MEMBANGUN SEBUAH UKURAN EKUITAS MEREK DA
MEMBANGUN SEBUAH UKURAN EKUITAS
MEREK DAN SISTEM MANAJEMEN
Y. Lilik Rudianto
Email: [email protected]
I. Rantai Nilai Merek
Brand Value Chain (Rantai Nilai Merek) merupakan sebuah pendekatan terstruktur untuk
memberi penilaian terhadap sumber serta hasil dari Brand Equity dan cara bagaimana
aktivitas pemasaran menciptakan sebuah Brand Value. Brand value chain merupakan sebuah
sistem/cara yang mengorganisir banyak merk-merk yang dibuat oleh perusahaan dan
berusaha untuk membuat diferensiasi sehingga tercipta integrasi yang baik diantara merkmerk tersebut.
VALUE STAGES
Penciptaan brand value dimulai dari aktivitas pemasaran untuk mempengaruhi pelanggan
dalam menjelaskan bagaimana sebuah merk tersebut bekerja di pasaran. The Value Stages
terdiri dari 4 tahap dimana setiap tahap mempunyai masing-masing multiplier. 4 tahap
tersebut antara lain:
1. Marketing Program Investment
Yaitu merupakan tahap awal dari penciptaan value itu sendiri melalui program
pemasaran yang meliputi produk, komunikasi, penjualan, karyawan, dan lain
sebagainya. Kemampuan dari marketing program investments untuk memperluas rantai
nilai akan sangat tergantung oleh aspek kualitatif dari program pemasaran melalui
program multiplier.
Program Multiplier yaitu kemampuan dari program pemasaran untuk mempengaruhi
customer mindset yang akan bergantung pada kualitas dari program investments itu
sendiri. Ada 4 faktor yang sangat berpengaruh terhadap penilaian atas kualitas dari
sebuah merek antara lain
.
a. Clarity: yaitu seberapa jelas pesan yang disampaikan melalui program pemasaran
dan apakah konsumen memperhatikan kejelasan dari pesan tersebut ?
b. Relevance: yaitu sejauh mana keterkaitan atau hubungan antara
konsumen/pelanggan dengan program pemasaran dan apakah konsumen merasa
bahwa merek tersebut perlu dipertimbangkan ?
c. Distinctiveness: yaitu seberapa unik perbedaan (diferensiasi) dari program
pemasaran yang ditawarkan dan seberapa unik program pemasaran yang ditawarkan
oleh pesaing.
d. Consistency: yaitu konsistensi dan integrasi yang baik diantara marketing program.
2. Customer Mindset
Marketing program investments dapat manghasilkan perubahan hubungan dengan para
konsumen. Perubahan tersebut dapat berupa antara lain: image, perasaan/rasa,
pengalaman, kepercayaan, persepsi,keyakinan dan lain sebagainya.
Customer Mindset dapat diukur melalui bebrapa atribut, antara lain:
a. Brand awareness: yaitu merupakan kesenangan atau kecenderungan konsumen
terhadap suatu merek tertentu dimana konsumen akan langsung mengenali produk
dan jasa yang akan menyertainya.
b. Brand Associations: kekuatan, keunggulan, dan keunikan dari atribut yang dirasa
dan juga keuntungan dari merek. Brand association sering menggambarkan kunci
utama dari Brand Value karena Brand Association mempunyai arti seberapa jauh
konsumen merasakan sebuah merek dan sejauh mana kebutuhan mereka terpenuhi.
c. Brand attitudes: keseluruhan evaluasi dari merek mengenai kualitas dan kepuasan
yang dihasilkan.
d. Brand attachment: seberapa loyal para pelanggan merasakan merek tersebut.
e. Brand activity: seberapa luas/jauh para konsumen menggunakan sebuah merek,
memberitahukan pada temannya, mencari informasi tentang merek, promosi, event,
dan lain sebagainya.
Brand value akan tercipta pada level(stage) ini ketika para pelanggan telah
mempunyai :
- Tingkat Awareness yang tinggi.
- Brand association yang kuat, unik dan favorit.
- Brand Attitude yang positif.
