Tipe Pengambilan Keputusan Membeli Dan Tipe Technographics Pada Konsumen

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Globalisasi telah menyebabkan begitu banyak perubahan dalam berbagai aspek kehidupan manusia, termasuk dalam bidang teknologi. Perkembangan teknologi mengalami percepatan terus-menerus pada dekade 1980 dalam tiga arah, yaitu: (1) perbaikan aplikasi yang ada, misalnya lebih cepat, lebih murah, dsb; (2) ekspansi ke dalam aplikasi baru, misalnya dari pabrik ke desain, logistik, distribusi, perencanaan, dan rantai suplai; dan (3) customising, yaitu versi tepat guna dari teknologi manufaktur maju menjadi tersedia untuk sektor-sektor tertentu, sesuai ukuran perusahaan dan rentang harga (J. Bessant, 1991 dalam Bessant & Rush, 1995).

Acemoglu (1998) mengatakan bahwa arah perubahan teknologi ditentukan oleh ukuran pasar. Jika pekerja yang memiliki pengetahuan yang maju dan keterampilan membuat inovasi baru lebih banyak tersedia, maka pasar dalam bidang teknologi akan mengalami kemajuan yang sangat pesat. Implikasinya, lebih banyak penemuan-penemuan di bidang teknologi yang dapat melengkapi teknologi-teknologi sebelumnya, ataupun menciptakan teknologi yang baru. Saat ini banyak sekali perangkat teknologi yang diinovasi sedemikian rupa dengan berbagai fungsi yang diminati oleh masyarakat dari berbagai kalangan.

Bagi manusia modern saat ini, teknologi merupakan salah satu bagian terpenting dalam kehidupannya. Fenomena yang dapat dilihat sekarang ini dimana orang-orang lebih sering berinteraksi dengan perangkat teknologi yang mereka

gunakan dibandingkan dengan orang-orang yang ada disekitarnya. Kemanapun bepergian, selalu ada perangkat teknologi tersimpan di dalam tas, kantong, atau bahkan saku kemeja dan celana mereka (MS, 2013).

Perangkat teknologi dapat diartikan sebagai alat atau instrumen yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan akan teknologi. Laptop, telepon selular (mobile phones) dan smartphones, pc tablet, ipod dan mp3 player, smart televisions, 3d tvs, game consoles dan motion sensing peripherals, kamera digital, merupakan jenis-jenis perangkat teknologi (Samrat, 2012). Alat-alat inilah yang sering dibeli dan paling diminati orang sekarang ini.

Penelitian yang dilakukan oleh Hundley & Shyles (2010) menyatakan bahwa di kalangan anak-anak muda di zaman sekarang ini terdapat sebuah hierarki perangkat teknologi yang paling diminati. Sebagai contoh, handphone yang tidak memiliki fitur apapun di dalamnya merupakan yang paling sedikit diminati, diikuti berikutnya oleh handphone yang memiliki fitur kamera dan kemudian yang dapat merekam video, hingga pada akhirnya handphone yang dapat mengakses internet merupakan yang paling banyak diminati.

La Ferle dkk (2000) dalam Hundley & Shyles (2010) menyatakan bahwa anak-anak muda juga menggunakan media teknologi untuk meningkatkan kemampuan sosial dan memuaskan kebutuhan sosial mereka. Kebanyakan anak-anak muda sangat bergantung kepada handphone dan laptop yang mereka miliki untuk tetap terhubung satu sama lain.

Demikian juga yang terjadi di kalangan mahasiswa. Banyak kampus saat ini yang menyediakan fasilitas wireless gratis untuk mereka yang memiliki laptop sendiri. Mahasiswa juga diharuskan untuk beraktivitas secara online, seperti

mengunduh bahan-bahan kuliah, menyusun KRS, mencari berbagai jurnal, buku, dsb. Hal ini menjadi penyebab mahasiswa membutuhkan perangkat teknologi yang dapat memenuhi kebutuhannya dalam perkuliahan (Goode, 2010).

