ANALISIS FAKTOR-FAKTOR SENSORY MARKETING PADA MASKAPAI PENERBANGAN :Survei pada Wisatawan Mancanegara yang Pernah Menggunakan The World’s 4 Star Airlines di Bandara Internasional Soekarno-Hatta.
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN
UCAPAN TERIMA KASIH
LEMBAR PERNYATAAN ........................................................................................... i
ABSTRAK ...................................................................................................................... ii
ABSTRACT
............................................................................................................... iii
KATA PENGANTAR ..................................................................................................... iv
DAFTAR ISI ................................................................................................................... v
DAFTAR TABEL .......................................................................................................... x
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................................... xiii
BAB I
PENDAHULUAN
.................................................................................... 1
1.1 Latar Belakang Penelitian ............................................................................. 1
1.2 Rumusan Masalah
.................................................................................... 16
1.3 Tujuan Penelitian
.................................................................................... 17
1.4 Kegunaan penelitian .................................................................................... 17
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN
DAN HIPOTESIS.......... ................................................................................... 18
2.1 Kajian Pustaka...................... ....................................................................... 18
2.1.1 Sensory Marketing dalam Industri Penerbangan ................................ 18
2.1.1.1 Keterkaitan Antara Pariwisata dan Industri
Penerbangan.............. ............................................................ 18
2.1.1.2 Teknik Rangsangan Panca indera (Sensory Stimulus
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Technique) ............................................................................. 38
2.1.1.3 Dimensi Sensory Marketing ................................................... 41
2.1.2
Hasil Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian .................. 46
2.2 Kerangka Pemikiran .................................................................................... 48
2.3 Hipotesis ...................................................................................................... 53
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN ........................................................ 57
3.1 Objek Penelitian
.................................................................................... 57
3.2 Metode Penelitian
.................................................................................... 57
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan ............................... 58
3.2.2 Operasional Variabel .................................................................... 59
3.2.3 Jenis dan Sumber Data................................................................... 62
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ........................................ 64
3.2.4.1 Populasi ............................................................................. 64
3.2.4.2 Sampel ............................................................................... 65
3.2.4.3 Teknik Sampling ............................................................... 66
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ............................................................ 67
3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas .............................................. 69
3.2.6.1 Pengujian Validitas ........................................................... 70
3.2.6.2 Pengujian Reliabilitas ........................................................ 73
3.2.7 Rancangan Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ....................... 76
3.2.7.1 Analisis Deskriptif............................................................. 76
3.2.7.2 Analisis Verifikatif ............................................................ 61
3.2.7.3 Pengujian Hipotesis ........................................................... 61
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ................................................. 82
4.1
Profil Perusahaan dan Pelanggan Maskapai penerbangan dengan
Klasifikasi The World’s 4 Star Airlines................................................... 82
4.1.1 Profil Perusahaan ............................................................................ 82
4.1.1.1 Profil Industri Airlines ....................................................... 82
A. Garuda Indonesia................................................... 82
a) Sejarah Perusahaan ............................................. 83
b) Produk dan Jasa yang Ditawarkan ...................... 86
B. Thai Airways ........................................................ 87
a) Sejarah Perusahaan ............................................. 88
b) Produk dan Jasa yang Ditawarkan ...................... 89
C. Japan Airlines ....................................................... 90
a) Sejarah Perusahaan ............................................. 91
b) Produk dan Jasa yang Ditawarkan ...................... 91
D. China Airlines ...................................................... 92
a) Sejarah Perusahaan ............................................. 93
b) Produk dan Jasa yang Ditawarkan ...................... 94
E. Eva Air .................................................................. 94
a) Sejarah Perusahaan ............................................. 95
b) Produk dan Jasa yang Ditawarkan ...................... 96
F. Korean Airlines ..................................................... 96
a) Sejarah Perusahaan ............................................. 97
b) Produk dan Jasa yang Ditawarkan ...................... 98
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
4.1.1.2 Pelaksanaan Sensory Marketing Maskapai The
World’s 4 Star Airlines ..................................................... 99
4.1.2 Profil Penumpang The World’s 4 Star Airlines ............................. 100
4.1.2.1 Country of Origin The World’s 4 Star Airlines ................. 100
4.1.2.2 Identitas Penumpang The World’s 4 Star Airlines
Dilihat dari Jenis Kelamin (Gender)
dan Usia (Age) ................................................................. 101
4.1.2.3 Identitas Penumpang The World’s 4 Star Airlines
Dilihat dari Penghasilan (Sallary) dan Pekerjaan
(Occupation) ................................................................... 103
4.1.2.4 Identitas Penumpang The World’s 4 Star Airlines
Dilihat dari Status (Marital Status) dan
Pendidikan (Educational Background) .......................... 105
4.1.3 Pengalaman Penumpang The World’s 4 Star Airlines ................... 107
4.1.3.1 Frekuensi Penumpang yang Menggunakan The
World’s 4 Star Airlines Dalam 1 tahun ............................. 107
4.1.3.2 Tipe dan Kelas Maskapai Penerbangan The
World’s 4 Star Airlines yang Dipilih Penumpang ............. 109
4.1.3.3 Jenis Penumpang Maskapai Penerbangan The
World’s 4 Star Airlines ....................................................... 110
4.1.3.4 Alasan Penumpang Menggunakan Maskapai
Penerbangan The World’s 4 Star Airlines ......................... 111
4.2
Tanggapan Penumpang terhadap Sensory Marketing The World’s
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
4 Star Airlines .......................................................................................... 113
4.2.1 Sight ............................................................................................... 114
4.2.2 Sounds ........................................................................................... 115
4.2.3 Smells ............................................................................................ 116
4.2.4 Taste .............................................................................................. 117
4.2.5 Touch/textures ............................................................................... 118
4.2.6 Rekapitulasi Hasil Penilaian Penumpang The World’s 4
Star Airlines Terhadap Pelaksanaan Sensory Marketing .............. 119
4.3
Pengaruh Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai
Penerbangan The World’s 4 Star Airlines ............................................... 120
4.4
Implikasi Hasil Temuan........................................................................... 123
4.4.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritik............................................... 123
4.4.2 Temuan Penelitian Bersifat Empirik .............................................. 123
BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI ........................................................... 125
5.1
Kesimpulan
.................................................................................... 125
5.2
Rekomendasi
.................................................................................... 126
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................................ 128
LAMPIRAN-LAMPIRAN
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
DAFTAR TABEL
No
Judul Tabel
Hal
1.1
International Tourist Arrivals .................................................................................... 2
1.2
Perkiraan Pertumbuhan Market Size Beberapa Sektor Industri Tahun 2010 ............ 3
1.3
Maskapai Penerbangan Internasional Di Bandara Soekarno-Hatta .......................... 5
1.4
Penumpang Wisatawan Mancanegara Yang Menggunakan Maskapai
Penerbangan Dengan Klasifikasi The World’s 4 Star Airlines di Bandara
Soekarno-Hatta dari Tahun 2009-2011 ...................................................................... 6
1.5
Misi The World’s 4 Star Airlines Fokus Dalam Memberikan Produk Dan
Jasa Pada Tahun 2011 ................................................................................................ 9
1.6
Strategi The World’s 4 Star Airlines Melalui Faktor-Faktor Inflight Sensory
Marketing ................................................................................................................... 15
2.1
Economic Distinction ............................................................................................... 23
2.2
Pola Traditional Marketing menuju Sensory Marketing ......................................... 25
2.3
Pengertian Sensory Marketing Menurut Para Ahli .................................................. 35
2.4
Dimensi Sensory Marketing Menurut Kahn ........................................................... 42
2.5
Dimensi Sensory Marketing Menurut Hulten, Broweus, Dan Van Dijk ................. 43
2.6
Dimensi Sensory Marketing Menurut Halmstald ..................................................... 43
2.7
Dimensi Sensory Marketing Menurut Laurie Babin ................................................ 44
2.8
Dimensi Sensory Marketing Menurut Solomon....................................................... 45
2.9
Dimensi Dan Ruang Lingkup Sensory Marketing Menurut Solomon ..................... 46
2.10 Penelitian Terdahulu yang Berkaitan dengan Sensory Marketing ........................... 46
3.1
Operasionalisasi Variabel......................................................................................... 59
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
3.2
Jenis dan Sumber Data Penelitian ............................................................................ 63
3.3
Populasi Penelitian ................................................................................................... 64
3.4
Teknik Pengumpulan Data, Sumber dan Tujuan Penelitian .................................... 69
3.5
Interpretasi Besarnya Koefisien Korelasi................................................................. 71
3.6
Hasil Pengujian Validitas (Sensory Marketing) ....................................................... 73
3.7
Hasil Pengujian Reliabilitas (Sensory Marketing) ................................................... 75
3.8
Interpretasi Koefisien Korelasi Nilai R .................................................................... 79
4.1
Tipe Dan Jumlah Pesawat Garuda Indonesia ........................................................... 86
4.2
Tipe Dan Jumlah Pesawat Thai Airways ................................................................. 89
4.3
Tipe Dan Jumlah Pesawat Japan Airlines ................................................................ 92
4.4
Tipe Dan Jumlah Pesawat China Airlines................................................................ 94
4.5
Tipe Dan Jumlah Pesawat Eva Air .......................................................................... 96
4.6
Asal Negara Penumpang The World’s 4 Star Airlines ............................................. 100
4.7
Asal Negara Penumpang Wisatawan Mancanegara The World’s 4 Star
Airlines Berdasarkan Jenis Kelamin (Gender) Dan Usia (Age) ............................... 102
4.8
Asal Negara Penumpang Wisatawan Mancanegara The World’s 4 Star
Airlines Berdasarkan Penghasilan (Sallary) Dan Pekerjaan (Occupation) .............. 103
4.9
Asal Negara Penumpang Wisatawan The World’s 4 Star Airlines Dilihat
Dari Status (Marital Status) Dan Pendidikan (Educational Background ............... 106
4.10 Frekuensi Penumpang Menggunakan Yang Menggunakan Maskapai The
World’s 4 Star Airlines Dalam 1 Tahun ................................................................... 107
4.11 Tipe Kelas Maskapai Penerbangan The World’s 4 Star Airlines Yang Dipilih
Penumpang ............................................................................................................... 109
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
4.12 Jenis Penumpang Maskapai Penerbangan The World’ 4 Star Airlines Yang
Dipilih Penumpang .................................................................................................. 110
4.13 Alasan Penumpang Menggunakan Maskapai Penerbangan The World’s 4
Star Airlines ............................................................................................................. 112
4.14 Uji Frekuensi The World’s 4 Star Airlines Dimensi Sight ....................................... 114
4.15 Uji Frekuensi The World’s 4 Star Airlines Dimensi Sounds ................................... 115
4.16 Uji Frekuensi The World’s 4 Star Airlines Dimensi Smells..................................... 116
4.17 Uji Frekuensi The World’s 4 Star Airlines Dimensi Taste ...................................... 117
4.18 Uji Frekuensi The World’s 4 Star Airlines Dimensi Touch/Textures ...................... 118
4.19 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Terhadap Sensory Marketing The
World’s 4 Star Airlines ............................................................................................ 119
4.20 Hasil Estimasi Parameter Model Pengukuran Dimensi Sensory Marketing ........... 121
4.21 Hasil Estimasi Parameter Model Pengukuran Indikator Sensory Marketing ........... 122
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
DAFTAR GAMBAR
No
Judul Gambar
Hal
1.1
Inbound Tourism Made by Transport 2009 ............................................................. 2
1.2
Jumlah Kedatangan Penumpang Wisatawan Mancanegara di Bandara
Soekarno-Hatta dari Tahun 2009-2011 ................................................................... 7
1.3
Customer Satisfaction Index The World’s 4 Star Airlines Tahun 2010 ................... 10
2.1
The Role Of Transport In Tourist Travel ................................................................. 19
2.2
An Overview Of The Perceptual Process ................................................................. 40
2.3
Kerangka Pemikiran Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada
Maskapai Penerbangan............................................................................................. 52
2.4
Paradigma Penelitian Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada
Maskapai Penerbangan............................................................................................. 53
4.1
Asal Negara Penumpang The World’s 4 Star Airlines ............................................. 100
4.2
Keterkaitan Asal Negara Penumpang The World’s 4 Star Airlines
Berdasarkan Jenis Kelamin (Gender) Dan Usia (Age) ............................................ 103
4.3
Keterkaitan Penumpang Wisatawan Mancanegara The World’s 4 Star
Airlines Berdasarkan Penghasilan (Sallary) Dan Pekerjaan (Occupation) ............. 105
4.4
Keterkaitan Penumpang Wisatawan The World’s 4 Star Airlines
Berdasarkan Status (Marital Status) Dan Pendidikan (Educational
Background) ............................................................................................................ 107
4.5
Frekuensi Penumpang Yang Menggunakan Maskapai The World’s 4 Star
Airlines..................................................................................................................... 108
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
4.6
Tipe Kelas Maskapai Penerbangan The World’s 4 Star Airlines Yang Dipilih
Penumpang .............................................................................................................. 110
4.7
Jenis Penumpang Maskapai Penerbangan The World’s 4 StarAirlines ................... 111
4.8
Alasan Penumpang Menggunakan Maskapai Penerbangan The World’s 4
Star Airlines ............................................................................................................. 113
4.9
Gambaran Sensory Marketing The World’s 4 Star Airlines ................................... 113
4.10 Diagram Pengujian Hipotesis .................................................................................. 121
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Pariwisata merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan
manusia. Menurut dewan perjalanan dan pariwisata dunia World Travel and
Tourism Council (WTTC), saat ini pariwisata termasuk ke dalam kelompok
industri terbesar dunia (the world's largest industry). Devisa suatu negara
dihasilkan dari kedatangan wisatawan mancanegara ke negara tujuan, fakta
menyebutkan bahwa kegiatan pariwisata dengan menggunakan transportasi telah
menghasilkan pendapatan yang mencapai US$ 1 Triliun, dan US$ 3 Juta per hari
pada tahun 2009 (UN-WTO Highlight 2010). Hal ini sesuai dengan pendapatan
pariwisata sebagai top 5 export di negara UN-WTO, 38% sebagai sumber utama
devisa di Asia Tenggara.