- Brand attachment yang intensif dan loyal.
- Tingkat aktivitas brand yang tinggi.
Customer Multiplier yaitu seberapa luas/seberapa jauh sebuah nilai(value) tertanam
dalam benak konsumen yang dapat mempengaruhi pasar.Dimana sebuah market
performance bergantung pada berbagai faktor external yang terkait. Tiga faktor
eksternal tersebut antara lain :
a. Competitive Superiority:
Seberapa efektif kuantitas dan kualitas dari marketing investments terhadap
merek pesaing.
b. Channel and Intermediary support :
Seberapa banyak penguatan dan selling efforts yang dilakukan oleh partner
dan atau channel pemasaran.
c. Customer size and profile:
Berapa banyak dan bagaimana tipe/karakteristik dari konsumen atau
pelanggan yang terikat terhadap merek.
3. Market Performance
Customer mindsetakan mempengaruhi bagaimana konsumen / pelanggan
bereaksi atau merespon pasar dengan berbagai cara. Dengan kata lain seberapa besar
elastisitas dari harga apakah dapat dipengaruhi oleh brand image yang kuat. Ada
beberapa dimensi yang mempengaruhi respon atau reaksi dari konsumen: dua
dimensi awal, berkaitan dengan harga, yakni kepekaan konsumen terhadap harga
dibanding dengan brand value. Dimensi ketiga adalah pangsa pasar. dimensi
keempat adalah brand expansion, dimensi kelima adalah struktur biaya, dan dimensi
keenam yaitu brand Profitability.
Brand Value akan tercipta di tahap (stage) ini dengan cara membangun volume
penjualan yang profitable diantara dimensi-dimensi diatas.
Market Multiplier menjelaskan nilai yang disebabkan oleh market
performance dari sebuah merek yang tercermin dalam shareholder value bergantung
pada berbagai macam faktor eksternal yang mempengaruhi.
Market dynamics
Growth potential
Risk profile
Brand contribution
4. Shareholder Value
berdasarkan pada informasi yang tersedia maupun yang masih diramalkan tentang
sebuah merek sebagaimana pertimbangan yang lain, pasar finansial kemudian akan
merumuskan pendapat dan membuat berbagai penilaian yang mempunyai dampak
keuangan secara lansung terhadap brand value. Tiga indikator penting adalah harga
pasar saham, price/earning multiple, dan overall market capitalization untuk
perusahaan.
Marketing
Program
Investment
VALUE
STAGES
Customer
Mindset
- Product
- Awareness
- Communication
- Trade
- Employee
- Other
- Association
- Attitudes
- Attachment
- Activity
Program
Quality
MULTIPLIER
-
Clarity
Relevance
Distinctiveness
Consistency
-
Marketing
Performance
Shareholder
Value
Price premium
Price elasticities
Market Share
Expansion Success
Cost Structure
Profitability
- Stock price
- P / E ratio
- Market Capitalization
Marketplace
conditions
- Competitive reaction
- Channel Support
- Customer size and profile
Investor
Sentiment
-
Market dynamics
Growth potential
Risk profile
Brand Contribution
II. Mendesain Studi Penelusuran Merek
Tracking Studies merupakan kegiatan yang meliputi pengumpulan informasi dari
konsumen secara rutin dari waktu ke waktu. Informasi tersebut berisi antara lain bagaimana
kinerja suatu merek dan program pemasaran dalam berbagai dimensi yang teridentifikasi
pada brand audit. Tracking Studies memegang peranan penting bagi seorang manajer dalam
membuat keputusan-keputusan jangka pendek (day-to-day decision making).
Product-Brand Tracking
Meliputi beberapa kategori penilaian antara lain mengenai :
- Brand awareness
- Brand judgment
- Brand performance
- Brand imagery
- Brand feelings
- Brand resonance
Corporate or Family Brand Tracking
Selain membuat penilaian (tracking) dari individual brand, suatu perusahaan juga
perlu mengadakan penilaian mengenai hubungan, peran dan kinerja dari family brand
terhadap individual-individual merek yang ada.
