READABILITY IKLAN NEW HONDA BLADE 110R DI SURAT KABAR ( Readability Analysis Iklan New Honda Blade 110R di Koran Jawa Pos ).
READABILITY IKLAN NEW HONDA BLADE 110R DI SURAT KABAR
( Readability Analysis Iklan New Honda Blade 110R di Koran J awa Pos )
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar
Sarjana Sosial Jurusan Ilmu Komunikasi
Oleh :
ZUNIFAR ANUGRAH ALFASANDY
NPM : 0743010017
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
READABILITY IKLAN NEW HONDA BLADE 110R DI SURAT KABAR
( Readability Analysis Iklan New Honda Blade 110R di Koran J awa Pos )
SKRIPSI
Oleh :
ZUNIFAR ANUGRAH ALFASANDY
NPM : 0743010017
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
ZUNIFAR ANUGRAH ALFASANDY, READABILITY IKLAN NEW
HONDA BLADE 110R DI SURAT KABAR ( Readability Analysis Iklan New
Honda Blade 110R di koran J awa Pos )
Penelitian ini didasari oleh media surat kabar yang membangun dan
mempresentasikan suatu realitas kehidupan kedalam bentuk periklanan. Dalam
kesahariannya suatu iklan kemungkinan hanya sekedar dilihat kemudian
diabaikan begitu saja. Sebagian besar iklan hanya menggunakan gambar, warna
dan ikon saja untuk menarik khalayak yang melihatnya tetapi tidak hanya itu,
iklan juga memiliki isi pesan ( copywriting ) untuk lebih menarik khalayak
maupun konsomen. Sehingga khalayak bisa di pengaruhi dan tertarik pada
produk yang di iklankan. Penelitian ini tertuju pada khalayak yang suka membaca
dan memperhatikan tentang bagaimana tanggapan suatu iklan yang dibacanya
yaitu ( copywriting ). Isi pesan ( copywriting ) adalah penarik ataupun pemanis
untuk menarik khalayak dengan menggunakan bahasa yang terkadang sulit untuk
diartikan. Maka dari itu penelitian ini menggali tentang tingkat kesulitan atau
kemudahan kalimat yang digunakan oleh pengiklan dalam mengartikan Iklan New
Honda Blade 110R di surat kabar Jawa Pos.
Metode yang digunakan adalah Cloze Prosedure yang termasuk penelitian
Kuantitatif dengan menggunakan rumus Yamane untuk menentukan responden.
Dan Test Cloze Prosedure digunakan untuk mengetahui seberapa tinggi tingkat
kemudahan suatu pesan itu untuk dapat dipahami dan dimengerti oleh khalayak
dengan menggunakan acuan Readability Analysis. Penelitian ini dilakukan di
wilayah Surabaya dan diambil secara acak dari setiap kelurahan dari 4 kecamtan
yang terpilih di wilayah Surabaya bagian Selatan dan Timur. Untuk kemudian
disimpulkan agar dapat diketahui jenis isi pesan ini sukar atau mudah untuk
dipahami oleh masyarakat
Hasil dari penelitian ini berdasarkan readability analysis test cloze
prosedure dari 100 responden isi pesan ( copywriting ) termasuk kategori sukar
karena bahasa iklan yang dgunakan sulit untuk di pahami dan terlalu panjang
untuk diingat. Hasil tersebut juga dipengaruhi oleh tingkat pendidikan responden,
kurang tertariknya responden dan beberapa kali membaca iklan dalam setiap
penerbitan. Bahasa yang digunkan juga terdapat bahasa asing didalamnya
sehingga responden tidak mengerti dengan bahasa yang digunakan oleh iklan
tersebut.
Kata Kunci : Readability Analysis Iklan New Honda Blade 110R, Jawa Pos,
Wimmer
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
xiii dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
ZUNIFAR ANUGRAH ALFASANDY, READABILITY IKLAN NEW
HONDA BLADE 110R DI SURAT KABAR ( Readability Analysis Iklan New
Honda Blade 110R di koran J awa Pos )
The research was based on newspaper media to build and present a reality
of life into forms of advertising. In an advertisement possibilities everyday just
seen and then ignored. Most of the ads just using pictures, colors and icons just to
attract audiences who see it but not only that, the ad also has a message content
(copywriting) to further attract audiences and consumer. So the audience can be
influenced and interested in the products advertised. This study focused on the
audiences who love to read and pay attention to how the response is an ad that
read (copywriting). Message content (copywriting) is a puller or a sweetener to
attract an audience by using language that is sometimes difficult to decipher.
Therefore this study to explore the degree of difficulty or ease of sentences that
are used by advertisers in deciphering Ad New Honda Blade 110R at Jawa Pos
Newspaper
The method used is the Cloze procedure, which includes quantitative
research using Yamane formula to determine the respondent. And Cloze Test
procedures used to determine how high a level of ease that message to be
understood and understood by the audience by using a reference Readability
Analysis. The research was conducted in Surabaya area and taken randomly from
each village of the 4 sub-district selected in the South and East Surabaya. To then
summed in order to know the contents of the message type is difficult or easy to
be understood by the public
The results of this study based test cloze readability analysis procedure of
the 100 respondents message content (copywriting), including categories of
advertising is difficult because of language dgunakan difficult to understand and
too long to remember. These results are also influenced by education level of
respondents, lack of interest of the respondent and several times to read the ads in
each issue. Digunkan also contained language that the foreign language in it so
that the respondents did not understand the language used by these ads.
Keywords : Readability Analysis Ad New Honda Blade 110R, Jawa Pos,Wimmer
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
xiv dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah, penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas Rahmat
serta Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan Skripsi
yang berjudul “ READABILITY IKLAN NEW HONDA BLADE 110R DARI
SURAT KABAR“ . Penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang
telah banyak membantu dalam memberikan petunjuk, koreksi, dan saran yang
bersifat membangun pola pikir, daya kritis, dan memperluas ilmu pengetahuan
serta wawasan untuk penulis.
Dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih kepada berbagai
pihak yang telah membantu menyusun dan menyelesaikan proposal skripsi ini
diantaranya:
1. Allah SWT dan Muhammad SAW yang selalu membantu, membimbing, serta
menginspirasi penulis selama melaksanakan peunulisan skripsi dan sampai
penulisan skripsi ini terselesaikan.
2. Keluarga penulis, terutama Ibu, Om dan Adik yang selalu memberikan
doanya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
3. Ibu Dra. Ec. Hj. Suparwati, Msi. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Pembengunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Juwito, S.Sos, MSi, Ketua program studi Ilmu Komunikasi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
5. Dosen Pembimbing Skripsi Penulis, Bapak Ir. H. Didiek Tranggono, MSi J
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iv
6. Semua dosen Jurusan Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan ilmu
sehingga bisa menjadi masukan-masukan dalam pembuatan skripsi ini.
7. Untuk yang istimewa, Atik Nurhayati, makasih untuk support, doa dan
bantuannya selama proses penulisan proposal skripsi ini. J
8. Sahabat dekat Panca, Saliphankz, Cuwi’, Bambang, Abi dan teman – teman
Brutal Family dan spesial untuk teman – teman KPK.
9. Untuk semua teman dan semua pihak yang ikut andil dalam terselesaikannya
skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dengan
segala kerendahan, kekurangan, serta keterbatasan penulis tidak menutup
kemungkinan terdapat kesalahan. Oleh karena itu penulis memohon maaf yang
sebesar – besarnya. Segala kritik dan saran sangat penulis harapkan demi
kesempurnaan skripsi ini dan untuk langkah yang lebih lanjut.
Surabaya, 4 Januari 2012
Penulis
Zunifar A. Alfasandy
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
v
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL .................................................................................. i
HALAMAN PERSETUJ UAN UJ IAN SKRIPSI ....................................... iii
KATA PENGANTAR ................................................................................ iv
DAFTAR ISI .............................................................................................. vi
DAFTAR TABEL ...................................................................................... ix
DAFTAR GAMBAR ................................................................................... x
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................. xi
ABSTRAKSI ............................................................................................... xii
BABA I PENDAHULUAN ......................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ........................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah .................................................................. 11
1.3. Tujuan Penelitian ..................................................................... 12
1.4. Manfaat Penelitian ................................................................... 12
1.4.1. Manfaat teoritis ............................................................... 12
1.4.2. Manfaat Praktis ............................................................... 12
BAB II KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Kajian Pustaka .......................................................................... 13
2.2. Landasan Teori ......................................................................... 13
2.1.1. Teori Informasi .............................................................. 13
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vi
2.1.2. Readability Analisys ....................................................... 16
2.1.3. Cloze Prosedure .............................................................. 19
2.1.4. Periklanan ....................................................................... 21
2.1.5 Media Cetak Surat kabar .................................................. 23
2.1.6. Komunikan Sebagai Pembaca ......................................... 25
2.3. Kerangka Berpikir .................................................................... 26
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional ................................................................. 27
3.1.1. Readability Level ............................................................ 27
3.1.2. Iklan New Honda Blade ................................................. 28
3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ........................ 29
3.2.1. Populasi .......................................................................... 29
3.2.2. Sampel dan Teknik Penarikan Sampekl .......................... 29
3.3. Teknik Pengumpulan Data ........................................................ 34
3.4. Teknik Analysis Data ............................................................... 34
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian .......................................... 39
4.1.1. Honda Corporatee .......................................................... 39
4.1.2. PT. Astra Honda Motor ( AHM ) .................................... 39
4.1.3 Iklan New Honda Blade 110R.......................................... 42
4.2. Penyajian dan interpretasi Data ................................................. 43
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vii
4.2.1. Identitas Responden ........................................................ 44
4.2.2. Cloze Prosedure .............................................................. 51
4.2.3 Tabulasi Antar Tabel Frekuensi ....................................... 55
4.2.3.1. Frekuensi membaca dengan Rentang Waktu ....... 57
4.2.3.2. Frekuensi Membaca Dengan Skor Test
Cloze Prosedure ................................................... 59
4.2.3.3. Latar Belakang Pendidikan terakhir dengan
Rentang Waktu Test Cloze dan Frekuensi
Membaca Iklan New Honda Blade 110R ............. 62
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan .............................................................................. 68
5.2. Saran ........................................................................................ 69
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................. 70
LAMPIRAN ................................................................................................ 73
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Media massa telah berubah menjadi satu alat yang penting dalam proses
penyampaian pesan dan informasi kepada khalayak. Terlebih dalam media cetak,
informasi pesan baik dalam sebuah teks, gambar ataupun gabungan dari keduanya
dalam iklan dapat direpresentasikan secara aktual, jelas, dan terdokumentsai.
Sebagai representatif dari media cetak dalah surat kabar yang telah menjangkau
heterogenitas khalayak secara luas dan berfungsi sebagai social control terhadap
kehidupan khalayak. Surat kabar tidak hanya bersifat informatif untuk saat ini
tetapi sudah menjadi bentuk persuasif, yang dapat mempengaruhi dan mengajak
khalayak untuk mengambil suatu sikap tertentu agar berbuat sesuatu tertentu atau
sebaliknya untuk tidak melakukan sesuatu. ( Efendy, 2000 : 95 ). Sifat tersebut
juga di alami oleh perkembangan iklan sebagai slah satu cara untuk
mempromosikan suatu produk. Sebagai komunikan, jati diri khalayak juga tidak
lepas sebagai konsumen yang selalu diterpa informasi dan iklan setiap saat.
Sedemikian pentingnya media surat kabar dalam membangun dan
memrepresentasikan suatu realitas kehidupan kedalam bentuk perniagaan atau
periklanan dituangkan oleh Marshall McLuhan dalam bukunya Understanding
Media – The Extensions Of Man. Ia mengemukakan bahwa pesan media adalah
medianya itu sendiri, media dapat menciptakan serta mempengaruhi cakupan serta
bentuk dari hubungan – hubungan dan kegiatan – kegiatan manusia. ( Burhan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
1 dan menyebutkan sumber.