Berkaitan
dengan
hal
tersebut,
Goeldner
and
Ritchie
(2009:6)
menyebutkan bahwa:
Pariwisata adalah beragam aktivitas, pelayanan, dan industri dalam
menyampaikan pengalaman perjalanan seperti: transportasi, akomodasi,
makan dan minum, belanja, hiburan, fasilitas, dan jasa pelayanan untuk
individu yang melakukan perjalanan jauh dari rumah.
Berdasarkan pernyataan tersebut di atas, alat transportasi dikatakan
sebagai sarana pendukung mobilitas pergerakan wisatawan dalam kegiatan
kepariwisataan. Page (2007:111) mengatakan bahwa”Transport is the most
critical element of the growth of domestic and international tourism”, maka dari
itu transportasi sangat berkaitan erat dengan kepariwisataan dikarenakan dapat
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
2
menghubungkan wisatawan dari satu tempat ke tempat lainnya. Secara umum
terdapat empat jenis tipe transportasi yang dipakai di seluruh dunia yaitu:
transportasi udara, air, kereta api, dan transportasi yang menggunakan jalan (UNWTO Highlight 2010) Namun pada kenyataannya, jenis transportasi udara telah
menjadi alat transportasi yang paling banyak digunakan oleh wisatawan dunia
pada tahun 2009 (UN-WTO Highlight 2010) Hal ini dikarenakan transportasi
udara dianggap sebagai alat transportasi yang paling cepat, efektif, dan efisien
dalam mobilitas wisatawan dari satu tempat ke tempat lainnya. Dapat dilihat pada
Gambar 1.1 berikut yang menunjukkan empat alat transportasi yang paling banyak
digunakan wisatawan.
Sumber: UN-WTO Highlight 2010.
GAMBAR 1.1
INBOUND TOURISM BY MODE TRANSPORTATION 2009
Berdasarkan Gambar 1.1 di atas, alat transportasi yang paling banyak
digunakan wisatawan di dunia adalah alat transportasi udara sebesar 53 %, diikuti
alat transportasi lainnya yang tidak mencapai 40%. Maka tidak heran jika industri
penerbangan telah menghasilkan keuntungan finansial yang luar biasa pada saat
ini sehingga menyebabkan semakin banyaknya maskapai penerbangan yang
tumbuh di seluruh dunia.
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
3
Peningkatan kegiatan industri penerbangan di seluruh dunia mulai terlihat
dampaknya terhadap pergerakan perkembangan wisatawan ke kawasan Asia
Pasifik. Dapat dilihat pada Tabel 1.1 di bawah ini jumlah kedatangan Wisatawan
menuju kawasan Asia Pasifik fokus pada tahun 2009 sampai dengan tahun 2011.
TABEL 1.1
INTERNATIONAL TOURIST ARRIVALS
Sumber: UNWTO Highlights 2012.
Dapat dilihat pada Tabel 1.1 Kawasan Asia Pasifik mengalami
pertumbuhan kedatangan wisatawan dari luar negeri sebesar 5.9%, pertmbuhan
tersebut merupakan ketiga terbesar setelah Timur-Tengah dan Afrika.
pertumbuhan kedatangan wisatawan mancanegara ini diikuti dengan semakin
seringnya wisatawan mancanegara melakukan perjalanan dengan menggunakan
transportasi udara, hal ini berdampak pula terhadap kegiatan Industri penerbangan
di Indonesia.
Industri penerbangan di Indonesia telah mengalami pertumbuhan secara
positif seperti yang terjadi di beberapa negara di seluruh dunia, sehingga hal ini
menyebabkan industri penerbangan masuk ke dalam lima industri terbesar dengan
market size yang cukup berperan terhadap pendapatan dari sektor industri di
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
4
Indonesia. Dapat dilihat Tabel 1.2 market size industri penerbangan pada tahun
2010 di bawah ini.
TABEL 1.2
PERKIRAAN PERTUMBUHAN MARKET SIZE BEBERAPA
SEKTOR INDUSTRI TAHUN 2010
NO
2007
Nominal
SEKTOR
1
Penerbangan(PDB, Rp miliar)
2
Biro Perjalaan (PDB, Rp miliar)
3
Hotel (PDB, Rp miliar)
4
Restoran dan fastfood (PDB, Rp
miliar)
16.592,0
26.148,1
17.431,7
105.600,2
%
3,1
5,1
8,4
14,3
2008
Nominal
%
2009
Nominal
%
2010
Nominal
%
20.937,6
6,2
24.604,0
7,5
27.598,8
8,3
32.335,9
3,7
37.272,2
5,3
34.567,2
5,5
21.602,4
3,9
24.952,7
5,5
29.543,0
6,1
137.363,1
0,1
166.544,0
1,2
167.897,5
1,4
Sumber: Danareksa Research Institute – SWA NO. 27/XXIV/18 Desember 2009.
Tabel 1.2 menyebutkan industri penerbangan diperkirakan mengalami
kenaikan pertumbuhannya yaitu dari 7,5% pada tahun 2009, menjadi 8,3% pada
tahun 2010 (meningkat 0.8%). Sebagai negara yang mengedepankan
Sebagai negara yang mengedepankan pembangunan kepariwisataan,
hendaknya Indonesia dilengkapi dengan fasilitas-fasilitas penunjang kegiatan
kepariwisataan seperti: akomodasi, makanan dan minuman, belanja, suvenir,
hiburan, paket wisata lokal, pramuwisata, pendidikan, penerbangan, dan
sebagainya. Hal ini sesuai dengan Undang-Undang Kepariwisataan Nomor 10
Tahun 2009, dalam pasal 1, ayat 3 dan ayat 4, kemudian diperkuat dengan
pernyataan Presiden Republik Indonesia butir b. yang menyebutkan bahwa
kebebasan melakukan perjalanan dan memanfaatkan waktu luang dalam wujud
berwisata merupakan bagian dari hak asasi manusia, artinya industri penerbangan
diharuskan untuk
mendukung kepariwisataan
Indonesia
terutama
untuk
mendukung kegiatan perjalanan wisata dengan menggunakan transportasi udara.
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
5
Menjawab Undang-undang Kepariwisataan tersebut di atas, maka
dibutuhkan peran dari pintu masuk utama dan salah satunya adalah bandara.
Indonesia memiliki tiga bandara internasional yaitu Bandara Ngurah Rai, Bandara
Hang Nadim, dan Bandara Soekarno-Hatta. Bandara Soekarno-Hatta merupakan
bandara internasional terbesar yang dimiliki Indonesia selain Bandara Ngurah Rai,
dan Hang Nadim. Salah satu upaya Bandara Soekarno-Hatta dalam mendukung
kepariwisataan Indonesia dengan melakukan kebijakan-kebijakan yang salah
satunya adalah bekerjasama dengan berbagai maskapai penerbangan berkelas dari
luar negeri. Dapat dilihat pada Tabel 1.3 di bawah ini maskapai penerbangan
internasional di Bandara Soekarno-Hatta.
TABEL 1.3
MASKAPAI PENERBANGAN INTERNASIONAL DI BANDARA
SOEKARNO-HATTA
MASKAPAI PENERBANGAN INTERNASIONAL DI
BANDARA SOEKARNO-HATTA
Nama Maskapai
Status
Singapore Airlines
5 Stars
Qatar Airways
5 Stars
Malaysia Airlines
5 Stars
Cathay Pacific
5 Stars
China Southern Airlines
4 Stars
Lufthansa
4 Stars
Qantas Airways
4 Stars
Emirates
4 Stars
Kuwait Airways
4 Stars
Japan Airlines
4 Stars
Korean Air
4 Stars
Eva Air
4 Stars
China Airlines
4 Stars
Thai Airways
4 Stars
Garuda Indonesia
4 Stars
Air India
3 Stars
Philipine Airlines
3 Stars
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
6
Lanjutan.
Lion Air
3 Stars
Saudi Arabian Air
3 Stars
KLM Royal Dutch Airlines
3 Stars
Royal Brunei
3 Stars
Value Air
3 Stars
Air Asia
3 Stars
Gulf Air
3 Stars
Yemenia
3 Stars
Sumber: PT (Persero) Angkasa Pura 2 & Airlinequality 2012, modifikasi.
Berdasarkan Tabel 1.3 dapat diketahui terdapat maskapai penerbangan
dengan status 3 Star Airlines, 4 Star Airlines, dan 5 Star Airlines di Bandara
Soekarno-Hatta. Namun hanya status 4 Star Airlines, dan 5 Star Airlines yang
dijadikan parameter oleh wisatawan mancanegara sebagai maskapai penerbangan
yang dapat memberikan kepuasan, Skytrax dalam penelitiannya tentang
memastikan total kepuasan pelanggan berdasarkan delapan kriteria untuk
memastikannya (ditunjukkan berdasarkan bagian yang paling utama) : value for
money, cabin service, cabin comfort, inflight entertainment, boarding/deplaming,
onboard catering, check-in service, baggage service. (www.airlinequality.com)
diakses dari internet pada tanggal 3 Mei 2011). Sebagai maskapai penerbangan
dengan Klasifikasi The World’s 4 Star Airlines, maka dari itu penelitian ini
difokuskan kepada maskapai dengan status The World’s 4 Star Airlines yang
terdapat di Bandara Soekarno-Hatta. Berikut Tabel 1.4 memperlihatkan jumlah
penumpang wisatawan The World’s 4 Star Airlines di Bandara Soekarno-Hatta
dari Tahun 2007 sampai dengan Tahun 2009.