Selain mahasiswa, kalangan karyawan, pengusaha, dan pelaku bisnis adalah orang-orang yang hampir pasti tidak asing dengan internet. Bagi mereka internet sudah menjadi bagian dari pekerjaan mereka sehari-hari, baik itu untuk urusan komunikasi, pengembangan bisnis, maupun sekedar browsing untuk kesenangan saja. Berdasarkan laporan survey dari firma iPass Global Mobile Workforce terhadap 2.300 pegawai aktif di 1.100 sektor bisnis di seluruh dunia di tahun 2011, 95% pekerja aktif kini memiliki smartphone, jumlah ini naik 85%. Kemudian 91% di antaranya diketahui menggunakan ponsel untuk bekerja. Hasil studi ini juga mengungkapkan kepemilikan tablet PC oleh para pegawai aktif juga mengalami kenaikan 44% dari jumlah awal 33% pada kuartal kedua di tahun 2010 (Taufiqurrahman, 2011).

Sebuah penelitian dari Barna Group pada tahun 2011 mengenai pengaruh teknologi dalam keluarga menunjukkan bahwa ternyata penggunaan teknologi dan media para orangtua hampir sama dengan anak-anak mereka yang berusia remaja . Telepon genggam, komputer, laptop, dan tablet merupakan perangkat teknologi yang pada umumnya digunakan oleh para orangtua. Seringnya mereka menggunakan perangkat tersebut untuk browsing internet dan menggunakan fitur email, sedangkan anak remaja mereka lebih banyak menggunakan perangkat teknologi untuk mendengarkan musik, chatting, dan bermain game. Untuk itu penggunaan produk teknologi juga dibutuhkan oleh orang-orang yang sudah berkeluarga dan sudah memiliki anak sekalipun (Barna, 2011).

Persaingan bisnis di bidang teknologi yang semakin berat menyebabkan perangkat teknologi juga harus bersaing di pasar Indonesia. Banyaknya pilihan perangkat teknologi dengan berbagai fitur lengkap yang dimiliki membuat masyarakat harus memilih terlebih dahulu sebelum membeli perangkat teknologi yang diinginkan. Konsumen akan melalui berbagai tahapan sampai pada akhirnya memilih satu alternatif yang dianggap dapat memenuhi kebutuhannya terhadap perangkat teknologi dan juga sesuai dengan sumber yang dimilikinya (misalnya uang). Schiffman & Kanuk (2004) menyatakan bahwa tahap- tahap yang dilalui konsumen sehingga memperoleh satu alternatif inilah yang kemudian akan membawa mereka ke dalam sebuah pengambilan keputusan.

Keputusan diartikan sebagai pemilihan dari dua atau lebih alternatif tindakan yang ada (Schiffman & Kanuk, 2004). Oleh karena itu, pengambilan keputusan dalam membeli merupakan pemilihan dari dua atau lebih alternatif dalam proses pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen. Berkowitz (2002) mengatakan proses keputusan pembelian merupakan tahap-tahap yang dilalui konsumen dalam menentukan pilihan tentang produk dan jasa yang hendak dibeli.

Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2007) membagi proses pengambilan keputusan membeli atas lima tahapan, yaitu tahap pengenalan masalah, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif sebelum pembelian, tahap pembelian, dan tahap evaluasi alternatif setelah pembelian. Tahap pertama terjadi ketika tercipta persepsi akan adanya permasalahan antara kondisi yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya. Timbulnya persepsi ini akan mendorong orang tersebut untuk mencari informasi tentang bagaimana cara untuk mengatasi permasalahan tersebut. Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif, di mana konsumen mengevaluasi pilihan-pilihan yang ada beserta keuntungannya masing-masing dan menyempitkan pilihan-pilihan

pada alternatif yang disukai. Proses selanjutnya adalah pembelian, yaitu tahap di mana konsumen menentukan bagaimana pembelian akan dilakukan. Tahap kelima adalah evaluasi alternatif setelah pembelian, di mana dalam tahap ini konsumen melakukan evaluasi tentang sejauh mana konsumsi memberikan kepuasan.

Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2007) kemudian membagi proses pengambilan keputusan membeli ke dalam tiga tipe. Ketika konsumen melalui setiap proses yang rumit di mana ia melakukan banyak evaluasi, maka ia dikatakan terlibat dalam tipe pengambilan keputusan membeli diperluas. Ketika konsumen melalui setiap tahap pengambilan keputusan namun hanya dengan sedikit alternatif dan evaluasi yang terbatas, maka ia dikatakan terlibat dalam tipe pengambilan keputusan terbatas. Sedangkan ketika ia terlibat dalam proses pengambilan keputusan yang sederhana di mana ia hanya melakukan pencarian informasi internal secara terbatas dan evaluasi yang sangat terbatas, maka ia dikatakan terlibat dalam tipe pengambilan keputusan nominal.

Pengambilan keputusan membeli ini dapat dipengaruhi oleh banyak faktor. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mengemukakan bahwa faktor tersebut dapat berupa faktor eksternal maupun internal. Faktor eksternal meliputi kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial, kelompok referensi, keluarga, serta demografi. Sedangkan faktor internal yang mempengaruhi adalah motivasi, harga diri, pengamatan dan proses belajar, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup (Engel, Blackwell & Miniard, 1995; Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007; Kotler dkk, 2006)

Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2007) mengatakan bahwa gaya hidup seseorang mempengaruhi kebutuhan, keinginan serta perilakunya termasuk perilaku membeli. Gaya hidup juga seringkali dijadikan motivasi dasar dan pedoman dalam

membeli sesuatu. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mendefinisikan gaya hidup sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang mereka. Gaya hidup adalah konsepsi sederhana yang mencerminkan nilai konsumen.

Adapun pengelompokan gaya hidup dalam penggunaan teknologi menurut Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2007) terbagi atas 10 tipe yang disebut dengan Technographics, dimana skema pengelompokan ini yang mengukur tipe gaya hidup berdasarkan teknologi dan aktivitas seperti akses online, kepemilikan PC, instant messaging, dan belanja secara online. Tipe ini didefinisikan berdasarkan tiga aksis: sikap terhadap teknologi yaitu berupa sikap optimis dan pesimis; kekuatan ekonomi; dan motivasi primer yaitu motivasi karir, keluarga, dan hiburan (Rubin & Bluestein, 1999).

Pengelompokan Technographics dengan cara melewati aspek konsumen, yaitu motivasi psikologis mereka yang fundamental dan sikap konsumen terhadap teknologi yang sedang berkembang, dapat berguna untuk melihat level keterbukaan konsumen terhadap teknologi, sehingga tidak hanya dapat melihat siapa-siapa saja konsumen ini, melainkan juga apa yang mungkin mereka lakukan dan mengapa mereka melakukannya, termasuk dalam perilaku pembelian perangkat teknologi tersebut (McQuivey dkk, 2012).

Mowen dan Minor (2002) menyatakan bahwa penting bagi pemasar untuk melakukan segmentasi pasar dengan mengidentifikasi gaya hidup melalui pola perilaku pembelian produk yang konsisten, penggunaan waktu konsumen, dan keterlibatannya dalam berbagai aktivitas.

Berdasarkan hal yang dipaparkan di atas, diketahui bahwa gaya hidup seseorang, dalam hal ini yaitu penggunaan teknologi yang disebut dengan

Technographics, dapat mempengaruhi pengambilan keputusan membeli perangkat teknologi pada konsumen. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda (Kotler dkk, 2006). Atas alasan tersebut, penelitian ini dilakukan sebagai upaya untuk mengetahui deskripsi tipe pengambilan keputusan membeli dan tipe Technographics pada konsumen perangkat teknologi yang berdomisili di Medan.

