli,
dan langsung membeli produk demi kenyamanan mereka sendiri (Suki, 2013).
Sangat banyak orang yang memanfaatkan internet sebagai media pemasaran dan
bisnis. Hal ini tidak aneh mengingat jumlah pengguna internet yang terus
bertumbuh pesat dapat menjadi sebuah pasar yang potensial untuk dimasuki para
pebisnis. Di lain pihak, praktik e-commerce dan e-bisnis ternyata mempunyai
banyak keuntungan baik bagi perusahaan ataupun konsumen Pertumbuhan
pengguna internet semakin pesat seiring semakin majunya teknologi. Pada masa
sekarang ini internet bisa diakses di mana saja dan kapan saja. Hal ini dikarenakan
banyaknya akses yang memungkinkan untuk menggunakan internet. Dengan
kemudahan-kemudahan yang ada, maka ritel berbasis online dan website sangatlah
cepat berkembang dengan memanfaatkan jaringan internet.
4
Ritel berbasis online dan website telah menjadi fenomena global dengan
peningkatan pertumbuhan yang stabil dalam penjualan online di seluruh dunia.
Pertumbuhan internet dalam hal mempermudah belanja online telah termotivasi
oleh beberapa alasan kenyamanan, kemudahan, harga, analisis perbandingan,
pilihan yang lebih luas terhadap produk dan jasa, dan sebagainya (Ranganathan &
Jha, 2007). Ada beberapa alasan mengapa semakin banyak orang berbelanja dan
berbisnis online. Visa e-Commerce Consumer, monitor-badan risat milik Visa,
menemukan empat jawaban berikut: pertama, sekitar 80 persen responden
menyatakan waktu berbelanja online lebih fleksibel. Kedua, sebanyak 79 persen
responden mengatakan mereka mudah membandingkan harga sehingga bisa lebih
berhemat. Ketiga, (78 persen responden) untuk membanding-bandingkan produk.
Yang terakhir (75 persen responden) untuk mencari barang murah (Kasali, 2011).
Meskipun pamor pembelian online telah meningkat, tantangan yang
berkaitan dengan ritel online juga meningkat. Meningkatnya jumlah pedagang
tradisional yang memanfaatkan fitur web maupun perusahaan online murni telah
sangat intensif dalam berkompetisi secara online. Dengan menghilangkan batasbatas geografis dan mengurangi hambatan-hambatan pada pasar tradisional, pasar
digital telah menjadi penuh sesak dengan sejumlah besar pemain yang ada.
Meskipun semakin populernya pembelian online, beberapa faktor seperti takut
penipuan, masalah keamanan, kurangnya kepercayaan telah membuat konsumen
untuk tidak membeli secara online (Gefen et al., 2003 dalam Suki, 2013). Faktor
yang berpangaruh terhadap keputusan pembelian pada toko online menurut Benson
5
(2007) e-commerce, pemesanan dan pembelian e-commerce tumbuh seiring dengan
kemampuannya untuk menghantar dengan baik hal-hal sebagai berikut :
1) Harga (price) adalah pembelian online yang lebih murah daripada
metode tradisional; 2) jumlah pilihan (assortment) adalah ragam produk lebih
sesuai dengan keinginan pembeli; 3) kenyamanan (convinience) merupakan
waktu,lokasi dan proses pembelian lebih superior; 4) hiburan (entertaiment) dimana
membeli secara online seharusnya lebih menyenangkan daripada alternatif lain.
Saat konsumen menyadari risiko pembelian yang mungkin dihadapi, maka hal itu
dapat mempengaruhi keputusan konsumen di dalam melakukan pembelian.