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
7
TABEL 1.4
PENUMPANG WISATAWAN MANCANEGARA YANG MEGGUNAKAN
MASKAPAI PENERBANGAN DENGAN KLASIFIKASI THE WORLD’S 4
STAR AIRLINES DI BANDARA SOEKARNO-HATTA
DARI TAHUN 2009–2011
TAHUN
MASKAPAI
PENERBANGAN
2009
2010
Garuda Indonesia
154.773
187.446
Japan Airlines
163.980
175.414
China Airlines
151.379
171.317
Thai Airways
170.197
195.127
Korean Air
146.652
167.989
Eva Air
150.533
172.561
TOTAL Penumpang
970.187
1.051.181
Sumber: PT (Persero) Angkasa Pura I dan II 2012, Modifikasi.
Tabel
1.4
menunjukkan
bahwa,
jumlah
2011
201.257
198.254
200.568
205.553
190.082
199.882
1.195.596
penumpang
wisatawan
mancanegara The World’s 4 Star Airlines yang berasal dari Kawasan Asia Pasifik
di Bandara Soekarno-Hatta, meningkat hampir di setiap tahunnya yaitu berada
dalam kisaran 150.000 penumpang wisatawan mancanegara sampai dengan
kurang lebih 200.000 penumpang wisatawan mancanegara dari tahun ke tahunnya.
Hal ini dapat berpengaruh terhadap jumlah penumpang wisatawan mancanegara
yang datang ke Indonesia melalui Bandara Soekarno-Hatta yang dapat di lihat
pada Gambar 1.2 di bawah ini.
Sumber: PT (Persero) Angkasa Pura I dan II, 2012.
GAMBAR 1.2
JUMLAH KEDATANGAN PENUMPANG WISATAWAN
MANCANEGARA DI BANDARA SOEKARNO-HATTA
DARI TAHUN 2009-2011
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
8
Gambar 1.2 menyebutkan jumlah penumpang wisatawan mancanegara
yang datang ke Indonesia melalui Bandara Soekarno-Hatta sebanyak 3.815.954 di
tahun 2011, meningkat sebanyak 232.902 wisatawan mancanegara atau naik
sebesar 3.14% dibandingkan dengan jumlah kedatangan penumpang wisatawan
mancanegara di tahun 2010.
Peningkatan tersebut tidak terlepas dari peran seluruh maskapai
penerbangan internasional yang berstatus The World’s 4 Star Airlines yang
berasal dari Kawasan Asia Pasifik, karena maskapai penerbangan yang berasal
dari Kawasan ini memiliki intensitas pergerakan wisatawan mancanegara
(inbound tourism) yang sangat tinggi jika dibandingkan dengan kawasan lainnya.
Beberapa maskapai penerbangan The World’s 4 Star Airlines yang berasal dari
Kawasan Asia Pasifik adalah: Garuda Indonesia (Indonesia), Japan Airlines
(Jepang), China Airlines (RRC), Thai Airways (Thailand), Korean Airways
(Korea Selatan), Eva Air (Taiwan).
Sebagai maskapai penerbangan dengan status The World’s 4 Star Airlines,
maskapai penerbangan tersebut sangat fokus dalam memperhatikan aspek produk
dan jasa yang dapat dirasakan oleh semua panca indera penumpang wisatawan
mancanegara, oleh karena itu The World’s 4 Star Airlines yang berasal dari
Kawasan Asia Pasifik mempunyai misi yang bertujuan untuk memberikan
pelayanan yang terbaik melalui faktor-faktor yang memiliki pengaruh paling
dominan dalam pelayanan yang diberikan maskapai penerbangan the world’s 4
star airlines. Berikut Tabel 1.5 berikut ini adalah misi yang dilakukan The
World’s 4 Star Airlines dalam meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan.
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
9
TABEL 1.5
MISI THE WORLD’S 4 STAR AIRLINES FOKUS DALAM MEMBERIKAN PRODUK
DAN JASA PADA TAHUN 2011
Nama Maskapai
Tema Perusahaan
Penjelasan
Sebagai perusahaan penerbangan pembawa
bendera
bangsa
Indonesia
yang
mempromosikan
Indonesia
kepada
dunia.
Garuda Indonesia “Garuda Indonesia
Konsep keramahtamahan Indonesia ini
Experience”
kemudian diterjemahkan ke dalam ikonikon yang mengandalkan panca indera
manusia, yang antara lain tercermin dari
penggunaan bahan dan ornamen khas
Indonesia untuk interior pesawat, aroma
wewangian dari bunga khas Indonesia,
musik khas Indonesia dan cita rasa
makanan dan minuman khas Indonesia
Meningkatkan Profitabilitas keuangan
perusahaan, menyediakan tipe pesawat
“Toward
Sustainable
Japan Airlines
terbaru dalam first class dan business class,
Growth”
dan selalu pro-aktif dalam meningkatkan
“personel productivity.
Strategi pelayanan yang dilakukan China
Airlines untuk memberikan pelayanan yang
terbaik dan brand image kepada customer
“Customer Come
China Airlines
dengan
melakukan tipe pelayanan “the five
First”
senses” dan lebih pro-aktif terhadap
customer needs.
“Premium Service
Customer oriented dengan menyediakan
Thai Airways
produk dan service hingga mencapai needs
Network Airline”
and expectations.
Meningkatkan kualitas „hardware dan
software‟
yaitu dengan menambahkan amenitas
“Excelence In
Korean Air
entertainment di tiga kelas Korean Air
Flight”
dengan tujuan untuk meningkatkan profit
dan kepuasan.
Meningkatkan keamanan dan pengalaman
terbang yang lebih baik agar tujuan
perusahaan yaitu memberikan kepuasan
“Attentive Service”
Eva Air
pelanggan dapat dilakukan agar perusahaan
dapat bertahan di dalam persaingan dunia
penerbangan yang semakin kompetitif.
Sumber: Diolah dari berbagai sumber (Diakses dari internet pada tanggal 15 Agustus & 6
Desember 2012).
Berdasarkan Tabel 1.5 di atas menjelaskan bahwa The World’s 4 Star
Airlines memiliki misi-misi yang di dalamnya terdapat strategi untuk dapat
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
10
memberikan pelayanan yang terbaik terhadap pelanggan, hal ini dikarenakan ke
enam maskapai tersebut di atas sangat menyadari bahwa kepuasan pelanggan
merupakan kunci kesuksesan bagi perusahaan. Berikut Gambar 1.3 di bawah ini
customer satisfaction index yang diperoleh The World’s 4 Star pada tahun 2011.
Sumber: www.airlinequality.com (Diakses dari internet pada tanggal 30 April
2011).
GAMBAR 1.3
CUSTOMER SATISFACTION INDEX THE WORLD’S
4 STAR AIRLINES TAHUN 2011
Berdasarkan Gambar 1.3 di atas The World’s 4 Star Airlines telah
mendapatkan persentase dalam kategori memuaskan karena telah melebihi
passing
grade
di
atas
60%
menurut
ukuran
internasional.
(www.airlinequality.com) diakses dari internet pada tanggal 20 Maret 2011.
Mustafa, Pei, Peng, & Hamid (2005:1) mengatakan bahwa “Competition
on the air travel industry is very fierce”, untuk itu persaingan di industri
penerbangan dalam memberikan atraksi yang sensasional kepada pelanggan
tidaklah mudah, karena setiap maskapai harus bersaing baik dalam satu aliansi
maupun berbeda aliansi, sehingga apabila passing grade kepuasan pelanggan
yang dimiliki The World’s 4 Star Airlines turun di bawah angka 60%, status
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
11
maskapai 4 Star Airlines tersebut akan turun menjadi 3 Star Airlines. Dengan
demikian akan berdampak pada kurangnya kepercayaan penumpang, pendapatan
yang diperoleh maskapai, dan image dari maskapai tersebut.
Oliver dalam Valerie A. Zeithaml (2009:104) berpendapat bahwa
”Satisfaction is the customer’s fulfillment response” artinya, kepuasan adalah
memenuhi segala kebutuhan pelanggan. Shaw (2007:15) mengatakan bahwa:
“It is hoped that enough has now been said to show that correctly identifying and
targeting “Customers” rather than mere “Consumers” is a cornerstone of
successful marketing in the airline industry.
Thai Airways mencoba menjawab pernyataan tersebut diatas dengan
beberapa strategi-strategi seperti promotional program, meningkatkan service
quality dengan menambah armada baru dengan seat dan inflight entertainment
untuk
tujuan dapat memberikan kenyamanan yang lebih terhadap pelanggan
secara jangka panjang dan dapat bersaing dalam kompetisi di airline industry.
Thai Airways tidak melupakan untuk memperhatikan nilai pelanggan, dan sebagai
ujung tombaknya adalah employee (karyawan) yang melayani pelanggan sampai
dengan level tertinggi untuk memastikan bahwa kepuasan didapatkan setiap
pelanggan dengan customer oriented culture.(sumber: annual report Thai
Airways 2011).
Garuda Indonesia memiliki strategi dengan marketing communication dan
perluasan jalur distribusi, dengan tujuan meningkatkan brand awareness dan
persepsi masyarakat internasional terhadap Garuda Indonesia. Garuda Indonesia
menyediakan
armada
terbaru
dengan
meningkatkan
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
fasilitas
inflight
12
entertainment, penggunaan ornamen khas Indonesia, wewangian khas Indonesia,
musik khas Indonesia, dan cita rasa khas Indonesia, serta kualitas pelayanan
dengan konsep keramahtamahan khas Indonesia dengan tujuan mempromosikan
Indonesia kepada dunia.(sumber: annual report Garuda Indonesia 2011).
Japan Airlines mengalami kebangkrutan pada tahun 2010, faktor penyebab
utama kebangkrutan Japan Airlines adalah financial crisis yang menyebabkan
Japan
Airlines
memiliki
hutang
hampir
500
Milyar
Yen
(sumber:
www.suaramedia.com/diakses pada 30 Juni 2011). Kebangkrutan tersebut
membuat Japan Airlines tetap ingin mempertahankan eksistensinya di industri
penerbangan dengan restrukturisasi besar-besaran yang salah satunya mengurangi
pesawat berbadan besar dan menggantinya dengan pesawat terbaru dengan
fasilitas dan konsep pelayanan yang lebih ditingkatkan dengan tujuan agar
pelanggan tetap menggunakan Japan Airlines. Pesawat yang baru dengan fasilitas
dan amenitas baru, serta pelayanan yang lebih ditingkatkan diharapkan Japan
Airlines mendapatkan profit setelah mengalami kebangkrutan pada tahun 2010
(sumber: Websites Japan Airlines 2011).
China Airlines memperkenalkan “Five Movements” yaitu kekuatan
perusahaan dengan fokus terhadap lima aspek yang paling penting termasuk
safety, marketing, public relations, environmental protection, and service. Kelima
aspek tersebut pelanggan akan merasakan dan mengerti produk dan metode yang
diberikan perusahaan, sehingga akan meningkatkan pelayanan karyawan yang
implikasinya akan dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan.(sumber:
annual report China Airlines 2011).