2
Bungin 2003 : 2 ). Sehinggan media dianggap sebagia pencipta dan pengatur dari
seluruh informasi dan pesan yang dibutuhkan dapat mempengaruhi bentuk –
bentuk hubungan atau kegiatan yang dilakukan oleh khalayak. Tetapi penyebaran
pesan tersebut tidak lepas dari pesan pengiklan itu sendiri dan media iklannya.
Karena media cetak sebagai salah satu bentuk media massa merupakan suatu
media yang statis dan mengutamakan pesan - pesan visual menjadi media yang
dipilih oleh para pengiklan dapat bebas memilih pasar mana ( dalam cakupan
geografis ) yang akan diprioritaskan dan cocok untuk pemasangan iklannya
( Adhistia, 2005: 3).
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus dari proses komunikasi
untuk memenuhi fungsi pemasaran, fungsi pemasaran merupakan bagian dari
kegiatan promosi dalam bauran pemasaran ( Marketing Mix ). ( Frank, 1997 : 9 ).
Sebagai sarana yang dianggap tepat dalam cara memasarkan suatu produk tertentu
untuk mencapai semua sasaran atau target audience, iklan selalu berusaha untuk
membujuk, meyakinkan dan membangun reputasi produk pengiklan itu sendiri.
Yang lebih dapat mendorong calon konsumen untuk membeli suatu produk tanpa
melihat atau mencoba produk itu terlebih dahulu.
Setiap khalayak memiliki pribadi dan karakteristik yang berbeda-beda,
terlebih dalam melihat dan memahami sebuah iklan. Biasanya feedback yang
ditimbulkan dari penerimaan suatu pesan tidak sepenuhnya dapat terjadi seperti
yang diharapkan oleh komunikator, karena pengaruh gangguan ( noise ) yang
berbeda-beda seperti melihat iklan sambil lalu, karena iklan tersebut kurang
menarik, pesan dalam iklannya ( copywriting ) yang membingungkan ataupun
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
karena bahasa iklan yang tidak dipahami. Copywriting itu sendiri berisi rangkaian
kalimat isi pesan dari objek yang ditampilkan atau dari keseluruhan iklan tersebut,
biasanya mengikuti headline dari iklan itu. Copywriting dibuat oleh copywriter,
sebutan oleh para pembuat copywriting. Menurut Frank Jefskins sebagai pakar
periklanan, copywriting adalah :
“the word that make up the headline and message of the ad “
( kata – kata yang terangkum dalam kalimat yang membangun kekuatan headline
dan pesan dari suatu iklan ). ( Agustrijanto, 2002 : 27 )
Untuk pesan yang terdapat dalam iklan itu sendiri ( copywriting ) sebenarnya
perlu dicermati atau dipahami untuk mengetahui maksud nyata atau bahkan yang
tersembunyi dari pemunculan iklan tersebut dan semua itu dapat dan bisa untuk
diteliti.
Keberhasilan iklan juga di tentukan oleh strategi periklanan yang kreatif
dan strategi media yang akan digunakan. Dalam strategi periklanan, para
copywriter memegang peranan yang penting dalam menyusun suatu naskah iklan
untuk corywriting. Sehingga produk yang hendak di jelaskan menjadi lebih
bernilai, gaya bahasanya mudah dicerna menjadi efektif dan diterima dari
pembaca ( target audience ). ( Agustrijanto 2002 : 23 )
Rangkaian kalimat yang disusun diharapkan mempunyai arti dan kealaman makna
tersendiri yang akan membentuk penilaian positif, membentuk prilaku percaya
dan membeli meskipun pembaca belum mengetahui benar terhadap produk yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
ditawarkan itu. Kedalamn makna copywriting, akan tercipta jika penyusunannya
menggunakan strategi kreatif iklan yang dibuat untuk menjawab :
1. What ( apa yang hendak disampaikan),
2. Tho whom ( Kepada siapa pesan penjualan akan ditujukan, target
audience ), dan
3. How ( Bagaimana cara dan penjabaran pesan penjualan tersebut ).
Untuk mengetahui jawaban dari pertanyaan – pertanyaan itu, maka harus
dilakukan proses pengumpulan data, penalaran, analisa, dan pengambilan
keputusan atau disebut juga proses funneling ( upaya mempersempit masalah
supaya lebih fokus ). ( Agustrijanto, 2002 : 25 )
Masih menurut Frank Jefkins sebuah copywriting juga harus memiliki
unsur – unsur AIDCA, dimana pesan iklan itu harus dapat menarik perhatian (
attention ), mengandung ketertarikan ( interest ), menggugah keinginan ( desire ),
memberi keyakinan ( conviction ), dan dapat membuat seseorang untuk
mengambil tindakan ( action ), karena cpywriting dalah seni penulisan pesan
penjualan yang persuasif dan kuat yang menjembatani antara calon konsumen
dengan perbuatan membeli. ( Agustrijanto : 33 )
Strategi media juga dapat mempengaruhi keberhasilan suatu iklan karena
setiap media pasti memiliki kelebihan dan kekurangan masing masing, pengiklan
harus dapat menentukan segala sesuatu yang berhubungan dengan pengenalan
produk tersebut, seperti dalam pemilihan waktu yang tepat untuk menampilkan
produk, pemilihan media untuk berpromosi, pembuatan judul iklan ( headline ),
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
perwujudan ( layout ) dan naskah pesan ( copywriting ) dalam bentuk copy untuk
iklan – iklan media cetak, tulisan untuk iklan radio, maupun storyboard untuk
iklan – iklan di televisi. ( Kasali, 1995 :81 )
Sedangkan iklan yang efektif haruslah dirancang sesuai dengan
kemampuan khalayak untuk memahami pesan iklan yang akan disampaikan
dalam publikasi tersebut. Iklan yang tampilan dan isinya yang mudah dipahami
akan lebih memberi ketertarikan tersendiri bagi khalayak untuk lebih
memperhatikan dan selanjutnya mengarah kepada perilaku untuk membeli produk
iklan tersebut. Tetapi jika iklan tersebut dipublikasikan dengan jelas dan tidak
mudah dipahami akan menghambat khalayak dalam memahami iklan itu dan akan
mengabaikan iklan itu sendiri. Karena dalam etika bisnis beriklan disebutkan
bahwa materi atau isi pesan yang disajikan dalam iklan harus mengandung atau
berisi tentang informasi yang jelas, akurat, faktual dan lengkap sesuai dengan
kenyataan dari produk atau jasa yang di tawarkan tersebut. ( Sumartono, dalam
adhistia, 2005 : 2 )
PT Astra Honda Motor (AHM) selaku Agen Pemegang Merek (APM)
Honda di Indonesia mengakui bahwa di segmen motor bebek mid end, masih
kalah dengan kompetitornya. Secara head to head, di pasar Tanah Air lawan
Honda Blade adalah Yamaha Jupiter Z. Sepanjang Januari – Juni 2011, Honda
berhasil mempertahankan dominasi di segmen motor bebek setelah berhasil
menjual 895.819 unit. Dari hasil itu, pangsa pasar motor Honda naik dari 52.1 %
pada smester pertama 2010 menjadi 56,1 % pangsa pasar pada semester pertama
tahun ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Pencapaian ini, menurut Honda, semakin mengukuhkan predikatnya sebagai “raja
motor bebek” di segmen atas dan segmen bawah Honda masih memimpin
penjualan di pasar Indonesia melalui dua produknya, SupraX 125 dan Revo 110.
“Kami mengakui di segmen bebek menengah, kami masih kalah dari kompetitor,”
di sela-sela peluncuran New Honda Blade 110R.
“Karena itu, Honda menghadirkan New Honda Blade 110R dengan tampilan yang
benar-benar baru untuk memperkuat segmen itu dan merebutnya dari kompetitor,”
tambahnya. Untuk berhadapan dengan Yamaha Jupiter Z, selain dipersenjatai
dengan tampilan baru New Blade juga dibekali dengan beberapa fitur handal,
seperti rem cakram belakang dan depan, pijakan kaki pengendara yang fleksibel,
serta bagasi luas berkapasitas 7 liter yang mampu menampung barang bawaan
pengendara. Mesin 110 cc SOHC, 4 langkah dengan sistem pendinginan udara,
dibekali teknologi EFT ( Efficient & Low-Friction Technology ). Selain itu,
Honda juga telah menyempurnakan mesinnya dengan teknologi baru, HVIC (
Honda Variable Ignition Control technology ). Mesin ini, diklaim Honda mampu
memuntahkan tenaga hingga 8,4 PS pada 7,500 rpm. Sementara torsinya
mencapai 0.83 Kgf.m pada 5,500 rpm. “Pada dasarnya New Honda Blade telah
dikembangkan di Jepang. Tetapi pada pengembangan produk ini, Honda R&D
Southeast Asia Co., Ltd. juga turut membantu dalam mengembangkan desain
eksteriornya. Untuk itu, kami yakin bahwa model ini akan dapat memenuhi
harapan para pelanggan di pasar Indonesia”.( http://tmcblog.com/2011/07/28/newhonda-blade-110r-yamaha-wajib-waspada/ )
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Dalam iklannya, New Honda Blade 110R menampilkan layout (
perwujudan ) berupa motor terbarunya yang di desain mirip dengan motor honda
yang ikut gelaran akbar balap motor yaitu New Honda Blade 110R dengan
striping Repsol dan 1 bintang balap dunia yang membela honda di ajang balap
MotoGP ( Casey Stoner ) yang juga mendapatkan gelar juara dunia di tahun ini
sedangkan judul iklannya ( Headline ) dan sub headlinenya menggunakan bahasa
asing : “Honda One Heart, The True RACING SPIRIT CATCH IT ! New
WINNING WITH BLADE 110R, Honda Memang Juara” . Penjelasaan yang
terdiri dari beberapa baris kalimat itu memuat keunggulan New Honda Blade
terbaru tersebut dengan gaya bahasa dan istilah kata – kata asing, seperti dalam
kalimat pertamanya : “ Honda Satu Hati, Semangat Pembalap Sejati
Memahaminya, Baru Menang dengan New Honda Blade 110R, Honda Memang
Juara” . Adapun saingan New Honda blade 110R yaitu dari pabrikan yamaha
dengan Jupiter Z yang headlinenya menggunakan bahasa Indonesia “ Jupiter Z
yang lain semakin jelas ketinggalan..! Desain Baru Inovasi baru Semakin Gaya! “.
Bahasa iklan digunakan untuk mengkomunikasikan suatu pesan atau
informasi kepada komunikan ( receiver ) dengan maksud agar muncul suatu
pemikiran, pemahaman dan tindakan dari pembaca. Dalam desain iklannya New
Honda Blade 110R menceritakan tentang ketangguhan motor dengan kecepatan
tinggi layaknya pembalap sejati seperti icon pembalap dunia tanpa diberi
penjelasan dan artinya. Salah satu pendapat bahwa bahasa juga dapat membentuk
suatu pemikiran seseorang, pernah disampaikan oleh Benjamin Lee Whorf dalam
Hipotesis Whorfian yang kemudian disempurnakan oleh ahli linguistik Edwin
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Sapir yang memandang bahasa sebagai alat primer dalam penelitian hipotesis
Sapir – Whorf yang menyatkan bahwa :
“ The world is perceived differential by members of different linguistic comunities
and that thus perception is transmitted and sustained by language”.
( Dunia ini dipersepsi berbeda oleh para anggota komunitas linguistik yang
berlainan dan persepsi ini ditransmisikan serta dipertahankan oleh bahasa )
( Stewart, 2008 : 87 ).
Sehingga bahasa yang digunakan setidaknya dapat mempengaruhi pemikiran dari
calon konsumen. Sedangkan pemahaman bacaan dari sebuah wacana dapat
mempengaruhi pola tindakan dan pengalaman yang di dapat oleh calaon
konsumen.