Beberapa hal yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian online
tidak lain adalah harga serta promosi, di toko online biasanya produk pakaian
wanita mempunyai harga yang lebih murah dari toko konvensional hal ini
dikarenakan toko online tidak memerlukan biaya sewa toko. Promosi pada
penjualan online sangat diminati oleh konsumen karena selain dari faktor
konvensional pada promosi, konsumen juga dapat menghemat ongkos kirim yang
lekat pada penjualan secara online. Pengaruh dari orang-orang terdekat juga sangat
mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan yang secara tidak langsung
memberi saran (berpromosi) untuk berbelanja pada suatu produk atau pada suatu
toko online spesifik. Secara tidak langsung kondisi psikologis dari konsumen
berpengaruh besar dalam perilaku pembelian terutama dalam hal pembelian secara
online.
Hubungan pemasaran telah berkembang dan memainkan bagian yang
sangat penting dalam pembentukan susunan kerjasama di era modern ini yang
6
ditandai dengan pemanfaatan jaringan dan teknologi. Menurut Alma (2007:130),
bauran pemasaran adalah strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing agar
dicapai kondisi maksimal, sehingga mendatangkan keuntungan dan hasil yang
memuaskan. Sasaran bauran pemasaran adalah menetapkan tindakan yang
bertujuan mempengaruhi keputusan pembelian secara serempak (Belohlavek,
2006). Penjelasan tersebut berarti bahwa seluruh tindakan bauran pemasaran
(product, price, place, promotion, people, process, dan physical evidence) secara
serempak dilakukan untuk mempengaruhi keputusan pembelian (Engel, et al.,
2000), menyebutkan bahwa keputusan pembelian adalah proses merumuskan
berbagai alternatif pilihan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif
tertentu untuk melakukan pembelian. Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian adalah faktor kepuasan.
Menurut Hoffman & Bateson (2006), kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen adalah perbandingan dari apa yang diharapkan konsumen dengan
layanan aktual yang diterima konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen
akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya (Nabhan & Kresnaini, 2005).
Konsumen yang puas tidak selalu mengambil keputusan pembelian, disebabkan
karena adanya faktor-faktor lain, seperti : adanya pesaing yang memberikan
promosi yang menarik, pesaing menjual produk yang samadengan harga relatif
lebih murah, adanya diferensiasi produk di perusahaan lain, rasa jenuh konsumen
terhadap produk, rasa jenuh konsumen terhadap pelayanan, dan faktor-faktor
lainnya (Pleshko & Baqer, 2008).
7
Adanya kepuasan konsumen yang tiada batas, membuat perusahaan
bersaing untuk menciptakan kreativitas dan inovasi dalam pemasaran produk dan
atau jasa dalam bentuk online. Perusahaan mulai mengubah pasar domestik dan
global dengan membentuk hubungan dalam rantai pasokan dan dengan
menciptakan perubahan sistemik di perusahaan seperti cara organisasi membeli,
prospek tercapai, transaksi selesai, pelanggan dilayani dan bisnis dilakukan.
Internet mengabaikan batas-batas geografis dan politik serta pembatasan temporal.
Perusahaan online dari semua ukuran dan struktur memiliki kesempatan untuk
menghemat biaya, terutama untuk pengolahan dan pengiriman barang digital.
Bahkan bagi banyak barang berwujud, pengurangan biaya yang jelas dapat
dirasakan sebagai akibat teknologi baru yang menjanjikan koneksi lebih dekat dan
lebih cepat dengan pemasok dan pelanggan.
Dalam lingkungan online, konsumen dapat mencari lebih teliti dan
efisien. Perusahaan menggunakan teknik pemasaran modern seperti online
marketing, viral marketing, pemasaran mesin pencari (search engine marketing)
dan e-mail marketing akan lebih berhasil dalam memenuhi kompetisi (Gautam,
2012). Sebuah kampanye pemasaran berbasis web memungkinkan organisasi untuk
menciptakan sistem informasi pelanggan, yang terkait dengan profil pelanggan,
sehingga kemampuan untuk menargetkan penjualan potensial, adalah alat yang
ampuh, memungkinkan organisasi untuk memberikan konsumen apa yang mereka
inginkan daripada menerapkan kampanye iklan generalis secara luas yang mungkin
tidak mencapai target pasarnya (Nicolas, 2006).