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
13
Eva Air berdedikasi dalam safety dan service quality, dengan filosofi
perusahaan memberikan keamanan secara nyata, kenyamanan dan bersahabat,
serta, pelayanan yang comprehensive. Eva Air secara konsisten mempertahankan
rekor catatan keselamatan dengan menghadirkan pesawat-pesawat yang berumur
muda demi penghematan menghemat bahan bakar yang harganya terus naik,
sehingga pendapatan perusahaan dapat maksimal demi melayani kenyamanan
pelanggan. Kabin diterapkan suguhan state-of-the-art cabin, selain itu amenitas
dan fasilitas kabin diperbaharui agar pelanggan merasa nyaman dan puas.(sumber:
annual report Eva Air 2011).
Korean Air memiliki beberapa strategi yang tertuang di dalam character
ethic’s yang salah satu isinya adalah “We regard customer satisfaction and safety
as our highest priority”. Character Ethics tersebut merupakan komitmen Korean
Air dalam kepuasan pelanggan dan keamanan, selain itu armada pesawat terus
diperbaharui demi kenyamanan, fasilitas terbaru yang menuguhkan berbagai
fasilitas yang menunjang segala kebutuhan pelanggan.(sumber: annual report
Korean Air 2011).
Disimpulkan bahwa The World’s 4 Star Airlines
dalam upaya-nya
mempertahankan pelanggan melalui program-program seperti safety flight,
,promotional program, reduce future personel expenses, proactive fuel
management, cabin improvement, improvement company culture, pricing
strategy, strong alliance member, customer oriented cultur, dan powerfull service
quality sehingga penumpang dapat merasakan pengalaman yang disuguhkan
seperti menikmati aesthetic, kemenarikan, kecantikan, dan sensory stimulation
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
14
The World’s 4 Star Airlines sesuai dengan yang dikemukakan oleh Schmitt
(1999:127 )
Menyikapi kondisi ekonomi global tentang kenaikan bahan bakar pesawat,
maka dari itu The World’s 4 Star Airlines menghadirkan pesawat terbaru mereka
dengan perhitungan dengan menggunakan pesawat baru ditambah dengan fasilitas
dan amenitas baru yang dapat meningkatkan rasa aman dan nyaman kepada
pelanggan, disamping memberikan pendapatan yang maksimal bagi The World’s
4 Star Airlines, dan salah satu strategi agar pelanggan merasa puas menggunakan
pesawat maka The Worlds 4 Star Airlines menggunakan strategi sensory
marketing.
Strategi sensory marketing dalam pelaksanaannya diperlukan hal-hal
sensasional, seperti halnya terdapat bar di dalam kabin pesawat dan inovatif agar
dapat dirasakan oleh panca indera sehingga dapat memberikan kepuasan
pelanggan. Sependapat dengan Aradhna Khrisna dalam Journal of Marketing
Research (2008:18) yang mengemukakan bahwa, creating sensory marketing
trough innovative sensory variation across five senses able to attract customer
satisfaction and loyalty moreover.
Kutipan tersebut menjelaskan bahwa menerapkan sensory marketing
dengan variasi sensory yang inovatif melalui lima panca indera akan mampu
memberikan kepuasan , rasa nyaman dan loyalitas yang lebih. Oleh karena itu
The World’s 4 Star Airlines melakukan strategi melalui faktor-faktor sensory
marketing. Solomon (2011:83) menyebutkan bahwa terdapat lima dimensi dalam
sensory marketing yaitu sight, sounds, smells, taste, dan textures/touch. Berikut
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
15
Tabel 1.6 di bawah ini strategi The World’s 4 Star Airlines melalui sensory
marketing.
TABEL 1.6
STRATEGI THE WORLD’S 4 STAR AIRLINES MELALUI FAKTORFAKTOR INFLIGHT SENSORY MARKETING
SENSORY
MARKETING
SIGHT
SOUNDS
SMELLS
TASTE
TEXTURES
GARUDA
INDONESIA
Rating
Inflight: 4 Stars
Rating
Inflight: 4 stars
Rating
Inflight: 4 stars
Rating
Inflight: 4 stars
Rating
Inflight: 4 stars
JAPAN AIRLINES
Rating
Inflight: 3 Stars
Rating
Inflight: 3 Stars
Rating
Inflight: 4 Stars
Rating
Inflight: 4 Stars
CHINA
AIRLINES
Rating
Inflight: 4 Stars
Rating
Inflight: 3 Stars
Rating
Inflight: 4 Stars
Rating
Inflight: 3 Stars
.
Rating
Inflight: 4 Stars
THAI AIRWAYS
Rating
Inflight: 4 stars
Rating
Inflight: 4 stars
Rating
Inflight: 4 stars
Rating
Inflight: 4 stars
Rating
Inflight: 5 stars
KOREAN AIR
Rating
Inflight: 4 stars
Rating
Inflight: 3 Stars
Rating
Inflight: 3 Stars
Rating
Inflight: 3 Stars
Rating
Inflight: 4 Stars
EVA AIR
Rating
Inflight: 4 stars
Rating
Inflight: 3 Stars
Rating
nflight: 4 Stars
Rating
Inflight: 4 Stars
Rating
Inflight: 4 Stars
Rating
Inflight: 4 Stars
Sumber: Diolah dari berbagai sumber. (Diakses dari internet pada tanggal 20 Mei 2012).
Berdasarkan Tabel 1.6, strategi inflight the world’s 4 star airlines melalui
sensory marketing telah mendapatkan rating yang berasal dari penilaian
penumpang maskapai penerbangan tersebut.
Masing-masing
maskapai
penerbangan
memiliki
kelemahan
dan
keunggulan dalam dimensi strategi sensory marketing. Garuda Indonesia unggul
di semua dimensi dengan rata-rata mendapatkan rating 4 stars. Japan Airlines
memiliki kelemahan dalam dimensi sight, sounds, dan taste yang mendapatkan
rating 3 star akan tetapi unggul dalam dimensi smells & textures dengan rating 4
stars. China Airlines memiliki kelemahan dalam dimensi sounds yang
mendapatkan rating 3 stars, akan tetapi dimensi sight, smells, taste, dan textures
mendapatkan rating 4 stars dalam inflight. Thai Airways memiliki rating 4 stars
di semua dimensi, namun dalam dimensi textures Thai Airways mendapatkan
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
16
rating 5 stars inflight yang artinya memiliki nilai sekelas 5 Star Airlines. Korean
Air memiliki keunggulan dalam dimensi sight, dan textures untuk inflight. Eva
Airways memiliki kelemahan di semua dimensi untuk, sedangkan inflight Eva
Airways unggul dalam hampir di semua dimensi dengan rating 4 stars, kecuali
dalam dimensi sounds hanya mendapatkan rating 3 stars.(diakses dari berbagai
sumber pada tanggal 20 Mei 2011).
Sensory marketing yang dilakukan The World’s 4 Star Airlines digunakan
untuk menciptakan sensasi terhadap penumpangnya guna memenuhi kebutuhan
dan keinginan penumpang yang diharapkan dapat memberikan pelayanan terbaik
melalui faktor-faktor yang digunakannya, sehingga akan memberikan benefit
secara jangka panjang. Berdasarkan latar belakang di atas perlu dilakukan
penelitian tentang “Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai
Penerbangan”.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan
pokok dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana gambaran sensory marketing yang terdiri dari sight, sounds,
smells, taste, dan touch/textures The World’s 4 Star Airlines.
2. Faktor-faktor apa yang paling dominan dalam pembentukkan sensory
marketing yang terdiri dari sight, sounds, smells, taste, dan touch/textures
the world’s 4 star airlines.
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
17
1.3
Tujuan Penelitian.
Berdasarkan pada pokok permasalahan yang telah di uraikan di atas, maka
penelitian ini bertujuan:
1. Untuk memperoleh hasil temuan mengenai analisis konfirmatori yang
paling dominan dari dimensi sensory marketing pada maskapai the world’s
4 star airlines di Bandara Soekarno-Hatta.
2. Untuk memperoleh hasil temuan mengenai analisis konfirmatori yang
paling dominan dari indikator sensory marketing the world’s 4 star
airlines di Bandara Soekarno-Hatta.
1.4
Kegunaan Penelitian.
1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan pengetahuan
dan memperluas khasanah mengenai ilmu-ilmu marketing khususnya sensory
marketing yang terdiri dari sight, smells, sounds, taste, dan touch/textures.
2. Kegunaan Praktis
Hasil penelitian ini dapat memberikan masukan kepada pihak maskapai
the world’s 4 star airlines dalam hal ilmu marketing khususnya sensory marketing
agar dapat memberikan produk atau jasa atraktif dan sensasional dalam
memberikan pelayanan kepada penumpang.
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
57
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1
Objek Penelitian
Pendekatan ilmu yang digunakan dalam penelitian ini adalah ilmu manajemen
pemasaran khususnya experiential marketing yang berkaitan dengan industri
penerbangan khususnya faktor-faktor dari sensory marketing.
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis mengenai analisis konfirmatori
sensory pada maskapai penerbangan the world’s 4 star airlines di Bandara SoekarnoHatta. Variabel yang diteliti adalah sensory marketing yang terdiri dari sight, sounds,
smells, taste, dan touch/textures. Responden dalam penelitian ini adalah penumpang
wisatawan mancanegara the world’s 4 star airlines di Bandara Soekarno-Hatta.
3.2
Metode Penelitian
Metode merupakan cara kerja untuk mencapai suatu tujuan atau pendekatan
yang dilakukan untuk mencapai suatu hal, metode merupakan cara kerja untuk
mencapai suatu tujuan atau pendekatan yang dilakukan untuk mencapai suatu hal.
Menurut Sugiyono (2010:2) yang dimaksud dengan metode penelitian adalah “cara
ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaaan tertentu”. Data yang
diperoleh melalui penelitian itu adalah data empiris yang mempunyai kriteria tertentu
yaitu valid. Valid menunjukan derajat ketepatan antara data yang sesungguhnya
terjadi pada obyek dengan data yang dikumpulkan oleh peneliti.
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
58
3.2.1
Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan
Pada penelitian ini digunakan metode deskriptif dan verifikatif, menurut
Malhotra (2009:100) menyebutkan bahwa “A type of conclusive research that has as
its major objective the description of something-ussualy market characteristics or
function”. Sugiyono (2010:35) menjelaskan bahwa penelitian deskriptif adalah
penelitian yang bertujuan memperoleh gambaran dari variabel penelitian. Melalui
jenis penelitian deskriptif maka dapat diperoleh deskripsi mengenai confirmatory
factor analysis sensory marketing pada maskapai penerbangan The World’s 4 Star
Airlines di Bandara Soekarno-Hatta.
Sifat pengujian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu
hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, penelitian ini
menguji confirmatory factor analysis sensory marketing pada maskapai penerbangan
The World’s 4 Star Airlines.
Berdasarkan jenis penelitian di atas yaitu penelitian deskriptif dan verifikatif
yang diaksanakan melalui pengumpulan data dilapangan, maka metode yang
digunakan adalah explanatory survey. Menurut Sugiyono (2010:11):
Metode survei yaitu metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar
maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data-data dari sample yang
diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif,
distribusi dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun
psikologis.
