READABILITY IKLAN MOBIL FORD NEW FIESTA DI SURAT KABAR (Studi Deskriptif Kuantitatif Tingkat Keterbacaan Iklan Mobil Ford New Fiesta di Surat Kabar Kompas).
READABILITY IKLAN MOBIL FORD NEW FIESTA DI SURAT KABAR
(Studi Deskriptif Kuantitatif Tingkat Keterbacaan Iklan Mobil Ford New Fiesta di
Surat Kabar Kompas)
SKRIPSI
Oleh:
SUHA AENNY
0743010344
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
UPN VETERAN J ATIM
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
READABILITY IKLAN MOBIL NEW FIESTA DI SURAT KABAR
( Studi Deskr iptif kuantitatif Tingkat Keter bacaan di Surat Kabar Kompas )
Oleh :
SUHA AENNY
0743010344
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
J urusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa Timur
Pada tanggal 26 J uli 2012
Pembimbing Utama
Tim Penguji :
1. Ketua
Ir . H.Didiek Tranggono, M.Si
Ir . H.Didiek Tranggono, M.Si
NIP. 19581225 19900 1001
NIP. 19581225 19900 1001
2. Sekretaris
Dra. Sumardjijati, M.Si
NIP. 196203231993092001
3. Anggota
Dra. Diana Amalia, M.Si
NIP. 196309071991032001
Mengetahui,
DEKAN
Dra.Ec.Hj.Supar wati, M.Si.
NIP. 195507181983022001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
iiidan menyebutkan sumber.
READABILITY IKLAN MOBIL FORD NEW FIESTA DI SURAT KABAR
( Studi Deskr iptif kuantitatif Tingkat Keter bacaan di Surat Kabar Kompas )
Disusun Oleh :
SUHA AENNY
0743010344
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
PEMBIMBING UTAMA
Ir. H.Didiek Tr anggono, M.Si
NIP. 19581225 19900 1001
Mengetahui,
DEKAN
Dr a.Ec.Hj.Supar wati, M.Si.
NIP. 195507181983022001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
ii dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT. Atas segala limpahan hidayah dan
rahmatNya sehingga penyusunan skripsi dengan judul “ READABILITY
IKLAN MOBIL FORD NEW FIESTA DI SURAT KABAR KOMPAS” dapat
terselesaikan.
Sejujurnya penulis akui bahwa pendapat sulit ada benarnya, tetapi faktor
kesulitan itu lebih banyak datang dari diri karena itu, kebanggan penulis bukanlah
pada selesainya skripsi ini, melainkan kemenangan atas berhasilnya menundukan
diri sendiri.
Semua kemenangan dicapai tidak lepas dari bantuan berbagai pihak
selama proses penyelesaian skripsi ini, penulis “wajib” mengucapkan terima kasih
kepada mereka yang disebut sebagai berikut :
1. Dra. Ec. Hj. Suparwati, Msi, Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik UPN
“Veteran” Jawa Timur.
2. Juwito, S.sos, Msi, Ketua Program Studi Ilmu Sosial dan Politik UPN
“Veteran” Jawa Timur.
3. Dosen pembimbing Ir. Didiek Tranggono, M. Si yang telah memberikan
bantuan dan bimbingan kepada saya dalam menyelesaikan skripsi ini.
4. Bapak dan Ibu dosen Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
5. Buat Babeh dan Ibu aku, Kakak saya Dian Fitasari, Adik-Adik Farida
Damayanti,
Bastian Wicaksono,
dan Pandu
memberikan kasih sayang dan dukungan untuk saya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan
ivmenyebutkan sumber.
Wijaya
yang telah
6. Temen-temen kos Semampir Selatan 2A/57 yang tidak bisa di sebutin
namanya satu persatu yang telah memberikan suasana baru dikala merasa
bosen.
7. Buat Rizky Wahyu Muthmainnah yang sudah mau meminjamkan
laptopnya, Terima kasih.
8. Buat teman-teman saya angkatan 2007 Firdaus Innabah, Nurul Azizah,
Raissa Mathilda.
Kritik dan saran sangat diharapkan oleh peneliti, sebagai bahan acuan kearah
penelitian skripsi yang lebih baik dan memberikan manfaat bagi semua pihak
yang membutuhkan.
Surabaya, Juli 2012
Peneliti
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan danv menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL.......................................................................................................
i
HALAMAN PERSETUJ UAN........................................................................................
ii
HALAMAN PENGESAHAN.........................................................................................
iii
KATA PENGANTAR....................................................................................................
iv
DAFTAR ISI....................................................................................................................
vi
DAFTAR TABEL............................................................................................................. ix
DAFTAR GAMBAR........................................................................................................
x
DAFTAR LAMPIRAN..................................................................................................... xi
ABSTRAKSI...................................................................................................................... xii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah.................................................................................. 1
1.2 Perumusan Masalah.......................................................................................... 10
1.3 Tujuan Penelitian.............................................................................................. 10
1.4 Manfaat Penelitian............................................................................................ 10
1.4.1 Manfaat Teoritis................................................................................. 10
1.4.2 Manfaat Praktis.................................................................................. 11
BAB II KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori.................................................................................................. 12
2.1.1 Teori Informasi................................................................................... 12
2.1.2 Readability Theory.............................................................................. 16
2.1.3 Cloze Prosedure................................................................................... 17
2.1.4 Periklanan............................................................................................ 20
2.1.5 Media Cetak Surat Kabar.................................................................... 22
2.1.6 Komunikan Sebagai Pembaca ............................................................ 23
2.1.7 Proses Memahami Suatu Bacaan........................................................ 24
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
vidan menyebutkan sumber.
2.2 Kerangka Berpikir.............................................................................................. 26
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional........................................................................................... 27
3.1.1 Readability Level................................................................................ 27
3.1.2 Iklan Mobil Ford New Fiesta di Surat Kabar Kompas...................
28
3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel............................................... 28
3.2.1 Populasi............................................................................................... 28
3.2.2 Sampel dan Teknik Penarikan Sampel................................................ 29
3.3 Teknik Pengumpulan Data................................................................................. 34
3.4 Teknik Analisis Data.......................................................................................... 35
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Obyek penelitian.................................................................... 39
4.2 Iklan Mobil Ford New Fiesta............................................................................... 43
4.3 Penyajian dan Interprestasi Data..........................................................................43
4.3.1 Identitas Responden..............................................................................44
4.3.2 Pengertian Fitur Voice Activated Phone Dialling System....................47
4.3.3 Pengetahuan Responden Tentang Fitur Voice
Activated Phone Dialing System........................................................... 49
4.3.4 Frekuensi Membaca.............................................................................. 50
4.3.5 Pendapat Responden............................................................................ 51
4.3.6 Penggunaan Istilah Asing..................................................................... 52
4.3.7 Pemahaman Kalimat Iklan....................................................................53
4.3.8 Tampilan Visual................................................................................... 54
4.3.9 Frekuensi Rentang Waktu.................................................................... 56
4.3.10 Cloze Procedure................................................................................. 57
4.3.11 Tabulasi Antar Tabel Frekuensi......................................................... 62
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
viidan menyebutkan sumber.
4.3.11.1 Frekuensi Membaca dengan Rentang Waktu..................... 62
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan....................................................................................................... 66
5.2 Saran................................................................................................................. 67
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 68
LAMPIRAN-LAMPIRAN.................................................................................... 70
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
viiidan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
SUHA AENNY, READABILITY IKLAN MOBIL FORD NEW FIESTA
DISURAT KABAR (Studi Deskriptif Kuantitatif Tingkat Keterbacaan Iklan
Mobil For d New Fiesta di Surat Kabar Kompas).
Penelitian ini didasarkan pada pemikiran bahwa, suatu proses komunikasi akan
terjadi apabila antara pembaca dengan teks menghasilkan suatu pemahaman.
Komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna antara komunikator dan
komunikan, dengan kata lain komunikan tidak mengerti dengan pesan yang
diterimanya, maka komunikasi tidak akan terjadi. Dapat dikatakan juga situasi ini tidak
komunikatif. Situasi yang tidak komunikatif ini dapat mengakibatkan salah mengerti
dalam proses mengkomunikasikan maksud pesan tersebut, maka komunikan sebagai
sasaran akan salah dalam mempersepsikan pesan itu, sehingga akan salah pula dalam
mengidentifikasikannya dan akhirnya tidak mengerti isi dan maksud pesan. Penelitian
ini bertujuan untuk mengetahui tingkat pemahaman dan keterbacaan masyarakat
Surabaya terhadap iklan Mobil Ford New Fiesta di surat kabar. Dimana didalam iklan
tersebut hanya menjelaskan secara singkat mengenai Fitur Voice Activated Phone
Dialing System.
Metode yang digunakan adalah analisis deskriptif yang termasuk dalam
penelitian kuantitatif. Disini metode kuantitatif menggunakan metode Cloze Prosedure
yang diperkenalkan pertama kali oleh Wilson L. Taylor (1953) diterapkan untuk
megatasi pesan-pesan entropy yang disebabkan oleh bermacam-macam gangguan
(Noise) dan telah terbukti keakuratanya dalam penelitian-penelitian yang telah
dilakukan sebelumnya.
Data yang terdapat dalam obyek penelitian ini menggunakan teknik penarikan
sampel. Dimana populasi dan sampel ditentukan berdasarkan kebutuhan dari iklan
tersebut. Sampel yang dipilih adalah responden yang berusia antara 30-50 tahun berjenis
kelamin pria dan wanita yang bertempat tinggal di Surabaya.
Dari hasil penelitian Readability Study yang dilakukan terhadap iklan Mobil
Ford New Fiesta di surat kabar Kompas, dapat disimpulkan bahwa Iklan Mobil Ford
New Fiesta ini termasuk dalam kategori rata-rata. Dapat diartikan bahwa iklan tersebut
tidak terlalu sukar dan tidak terlalu mudah untuk dipahami. Hanya dengan 1 kali
membaca responden sudah memahami isi pesan iklan tersebut, penggunaan kata-kata
asing pun dapat dimengerti dengan mudah, tampilannya pun menarik didalam iklan ini.
xii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Media massa telah berubah menjadi salah satu alat yang penting dalam
proses penyampaian sebuah pesan dan informasi kepada khalayak. Terlebih dalam
media cetak dimana informasi pesan baik dalam sebuah teks, gambar ataupun
gabungan dari keduanya seperti dalam iklan dapat direpresentasikan secara aktual,
jelas dan terdokumentasi. Sebagai representatif dari media cetak adalah surat
kabar yang telah menjangkau heterogenitas khalayak secara luas dan berfungsi
sebagai social control terhadap kehidupan khalayak. Surat kabar tidak hanya
bersifat informatif untuk saat ini tetapi sudah menjadi suatu bentuk yang
persuasif, yang dapat mempengaruhi dan mengajak khalayak untuk mengambil
suatu sikap tertentu agar berbuat sesuatu atau sebaliknya untuk tidak melakukan
sesuatu (Effendy, 2000:95)
Media cetak terutama surat kabar telah menjangkau heterogenitas
khalayak secara luas dan dapat berfungsi sebagai alat kontrol sosial terhadap
kehidupan khalayak. Saat ini surat kabar tidak hanya bersifat informatif tetapi
juga dapat mempengaruhi dan mengajak khalayak untuk mengambil suatu
keputusan tertentu agar berbuat sesuatu, atau sebaliknya untuk tidak melakukan
sesuatu (Effendy, 2000 : 95 ).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Hal – hal tersebut sesuai dengan fungsi dari periklanan yaitu informatif
dan persuasif di dalam mempromosikan sebuah produk yang diiklankan. Iklan
didesain untuk mencapai beberapa tujuan, yakni membuat pasar sasaran
menyadari (aware) akan suatu merek baru, memfasilitasi pemahaman konsumen
tentang berbagai atribut dan pemanfaatan merk yang diiklankan dibanding merekmerek pesaing, meningkatkan sikap-sikap dan mempengaruhi niatan untuk
membeli, menarik sasaran agar mencoba produk, mendorong perilaku pembelian
ulang (Shimp, 2003:368). Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping
yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi
pemasaran. Selain memiliki fungsi tersebut, iklan juga memiliki manfaat yaitu
adalah agar orang dapat ingat pada produk yang diiklankan ( Kasali, 1995 : 213 ),
dan untuk memberikan informasi kepada konsumen serta mempengaruhi
konsumen.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus dari proses komunikasi
untuk memenuhi fungsi pemasaran, yang merupakan bagian dari kegiatan promo
dalam pemasaran, atau biasa disebut dengan Marketing (Jefkins, 1997 : 9). Untuk
dapat mempengaruhi konsumen dibutuhkan suatu pesan yang baik, yang dibuat
semenarik mungkin agar dapat mencapai sasaran secara cepat dan tepat.
