Strategi Communication Mix Dan Keputusan Membeli Konsumen ( Studi Korelasioal Tentang Pengaruh Strategi Communication Mix Perusahaan Frisian Flag Terhadap Keputusan Membeli Konsumen di Sony Mart )

STRATEGI COMMUNICATION MIX DAN KEPUTUSAN MEMBELI KONSUMEN ( Studi Korelasioal Tentang Pengaruh Strategi Communication Mix Perusahaan Susu Frisian Flag

Terhadap Keputusan Membeli Konsumen di Sony Mart )

Skripsi

Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Pendidikan Sarjana (S1) Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Disusun Oleh : Riris Hernawaty Marpaung

090922041

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

HALAMAN PERSETUJUAN

SKIPSI INI DISETUJUI UNTUK DIPERTAHANKAN OLEH

NAMA : RIRIS HERNAWATY MARPAUNG

NIM : 090922041

JUDUL : STRATEGI COMMUNICATION MIX DAN KEPUTUSAN MEMBELI

KONSUMEN

( Studi Korelasioal Tentang Pengaruh Strategi Communication Mix Perusahaan Frisian Flag Terhadap Keputusan Membeli Konsumen di Sony Mart )

Medan, Juni 2011

Pembimbing Ketua Departemen

Drs. Safrin, M.Si Dra.Fatma Wardy Lubis, M.A NIP.196110011987011001 NIP.196208281987012001

Dekan

Prof. Dr. Badaruddin, M.Si NIP.19680525192031002

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Strategi Communication Mix dan Keputusan membeli Konsumen (Studi Korelasional Tentang pengaruh Strategi Communication Mix Perusahaan Susu Frisian Flag Terhadap Keputusan Membeli Konsumen di Sony Mart). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi communication mix perusahaan susu Frisian flag terhadap keputusan membeli konsumen di Sony Mart, dengan menggunakan teori komunikasi pemasaran, teori S-O-R, dan teori perilaku konsumen.

Sampel dalam penelitian ini adalah tokonsumen Sony Mart yang telah melakukan pembelian produk susu Frisian Flag sebanyak 98 responden dengan menggunakan rumus Taro Yamne. Dimana cara pengambilan sampel yakni dari total konsumen yang melakukan pembelian di Sony Mart selama satu bulan, pada bulan April adalah 18.650 dibagi 30 hari : 18.650 : 30 = 621,66 = 622 (pembulatan dari rata-rata konsumen per hari). Populasi dalam penelitian ini yakni konsumen rata-rata perhari dikali tujuh hari, yakni : 622 x 7 = 4354. Teknik Penarikan sampel menggunakan teknik pengambilan sampel yang dipilih adalah adalah sampel non probabilitas, dengan teknik purposive sampling. Taknik pengambilan data menggunakan kuesioner dengan pertanyaan tertutup 31 dan pertanyaan terbuka sebanyak 1 buah. Analisis data menggunakan table tunggal dan table silang dan selanjutnya akan dilakukan uji hipotesis. Semuanya dilakukan dengan program SPSS 17.

Berdasarkan hasil penelitian, terbukti bahwa strategi communication mix perusahaan susu Frisian Flag berpengaruh terhadap keputusan membeli konsumen di Sony Mart, dengan angka korelasi 0,316 yang bernilai rendah namun pasti. Dengan demikian hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa Ha : terdapat pengaruh antara strategi communication mix perusahaan susu Frisian Flag terhadap keputusan membeli konsumen di Sony Mart.

Puji dan Syukur penulis ucapkan atas segala rahmat dan karunia yang telah diberikan oleh Tuhan Yesu Kristus, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul ”Strategi Marketing Communication dan Keputusan Membeli (Studi korelasi tentang peangaruh strategi marketing mix communication terhadap keputusan membeli konsumen di Sony Mart).

Kripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan Sarjana S1 Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara. Hal ini juga dimaksudkan agar mahasiswa dapat mengaplikasikan secara langsung ilmu yang telah diperoleh seelama di bangku perkuliahan dan menemabah pengalaman, khususnya yang berhubungan dengan ilmu komunikasi.

Penulisan skripsi ini tidak terlepas dari pihak-pihak yang telah membantu sebelum, selama, dan setelah penulis mengerjakan skripsi. Secara khusus, penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya dan setulus-tulusnya kepada mama tersayang sebagai single parents. Terima kasih mamku tersayang, sudah mencukupi semua dana yang Riris perlukan selama menyelesaikan studi hingga selesai seperti sekarang ini. Mam adalah yang terbaik dalam hidupku. You Are the Best My Mom...Love you... Semoga apa yang penulis lakukan dapat membahagiakan dan membanggakan mama.

Dalam kesempatan ini juga, peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Drs. Safrin, M.Si, selaku dosen pembimbing. Terimakasih pak, telah meluangkan waktu danberbagi ilmu yang sangat berharga selama membimbing penulis, memberikan nasehat-nasehat kepada penulis sehingga penulisa dapat menyelesaikan skripsi ini. Riris mohon maaf kepada Bapak karena terkadang membuat bapak kesal.

2. Bapak Prof. Badaruddin, Msi, selaku dekan FISI USU. 3. Ibu Fatma Wardy Lubis, M.A, selaku ketua departemen.

4. Seluruh staff pengajar Departemen Ilmu Komunikasi, USU. Terima kasih sebesar-besarnya atas ilmu dan segala pengetahuan yang telah diajarkan kepada penulis.

5. Kak Anim dan Kak Puan yang sudah mau membimbing dan mengajar Riris. Makasih ya kak.... 6. Seluruh keluarga besar penulis: Sony B.M.P Marpaung, Rumintar J.H Marpaung, Leonna S.