Global Tracking
Meliputi beberapa indikator global (makro), antara lain :
- Economic Indicators
- Retail
- Technology
- Personal Attitudes and Values
- Media Indicators
- Demographic Profiles
- Other Product and Services
- Attitudes to Brand and Shopping
III. Membangun Sistem Manajemen Ekuitas Merek
Brand Equity Management System adalah suatu proses organisasional yang dibuat
untuk mengembangkan pengertian dan penggunaan dari konsep brand equity bagi
perusahaan. Ada tiga tahap yang harus dijalankan oleh suatu organisasi dalam
mengimplementasikan Brand Equity Management System yaitu: membuat Brand Equity
Charter, mengumpulkan Brand Equity Reports, dan menjelaskan Brand Equity
Responsibilities.
Brand Equity Charter
Langkah / tahap awal dari proses Establishing Brand Equity Management System
adalah membuat formalitas mengenai pandangan perusahaan terhadap Brand Equity kedalam
sebuah dokumen yang juga disebut dengan Brand Equity Charter yaitu sebuah laporan yang
menyediakan petunjuk yang relevan bagi manajer pemasaran dan perusahaan. Brand Equity
Charter tersebut mempunyai manfaat sebagaimana yang diberikan oleh marketing partner
yang berada diluar perusahaan.
Brand Equity Report
Tahap kedua dalam penetapan Brand Equity Management System adalah untuk
mengumpulkan hasil dari Tracking Survey (hasil dari penelusuran merek) serta pengukuran-pengukuran lain dari hasil kinerja yang relevan terhadap sebuah merek. Hasil dari
kesemuanya itu kemudian dikumpulkan kedalam sebuah laporan yang disebut sebagai Brand
Equity Report yang akan dilaporkan pada pihak manajemen dalam jangka waktu tertentu
misalnya tahunan, tengah tahunan atau kuartalan.
Brand Equity Responsibilities
Untuk mengembangkan sistem manajemen dari Brand Equity maka tanggung jawab
organisasi terhadap brand haruslah jelas.Brand Equity Responsibilities dilaksanakan melalui
cara-cara berikut
1. Overseeing Brand Equity
2. Organizational Design and Structures
3. Managing Marketing Partners
MEREK DAN SISTEM MANAJEMEN
Y. Lilik Rudianto
Email: [email protected]
I. Rantai Nilai Merek
Brand Value Chain (Rantai Nilai Merek) merupakan sebuah pendekatan terstruktur untuk
memberi penilaian terhadap sumber serta hasil dari Brand Equity dan cara bagaimana
aktivitas pemasaran menciptakan sebuah Brand Value. Brand value chain merupakan sebuah
sistem/cara yang mengorganisir banyak merk-merk yang dibuat oleh perusahaan dan
berusaha untuk membuat diferensiasi sehingga tercipta integrasi yang baik diantara merkmerk tersebut.
VALUE STAGES
Penciptaan brand value dimulai dari aktivitas pemasaran untuk mempengaruhi pelanggan
dalam menjelaskan bagaimana sebuah merk tersebut bekerja di pasaran. The Value Stages
terdiri dari 4 tahap dimana setiap tahap mempunyai masing-masing multiplier. 4 tahap
tersebut antara lain:
1. Marketing Program Investment
Yaitu merupakan tahap awal dari penciptaan value itu sendiri melalui program
pemasaran yang meliputi produk, komunikasi, penjualan, karyawan, dan lain
sebagainya. Kemampuan dari marketing program investments untuk memperluas rantai
nilai akan sangat tergantung oleh aspek kualitatif dari program pemasaran melalui
program multiplier.
Program Multiplier yaitu kemampuan dari program pemasaran untuk mempengaruhi
customer mindset yang akan bergantung pada kualitas dari program investments itu
sendiri. Ada 4 faktor yang sangat berpengaruh terhadap penilaian atas kualitas dari
sebuah merek antara lain
.
a. Clarity: yaitu seberapa jelas pesan yang disampaikan melalui program pemasaran
dan apakah konsumen memperhatikan kejelasan dari pesan tersebut ?
b. Relevance: yaitu sejauh mana keterkaitan atau hubungan antara
konsumen/pelanggan dengan program pemasaran dan apakah konsumen merasa
bahwa merek tersebut perlu dipertimbangkan ?
c. Distinctiveness: yaitu seberapa unik perbedaan (diferensiasi) dari program
pemasaran yang ditawarkan dan seberapa unik program pemasaran yang ditawarkan
oleh pesaing.
d. Consistency: yaitu konsistensi dan integrasi yang baik diantara marketing program.