Dalam menghasilkan iklan yang menarik tidaklah mudah, perlu melalui
proses persiapan dan perencanaan yang matang, terutama dalam melakukan
strategi media dan strategi kreatif. Strategi media yaitu menyangkut dengan
pemilihan waktu dan strategi publikasi yang sesuai dengan tujuan iklan yang telah
ditentukan. Selain itu, juga dipertimbangkan karakteristik media dan produknya,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
karena masing-masing media memiliki kekurangan dan kelebihan, maka
pengiklanan harus dapat menentukan segala sesuatu yang berkaitan dengan
pengenalan produk yang akan diiklankan tersebut.
Iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya tetapi juga alat
komunikasi lainnya seperti gambar, warna, bunyi. Pengiriman pesan adalah
misalnya si penjual produk sedangkan penerimaanya adalah para konsumen yang
menjadi sasaran. Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas
dua jenis yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita
kenal, sedangkan lambang non verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan
dalam iklan, yang secara khusus tidak meniru rupa atas bentuk realitas.
Dalam strategi kreatif, untuk pembuatan sebuah iklan pada dasarnya harus
memperhatikan struktur iklan. Kata kreatif sering digunakan oleh para pengguna
bahasa baik untuk tujuan positif maupun negatif. Dalam konteks pembuatan iklan,
tentu saja kata kreatif dipakai untuk tujuan positif. Dalam hal ini kata kreatif
diartikan sebagai "suatu kemampuan seseorang (atau sekelompok orang) yang
memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru
dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu yang biasanya tercermin dalam
pemecahan masalah dengan cara baru dan unik yang berbeda dan lebih baik dari
sebelumnya (Creative Education Foundation).
Copywriter mengolah Marketing Brief dari pengiklan atau klien.
Marketing brief atau "taglimat pemasaran" ini dibuat oleh klien
penjelasan mengenai data-data tentang
yang berisi
produk, strategi pemasaran, dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
persaingan di pasar. Namun demikian, copywriter harus menambahkan informasi
lain dari berbagai pihak. Dapat dilakukan riset pribadi dalam skala kecil yaitu ke
pasar, toko, supermarket untuk melihat bagaimana produk tersebut di pasaran.
Wawancaralah konsumen pemakai, bagaimana komentar mereka. Jika mereka
puas, tanyalah apa yang menyebabkan puas. Jika mereka tidak puas, tanyalah
mengapa tidak puas. Hal ini dilakukan agar copywriter memperoleh informasi
dari berbagai pihak.
Copywriter harus "membenamkan" diri mereka ke dalam informasiinformasi tersebut, untuk menetapkan posisi atau platform dalam penjualan serta
menentukan tujuan iklan yang akan ditetapkan. Kedua hal ini akan dapat
memberikan gambaran yang jelas kepada orang-orang kreatif mengenai cara yang
paling efektif, berikut berbagai kendalanya, untuk mengkomunikasikan posisi
tersebut dengan sebuah pesan iklan yang dapat ditangkap secara efektif oleh
konsumen.
Dalam tahap ini copywriter akan mengolah kekuatan ataupun kelemahan
produk dibandingkan produk pesaing. Kemudian, Anda sebagai copywriter harus
yakin akan keistimewaan produk tersebut. Akan sulit bagi kita untuk
mempengaruhi calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang
akan kita iklankan jika kita sendiri kurang yakin akan keunggulan atau
keistimewaan produk yang kita tawarkan.
Anda harus mengenal luar dalam produk tersebut termasuk pesaingnya.
Bila perlu coba sendiri produk tersebut dan bandingkan dengan produk lainnya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
dalam kategori kompetitor. Bila perlu mintalah kepada sample sasaran untuk
mencoba produk tersebut. Kemudian, tanyalah komentarnya setelah dia mencoba
produk tersebut.
Bila ada kelemahan dibandingkan saingannya, apa kira-kira kompensasi
untuk kelemahan itu, jangan mengada-ada. Tugas seorang copywriter adalah
meminimalisasi kelemahan dan memaksimalkan kelebihan. Jangan menipu
konsumen. Dalam penyampaian pesan dapat dilakukan dengan dramatisasi,
namun tidak dengan berbohong. Dramatisasi adalah memberikan informasi yang
benar dengan cara melebih-lebihkan sifat atau keadaannya, dengan maksud untuk
menarik perhatian sasaran (konsumen). Lebih jauh lagi, penyampaian itu bersifat
menghibur.
Dramatisasi bukanlah berbohong. Tindak kebohongan dilakukan dengan
memberikan informasi yang tidak benar sebagai sesuai yang benar dengan tujuan
mengecoh, menipu, atau memperdaya sasaran (konsumen).
Orang kreatif dapat menentukan kepada siapa komunikasi pesan itu akan
disampaikan atau yang disebut dengan target audience. Hal ini mempengaruhi
penggunaan bahasa, waktu muat atau tayang, dan media yang dipakai untuk
mengkampanyekan iklan.
Dalam sebuah biro iklan, langkah terakhir yang dilakukan adalah
presentasi di hadapan pengiklan untuk memperoleh persetujuan. Apabila telah
disetujui, rancangan iklan tersebut diproduksi dan dipublikasikan melalui mediamedia yang telah ditetapkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Menurut Frank Jefkins, sebuah Copywriting (pesan iklan) harus memiliki
unsur-unsur yang disebut AIDCA yaitu Attention iklan harus dapat menarik
perhatian khalayak, Interest iklan harus mengandung ketertarikan, Desire iklan
harus dapat menggerakan keinginan untuk memiliki atau menikmati produk yang
diiklankan, Conviction iklan harus dapat memberikan keyakinan, dan Action iklan
harus dapat membuat seseorang untuk mengambil tindakan.
Dalam sebuah naskah Copywriting yang diinginkan adalah keberhasilan
mencapai tujuan pesan, maka dalam pengemasaannya harus berdasarkan pada
strategi periklanan yang baku, sehingga produk yang hendak dijelaskan menjadi
lebih bernilai, gaya bahasa mudah dicerna untuk menjadi efektif dan diterima para
pembaca ( Agustrijanto, 2002 : 23 ).
Pesan dirancang sedemikian rupa supaya menarik namun seringkali
muncul pertanyaan seberapa efektifkah suatu pesan iklan, dan apakah pesan yang
disampaikan tersebut dapat dipahami dengan mudah atau tidak oleh khalayak,
misalkan didalam iklan Ford New Fiesta merupakan merek mobil dengan tipe
terbaru yang lebih sporty dan elegant dengan kalimat yang panjang dan memiliki
kata-kata asing yang kurang dipahami oleh konsumen.
Untuk mengetahui tulisan atau pesan yang disampaikan tersebut dapat
dimengerti atau dipahami oleh khalayak, maka digunakanlah Readability Study.
Readability Study merupakan penelitian tentang kemudahan dipahaminya suatu
pesan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
“Sebuah study keterbacaan untuk periklanan ditemukan sebuah hubungan
antara skor keterbacaan naskah iklan dan beberapa banyak orang-orang yang
mengingat kembali ketika melihat iklan tersebut” ( Severin, 1992 : 120 ).
Dan untuk teknik pengukuran pada Readability Study, didalam mencari
Readability Level ini digunakan metode Cloze Procedure.
Readability Study dianggap penting karena dua hal. Pertama, studi ini
dapat memberikan cara menilai keterbacaan suatu bacaan, sehingga kita dapat
mengukur seberapa jauh bacaan itu dapat dimengerti oleh pembacanya. Kedua,
dapat menyediakan informasi mengenai aspek terpenting dengan cara mudah
dalam memahami suatu bacaan. Menurut Tubbs (1987) yang mengutip karya
Menning dan Wilkonson dalam buku : Communication By Letters and Reporting
mengemukakan bahwa keterbacaan atau Readability berkaitan dengan semantik
suatu bahasa yang mempertimbangkan apakah setiap pembaca dapat mengerti
semua tulisan dalam suatu bacaan ( Liliweri dalam Andhika, 2004 : 5). Oleh
karena itu seseorang dapat membaca bila seseorang tersebut dapat mengerti dan
memahami suatu bacaan atau teks.
Tingkat keterbacaan suatu teks bacaan sangat mempengaruhi keinginan
pembaca untuk memulai atau meneruskan membaca seperti yang dikemukakan
oleh Tampubolon :
“Jika bacaan terlalu sukar, pembaca terpaksa membacanya dengan lambat
atau berulang-ulang agar dapat dimengerti. Dalam keadaan ini pembaca bisa jadi
tidak sabar, bahkan mungkin merasa frustasi, sehingga tujuan dari suatu pesan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
tidak dapat tercapai seperti yang diharapkan. Sebaliknya bacaan yang terlalu
mudah akan membuat pembaca bosan, karena tidak mengandung tantangan bagi
kemampuannya.” ( Tampbolon dalam Andhika, 2004 : 5)
Bahasa
merupakan
salah
satu
alat
yang
digunakan
untuk
mengkomunikasikan suatu pesan atau informasi kepada komunikan dengan
maksud agar muncul suatu pemahaman dan pemikiran dari pembaca mengenai
maksud dari penulis. Salah satu pendapat bahwa bahasa juga dapat membentuk
suatu pemikiran seseorang, pernah disampaikan oleh Benjain Lee Whorf dalam
Hipotesis Whorfian yang kemudian disempurnakan oleh ahli linguistik Edwin
Sapir yang memandang bahasa sebagai alat primer.
Penelitian ini didasarkan pada pemikiran bahwa, suatu proses komunikasi
akan terjadi apabila antara pembaca dengan teks menghasilkan suatu pemahaman.
Mengacu pada asal kata “komunikasi” yang bersumber dari bahasa latin
“Communis”, yang berarti “sama”. “Sama” dalam hal ini diartikan sebagai sama
makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna
antara komunikator dan komunikan, dengan kata lain komunikan tidak mengerti
dengan pesan yang diterimanya, maka komunikasi tidak akan terjadi. Dapat
dikatakan juga situasi ini tidak komunikatif. Situasi yang tidak komunikatif ini
dapat mengakibatkan salah mengerti dalam proses mengkomunikasikan maksud
pesan
tersebut,
maka
mempersepsikan
pesan
komunikan
itu,
sebagai
sehingga
sasaran
akan
akan
salah
salah
dalam
pula
dalam
mengidentifikasikannya dan akhirnya tidak mengerti isi dan maksud pesan
(Effendy, 2000 : 29)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
Dalam penelitian ini peneliti mengambil iklan Ford New Fiesta yang
menawarkan model terbaru lebih sporty dan elegant. Dimana dilengkapi dengan
fitur Voice Activated Phone Dialing System dan kelebihan lainnya. Mobil yang
berukuran kecil, namun berselera tinggi yang dapat memungkinkan konsumen
untuk menelpon teman-teman atau memilih lagu favorit tanpa melepas genggama
tangan dari lingkar kemudi. Mobil ini memiliki teknologi yang menggunakan
suara, bisa menelepon dengan menyebutkan nama datanya saja dan suaranya
kedengaran seruangan mobil tersebut yang koneksinya melalui bluetooh. Fasilitas
yang ditawarkan seperti telepon, CD, radio, USB, dan IPod dengan perintah suara.