8
Melalui pemasaran online, semakin mudah isi website diakses yang
berkaitan dengan produk dan jasa yang ditawarkan, maka semakin besar pula
kemungkinan bahwa produk dan layanan jasa tersebut akan dibeli oleh konsumen
(Taylor dan England, 2006). Hal tersebut karena para konsumen ataupun calon
konsumen memiliki pilihan yang sangat banyak saat ingin membeli produk atau
jasa tertentu. Dikarenakan konsumen memiliki banyak pilihan maka ia senantiasa
mencari informasi dari satu produk atau layanan dengan membandingkan kualitas
dan harga dari masing-masing penyedia produk dan layanan. Setelah konsumen
mengetahui spesifikasi produk atau jasa yang dilihat melalui isi website yang
berkaitan dengan spesifikasi produk dan jasa tersebut, maka konsumen dapat lebih
mudah dalam mengambil keputusan untuk menggunakan dan memilih produk atau
jasa dari perusahaan yang menyediakannya secara online.
Konsumen dapat mencari informasi produk di Internet sebelum membuat
keputusan pembelian secara online (Lo, et al., 2013). Para peneliti menemukan
bahwa banyak konsumen berpikir bahwa produk yang dijual secara online harus
lebih murah daripada produk yang dijual melalui saluran ritel offline. Secara
khusus, Jensen et al. (2003) dalam Lo, Chou, & Teng (2013) membandingkan harga
jual toko bata dan mortir konvensional dengan harga penjualan online, dan hasilnya
menunjukkan bahwa konsumen mengharapkan harga jual yang dijual secara online
harus sekitar 8-10 persen lebih rendah dari itu untuk saluran tradisional. Promosi
sebagai salah satu bauran pemasaran sangat diminati oleh konsumen saat berbelanja
online karena konsumen dapat membeli beberapa produk sekaligus sehingga
mengurangi biaya pengiriman yang ada. Hardesty dan Suter (2005) (dalam Lo,
9
Chou, & Teng, 2013) pada penelitiannya, mereka juga menunjukkan bahwa
ekspektasi harga rata-rata harga yang lebih rendah untuk lingkungan online
daripada untuk lingkungan offline. Selanjutnya, Huang et al. (2005) mengusulkan
bahwa banyak konsumen percaya bahwa menjual produk secarfa online untuk
harga yang sama seperti yang dijual melalui saluran tradisional tidak adil. Huang
dan rekan-rekannya menunjukkan bahwa responden menganggap penghematan
sekitar 8 persen menjadi lebih adil. Suki (2013) menemukan ekspektasi bahwa
harga online harus lebih rendah dari harga offline.
Pandangan seperti diatas juga dimanfaatkan oleh para pemasar yang juga
menganggap internet adalah salah satu saluran pemasaran yang paling penting
dalam lingkungan bisnis saat ini. Pemasar memperoleh akses ke banyak calon
konsumen melalui mekanisme transaksi online. Pertumbuhan perkembangan
teknologi web online telah memicu antusiasme untuk mengembangkan promosi
pelanggan responsif (Chatterjee & McGinnis, 2010). Antusiasme awal untuk
promosi online adalah iming-iming kemampuan melacak dalam kustomisasi
massal. Kemampuan untuk melacak perilaku konsumen dari waktu ke waktu dan
menyimpulkan apa yang mendorong konsumen yang ditargetkan untuk membeli,
ditambah dengan potensi pengembangan promosi yang tepat, yang ditawarkan pada
saat yang tepat, untuk pelanggan yang tepat dapat menjadi kunci untuk ritel sukses.
Namun, kustomisasi efektif promosi membutuhkan konsumen untuk mendaftar
secara online dan secara implisit memungkinkan pedagang online untuk memantau
aktivitas online mereka untuk memanfaatkan promosi. Sedikit yang mengetahui
10
bagaimana dampak privasi menyangkut persepsi konsumen terhadap harga promosi
dan berbagai jenis promosi (Chatterjee & McGinnis, 2010).