Marpaung, Hendrik Marpaung, dan Juliana Marpaung. Terima kasih telah memberikan semangat dan selalu memberikan dukungan kepada penulis untuk meyelesaikan skripsi ini.

7. Tunanganku Stendhar Deninger Matulessy. Rerima kasih ya kak buat dukungan kakak selama ini. Selalu menelepon untuk memberikan motivasi dan semangat agar penulis cepat-cepat menyelesaikan skripsi.

8. Buat teman-teman seperjuangan, Ilmu Komunikasi 2009, Desi Ujunk, Yanti Simanjuntak, Putri, Franky, Bang Hardman, dan seluruh teman yang tidak bisa penulisa sebutkan satu-persatu. Semoga kita tetap menjalin persahabatan untuk selama-lamanya.

9. Buat kak Rose, Kak Maya dan Kak Icut, terima kasih buat bantuanya untuk segala urusan administrasi penulis.

10. Buat Kak Rita Sitanggang, maksih ya kak sudah memberikan pinjaman laptop selama laptopku rusak.

11. Buat Ketty dan menda, makasih sudah mau memberikan dukungan selama peneliti.

12. Seluruh staf dan karyawan Sony Mart, yang telah mendukung peneliti selama menyelesaikan skripsi.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa tulisan ini belum mencapai kesempurnaan, namun penulis telah berusaha semaksimal mungkin untuk menyelesaikan dengan baik. Dengan segala kerendahan hati, penulis bersedia menerima saran dan kritik yang membangun demi menyempurnakan skripsi ini. Peneliti juga berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi pembacanya.