2. Customer Mindset
Marketing program investments dapat manghasilkan perubahan hubungan dengan para
konsumen. Perubahan tersebut dapat berupa antara lain: image, perasaan/rasa,
pengalaman, kepercayaan, persepsi,keyakinan dan lain sebagainya.
Customer Mindset dapat diukur melalui bebrapa atribut, antara lain:
a. Brand awareness: yaitu merupakan kesenangan atau kecenderungan konsumen
terhadap suatu merek tertentu dimana konsumen akan langsung mengenali produk
dan jasa yang akan menyertainya.
b. Brand Associations: kekuatan, keunggulan, dan keunikan dari atribut yang dirasa
dan juga keuntungan dari merek. Brand association sering menggambarkan kunci
utama dari Brand Value karena Brand Association mempunyai arti seberapa jauh
konsumen merasakan sebuah merek dan sejauh mana kebutuhan mereka terpenuhi.
c. Brand attitudes: keseluruhan evaluasi dari merek mengenai kualitas dan kepuasan
yang dihasilkan.
d. Brand attachment: seberapa loyal para pelanggan merasakan merek tersebut.
e. Brand activity: seberapa luas/jauh para konsumen menggunakan sebuah merek,
memberitahukan pada temannya, mencari informasi tentang merek, promosi, event,
dan lain sebagainya.
Brand value akan tercipta pada level(stage) ini ketika para pelanggan telah
mempunyai :
- Tingkat Awareness yang tinggi.
- Brand association yang kuat, unik dan favorit.
- Brand Attitude yang positif.
- Brand attachment yang intensif dan loyal.
- Tingkat aktivitas brand yang tinggi.
Customer Multiplier yaitu seberapa luas/seberapa jauh sebuah nilai(value) tertanam
dalam benak konsumen yang dapat mempengaruhi pasar.Dimana sebuah market
performance bergantung pada berbagai faktor external yang terkait. Tiga faktor
eksternal tersebut antara lain :
a. Competitive Superiority:
Seberapa efektif kuantitas dan kualitas dari marketing investments terhadap
merek pesaing.
b. Channel and Intermediary support :
Seberapa banyak penguatan dan selling efforts yang dilakukan oleh partner
dan atau channel pemasaran.
c. Customer size and profile:
Berapa banyak dan bagaimana tipe/karakteristik dari konsumen atau
pelanggan yang terikat terhadap merek.
3. Market Performance
Customer mindsetakan mempengaruhi bagaimana konsumen / pelanggan
bereaksi atau merespon pasar dengan berbagai cara. Dengan kata lain seberapa besar
elastisitas dari harga apakah dapat dipengaruhi oleh brand image yang kuat. Ada
beberapa dimensi yang mempengaruhi respon atau reaksi dari konsumen: dua
dimensi awal, berkaitan dengan harga, yakni kepekaan konsumen terhadap harga
dibanding dengan brand value. Dimensi ketiga adalah pangsa pasar. dimensi
keempat adalah brand expansion, dimensi kelima adalah struktur biaya, dan dimensi
keenam yaitu brand Profitability.
Brand Value akan tercipta di tahap (stage) ini dengan cara membangun volume
penjualan yang profitable diantara dimensi-dimensi diatas.
Market Multiplier menjelaskan nilai yang disebabkan oleh market
performance dari sebuah merek yang tercermin dalam shareholder value bergantung
pada berbagai macam faktor eksternal yang mempengaruhi.
Market dynamics
Growth potential
Risk profile
Brand contribution
4. Shareholder Value
berdasarkan pada informasi yang tersedia maupun yang masih diramalkan tentang
sebuah merek sebagaimana pertimbangan yang lain, pasar finansial kemudian akan
merumuskan pendapat dan membuat berbagai penilaian yang mempunyai dampak
keuangan secara lansung terhadap brand value. Tiga indikator penting adalah harga
pasar saham, price/earning multiple, dan overall market capitalization untuk
perusahaan.