Indonesia sebagai negara berkembang dengan perkembangan internet
yang cepat membuat perilaku konsumen yang menginginkan kemudahan dan
kecepatan dalam hal pembelian. Pembelian secara online dapat memudahkan
konsumen dalam hal berbelanja dikarenakan lingkungan pemasaran online yang
mudah dimengerti serta interaktif membuat konsumen tertarik akan produk yang
dijual tersebut. Promosi secara online dapat menarik konsumen dengan potongan
harga serta hadiah yang diberikan dari pembelian suatu produk. Denpasar sebagai
Ibukota Provinsi Bali yang menjadi pusat perkembangan teknologi juga merasakan
hal yang sama.
❑▲▼ ◆❖P❖◗❘❙ ❚❘◗❘❯❘❱ ❲❳❙❳❯❨❩❨❘❙
1) Apakah lingkungan pemasaran online berpengaruh terhadap perilaku
pembelian konsumen online?
2) Apakah promosi berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen
online?
3) Apakah lingkungan pemasaran online berpengaruh terhadap promosi?
4) Apakah promosi dapat memediasi pengaruh lingkungan pemasaran online
dengan perilaku pembelian konsumen online?
❑▲❬ ❭❖❪❖❘❙ ❫❳❙❳❯❨❩❨❘❙
1) Untuk mengetahui pengaruh lingkungan pemasaran online terhadap
perilaku pembelian konsumen online.
11
2) Untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap perilaku pembelian
konsumen online.
3) Untuk mengetahui lingkungan pemasaran online terhadap promosi.
4) Untuk menjelaskan peran promosi dalam memediasi pengaruh lingkungan
pemasaran online dengan perilaku pembelian konsumen online.
❴❵❛ ❜❝❞❡❢❣❣❢ ❤❝❢❝✐❥❦❥❣❢
Adapun penelitian ini memiliki manfaat dari dua sisi yaitu untuk manfaat
praktis yang dapat diterapkan secara langsung dan manfaat teoritis untuk
dikembangkan dan menjadi ilmu pengetahuan.
E.1. Manfaat praktis
Hasil dari penelitian ini dapat difungsikan secara praktis terhadap para
pedagang online untuk diimplementasikan terhadap pasarnya yang ada di
Denpasar. Selain itu, penelitian ini dapat digunakan untuk pasar yang letak
geografisnya berdekatan atau kriteria demografis yang sejenis.
E.2. Manfaat teoritis
Hasil penelitian ini secara teoritis juga dapat digunakan untuk
pengembangan ilmu pengetahuan di bidang manajemen pemasaran khususnya
di pemasaran secara online.
❴❵❧ ♠❥♥❦❝♦❣❦❥♣❣ ❤❝❢❡✐❥♥❣❢
Agar dapat memberikan gambaran yang jelas tentang penulisan penelitian
ini, maka disusunlah sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai
materi-materi yang dibahas di tiap-tiap bab. Sistematika penulisan ini terdiri
dari:
12
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini akan dijelaskan dan diuraikan mengenai latar belakang masalah,
tujuan dan kegunaan penelitian, serta sistematika penulisan.
BAB II TELAAH PUSTAKA
Bab ini akan diuraikan mengenai landasan teori yang mendasari
penelitian ini, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran toeritis, serta hipotesis.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini akan menguraikan penjelasan mengenai variabel-variabel yang
akan diteliti, jenis dan sumber data, populasi dan penentuan sampel, serta
metode pengumpulan data dan teknik analisis.
BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
Bab ini akan menguraikan tentang gambaran umum daerah atau
wilayah penelitian, deskripsi data hasil penelitian, serta pembahasan hasil
penelitian.
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
Bab ini akan menguraikan tentang simpulan atas penelitian dan saransaran yang perlu dilakukan untuk memberikan hasil yang lebih baik dalam
penelitian ini.