B. RUMUSAN MASALAH

Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah

1. Bagaimana tipe pengambilan keputusan membeli pada konsumen secara umum?

2. Bagaimana tipe Technographics pada konsumen secara umum?

3. Bagaimana tipe pengambilan keputusan konsumen berdasarkan Technographics?

C. TUJUAN PENELITIAN

Penelitian ini bermaksud untuk mendapatkan data secara langsung mengenai :

1. Gambaran tipe pengambilan keputusan pada konsumen 2. Gambaran tipe Technographics pada konsumen

3. Gambaran tipe pengambilan keputusan membeli berdasarkan tipe Technographics yang dianut konsumen

D. MANFAAT PENELITIAN

1. Manfaat Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi perkembangan ilmu psikologi khususnya psikologi industri dan organisasi khususnya perilaku konsumen mengenai Technographics dan tipe pengambilan keputusan membeli

2 . Manfaat Praktis

1. Bagi masyarakat.

Hasil penelitian ini akan memberikan informasi berupa data konkret mengenai gambaran Technographic konsumen dan kecenderungan tipe pengambilan keputusan membeli pada konsumen

2. Bagi produsen.

Hasil Penelitian ini membantu para produsen penyedia perangkat teknologi dalam memahami Technographic dan pengambilan keputusan membeli di dalam masyarakat sehingga dapat memberikan gambaran kepada para produsen produk yang bersangkutan mengenai segmentasi pasar tentang pengguna. Hal tersebut dapat digunakan dalam menentukan target penjualan dan strategi pemasaran sehingga diharapkan akan menaikkan penjualan produk.

E. SISTEMATIKA PENULISAN

Bab I Pendahuluan

Bab ini menjelaskan latar belakang masalah penelitian, perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. Disini digambarkan tentang berbagai tinjauan literatur, fenomena dan hasil penelitian sebelumnya mengenai tipe keputusan membeli dan penelitian-penelitian lain yang berhubungan dengan Technographics.

Bab II Landasan Teori

Bab ini berisikan landasan teori mengenai keputusan membeli dan technographic

Bab III Metode Penelitian

Bab ini berisi identifikasi variabel penelitian, definisi operasional, populasi dan metode pengambilan sampel, alat ukur yang digunakan, validitas dan reliabilitas alat ukur, hasil uji coba alat ukur, dan metode analisa data.

Bab IV Analisa Data dan Pembahasan

Bab ini membahas mengenai analisa data hasil penelitian, interpretasi data dan pembahasan mengenai hasil berkenaan dengan Technographic dan Tipe Keputusan Membeli

Bab V Kesimpulan dan Saran

Bab ini membahas mengenai kesimpulan peneliti mengenai hasil penelitian serta saran penelitian berupa saran metodologis dan saran praktis bagi penelitian selanjutnya.

Persaingan bisnis di bidang teknologi yang semakin berat menyebabkan perangkat teknologi juga harus bersaing di pasar Indonesia. Banyaknya pilihan perangkat teknologi dengan berbagai fitur lengkap yang dimiliki membuat masyarakat harus memilih terlebih dahulu sebelum membeli perangkat teknologi yang diinginkan. Konsumen akan melalui berbagai tahapan sampai pada akhirnya memilih satu alternatif yang dianggap dapat memenuhi kebutuhannya terhadap perangkat teknologi dan juga sesuai dengan sumber yang dimilikinya (misalnya uang). Schiffman & Kanuk (2004) menyatakan bahwa tahap- tahap yang dilalui konsumen sehingga memperoleh satu alternatif inilah yang kemudian akan membawa mereka ke dalam sebuah pengambilan keputusan.