Bahasa Indonesia adalah media yang sangat kuat untuk mempersatukan
ratusan suku yang hidup di bumi pertiwi tercinta ini. Bahasa Indonesia menjadi
bahasa resmi dikarenakan kesederhanaan dalam tata bahasa, disertai tidak adanya
sistem kerancuan bahasa yang acap menyertai bahasa-bahasa lainnya, dan karena
mudahnya dipelajari oleh kalangan luas sejak dulu kala. Bahasa Indonesia makin
berkembang seiring majunya jaman.
Iklan merupakan konsumsi umum, dengan asumsi bahwa setiap orang
dapat melihat ataupun membaca suatu iklan yang ditampilkan, tetapi tidak semua
orang dapat langsung mengerti dan memahami maksud dan tujuan yang
tersembunyi di dalam iklan-iklan tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
1.2 Per umusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas dan berdasarkan beberapa
alasan dipilih iklan Mobil Ford New Fiesta sebagai bahan penelitian tingkat
keterbacaan ( Readability) pesan iklannya, maka perumusan masalah yang dapat
dijelaskan dalam penelitian ini adalah :
“Bagaimana tingkat keterbacaan (Readability) Masyarakat Surabaya
terhadap Iklan Mobil Ford New Fiesta di surat kabar?”
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tingkat pemahaman dan
keterbacaan masyarakat Surabaya terhadap iklan Mobil Ford New Fiesta di surat
kabar.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat secara Teor itis
Hasil dari penelitian ini di harapkan dapat memberikan manfaat dan
masukan pada perkembangan serta pendalaman studi ilmu komunikasi yang
berkaitan dengan analisis tingkat keterbacaan ( Readability Study ).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
1.4.2
Manfaat secara Pr aktis
1. Pengiklanan dapat mengetahui dan menilai keefektifan pesan iklan pada
produk yang diiklankannya.
2. Peneliti dapat mengetahui keeektifan pesan iklan Mobil Ford New Fiesta
di surat kabar.
3. Hasil dari penelitian ini di harapkan dapat menjadi masukan dan
pemahaman terhadap suatu metode studi keterbacaan ( Readability Study )
seseorang terhadap wacana, informasi maupun pesan iklan ( Copywriting)
di media cetak pada umumnya dan surat kabar pada khususnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teor i
2.1.1
Teor i Informasi
Teori informasi adalah salah satu teori yang merupakan bagian dari teori
matematikal dalam komunikasi. Penggasan utamanya adalah Claude E. Shannnon
dan Warren Weaver, yang menuangkan teori ini dalam bukunya “The
Mathematical theory of Communication”. Teori informasi pada dasarnya
merupakan teori mengenai bagaimana tanda-tanda atau lambang mengalir dari
pengirim ke penerima dalam sebuah kegiatan komunikasi. Sumber informasi
memproduksi pesan yang disampaikan melalui transmiter. Transmiter ini
mengubah pesan menjadi signal yang disampaikan melalui saluran kepada
penerima ( Tankard, 2005 : 56-57 )
Message
Informat ion
Signal
Received signal
Transmitt er
Receive
Source
Dest ina
t ion
Noise Source
Gambar 1: The Methematical Theor y of Communication Shannon dan
Weaver
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Gambar 1 menunjukan bahwa sumber informasi ( Information Source )
memproduksi sebuah pesan ( message ) untuk dikomunikasikan. Pesan tersebut
dapat terdiri dari kata-kata lisan atau tulisan, musik, gambar dan lain-lain.
Pemancar ( transmitter ) mengubah pesan menjadi isyarat (signal) yang sesuai
bagi saluran yang akan dipergunakan. Saluran ( channel ) adalah media yang
menyalurkan isyarat dari pemancar adalah mekanisme suara yang menghasilkan
isyarat, saluran ( channel) adalah udara ( Effendy, 2000 : 257)
Proses komunikasi yang terjadi pada peneliti ini adalah antara surat kabar
dengan pembaca. Yang berperan sebagai sumber informasi ( informatin source )
adalah redaksi, yang memproduksi pesan ( message ), pemancar ( transmitter )
adalah mekanisme bahasa yang menghasilkan kata-kata ataupun kalimat sebagai
lambang dalam bentuk tertulis. Sedangkan yang menjadi saluran (channel )adalah
surat kabar itu sendiri.
Pada proses ini terdapat gangguan ( noise ) yang dapat menghambat aliran
pesan dalam komunikasi. Noise dalam teori informasi didefinisikan sebagai segala
sesuatu yang menyertai lambang namun sesungguhnya tidak dikehendaki ada oleh
sumber informasi ( information source ). ( Severin, 2005 : 60 ).
Adanya noise ini akan menimbulkan ketidakpastian ( uncertainty ). Dalam
teori informasi, ketidakpastian inilah yang disebut sebagai entropy, entropy ini
erat kaitannya dengan kebebasan memilih yang dimiliki seseorang dalam
mengkonstruksi suatu pesan ( Severin, 2005 : 60 ). Dengan demikian, apabila
komunikan merasa entropy yang diterimanya cukup besar, maka ia bebas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
menentukan apakah akan merekontruksi lambang-lambang yang diterimanya
tersebut menjadi pesan atau tidak.
Di satu sisi, lawan dari ketidakpastian adalah kepastian ( certainty ) yang
disebut dengan istilah redundancy. Yaitu ukuran kepastian atau kemampuan
memprediksi. Fungsi dari redundancy ini adalah memperbaiki pesan yang
terkacau oleh noise. Dalam komunikasi interpersonal seseorang mungkin saja
mengatakan satu kata atau kalimat, kemudian di akhir pembicaraan.
Tingkat
redundancy
inilah
yang
mendasari
tingkat
keterbacaan
(readability level) pemahaman dari konsep ini adalah semakin tinggi tingkat
redundancy (minimnya gangguan dalam suatu pesan yang terdapat dalam suatu
saluran komunikasi), maka semakin tinggi pula tigkat readability-nya. Dengan
tingkat redundancy yang tinggi, maka komunikan akan semakin mudah
memahami pesan yang disampaikan.
Teori informasi itu sendiri telah berkembang dan memberi pengaruh besar
terhadap kajian-kajian bidang ilmu yang lain sejak awal tahun 1950-an. Dalam
buku pengantar teori lingustik, John Lyon (1955) meringkas asas-asas dasar teori
tersebut, beberapa diantaranya adalah:
1. Isi informasi secara terbalik berbeda dengan probabilitas. Jika sebuah
satuan semakin dapat diramalkan, semakin kuranglah maknanya. Asas ini
sesuai dengan pandangan yang umum dinyatakan oleh penulis-penulis
tentang gaya, bahasa klise (atau “ungkapan yang terlalu sering diulang-
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
ulang”) dan (“metafor yang sudah mati”), yaitu kurang efektif jika
dibandingkan dengan gaya ungkapan “asli”.
2. Kemubaziran dalam realisasi subtansi satuan bahasa (“pengkodean”-nya)
adalah perbedaan antara jumlah perbedaan substansi yang diperlikan untuk
mengidentifikasinya dan isi infprmasinya. Derajat kemubaziran tertentu
penting sekali untuk melawan gangguan. (Alex, 2003:20)
Dalam iklan Mobil Ford New Fiesta, PT. Ford Motor Indonesia sebagai
komunikator atau sumber (source) yang menginformasikan sebuah iklan atau
pesan (message) untuk diketahui dan dikomsumsi oleh khalayak penerima
(receiver) menggunakan media cetak surat kabar sebagai salah satu alat untuk
berpromosi. Iklan Mobil Ford New Fiesta dengan background terdapat gambar
pusat pebelanjaan, terdapat tiga gambar konsumen dengan gaya hidup yang
mewah yang mempunyai unsur elegant, terdapat bentuk produk yang dipasarkan,
juga memiliki copywriting lengkap mulai headline, subheadline dan amplifikasi
yang menggunakan bahasa Indonesia dan bahasa asing didalamnya. Tetapi dalam
proses ini tidak menutup kemungkinan akan terjadi suatu situasi yang dikehendaki
yang akan dialami oleh komunikan, seperti salah mengerti dalam proses
mengkomunikasikan
maksud
pesan
tersebut
(miscommunication),
maka
komunikan sebagai sasaran akan salah dalam mempersepsikan pesan itu
(misperception), sehingga akan salah pula dalam menginterprestasikan, dan
akhirnya tidak mengerti isi dan maksud pesan. Keberhasilan proses komunikasi
dalam iklan yang efektif dapat dilihat dari umpan baliknya yang diberikan
komunikan kepada komunikator. (Onong, 2000:29)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
2.1.2
Readability Theory
Study Readability atau studi untuk mengetahui tingkat keterbacaan
pertama kali di publikasikan oleh Sherman dan Kitson (1921), dan dikembangkan
oleh Klare (1963) yang mengungkapkan bahwa readability adalah :
“a method of estimating the probable success a reader will have in reading
and understanding a piece of writing”.
( Suatu metode yang akan dimiliki pembaca untuk memperkirakan kemungkinan
terbaik dalam membaca dan memahami beberapa kata dari suatu kalimat ).
(Severin, 1992 : 110 )
Metode ini berupaya menguji tingkat keterbacaan dari pesan tertulis.
Readability memiliki tiga dimensi dari proses membaca, yaitu :
1. Pemahaman
Diartikan sebagai tingkat pengertian terhadap kata, frase, dan keterkaitan
ide dalam bacaan dengan pengalaman dan pengetahuan pembaca.
2. Kelancaran
Bagaimana pembaca dapat membaca teks yang diberikan dalam kecepatan
maksimal.
3. Ketertarikan
Diartikan sebagai faktor motivasi yang mempengaruhi ketertarikan
pembaca terhadap teks. ( Kriyantono, 2006 : 284 )
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
McLauglin mendefinisikan readability sebagai derajat untuk menentukan
pemahaman terhadap bacaan. Definisi ini menitik beratkan pada karakteristik
pembaca dan derajat pemahaman teks. Pendapatan ini memberikan argumen
bahwa definisi readability harus didasarkan pada karakteristik pembaca karena
pembaca diasumsika akan terus membaca jika dia paham terhadap bacaan
tersebut. Liverly dan Pressey menjelaskan baha suatu bacaan akan sulit dipahami
dalam bacaan tersebut banyak kata yang susah dimengerti atau jarang digunakan
dalam kehidupan sehari-hari ( Kriyantono, 2006 : 284 ).
Teori dasar dari studi readability ini adalah tidak semua orang dapat
dengan mudah memahami suatu bacaan. Kondisi ini disebabkan oleh keterbatasan
kosakata, rendahnya pendidikan atau kurangnya pengalaman. Readability
merupakan dasar riset untuk mengetahui tingkat keterbacaan atau readability level
dari suatu pesan tertulis.
2.1.3
Cloze Pr ocedur e
Dalam penelitian kali ini, keterbacaan ( readability ) matery bacaan diukur
dengan metode Cloze Procedure, yang diperkenalakan pertama kali oleh Wilson
L. Taylor ( 1953 ).
Cara kerja Cloze Procedure pada dasarnya merupakan aplikasi atau
penerapan secara langsung dan praktis dari konsep entropy dan redundancy yang
dikemukakan dalam Teori Informasi. Taylor beranggapan bahwa sekalipun suatu
pesan yang tersusun dari kalimat-kalimat dan kata-kata yang mempunyai makna
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
atau memiliki derajat redundancy yang tinggi, tetapi tidak mudah bagi
pembacanya untuk memahami pesan tersebut apabila ada beberapa bagian darinya
yang dihilangkan sehingga menimbulkan entropy. Frekuensi penghilang kata
tertentu dan jumlah kata berbeda yang disediakan untuk dihilangkan menunjukkan
kemampuan tulisan untuk diprediksi oleh pembaca ( Kriyantono, 2006 : 285 ).