Penelitian ini dilakukan pada kurun waktu tertentu, maka metode yang
digunakan adalah cross section method (Husein Umar, 2003:43) adalah metode
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
59
penelitian dengan cara mempelajari objek, dalam kurun waktu tertentu tidak
berkesinambungan
dalam
jangka
waktu
LEMBAR PENGESAHAN
UCAPAN TERIMA KASIH
LEMBAR PERNYATAAN ........................................................................................... i
ABSTRAK ...................................................................................................................... ii
ABSTRACT
............................................................................................................... iii
KATA PENGANTAR ..................................................................................................... iv
DAFTAR ISI ................................................................................................................... v
DAFTAR TABEL .......................................................................................................... x
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................................... xiii
BAB I
PENDAHULUAN
.................................................................................... 1
1.1 Latar Belakang Penelitian ............................................................................. 1
1.2 Rumusan Masalah
.................................................................................... 16
1.3 Tujuan Penelitian
.................................................................................... 17
1.4 Kegunaan penelitian .................................................................................... 17
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN
DAN HIPOTESIS.......... ................................................................................... 18
2.1 Kajian Pustaka...................... ....................................................................... 18
2.1.1 Sensory Marketing dalam Industri Penerbangan ................................ 18
2.1.1.1 Keterkaitan Antara Pariwisata dan Industri
Penerbangan.............. ............................................................ 18
2.1.1.2 Teknik Rangsangan Panca indera (Sensory Stimulus
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Technique) ............................................................................. 38
2.1.1.3 Dimensi Sensory Marketing ................................................... 41
2.1.2
Hasil Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian .................. 46
2.2 Kerangka Pemikiran .................................................................................... 48
2.3 Hipotesis ...................................................................................................... 53
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN ........................................................ 57
3.1 Objek Penelitian
.................................................................................... 57
3.2 Metode Penelitian
.................................................................................... 57
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan ............................... 58
3.2.2 Operasional Variabel .................................................................... 59
3.2.3 Jenis dan Sumber Data................................................................... 62
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ........................................ 64
3.2.4.1 Populasi ............................................................................. 64
3.2.4.2 Sampel ............................................................................... 65
3.2.4.3 Teknik Sampling ............................................................... 66
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ............................................................ 67
3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas .............................................. 69
3.2.6.1 Pengujian Validitas ........................................................... 70
3.2.6.2 Pengujian Reliabilitas ........................................................ 73
3.2.7 Rancangan Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ....................... 76
3.2.7.1 Analisis Deskriptif............................................................. 76
3.2.7.2 Analisis Verifikatif ............................................................ 61
3.2.7.3 Pengujian Hipotesis ........................................................... 61
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ................................................. 82
4.1
Profil Perusahaan dan Pelanggan Maskapai penerbangan dengan
Klasifikasi The World’s 4 Star Airlines................................................... 82
4.1.1 Profil Perusahaan ............................................................................ 82
4.1.1.1 Profil Industri Airlines ....................................................... 82
A. Garuda Indonesia................................................... 82
a) Sejarah Perusahaan ............................................. 83
b) Produk dan Jasa yang Ditawarkan ...................... 86
B. Thai Airways ........................................................ 87
a) Sejarah Perusahaan ............................................. 88
b) Produk dan Jasa yang Ditawarkan ...................... 89
C. Japan Airlines ....................................................... 90
a) Sejarah Perusahaan ............................................. 91
b) Produk dan Jasa yang Ditawarkan ...................... 91
D. China Airlines ...................................................... 92
a) Sejarah Perusahaan ............................................. 93
b) Produk dan Jasa yang Ditawarkan ...................... 94
E. Eva Air .................................................................. 94
a) Sejarah Perusahaan ............................................. 95
b) Produk dan Jasa yang Ditawarkan ...................... 96
F. Korean Airlines ..................................................... 96
a) Sejarah Perusahaan ............................................. 97
b) Produk dan Jasa yang Ditawarkan ...................... 98
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
4.1.1.2 Pelaksanaan Sensory Marketing Maskapai The
World’s 4 Star Airlines ..................................................... 99
4.1.2 Profil Penumpang The World’s 4 Star Airlines ............................. 100
4.1.2.1 Country of Origin The World’s 4 Star Airlines ................. 100
4.1.2.2 Identitas Penumpang The World’s 4 Star Airlines
Dilihat dari Jenis Kelamin (Gender)
dan Usia (Age) ................................................................. 101
4.1.2.3 Identitas Penumpang The World’s 4 Star Airlines
Dilihat dari Penghasilan (Sallary) dan Pekerjaan
(Occupation) ................................................................... 103
4.1.2.4 Identitas Penumpang The World’s 4 Star Airlines
Dilihat dari Status (Marital Status) dan
Pendidikan (Educational Background) .......................... 105
4.1.3 Pengalaman Penumpang The World’s 4 Star Airlines ................... 107
4.1.3.1 Frekuensi Penumpang yang Menggunakan The
World’s 4 Star Airlines Dalam 1 tahun ............................. 107
4.1.3.2 Tipe dan Kelas Maskapai Penerbangan The
World’s 4 Star Airlines yang Dipilih Penumpang ............. 109
4.1.3.3 Jenis Penumpang Maskapai Penerbangan The
World’s 4 Star Airlines ....................................................... 110
4.1.3.4 Alasan Penumpang Menggunakan Maskapai
Penerbangan The World’s 4 Star Airlines ......................... 111
4.2
Tanggapan Penumpang terhadap Sensory Marketing The World’s
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
4 Star Airlines .......................................................................................... 113
4.2.1 Sight ............................................................................................... 114
4.2.2 Sounds ........................................................................................... 115
4.2.3 Smells ............................................................................................ 116
4.2.4 Taste .............................................................................................. 117
4.2.5 Touch/textures ............................................................................... 118
4.2.6 Rekapitulasi Hasil Penilaian Penumpang The World’s 4
Star Airlines Terhadap Pelaksanaan Sensory Marketing .............. 119
4.3
Pengaruh Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai
Penerbangan The World’s 4 Star Airlines ............................................... 120
4.4
Implikasi Hasil Temuan........................................................................... 123
4.4.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritik............................................... 123
4.4.2 Temuan Penelitian Bersifat Empirik .............................................. 123
BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI ........................................................... 125
5.1
Kesimpulan
.................................................................................... 125
5.2
Rekomendasi
.................................................................................... 126
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................................ 128
LAMPIRAN-LAMPIRAN
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
DAFTAR TABEL
No
Judul Tabel
Hal
1.1
International Tourist Arrivals .................................................................................... 2
1.2
Perkiraan Pertumbuhan Market Size Beberapa Sektor Industri Tahun 2010 ............ 3
1.3
Maskapai Penerbangan Internasional Di Bandara Soekarno-Hatta .......................... 5
1.4
Penumpang Wisatawan Mancanegara Yang Menggunakan Maskapai
Penerbangan Dengan Klasifikasi The World’s 4 Star Airlines di Bandara
Soekarno-Hatta dari Tahun 2009-2011 ...................................................................... 6
1.5
Misi The World’s 4 Star Airlines Fokus Dalam Memberikan Produk Dan
Jasa Pada Tahun 2011 ................................................................................................ 9
1.6
Strategi The World’s 4 Star Airlines Melalui Faktor-Faktor Inflight Sensory
Marketing ................................................................................................................... 15
2.1
Economic Distinction ............................................................................................... 23
2.2
Pola Traditional Marketing menuju Sensory Marketing ......................................... 25
2.3
Pengertian Sensory Marketing Menurut Para Ahli .................................................. 35
2.4
Dimensi Sensory Marketing Menurut Kahn ........................................................... 42
2.5
Dimensi Sensory Marketing Menurut Hulten, Broweus, Dan Van Dijk ................. 43
2.6
Dimensi Sensory Marketing Menurut Halmstald ..................................................... 43
2.7
Dimensi Sensory Marketing Menurut Laurie Babin ................................................ 44
2.8
Dimensi Sensory Marketing Menurut Solomon....................................................... 45
2.9
Dimensi Dan Ruang Lingkup Sensory Marketing Menurut Solomon ..................... 46
2.10 Penelitian Terdahulu yang Berkaitan dengan Sensory Marketing ........................... 46
3.1
Operasionalisasi Variabel......................................................................................... 59
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
3.2
Jenis dan Sumber Data Penelitian ............................................................................ 63
3.3
Populasi Penelitian ................................................................................................... 64
3.4
Teknik Pengumpulan Data, Sumber dan Tujuan Penelitian .................................... 69
3.5
Interpretasi Besarnya Koefisien Korelasi................................................................. 71
3.6
Hasil Pengujian Validitas (Sensory Marketing) ....................................................... 73
3.7
Hasil Pengujian Reliabilitas (Sensory Marketing) ................................................... 75
3.8
Interpretasi Koefisien Korelasi Nilai R .................................................................... 79
4.1
Tipe Dan Jumlah Pesawat Garuda Indonesia ........................................................... 86
4.2
Tipe Dan Jumlah Pesawat Thai Airways ................................................................. 89
4.3
Tipe Dan Jumlah Pesawat Japan Airlines ................................................................ 92
4.4
Tipe Dan Jumlah Pesawat China Airlines................................................................ 94
4.5
Tipe Dan Jumlah Pesawat Eva Air .......................................................................... 96
4.6
Asal Negara Penumpang The World’s 4 Star Airlines ............................................. 100
4.7
Asal Negara Penumpang Wisatawan Mancanegara The World’s 4 Star
Airlines Berdasarkan Jenis Kelamin (Gender) Dan Usia (Age) ............................... 102
4.8
Asal Negara Penumpang Wisatawan Mancanegara The World’s 4 Star
Airlines Berdasarkan Penghasilan (Sallary) Dan Pekerjaan (Occupation) .............. 103
4.9
Asal Negara Penumpang Wisatawan The World’s 4 Star Airlines Dilihat
Dari Status (Marital Status) Dan Pendidikan (Educational Background ............... 106
4.10 Frekuensi Penumpang Menggunakan Yang Menggunakan Maskapai The
World’s 4 Star Airlines Dalam 1 Tahun ................................................................... 107
4.11 Tipe Kelas Maskapai Penerbangan The World’s 4 Star Airlines Yang Dipilih
Penumpang ............................................................................................................... 109
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
4.12 Jenis Penumpang Maskapai Penerbangan The World’ 4 Star Airlines Yang
Dipilih Penumpang .................................................................................................. 110
4.13 Alasan Penumpang Menggunakan Maskapai Penerbangan The World’s 4
Star Airlines ............................................................................................................. 112
4.14 Uji Frekuensi The World’s 4 Star Airlines Dimensi Sight ....................................... 114
4.15 Uji Frekuensi The World’s 4 Star Airlines Dimensi Sounds ................................... 115
4.16 Uji Frekuensi The World’s 4 Star Airlines Dimensi Smells..................................... 116
4.17 Uji Frekuensi The World’s 4 Star Airlines Dimensi Taste ...................................... 117
4.18 Uji Frekuensi The World’s 4 Star Airlines Dimensi Touch/Textures ...................... 118
4.19 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Terhadap Sensory Marketing The
World’s 4 Star Airlines ............................................................................................ 119
4.20 Hasil Estimasi Parameter Model Pengukuran Dimensi Sensory Marketing ........... 121
4.21 Hasil Estimasi Parameter Model Pengukuran Indikator Sensory Marketing ........... 122
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
DAFTAR GAMBAR
No
Judul Gambar
Hal
1.1
Inbound Tourism Made by Transport 2009 ............................................................. 2
1.2
Jumlah Kedatangan Penumpang Wisatawan Mancanegara di Bandara
Soekarno-Hatta dari Tahun 2009-2011 ................................................................... 7
1.3
Customer Satisfaction Index The World’s 4 Star Airlines Tahun 2010 ................... 10
2.1
The Role Of Transport In Tourist Travel ................................................................. 19
2.2
An Overview Of The Perceptual Process ................................................................. 40
2.3
Kerangka Pemikiran Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada
Maskapai Penerbangan............................................................................................. 52
2.4
Paradigma Penelitian Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada
Maskapai Penerbangan............................................................................................. 53
4.1
Asal Negara Penumpang The World’s 4 Star Airlines ............................................. 100
4.2
Keterkaitan Asal Negara Penumpang The World’s 4 Star Airlines
Berdasarkan Jenis Kelamin (Gender) Dan Usia (Age) ............................................ 103
4.3
Keterkaitan Penumpang Wisatawan Mancanegara The World’s 4 Star
Airlines Berdasarkan Penghasilan (Sallary) Dan Pekerjaan (Occupation) ............. 105
4.4
Keterkaitan Penumpang Wisatawan The World’s 4 Star Airlines
Berdasarkan Status (Marital Status) Dan Pendidikan (Educational
Background) ............................................................................................................ 107
4.5
Frekuensi Penumpang Yang Menggunakan Maskapai The World’s 4 Star
Airlines..................................................................................................................... 108
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
4.6
Tipe Kelas Maskapai Penerbangan The World’s 4 Star Airlines Yang Dipilih
Penumpang .............................................................................................................. 110
4.7
Jenis Penumpang Maskapai Penerbangan The World’s 4 StarAirlines ................... 111
4.8
Alasan Penumpang Menggunakan Maskapai Penerbangan The World’s 4
Star Airlines ............................................................................................................. 113
4.9
Gambaran Sensory Marketing The World’s 4 Star Airlines ................................... 113
4.10 Diagram Pengujian Hipotesis .................................................................................. 121
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Pariwisata merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan
manusia. Menurut dewan perjalanan dan pariwisata dunia World Travel and
Tourism Council (WTTC), saat ini pariwisata termasuk ke dalam kelompok
industri terbesar dunia (the world's largest industry). Devisa suatu negara
dihasilkan dari kedatangan wisatawan mancanegara ke negara tujuan, fakta
menyebutkan bahwa kegiatan pariwisata dengan menggunakan transportasi telah
menghasilkan pendapatan yang mencapai US$ 1 Triliun, dan US$ 3 Juta per hari
pada tahun 2009 (UN-WTO Highlight 2010). Hal ini sesuai dengan pendapatan
pariwisata sebagai top 5 export di negara UN-WTO, 38% sebagai sumber utama
devisa di Asia Tenggara.