13
rsr tt
✉s✈ts✇ ①②③④s✉s ⑤s✇ ⑥t①⑦④⑧③t③
⑨⑩❶ ✉❷❸❹❷❺ ①❻❼❽❷❾❷
⑨⑩❶⑩❶
t❺❽❿➀❺❿❽
Internet merupakan kepanjangan dari Interconnection Networking.
Menurut Jill. H. Ellsworth dan Matthew. V. Ellsworth (1997) internet adalah
jaringan besar yang saling berhubungan dari jaringan-jaringan komputer yang
menghubungkan orang-orang dan komputer-komputer diseluruh dunia, melalui
telepon, satelit dan sistem-sistem komunikasi yang lain. Internet dibentuk oleh
jutaan komputer yang terhubung bersama dari seluruh dunia, memberi jalan bagi
informasi untuk dapat dikirim dan dinikmati bersama. Untuk dapat bertukar
informasi, digunakan protocol standar yaitu Transmision Control Protocol dan
internet Protocol yang lebih dikenal sebagai TCP/IP.
Interaksi dengan pelanggan melalui internet tersebut diharapkan dapat
meningkatkan kinerja pemasaran. Furash (1999), Dutta dan Segev (1999) seperti
dikutip Arnott dan Bridgewater (2002) mengungkapkan bahwa kemungkinan
interaksi ditangkap oleh pemasar sebagai target pelanggan mereka pada basis oneto-one dan membangun brand loyal relationships. Secara garis besar, aplikasi
internet dalam keperluan bisnis meliputi 7 (tujuh) bidang pokok, yaitu (Chandra,
2001:112): 1) Yellow pages, berupa database terorganisasi yang memuat aneka
ragam informasi produk, perusahaan, iklan, berita, hiburan, dan sebagainya; 2)
Web traffic control, berfungsi gerai penjualan virtual seperti amazon.com maupun
q
mal-mal virtual yang kini semakin marak dijumpai; 3) Standard websites, berupa
homepages dan alamat e-mail untuk kontak atau layanan pelanggan; 4) Businessto-business links, berupa koneksi pada jaringan bisnis yang dimiliki perusahaan;
5) Community sites, seperti ruang ngobrol (chatting room) khusus kelompok
tertentu; 6) Information/image sites, yang tidak memiliki fungsi komersial
langsung namun lebih menekankan aspek penyajian informasi, misalnya ABS
(Australian Bureau of Statistics); 7) Content-based sites, di mana pemakai harus
membayar biaya keanggotaan (membership fee) agar bisa mendapatkan akses ke
isi situs bersangkutan.
➂➃➄➃➂
➅➆➇➈➉➈➊➈➋ online ➌online marketing➍
Mulia (2009) dalam (Ardianto & Haryanto, 2010) mengatakan bahwa
pemasaran online adalah sarana untuk memasarkan produk/jasa melalui internet.
Pemasaran online juga merupakan aplikasi dari internet dan teknologi-teknologi
digital terkait untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran, teknologi-teknologi itu
seperti media internet, kabel-kabel, satelit, perangkat keras, perangkat lunak yang
diperlukan untuk keperluan internet marketing tersebut (Chaffey et al, 2000).
Sedangkan menurut Adriyanto dan Haryanto (2010) online marketing adalah proses
kegiatan pemasaran yang dilakukan melalui media internet dimana dunia dijadikan
seakan-akan tidak mempunyai batas secara ruang dan waktu. Internet
memungkinkan untuk terjadinya sebuah proses komunikasi yang lebih interaktif
yang sebelumnya tidak dimungkinkan untuk dilakukan oleh media yang tradisional.
Menurut Cleland (2000) terdapat tiga karakteristik khusus yang dimiliki
oleh internet membawa dampak besar jika digunakan pada pemasaran, yaitu : (1)
➁
Internet secara dramatis mengurangi biaya-biaya informasi (2) Internet
mengijinkan terjadinya komunikasi dua arah dan interaktifitas (3) Internet
mengatasi rintangan-rintangan keterbatasan-keterbatasan ruang dan waktu.