Medan, Juli 2011

Penulis

Riris Hernawaty marpaung

DAFTAR TABEL

Tabel II.1 Relasi Bauran pemasaran dan bauran komunikasi 33

Tabel IV.1 Jenis Kelamin 68

Tabel IV.2 Usia Responden 69

Tabel IV.3 Pekerjaan 70

Tabel IV.4 Pendapatan 71

Tabel IV.5 Pendidikan 72

Tabel IV.6 Variasi Produk Susu Frisian Flag Mampu 73

Memenuhi Kebutuhan Segala Usia

Tabel IV.7 Variasi Rasa Produk Susu Frisian Flag Memenuhi Selera 74

Tabel IV.8 Ukuran Kemasan Produk Frisian Flag Bervariasi 74

Tabel IV.9 Kemasan Produk Susu Frisian Flag Menarik 75

Tabel IV.10 Kemasan Produk Susu Frisian Flag 76

Memberikan Informasi Produk Dengan Jelas

Tabel IV.11 Harga Produk Susu Frisian Flag Terjangkau 77

Tabel IV.12 Harga Produk Susu frisian Flag Sesuai Kualitas 77

Tabel IV.13 Frekuensi Melihat Iklan Produk Susu Frisian Flag 78

Tabel IV.14 Iklan Produk Susu Frisian Flag sangat Menarik 79

Tabel IV.15 Iklan Produk Susu Frisian Flag Mempengaruhi 80

Membeli Produk Susu Frisian Flag

Tabel IV.16 Informasi SPG Meyakinkan Untuk Membeli 81

Produk Susu Frisian Flag

Tabel IV.17 SPG Menyampaikan Informasi Produk Susu Frisian Flag 82

Dengan Menyenagkan

Tabel IV.18 Pesan SPG Tentang Produk Susu Frisian Flag 82

Meyakinkan Untuk mengkonsumsi Produk Susu Frisian Flag

Tabel IV.19 Promosi Pemberian Sampel 83

Oleh SPG Frisian Flag menarik

Tabel IV.20 Potongan Harga Kemasan Lama Produk Frisian

Flag Sangat menarik 84

Tabel IV.21 Penawaran Hadiah Dengan Syarat Pembelian Minimanal

Produk Susu Frisian Flag Membuat Anda Membeli 85

Tabel IV.22 Penawaran Hadiah produk Susu Frisian Flag

Berbeda Tiap Bulannya memotivasi

Mengkonsumsi Produk Susu Frisian Flag 86

Tabel IV.23 Melihat Iklan Produk Susu Frisian Flagdi Media cetak 87

Tabel IV.24 Produk Susu Frisian Flag Mudah Didapatkan 87

Tabel IV.25 Produk Susu Frisian Flag Memenuhi Kebutuhan

Anda Dan Keluarga 88

Tabel IV.26 Frekuensi Melihat Informasi Produk Susu Frisian Flag

Sebelum Membeli 89

Tabel IV.27 Memperhatikan manfaat Produk Susu Frisian Flag

Untuk Melakukan pembelian Ulang 90

Tabel IV.28 Keyakinan Bahwa Produk Frisian Flag Memiliki

Keunggulan Dibanding Produk Susu lainnya 91

Tabel IV.29 Frekuensi membeli produk susu Frisian Flag

Ketika Memutusakan membeli Produk Susu Frisian Flag 91

Tabel IV.30 Media Penayangan Iklan Produk Susu Frisian Flag

Menarik Perhatian Untuk Membeli 92

Tabel IV.31 Informasi Yang Mampu Meyakinkan Untuk

Tabel IV.33 Hasil Uji Korelasi Spearman Dengan

Mengunakan Piranti Lunak SPSS 17.00 98

Tabel IV.34 Hubungan Frekuensi Melihat Iklan Produk

Frisian Flag Terhadap Informasi Yang Mampu

Meyakinkan Untuk Membeli Produk Frisian Flag

Untuk dikonsui Oleh Anda, Keluarga 96

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Teori S-O-R 17

Gambar 1.2 Model Teoritis 20

Gambar II.3 Teori S-O-R 45

Gambar II.4 Model Perilaku Konsuemen 47

GambarII.5 Model Pengambilan Keputusan dan 53

Faktor yang Mempengaruhi Keputusan

DAFTAR ISI

ABSTRAKSI i

KATA PENGANTAR ii

DAFTAR TABEL vii

DAFTAR GAMBAR viii

BAB I PENDAHULUAN 1

I.1. Latar Belakang Masalah 1

I.2. Perumusan Masalah 12

I.3. Pembatasan Masalah 12

I.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian 13

I.4.1. Tujuan Penelitian 13

I.4.2. Manfaat Penelitian 13

I.5. Kerangka Teori 14

I.5.1 Komunikasi Pemasaran 14

I.5.2. Teori S-O-R 16

1.5.3. Perilaku Konsumen 18

I.6. Kerangka Konsep 19

I.6.1. Variabel Bebas (X) 19

I.6.2. Variabel Terikat (Y) 20

I.6.3. Variabel Antar (Z) 20

I.7. Model Teoritis 20

I.8. Variabel Operasional 21

I.9. Defenisi Variabel 24

I.10. Hipotesis 29

BAB II URAIAN TEORITIS 30

II.1. Komunikasi Pemasaran 30

II.1.1. Sejarah Komunikasi Pemasaran 30

II.1.2. Pengertian Komunikasi Pemasaran 31

II.1.3. Tujuan Komunikasi Pemasaran 34

II.1.4 Sifat Dasar Komunikasi Pemasaran 34

II.1.5. Lingkup dan Efek Komunikasi Pemasaran 37

II.1.6 Kegunaan Komunikasi Pemasaran 38

II.1.7. Kegiatan Komunikasi Pemasaran 39

II.2. Teori S-O-R 44

II.3. Perilaku Konsumen 45

II.3.1. Model Perilaku Konsumen 46

II.3.2. Proses Pengambilan Keputusan Membeli 48

II.3.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian52

BAB III METODE PENELITIAN 58

III.1. Metode Penelitian 58

III.1.1. Metode Analisis Data 58

III.1.2. Survei 58

III.1.3. Waktu Penelitian 59

III.1.4. Lokasi Penelitian 59

III.2. Populasi dan Sampel

III.2.1. Populasi 59

III.2.2. Sampel 60

III.3. Teknik Penarikan Sampel 61

III.4. Teknik Pengumpulan Data 62

III.6. Sejarah Singkat Perusahaan Produk Susu Frisian Flag 63

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 66

IV.1. Pelaksanaan Pengumpulan Data 66

IV.2. Teknik Pengolahan Data 67

IV.3. Analisis Tabel Tunggal 67

IV.3.1. Karakteristik Responden 68

IV.3.2. Strategi Communication Mix 73

IV.3.3 Keputusan Membeli Konsumen 88

IV.4. Analisis Tabel Silang 96

IV.5. Uji Hipotesis 97

IV. Pembahasan 99

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 101

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

BAB I PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang Masalah

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Strategi Communication Mix dan Keputusan membeli Konsumen (Studi Korelasional Tentang pengaruh Strategi Communication Mix Perusahaan Susu Frisian Flag Terhadap Keputusan Membeli Konsumen di Sony Mart). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi communication mix perusahaan susu Frisian flag terhadap keputusan membeli konsumen di Sony Mart, dengan menggunakan teori komunikasi pemasaran, teori S-O-R, dan teori perilaku konsumen.

Sampel dalam penelitian ini adalah tokonsumen Sony Mart yang telah melakukan pembelian produk susu Frisian Flag sebanyak 98 responden dengan menggunakan rumus Taro Yamne. Dimana cara pengambilan sampel yakni dari total konsumen yang melakukan pembelian di Sony Mart selama satu bulan, pada bulan April adalah 18.650 dibagi 30 hari : 18.650 : 30 = 621,66 = 622 (pembulatan dari rata-rata konsumen per hari). Populasi dalam penelitian ini yakni konsumen rata-rata perhari dikali tujuh hari, yakni : 622 x 7 = 4354. Teknik Penarikan sampel menggunakan teknik pengambilan sampel yang dipilih adalah adalah sampel non probabilitas, dengan teknik purposive sampling. Taknik pengambilan data menggunakan kuesioner dengan pertanyaan tertutup 31 dan pertanyaan terbuka sebanyak 1 buah. Analisis data menggunakan table tunggal dan table silang dan selanjutnya akan dilakukan uji hipotesis. Semuanya dilakukan dengan program SPSS 17.

Berdasarkan hasil penelitian, terbukti bahwa strategi communication mix perusahaan susu Frisian Flag berpengaruh terhadap keputusan membeli konsumen di Sony Mart, dengan angka korelasi 0,316 yang bernilai rendah namun pasti. Dengan demikian hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa Ha : terdapat pengaruh antara strategi communication mix perusahaan susu Frisian Flag terhadap keputusan membeli konsumen di Sony Mart.

Sebuah produk diciptakan untuk memenuhi sebuah kebutuhan atau mungkin dapat menjadikan sebuah keinginan menjadi sebuah kebutuhan baru, dimana konsumen sebagai individu memiliki beragam kebutuhan dan keinginan (needs dan wants) yang dapat dijadikan perusahaan dalam menciptakan suatu produk. Jadi dapat dikatakan bahwa proses membeli diawali dengan adanya pemenuhan kebutuhan. Needs, Maslow dalam buku Strategic Marketing Communication, 2006: 76, menyebutkan adanya hierarki kebutuhan yang terdiri dari lima tingkatan yang dimulai dari kebutuhan yang paling utama yaitu kebutuhan phisik seperti makan, minum, pakaian, dan tempat tinggal sebagai kebutuhan yang harus dipenuhi segera, dan kebutuhan lanjutan yang terdiri dari kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan untuk bersosialisasi, kebutuhan akan penghargaan diri dan cinta, sehingga pada kebutuhan akhir yaitu aktualisasi diri. Setiap manusia akan berusaha memenuhi kebutuhan phisik, terlepas seberapa besar pendapatan yang dimiliki setiap manusia. Misalnya saja, orang tua akan berusaha memenuhi kebutuhan pokok anaknya, seperti susu buat bayi dan anak-anak, dengan harapan bahwa anak akan mengalami kepuasan akan pemenuhan kebutuhan. Bukan cuma anak-anak saja, bahkan manusia dewasa juga memerlukan asupan gizi, misalnya orang tua akan mengkonsumsi susu untuk asupan gizinya sehari-hari.