Berkaitan
dengan
hal
tersebut,
Goeldner
and
Ritchie
(2009:6)
menyebutkan bahwa:
Pariwisata adalah beragam aktivitas, pelayanan, dan industri dalam
menyampaikan pengalaman perjalanan seperti: transportasi, akomodasi,
makan dan minum, belanja, hiburan, fasilitas, dan jasa pelayanan untuk
individu yang melakukan perjalanan jauh dari rumah.
Berdasarkan pernyataan tersebut di atas, alat transportasi dikatakan
sebagai sarana pendukung mobilitas pergerakan wisatawan dalam kegiatan
kepariwisataan. Page (2007:111) mengatakan bahwa”Transport is the most
critical element of the growth of domestic and international tourism”, maka dari
itu transportasi sangat berkaitan erat dengan kepariwisataan dikarenakan dapat
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
2
menghubungkan wisatawan dari satu tempat ke tempat lainnya. Secara umum
terdapat empat jenis tipe transportasi yang dipakai di seluruh dunia yaitu:
transportasi udara, air, kereta api, dan transportasi yang menggunakan jalan (UNWTO Highlight 2010) Namun pada kenyataannya, jenis transportasi udara telah
menjadi alat transportasi yang paling banyak digunakan oleh wisatawan dunia
pada tahun 2009 (UN-WTO Highlight 2010) Hal ini dikarenakan transportasi
udara dianggap sebagai alat transportasi yang paling cepat, efektif, dan efisien
dalam mobilitas wisatawan dari satu tempat ke tempat lainnya. Dapat dilihat pada
Gambar 1.1 berikut yang menunjukkan empat alat transportasi yang paling banyak
digunakan wisatawan.
Sumber: UN-WTO Highlight 2010.
GAMBAR 1.1
INBOUND TOURISM BY MODE TRANSPORTATION 2009
Berdasarkan Gambar 1.1 di atas, alat transportasi yang paling banyak
digunakan wisatawan di dunia adalah alat transportasi udara sebesar 53 %, diikuti
alat transportasi lainnya yang tidak mencapai 40%. Maka tidak heran jika industri
penerbangan telah menghasilkan keuntungan finansial yang luar biasa pada saat
ini sehingga menyebabkan semakin banyaknya maskapai penerbangan yang
tumbuh di seluruh dunia.
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
3
Peningkatan kegiatan industri penerbangan di seluruh dunia mulai terlihat
dampaknya terhadap pergerakan perkembangan wisatawan ke kawasan Asia
Pasifik. Dapat dilihat pada Tabel 1.1 di bawah ini jumlah kedatangan Wisatawan
menuju kawasan Asia Pasifik fokus pada tahun 2009 sampai dengan tahun 2011.
TABEL 1.1
INTERNATIONAL TOURIST ARRIVALS
Sumber: UNWTO Highlights 2012.
Dapat dilihat pada Tabel 1.1 Kawasan Asia Pasifik mengalami
pertumbuhan kedatangan wisatawan dari luar negeri sebesar 5.9%, pertmbuhan
tersebut merupakan ketiga terbesar setelah Timur-Tengah dan Afrika.
pertumbuhan kedatangan wisatawan mancanegara ini diikuti dengan semakin
seringnya wisatawan mancanegara melakukan perjalanan dengan menggunakan
transportasi udara, hal ini berdampak pula terhadap kegiatan Industri penerbangan
di Indonesia.
Industri penerbangan di Indonesia telah mengalami pertumbuhan secara
positif seperti yang terjadi di beberapa negara di seluruh dunia, sehingga hal ini
menyebabkan industri penerbangan masuk ke dalam lima industri terbesar dengan
market size yang cukup berperan terhadap pendapatan dari sektor industri di
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
4
Indonesia. Dapat dilihat Tabel 1.2 market size industri penerbangan pada tahun
2010 di bawah ini.
TABEL 1.2
PERKIRAAN PERTUMBUHAN MARKET SIZE BEBERAPA
SEKTOR INDUSTRI TAHUN 2010
NO
2007
Nominal
SEKTOR
1
Penerbangan(PDB, Rp miliar)
2
Biro Perjalaan (PDB, Rp miliar)
3
Hotel (PDB, Rp miliar)
4
Restoran dan fastfood (PDB, Rp
miliar)
16.592,0
26.148,1
17.431,7
105.600,2
%
3,1
5,1
8,4
14,3
2008
Nominal
%
2009
Nominal
%
2010
Nominal
%
20.937,6
6,2
24.604,0
7,5
27.598,8
8,3
32.335,9
3,7
37.272,2
5,3
34.567,2
5,5
21.602,4
3,9
24.952,7
5,5
29.543,0
6,1
137.363,1
0,1
166.544,0
1,2
167.897,5
1,4
Sumber: Danareksa Research Institute – SWA NO. 27/XXIV/18 Desember 2009.
Tabel 1.2 menyebutkan industri penerbangan diperkirakan mengalami
kenaikan pertumbuhannya yaitu dari 7,5% pada tahun 2009, menjadi 8,3% pada
tahun 2010 (meningkat 0.8%). Sebagai negara yang mengedepankan
Sebagai negara yang mengedepankan pembangunan kepariwisataan,
hendaknya Indonesia dilengkapi dengan fasilitas-fasilitas penunjang kegiatan
kepariwisataan seperti: akomodasi, makanan dan minuman, belanja, suvenir,
hiburan, paket wisata lokal, pramuwisata, pendidikan, penerbangan, dan
sebagainya. Hal ini sesuai dengan Undang-Undang Kepariwisataan Nomor 10
Tahun 2009, dalam pasal 1, ayat 3 dan ayat 4, kemudian diperkuat dengan
pernyataan Presiden Republik Indonesia butir b. yang menyebutkan bahwa
kebebasan melakukan perjalanan dan memanfaatkan waktu luang dalam wujud
berwisata merupakan bagian dari hak asasi manusia, artinya industri penerbangan
diharuskan untuk
mendukung kepariwisataan
Indonesia
terutama
untuk
mendukung kegiatan perjalanan wisata dengan menggunakan transportasi udara.
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
5
Menjawab Undang-undang Kepariwisataan tersebut di atas, maka
dibutuhkan peran dari pintu masuk utama dan salah satunya adalah bandara.
Indonesia memiliki tiga bandara internasional yaitu Bandara Ngurah Rai, Bandara
Hang Nadim, dan Bandara Soekarno-Hatta. Bandara Soekarno-Hatta merupakan
bandara internasional terbesar yang dimiliki Indonesia selain Bandara Ngurah Rai,
dan Hang Nadim. Salah satu upaya Bandara Soekarno-Hatta dalam mendukung
kepariwisataan Indonesia dengan melakukan kebijakan-kebijakan yang salah
satunya adalah bekerjasama dengan berbagai maskapai penerbangan berkelas dari
luar negeri. Dapat dilihat pada Tabel 1.3 di bawah ini maskapai penerbangan
internasional di Bandara Soekarno-Hatta.
TABEL 1.3
MASKAPAI PENERBANGAN INTERNASIONAL DI BANDARA
SOEKARNO-HATTA
MASKAPAI PENERBANGAN INTERNASIONAL DI
BANDARA SOEKARNO-HATTA
Nama Maskapai
Status
Singapore Airlines
5 Stars
Qatar Airways
5 Stars
Malaysia Airlines
5 Stars
Cathay Pacific
5 Stars
China Southern Airlines
4 Stars
Lufthansa
4 Stars
Qantas Airways
4 Stars
Emirates
4 Stars
Kuwait Airways
4 Stars
Japan Airlines
4 Stars
Korean Air
4 Stars
Eva Air
4 Stars
China Airlines
4 Stars
Thai Airways
4 Stars
Garuda Indonesia
4 Stars
Air India
3 Stars
Philipine Airlines
3 Stars
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
6
Lanjutan.
Lion Air
3 Stars
Saudi Arabian Air
3 Stars
KLM Royal Dutch Airlines
3 Stars
Royal Brunei
3 Stars
Value Air
3 Stars
Air Asia
3 Stars
Gulf Air
3 Stars
Yemenia
3 Stars
Sumber: PT (Persero) Angkasa Pura 2 & Airlinequality 2012, modifikasi.
Berdasarkan Tabel 1.3 dapat diketahui terdapat maskapai penerbangan
dengan status 3 Star Airlines, 4 Star Airlines, dan 5 Star Airlines di Bandara
Soekarno-Hatta. Namun hanya status 4 Star Airlines, dan 5 Star Airlines yang
dijadikan parameter oleh wisatawan mancanegara sebagai maskapai penerbangan
yang dapat memberikan kepuasan, Skytrax dalam penelitiannya tentang
memastikan total kepuasan pelanggan berdasarkan delapan kriteria untuk
memastikannya (ditunjukkan berdasarkan bagian yang paling utama) : value for
money, cabin service, cabin comfort, inflight entertainment, boarding/deplaming,
onboard catering, check-in service, baggage service. (www.airlinequality.com)
diakses dari internet pada tanggal 3 Mei 2011). Sebagai maskapai penerbangan
dengan Klasifikasi The World’s 4 Star Airlines, maka dari itu penelitian ini
difokuskan kepada maskapai dengan status The World’s 4 Star Airlines yang
terdapat di Bandara Soekarno-Hatta. Berikut Tabel 1.4 memperlihatkan jumlah
penumpang wisatawan The World’s 4 Star Airlines di Bandara Soekarno-Hatta
dari Tahun 2007 sampai dengan Tahun 2009.