Sedangkan menurut Kotler dalam Widodo (2002) online marketing memiliki lima
keuntungan besar bagi perusahaan yang menggunakannya. Pertama, baik
perusahaan kecil maupun perusahaan besar dapat melakukannya. Kedua, tidak
terdapat batas nyata dalam ruang beriklan jika dibandingkan dengan media cetak
dan media penyiaran. Ketiga, akses dan pencarian keterangan sangat cepat jika
dibandingkan dengan surat kilat atau bahkan fax. Keempat, situsnya dapat
dikunjungi oleh siapapun, dimanapun didalam dunia ini, kapanpun. Kelima,
pembelian dapat dilakukan secara lebih cepat dan sendirian.
Penelitian
yang
dilakukan
Kusuma
(1999)
menemukan
bahwa
penggunaan pemasaran online (online marketing) berdampak terhadap bauran
pemasaran (4P), dan yang paling banyak terkena dampaknya adalah promosi
(Promotion), dalam hal ini kegiatan promosi di dalam online marketing seperti
beriklan menjadi lebih menarik dan interaktif. Perkembangan online marketing
yang menjanjikan saat ini bisa dilihat dari pertumbuhan penggunanya yang semakin
bertambah tiap tahunnya. Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disimpulkan
bahwa online marketing adalah segala sesuatu aspek didalam internet yang
digunakan untuk tujuan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu (Integrated
Marketing Communication).
➎
➐➑➒➑➓
➔→➣↔↕➙➣↔➛➣ ➜➝➞➛➟➛➠➛➣ Online
Online marketing environment adalah lingkungan di mana komputer yang
digunakan sebagai media untuk mengenali, memahami, dan mencari informasi
produk pada toko yang memungkinkan bisnis online untuk dioperasikan tanpa batas
kapan dan dimana saja 24 jam sehari, 7 hari seminggu dan 365 hari setahun dengan
tujuan utama adalah untuk pemasaran. Pada lingkungan pemasaran online,
kenyamanan adalah faktor yang paling umum dalam memotivasi konsumen untuk
pembelian online melalui Internet. Memang, penawaran seperti promosi yang
disesuaikan dalam usaha online membantu untuk menarik perhatian pelanggan.
Kenyamanan pembelian online adalah salah satu keuntungan transaksional
paling sering disebutkan dari pasar Web (K m lo lu, 2004). Konsumen dapat
menghemat waktu dan tenaga dengan mudah menemukan pedagang, menemukan
produk, dan pengadaan penawaran di lingkungan ini, sehingga memaksimalkan
utilitas mereka (Szymanski dan Hise, 2000; Becker, 1975 cf Bhatnagar et al, 2000.).
Hal ini membuat pembelian online menjadi kegiatan yang bebas dan waktuekonomi karena tidak ada kendala waktu pembelian yang dikenakan pada
konsumen. Perbedaan penting antara pemasaran tradisional dan online adalah
mengurangi atau menghilangkan jarak antara produsen dan konsumen memberikan
media kontak langsung antara pihak-pihak awalnya jauh.
➐➑➒➑➡
➜➝➠→➢➛↕➙ ➜➝➞➤➝➢→➛➣ ➥➦➣➟➙➞➝➣
Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena
meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan
keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu konsumen memiliki perilaku yang
➏
berbeda-beda. Menurut Kotler dan Keller (2008:214): Perilaku konsumen adalah
studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Kemudian menurut Schiffman dan
Kanuk (2008:6) perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil
keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang,
usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
Setiap konsumen memenuhi kebutuhannya dengan melakukan pembelian
atau kegiatan pembelian. Pembelian adalah serangkaian tindakan untuk
mendapatkan barang dan jasa melalui pertukaran, dengan maksud untuk digunakan
sendiri atau dijual kembali. Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah
tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Sedangkan
menurut Schiffman dan Kanuk (2000: 437) keputusan pembelian adalah suatu
keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan
yang ada. Sehingga perilaku pembelian konsumen online dapat diartikan sebagai
proses seorang konsumen menggunakan media internet untuk melakukan
pembelian sebuah produk atau jasa dimulai dengan timbulnya awareness
(kesadaran) konsumen akan suatu informasi atau produk yang dapat diperoleh
secara online (Roberts, 2003:163).