Wants adalah sebuah kebutuhan yang dijadikan referensi karena produk tersebut merupakan produk substitution atau produk yang memiliki produk pengganti (Soemanagara, 2006: 78). Misalnya saja, seorang ibu yang tidak dapat memberikan ASI bagi bayi maka akan membeli produk susu pengganti ASI dengan harapan bahwa produk susu tersebut dapat digunakan sebagai pengganti ASI untuk anaknya. Setelah produk diciptakan oleh perusahan, muncul masalah lain, yakni mengenai pemasaran dari produk tersebut. Bagaimana caranya agar suatu produk bisa ke tangan konsumen yang tepat dan bagaimana agar produk tersebut tetap dibeli oleh konsumen bahkan diharapkan peningkatan dari penjualan produk.

Produk yang diciptakan oleh perusahaan tidak mungkin dapat dikenal oleh konsumen tanpa adanya komunikasi, pengenalan akan produk dilakukan melalui media cetak maupun elektronik. Dalam memasarkan produk, perusahaan harus memperhatikan kualitas, harga yang kompetitif, ketersediaan produk dan juga yang tidak kalah penting adalah komunikasi antara produsen dan konsumen agar konsumen mengetahui mengenai produk dan keberadaanya. Banyaknya produk susu saat ini memberikan banyak pilihan bagi konsumen untuk memilih produk susu yang dianggap mampu memenuhi kebutuhanya maupun keluarga. Produk susu yang tersedia di pasaran memiliki aneka ragam pilihan bagi konsumen, mulai dari harga yang murah sampai harga yang mahal, beragam rasa susu yang diproduksi, susu dengan kemasan isi yang sedikit sampai kemasan isi yang banyak. Tidak hanya itu, perusahaan susu juga berlomba-lomba memberikan kepuasan dengan berbagai strategi pemasaran kepada konsumenya dengan berbagai program dan layanan, seperti promosi berupa pemberian hadiah langsung, pemberian sampel bagi konsumen yang membeli produk susu kompetitor, potongan harga untuk produk susu tertentu, pengumpulan point setiap pembelian produk untuk ditukarkan dengan hadiah yang sudah disediakan perusahaan, tambahan isi produk susu dengan harga tetap, memberikan bonus untuk pembelian susu dengan kapasitas minimum yang ditentukan perusahaan, pelayanan informasi langsung dengan menempatkan SPG di tempat penjualan produk susu, penulisan nomer telepon bebas pulsa pada setiap kemasan susu utnuk memberikan informasi produk maupun menanggapi

keluhan konsumen, dan lain sebagainya. Semua strategi dilakukan perusahaan dengan harapan usaha tersebut dapat menarik konsumen kompetitor serta untuk mempertahankan konsumen , meningkatkan penjualan perusahaan dan berusaha agar produk susu yang dihasilkan dapat menyaingi strategi produk susu kompetitor serta berharap agar produk susu selalu diingat oleh konsumen.

Kotler, 2000:8 dalam buku Strategic Marketing Communication 2006: 2 mendefinisikan pemasaran sebagai proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu, atau grup dalam menyampaikan jenis-jenis produk: barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan (needs dan wants), guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas.

Ted Levit dalam buku Public Relations Dalam Praktik, 2004: 17 mendeskripsikan pemasaran sebagai ‘mencari dan mempertahankan pelanggan’ karena pemasaran mencakup suatu proses perencanaan dan pelaksanaan pembuatan konsep, penetapan harga, promosi serta distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan suatu pertukaran yang memenuhi tujuan individu serta organisasi.

Dalam pemasaran, yang ingin diciptakan adalah pelanggan yang loyal dan solid terhadap produk. Faktor inilah yang diutamakan oleh pemasaran dalam upaya membuat pelanggan yang sudah pasti membeli secara rutin terhadap produk atau jasa dari sebuah perusahaan. Menciptakan pelanggan rutin yang loyal dan setia terhadap produk adalah hal yang diinginkan perusahaan dalam strategi dan taktik pemasaran. Selain menciptakan pelanggan yang loyal, kegiatan pemasaran juga ingin agar sebuah perusahaan mampu memiliki pelanggan lebih banyak lagi (Prisgunanto, 2006: 95).

Kotler menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi ( product, price promotion and distribution), atau yang dikenal dengan istilah 4P ‘Four of P’s’. Dalam konsep komunikasi, product dihubungkan dengan solusi pelanggan (customer solution), price dihubungkan dengan biaya pelanggan (customer cost), place dihubungkan dengan kenyamanan (convenience), sedangkan promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi (communication). Empat konsep ini sering diistilahkan dengan bauran komunikasi (comunication mix) ‘Four C’s’ (Soemanagara, 2006: 3).

Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan antara lima model komunikasi pemasaran, yaitu advertising, sales promotion, public relations, personal selling dan direct selling. Komunikasi yang digunakan dalam kegitan sales promotion membutuhkan media promosi seperti flier, banner, poster, folder, catalogue, dan corporate profile. Sedangkan pada personal selling, media tersebut juga dibutuhkan khususnya dalam penawaran suatu produk kepada konsumen secara tatap muka (Soemanagara, 2006: 1).