Marketing
Program
Investment
VALUE
STAGES
Customer
Mindset
- Product
- Awareness
- Communication
- Trade
- Employee
- Other
- Association
- Attitudes
- Attachment
- Activity
Program
Quality
MULTIPLIER
-
Clarity
Relevance
Distinctiveness
Consistency
-
Marketing
Performance
Shareholder
Value
Price premium
Price elasticities
Market Share
Expansion Success
Cost Structure
Profitability
- Stock price
- P / E ratio
- Market Capitalization
Marketplace
conditions
- Competitive reaction
- Channel Support
- Customer size and profile
Investor
Sentiment
-
Market dynamics
Growth potential
Risk profile
Brand Contribution
II. Mendesain Studi Penelusuran Merek
Tracking Studies merupakan kegiatan yang meliputi pengumpulan informasi dari
konsumen secara rutin dari waktu ke waktu. Informasi tersebut berisi antara lain bagaimana
kinerja suatu merek dan program pemasaran dalam berbagai dimensi yang teridentifikasi
pada brand audit. Tracking Studies memegang peranan penting bagi seorang manajer dalam
membuat keputusan-keputusan jangka pendek (day-to-day decision making).
Product-Brand Tracking
Meliputi beberapa kategori penilaian antara lain mengenai :
- Brand awareness
- Brand judgment
- Brand performance
- Brand imagery
- Brand feelings
- Brand resonance
Corporate or Family Brand Tracking
Selain membuat penilaian (tracking) dari individual brand, suatu perusahaan juga
perlu mengadakan penilaian mengenai hubungan, peran dan kinerja dari family brand
terhadap individual-individual merek yang ada.
Global Tracking
Meliputi beberapa indikator global (makro), antara lain :
- Economic Indicators
- Retail
- Technology
- Personal Attitudes and Values
- Media Indicators
- Demographic Profiles
- Other Product and Services
- Attitudes to Brand and Shopping
III. Membangun Sistem Manajemen Ekuitas Merek
Brand Equity Management System adalah suatu proses organisasional yang dibuat
untuk mengembangkan pengertian dan penggunaan dari konsep brand equity bagi
perusahaan. Ada tiga tahap yang harus dijalankan oleh suatu organisasi dalam
mengimplementasikan Brand Equity Management System yaitu: membuat Brand Equity
Charter, mengumpulkan Brand Equity Reports, dan menjelaskan Brand Equity
Responsibilities.
Brand Equity Charter
Langkah / tahap awal dari proses Establishing Brand Equity Management System
adalah membuat formalitas mengenai pandangan perusahaan terhadap Brand Equity kedalam
sebuah dokumen yang juga disebut dengan Brand Equity Charter yaitu sebuah laporan yang
menyediakan petunjuk yang relevan bagi manajer pemasaran dan perusahaan. Brand Equity
Charter tersebut mempunyai manfaat sebagaimana yang diberikan oleh marketing partner
yang berada diluar perusahaan.
Brand Equity Report
Tahap kedua dalam penetapan Brand Equity Management System adalah untuk
mengumpulkan hasil dari Tracking Survey (hasil dari penelusuran merek) serta pengukuran-pengukuran lain dari hasil kinerja yang relevan terhadap sebuah merek. Hasil dari
kesemuanya itu kemudian dikumpulkan kedalam sebuah laporan yang disebut sebagai Brand
Equity Report yang akan dilaporkan pada pihak manajemen dalam jangka waktu tertentu
misalnya tahunan, tengah tahunan atau kuartalan.
Brand Equity Responsibilities
Untuk mengembangkan sistem manajemen dari Brand Equity maka tanggung jawab
organisasi terhadap brand haruslah jelas.Brand Equity Responsibilities dilaksanakan melalui
cara-cara berikut
1. Overseeing Brand Equity
2. Organizational Design and Structures
3. Managing Marketing Partners