Karena karakteristik, kemampuan dan tingkat pendidikan setiap khalayak
berbeda – beda pula. Sehingga tidak menutup kemungkinan dalam melihat
copywriting dari iklan New Honda Blade 110R itu, akan muncul suatu tanda tanya
dari komunikan atau anak muda karena tidak mengerti dan kurang memahami
maksud yang diinginkan dari pengiklan.
Studi Readability atau studi untuk mengetahui tingkat keterbacaan pertama
kali di publikasikan oleh Sherman dan Kitson ( 1921 ), dan dikembangkan oleh
Klare ( 1963 ) yang mengungkapkan bahwa readability adalah :
“ a method of estimating the probable succes a understanding a reader will have
in reading and understanding a piece of waiting” .
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
( Suatu metode yang akan dimiliki pembaca untuk memperkirakan kemungkinan
terbaik dalam membaca dan memahami beberapa kata dari suatu kalimat ). (
Severin, 1992 : 110, diterjemahkan oleh peneliti )
Mengikuti konsep dari teori informasi untuk readability terdapat suatu konsep
redundansi yang membantu akurasi decoding dan menyediakan pedoman untuk
mengidentifikasi kesalahan. Redudansi adalah hal yang bisa diramalkan
( predictable ) akibat dari prediktabilitas tinggi karena informasi yang berlebihan
( redundan ). Lawan dari redundasi adalah entropi sebagai prediktabilitas rendah
yang dapat membuat satu pesan menjadi entropik karena sama sekali tidak
diharapkan. ( Shannon dan Weaver dalam John, 2004 : 19 – 21 ). Berdasarkan
konsep tersebut, diasumsikan iklan New Honda Blade 110R memiliki tingkat
prediktabilitas yang tinggi karena bahasa dan istilah asing yang terdapat di dalam
kalimat iklan tersebut.
Sedangkan untuk teknik pengukuran dari formula readability, Wilson
L.Taylor ( 1953) mengenalkan teknik close procedure, dimana dari contoh
kalimat penulisan yang menarik dan merusak, beberapa kata dari kalimat tersebut
di ganti dengan titik - titik atau dikosongkan. Hal ini juga bisa dilakukan dengan
cara yang berbeda, tetapi cara yang general atau umum hanya mengganti setiap
kata ke-lima dengan titik atau di kosongkan dan di ujikan kepada responden untuk
mengisi kata – kata yang kosong. Penilaian berdasarkan prosentase pengisian kata
– kata yang termasuk dalam kategori sangat mudah, mudah, sukar dan sangat
sukar, untuk kata yang mendekati sebenarnya bukan kata sinonimnya ( Taylor
dalam Severin, 1992 : 123, terjemahan peneliti ).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
Cloze producedure hanya menetapkan ranking dalam menginterpretasikan skor
( cloze score ) yang telah didapat dengan kategori standar yang berarti tidak
mudah tetapi tidak juga sukar untuk dipahami.
Dalam penelitian ini, peneliti mengambil pesan iklan ( copywriting ) dari
New Honda Blade 110R untuk mengetahui tingkat keterbacaan ( Readability )
dari beberapa responden anak muda yang tertarik pada produk tersebut, pernah
melihat dan membaca iklannya di surat kabar. Sehingga di pilihya iklan ini di
karenankan :
1. Penelitian dilakukan setelah iklan New Honda Blade 110R yang baru
muncul di surat kabar.
2. Diantara pesan iklan motor bebek di surat kabar dari pesaing terberat New
Honda 110R yaitu Yamaha Jupiter Z, hanya pada ikalan new Honda Blade
yang memiliki prediktabilitas tinggi karena informasi yang berlebihan
( redundan ) dalam beberapa rangkaian kalimatnya utnuk dapat di teliti.
3. Iklan New Honda Blade 110R menampilkan icon pembalap dunia, iklan
itu menberikan penjelasan bahwa New Honda Blade 110R motor dengan
kecepatan tinggi dan layaknya pembalap sejati, sehingga menurut peniliti,
hal tersebut bertentangan dengan pendapat Frank Jefkins bahwa :
Orang tidak akan peduli dengan copywriting baik membacanya
atau mendengarnya. Karena yang dibutuhkan adalah :
“Kata – katanya singkat, pesannya sesegera ”
4. Total penjualan New Honda Blade dalam program tersebut tembus 951
unit (info welovehonda). Penjualan di akhiri sebelum tengah malam.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Rekor ini sekaligus dicatatkan dalam MURI sebagai penjualan motor
terbanyak dalam waktu sehari. ( http://proud2ride.wordpress.com )
Sehingga kepada target audience seharusnya jumlah kata yang diterapkan ringkas
tapi efektif dan pesan penjualannya segera, tidak di ombang ambingkan oleh anak
kalimat. ( Agus 2002 : 32 ).
Karena iklan adalah konsumsi umum, dengan asumsi bahwa setiap orang
dapat melihat dan membaca suatu iklan tetapi tidak semua orang dapat langsung
mengerti dan memahami tujuan atau nilai – nilai yang tersembunyi di dalam iklan
tersebut, maka untuk mempermudah dalam menentukan kategori standar
penelitian ini responden di tentukan kepada anak muda baik laki – laki atau
perempuan yang tertarik pada New Honda Blade, pernah melihat atau membaca
iklan ini di surat kabar. Tanpa menentukan apakah anak muda tersebut
berlangganan ataupun yang tidak berlangganan membeli surat kabar.
1.2. Per umusan Masalah
Bedasarkan latar belakang masalah diatas dan beberapa alasan di pilihnya
iklan New Honda Blade untuk diteliti tingkat keterbacaan pesannya, maka
perumusan masalah yang dapat di tuangkan dalam penelitian ini adalah :
“Bagaimana tingkat keterbacaan ( readability ) anak muda Surabaya terhadap
iklan New Honda Blade 110R di surat kabar Jawa Pos” ?
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui tingkat keterbacaan
( readability ) anak muda Surabaya terhadap iklan New Honda Blade di surat
kabar Jawa Pos.
1.4. Manfaat Penelitian
1.4.1. Manfaat Teor itis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat dan masukan
pada perkembangan serta pendalaman studi ilmu komunikasi yang berkaitan
dengan metode analisis tingkat keterbacaan ( Readability Analysis ).
1.4.2. Manfaat praktis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi kerangka acuan dan
pemahaman yang baik terhadap suatu analisis tingkat keterbacaan ( readabilitiy )
seseorang terhadap wacana, berita, informasi ataupun copywriting iklan di media
cetak surat kabar pada umumnya. Diharapkan pula dapat bermanfaat untuk
pengiklan agar dapat mengetahui dan menilai keefektifan pesan pada produknya.
Untuk peneliti dan anak muda yang lain agar dapat mengambil manfaat serta
mengetahui maksud dan keefektifan pesan iklan ( copywriting ) New Honda
Blade 110R di media surat kabar Jawa POS.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teor i
2.1.1. Teor i Infor masi
Arti pertama kata informasi ( information ) yang pernah ditulis oleh funk (
1995 ) dalam kamusnya adalah “ pengetahuan yang dimiliki “ ( alex, 2003 : 22 ).
Sedangkan teori informasi yang sering dikaitkan dengan teori mathematical
komunikasi ( the matemathical communication ) yang digagas oleh Shannon and
Weafer ( 1949 ). Dimana dalam proses komunikasi, informasi adalah bagian dari
sebuah pesan ( message ) yang ingin disampaikan oleh komunikator sebagai
sumber kepada komunikan sebagai penerima pesan. Agar suatu pesan dapat
diterima oleh khalayak luas, maka komunikan memakai media sebagai pemancar.
Pesan itu sendiri dapat berupa isi pesan secara verbal
( the content of the
message ) dan lambang pesan secara non verbal ( simbol ). ( onong, 2000 : 28 ).
Proses penyampaian informasi tidak berhenti dalam konsep itu, tetapi lebih dapat
berarti dengan komunikasi yang efektif dan memperhatikan umpan balik dari
komunikan sebagai pertanda telah mengkonstruksi pesan itu, sehingga tujuan
telah tercapai dengan tidak mengesampingkan gangguan – gangguan yang dapat
terjadi didalama proses tersebut.
Teori informasi itu sendiri telah berkembang dan memberi pengaruh besar
terhadap kajian – kajian bidang ilmu yang lain sejak awal tahun 1950 an. Dalam
13
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
buku pengantar teori linguistik, John Lion ( 1955 ) meringkas asas – asas dasar
teori tersebut, beberapa diantaranya adalah :
1.
Isi informasi secara terbalik berbeda dengan probabilitas. Jika sebuah
satuan semakin dapat diramalkan, semakin kuranglah maknanya. Asas ini
sesuai dengan
pandangan yang umum dinyatakan oleh penulis – penulis
tentang gaya, bahasa klise ( atau ungkapan yang sering diulang – ulang )
dan “ metafor yang sudah mati “, yaitu kuranf efektif jika dibandingkan
dengan gaya ungkapan “ asli “.
2.
Pemborosan dalam realisasi substansi satuan bahasa ( pengkodean- nya )
adalah perbedaan antara jumlah perbedaan substansi yang diperlukan
untuk mengidentifikasikannya dan isi informasinya. Derajat tersebut
penting sekali untuk melawan gangguan.
Dalam iklan New Honda Blade ini, PT Honda sebagai komunikator atas
sumber yang menginformasikan sebuah iklan atau pesan untuk diketahui dan
dikonsumsi oleh khalayak penerima menggunakan media cetak dan surat kabar
sebagai alat untuk berpromosi. Iklan New Honda Blade dengan layout berupa
gambar motor lengkap dengan 3 pembalap dunia sebagai ikon produk tersebut.
Memiliki copywriting lengkap mulai headline, subheadline dengan menggunakan
bahasa asing didalamnya. Tidak menutup kemungkinan akan terjadi suatu situasi
yang tidak dikehendaki oleh komunikan, seperti salah mengerti dalam proses
mengkomunikasikan maksud pesan tersebut, maka komunikan sebagai sasaran
akan salah dalam mempersepsi pesan itu. Sehingga akan salah dalam
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
menginterpretasikannya, dan akhirnya tidak mengerti isi dan maksud pesan.
( onong , 2000:29 ). Situasi tersebut akan terjadi karena beberapa gangguan yang
disebabkan baik dari media, suara ganda, kegaduhan atau dari kata – kata dan
bahasa.
Keberhasilan proses komunikasi dalam iklan yang efektif ndapat dilihat
dari umpan balik yang diberikan dari komunikan kepada komunikator, bila umpan
baliknya positif maka komunikasi tersebut dapat dikatakan berhasil, tetapi bila
umpan balik yang diberikan negatif maka komunikator harus memperbaiki cara
berkomunikasinya sehingga informasi dapat dikatakan baik jika khalayak dapat
memehaminya dengan baik pula. Erat kaitannhya dengan munculnya pesan yang
tidak jelas atau pesan yang sama sekali tidak diharapkan. Menurut Mc.Quail
dalam buku mass Communication Theory, bahwa :
“ Information should be objective in the scenes of being accurate, honest,
sufficianly complete, true to reality, realible, and separating fact from opinion.
Information should be balance, and fair ( impartial ) – reporting alternative
perpectives in a nonsensational, unbiased way “.
Jadi menurut perspektif ini informasi dikatakan objectif bila akurat, jujur,lengkap
sesuai dengan kenyataan, bisa diandalkan, dan memisahkan fakta dengan opini.
Informasi juga harus seimbang dan adil dalam artian melaporkan perspective
alternatif dalam sifat yang tidak sensasional dan tidak bias).
( Burhan, 2001:154 ).”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Karena khalayak memiliki kebebasan untuk memilih dan mengkonstruksi pesan
ataupun iklan yang mereka lihat, maka jika terjadi yang tidak sempurna dan tidak
jelas dalam pemaparannya ataupun mengandung kata – kata yang sulit untuk
dipahami, khalayak dapat melihat secara sekilas dalam menginterpretasikan iklan
tersebut, dan akan berhenti membaca pesan dari iklan itu. untuk mengatasinya,
redundasi berfungsi memperbaiki pesan yang entropik karena beberapa gangguan.