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
7
TABEL 1.4
PENUMPANG WISATAWAN MANCANEGARA YANG MEGGUNAKAN
MASKAPAI PENERBANGAN DENGAN KLASIFIKASI THE WORLD’S 4
STAR AIRLINES DI BANDARA SOEKARNO-HATTA
DARI TAHUN 2009–2011
TAHUN
MASKAPAI
PENERBANGAN
2009
2010
Garuda Indonesia
154.773
187.446
Japan Airlines
163.980
175.414
China Airlines
151.379
171.317
Thai Airways
170.197
195.127
Korean Air
146.652
167.989
Eva Air
150.533
172.561
TOTAL Penumpang
970.187
1.051.181
Sumber: PT (Persero) Angkasa Pura I dan II 2012, Modifikasi.
Tabel
1.4
menunjukkan
bahwa,
jumlah
2011
201.257
198.254
200.568
205.553
190.082
199.882
1.195.596
penumpang
wisatawan
mancanegara The World’s 4 Star Airlines yang berasal dari Kawasan Asia Pasifik
di Bandara Soekarno-Hatta, meningkat hampir di setiap tahunnya yaitu berada
dalam kisaran 150.000 penumpang wisatawan mancanegara sampai dengan
kurang lebih 200.000 penumpang wisatawan mancanegara dari tahun ke tahunnya.
Hal ini dapat berpengaruh terhadap jumlah penumpang wisatawan mancanegara
yang datang ke Indonesia melalui Bandara Soekarno-Hatta yang dapat di lihat
pada Gambar 1.2 di bawah ini.
Sumber: PT (Persero) Angkasa Pura I dan II, 2012.
GAMBAR 1.2
JUMLAH KEDATANGAN PENUMPANG WISATAWAN
MANCANEGARA DI BANDARA SOEKARNO-HATTA
DARI TAHUN 2009-2011
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
8
Gambar 1.2 menyebutkan jumlah penumpang wisatawan mancanegara
yang datang ke Indonesia melalui Bandara Soekarno-Hatta sebanyak 3.815.954 di
tahun 2011, meningkat sebanyak 232.902 wisatawan mancanegara atau naik
sebesar 3.14% dibandingkan dengan jumlah kedatangan penumpang wisatawan
mancanegara di tahun 2010.
Peningkatan tersebut tidak terlepas dari peran seluruh maskapai
penerbangan internasional yang berstatus The World’s 4 Star Airlines yang
berasal dari Kawasan Asia Pasifik, karena maskapai penerbangan yang berasal
dari Kawasan ini memiliki intensitas pergerakan wisatawan mancanegara
(inbound tourism) yang sangat tinggi jika dibandingkan dengan kawasan lainnya.
Beberapa maskapai penerbangan The World’s 4 Star Airlines yang berasal dari
Kawasan Asia Pasifik adalah: Garuda Indonesia (Indonesia), Japan Airlines
(Jepang), China Airlines (RRC), Thai Airways (Thailand), Korean Airways
(Korea Selatan), Eva Air (Taiwan).
Sebagai maskapai penerbangan dengan status The World’s 4 Star Airlines,
maskapai penerbangan tersebut sangat fokus dalam memperhatikan aspek produk
dan jasa yang dapat dirasakan oleh semua panca indera penumpang wisatawan
mancanegara, oleh karena itu The World’s 4 Star Airlines yang berasal dari
Kawasan Asia Pasifik mempunyai misi yang bertujuan untuk memberikan
pelayanan yang terbaik melalui faktor-faktor yang memiliki pengaruh paling
dominan dalam pelayanan yang diberikan maskapai penerbangan the world’s 4
star airlines. Berikut Tabel 1.5 berikut ini adalah misi yang dilakukan The
World’s 4 Star Airlines dalam meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan.
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
9
TABEL 1.5
MISI THE WORLD’S 4 STAR AIRLINES FOKUS DALAM MEMBERIKAN PRODUK
DAN JASA PADA TAHUN 2011
Nama Maskapai
Tema Perusahaan
Penjelasan
Sebagai perusahaan penerbangan pembawa
bendera
bangsa
Indonesia
yang
mempromosikan
Indonesia
kepada
dunia.
Garuda Indonesia “Garuda Indonesia
Konsep keramahtamahan Indonesia ini
Experience”
kemudian diterjemahkan ke dalam ikonikon yang mengandalkan panca indera
manusia, yang antara lain tercermin dari
penggunaan bahan dan ornamen khas
Indonesia untuk interior pesawat, aroma
wewangian dari bunga khas Indonesia,
musik khas Indonesia dan cita rasa
makanan dan minuman khas Indonesia
Meningkatkan Profitabilitas keuangan
perusahaan, menyediakan tipe pesawat
“Toward
Sustainable
Japan Airlines
terbaru dalam first class dan business class,
Growth”
dan selalu pro-aktif dalam meningkatkan
“personel productivity.
Strategi pelayanan yang dilakukan China
Airlines untuk memberikan pelayanan yang
terbaik dan brand image kepada customer
“Customer Come
China Airlines
dengan
melakukan tipe pelayanan “the five
First”
senses” dan lebih pro-aktif terhadap
customer needs.
“Premium Service
Customer oriented dengan menyediakan
Thai Airways
produk dan service hingga mencapai needs
Network Airline”
and expectations.
Meningkatkan kualitas „hardware dan
software‟
yaitu dengan menambahkan amenitas
“Excelence In
Korean Air
entertainment di tiga kelas Korean Air
Flight”
dengan tujuan untuk meningkatkan profit
dan kepuasan.
Meningkatkan keamanan dan pengalaman
terbang yang lebih baik agar tujuan
perusahaan yaitu memberikan kepuasan
“Attentive Service”
Eva Air
pelanggan dapat dilakukan agar perusahaan
dapat bertahan di dalam persaingan dunia
penerbangan yang semakin kompetitif.
Sumber: Diolah dari berbagai sumber (Diakses dari internet pada tanggal 15 Agustus & 6
Desember 2012).
Berdasarkan Tabel 1.5 di atas menjelaskan bahwa The World’s 4 Star
Airlines memiliki misi-misi yang di dalamnya terdapat strategi untuk dapat
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
10
memberikan pelayanan yang terbaik terhadap pelanggan, hal ini dikarenakan ke
enam maskapai tersebut di atas sangat menyadari bahwa kepuasan pelanggan
merupakan kunci kesuksesan bagi perusahaan. Berikut Gambar 1.3 di bawah ini
customer satisfaction index yang diperoleh The World’s 4 Star pada tahun 2011.
Sumber: www.airlinequality.com (Diakses dari internet pada tanggal 30 April
2011).
GAMBAR 1.3
CUSTOMER SATISFACTION INDEX THE WORLD’S
4 STAR AIRLINES TAHUN 2011
Berdasarkan Gambar 1.3 di atas The World’s 4 Star Airlines telah
mendapatkan persentase dalam kategori memuaskan karena telah melebihi
passing
grade
di
atas
60%
menurut
ukuran
internasional.
(www.airlinequality.com) diakses dari internet pada tanggal 20 Maret 2011.
Mustafa, Pei, Peng, & Hamid (2005:1) mengatakan bahwa “Competition
on the air travel industry is very fierce”, untuk itu persaingan di industri
penerbangan dalam memberikan atraksi yang sensasional kepada pelanggan
tidaklah mudah, karena setiap maskapai harus bersaing baik dalam satu aliansi
maupun berbeda aliansi, sehingga apabila passing grade kepuasan pelanggan
yang dimiliki The World’s 4 Star Airlines turun di bawah angka 60%, status
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
11
maskapai 4 Star Airlines tersebut akan turun menjadi 3 Star Airlines. Dengan
demikian akan berdampak pada kurangnya kepercayaan penumpang, pendapatan
yang diperoleh maskapai, dan image dari maskapai tersebut.
Oliver dalam Valerie A. Zeithaml (2009:104) berpendapat bahwa
”Satisfaction is the customer’s fulfillment response” artinya, kepuasan adalah
memenuhi segala kebutuhan pelanggan. Shaw (2007:15) mengatakan bahwa:
“It is hoped that enough has now been said to show that correctly identifying and
targeting “Customers” rather than mere “Consumers” is a cornerstone of
successful marketing in the airline industry.
Thai Airways mencoba menjawab pernyataan tersebut diatas dengan
beberapa strategi-strategi seperti promotional program, meningkatkan service
quality dengan menambah armada baru dengan seat dan inflight entertainment
untuk
tujuan dapat memberikan kenyamanan yang lebih terhadap pelanggan
secara jangka panjang dan dapat bersaing dalam kompetisi di airline industry.
Thai Airways tidak melupakan untuk memperhatikan nilai pelanggan, dan sebagai
ujung tombaknya adalah employee (karyawan) yang melayani pelanggan sampai
dengan level tertinggi untuk memastikan bahwa kepuasan didapatkan setiap
pelanggan dengan customer oriented culture.(sumber: annual report Thai
Airways 2011).
Garuda Indonesia memiliki strategi dengan marketing communication dan
perluasan jalur distribusi, dengan tujuan meningkatkan brand awareness dan
persepsi masyarakat internasional terhadap Garuda Indonesia. Garuda Indonesia
menyediakan
armada
terbaru
dengan
meningkatkan
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
fasilitas
inflight
12
entertainment, penggunaan ornamen khas Indonesia, wewangian khas Indonesia,
musik khas Indonesia, dan cita rasa khas Indonesia, serta kualitas pelayanan
dengan konsep keramahtamahan khas Indonesia dengan tujuan mempromosikan
Indonesia kepada dunia.(sumber: annual report Garuda Indonesia 2011).
Japan Airlines mengalami kebangkrutan pada tahun 2010, faktor penyebab
utama kebangkrutan Japan Airlines adalah financial crisis yang menyebabkan
Japan
Airlines
memiliki
hutang
hampir
500
Milyar
Yen
(sumber:
www.suaramedia.com/diakses pada 30 Juni 2011). Kebangkrutan tersebut
membuat Japan Airlines tetap ingin mempertahankan eksistensinya di industri
penerbangan dengan restrukturisasi besar-besaran yang salah satunya mengurangi
pesawat berbadan besar dan menggantinya dengan pesawat terbaru dengan
fasilitas dan konsep pelayanan yang lebih ditingkatkan dengan tujuan agar
pelanggan tetap menggunakan Japan Airlines. Pesawat yang baru dengan fasilitas
dan amenitas baru, serta pelayanan yang lebih ditingkatkan diharapkan Japan
Airlines mendapatkan profit setelah mengalami kebangkrutan pada tahun 2010
(sumber: Websites Japan Airlines 2011).
China Airlines memperkenalkan “Five Movements” yaitu kekuatan
perusahaan dengan fokus terhadap lima aspek yang paling penting termasuk
safety, marketing, public relations, environmental protection, and service. Kelima
aspek tersebut pelanggan akan merasakan dan mengerti produk dan metode yang
diberikan perusahaan, sehingga akan meningkatkan pelayanan karyawan yang
implikasinya akan dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan.(sumber:
annual report China Airlines 2011).