➨➩➫➩➭
➯➲➳➵➳➸➺
Philip Kotler dan Gery Amstrong (2001) mengemukakan promosi adalah
aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan
sasaran untuk membelinya. Sedangkan menurut Evans dan Berman (1992) yang
➧
dikutip oleh Simamora (2003:285), Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang
digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), atau
mengingatkan orang-orang tentang produk yangdihasilkan organisasi, individu
maupun rumah tangga. Promosi adalah suatu bentuk komunikasi strategis untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk
untuk merangsang lebih cepat atau lebih banyak pembelian produk atau jasa
tertentu oleh konsumen. Penjualan promosi mempercepat jumlah pembelian
perjalanan ke toko dan program insentif mendorong penjualan yang mempengaruhi
perilaku pembelian online konsumen melalui penghargaan konsumen untuk
pembelian
produk
secara
online.
Insentif
dirasakan
secara
signifikan
mempengaruhi niat pelanggan online untuk mengulang pembelian online.
Konsumen positif cenderung ke arah membuat pembelian online setelah menerima
pendapat tentang promosi produk dari teman-teman dan kerabat atau ketika mereka
melihat mereka pembelian online di samping dukungan oleh selebriti melalui
kehadiran media seperti situs televisi, radio, dan jaringan sosial seperti Facebook
dan Twitter. Namun, promosi yang jarang ditemukan mempengaruhi pengalaman
web sebagai jumlah literatur yang relevan agak terbatas.
➻➼➻ ➽➾➚➪➶➹➘➾➘ ➴➹➷➹➬➾➶➾➮➷
Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian,
dimana rumusan masalah penelititan telah dinyatakan dalam bentuk pertanyaan
(Sugiyono, 2013). Hipotesisi dirumuskan atas dasar kerangka pikir yang merupakan
jawaban sementara atas masalah yang dirumuskan.
6
➱✃➱✃❐
❒❮❰ÏÐÑÒÓ ÔÕ❰ÏÖÒ❰ÏÐ❰ ×❮ØÐÙÐÑÐ❰ online Ú❮ÑÓÐÛÐ× ×❮ÑÕÔÐÖÒ ×❮ØÜ❮ÔÕÐ❰
ÖÝ❰ÙÒØ❮❰ online✃
Lingkungan pemasaran online menawarkan kustomisasi dan kesempatan
personalisasi luas (K m lo lu, 2004). Evolusi dari pemasaran yang terjadi akibat
pemasaran online sangat menonjol dan keuntungan yang besar berada di pasar Web
bila dibandingkan dengan lingkungan nyata atau pada pasar tradisional. Informasi
berbasis komputer dan sistem manufaktur yang fleksibel, biasa disebut kustomisasi
massal, memungkinkan untuk melayani pasar kecil yang tersegmentasi dengan
produk yang dibuat dengan biaya rendah (K m lo lu, 2004). Situs belanja online
welldesigned yang mudah dinavigasi dan visual yang menarik berpengaruh pada
pembelian konsumen Suki (2013). Diakomodir dari Suki (2013) dapat diambil
hipotesis sebagai berikut :
H1: Lingkungan pemasaran
online secara positif dan signifikan
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen online.