Bauran pemasaran (marketing mix) sering diistilahkan dengan bauran komunikasi (communication mix). Bauran komunikasi pemasaran merupakan bagian dari bauran komunikasi (communication mix). Dalam melaksanakan aktivitas pemasaran, setiap perusahaan berupaya untuk menetapkan strategi pemasaran dan target market-nya. Aktivitas pemasaran tersebut dimulai sejak memproduksi suatu produk sampai produk tersebut diterima oleh konsumen. Dimana semua akitvitas diawali dengan menciptakan strategi suatu produk, penentuan harga yang tepat agar dapat terjual, penempatan atau pendistribusian produk sehingga sampai kepada konsumen, dan melakukan promosi agar produk yang telah diciptakan dapat diketahui keberadaanya serta segala informasi mengenai produk dapat diketahui oleh konsumen.

Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses penyampaian lambang-lambang yang diartikan sama antara individu kepada individu,

individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi dan melalui proses perencanaan yang matang. Bagaimana suatu perusahaan dapat berkomunikasi dengan konsumen agar produk yang diciptakan dapat diketahui oleh khalayak. Bukan hanya diketahui khalayak, namun bagaimana produk yang diciptakan dibeli oleh konsumen. Setelah membeli produk, maka perusahaan harus melihat bagaimana reaksi dari konsumen setelah menggunakan produk. Hal tersebut dapat dilihat dengan respon konsumen, apakah melakukan pembelian ulang terhadap produk yang sama atau beralih kepada produk yang sejenis untuk memenuhi kebutuhan. Penggabungan dari dua kajian: pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian “baru” yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing communication). Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang ditujukan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan (Soemanagara, 2006: 3).

Salah satu bentuk komunikasi ini adalah promosi. Promosi dilakukan untuk menarik perhatian konsumen agar produk yang telah diproduksi dapat dibeli oleh konsumen bahkan tidak sampai pada tahap pembelian saja tapi lebih dari itu produsen mengiginkan agar konsumen membeli produk yang sama secara berkelanjutan. Untuk menghadapi persaingan dengan produk lain, maka produsen susu berupaya untuk menarik perhatian konsumen tetapnya dengan berbagai bentuk promosi guna meningkatkan penjualan.

Setiap penduduk tidak peduli tua-muda, laki-laki atau wanita, kaya atau miskin, di kota atau didesa, mengkonsumsi pangan setiap hari. Dalam era globalisasi dan pasar bebas, berbagai jenis barang dan jasa dengan ratusan merek membanjiri pasar. Persaingan antar merek semakin tajam dalam merebut konsumen. Bagi konsumen, pasar menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang banyak. Konsumen bebas memilih produk dan merek yang akan dibelinya. Keputusan membeli ada pada diri konsumen. Konsumen akan membeli produk yang sesuai dengan kebutuhannya.

Dalam melakukan kegiatan pemasaran, komunikasi sangat diperlukan guna memasarkan barang dan jasa, menyampaikan keberadaan produk kepada konsumen, memberitahukan kepada konsumen mengenai keunggulan sebuah produk dengan tujuan konsumen akan selalu menggunakan produk, dan untuk berkomunikasi kepada konsumen. Konsumen adalah yang orang paling penting di perusahaan, konsumen tidak tergantung pada perusahaan tetapi perusahaanlah yang tergantung pada konsumen. Sukses perusahaan juga ditentukan kemampuan dalam menjaring informasi siap pakai guna mengenali dan menjabarkan kebutuhan dan perilaku konsumen. Semakin baik perusahaan memahami faktor-faktor yang menggerakkan perilaku konsumen, semakin besar kemampuan perusahaan mengembangkan strategi pemasaran yang efektif memenuhi kebutuhan konsumen. Kegagalan mengenali persepsi kebutuhan konsumen bisa mngakibatkan kesalahan mahal.

Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu: konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, misalnya membeli

pakain, sepatu. Konsumen individu membeli barang dan jasa yang akan digunakan digunakan oleh anggota keluarga yang lain, misalnya susu formula untuk bayi, susu untuk keluarga, tv, mobil. Konsumen individu mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah kepada teman, saudara, atau orang lain. Jenis kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya. Konsumen individu dan konsumen organisasi sama pentingnya karena konsumen merupakan pihak yang paling penting bagi perusahaan. Karena produk yang dihasilkan oleh perusahaan tidak bisa laku terjual jika perusahaan tidak mengerti mengenai produk apa yang dibutuhkan oleh konsumen (Sumarwan, 2004: 24).

Setelah konsumen mengidentifikasi akan pemenuhan kebutuhan maka pada akhirnya apakah konsumen akan melakukan proses lebih lanjut pada keputusan pembelian, ditentukan oleh sikap baik dirinya maupun sikap orang lain terhadap produk tersebut. Disiplin perilaku konsumen berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan terlibat dalam pengambilan keputusan membeli sebuah produk ( Sumarwan, 2004: 289).

Schiffman dan Kanuk (1994) dalam buku perilaku konsumen, mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan mebelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang dan jasa yang nantinya akan dikonsumsi guna memenuhi kebutuhan. Dalam studi ini juga dikaji tentang apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, dimana mereka membeli dan seberapa sering konsumen membeli suatu produk guna memenuhi kebutuhanya ( Suryani, 2008: 6).