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
13
Eva Air berdedikasi dalam safety dan service quality, dengan filosofi
perusahaan memberikan keamanan secara nyata, kenyamanan dan bersahabat,
serta, pelayanan yang comprehensive. Eva Air secara konsisten mempertahankan
rekor catatan keselamatan dengan menghadirkan pesawat-pesawat yang berumur
muda demi penghematan menghemat bahan bakar yang harganya terus naik,
sehingga pendapatan perusahaan dapat maksimal demi melayani kenyamanan
pelanggan. Kabin diterapkan suguhan state-of-the-art cabin, selain itu amenitas
dan fasilitas kabin diperbaharui agar pelanggan merasa nyaman dan puas.(sumber:
annual report Eva Air 2011).
Korean Air memiliki beberapa strategi yang tertuang di dalam character
ethic’s yang salah satu isinya adalah “We regard customer satisfaction and safety
as our highest priority”. Character Ethics tersebut merupakan komitmen Korean
Air dalam kepuasan pelanggan dan keamanan, selain itu armada pesawat terus
diperbaharui demi kenyamanan, fasilitas terbaru yang menuguhkan berbagai
fasilitas yang menunjang segala kebutuhan pelanggan.(sumber: annual report
Korean Air 2011).
Disimpulkan bahwa The World’s 4 Star Airlines
dalam upaya-nya
mempertahankan pelanggan melalui program-program seperti safety flight,
,promotional program, reduce future personel expenses, proactive fuel
management, cabin improvement, improvement company culture, pricing
strategy, strong alliance member, customer oriented cultur, dan powerfull service
quality sehingga penumpang dapat merasakan pengalaman yang disuguhkan
seperti menikmati aesthetic, kemenarikan, kecantikan, dan sensory stimulation
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
14
The World’s 4 Star Airlines sesuai dengan yang dikemukakan oleh Schmitt
(1999:127 )
Menyikapi kondisi ekonomi global tentang kenaikan bahan bakar pesawat,
maka dari itu The World’s 4 Star Airlines menghadirkan pesawat terbaru mereka
dengan perhitungan dengan menggunakan pesawat baru ditambah dengan fasilitas
dan amenitas baru yang dapat meningkatkan rasa aman dan nyaman kepada
pelanggan, disamping memberikan pendapatan yang maksimal bagi The World’s
4 Star Airlines, dan salah satu strategi agar pelanggan merasa puas menggunakan
pesawat maka The Worlds 4 Star Airlines menggunakan strategi sensory
marketing.
Strategi sensory marketing dalam pelaksanaannya diperlukan hal-hal
sensasional, seperti halnya terdapat bar di dalam kabin pesawat dan inovatif agar
dapat dirasakan oleh panca indera sehingga dapat memberikan kepuasan
pelanggan. Sependapat dengan Aradhna Khrisna dalam Journal of Marketing
Research (2008:18) yang mengemukakan bahwa, creating sensory marketing
trough innovative sensory variation across five senses able to attract customer
satisfaction and loyalty moreover.
Kutipan tersebut menjelaskan bahwa menerapkan sensory marketing
dengan variasi sensory yang inovatif melalui lima panca indera akan mampu
memberikan kepuasan , rasa nyaman dan loyalitas yang lebih. Oleh karena itu
The World’s 4 Star Airlines melakukan strategi melalui faktor-faktor sensory
marketing. Solomon (2011:83) menyebutkan bahwa terdapat lima dimensi dalam
sensory marketing yaitu sight, sounds, smells, taste, dan textures/touch. Berikut
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
15
Tabel 1.6 di bawah ini strategi The World’s 4 Star Airlines melalui sensory
marketing.
TABEL 1.6
STRATEGI THE WORLD’S 4 STAR AIRLINES MELALUI FAKTORFAKTOR INFLIGHT SENSORY MARKETING
SENSORY
MARKETING
SIGHT
SOUNDS
SMELLS
TASTE
TEXTURES
GARUDA
INDONESIA
Rating
Inflight: 4 Stars
Rating
Inflight: 4 stars
Rating
Inflight: 4 stars
Rating
Inflight: 4 stars
Rating
Inflight: 4 stars
JAPAN AIRLINES
Rating
Inflight: 3 Stars
Rating
Inflight: 3 Stars
Rating
Inflight: 4 Stars
Rating
Inflight: 4 Stars
CHINA
AIRLINES
Rating
Inflight: 4 Stars
Rating
Inflight: 3 Stars
Rating
Inflight: 4 Stars
Rating
Inflight: 3 Stars
.
Rating
Inflight: 4 Stars
THAI AIRWAYS
Rating
Inflight: 4 stars
Rating
Inflight: 4 stars
Rating
Inflight: 4 stars
Rating
Inflight: 4 stars
Rating
Inflight: 5 stars
KOREAN AIR
Rating
Inflight: 4 stars
Rating
Inflight: 3 Stars
Rating
Inflight: 3 Stars
Rating
Inflight: 3 Stars
Rating
Inflight: 4 Stars
EVA AIR
Rating
Inflight: 4 stars
Rating
Inflight: 3 Stars
Rating
nflight: 4 Stars
Rating
Inflight: 4 Stars
Rating
Inflight: 4 Stars
Rating
Inflight: 4 Stars
Sumber: Diolah dari berbagai sumber. (Diakses dari internet pada tanggal 20 Mei 2012).
Berdasarkan Tabel 1.6, strategi inflight the world’s 4 star airlines melalui
sensory marketing telah mendapatkan rating yang berasal dari penilaian
penumpang maskapai penerbangan tersebut.
Masing-masing
maskapai
penerbangan
memiliki
kelemahan
dan
keunggulan dalam dimensi strategi sensory marketing. Garuda Indonesia unggul
di semua dimensi dengan rata-rata mendapatkan rating 4 stars. Japan Airlines
memiliki kelemahan dalam dimensi sight, sounds, dan taste yang mendapatkan
rating 3 star akan tetapi unggul dalam dimensi smells & textures dengan rating 4
stars. China Airlines memiliki kelemahan dalam dimensi sounds yang
mendapatkan rating 3 stars, akan tetapi dimensi sight, smells, taste, dan textures
mendapatkan rating 4 stars dalam inflight. Thai Airways memiliki rating 4 stars
di semua dimensi, namun dalam dimensi textures Thai Airways mendapatkan
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
16
rating 5 stars inflight yang artinya memiliki nilai sekelas 5 Star Airlines. Korean
Air memiliki keunggulan dalam dimensi sight, dan textures untuk inflight. Eva
Airways memiliki kelemahan di semua dimensi untuk, sedangkan inflight Eva
Airways unggul dalam hampir di semua dimensi dengan rating 4 stars, kecuali
dalam dimensi sounds hanya mendapatkan rating 3 stars.(diakses dari berbagai
sumber pada tanggal 20 Mei 2011).
Sensory marketing yang dilakukan The World’s 4 Star Airlines digunakan
untuk menciptakan sensasi terhadap penumpangnya guna memenuhi kebutuhan
dan keinginan penumpang yang diharapkan dapat memberikan pelayanan terbaik
melalui faktor-faktor yang digunakannya, sehingga akan memberikan benefit
secara jangka panjang. Berdasarkan latar belakang di atas perlu dilakukan
penelitian tentang “Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai
Penerbangan”.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan
pokok dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana gambaran sensory marketing yang terdiri dari sight, sounds,
smells, taste, dan touch/textures The World’s 4 Star Airlines.
2. Faktor-faktor apa yang paling dominan dalam pembentukkan sensory
marketing yang terdiri dari sight, sounds, smells, taste, dan touch/textures
the world’s 4 star airlines.
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
17
1.3
Tujuan Penelitian.
Berdasarkan pada pokok permasalahan yang telah di uraikan di atas, maka
penelitian ini bertujuan:
1. Untuk memperoleh hasil temuan mengenai analisis konfirmatori yang
paling dominan dari dimensi sensory marketing pada maskapai the world’s
4 star airlines di Bandara Soekarno-Hatta.
2. Untuk memperoleh hasil temuan mengenai analisis konfirmatori yang
paling dominan dari indikator sensory marketing the world’s 4 star
airlines di Bandara Soekarno-Hatta.
1.4
Kegunaan Penelitian.
1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan pengetahuan
dan memperluas khasanah mengenai ilmu-ilmu marketing khususnya sensory
marketing yang terdiri dari sight, smells, sounds, taste, dan touch/textures.
2. Kegunaan Praktis
Hasil penelitian ini dapat memberikan masukan kepada pihak maskapai
the world’s 4 star airlines dalam hal ilmu marketing khususnya sensory marketing
agar dapat memberikan produk atau jasa atraktif dan sensasional dalam
memberikan pelayanan kepada penumpang.
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
57
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1
Objek Penelitian
Pendekatan ilmu yang digunakan dalam penelitian ini adalah ilmu manajemen
pemasaran khususnya experiential marketing yang berkaitan dengan industri
penerbangan khususnya faktor-faktor dari sensory marketing.
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis mengenai analisis konfirmatori
sensory pada maskapai penerbangan the world’s 4 star airlines di Bandara SoekarnoHatta. Variabel yang diteliti adalah sensory marketing yang terdiri dari sight, sounds,
smells, taste, dan touch/textures. Responden dalam penelitian ini adalah penumpang
wisatawan mancanegara the world’s 4 star airlines di Bandara Soekarno-Hatta.
3.2
Metode Penelitian
Metode merupakan cara kerja untuk mencapai suatu tujuan atau pendekatan
yang dilakukan untuk mencapai suatu hal, metode merupakan cara kerja untuk
mencapai suatu tujuan atau pendekatan yang dilakukan untuk mencapai suatu hal.
Menurut Sugiyono (2010:2) yang dimaksud dengan metode penelitian adalah “cara
ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaaan tertentu”. Data yang
diperoleh melalui penelitian itu adalah data empiris yang mempunyai kriteria tertentu
yaitu valid. Valid menunjukan derajat ketepatan antara data yang sesungguhnya
terjadi pada obyek dengan data yang dikumpulkan oleh peneliti.
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
58
3.2.1
Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan
Pada penelitian ini digunakan metode deskriptif dan verifikatif, menurut
Malhotra (2009:100) menyebutkan bahwa “A type of conclusive research that has as
its major objective the description of something-ussualy market characteristics or
function”. Sugiyono (2010:35) menjelaskan bahwa penelitian deskriptif adalah
penelitian yang bertujuan memperoleh gambaran dari variabel penelitian. Melalui
jenis penelitian deskriptif maka dapat diperoleh deskripsi mengenai confirmatory
factor analysis sensory marketing pada maskapai penerbangan The World’s 4 Star
Airlines di Bandara Soekarno-Hatta.
Sifat pengujian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu
hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, penelitian ini
menguji confirmatory factor analysis sensory marketing pada maskapai penerbangan
The World’s 4 Star Airlines.
Berdasarkan jenis penelitian di atas yaitu penelitian deskriptif dan verifikatif
yang diaksanakan melalui pengumpulan data dilapangan, maka metode yang
digunakan adalah explanatory survey. Menurut Sugiyono (2010:11):
Metode survei yaitu metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar
maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data-data dari sample yang
diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif,
distribusi dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun
psikologis.
Penelitian ini dilakukan pada kurun waktu tertentu, maka metode yang
digunakan adalah cross section method (Husein Umar, 2003:43) adalah metode
Mochamad Eri Nugraha, 2012
Analisis Faktor-Faktor Sensory Marketing Pada Maskapai Penerbangan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
59
penelitian dengan cara mempelajari objek, dalam kurun waktu tertentu tidak
berkesinambungan
dalam
jangka
waktu