➱✃➱✃➱ ❒❮❰ÏÐÑÒÓ ÔÕ❰ÏÖÒ❰ÏÐ❰ ×❮ØÐÙÐÑÐ❰ Ú❮ÑÓÐÛÐ× ❒ÑÝØÝÙÕ
Promosi kupon ditemukan memiliki persepsi secara signifikan dan lebih
tinggi dari nilai kesepakatan dibandingkan dengan penurunan harga promosi yang
tersedia untuk semua konsumen. Promosi yang universal atau promosi yang
ditawarkan kepada semua konsumen mengikis ekuitas merek, sensitivitas kenaikan
harga dan memiliki efektivitas yang lebih rendah dibandingkan dengan kupon (Suri,
Swaminathan, dan Monroe 2004). Di pasar online, kepemilikan fisik kupon tidak
dapat digunakan untuk mengimplementasikan target pembatasan. (Chatterjee &
McGinnis, 2010). Promosi online biasanya dilaksanakan melalui penggunaan
7
promosi atau penawaran berupa kode atau link ke halaman tertentu di website
dengan suatu tawaran promosi.
Beberapa pembeli online mungkin tidak dapat membeli pada dorongan
karena kendala keuangan (Jeffrey & Hodge, 2007). Mereka lebih cenderung untuk
memilih potongan harga untuk paket bonus karena mereka membayar harga yang
lebih rendah untuk produk yang sama daripada harga yang sama selama lebih dari
produk. (Xu & Huang, 2014). Situs belanja yang mudah dinavigasi dan visual yang
menarik berpengaruh pada pembelian konsumen Suki (2013). Dapat diduga bahwa
dengan bantuan visual yang menarik maka promosi semakin efektif, maka :
H2: Lingkungan pemasaran online berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Promosi.
ÞßÞßà
áâãäåæçè éæêëêìí îâæèåïåé éâæíðåñç éâëòâðíåã ñêãìçëâã online
Simonson (2005) menunjukkan "kostumisasi" dicap positif dalam
mempengaruhi persepsi trust, dengan asumsi bahwa pelanggan mempercayai
pemasar. Promosi dapat disesuaikan dan dibatasi untuk individu yang membuat
pengecer bersedia untuk mengurangi keuntungannya dalam rangka membangun
atau memperkuat hubungan dengan konsumen yang mengarah ke persepsi keadilan.
Penawaran yang disesuaikan dapat menyebabkan persepsi positif dan upaya untuk
memanipulasi dan membujuk konsumen agar merasa adanya keadilan dalam
bertransaksi.
Kotler (2004) memberikan pengertian Sales Promotion (Promosi Penjualan)
sebagai insentif jangka-pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari
suatu produk atau jasa. Widyaya (2013) dalam Kwok dan Uncles (2005)
8
menunjukkan bahwa: promosi moneter lebih efektif untuk produk-produk
bermanfaat ketika mereka memberikan manfaat utilitarian lebih, yang kompatibel
dengan yang dicari dari produk-produk bermanfaat; dan promosi non-moneter lebih
efektif untuk produk-produk hedonik ketika mereka memberikan lebih banyak
manfaat hedonic, yang kompatibel dengan yang dicari dari produk-produk hedonik
yang telah diuji oleh Chandon et al., (2000). Diakomodir dari Widyaya (2013) dapat
diambil hipotesis sebagai berikut :
H3: Promosi berpengaruh positif secara signifikan terhadap perilaku
pembelian konsumen online.
óôóôõ
ö÷øùøúû ùüùüýûþúû ÿü ✁þ÷✂✄ ☎û ✁✆✂ ✁þ ÿüùþúþ÷þ online ✝ü÷✄þýþÿ
ÿü÷û ✞þ✆✂ ÿüù✟ü ✞ûþ ✆ø ú✂ùü onlineô
Berdasarkan hipotesis kedua yaitu lingkungan pemasaran online
berpengaruh positif dan signifikan terhadap promosi, serta hipotesis ketiga yaitu
promosi berpengaruh positif secara signifikan terhadap perilaku pembelian
konsumen online, maka dari itu dapat diduga bahwa promosi memediasi
lingkungan pemasaran online terhadap perilaku pembelian konsumen online. Maka
dapat diambil hipotesis :
✠õ✡ Promosi dapat memediasi secara signifikan lingkungan pemasaran
online terhadap perilaku pembelian konsumen online.
9