Keputusan diartikan sebagai pemilihan dari dua atau lebih alternatif tindakan yang ada (Schiffman & Kanuk, 2004). Oleh karena itu, pengambilan keputusan dalam membeli merupakan pemilihan dari dua atau lebih alternatif dalam proses pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen. Berkowitz (2002) mengatakan proses keputusan pembelian merupakan tahap-tahap yang dilalui konsumen dalam menentukan pilihan tentang produk dan jasa yang hendak dibeli.

Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2007) membagi proses pengambilan keputusan membeli atas lima tahapan, yaitu tahap pengenalan masalah, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif sebelum pembelian, tahap pembelian, dan tahap evaluasi alternatif setelah pembelian. Tahap pertama terjadi ketika tercipta persepsi akan adanya permasalahan antara kondisi yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya. Timbulnya persepsi ini akan mendorong orang tersebut untuk mencari informasi tentang bagaimana cara untuk mengatasi permasalahan tersebut. Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif, di mana konsumen mengevaluasi pilihan-pilihan yang ada beserta keuntungannya masing-masing dan menyempitkan pilihan-pilihan

pada alternatif yang disukai. Proses selanjutnya adalah pembelian, yaitu tahap di mana konsumen menentukan bagaimana pembelian akan dilakukan. Tahap kelima adalah evaluasi alternatif setelah pembelian, di mana dalam tahap ini konsumen melakukan evaluasi tentang sejauh mana konsumsi memberikan kepuasan.

Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2007) kemudian membagi proses pengambilan keputusan membeli ke dalam tiga tipe. Ketika konsumen melalui setiap proses yang rumit di mana ia melakukan banyak evaluasi, maka ia dikatakan terlibat dalam tipe pengambilan keputusan membeli diperluas. Ketika konsumen melalui setiap tahap pengambilan keputusan namun hanya dengan sedikit alternatif dan evaluasi yang terbatas, maka ia dikatakan terlibat dalam tipe pengambilan keputusan terbatas. Sedangkan ketika ia terlibat dalam proses pengambilan keputusan yang sederhana di mana ia hanya melakukan pencarian informasi internal secara terbatas dan evaluasi yang sangat terbatas, maka ia dikatakan terlibat dalam tipe pengambilan keputusan nominal.

Pengambilan keputusan membeli ini dapat dipengaruhi oleh banyak faktor. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mengemukakan bahwa faktor tersebut dapat berupa faktor eksternal maupun internal. Faktor eksternal meliputi kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial, kelompok referensi, keluarga, serta demografi. Sedangkan faktor internal yang mempengaruhi adalah motivasi, harga diri, pengamatan dan proses belajar, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup (Engel, Blackwell & Miniard, 1995; Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007; Kotler dkk, 2006)

Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2007) mengatakan bahwa gaya hidup seseorang mempengaruhi kebutuhan, keinginan serta perilakunya termasuk perilaku membeli. Gaya hidup juga seringkali dijadikan motivasi dasar dan pedoman dalam

membeli sesuatu. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mendefinisikan gaya hidup sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang mereka. Gaya hidup adalah konsepsi sederhana yang mencerminkan nilai konsumen.

Adapun pengelompokan gaya hidup dalam penggunaan teknologi menurut Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2007) terbagi atas 10 tipe yang disebut dengan Technographics, dimana skema pengelompokan ini yang mengukur tipe gaya hidup berdasarkan teknologi dan aktivitas seperti akses online, kepemilikan PC, instant messaging, dan belanja secara online. Tipe ini didefinisikan berdasarkan tiga aksis: sikap terhadap teknologi yaitu berupa sikap optimis dan pesimis; kekuatan ekonomi; dan motivasi primer yaitu motivasi karir, keluarga, dan hiburan (Rubin & Bluestein, 1999).

Pengelompokan Technographics dengan cara melewati aspek konsumen, yaitu motivasi psikologis mereka yang fundamental dan sikap konsumen terhadap teknologi yang sedang berkembang, dapat berguna untuk melihat level keterbukaan konsumen terhadap teknologi, sehingga tidak hanya dapat melihat siapa-siapa saja konsumen ini, melainkan juga apa yang mungkin mereka lakukan dan mengapa mereka melakukannya, termasuk dalam perilaku pembelian perangkat teknologi tersebut (McQuivey dkk, 2012).