Karena itu Taylor menyusun readability formulanya dengan menguji suatu bacaan
kepada responden. Namun, bacaan ini bukanlah bacaan yang sempurna,
melainkan telah dihilangkan beberapa kata penyusun kalimatnya secara acak atau
bisa juga yang dihilangkan adalah kata ke-5 dari tiap kalimat. Kata yang hilang
tersebut diganti dengan titik-titik yang dimintakan kepada responden untuk
mengisinya. Penilaian berdasarkan presentase pengisian kata-kata yang termasuk
dalam kategori sangat mudah, mudah, sukar, sangat sukar untuk kata yang tepat
bukan sinonimnya ( Severin, 1992 : 123 ).
Dalam konsep informasi pesan yang hilang atau tidak diharapkan adalah
sebuah entropy. Karena entropy adalah konsep yang merupakan suatu masalah
dalam komunikasi, sementara redundancy adalah suatu sarana yang digunakan
untuk memperbaiki komunikasi. Namun, suatu entropy dapat dengan sangat baik
dipahami sebagai unprekditabilitas maksimum ( Fiske, 2004 : 24 ). Secara
keseluruhan informasi sebernanya dapat diprediksikan dan dihitung seperti dalam
Teori Informasi yang pernah dikembangan oleh Shannon dan Weaver, mereka
menganggap bahwa :
“Informasi sebagai suatu jumlah ketidakpastian yang dapat diukur,
menghilangkan ketidakpastian dari suatu jumlah terbatas aternatif pilihan yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
tersedia dengan jalan secara berturut-turut mereduksi jumlah alternatif itu dengan
separuhnya. Sehingga informasi yang memang dianggap sebagai kumpulan
elemen-elemen
yang tidak pasti tersebut dengan
beberapa
cara
atau
menghilangkan setengahnya untuk membentuk suatu bit ( binary digit ) informasi
sebagai kuantitas pereduksian pilihan yang dapat diukur dan tidak memiliki
semacam makna”. ( Sobur, 2003: 23-24 ).
Dalam Cloze Procedure respoden bisa jadi mengisinya dengan benar,
salah atau justru tidak mengisinya sama sekali. Hal tersebut tergantung dari
pengetahuan responden terhadap suatu topik yang dibaca, kemampuannya dalam
penguasaan bahasa, kosakata dan konteks kalimat. Kedua faktor tersebut
dipengaruhi oleh redundancy. Apabila topik yang diujikan sering dibicarakan
dalam media massa, kosa kata dan bahasa yang digunakan sering ditemui, maka
derajat redundancy-nya tinggi (Kriyantono, 2006 : 286).
Dalam konsep informasi, pesan yang hilang atau tidak diharapkan adalah
sebuah entropi. Karena entropi adalah konsep yang merupakan suatu masalah
dalam komunikasi, sementara redudansi adalah suatu sarana yang digunakan
untuk memperbaiki komunikasi. Namun, suatu entropi dapat dengan sangat baik
dipahami sebagai unprediktabilitas maksimum. (John, 2004:20)
Selain entropy dan redundancy, Cloze Procedure juga mendasarkan diri
pada teori bahwa semakin sederhana struktur kata, kalimat maupun bahasa dalam
suatu bacaan, semakin mudah bacaan tersebut dipahami, dibuktikan dengan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
semakin mudahnya responden mengisi titik-titik pengganti kata yang hilang pada
bacaan yang diujikan.
“ The theory behind Cloze Procedure is,in its mots basic form, the notion that the
simplier a piece of writing is, the easier it will be for a test reader to replace the
missing words” ( Severin, 1992 : 123 ).
Penelitian dengan metode Cloze Procedure ini telah diterapkan untuk
mengatasi pesan-pesan entropy yang disebabkan oleh bermacam-macam
gangguan (Noise) dan telah terbukti keakuratannya dalam penelitian-penelitian
yang telah dilakukan sebelumnya.
2.1.4
Periklanan
Periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern. Iklan
dibutuhkan produsen maupun distributor untuk memasarkan produknya. Menurut
praktisi periklanan Inggris, definisi periklanan adalah merupakan pesan-pesan
penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling
potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya
(Jefkins, 1997 :5), dan periklanan merupakan bentuk komunikasi non personal
dari sebuah produsen yang dikenal dengan menggunakan media massa untuk
untuk mempersuasi atau mempengaruhi khalayak ( Welss, 2003 : 10 ).
Copywriting dalam sebuah iklan merupakan hal yang sangat penting
karena merupakan hal yang sangat penting karena merupakan jembatan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
penghubung antara calon konsumen dan perbuatan membeli. Copywriting dituntut
mampu menggugah, menarik, memindahkan, mengidentifikasi, menggalang
kebersamaan dan mengkomunikasikan pesan dengan nilai komparatif kepada
khalayak (Agustrijanto, 2002 : 19-20).
Dengan struktur iklan yang baik, diharapkan iklan tersebut mampu
mendorong calon konsumen untuk membeli suatu produk tanpa melihat atau
mencobanya ( Brannan dalam Hendra, 2005 : 27 ).
Iklan dapat mencapai dan mempengaruhi Target Audience-nya, karena
iklan merupakan sarana ampuh untuk membangun kesadaraan khalayak. Sebuah
iklan harus dapat membujuk, membangun reputasi produk dan kondisi serta
menyakinkan khalayak dalam membeli produk tersebut.
Setiap iklan harus merujuk pada azas-azas umum, penerapan umum serta
penerapan khusus dari Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia
(TKTCPI), yaitu :
1. Harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan hukum
yang berlaku.
2. Tidak boleh menyinggung perasaan dan merendahkan martabat negara,
agama, susila, adat, budaya, suku dan golongan.
3. Harus dijiwai oleh azas persaingan yang sehat (Agustrijanto, 2002 : 19)
Kekuatan iklan dan fungsinya yang serba guna dapat memberikan
beragam kreatifitas yang dapat diimplementasikan melalui penglihatan, suara,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
atau bahkan penciuman. Iklan secara luas juga digunakan untuk menjelaskan
berbagai argumen yang kompleks atas nama kelompok atau kepentingan tertentu.
Tetapi iklan juga dihadapkan pada khalayak untuk menunjukan sebuah hal baru
(inovasi) yang harus diketahui, sesuai dengan keinginan produsen bahwa iklan itu
untuk dikomsumsi. Hal tersebut sebanding dengan kehidupan media cetak yang
berasal dari pemasangan iklan, maka faktanya bahwa iklan juga dibayar untuk
sebuah publisitas ( Brannan dalam Hendra, 2005 : 29 ).
2.1.5
Media Cetak Sur at Kabar
Pada umumnya media massa mempunyai dampak utama yang signifikan.
Media memberi kita begitu banyak informasi mengenai lingkungan terdekat kita
maupun lingkungan yang lebih jauh, media mempengaruhi kebiasaan konsumsi
kita, media memberikan modal dan contoh (positif atau negatif) yang
mengarahkan perkembangan dan perilaku kita dalam melakukan relaksasi, media
menolong kita untuk berinteraksi secara lebih efektif dengan kelompok sosial dan
lingkungan kita. Pada tingkat yang lain, adalah juga jelas bahwa media massa
sekarang mendorong dan mempengaruhi fungsi institusi-institusi sosial yang
menonjol, seperti dalam bidang politik, pemerintah, sistem keadilan dan bisnis.
Surat kabar merupakan bentuk kedua dari media cetak. Di Indonesia saat
ini terdapat 413 surat kabar yang beredar dan dipakai dalam beriklan. Belanja
iklan di surat kabar menduduki nomor dua setelah televisi, yaitu sebesar 27% dari
total belanja iklan media. Bagi para pengiklan, surat kabar merupakan media yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
penting untuk beriklan terutama untuk pengiklan lokal, selain itu surat kabar juga
memiliki kemampuan dalam merekam kejadian atau peristiwa sehari-hari dan
menampilkan hal-hal terbaru sepanjang sejarah dinegara maupun didunia.
2.1.6
Komunikan Sebagai Pembaca
Tujuan utama dalam proses komunikasi yang dilepaskan oleh komunikator
adalah kepada komunikan. Komunikan dinilai sebagai individu yang penting
dalam mencermati sebuah iklan dengan mempresepsikan pada dirinya sendiri
untuk dapat menerima pesan tersebut atau tidak. Dalam proses untuk dapat
mnerima suatu pesan atau informasi masing-masing individu melakukan
komunikasi pada dirinya sendiri.
Proses komunikasi yang terjadi didalam diri komunikan itu sendiri,
memberi arti bahwa komunikan dapat berubah menjadi seseorang komunikator
untuk dirinya sendiri. Menurut G. Wiesman dan L. Barker proses tersebut terjadi
karena digerakan oleh perangsang internal dan eksternal. Perangsang internal
menunjukan situasi psikologis atau fisiologis, sedangkan perangsangan eksternal
berasal dari lingkungan sekitar. Perangsang-perangsang tersebut diterima sebagai
getaran-getaran syaraf yang disampaikan kepada otak dan memutuskan
perangsangan mana
yang perlu
diperhatikan atau diperkirakan, proses
pengambilan keputusan itu disebut diskriminasi (Effendy, 2000:59).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
2.1.7
Pr oses Memahami Suatu Bacaan
Dalam ilmu psikoanalisa, terdapat suatu teori yang mempelajari tentang
respon pembaca, yang dikenal dengan “ Theory of Response”, yang mengatakan
bahwa proses membaca serta merespon merupakan suatu proses aktif dari pada
hanya proses otomatis. Respon (tanggapan) bersifat dinamis serta dapat berubah
secara berlanjutan oleh karena pembaca ikut mengantisipasi, menduga,
mengingat, mereflesikan, menginterprestasian, serta menghubungkan pesan
(Huck, 1987 : 72).
Louise Rossenblat menambahkan bahwa, kemampuan literer (membaca
dan menulis) berada dalam suatu sirkuit antara pembaca serta teks, pembaca
menciptakan makna emosional serta intelektual kedalam pikiran maupun
perasaannya (Rossenblat dalam Huck, 1987:73).
Ada peranan ingatan dalam proses membaca. Pertama, ingatan berperan
dalam proses penerimaan informasi. Kedua, ingatan berperan dalam proses
pengolahan makna dari informasi yang masuk. Ketiga, ingatan berperan dalam
menyimpan hasil penerimaan dan pengolahan makna yang diterima dari bacaan
(Gage dalam Erike, 2002: 27).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
Secara singkat, memori melalui 3 tahap perjalanan proses, yaitu :
1. Perekaman (Encoding)
Merupakan pencatatan informasi oleh indera penerima serta saraf internal.
2. Penyimpanan (Storage)
Adalah menentukan berapa lama informasi disimpan yang bentuknya bisa
aktif maupun pasif. Kita meyimpan secara bila kita menambahkan
informasi tambahan.
3. Pemanggilan (Retrieval)
Adalah bagaimana menggunakan informasi yang disimpan (Rakhmat,
2005:63)
Jika dalam Readability, proses pemaknaan dan pemahaman merupakan 2 hal yang
sangat penting, maka ia berhubungan dengan apa yang disebut “semantik’’ dalam
ilmu linguistik John W. Santrock mengemukakan, bahwa semantik mengacu pada
makna dalam kata serta kalimat. Ilmu tentang semantik ini menjabarkan
bagaimana kata-kata seharusnya dipakai untuk membentuk kalimat-kalimat yang
memiliki arti (Santrock, 1994:301).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
2.2
Ker angka Berpikir
Kehidupan masyarakat ini tidak dapat dipisahkan dengan informasi.
Pemenuhan akan kebutuhan informasi ini dapat terlaksana salah satunya melalui
surat kabar.
Penelitian ini dilaksanakan karena adanya sebuah publisitas dari sebuah
iklan di surat kabar. Sehingga dapat digunakan sebagai bahan penelitian untuk
mengetahui keterbacaan atau Readability Level dari khalayak didalam membaca,
memahami dan mengevaluasi sebuah pesan iklan (Copywriting) dengan metode
Cloze Procedure yang didasari oleh teori informasi dan Marcov Chain.