Dalam iklan display New Honda Blade ini khalayak dihadapkan pada sebuah teks
display yang menggunakan bahasa asing. Dari penelitian ini teks display atau
copywriting tersebut dapat dianggap sebagai pesan yang entropik jika hasil dari
pengukuran tingkat atau level kemudahan pesan.
Redundasi membantu akurasi decoding dan menyediakan suatu pedoman
( a check ) yang memungkinkan kita untuk mengidentifikasikan kesalahan.
Sehingga kita selalu mengecek setiap pesan yang akan kita terima
( john,
2004:20 ) untuk menghindari kesalahan dan salah persepsi yang dapat terjadi.
2.1.2. Readibility Analysis
Pengertian Readibility atau tingkat keterbacaan pernah diungkap oleh
Wimmer, bahwa :
“ Simple defined, readibility is the sum totsl of all the elements and their
interaction that effect the succes of a piece printed material. Succes is measured
by the extend to which readers understand the piece , are able to read it at an
optimal speed, and find it interesting. “
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Digambarkan tingkat keterbacaan adalah keseluruhan dari semua unsur – unsur
dan interaksi atau hubungannya yang dapat mempengaruhi keberhasilan dari suatu
bacaan cetak. Keberhasilan ini diukur dari sejumlah mana pembaca dapat
membacanya dengan kecepatan yang optimal dan tertarik dengan bacaan tersebut.
( Wimmer, 2003:281, terjemahan peneliti ).
Karena tingkat keterbacaan atau kemampuan setiap orang untuk membaca,
menganalisa, memahami dan mengevaluasi suatu bacaan berbeda – beda, maka
hal tersebut juga dapat menentukan bagaimana seseorang bisa dikatakan termasuk
kelompok yang bisa dipengaruhi atau tidak. Secara umum orang yang jarang atau
tidak terbiasa membaca atau menulis dengan seksama akan berpeluang besar
menjadi korban kalimat – kalimat yang terangkum dalam sebuah iklan.
Sebaliknya, kelompok masyarakat yang membiasakan diri membaca, menulis atau
menganalisa suatu wacana yang cenderung menggunakan pikirannya dalam
menilai sebuah iklan.
Sedangkan dalam bentuk buku comunication Theories : Origins, Method
and Uses in the Mass Media, Saverin and Tankard Jr. Memberikan arti
penggunaan readability yang dikembangkan oleh Klare ( 1963 ) bahwa readability
adalah :
“ a method of estimating the probable succes a reader will have have in reading
and understanding a piece of writing”.
Suatu metode yang akan dimiliki pembaca untuk memperkirakan kemungkinan
terbaik dalam membaca dan memahami beberapa kata dari suatu kalimat.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Di dalam buku tersebut juga diberikan alasan – alasan pentingnya studi tingkat
keterbacaan ( readability ) dalam memberikan kemudahan untuk dapat memahami
suatu bacaan atau wacana.
Alasan pertama adalah :
“ it may give us a way to measure the readability of written material. Readability
refers to ease of understanding or comprehension due to the style of writitng”.
Ini akan memberikan kita sebuah cara atau jalan untuk melakukan pengukuran
tingkat keterbacaan dari bahaan bacaan. Tingkat keterbacaan diberikan untuk
kemudahan, kesenangan dalam menegerti atau memberikan hak untuk memahami
gaya penulisan
.
Alasan kedua, adalah :
“ the search for a formula could provide some information about the most
important aspects of style influencing ease of understanding. This could lead to
some helpfull advici for writers”.
penelitian untuk formula ini dapat memberikan beberapa informasi tentang aspek
yang terpenting dalam ukuran pengaruh kemudahan untuk memahami. Petunjuk
ini memberi beberapa saran yang membantu untuk seseorang penulis. ( Saverin,
1992 : 109, di terjemahkan peniliti ).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2.1.3. Cloze Pr osedure
Dalam penilitian readability ini menggunakan teknik pengukuran Cloze
Prosedure yang diperkenalakan oleh Wilson L.Taylor ( 1953 ). Cloze prosedure
berasal dari kata closure, sebagai pendirian manusia karena kecenderungan untuk
melengkapi yang sudah lazim tetapi polanya yang tidak lengkap. Metode ini
hanya mengambil contoh kalimat penulisan dari wacana yang dianggap menarik
atau merusak, kemudian mengganti setiap ke-lima dai wacana tersebut dengan
titik-titik atau dikosongkan lalu diformat tekz ( test cloze ) untuk pengukuran
tingkat/ level kemudahan (readability level ) tersebut diujikan kepada responden
yang harus mengisi kata – kata yang kosong menurut persepsi dan pemahaman
mereka sendiri. Penilaian berdasarkan presentase pengisian yang mendekati kata
yang benar bukan kata sinonimnya. ( Taylor Saverin, 1992 ; 123 )
Dalam konsep informasi, pesan hilang atau tidak diharapkan adalah
entropi. Karena entropi adalah konsep yang merupakan suatu masalah dalam
komunikasi, sementara redundasi adalah suatu saranayang di gunakan untuk
memperbaiki komunikasi. Namun, suatu entropi dapat dengan sangat baik
dipahami sebagai unprediktabilitas maximum. ( John, 2004 : 22 ). Sehingga
keseluruhan informasi sebenarnya dapat diprediksikan dan di hitung, seperti
dalam teori informasi yang pernh dikembangkan oleh Shannon dan Weaver,
mereka menganggap bahwa :
“ informasi sebagai suatu jumlah keidakpastian yang dapat diukur, menghilangkan
ketidakpastian dari suatu jumlah terbatas, alternatif pilihan mereduksi jumlah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
alternatif itu dengan separuhnya. Sehingga informasi yang memang dianggap
sebagai kumpulan elemen – elemen yang tidak pasti, ternyata dapat diukur dengan
menghilangkan beberapa elemen yang tidak pasti ersebut dengan beberapa cara
untuk menghilangkan setengahnya untuk membantu suatu bit ( Binary Digit )
informasi sebagai kuantitas pereduksian pilihan yang dapat diukur dan tidak
dimiliki semacam makan.” ( Alex 2003 : 23-24 )
Penelitian sebagai metode cloze prosedure ini digunakan untuk
mengetahui pengujian level atau tingkat cloze score sehingga responden
dihadapkan pada suatu test cloze wacana / copywriting iklan New Honda Blade
yang sudah menjadi entropik karena beberapa kata – katanya sudah dihilangkan
dan bisa saja kata – kata asing dalam copywriting tersebut jg termasuk dalam
kata – kata yang telah diilangkan karena berada di suatu kelima atau kelipatannya
dari satu kalimat. Pengisan redundasi itu akan menentukan mudah tidaknya pesan
iklan New Honda Blade tersebut untuk dipahami yang dilihat berdasarkan jumlah
skor atau jumlah kata – kata yang diisikan dengan benar. Semakin banyak kata –
kata yang diisikan dengan benar semakin inggi skor yang didapat. Dan pada
keseluruhan responden nantinya dapat diketahui kesimpulan readability analydid
dari copywriting iklan New Honda Blade tersebut mudah dipahami oleh kalayak
atau sebaliknya.
Metode ini telah diterapkan sejak dahulu untuk mengatasi pesan yang
entropik yang disebabkan oleh bermacam – macam gangguan dan mendapatkan
respon yang baik karena keakuratannya :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
“ we can also think of cloze prosedur as a measure of redundancy. The more
redundant a piece of writing is, the easier it will be for someone to fill in the
blanks.”
Kita juga dapat berpikir bahwa cloze prpsedure adalah tindakan sebagai ukuran
dari redundasi berlebihan utnuk bagian atau potongan dari suatu tulisan akan
menjadi hal termudah untuk seseorang yang akan mengisi dalam kotak kosong. (
Saverin, 1992 : 123 )
2.1.4. Per iklanan
Menurut Wahy wibowo, iklan atau periklanan didefenisikan sebagai suatu
kegiatan berpromosi ( barang atau jasa ) melalui media massa.(Adhistia, 2005 : 1 )
Definisi yang di ungkapkan oleh Tom Brannan dalam bukunya Intergrated
Marketting Comunication, memberikan sedikit tambahan bahwa iklan adalah
sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang
iklan ( Brannan, 2005 : 51 )
Periklanan itu sendiri merupakan bagian tahapan dari kegiataan
pemasaran, dari proses produksi suatu barang hinga sampai barang tersebut
kepada konsumen, periklanan memegang peran tersendiri dalam mengenalkan
produk – produk yang dihasilkan kepada khalayak sebagai calon konsumen atau
pengguna. Dalam bauran pemasaran terdapat konsep 4P yang pertama kali
diperkenalkan oleh Philip Kotler. Elemen – elemen penting tersebut antara lain :
product ( produk ), place ( tempat ), price ( harga ), dan promotion ( promosi ).
Sedangkan periklanan sendiri termask dalam elemen promosi. ( Frank 1997 : 9 ).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
Struktur iklan display ( bergambar, berwrna dengan ukuran yang lebih
besar dari iklan baris ) di media cetak pasda umumnya memiliki layout secara
visual tetapi dalam copywriting juga memiliki :
1. Headline
Bsgisn terpenting dalam iklan tidak selalu letaknya di awal tetapi
selalu yang pertama kali dibaca orang
2. Subheadline
Kalimat yang mengikut headline
3. Amplikasi
Kalimat
yang
mengikuti
headline,
tetapi
biasanya
memuat
informasiyang lebih detail. ( Andhika 2004 : 18 )
Dengan struktur yang lengkap, iklan diharapkan mampu mendorong calon
konsumen untuk membeli suatu produk tenp melihat atau mencobanya. Iklan bisa
mencapai dan mempengaruhi target audience nya karena iklanmerupakan sarana
ampuh utnuk membangun kesadaran konsumen. Tentunya iklan tersebut harus
dapat membujuk, membangun reputasi produk dan kondisi serta menyakinkan
kepada khalayak dalam membeli produk tersebut.
Kekuatan iklan dan funginya yang serba gunu dapat memberikan beragam
krativitas yang dapat diimplementasikan melalui penglihatan. Iklan juga secara
luas digunakan unutk menjelaskan berbagai argument yang kompleks atas nama
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
kelompok atau kepentingan tertentu. Tetapi iklan juga dihadapkan pada khalayak
untuk menunjukkan sebuah hal baru ( inovasi ) yang harus diketahui, terlebih
sesuai dengan kenginan produsen bahwa iklan itu untuk di konsumsi. Sebanding
dengan kehidupan media cetak yang berasal dari pemasangan iklan, maka
faktanya bahwa iklanjuga dibayar untuk sebuah publisitas. ( Tom, 2005 : 52 )
2.1.5. Media Cetak Surat Kabar
Promosi iklan memang bisa melalui media apa saja untuk mencapai target
audience nya. Tetapi ada beberapa keunggulan media cetak surat kabar sebagai
media cetak surat kabar sebagai media utnuk tempat beriklanan, yaitu :
1. Jangkauan distribusi surat kabar yang tidak dibatasi
2. Harga satuan surat kabar murah dan dapat dibeli eceran
Secara makro surat kabar dapat hadir diseluruh kota besar di indonesia dan
menemui sasaran. Iklan secara general, yakni khalayak yang memiliki daya beli.