Mowen dan Minor (2002) menyatakan bahwa penting bagi pemasar untuk melakukan segmentasi pasar dengan mengidentifikasi gaya hidup melalui pola perilaku pembelian produk yang konsisten, penggunaan waktu konsumen, dan keterlibatannya dalam berbagai aktivitas.

Berdasarkan hal yang dipaparkan di atas, diketahui bahwa gaya hidup seseorang, dalam hal ini yaitu penggunaan teknologi yang disebut dengan

Technographics, dapat mempengaruhi pengambilan keputusan membeli perangkat teknologi pada konsumen. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda (Kotler dkk, 2006). Atas alasan tersebut, penelitian ini dilakukan sebagai upaya untuk mengetahui deskripsi tipe pengambilan keputusan membeli dan tipe Technographics pada konsumen perangkat teknologi yang berdomisili di Medan.

B. RUMUSAN MASALAH

Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah

1. Bagaimana tipe pengambilan keputusan membeli pada konsumen secara umum?

2. Bagaimana tipe Technographics pada konsumen secara umum?

3. Bagaimana tipe pengambilan keputusan konsumen berdasarkan Technographics?

C. TUJUAN PENELITIAN

Penelitian ini bermaksud untuk mendapatkan data secara langsung mengenai :

1. Gambaran tipe pengambilan keputusan pada konsumen 2. Gambaran tipe Technographics pada konsumen

3. Gambaran tipe pengambilan keputusan membeli berdasarkan tipe Technographics yang dianut konsumen

D. MANFAAT PENELITIAN

1. Manfaat Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi perkembangan ilmu psikologi khususnya psikologi industri dan organisasi khususnya perilaku konsumen mengenai Technographics dan tipe pengambilan keputusan membeli

2 . Manfaat Praktis

1. Bagi masyarakat.

Hasil penelitian ini akan memberikan informasi berupa data konkret mengenai gambaran Technographic konsumen dan kecenderungan tipe pengambilan keputusan membeli pada konsumen

2. Bagi produsen.

Hasil Penelitian ini membantu para produsen penyedia perangkat teknologi dalam memahami Technographic dan pengambilan keputusan membeli di dalam masyarakat sehingga dapat memberikan gambaran kepada para produsen produk yang bersangkutan mengenai segmentasi pasar tentang pengguna. Hal tersebut dapat digunakan dalam menentukan target penjualan dan strategi pemasaran sehingga diharapkan akan menaikkan penjualan produk.

E. SISTEMATIKA PENULISAN

Bab I Pendahuluan

Bab ini menjelaskan latar belakang masalah penelitian, perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. Disini digambarkan tentang berbagai tinjauan literatur, fenomena dan hasil penelitian sebelumnya mengenai tipe keputusan membeli dan penelitian-penelitian lain yang berhubungan dengan Technographics.

Bab II Landasan Teori

Bab ini berisikan landasan teori mengenai keputusan membeli dan technographic

Bab III Metode Penelitian

Bab ini berisi identifikasi variabel penelitian, definisi operasional, populasi dan metode pengambilan sampel, alat ukur yang digunakan, validitas dan reliabilitas alat ukur, hasil uji coba alat ukur, dan metode analisa data.

Bab IV Analisa Data dan Pembahasan

Bab ini membahas mengenai analisa data hasil penelitian, interpretasi data dan pembahasan mengenai hasil berkenaan dengan Technographic dan Tipe Keputusan Membeli

Bab V Kesimpulan dan Saran

Bab ini membahas mengenai kesimpulan peneliti mengenai hasil penelitian serta saran penelitian berupa saran metodologis dan saran praktis bagi penelitian selanjutnya.