Ketika konsumen akan mengambil keputusan, maka informasi yang diterima oleh konsumen melalui komunikasi memainkan peran penting untuk membentuk persepsi konsumen. Dalam artian, sebuah produk akan dipersepsikan sebagai produk yang bermutu, jika komunikasi yang dilakukan berisi pesan akan hal tersebut. Bisa saja sebuah produk sebenarnya mempunyai banyak manfaat, berkualitas baik, bisa saja dipersepsikan hanya memberikan manfaat tertentu dan mungkin tidak memiliki mutu yang baik, apabila komunikasi yang dilakukan tidak demikian. Oleh karena itu, maka dapat dikatakan bahwa komunikasi memiliki peranan penting dalam membentuk persepsi konsumen. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan utuk merancang strategi communication mix yang tepat agar konsumen dapat bersikap dan berperilaku seperti yang diharapkan.

Dalam proses pengambilan keputusan konsumen ada tiga tahapan proses yang dilakukan yakni tahap pengakuan adanya kebutuhan (konsumen merasakan adanya kebutuhan), usaha pencarian informasi sebelum membeli dan penilaian terhadap alternatif. Proses tersebut dipengaruhi oleh usaha-usaha dari pemasaran perusahaan dan lingkungan sosio-kultural serta kondisi psikologi konsumen. Faktor eksternal yang dapat berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh strategi pemasar melalui strategi dan bauran pemasaran dan faktor eksternal yang berupa lingkungan sosial budaya seperti keluargam kelas sosial, sumber-sumber informasi dan komersial, budaya dan sub budaya( Suryani, 2008: 17)

Mungkin menjadi pertanyaan, mengapa peneliti tertarik meneliti strategi communication mix susu Frisian Flag dibandingkan produk susu lainya seperti Dancow, Indomilk. Hal ini dikarenakan Frisian Flag lebih memiliki kelengkapan produk susu dibandingkan kompetitor lain seperti susu Dancow dan Indomilk. Susu

Dancow dan Indomilk juga memiliki susu cair siap minum, susu kental manis dan susu bubuk. Namun kelengkapan variasi rasa dan dan ukuran susu Dancow dan Indomilk tidak selengkap susu Frisian Flag. Demikian juga dengan variasi ukuran susu yang diproduksi oleh perusahaan Dancow dan Indomilk tidak memiliki ukuran yang lebih lengkap dari susu Frisian Flag. Susu Frisian Flag memiliki produk susu yang sangat lengkap, mulai dari ukuran produk susu yang diproduksi darei ukuran 120g hingga 1200g untuk produksi susu bubuk, kelengkapan variasi produk yang dapat memenuhi semua kalangan usia, mulai dari produk susu untuk bayi yang baru lahir hingga produk susu bubuk yang dapat dikonsumsi oleh orang tua.

Selain produk susu bubuk, susu Frisian Flag juga memiliki produk susu kental manis dengan berbagai tingkatan harga dan dengan berbagai kemasan. Mulai dari harga ekonomis hingga harga yang sedikit mahal dari produk susu kental manis kompetitor cap Nona dari produsen Nestle dan susu indomilk kental manis. Susu Frisian Flag kental manis diproduksi dengan berbagai ukuran kemasan, mulai dari kemasan sachet kecil, kemasan kaleng hingga kemasan plastik ukuran besar (pouch). Susu Frisian Flag dengan harga ekonomis yaitu Omela, harga susu Frisian Flag yang setingkat lebih mahal dari Omela adalah susu Frisian Flag Krimer yang memiliki kemasan biru muda, dan harga yang paling tinggi untuk susu kental manis Frisian Flag adalah susu Frisian Flag Gol dengan kemasan produk berwarna emas.

Tidak hanya produk susu bubuk dan kental manis, Frisian Flag juga berusaha menarik konsumen anak-anak hingga dewasa untuk membeli susu cair siap minum dengan berbagai ukuran kemasan dan dengan berbagai variasi rasa. Susu Frisian Flag cair siap minum diproduksi dengan kemasan kecil mulai dari kemasan 90 ml hingga kemasan 1000 ml. Kemasan susu cair siap minum Frisian Flag dikemas dalam bentuk botol maupundalam bentuk kotak. Susus Frisian Flag memproduksi susu Low-Fat untuk memenuhi permintaan konsumen yang mengkonsumsi susu dengan kadar lemak yang lebih rendah dari susu Frisian Flag lain ataupun dari susu kompetitor lain.

Tidak hanya susu bubuk, susu kental manis, dan susu cair siap minum yang telah diproduksi oleh perusahaan Frisian Flag. Selain produk tersebut, perusahaan Frisian Flag juga memproduksi susu dengan berbagai rasa buah dengan kemasan botol dan kemasan plastic. Produk Frisian Flag ini dikenal dengan sebutan “Yes”. Produk Yes dari perusahaan Frisian Flag di produksi dengan variasi bubuk dan cair dengan berbagai rasa, ada rasa coklat, anggur, strawberry dan rasa buah-buahan.

Dalam penelitian ini, peneliti tertarik utnuk meneliti bagaimana strategi communication mix perusahaan susu Frisian Flag di Sony Mart karena perusahaan Frisian Flag saat ini memiliki berbagai upaya promosi, display dan personal selling yang lebih dari pada perusahaan susu kompetitor lainnya seperti Dancow, Indomilk. Walaupun Sony Mart tempat peneliti melakukan penelitian bukanlah swalayan yang besar , namun di Sony Mart layak dilakukan penelitian karena sebagian perusahaan memberikan hak lebih kepada Sony Mart layaknya supermarket lainnya, dapat dilihat dengan adanya promosi botol susu yang sedang berlangsung pada Februari 2011 sebenarnya hanya untuk program hadiah promosi untuk supermarket-supermarket saja. Namun

karena Sony Mart mampu meningkatkan penjualan setiap bulanya maka perusaan susu Frisian Flag memberikan promosi supermarket kepada pihak Sony Mart.