Sampel yang diambil dari pembaca orang dewasa yang sudah bekerja dan
mempunyai gaya hidup yang mewah dengan usia antara 30-50 tahun, baik pria
maupun wanita.
Kerangka berpikir yang terbentuk dari penelitian i
(Studi Deskriptif Kuantitatif Tingkat Keterbacaan Iklan Mobil Ford New Fiesta di
Surat Kabar Kompas)
SKRIPSI
Oleh:
SUHA AENNY
0743010344
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
UPN VETERAN J ATIM
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
READABILITY IKLAN MOBIL NEW FIESTA DI SURAT KABAR
( Studi Deskr iptif kuantitatif Tingkat Keter bacaan di Surat Kabar Kompas )
Oleh :
SUHA AENNY
0743010344
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
J urusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa Timur
Pada tanggal 26 J uli 2012
Pembimbing Utama
Tim Penguji :
1. Ketua
Ir . H.Didiek Tranggono, M.Si
Ir . H.Didiek Tranggono, M.Si
NIP. 19581225 19900 1001
NIP. 19581225 19900 1001
2. Sekretaris
Dra. Sumardjijati, M.Si
NIP. 196203231993092001
3. Anggota
Dra. Diana Amalia, M.Si
NIP. 196309071991032001
Mengetahui,
DEKAN
Dra.Ec.Hj.Supar wati, M.Si.
NIP. 195507181983022001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
iiidan menyebutkan sumber.
READABILITY IKLAN MOBIL FORD NEW FIESTA DI SURAT KABAR
( Studi Deskr iptif kuantitatif Tingkat Keter bacaan di Surat Kabar Kompas )
Disusun Oleh :
SUHA AENNY
0743010344
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
PEMBIMBING UTAMA
Ir. H.Didiek Tr anggono, M.Si
NIP. 19581225 19900 1001
Mengetahui,
DEKAN
Dr a.Ec.Hj.Supar wati, M.Si.
NIP. 195507181983022001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
ii dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT. Atas segala limpahan hidayah dan
rahmatNya sehingga penyusunan skripsi dengan judul “ READABILITY
IKLAN MOBIL FORD NEW FIESTA DI SURAT KABAR KOMPAS” dapat
terselesaikan.
Sejujurnya penulis akui bahwa pendapat sulit ada benarnya, tetapi faktor
kesulitan itu lebih banyak datang dari diri karena itu, kebanggan penulis bukanlah
pada selesainya skripsi ini, melainkan kemenangan atas berhasilnya menundukan
diri sendiri.
Semua kemenangan dicapai tidak lepas dari bantuan berbagai pihak
selama proses penyelesaian skripsi ini, penulis “wajib” mengucapkan terima kasih
kepada mereka yang disebut sebagai berikut :
1. Dra. Ec. Hj. Suparwati, Msi, Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik UPN
“Veteran” Jawa Timur.
2. Juwito, S.sos, Msi, Ketua Program Studi Ilmu Sosial dan Politik UPN
“Veteran” Jawa Timur.
3. Dosen pembimbing Ir. Didiek Tranggono, M. Si yang telah memberikan
bantuan dan bimbingan kepada saya dalam menyelesaikan skripsi ini.
4. Bapak dan Ibu dosen Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
5. Buat Babeh dan Ibu aku, Kakak saya Dian Fitasari, Adik-Adik Farida
Damayanti,
Bastian Wicaksono,
dan Pandu
memberikan kasih sayang dan dukungan untuk saya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan
ivmenyebutkan sumber.
Wijaya
yang telah
6. Temen-temen kos Semampir Selatan 2A/57 yang tidak bisa di sebutin
namanya satu persatu yang telah memberikan suasana baru dikala merasa
bosen.
7. Buat Rizky Wahyu Muthmainnah yang sudah mau meminjamkan
laptopnya, Terima kasih.
8. Buat teman-teman saya angkatan 2007 Firdaus Innabah, Nurul Azizah,
Raissa Mathilda.
Kritik dan saran sangat diharapkan oleh peneliti, sebagai bahan acuan kearah
penelitian skripsi yang lebih baik dan memberikan manfaat bagi semua pihak
yang membutuhkan.
Surabaya, Juli 2012
Peneliti
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan danv menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL.......................................................................................................
i
HALAMAN PERSETUJ UAN........................................................................................
ii
HALAMAN PENGESAHAN.........................................................................................
iii
KATA PENGANTAR....................................................................................................
iv
DAFTAR ISI....................................................................................................................
vi
DAFTAR TABEL............................................................................................................. ix
DAFTAR GAMBAR........................................................................................................
x
DAFTAR LAMPIRAN..................................................................................................... xi
ABSTRAKSI...................................................................................................................... xii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah.................................................................................. 1
1.2 Perumusan Masalah.......................................................................................... 10
1.3 Tujuan Penelitian.............................................................................................. 10
1.4 Manfaat Penelitian............................................................................................ 10
1.4.1 Manfaat Teoritis................................................................................. 10
1.4.2 Manfaat Praktis.................................................................................. 11
BAB II KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori.................................................................................................. 12
2.1.1 Teori Informasi................................................................................... 12
2.1.2 Readability Theory.............................................................................. 16
2.1.3 Cloze Prosedure................................................................................... 17
2.1.4 Periklanan............................................................................................ 20
2.1.5 Media Cetak Surat Kabar.................................................................... 22
2.1.6 Komunikan Sebagai Pembaca ............................................................ 23
2.1.7 Proses Memahami Suatu Bacaan........................................................ 24
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
vidan menyebutkan sumber.
2.2 Kerangka Berpikir.............................................................................................. 26
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional........................................................................................... 27
3.1.1 Readability Level................................................................................ 27
3.1.2 Iklan Mobil Ford New Fiesta di Surat Kabar Kompas...................
28
3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel............................................... 28
3.2.1 Populasi............................................................................................... 28
3.2.2 Sampel dan Teknik Penarikan Sampel................................................ 29
3.3 Teknik Pengumpulan Data................................................................................. 34
3.4 Teknik Analisis Data.......................................................................................... 35
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Obyek penelitian.................................................................... 39
4.2 Iklan Mobil Ford New Fiesta............................................................................... 43
4.3 Penyajian dan Interprestasi Data..........................................................................43
4.3.1 Identitas Responden..............................................................................44
4.3.2 Pengertian Fitur Voice Activated Phone Dialling System....................47
4.3.3 Pengetahuan Responden Tentang Fitur Voice
Activated Phone Dialing System........................................................... 49
4.3.4 Frekuensi Membaca.............................................................................. 50
4.3.5 Pendapat Responden............................................................................ 51
4.3.6 Penggunaan Istilah Asing..................................................................... 52
4.3.7 Pemahaman Kalimat Iklan....................................................................53
4.3.8 Tampilan Visual................................................................................... 54
4.3.9 Frekuensi Rentang Waktu.................................................................... 56
4.3.10 Cloze Procedure................................................................................. 57
4.3.11 Tabulasi Antar Tabel Frekuensi......................................................... 62
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
viidan menyebutkan sumber.
4.3.11.1 Frekuensi Membaca dengan Rentang Waktu..................... 62
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan....................................................................................................... 66
5.2 Saran................................................................................................................. 67
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 68
LAMPIRAN-LAMPIRAN.................................................................................... 70
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
viiidan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
SUHA AENNY, READABILITY IKLAN MOBIL FORD NEW FIESTA
DISURAT KABAR (Studi Deskriptif Kuantitatif Tingkat Keterbacaan Iklan
Mobil For d New Fiesta di Surat Kabar Kompas).
Penelitian ini didasarkan pada pemikiran bahwa, suatu proses komunikasi akan
terjadi apabila antara pembaca dengan teks menghasilkan suatu pemahaman.
Komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna antara komunikator dan
komunikan, dengan kata lain komunikan tidak mengerti dengan pesan yang
diterimanya, maka komunikasi tidak akan terjadi. Dapat dikatakan juga situasi ini tidak
komunikatif. Situasi yang tidak komunikatif ini dapat mengakibatkan salah mengerti
dalam proses mengkomunikasikan maksud pesan tersebut, maka komunikan sebagai
sasaran akan salah dalam mempersepsikan pesan itu, sehingga akan salah pula dalam
mengidentifikasikannya dan akhirnya tidak mengerti isi dan maksud pesan. Penelitian
ini bertujuan untuk mengetahui tingkat pemahaman dan keterbacaan masyarakat
Surabaya terhadap iklan Mobil Ford New Fiesta di surat kabar. Dimana didalam iklan
tersebut hanya menjelaskan secara singkat mengenai Fitur Voice Activated Phone
Dialing System.
Metode yang digunakan adalah analisis deskriptif yang termasuk dalam
penelitian kuantitatif. Disini metode kuantitatif menggunakan metode Cloze Prosedure
yang diperkenalkan pertama kali oleh Wilson L. Taylor (1953) diterapkan untuk
megatasi pesan-pesan entropy yang disebabkan oleh bermacam-macam gangguan
(Noise) dan telah terbukti keakuratanya dalam penelitian-penelitian yang telah
dilakukan sebelumnya.
Data yang terdapat dalam obyek penelitian ini menggunakan teknik penarikan
sampel. Dimana populasi dan sampel ditentukan berdasarkan kebutuhan dari iklan
tersebut. Sampel yang dipilih adalah responden yang berusia antara 30-50 tahun berjenis
kelamin pria dan wanita yang bertempat tinggal di Surabaya.
Dari hasil penelitian Readability Study yang dilakukan terhadap iklan Mobil
Ford New Fiesta di surat kabar Kompas, dapat disimpulkan bahwa Iklan Mobil Ford
New Fiesta ini termasuk dalam kategori rata-rata. Dapat diartikan bahwa iklan tersebut
tidak terlalu sukar dan tidak terlalu mudah untuk dipahami. Hanya dengan 1 kali
membaca responden sudah memahami isi pesan iklan tersebut, penggunaan kata-kata
asing pun dapat dimengerti dengan mudah, tampilannya pun menarik didalam iklan ini.
xii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Media massa telah berubah menjadi salah satu alat yang penting dalam
proses penyampaian sebuah pesan dan informasi kepada khalayak. Terlebih dalam
media cetak dimana informasi pesan baik dalam sebuah teks, gambar ataupun
gabungan dari keduanya seperti dalam iklan dapat direpresentasikan secara aktual,
jelas dan terdokumentasi. Sebagai representatif dari media cetak adalah surat
kabar yang telah menjangkau heterogenitas khalayak secara luas dan berfungsi
sebagai social control terhadap kehidupan khalayak. Surat kabar tidak hanya
bersifat informatif untuk saat ini tetapi sudah menjadi suatu bentuk yang
persuasif, yang dapat mempengaruhi dan mengajak khalayak untuk mengambil
suatu sikap tertentu agar berbuat sesuatu atau sebaliknya untuk tidak melakukan
sesuatu (Effendy, 2000:95)
Media cetak terutama surat kabar telah menjangkau heterogenitas
khalayak secara luas dan dapat berfungsi sebagai alat kontrol sosial terhadap
kehidupan khalayak. Saat ini surat kabar tidak hanya bersifat informatif tetapi
juga dapat mempengaruhi dan mengajak khalayak untuk mengambil suatu
keputusan tertentu agar berbuat sesuatu, atau sebaliknya untuk tidak melakukan
sesuatu (Effendy, 2000 : 95 ).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Hal – hal tersebut sesuai dengan fungsi dari periklanan yaitu informatif
dan persuasif di dalam mempromosikan sebuah produk yang diiklankan. Iklan
didesain untuk mencapai beberapa tujuan, yakni membuat pasar sasaran
menyadari (aware) akan suatu merek baru, memfasilitasi pemahaman konsumen
tentang berbagai atribut dan pemanfaatan merk yang diiklankan dibanding merekmerek pesaing, meningkatkan sikap-sikap dan mempengaruhi niatan untuk
membeli, menarik sasaran agar mencoba produk, mendorong perilaku pembelian
ulang (Shimp, 2003:368). Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping
yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi
pemasaran. Selain memiliki fungsi tersebut, iklan juga memiliki manfaat yaitu
adalah agar orang dapat ingat pada produk yang diiklankan ( Kasali, 1995 : 213 ),
dan untuk memberikan informasi kepada konsumen serta mempengaruhi
konsumen.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus dari proses komunikasi
untuk memenuhi fungsi pemasaran, yang merupakan bagian dari kegiatan promo
dalam pemasaran, atau biasa disebut dengan Marketing (Jefkins, 1997 : 9). Untuk
dapat mempengaruhi konsumen dibutuhkan suatu pesan yang baik, yang dibuat
semenarik mungkin agar dapat mencapai sasaran secara cepat dan tepat.