( Kasali, 1995 : 100 )
Karena beragamnya media massa, media cetak surat kabar sebagai media
yang statis dan mengutamakan pesan – pesan visual memiliki beberapa kelebihan
yang dapat dipilih oleh khalayak sebagai tempat pemenuhan kebutuhan. Media
cetak surat kabar adalah suatu dokumen atas segala hal yang dikatakan oleh orang
lain dan rekaman peristiwa yang di tangkap oleh para jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata – kata, gambar, foto dan sebagainya dengan kata lain pesan pesan
dalam media cetak adalah dokumenter. Pada umumnya surat kabar dibaca oleh
lebih dari satu orang dalam waktu lebih lama. Dan yang lebih dapat dicermati dari
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
kebanyakan surat kabar bahwa surat kabar meng
( Readability Analysis Iklan New Honda Blade 110R di Koran J awa Pos )
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar
Sarjana Sosial Jurusan Ilmu Komunikasi
Oleh :
ZUNIFAR ANUGRAH ALFASANDY
NPM : 0743010017
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
READABILITY IKLAN NEW HONDA BLADE 110R DI SURAT KABAR
( Readability Analysis Iklan New Honda Blade 110R di Koran J awa Pos )
SKRIPSI
Oleh :
ZUNIFAR ANUGRAH ALFASANDY
NPM : 0743010017
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
ZUNIFAR ANUGRAH ALFASANDY, READABILITY IKLAN NEW
HONDA BLADE 110R DI SURAT KABAR ( Readability Analysis Iklan New
Honda Blade 110R di koran J awa Pos )
Penelitian ini didasari oleh media surat kabar yang membangun dan
mempresentasikan suatu realitas kehidupan kedalam bentuk periklanan. Dalam
kesahariannya suatu iklan kemungkinan hanya sekedar dilihat kemudian
diabaikan begitu saja. Sebagian besar iklan hanya menggunakan gambar, warna
dan ikon saja untuk menarik khalayak yang melihatnya tetapi tidak hanya itu,
iklan juga memiliki isi pesan ( copywriting ) untuk lebih menarik khalayak
maupun konsomen. Sehingga khalayak bisa di pengaruhi dan tertarik pada
produk yang di iklankan. Penelitian ini tertuju pada khalayak yang suka membaca
dan memperhatikan tentang bagaimana tanggapan suatu iklan yang dibacanya
yaitu ( copywriting ). Isi pesan ( copywriting ) adalah penarik ataupun pemanis
untuk menarik khalayak dengan menggunakan bahasa yang terkadang sulit untuk
diartikan. Maka dari itu penelitian ini menggali tentang tingkat kesulitan atau
kemudahan kalimat yang digunakan oleh pengiklan dalam mengartikan Iklan New
Honda Blade 110R di surat kabar Jawa Pos.
Metode yang digunakan adalah Cloze Prosedure yang termasuk penelitian
Kuantitatif dengan menggunakan rumus Yamane untuk menentukan responden.
Dan Test Cloze Prosedure digunakan untuk mengetahui seberapa tinggi tingkat
kemudahan suatu pesan itu untuk dapat dipahami dan dimengerti oleh khalayak
dengan menggunakan acuan Readability Analysis. Penelitian ini dilakukan di
wilayah Surabaya dan diambil secara acak dari setiap kelurahan dari 4 kecamtan
yang terpilih di wilayah Surabaya bagian Selatan dan Timur. Untuk kemudian
disimpulkan agar dapat diketahui jenis isi pesan ini sukar atau mudah untuk
dipahami oleh masyarakat
Hasil dari penelitian ini berdasarkan readability analysis test cloze
prosedure dari 100 responden isi pesan ( copywriting ) termasuk kategori sukar
karena bahasa iklan yang dgunakan sulit untuk di pahami dan terlalu panjang
untuk diingat. Hasil tersebut juga dipengaruhi oleh tingkat pendidikan responden,
kurang tertariknya responden dan beberapa kali membaca iklan dalam setiap
penerbitan. Bahasa yang digunkan juga terdapat bahasa asing didalamnya
sehingga responden tidak mengerti dengan bahasa yang digunakan oleh iklan
tersebut.
Kata Kunci : Readability Analysis Iklan New Honda Blade 110R, Jawa Pos,
Wimmer
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
xiii dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
ZUNIFAR ANUGRAH ALFASANDY, READABILITY IKLAN NEW
HONDA BLADE 110R DI SURAT KABAR ( Readability Analysis Iklan New
Honda Blade 110R di koran J awa Pos )
The research was based on newspaper media to build and present a reality
of life into forms of advertising. In an advertisement possibilities everyday just
seen and then ignored. Most of the ads just using pictures, colors and icons just to
attract audiences who see it but not only that, the ad also has a message content
(copywriting) to further attract audiences and consumer. So the audience can be
influenced and interested in the products advertised. This study focused on the
audiences who love to read and pay attention to how the response is an ad that
read (copywriting). Message content (copywriting) is a puller or a sweetener to
attract an audience by using language that is sometimes difficult to decipher.
Therefore this study to explore the degree of difficulty or ease of sentences that
are used by advertisers in deciphering Ad New Honda Blade 110R at Jawa Pos
Newspaper
The method used is the Cloze procedure, which includes quantitative
research using Yamane formula to determine the respondent. And Cloze Test
procedures used to determine how high a level of ease that message to be
understood and understood by the audience by using a reference Readability
Analysis. The research was conducted in Surabaya area and taken randomly from
each village of the 4 sub-district selected in the South and East Surabaya. To then
summed in order to know the contents of the message type is difficult or easy to
be understood by the public
The results of this study based test cloze readability analysis procedure of
the 100 respondents message content (copywriting), including categories of
advertising is difficult because of language dgunakan difficult to understand and
too long to remember. These results are also influenced by education level of
respondents, lack of interest of the respondent and several times to read the ads in
each issue. Digunkan also contained language that the foreign language in it so
that the respondents did not understand the language used by these ads.
Keywords : Readability Analysis Ad New Honda Blade 110R, Jawa Pos,Wimmer
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
xiv dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah, penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas Rahmat
serta Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan Skripsi
yang berjudul “ READABILITY IKLAN NEW HONDA BLADE 110R DARI
SURAT KABAR“ . Penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang
telah banyak membantu dalam memberikan petunjuk, koreksi, dan saran yang
bersifat membangun pola pikir, daya kritis, dan memperluas ilmu pengetahuan
serta wawasan untuk penulis.
Dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih kepada berbagai
pihak yang telah membantu menyusun dan menyelesaikan proposal skripsi ini
diantaranya:
1. Allah SWT dan Muhammad SAW yang selalu membantu, membimbing, serta
menginspirasi penulis selama melaksanakan peunulisan skripsi dan sampai
penulisan skripsi ini terselesaikan.
2. Keluarga penulis, terutama Ibu, Om dan Adik yang selalu memberikan
doanya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
3. Ibu Dra. Ec. Hj. Suparwati, Msi. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Pembengunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Juwito, S.Sos, MSi, Ketua program studi Ilmu Komunikasi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
5. Dosen Pembimbing Skripsi Penulis, Bapak Ir. H. Didiek Tranggono, MSi J
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iv
6. Semua dosen Jurusan Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan ilmu
sehingga bisa menjadi masukan-masukan dalam pembuatan skripsi ini.
7. Untuk yang istimewa, Atik Nurhayati, makasih untuk support, doa dan
bantuannya selama proses penulisan proposal skripsi ini. J
8. Sahabat dekat Panca, Saliphankz, Cuwi’, Bambang, Abi dan teman – teman
Brutal Family dan spesial untuk teman – teman KPK.
9. Untuk semua teman dan semua pihak yang ikut andil dalam terselesaikannya
skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dengan
segala kerendahan, kekurangan, serta keterbatasan penulis tidak menutup
kemungkinan terdapat kesalahan. Oleh karena itu penulis memohon maaf yang
sebesar – besarnya. Segala kritik dan saran sangat penulis harapkan demi
kesempurnaan skripsi ini dan untuk langkah yang lebih lanjut.
Surabaya, 4 Januari 2012
Penulis
Zunifar A. Alfasandy
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
v
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL .................................................................................. i
HALAMAN PERSETUJ UAN UJ IAN SKRIPSI ....................................... iii
KATA PENGANTAR ................................................................................ iv
DAFTAR ISI .............................................................................................. vi
DAFTAR TABEL ...................................................................................... ix
DAFTAR GAMBAR ................................................................................... x
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................. xi
ABSTRAKSI ............................................................................................... xii
BABA I PENDAHULUAN ......................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ........................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah .................................................................. 11
1.3. Tujuan Penelitian ..................................................................... 12
1.4. Manfaat Penelitian ................................................................... 12
1.4.1. Manfaat teoritis ............................................................... 12
1.4.2. Manfaat Praktis ............................................................... 12
BAB II KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Kajian Pustaka .......................................................................... 13
2.2. Landasan Teori ......................................................................... 13
2.1.1. Teori Informasi .............................................................. 13
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vi
2.1.2. Readability Analisys ....................................................... 16
2.1.3. Cloze Prosedure .............................................................. 19
2.1.4. Periklanan ....................................................................... 21
2.1.5 Media Cetak Surat kabar .................................................. 23
2.1.6. Komunikan Sebagai Pembaca ......................................... 25
2.3. Kerangka Berpikir .................................................................... 26
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional ................................................................. 27
3.1.1. Readability Level ............................................................ 27
3.1.2. Iklan New Honda Blade ................................................. 28
3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ........................ 29
3.2.1. Populasi .......................................................................... 29
3.2.2. Sampel dan Teknik Penarikan Sampekl .......................... 29
3.3. Teknik Pengumpulan Data ........................................................ 34
3.4. Teknik Analysis Data ............................................................... 34
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian .......................................... 39
4.1.1. Honda Corporatee .......................................................... 39
4.1.2. PT. Astra Honda Motor ( AHM ) .................................... 39
4.1.3 Iklan New Honda Blade 110R.......................................... 42
4.2. Penyajian dan interpretasi Data ................................................. 43
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vii
4.2.1. Identitas Responden ........................................................ 44
4.2.2. Cloze Prosedure .............................................................. 51
4.2.3 Tabulasi Antar Tabel Frekuensi ....................................... 55
4.2.3.1. Frekuensi membaca dengan Rentang Waktu ....... 57
4.2.3.2. Frekuensi Membaca Dengan Skor Test
Cloze Prosedure ................................................... 59
4.2.3.3. Latar Belakang Pendidikan terakhir dengan
Rentang Waktu Test Cloze dan Frekuensi
Membaca Iklan New Honda Blade 110R ............. 62
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan .............................................................................. 68
5.2. Saran ........................................................................................ 69
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................. 70
LAMPIRAN ................................................................................................ 73
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Media massa telah berubah menjadi satu alat yang penting dalam proses
penyampaian pesan dan informasi kepada khalayak. Terlebih dalam media cetak,
informasi pesan baik dalam sebuah teks, gambar ataupun gabungan dari keduanya
dalam iklan dapat direpresentasikan secara aktual, jelas, dan terdokumentsai.
Sebagai representatif dari media cetak dalah surat kabar yang telah menjangkau
heterogenitas khalayak secara luas dan berfungsi sebagai social control terhadap
kehidupan khalayak. Surat kabar tidak hanya bersifat informatif untuk saat ini
tetapi sudah menjadi bentuk persuasif, yang dapat mempengaruhi dan mengajak
khalayak untuk mengambil suatu sikap tertentu agar berbuat sesuatu tertentu atau
sebaliknya untuk tidak melakukan sesuatu. ( Efendy, 2000 : 95 ). Sifat tersebut
juga di alami oleh perkembangan iklan sebagai slah satu cara untuk
mempromosikan suatu produk. Sebagai komunikan, jati diri khalayak juga tidak
lepas sebagai konsumen yang selalu diterpa informasi dan iklan setiap saat.
Sedemikian pentingnya media surat kabar dalam membangun dan
memrepresentasikan suatu realitas kehidupan kedalam bentuk perniagaan atau
periklanan dituangkan oleh Marshall McLuhan dalam bukunya Understanding
Media – The Extensions Of Man. Ia mengemukakan bahwa pesan media adalah
medianya itu sendiri, media dapat menciptakan serta mempengaruhi cakupan serta
bentuk dari hubungan – hubungan dan kegiatan – kegiatan manusia. ( Burhan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
1 dan menyebutkan sumber.