Promosi susu Frisian Flag yang sedang berlangsung di Sony Mart pada bulan maret adalah promosi hadiah botol susu bagi setiap pembelian seluruh varian produk susu bendera 2X400g atau 1X800g. Untuk varian susu kental manis, perusahaan susu bendera melakukan kegiatan promosi hadiah gelas setiap pembelian 3 kaleng susu kental manis semua varian seperti susu kental manis gold, susu kental manis omela, dan susu kental manis krimmer. Sebelumnya, pada akhir tahun 2010 susu Frisian Flag mengubah desain kotak susu dengan warna yang lebih cerah. Hal ini digunakan untuk memberikan warna baru bagi konsumen susu Frisian Flag. Untuk mengatasi penjualan susu Frisian Flag dengan kemasan lama, maka perusahaan susu Frisian Flag melakukan potongan harga untuk semua susu Frisian Flag kemasan lama dengan potongan harga sekitar 20%.

Untuk membantu meningkatkan penjualan produk di distributor, maka Frisian Flag menempatkan SPG (Sales Promotion Girl) di store Sony Mart. Dengan adanya penempatan SPG pada pertengahan bulan April hingga sampai saat ini, diharapkan dapat meningkatkan penjualan produk Frisian Flag, karena kemampuan komunikasi SPG diharapkan mampu menarik konsumen kompetitor susu lainya seperti Dancow atau SGM untuk beralih mengkonsumsi Frisian Flag. Penempatan SPG juga ditujukan untuk melayani secara langsung konsumen untuk mencari informasi mengenai produk Frisian Flag. Pada bulan Mei, Frisian Flag melakukan promosi dengan memberikan hadiah 1kotak susu Frisian Flag siap minum 1000ml (Frisian Flag UHT) untuk setiap pembelian 2X900 Frisian Flag 123 dan 456, dan 1X800g Frisian Flag 123 dan 456 dengan kemasan lama.

Dalam melakukan observasi, peneliti melihat konsumen sangat antusias untuk mendapatkan hadiah Frisian Flag. Walaupun pada awalnya konsumen hanya berniat membeli 1kotak Frisian Flag 123&456 900g, namun ketika konsumen mengetahui adanya pemberian hadiah jika membeli 2X900 Frisian Flag 123&456, dan 1X800g Frisian Flag kemasan lama, maka konsumen akan membeli Frisian Flag dengan persyaratan yang ada supaya mendapatkan hadiah dari perusahaan. Dengan adanya program pemberian hadiah, SPG juga dapat membantu memberitahukan program lainnya yang menarik bagi konsumen agar peningkatan penjualan produk Frisian Flag semakin meningkat. Namun ada beberapa konsumen yang tidak sanggup membeli produk sesuai dengan ketentuan untuk mendapatkan hadiah, hal ini disebabkan karena keterbatasan uang yang dimiliki oleh beberapa konsumen.

Sony Mart dengan system komputerisasi mulai dijalankan pada bulan Januari 2010. Sebelumnya Sony Mart adalah sebuah warung jualan kecil tanpa nama yang berusaha berkembang dengan sisem penjualan sangat biasa. Awal berdiri sebagai warung kelontong kecil pada tahun 1982, warung yang didirikan Ibu Moida Situmeang ini hanya berjualan rokok perbatang, permen per biji, kerupuk per biji dan beras per kilo. Hal tersebut dijalani selama beberapa tahun. Namun karena kegigihan dan keuletan Ibu Moida Situmeang, maka warung kelontong yang berdiri tanpa nama itu pun mulai berkembang dengan memulai usaha yang lebih besar dibanding sebelumnya. Sampai pada tahun 1990 Ibu Moida yang sebelumnya berjualan di daerah Jalan Prajurit,

Kelurahan Kampung Durian, memutuskan untuk pindah ke Jalan Bhayangkara, Kelurahan Indrakasih untuk mengembangkan usaha yang lebih besar lagi. Usaha sebagai pedagang grosir pun dimulai oleh Ibu Moida dengan pemberian nama ‘Toko Sony’. Berkat kegigihan Ibu Moida Situmeang, usaha grosir pun terus berkembang dengan membangun 3 ruko sebagai tempat berjualan pada tahun 1996. Ibu Moida Situmeang sebagai pemilik toko grosir, sangat memahami bahwa usaha harus berkembang mengikuti perkembangan teknologi, guna meningkatkan pelayanan kepada konsumen. Oleh karena itu, usaha yang semula menggunakan sistem manual mulai dirubah dengan sistem yang lebih baik lagi dengan menggunakan sistem komputerisasi, dengan harapan agar konsumen dapat dilayani dengan cepat ketika melakukan transaksi pembayaran, mengubah seting toko menjadi setting swalayan dengan harapan agar konsumen dapat mengambil barang-barang yang hendak dibeli dengan leluasa, dan perkembangan lainnya terus diupayakan hingga sekarang yang diharapkan mampu meningkatkan pelayanan buat konsumen dan juga diharapkan dapat meningkatkan penjualan.

Sejarah perkembangan Sony Mart menarik peneliti melakukan penelitian di Sony Mart. Hal lain yang membuat peneliti tertarik melakukan penelitian di Sony Mart yakni karena peneliti melihat bahwa banyak Indomaret serta supermarket yang berada di sekitar Sony Mart seperti Kasimura, Macan Yohan maupun Irian Supermarket, namun Sony Mart tetap memiliki konsumen yang banyak. Ketika peneliti mengobservasi dan meminta jumlah struk transaksi pembelian ke bagian admin Sony Mart, maka total struk pembelian yang ada setiap harinya berkisar 500 struk pembelian hingga 700 struk pembelian bahkan lebih. Perbedaan signifikan pada jumlah struk diakibatkan karena cuaca, jika cuaca hujan seharian maka konsumen berkurang sehingga total struk jauh berbeda ketika cuaca tidak hujan, dan kenaikan total struk pembelian terjadi pada awal bulan, hal ini diakibatkan banyak konsumen yang berbelanja di Sony Mart karena baru mendapatkan gaji.