Dalam menghasilkan iklan yang menarik tidaklah mudah, perlu melalui
proses persiapan dan perencanaan yang matang, terutama dalam melakukan
strategi media dan strategi kreatif. Strategi media yaitu menyangkut dengan
pemilihan waktu dan strategi publikasi yang sesuai dengan tujuan iklan yang telah
ditentukan. Selain itu, juga dipertimbangkan karakteristik media dan produknya,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
karena masing-masing media memiliki kekurangan dan kelebihan, maka
pengiklanan harus dapat menentukan segala sesuatu yang berkaitan dengan
pengenalan produk yang akan diiklankan tersebut.
Iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya tetapi juga alat
komunikasi lainnya seperti gambar, warna, bunyi. Pengiriman pesan adalah
misalnya si penjual produk sedangkan penerimaanya adalah para konsumen yang
menjadi sasaran. Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas
dua jenis yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita
kenal, sedangkan lambang non verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan
dalam iklan, yang secara khusus tidak meniru rupa atas bentuk realitas.
Dalam strategi kreatif, untuk pembuatan sebuah iklan pada dasarnya harus
memperhatikan struktur iklan. Kata kreatif sering digunakan oleh para pengguna
bahasa baik untuk tujuan positif maupun negatif. Dalam konteks pembuatan iklan,
tentu saja kata kreatif dipakai untuk tujuan positif. Dalam hal ini kata kreatif
diartikan sebagai "suatu kemampuan seseorang (atau sekelompok orang) yang
memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru
dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu yang biasanya tercermin dalam
pemecahan masalah dengan cara baru dan unik yang berbeda dan lebih baik dari
sebelumnya (Creative Education Foundation).
Copywriter mengolah Marketing Brief dari pengiklan atau klien.
Marketing brief atau "taglimat pemasaran" ini dibuat oleh klien
penjelasan mengenai data-data tentang
yang berisi
produk, strategi pemasaran, dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
persaingan di pasar. Namun demikian, copywriter harus menambahkan informasi
lain dari berbagai pihak. Dapat dilakukan riset pribadi dalam skala kecil yaitu ke
pasar, toko, supermarket untuk melihat bagaimana produk tersebut di pasaran.
Wawancaralah konsumen pemakai, bagaimana komentar mereka. Jika mereka
puas, tanyalah apa yang menyebabkan puas. Jika mereka tidak puas, tanyalah
mengapa tidak puas. Hal ini dilakukan agar copywriter memperoleh informasi
dari berbagai pihak.
Copywriter harus "membenamkan" diri mereka ke dalam informasiinformasi tersebut, untuk menetapkan posisi atau platform dalam penjualan serta
menentukan tujuan iklan yang akan ditetapkan. Kedua hal ini akan dapat
memberikan gambaran yang jelas kepada orang-orang kreatif mengenai cara yang
paling efektif, berikut berbagai kendalanya, untuk mengkomunikasikan posisi
tersebut dengan sebuah pesan iklan yang dapat ditangkap secara efektif oleh
konsumen.
Dalam tahap ini copywriter akan mengolah kekuatan ataupun kelemahan
produk dibandingkan produk pesaing. Kemudian, Anda sebagai copywriter harus
yakin akan keistimewaan produk tersebut. Akan sulit bagi kita untuk
mempengaruhi calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang
akan kita iklankan jika kita sendiri kurang yakin akan keunggulan atau
keistimewaan produk yang kita tawarkan.
Anda harus mengenal luar dalam produk tersebut termasuk pesaingnya.
Bila perlu coba sendiri produk tersebut dan bandingkan dengan produk lainnya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
dalam kategori kompetitor. Bila perlu mintalah kepada sample sasaran untuk
mencoba produk tersebut. Kemudian, tanyalah komentarnya setelah dia mencoba
produk tersebut.
Bila ada kelemahan dibandingkan saingannya, apa kira-kira kompensasi
untuk kelemahan itu, jangan mengada-ada. Tugas seorang copywriter adalah
meminimalisasi kelemahan dan memaksimalkan kelebihan. Jangan menipu
konsumen. Dalam penyampaian pesan dapat dilakukan dengan dramatisasi,
namun tidak dengan berbohong. Dramatisasi adalah memberikan informasi yang
benar dengan cara melebih-lebihkan sifat atau keadaannya, dengan maksud untuk
menarik perhatian sasaran (konsumen). Lebih jauh lagi, penyampaian itu bersifat
menghibur.
Dramatisasi bukanlah berbohong. Tindak kebohongan dilakukan dengan
memberikan informasi yang tidak benar sebagai sesuai yang benar dengan tujuan
mengecoh, menipu, atau memperdaya sasaran (konsumen).
Orang kreatif dapat menentukan kepada siapa komunikasi pesan itu akan
disampaikan atau yang disebut dengan target audience. Hal ini mempengaruhi
penggunaan bahasa, waktu muat atau tayang, dan media yang dipakai untuk
mengkampanyekan iklan.
Dalam sebuah biro iklan, langkah terakhir yang dilakukan adalah
presentasi di hadapan pengiklan untuk memperoleh persetujuan. Apabila telah
disetujui, rancangan iklan tersebut diproduksi dan dipublikasikan melalui mediamedia yang telah ditetapkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Menurut Frank Jefkins, sebuah Copywriting (pesan iklan) harus memiliki
unsur-unsur yang disebut AIDCA yaitu Attention iklan harus dapat menarik
perhatian khalayak, Interest iklan harus mengandung ketertarikan, Desire iklan
harus dapat menggerakan keinginan untuk memiliki atau menikmati produk yang
diiklankan, Conviction iklan harus dapat memberikan keyakinan, dan Action iklan
harus dapat membuat seseorang untuk mengambil tindakan.
Dalam sebuah naskah Copywriting yang diinginkan adalah keberhasilan
mencapai tujuan pesan, maka dalam pengemasaannya harus berdasarkan pada
strategi periklanan yang baku, sehingga produk yang hendak dijelaskan menjadi
lebih bernilai, gaya bahasa mudah dicerna untuk menjadi efektif dan diterima para
pembaca ( Agustrijanto, 2002 : 23 ).
Pesan dirancang sedemikian rupa supaya menarik namun seringkali
muncul pertanyaan seberapa efektifkah suatu pesan iklan, dan apakah pesan yang
disampaikan tersebut dapat dipahami dengan mudah atau tidak oleh khalayak,
misalkan didalam iklan Ford New Fiesta merupakan merek mobil dengan tipe
terbaru yang lebih sporty dan elegant dengan kalimat yang panjang dan memiliki
kata-kata asing yang kurang dipahami oleh konsumen.
Untuk mengetahui tulisan atau pesan yang disampaikan tersebut dapat
dimengerti atau dipahami oleh khalayak, maka digunakanlah Readability Study.
Readability Study merupakan penelitian tentang kemudahan dipahaminya suatu
pesan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
“Sebuah study keterbacaan untuk periklanan ditemukan sebuah hubungan
antara skor keterbacaan naskah iklan dan beberapa banyak orang-orang yang
mengingat kembali ketika melihat iklan tersebut” ( Severin, 1992 : 120 ).
Dan untuk teknik pengukuran pada Readability Study, didalam mencari
Readability Level ini digunakan metode Cloze Procedure.
Readability Study dianggap penting karena dua hal. Pertama, studi ini
dapat memberikan cara menilai keterbacaan suatu bacaan, sehingga kita dapat
mengukur seberapa jauh bacaan itu dapat dimengerti oleh pembacanya. Kedua,
dapat menyediakan informasi mengenai aspek terpenting dengan cara mudah
dalam memahami suatu bacaan. Menurut Tubbs (1987) yang mengutip karya
Menning dan Wilkonson dalam buku : Communication By Letters and Reporting
mengemukakan bahwa keterbacaan atau Readability berkaitan dengan semantik
suatu bahasa yang mempertimbangkan apakah setiap pembaca dapat mengerti
semua tulisan dalam suatu bacaan ( Liliweri dalam Andhika, 2004 : 5). Oleh
karena itu seseorang dapat membaca bila seseorang tersebut dapat mengerti dan
memahami suatu bacaan atau teks.
Tingkat keterbacaan suatu teks bacaan sangat mempengaruhi keinginan
pembaca untuk memulai atau meneruskan membaca seperti yang dikemukakan
oleh Tampubolon :
“Jika bacaan terlalu sukar, pembaca terpaksa membacanya dengan lambat
atau berulang-ulang agar dapat dimengerti. Dalam keadaan ini pembaca bisa jadi
tidak sabar, bahkan mungkin merasa frustasi, sehingga tujuan dari suatu pesan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
tidak dapat tercapai seperti yang diharapkan. Sebaliknya bacaan yang terlalu
mudah akan membuat pembaca bosan, karena tidak mengandung tantangan bagi
kemampuannya.” ( Tampbolon dalam Andhika, 2004 : 5)
Bahasa
merupakan
salah
satu
alat
yang
digunakan
untuk
mengkomunikasikan suatu pesan atau informasi kepada komunikan dengan
maksud agar muncul suatu pemahaman dan pemikiran dari pembaca mengenai
maksud dari penulis. Salah satu pendapat bahwa bahasa juga dapat membentuk
suatu pemikiran seseorang, pernah disampaikan oleh Benjain Lee Whorf dalam
Hipotesis Whorfian yang kemudian disempurnakan oleh ahli linguistik Edwin
Sapir yang memandang bahasa sebagai alat primer.
Penelitian ini didasarkan pada pemikiran bahwa, suatu proses komunikasi
akan terjadi apabila antara pembaca dengan teks menghasilkan suatu pemahaman.
Mengacu pada asal kata “komunikasi” yang bersumber dari bahasa latin
“Communis”, yang berarti “sama”. “Sama” dalam hal ini diartikan sebagai sama
makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna
antara komunikator dan komunikan, dengan kata lain komunikan tidak mengerti
dengan pesan yang diterimanya, maka komunikasi tidak akan terjadi. Dapat
dikatakan juga situasi ini tidak komunikatif. Situasi yang tidak komunikatif ini
dapat mengakibatkan salah mengerti dalam proses mengkomunikasikan maksud
pesan
tersebut,
maka
mempersepsikan
pesan
komunikan
itu,
sebagai
sehingga
sasaran
akan
akan
salah
salah
dalam
pula
dalam
mengidentifikasikannya dan akhirnya tidak mengerti isi dan maksud pesan
(Effendy, 2000 : 29)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
Dalam penelitian ini peneliti mengambil iklan Ford New Fiesta yang
menawarkan model terbaru lebih sporty dan elegant. Dimana dilengkapi dengan
fitur Voice Activated Phone Dialing System dan kelebihan lainnya. Mobil yang
berukuran kecil, namun berselera tinggi yang dapat memungkinkan konsumen
untuk menelpon teman-teman atau memilih lagu favorit tanpa melepas genggama
tangan dari lingkar kemudi. Mobil ini memiliki teknologi yang menggunakan
suara, bisa menelepon dengan menyebutkan nama datanya saja dan suaranya
kedengaran seruangan mobil tersebut yang koneksinya melalui bluetooh. Fasilitas
yang ditawarkan seperti telepon, CD, radio, USB, dan IPod dengan perintah suara.