2
Bungin 2003 : 2 ). Sehinggan media dianggap sebagia pencipta dan pengatur dari
seluruh informasi dan pesan yang dibutuhkan dapat mempengaruhi bentuk –
bentuk hubungan atau kegiatan yang dilakukan oleh khalayak. Tetapi penyebaran
pesan tersebut tidak lepas dari pesan pengiklan itu sendiri dan media iklannya.
Karena media cetak sebagai salah satu bentuk media massa merupakan suatu
media yang statis dan mengutamakan pesan - pesan visual menjadi media yang
dipilih oleh para pengiklan dapat bebas memilih pasar mana ( dalam cakupan
geografis ) yang akan diprioritaskan dan cocok untuk pemasangan iklannya
( Adhistia, 2005: 3).
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus dari proses komunikasi
untuk memenuhi fungsi pemasaran, fungsi pemasaran merupakan bagian dari
kegiatan promosi dalam bauran pemasaran ( Marketing Mix ). ( Frank, 1997 : 9 ).
Sebagai sarana yang dianggap tepat dalam cara memasarkan suatu produk tertentu
untuk mencapai semua sasaran atau target audience, iklan selalu berusaha untuk
membujuk, meyakinkan dan membangun reputasi produk pengiklan itu sendiri.
Yang lebih dapat mendorong calon konsumen untuk membeli suatu produk tanpa
melihat atau mencoba produk itu terlebih dahulu.
Setiap khalayak memiliki pribadi dan karakteristik yang berbeda-beda,
terlebih dalam melihat dan memahami sebuah iklan. Biasanya feedback yang
ditimbulkan dari penerimaan suatu pesan tidak sepenuhnya dapat terjadi seperti
yang diharapkan oleh komunikator, karena pengaruh gangguan ( noise ) yang
berbeda-beda seperti melihat iklan sambil lalu, karena iklan tersebut kurang
menarik, pesan dalam iklannya ( copywriting ) yang membingungkan ataupun
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
karena bahasa iklan yang tidak dipahami. Copywriting itu sendiri berisi rangkaian
kalimat isi pesan dari objek yang ditampilkan atau dari keseluruhan iklan tersebut,
biasanya mengikuti headline dari iklan itu. Copywriting dibuat oleh copywriter,
sebutan oleh para pembuat copywriting. Menurut Frank Jefskins sebagai pakar
periklanan, copywriting adalah :
“the word that make up the headline and message of the ad “
( kata – kata yang terangkum dalam kalimat yang membangun kekuatan headline
dan pesan dari suatu iklan ). ( Agustrijanto, 2002 : 27 )
Untuk pesan yang terdapat dalam iklan itu sendiri ( copywriting ) sebenarnya
perlu dicermati atau dipahami untuk mengetahui maksud nyata atau bahkan yang
tersembunyi dari pemunculan iklan tersebut dan semua itu dapat dan bisa untuk
diteliti.
Keberhasilan iklan juga di tentukan oleh strategi periklanan yang kreatif
dan strategi media yang akan digunakan. Dalam strategi periklanan, para
copywriter memegang peranan yang penting dalam menyusun suatu naskah iklan
untuk corywriting. Sehingga produk yang hendak di jelaskan menjadi lebih
bernilai, gaya bahasanya mudah dicerna menjadi efektif dan diterima dari
pembaca ( target audience ). ( Agustrijanto 2002 : 23 )
Rangkaian kalimat yang disusun diharapkan mempunyai arti dan kealaman makna
tersendiri yang akan membentuk penilaian positif, membentuk prilaku percaya
dan membeli meskipun pembaca belum mengetahui benar terhadap produk yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
ditawarkan itu. Kedalamn makna copywriting, akan tercipta jika penyusunannya
menggunakan strategi kreatif iklan yang dibuat untuk menjawab :
1. What ( apa yang hendak disampaikan),
2. Tho whom ( Kepada siapa pesan penjualan akan ditujukan, target
audience ), dan
3. How ( Bagaimana cara dan penjabaran pesan penjualan tersebut ).
Untuk mengetahui jawaban dari pertanyaan – pertanyaan itu, maka harus
dilakukan proses pengumpulan data, penalaran, analisa, dan pengambilan
keputusan atau disebut juga proses funneling ( upaya mempersempit masalah
supaya lebih fokus ). ( Agustrijanto, 2002 : 25 )
Masih menurut Frank Jefkins sebuah copywriting juga harus memiliki
unsur – unsur AIDCA, dimana pesan iklan itu harus dapat menarik perhatian (
attention ), mengandung ketertarikan ( interest ), menggugah keinginan ( desire ),
memberi keyakinan ( conviction ), dan dapat membuat seseorang untuk
mengambil tindakan ( action ), karena cpywriting dalah seni penulisan pesan
penjualan yang persuasif dan kuat yang menjembatani antara calon konsumen
dengan perbuatan membeli. ( Agustrijanto : 33 )
Strategi media juga dapat mempengaruhi keberhasilan suatu iklan karena
setiap media pasti memiliki kelebihan dan kekurangan masing masing, pengiklan
harus dapat menentukan segala sesuatu yang berhubungan dengan pengenalan
produk tersebut, seperti dalam pemilihan waktu yang tepat untuk menampilkan
produk, pemilihan media untuk berpromosi, pembuatan judul iklan ( headline ),
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
perwujudan ( layout ) dan naskah pesan ( copywriting ) dalam bentuk copy untuk
iklan – iklan media cetak, tulisan untuk iklan radio, maupun storyboard untuk
iklan – iklan di televisi. ( Kasali, 1995 :81 )
Sedangkan iklan yang efektif haruslah dirancang sesuai dengan
kemampuan khalayak untuk memahami pesan iklan yang akan disampaikan
dalam publikasi tersebut. Iklan yang tampilan dan isinya yang mudah dipahami
akan lebih memberi ketertarikan tersendiri bagi khalayak untuk lebih
memperhatikan dan selanjutnya mengarah kepada perilaku untuk membeli produk
iklan tersebut. Tetapi jika iklan tersebut dipublikasikan dengan jelas dan tidak
mudah dipahami akan menghambat khalayak dalam memahami iklan itu dan akan
mengabaikan iklan itu sendiri. Karena dalam etika bisnis beriklan disebutkan
bahwa materi atau isi pesan yang disajikan dalam iklan harus mengandung atau
berisi tentang informasi yang jelas, akurat, faktual dan lengkap sesuai dengan
kenyataan dari produk atau jasa yang di tawarkan tersebut. ( Sumartono, dalam
adhistia, 2005 : 2 )
PT Astra Honda Motor (AHM) selaku Agen Pemegang Merek (APM)
Honda di Indonesia mengakui bahwa di segmen motor bebek mid end, masih
kalah dengan kompetitornya. Secara head to head, di pasar Tanah Air lawan
Honda Blade adalah Yamaha Jupiter Z. Sepanjang Januari – Juni 2011, Honda
berhasil mempertahankan dominasi di segmen motor bebek setelah berhasil
menjual 895.819 unit. Dari hasil itu, pangsa pasar motor Honda naik dari 52.1 %
pada smester pertama 2010 menjadi 56,1 % pangsa pasar pada semester pertama
tahun ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Pencapaian ini, menurut Honda, semakin mengukuhkan predikatnya sebagai “raja
motor bebek” di segmen atas dan segmen bawah Honda masih memimpin
penjualan di pasar Indonesia melalui dua produknya, SupraX 125 dan Revo 110.
“Kami mengakui di segmen bebek menengah, kami masih kalah dari kompetitor,”
di sela-sela peluncuran New Honda Blade 110R.
“Karena itu, Honda menghadirkan New Honda Blade 110R dengan tampilan yang
benar-benar baru untuk memperkuat segmen itu dan merebutnya dari kompetitor,”
tambahnya. Untuk berhadapan dengan Yamaha Jupiter Z, selain dipersenjatai
dengan tampilan baru New Blade juga dibekali dengan beberapa fitur handal,
seperti rem cakram belakang dan depan, pijakan kaki pengendara yang fleksibel,
serta bagasi luas berkapasitas 7 liter yang mampu menampung barang bawaan
pengendara. Mesin 110 cc SOHC, 4 langkah dengan sistem pendinginan udara,
dibekali teknologi EFT ( Efficient & Low-Friction Technology ). Selain itu,
Honda juga telah menyempurnakan mesinnya dengan teknologi baru, HVIC (
Honda Variable Ignition Control technology ). Mesin ini, diklaim Honda mampu
memuntahkan tenaga hingga 8,4 PS pada 7,500 rpm. Sementara torsinya
mencapai 0.83 Kgf.m pada 5,500 rpm. “Pada dasarnya New Honda Blade telah
dikembangkan di Jepang. Tetapi pada pengembangan produk ini, Honda R&D
Southeast Asia Co., Ltd. juga turut membantu dalam mengembangkan desain
eksteriornya. Untuk itu, kami yakin bahwa model ini akan dapat memenuhi
harapan para pelanggan di pasar Indonesia”.( http://tmcblog.com/2011/07/28/newhonda-blade-110r-yamaha-wajib-waspada/ )
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Dalam iklannya, New Honda Blade 110R menampilkan layout (
perwujudan ) berupa motor terbarunya yang di desain mirip dengan motor honda
yang ikut gelaran akbar balap motor yaitu New Honda Blade 110R dengan
striping Repsol dan 1 bintang balap dunia yang membela honda di ajang balap
MotoGP ( Casey Stoner ) yang juga mendapatkan gelar juara dunia di tahun ini
sedangkan judul iklannya ( Headline ) dan sub headlinenya menggunakan bahasa
asing : “Honda One Heart, The True RACING SPIRIT CATCH IT ! New
WINNING WITH BLADE 110R, Honda Memang Juara” . Penjelasaan yang
terdiri dari beberapa baris kalimat itu memuat keunggulan New Honda Blade
terbaru tersebut dengan gaya bahasa dan istilah kata – kata asing, seperti dalam
kalimat pertamanya : “ Honda Satu Hati, Semangat Pembalap Sejati
Memahaminya, Baru Menang dengan New Honda Blade 110R, Honda Memang
Juara” . Adapun saingan New Honda blade 110R yaitu dari pabrikan yamaha
dengan Jupiter Z yang headlinenya menggunakan bahasa Indonesia “ Jupiter Z
yang lain semakin jelas ketinggalan..! Desain Baru Inovasi baru Semakin Gaya! “.
Bahasa iklan digunakan untuk mengkomunikasikan suatu pesan atau
informasi kepada komunikan ( receiver ) dengan maksud agar muncul suatu
pemikiran, pemahaman dan tindakan dari pembaca. Dalam desain iklannya New
Honda Blade 110R menceritakan tentang ketangguhan motor dengan kecepatan
tinggi layaknya pembalap sejati seperti icon pembalap dunia tanpa diberi
penjelasan dan artinya. Salah satu pendapat bahwa bahasa juga dapat membentuk
suatu pemikiran seseorang, pernah disampaikan oleh Benjamin Lee Whorf dalam
Hipotesis Whorfian yang kemudian disempurnakan oleh ahli linguistik Edwin
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Sapir yang memandang bahasa sebagai alat primer dalam penelitian hipotesis
Sapir – Whorf yang menyatkan bahwa :
“ The world is perceived differential by members of different linguistic comunities
and that thus perception is transmitted and sustained by language”.
( Dunia ini dipersepsi berbeda oleh para anggota komunitas linguistik yang
berlainan dan persepsi ini ditransmisikan serta dipertahankan oleh bahasa )
( Stewart, 2008 : 87 ).
Sehingga bahasa yang digunakan setidaknya dapat mempengaruhi pemikiran dari
calon konsumen. Sedangkan pemahaman bacaan dari sebuah wacana dapat
mempengaruhi pola tindakan dan pengalaman yang di dapat oleh calaon
konsumen.
Karena karakteristik, kemampuan dan tingkat pendidikan setiap khalayak
berbeda – beda pula. Sehingga tidak menutup kemungkinan dalam melihat
copywriting dari iklan New Honda Blade 110R itu, akan muncul suatu tanda tanya
dari komunikan atau anak muda karena tidak mengerti dan kurang memahami
maksud yang diinginkan dari pengiklan.
Studi Readability atau studi untuk mengetahui tingkat keterbacaan pertama
kali di publikasikan oleh Sherman dan Kitson ( 1921 ), dan dikembangkan oleh
Klare ( 1963 ) yang mengungkapkan bahwa readability adalah :
“ a method of estimating the probable succes a understanding a reader will have
in reading and understanding a piece of waiting” .
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
( Suatu metode yang akan dimiliki pembaca untuk memperkirakan kemungkinan
terbaik dalam membaca dan memahami beberapa kata dari suatu kalimat ). (
Severin, 1992 : 110, diterjemahkan oleh peneliti )
Mengikuti konsep dari teori informasi untuk readability terdapat suatu konsep
redundansi yang membantu akurasi decoding dan menyediakan pedoman untuk
mengidentifikasi kesalahan. Redudansi adalah hal yang bisa diramalkan
( predictable ) akibat dari prediktabilitas tinggi karena informasi yang berlebihan
( redundan ). Lawan dari redundasi adalah entropi sebagai prediktabilitas rendah
yang dapat membuat satu pesan menjadi entropik karena sama sekali tidak
diharapkan. ( Shannon dan Weaver dalam John, 2004 : 19 – 21 ). Berdasarkan
konsep tersebut, diasumsikan iklan New Honda Blade 110R memiliki tingkat
prediktabilitas yang tinggi karena bahasa dan istilah asing yang terdapat di dalam
kalimat iklan tersebut.
Sedangkan untuk teknik pengukuran dari formula readability, Wilson
L.Taylor ( 1953) mengenalkan teknik close procedure, dimana dari contoh
kalimat penulisan yang menarik dan merusak, beberapa kata dari kalimat tersebut
di ganti dengan titik - titik atau dikosongkan. Hal ini juga bisa dilakukan dengan
cara yang berbeda, tetapi cara yang general atau umum hanya mengganti setiap
kata ke-lima dengan titik atau di kosongkan dan di ujikan kepada responden untuk
mengisi kata – kata yang kosong. Penilaian berdasarkan prosentase pengisian kata
– kata yang termasuk dalam kategori sangat mudah, mudah, sukar dan sangat
sukar, untuk kata yang mendekati sebenarnya bukan kata sinonimnya ( Taylor
dalam Severin, 1992 : 123, terjemahan peneliti ).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
Cloze producedure hanya menetapkan ranking dalam menginterpretasikan skor
( cloze score ) yang telah didapat dengan kategori standar yang berarti tidak
mudah tetapi tidak juga sukar untuk dipahami.
Dalam penelitian ini, peneliti mengambil pesan iklan ( copywriting ) dari
New Honda Blade 110R untuk mengetahui tingkat keterbacaan ( Readability )
dari beberapa responden anak muda yang tertarik pada produk tersebut, pernah
melihat dan membaca iklannya di surat kabar. Sehingga di pilihya iklan ini di
karenankan :
1. Penelitian dilakukan setelah iklan New Honda Blade 110R yang baru
muncul di surat kabar.
2. Diantara pesan iklan motor bebek di surat kabar dari pesaing terberat New
Honda 110R yaitu Yamaha Jupiter Z, hanya pada ikalan new Honda Blade
yang memiliki prediktabilitas tinggi karena informasi yang berlebihan
( redundan ) dalam beberapa rangkaian kalimatnya utnuk dapat di teliti.
3. Iklan New Honda Blade 110R menampilkan icon pembalap dunia, iklan
itu menberikan penjelasan bahwa New Honda Blade 110R motor dengan
kecepatan tinggi dan layaknya pembalap sejati, sehingga menurut peniliti,
hal tersebut bertentangan dengan pendapat Frank Jefkins bahwa :
Orang tidak akan peduli dengan copywriting baik membacanya
atau mendengarnya. Karena yang dibutuhkan adalah :
“Kata – katanya singkat, pesannya sesegera ”
4. Total penjualan New Honda Blade dalam program tersebut tembus 951
unit (info welovehonda). Penjualan di akhiri sebelum tengah malam.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Rekor ini sekaligus dicatatkan dalam MURI sebagai penjualan motor
terbanyak dalam waktu sehari. ( http://proud2ride.wordpress.com )
Sehingga kepada target audience seharusnya jumlah kata yang diterapkan ringkas
tapi efektif dan pesan penjualannya segera, tidak di ombang ambingkan oleh anak
kalimat. ( Agus 2002 : 32 ).
Karena iklan adalah konsumsi umum, dengan asumsi bahwa setiap orang
dapat melihat dan membaca suatu iklan tetapi tidak semua orang dapat langsung
mengerti dan memahami tujuan atau nilai – nilai yang tersembunyi di dalam iklan
tersebut, maka untuk mempermudah dalam menentukan kategori standar
penelitian ini responden di tentukan kepada anak muda baik laki – laki atau
perempuan yang tertarik pada New Honda Blade, pernah melihat atau membaca
iklan ini di surat kabar. Tanpa menentukan apakah anak muda tersebut
berlangganan ataupun yang tidak berlangganan membeli surat kabar.
1.2. Per umusan Masalah
Bedasarkan latar belakang masalah diatas dan beberapa alasan di pilihnya
iklan New Honda Blade untuk diteliti tingkat keterbacaan pesannya, maka
perumusan masalah yang dapat di tuangkan dalam penelitian ini adalah :
“Bagaimana tingkat keterbacaan ( readability ) anak muda Surabaya terhadap
iklan New Honda Blade 110R di surat kabar Jawa Pos” ?
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui tingkat keterbacaan
( readability ) anak muda Surabaya terhadap iklan New Honda Blade di surat
kabar Jawa Pos.
1.4. Manfaat Penelitian
1.4.1. Manfaat Teor itis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat dan masukan
pada perkembangan serta pendalaman studi ilmu komunikasi yang berkaitan
dengan metode analisis tingkat keterbacaan ( Readability Analysis ).
1.4.2. Manfaat praktis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi kerangka acuan dan
pemahaman yang baik terhadap suatu analisis tingkat keterbacaan ( readabilitiy )
seseorang terhadap wacana, berita, informasi ataupun copywriting iklan di media
cetak surat kabar pada umumnya. Diharapkan pula dapat bermanfaat untuk
pengiklan agar dapat mengetahui dan menilai keefektifan pesan pada produknya.
Untuk peneliti dan anak muda yang lain agar dapat mengambil manfaat serta
mengetahui maksud dan keefektifan pesan iklan ( copywriting ) New Honda
Blade 110R di media surat kabar Jawa POS.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teor i
2.1.1. Teor i Infor masi
Arti pertama kata informasi ( information ) yang pernah ditulis oleh funk (
1995 ) dalam kamusnya adalah “ pengetahuan yang dimiliki “ ( alex, 2003 : 22 ).
Sedangkan teori informasi yang sering dikaitkan dengan teori mathematical
komunikasi ( the matemathical communication ) yang digagas oleh Shannon and
Weafer ( 1949 ). Dimana dalam proses komunikasi, informasi adalah bagian dari
sebuah pesan ( message ) yang ingin disampaikan oleh komunikator sebagai
sumber kepada komunikan sebagai penerima pesan. Agar suatu pesan dapat
diterima oleh khalayak luas, maka komunikan memakai media sebagai pemancar.
Pesan itu sendiri dapat berupa isi pesan secara verbal
( the content of the
message ) dan lambang pesan secara non verbal ( simbol ). ( onong, 2000 : 28 ).
Proses penyampaian informasi tidak berhenti dalam konsep itu, tetapi lebih dapat
berarti dengan komunikasi yang efektif dan memperhatikan umpan balik dari
komunikan sebagai pertanda telah mengkonstruksi pesan itu, sehingga tujuan
telah tercapai dengan tidak mengesampingkan gangguan – gangguan yang dapat
terjadi didalama proses tersebut.
Teori informasi itu sendiri telah berkembang dan memberi pengaruh besar
terhadap kajian – kajian bidang ilmu yang lain sejak awal tahun 1950 an. Dalam
13
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
buku pengantar teori linguistik, John Lion ( 1955 ) meringkas asas – asas dasar
teori tersebut, beberapa diantaranya adalah :
1.
Isi informasi secara terbalik berbeda dengan probabilitas. Jika sebuah
satuan semakin dapat diramalkan, semakin kuranglah maknanya. Asas ini
sesuai dengan
pandangan yang umum dinyatakan oleh penulis – penulis
tentang gaya, bahasa klise ( atau ungkapan yang sering diulang – ulang )
dan “ metafor yang sudah mati “, yaitu kuranf efektif jika dibandingkan
dengan gaya ungkapan “ asli “.
2.
Pemborosan dalam realisasi substansi satuan bahasa ( pengkodean- nya )
adalah perbedaan antara jumlah perbedaan substansi yang diperlukan
untuk mengidentifikasikannya dan isi informasinya. Derajat tersebut
penting sekali untuk melawan gangguan.
Dalam iklan New Honda Blade ini, PT Honda sebagai komunikator atas
sumber yang menginformasikan sebuah iklan atau pesan untuk diketahui dan
dikonsumsi oleh khalayak penerima menggunakan media cetak dan surat kabar
sebagai alat untuk berpromosi. Iklan New Honda Blade dengan layout berupa
gambar motor lengkap dengan 3 pembalap dunia sebagai ikon produk tersebut.
Memiliki copywriting lengkap mulai headline, subheadline dengan menggunakan
bahasa asing didalamnya. Tidak menutup kemungkinan akan terjadi suatu situasi
yang tidak dikehendaki oleh komunikan, seperti salah mengerti dalam proses
mengkomunikasikan maksud pesan tersebut, maka komunikan sebagai sasaran
akan salah dalam mempersepsi pesan itu. Sehingga akan salah dalam
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
menginterpretasikannya, dan akhirnya tidak mengerti isi dan maksud pesan.
( onong , 2000:29 ). Situasi tersebut akan terjadi karena beberapa gangguan yang
disebabkan baik dari media, suara ganda, kegaduhan atau dari kata – kata dan
bahasa.
Keberhasilan proses komunikasi dalam iklan yang efektif ndapat dilihat
dari umpan balik yang diberikan dari komunikan kepada komunikator, bila umpan
baliknya positif maka komunikasi tersebut dapat dikatakan berhasil, tetapi bila
umpan balik yang diberikan negatif maka komunikator harus memperbaiki cara
berkomunikasinya sehingga informasi dapat dikatakan baik jika khalayak dapat
memehaminya dengan baik pula. Erat kaitannhya dengan munculnya pesan yang
tidak jelas atau pesan yang sama sekali tidak diharapkan. Menurut Mc.Quail
dalam buku mass Communication Theory, bahwa :
“ Information should be objective in the scenes of being accurate, honest,
sufficianly complete, true to reality, realible, and separating fact from opinion.
Information should be balance, and fair ( impartial ) – reporting alternative
perpectives in a nonsensational, unbiased way “.
Jadi menurut perspektif ini informasi dikatakan objectif bila akurat, jujur,lengkap
sesuai dengan kenyataan, bisa diandalkan, dan memisahkan fakta dengan opini.
Informasi juga harus seimbang dan adil dalam artian melaporkan perspective
alternatif dalam sifat yang tidak sensasional dan tidak bias).
( Burhan, 2001:154 ).”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Karena khalayak memiliki kebebasan untuk memilih dan mengkonstruksi pesan
ataupun iklan yang mereka lihat, maka jika terjadi yang tidak sempurna dan tidak
jelas dalam pemaparannya ataupun mengandung kata – kata yang sulit untuk
dipahami, khalayak dapat melihat secara sekilas dalam menginterpretasikan iklan
tersebut, dan akan berhenti membaca pesan dari iklan itu. untuk mengatasinya,
redundasi berfungsi memperbaiki pesan yang entropik karena beberapa gangguan.