Bahasa Indonesia adalah media yang sangat kuat untuk mempersatukan
ratusan suku yang hidup di bumi pertiwi tercinta ini. Bahasa Indonesia menjadi
bahasa resmi dikarenakan kesederhanaan dalam tata bahasa, disertai tidak adanya
sistem kerancuan bahasa yang acap menyertai bahasa-bahasa lainnya, dan karena
mudahnya dipelajari oleh kalangan luas sejak dulu kala. Bahasa Indonesia makin
berkembang seiring majunya jaman.
Iklan merupakan konsumsi umum, dengan asumsi bahwa setiap orang
dapat melihat ataupun membaca suatu iklan yang ditampilkan, tetapi tidak semua
orang dapat langsung mengerti dan memahami maksud dan tujuan yang
tersembunyi di dalam iklan-iklan tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
1.2 Per umusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas dan berdasarkan beberapa
alasan dipilih iklan Mobil Ford New Fiesta sebagai bahan penelitian tingkat
keterbacaan ( Readability) pesan iklannya, maka perumusan masalah yang dapat
dijelaskan dalam penelitian ini adalah :
“Bagaimana tingkat keterbacaan (Readability) Masyarakat Surabaya
terhadap Iklan Mobil Ford New Fiesta di surat kabar?”
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tingkat pemahaman dan
keterbacaan masyarakat Surabaya terhadap iklan Mobil Ford New Fiesta di surat
kabar.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat secara Teor itis
Hasil dari penelitian ini di harapkan dapat memberikan manfaat dan
masukan pada perkembangan serta pendalaman studi ilmu komunikasi yang
berkaitan dengan analisis tingkat keterbacaan ( Readability Study ).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
1.4.2
Manfaat secara Pr aktis
1. Pengiklanan dapat mengetahui dan menilai keefektifan pesan iklan pada
produk yang diiklankannya.
2. Peneliti dapat mengetahui keeektifan pesan iklan Mobil Ford New Fiesta
di surat kabar.
3. Hasil dari penelitian ini di harapkan dapat menjadi masukan dan
pemahaman terhadap suatu metode studi keterbacaan ( Readability Study )
seseorang terhadap wacana, informasi maupun pesan iklan ( Copywriting)
di media cetak pada umumnya dan surat kabar pada khususnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teor i
2.1.1
Teor i Informasi
Teori informasi adalah salah satu teori yang merupakan bagian dari teori
matematikal dalam komunikasi. Penggasan utamanya adalah Claude E. Shannnon
dan Warren Weaver, yang menuangkan teori ini dalam bukunya “The
Mathematical theory of Communication”. Teori informasi pada dasarnya
merupakan teori mengenai bagaimana tanda-tanda atau lambang mengalir dari
pengirim ke penerima dalam sebuah kegiatan komunikasi. Sumber informasi
memproduksi pesan yang disampaikan melalui transmiter. Transmiter ini
mengubah pesan menjadi signal yang disampaikan melalui saluran kepada
penerima ( Tankard, 2005 : 56-57 )
Message
Informat ion
Signal
Received signal
Transmitt er
Receive
Source
Dest ina
t ion
Noise Source
Gambar 1: The Methematical Theor y of Communication Shannon dan
Weaver
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Gambar 1 menunjukan bahwa sumber informasi ( Information Source )
memproduksi sebuah pesan ( message ) untuk dikomunikasikan. Pesan tersebut
dapat terdiri dari kata-kata lisan atau tulisan, musik, gambar dan lain-lain.
Pemancar ( transmitter ) mengubah pesan menjadi isyarat (signal) yang sesuai
bagi saluran yang akan dipergunakan. Saluran ( channel ) adalah media yang
menyalurkan isyarat dari pemancar adalah mekanisme suara yang menghasilkan
isyarat, saluran ( channel) adalah udara ( Effendy, 2000 : 257)
Proses komunikasi yang terjadi pada peneliti ini adalah antara surat kabar
dengan pembaca. Yang berperan sebagai sumber informasi ( informatin source )
adalah redaksi, yang memproduksi pesan ( message ), pemancar ( transmitter )
adalah mekanisme bahasa yang menghasilkan kata-kata ataupun kalimat sebagai
lambang dalam bentuk tertulis. Sedangkan yang menjadi saluran (channel )adalah
surat kabar itu sendiri.
Pada proses ini terdapat gangguan ( noise ) yang dapat menghambat aliran
pesan dalam komunikasi. Noise dalam teori informasi didefinisikan sebagai segala
sesuatu yang menyertai lambang namun sesungguhnya tidak dikehendaki ada oleh
sumber informasi ( information source ). ( Severin, 2005 : 60 ).
Adanya noise ini akan menimbulkan ketidakpastian ( uncertainty ). Dalam
teori informasi, ketidakpastian inilah yang disebut sebagai entropy, entropy ini
erat kaitannya dengan kebebasan memilih yang dimiliki seseorang dalam
mengkonstruksi suatu pesan ( Severin, 2005 : 60 ). Dengan demikian, apabila
komunikan merasa entropy yang diterimanya cukup besar, maka ia bebas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
menentukan apakah akan merekontruksi lambang-lambang yang diterimanya
tersebut menjadi pesan atau tidak.
Di satu sisi, lawan dari ketidakpastian adalah kepastian ( certainty ) yang
disebut dengan istilah redundancy. Yaitu ukuran kepastian atau kemampuan
memprediksi. Fungsi dari redundancy ini adalah memperbaiki pesan yang
terkacau oleh noise. Dalam komunikasi interpersonal seseorang mungkin saja
mengatakan satu kata atau kalimat, kemudian di akhir pembicaraan.
Tingkat
redundancy
inilah
yang
mendasari
tingkat
keterbacaan
(readability level) pemahaman dari konsep ini adalah semakin tinggi tingkat
redundancy (minimnya gangguan dalam suatu pesan yang terdapat dalam suatu
saluran komunikasi), maka semakin tinggi pula tigkat readability-nya. Dengan
tingkat redundancy yang tinggi, maka komunikan akan semakin mudah
memahami pesan yang disampaikan.
Teori informasi itu sendiri telah berkembang dan memberi pengaruh besar
terhadap kajian-kajian bidang ilmu yang lain sejak awal tahun 1950-an. Dalam
buku pengantar teori lingustik, John Lyon (1955) meringkas asas-asas dasar teori
tersebut, beberapa diantaranya adalah:
1. Isi informasi secara terbalik berbeda dengan probabilitas. Jika sebuah
satuan semakin dapat diramalkan, semakin kuranglah maknanya. Asas ini
sesuai dengan pandangan yang umum dinyatakan oleh penulis-penulis
tentang gaya, bahasa klise (atau “ungkapan yang terlalu sering diulang-
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
ulang”) dan (“metafor yang sudah mati”), yaitu kurang efektif jika
dibandingkan dengan gaya ungkapan “asli”.
2. Kemubaziran dalam realisasi subtansi satuan bahasa (“pengkodean”-nya)
adalah perbedaan antara jumlah perbedaan substansi yang diperlikan untuk
mengidentifikasinya dan isi infprmasinya. Derajat kemubaziran tertentu
penting sekali untuk melawan gangguan. (Alex, 2003:20)
Dalam iklan Mobil Ford New Fiesta, PT. Ford Motor Indonesia sebagai
komunikator atau sumber (source) yang menginformasikan sebuah iklan atau
pesan (message) untuk diketahui dan dikomsumsi oleh khalayak penerima
(receiver) menggunakan media cetak surat kabar sebagai salah satu alat untuk
berpromosi. Iklan Mobil Ford New Fiesta dengan background terdapat gambar
pusat pebelanjaan, terdapat tiga gambar konsumen dengan gaya hidup yang
mewah yang mempunyai unsur elegant, terdapat bentuk produk yang dipasarkan,
juga memiliki copywriting lengkap mulai headline, subheadline dan amplifikasi
yang menggunakan bahasa Indonesia dan bahasa asing didalamnya. Tetapi dalam
proses ini tidak menutup kemungkinan akan terjadi suatu situasi yang dikehendaki
yang akan dialami oleh komunikan, seperti salah mengerti dalam proses
mengkomunikasikan
maksud
pesan
tersebut
(miscommunication),
maka
komunikan sebagai sasaran akan salah dalam mempersepsikan pesan itu
(misperception), sehingga akan salah pula dalam menginterprestasikan, dan
akhirnya tidak mengerti isi dan maksud pesan. Keberhasilan proses komunikasi
dalam iklan yang efektif dapat dilihat dari umpan baliknya yang diberikan
komunikan kepada komunikator. (Onong, 2000:29)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
2.1.2
Readability Theory
Study Readability atau studi untuk mengetahui tingkat keterbacaan
pertama kali di publikasikan oleh Sherman dan Kitson (1921), dan dikembangkan
oleh Klare (1963) yang mengungkapkan bahwa readability adalah :
“a method of estimating the probable success a reader will have in reading
and understanding a piece of writing”.
( Suatu metode yang akan dimiliki pembaca untuk memperkirakan kemungkinan
terbaik dalam membaca dan memahami beberapa kata dari suatu kalimat ).
(Severin, 1992 : 110 )
Metode ini berupaya menguji tingkat keterbacaan dari pesan tertulis.
Readability memiliki tiga dimensi dari proses membaca, yaitu :
1. Pemahaman
Diartikan sebagai tingkat pengertian terhadap kata, frase, dan keterkaitan
ide dalam bacaan dengan pengalaman dan pengetahuan pembaca.
2. Kelancaran
Bagaimana pembaca dapat membaca teks yang diberikan dalam kecepatan
maksimal.
3. Ketertarikan
Diartikan sebagai faktor motivasi yang mempengaruhi ketertarikan
pembaca terhadap teks. ( Kriyantono, 2006 : 284 )
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
McLauglin mendefinisikan readability sebagai derajat untuk menentukan
pemahaman terhadap bacaan. Definisi ini menitik beratkan pada karakteristik
pembaca dan derajat pemahaman teks. Pendapatan ini memberikan argumen
bahwa definisi readability harus didasarkan pada karakteristik pembaca karena
pembaca diasumsika akan terus membaca jika dia paham terhadap bacaan
tersebut. Liverly dan Pressey menjelaskan baha suatu bacaan akan sulit dipahami
dalam bacaan tersebut banyak kata yang susah dimengerti atau jarang digunakan
dalam kehidupan sehari-hari ( Kriyantono, 2006 : 284 ).
Teori dasar dari studi readability ini adalah tidak semua orang dapat
dengan mudah memahami suatu bacaan. Kondisi ini disebabkan oleh keterbatasan
kosakata, rendahnya pendidikan atau kurangnya pengalaman. Readability
merupakan dasar riset untuk mengetahui tingkat keterbacaan atau readability level
dari suatu pesan tertulis.
2.1.3
Cloze Pr ocedur e
Dalam penelitian kali ini, keterbacaan ( readability ) matery bacaan diukur
dengan metode Cloze Procedure, yang diperkenalakan pertama kali oleh Wilson
L. Taylor ( 1953 ).
Cara kerja Cloze Procedure pada dasarnya merupakan aplikasi atau
penerapan secara langsung dan praktis dari konsep entropy dan redundancy yang
dikemukakan dalam Teori Informasi. Taylor beranggapan bahwa sekalipun suatu
pesan yang tersusun dari kalimat-kalimat dan kata-kata yang mempunyai makna
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
atau memiliki derajat redundancy yang tinggi, tetapi tidak mudah bagi
pembacanya untuk memahami pesan tersebut apabila ada beberapa bagian darinya
yang dihilangkan sehingga menimbulkan entropy. Frekuensi penghilang kata
tertentu dan jumlah kata berbeda yang disediakan untuk dihilangkan menunjukkan
kemampuan tulisan untuk diprediksi oleh pembaca ( Kriyantono, 2006 : 285 ).
Karena itu Taylor menyusun readability formulanya dengan menguji suatu bacaan
kepada responden. Namun, bacaan ini bukanlah bacaan yang sempurna,
melainkan telah dihilangkan beberapa kata penyusun kalimatnya secara acak atau
bisa juga yang dihilangkan adalah kata ke-5 dari tiap kalimat. Kata yang hilang
tersebut diganti dengan titik-titik yang dimintakan kepada responden untuk
mengisinya. Penilaian berdasarkan presentase pengisian kata-kata yang termasuk
dalam kategori sangat mudah, mudah, sukar, sangat sukar untuk kata yang tepat
bukan sinonimnya ( Severin, 1992 : 123 ).
Dalam konsep informasi pesan yang hilang atau tidak diharapkan adalah
sebuah entropy. Karena entropy adalah konsep yang merupakan suatu masalah
dalam komunikasi, sementara redundancy adalah suatu sarana yang digunakan
untuk memperbaiki komunikasi. Namun, suatu entropy dapat dengan sangat baik
dipahami sebagai unprekditabilitas maksimum ( Fiske, 2004 : 24 ). Secara
keseluruhan informasi sebernanya dapat diprediksikan dan dihitung seperti dalam
Teori Informasi yang pernah dikembangan oleh Shannon dan Weaver, mereka
menganggap bahwa :
“Informasi sebagai suatu jumlah ketidakpastian yang dapat diukur,
menghilangkan ketidakpastian dari suatu jumlah terbatas aternatif pilihan yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
tersedia dengan jalan secara berturut-turut mereduksi jumlah alternatif itu dengan
separuhnya. Sehingga informasi yang memang dianggap sebagai kumpulan
elemen-elemen
yang tidak pasti tersebut dengan
beberapa
cara
atau
menghilangkan setengahnya untuk membentuk suatu bit ( binary digit ) informasi
sebagai kuantitas pereduksian pilihan yang dapat diukur dan tidak memiliki
semacam makna”. ( Sobur, 2003: 23-24 ).
Dalam Cloze Procedure respoden bisa jadi mengisinya dengan benar,
salah atau justru tidak mengisinya sama sekali. Hal tersebut tergantung dari
pengetahuan responden terhadap suatu topik yang dibaca, kemampuannya dalam
penguasaan bahasa, kosakata dan konteks kalimat. Kedua faktor tersebut
dipengaruhi oleh redundancy. Apabila topik yang diujikan sering dibicarakan
dalam media massa, kosa kata dan bahasa yang digunakan sering ditemui, maka
derajat redundancy-nya tinggi (Kriyantono, 2006 : 286).
Dalam konsep informasi, pesan yang hilang atau tidak diharapkan adalah
sebuah entropi. Karena entropi adalah konsep yang merupakan suatu masalah
dalam komunikasi, sementara redudansi adalah suatu sarana yang digunakan
untuk memperbaiki komunikasi. Namun, suatu entropi dapat dengan sangat baik
dipahami sebagai unprediktabilitas maksimum. (John, 2004:20)
Selain entropy dan redundancy, Cloze Procedure juga mendasarkan diri
pada teori bahwa semakin sederhana struktur kata, kalimat maupun bahasa dalam
suatu bacaan, semakin mudah bacaan tersebut dipahami, dibuktikan dengan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
semakin mudahnya responden mengisi titik-titik pengganti kata yang hilang pada
bacaan yang diujikan.
“ The theory behind Cloze Procedure is,in its mots basic form, the notion that the
simplier a piece of writing is, the easier it will be for a test reader to replace the
missing words” ( Severin, 1992 : 123 ).
Penelitian dengan metode Cloze Procedure ini telah diterapkan untuk
mengatasi pesan-pesan entropy yang disebabkan oleh bermacam-macam
gangguan (Noise) dan telah terbukti keakuratannya dalam penelitian-penelitian
yang telah dilakukan sebelumnya.
2.1.4
Periklanan
Periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern. Iklan
dibutuhkan produsen maupun distributor untuk memasarkan produknya. Menurut
praktisi periklanan Inggris, definisi periklanan adalah merupakan pesan-pesan
penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling
potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya
(Jefkins, 1997 :5), dan periklanan merupakan bentuk komunikasi non personal
dari sebuah produsen yang dikenal dengan menggunakan media massa untuk
untuk mempersuasi atau mempengaruhi khalayak ( Welss, 2003 : 10 ).
Copywriting dalam sebuah iklan merupakan hal yang sangat penting
karena merupakan hal yang sangat penting karena merupakan jembatan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
penghubung antara calon konsumen dan perbuatan membeli. Copywriting dituntut
mampu menggugah, menarik, memindahkan, mengidentifikasi, menggalang
kebersamaan dan mengkomunikasikan pesan dengan nilai komparatif kepada
khalayak (Agustrijanto, 2002 : 19-20).
Dengan struktur iklan yang baik, diharapkan iklan tersebut mampu
mendorong calon konsumen untuk membeli suatu produk tanpa melihat atau
mencobanya ( Brannan dalam Hendra, 2005 : 27 ).
Iklan dapat mencapai dan mempengaruhi Target Audience-nya, karena
iklan merupakan sarana ampuh untuk membangun kesadaraan khalayak. Sebuah
iklan harus dapat membujuk, membangun reputasi produk dan kondisi serta
menyakinkan khalayak dalam membeli produk tersebut.
Setiap iklan harus merujuk pada azas-azas umum, penerapan umum serta
penerapan khusus dari Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia
(TKTCPI), yaitu :
1. Harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan hukum
yang berlaku.
2. Tidak boleh menyinggung perasaan dan merendahkan martabat negara,
agama, susila, adat, budaya, suku dan golongan.
3. Harus dijiwai oleh azas persaingan yang sehat (Agustrijanto, 2002 : 19)
Kekuatan iklan dan fungsinya yang serba guna dapat memberikan
beragam kreatifitas yang dapat diimplementasikan melalui penglihatan, suara,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
atau bahkan penciuman. Iklan secara luas juga digunakan untuk menjelaskan
berbagai argumen yang kompleks atas nama kelompok atau kepentingan tertentu.
Tetapi iklan juga dihadapkan pada khalayak untuk menunjukan sebuah hal baru
(inovasi) yang harus diketahui, sesuai dengan keinginan produsen bahwa iklan itu
untuk dikomsumsi. Hal tersebut sebanding dengan kehidupan media cetak yang
berasal dari pemasangan iklan, maka faktanya bahwa iklan juga dibayar untuk
sebuah publisitas ( Brannan dalam Hendra, 2005 : 29 ).
2.1.5
Media Cetak Sur at Kabar
Pada umumnya media massa mempunyai dampak utama yang signifikan.
Media memberi kita begitu banyak informasi mengenai lingkungan terdekat kita
maupun lingkungan yang lebih jauh, media mempengaruhi kebiasaan konsumsi
kita, media memberikan modal dan contoh (positif atau negatif) yang
mengarahkan perkembangan dan perilaku kita dalam melakukan relaksasi, media
menolong kita untuk berinteraksi secara lebih efektif dengan kelompok sosial dan
lingkungan kita. Pada tingkat yang lain, adalah juga jelas bahwa media massa
sekarang mendorong dan mempengaruhi fungsi institusi-institusi sosial yang
menonjol, seperti dalam bidang politik, pemerintah, sistem keadilan dan bisnis.
Surat kabar merupakan bentuk kedua dari media cetak. Di Indonesia saat
ini terdapat 413 surat kabar yang beredar dan dipakai dalam beriklan. Belanja
iklan di surat kabar menduduki nomor dua setelah televisi, yaitu sebesar 27% dari
total belanja iklan media. Bagi para pengiklan, surat kabar merupakan media yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
penting untuk beriklan terutama untuk pengiklan lokal, selain itu surat kabar juga
memiliki kemampuan dalam merekam kejadian atau peristiwa sehari-hari dan
menampilkan hal-hal terbaru sepanjang sejarah dinegara maupun didunia.
2.1.6
Komunikan Sebagai Pembaca
Tujuan utama dalam proses komunikasi yang dilepaskan oleh komunikator
adalah kepada komunikan. Komunikan dinilai sebagai individu yang penting
dalam mencermati sebuah iklan dengan mempresepsikan pada dirinya sendiri
untuk dapat menerima pesan tersebut atau tidak. Dalam proses untuk dapat
mnerima suatu pesan atau informasi masing-masing individu melakukan
komunikasi pada dirinya sendiri.
Proses komunikasi yang terjadi didalam diri komunikan itu sendiri,
memberi arti bahwa komunikan dapat berubah menjadi seseorang komunikator
untuk dirinya sendiri. Menurut G. Wiesman dan L. Barker proses tersebut terjadi
karena digerakan oleh perangsang internal dan eksternal. Perangsang internal
menunjukan situasi psikologis atau fisiologis, sedangkan perangsangan eksternal
berasal dari lingkungan sekitar. Perangsang-perangsang tersebut diterima sebagai
getaran-getaran syaraf yang disampaikan kepada otak dan memutuskan
perangsangan mana
yang perlu
diperhatikan atau diperkirakan, proses
pengambilan keputusan itu disebut diskriminasi (Effendy, 2000:59).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
2.1.7
Pr oses Memahami Suatu Bacaan
Dalam ilmu psikoanalisa, terdapat suatu teori yang mempelajari tentang
respon pembaca, yang dikenal dengan “ Theory of Response”, yang mengatakan
bahwa proses membaca serta merespon merupakan suatu proses aktif dari pada
hanya proses otomatis. Respon (tanggapan) bersifat dinamis serta dapat berubah
secara berlanjutan oleh karena pembaca ikut mengantisipasi, menduga,
mengingat, mereflesikan, menginterprestasian, serta menghubungkan pesan
(Huck, 1987 : 72).
Louise Rossenblat menambahkan bahwa, kemampuan literer (membaca
dan menulis) berada dalam suatu sirkuit antara pembaca serta teks, pembaca
menciptakan makna emosional serta intelektual kedalam pikiran maupun
perasaannya (Rossenblat dalam Huck, 1987:73).
Ada peranan ingatan dalam proses membaca. Pertama, ingatan berperan
dalam proses penerimaan informasi. Kedua, ingatan berperan dalam proses
pengolahan makna dari informasi yang masuk. Ketiga, ingatan berperan dalam
menyimpan hasil penerimaan dan pengolahan makna yang diterima dari bacaan
(Gage dalam Erike, 2002: 27).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
Secara singkat, memori melalui 3 tahap perjalanan proses, yaitu :
1. Perekaman (Encoding)
Merupakan pencatatan informasi oleh indera penerima serta saraf internal.
2. Penyimpanan (Storage)
Adalah menentukan berapa lama informasi disimpan yang bentuknya bisa
aktif maupun pasif. Kita meyimpan secara bila kita menambahkan
informasi tambahan.
3. Pemanggilan (Retrieval)
Adalah bagaimana menggunakan informasi yang disimpan (Rakhmat,
2005:63)
Jika dalam Readability, proses pemaknaan dan pemahaman merupakan 2 hal yang
sangat penting, maka ia berhubungan dengan apa yang disebut “semantik’’ dalam
ilmu linguistik John W. Santrock mengemukakan, bahwa semantik mengacu pada
makna dalam kata serta kalimat. Ilmu tentang semantik ini menjabarkan
bagaimana kata-kata seharusnya dipakai untuk membentuk kalimat-kalimat yang
memiliki arti (Santrock, 1994:301).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
2.2
Ker angka Berpikir
Kehidupan masyarakat ini tidak dapat dipisahkan dengan informasi.
Pemenuhan akan kebutuhan informasi ini dapat terlaksana salah satunya melalui
surat kabar.
Penelitian ini dilaksanakan karena adanya sebuah publisitas dari sebuah
iklan di surat kabar. Sehingga dapat digunakan sebagai bahan penelitian untuk
mengetahui keterbacaan atau Readability Level dari khalayak didalam membaca,
memahami dan mengevaluasi sebuah pesan iklan (Copywriting) dengan metode
Cloze Procedure yang didasari oleh teori informasi dan Marcov Chain.
Sampel yang diambil dari pembaca orang dewasa yang sudah bekerja dan
mempunyai gaya hidup yang mewah dengan usia antara 30-50 tahun, baik pria
maupun wanita.
Kerangka berpikir yang terbentuk dari penelitian i