Dalam iklan display New Honda Blade ini khalayak dihadapkan pada sebuah teks
display yang menggunakan bahasa asing. Dari penelitian ini teks display atau
copywriting tersebut dapat dianggap sebagai pesan yang entropik jika hasil dari
pengukuran tingkat atau level kemudahan pesan.
Redundasi membantu akurasi decoding dan menyediakan suatu pedoman
( a check ) yang memungkinkan kita untuk mengidentifikasikan kesalahan.
Sehingga kita selalu mengecek setiap pesan yang akan kita terima
( john,
2004:20 ) untuk menghindari kesalahan dan salah persepsi yang dapat terjadi.
2.1.2. Readibility Analysis
Pengertian Readibility atau tingkat keterbacaan pernah diungkap oleh
Wimmer, bahwa :
“ Simple defined, readibility is the sum totsl of all the elements and their
interaction that effect the succes of a piece printed material. Succes is measured
by the extend to which readers understand the piece , are able to read it at an
optimal speed, and find it interesting. “
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Digambarkan tingkat keterbacaan adalah keseluruhan dari semua unsur – unsur
dan interaksi atau hubungannya yang dapat mempengaruhi keberhasilan dari suatu
bacaan cetak. Keberhasilan ini diukur dari sejumlah mana pembaca dapat
membacanya dengan kecepatan yang optimal dan tertarik dengan bacaan tersebut.
( Wimmer, 2003:281, terjemahan peneliti ).
Karena tingkat keterbacaan atau kemampuan setiap orang untuk membaca,
menganalisa, memahami dan mengevaluasi suatu bacaan berbeda – beda, maka
hal tersebut juga dapat menentukan bagaimana seseorang bisa dikatakan termasuk
kelompok yang bisa dipengaruhi atau tidak. Secara umum orang yang jarang atau
tidak terbiasa membaca atau menulis dengan seksama akan berpeluang besar
menjadi korban kalimat – kalimat yang terangkum dalam sebuah iklan.
Sebaliknya, kelompok masyarakat yang membiasakan diri membaca, menulis atau
menganalisa suatu wacana yang cenderung menggunakan pikirannya dalam
menilai sebuah iklan.
Sedangkan dalam bentuk buku comunication Theories : Origins, Method
and Uses in the Mass Media, Saverin and Tankard Jr. Memberikan arti
penggunaan readability yang dikembangkan oleh Klare ( 1963 ) bahwa readability
adalah :
“ a method of estimating the probable succes a reader will have have in reading
and understanding a piece of writing”.
Suatu metode yang akan dimiliki pembaca untuk memperkirakan kemungkinan
terbaik dalam membaca dan memahami beberapa kata dari suatu kalimat.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Di dalam buku tersebut juga diberikan alasan – alasan pentingnya studi tingkat
keterbacaan ( readability ) dalam memberikan kemudahan untuk dapat memahami
suatu bacaan atau wacana.
Alasan pertama adalah :
“ it may give us a way to measure the readability of written material. Readability
refers to ease of understanding or comprehension due to the style of writitng”.
Ini akan memberikan kita sebuah cara atau jalan untuk melakukan pengukuran
tingkat keterbacaan dari bahaan bacaan. Tingkat keterbacaan diberikan untuk
kemudahan, kesenangan dalam menegerti atau memberikan hak untuk memahami
gaya penulisan
.
Alasan kedua, adalah :
“ the search for a formula could provide some information about the most
important aspects of style influencing ease of understanding. This could lead to
some helpfull advici for writers”.
penelitian untuk formula ini dapat memberikan beberapa informasi tentang aspek
yang terpenting dalam ukuran pengaruh kemudahan untuk memahami. Petunjuk
ini memberi beberapa saran yang membantu untuk seseorang penulis. ( Saverin,
1992 : 109, di terjemahkan peniliti ).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2.1.3. Cloze Pr osedure
Dalam penilitian readability ini menggunakan teknik pengukuran Cloze
Prosedure yang diperkenalakan oleh Wilson L.Taylor ( 1953 ). Cloze prosedure
berasal dari kata closure, sebagai pendirian manusia karena kecenderungan untuk
melengkapi yang sudah lazim tetapi polanya yang tidak lengkap. Metode ini
hanya mengambil contoh kalimat penulisan dari wacana yang dianggap menarik
atau merusak, kemudian mengganti setiap ke-lima dai wacana tersebut dengan
titik-titik atau dikosongkan lalu diformat tekz ( test cloze ) untuk pengukuran
tingkat/ level kemudahan (readability level ) tersebut diujikan kepada responden
yang harus mengisi kata – kata yang kosong menurut persepsi dan pemahaman
mereka sendiri. Penilaian berdasarkan presentase pengisian yang mendekati kata
yang benar bukan kata sinonimnya. ( Taylor Saverin, 1992 ; 123 )
Dalam konsep informasi, pesan hilang atau tidak diharapkan adalah
entropi. Karena entropi adalah konsep yang merupakan suatu masalah dalam
komunikasi, sementara redundasi adalah suatu saranayang di gunakan untuk
memperbaiki komunikasi. Namun, suatu entropi dapat dengan sangat baik
dipahami sebagai unprediktabilitas maximum. ( John, 2004 : 22 ). Sehingga
keseluruhan informasi sebenarnya dapat diprediksikan dan di hitung, seperti
dalam teori informasi yang pernh dikembangkan oleh Shannon dan Weaver,
mereka menganggap bahwa :
“ informasi sebagai suatu jumlah keidakpastian yang dapat diukur, menghilangkan
ketidakpastian dari suatu jumlah terbatas, alternatif pilihan mereduksi jumlah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
alternatif itu dengan separuhnya. Sehingga informasi yang memang dianggap
sebagai kumpulan elemen – elemen yang tidak pasti, ternyata dapat diukur dengan
menghilangkan beberapa elemen yang tidak pasti ersebut dengan beberapa cara
untuk menghilangkan setengahnya untuk membantu suatu bit ( Binary Digit )
informasi sebagai kuantitas pereduksian pilihan yang dapat diukur dan tidak
dimiliki semacam makan.” ( Alex 2003 : 23-24 )
Penelitian sebagai metode cloze prosedure ini digunakan untuk
mengetahui pengujian level atau tingkat cloze score sehingga responden
dihadapkan pada suatu test cloze wacana / copywriting iklan New Honda Blade
yang sudah menjadi entropik karena beberapa kata – katanya sudah dihilangkan
dan bisa saja kata – kata asing dalam copywriting tersebut jg termasuk dalam
kata – kata yang telah diilangkan karena berada di suatu kelima atau kelipatannya
dari satu kalimat. Pengisan redundasi itu akan menentukan mudah tidaknya pesan
iklan New Honda Blade tersebut untuk dipahami yang dilihat berdasarkan jumlah
skor atau jumlah kata – kata yang diisikan dengan benar. Semakin banyak kata –
kata yang diisikan dengan benar semakin inggi skor yang didapat. Dan pada
keseluruhan responden nantinya dapat diketahui kesimpulan readability analydid
dari copywriting iklan New Honda Blade tersebut mudah dipahami oleh kalayak
atau sebaliknya.
Metode ini telah diterapkan sejak dahulu untuk mengatasi pesan yang
entropik yang disebabkan oleh bermacam – macam gangguan dan mendapatkan
respon yang baik karena keakuratannya :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
“ we can also think of cloze prosedur as a measure of redundancy. The more
redundant a piece of writing is, the easier it will be for someone to fill in the
blanks.”
Kita juga dapat berpikir bahwa cloze prpsedure adalah tindakan sebagai ukuran
dari redundasi berlebihan utnuk bagian atau potongan dari suatu tulisan akan
menjadi hal termudah untuk seseorang yang akan mengisi dalam kotak kosong. (
Saverin, 1992 : 123 )
2.1.4. Per iklanan
Menurut Wahy wibowo, iklan atau periklanan didefenisikan sebagai suatu
kegiatan berpromosi ( barang atau jasa ) melalui media massa.(Adhistia, 2005 : 1 )
Definisi yang di ungkapkan oleh Tom Brannan dalam bukunya Intergrated
Marketting Comunication, memberikan sedikit tambahan bahwa iklan adalah
sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang
iklan ( Brannan, 2005 : 51 )
Periklanan itu sendiri merupakan bagian tahapan dari kegiataan
pemasaran, dari proses produksi suatu barang hinga sampai barang tersebut
kepada konsumen, periklanan memegang peran tersendiri dalam mengenalkan
produk – produk yang dihasilkan kepada khalayak sebagai calon konsumen atau
pengguna. Dalam bauran pemasaran terdapat konsep 4P yang pertama kali
diperkenalkan oleh Philip Kotler. Elemen – elemen penting tersebut antara lain :
product ( produk ), place ( tempat ), price ( harga ), dan promotion ( promosi ).
Sedangkan periklanan sendiri termask dalam elemen promosi. ( Frank 1997 : 9 ).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
Struktur iklan display ( bergambar, berwrna dengan ukuran yang lebih
besar dari iklan baris ) di media cetak pasda umumnya memiliki layout secara
visual tetapi dalam copywriting juga memiliki :
1. Headline
Bsgisn terpenting dalam iklan tidak selalu letaknya di awal tetapi
selalu yang pertama kali dibaca orang
2. Subheadline
Kalimat yang mengikut headline
3. Amplikasi
Kalimat
yang
mengikuti
headline,
tetapi
biasanya
memuat
informasiyang lebih detail. ( Andhika 2004 : 18 )
Dengan struktur yang lengkap, iklan diharapkan mampu mendorong calon
konsumen untuk membeli suatu produk tenp melihat atau mencobanya. Iklan bisa
mencapai dan mempengaruhi target audience nya karena iklanmerupakan sarana
ampuh utnuk membangun kesadaran konsumen. Tentunya iklan tersebut harus
dapat membujuk, membangun reputasi produk dan kondisi serta menyakinkan
kepada khalayak dalam membeli produk tersebut.
Kekuatan iklan dan funginya yang serba gunu dapat memberikan beragam
krativitas yang dapat diimplementasikan melalui penglihatan. Iklan juga secara
luas digunakan unutk menjelaskan berbagai argument yang kompleks atas nama
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
kelompok atau kepentingan tertentu. Tetapi iklan juga dihadapkan pada khalayak
untuk menunjukkan sebuah hal baru ( inovasi ) yang harus diketahui, terlebih
sesuai dengan kenginan produsen bahwa iklan itu untuk di konsumsi. Sebanding
dengan kehidupan media cetak yang berasal dari pemasangan iklan, maka
faktanya bahwa iklanjuga dibayar untuk sebuah publisitas. ( Tom, 2005 : 52 )
2.1.5. Media Cetak Surat Kabar
Promosi iklan memang bisa melalui media apa saja untuk mencapai target
audience nya. Tetapi ada beberapa keunggulan media cetak surat kabar sebagai
media cetak surat kabar sebagai media utnuk tempat beriklanan, yaitu :
1. Jangkauan distribusi surat kabar yang tidak dibatasi
2. Harga satuan surat kabar murah dan dapat dibeli eceran
Secara makro surat kabar dapat hadir diseluruh kota besar di indonesia dan
menemui sasaran. Iklan secara general, yakni khalayak yang memiliki daya beli.
( Kasali, 1995 : 100 )
Karena beragamnya media massa, media cetak surat kabar sebagai media
yang statis dan mengutamakan pesan – pesan visual memiliki beberapa kelebihan
yang dapat dipilih oleh khalayak sebagai tempat pemenuhan kebutuhan. Media
cetak surat kabar adalah suatu dokumen atas segala hal yang dikatakan oleh orang
lain dan rekaman peristiwa yang di tangkap oleh para jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata – kata, gambar, foto dan sebagainya dengan kata lain pesan pesan
dalam media cetak adalah dokumenter. Pada umumnya surat kabar dibaca oleh
lebih dari satu orang dalam waktu lebih lama. Dan yang lebih dapat dicermati dari
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
kebanyakan surat kabar bahwa surat kabar meng