I.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:

“Sejauhmanakah pengaruh strategi communication mix yang dilakukan perusahaan susu Frisian Flag terhadap keputusan membeli susu Frisian Flag di Sony Mart?”

I.3. Pembatasan Masalah

Sesuai dengan latar belakang yang telah diuraikan dan sesuai dengan perumusan masalah, selanjutnya peneliti merumuskan pembatasan masalah penelitian . Pembatasan masalah ini bertujuan agar

permasalahan yang diteliti menjadi jelas, terarah dan tidak terlalu luas melebar sehingga terhindar dari salah pengertian mengenai masalah yang akan diteliti. Adapun yang menjadi batasan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Penelitian ini bersifat korelasional yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara strategi communication mix perusahaan susu Frisian Flag terhadap keputusan membeli konsumen di Sony Mart.

2. Strategi communication mix yang diteliti adalah strategi communication mix yang dilakukan oleh perusahaan susu Frisian Flag dari bulan April sampai penelitian ini selesai.

3. Tanggapan konsumen Frisian Flag yang berbelanja produk susu Frisian Flag terhadap strategi communication mix yang dilakukan oleh perusahaan susu Frisian Flag.

4. Objek dari penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja produk Frisian Flag di Sony Mart. 5. Penelitian dilakukan pada bulan April 2011 , dengan lama penelitian akan disesuaikan dengan tingkat kebutuhan.

I.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui hubungan antara strategi communication mix perusahaan susu Frisian Flag terhadap keputusan membeli konsumen di Sony Mart.

2. Untuk mengetahui strategi communication mix yang diteliti adalah srtategi communication mix yang dilakukan oleh Frisian Flag dari bulan April sampai penelitian ini selesai.

3. Untuk mengetahui tanggapan konsumen Frisian Flag yang berbelanja produk susu Frisian Flag terhadap strategi communication mix yang dilakukan oleh perusahaan susu Frisian Flag.

I.4.2. Manfaat Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Secara akedemis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian dan sumber bacaan di lingkungan FISIP USU.

b.Secara teoritis diharapkan dapat memberikan kontribusi khususnya berkaitan dengan kajian studi Ilmu Komunikasi mengenai stategi communication mix terhadap keputusan membeli konsumen.

c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi kepada perusahaan susu Frisian Flag dan pihak-pihak yang membutuhkan pengetahuan berkenaan dengan penelitian ini.

I.5. Kerangka Teori

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang akan disoroti (Nawawi, 2001 : 39).

Kerlinger menyebutkan teori adalah himpunan konstruk (konsep), definisi, dan proposisi yang mengemukakakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakmat, 2004: 6). Adapun teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini yaitu komunikasi pemasaran, teori S-O-R dan perilaku konsumen.

I.5.1. Komunikasi Pemasaran

. Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The American Marketing Association) mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa unuk menciptkan pertukaran yang memuaskan kebutuhan individu serta tujuan organisasi (Morissan, 2010: 3).

Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk yang bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut marketing mix atau bauran pemasaran yang disingkat dengan ‘empat P’ (Morissan, 2010: 5).

Hoveland (1948: 371), Janis & Kelley (1953) dalam buku Ilmu Komunikasi Teori dan Praktik, memdefinisikan komunikasi sebagai suatu proses melalui seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-orang lainnya (Fajar, 2009: 32).

Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam pemasaran bersifat kompleks. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati perencanaan yang matang (Soemanangara, 2006: 3).

Kotler menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi (product, price, promotion, dan place). Atau yang biasa dikenal dengan istilah ‘Four of P’s’. Dalam konsep komunikasi, product dihubungkan dengan solusi pelanggan (customer cost), price dihubungkan dengan biaya pelanggan (customer cost), place dihubungkan dengan kenyamanan (convenience), sedangkan promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi (communication). Empat konsep ini sering diistilahkan dengan bauran komunikasi (communication mix) ‘Four C’s (Soemangara, 2006: 3 ).

Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu: advertising, sales promotion, public relations, personal selling, dan direct marketing. Demikian pula halnya dengan event dan exhibition. Keduanya merupakan bagian dari marketing communication mix yang dikembangkan oleh bagian sales promotion. Komunikasi yang digunakan dalam kegiatan sales promotion membutuhkan media promosi seperti flier, banner, poster, catalogue dan corporate profile. Sedangkan pada personal selling, media tersebut juga dibutuhkan khususnya dalam penawaran suatu produk kepada konsumen secara tatap muka (Soemanagara, 2006: 1).

Menurut Sutisna dalam buku Amir Purba, dkk (2006: 126-127) menyatakan komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk meyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran mengenai perbedaaan produk di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing). Menurut William G. Nickles dalam buku Amir Purba,dkk (2006: 126) mendefiniskan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien.

I.5.2 S-O-R Teori

Ringkasan teori S-O-R dalam buku Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi (2003: 254-256): teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus – Organism – Response semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian menjadi teori komunikasi, tidak mengherankan, karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi.

Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan meperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah:

a. Pesan (Stimulus, S) b. Komunikan (Organism, S) c. Efek (Response, R)

a. Strategi communication mix perusahaan susu Frisian Flag dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli. Strategi communication mix yang dilakukan yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi (personal selling, iklan) sebagai pesan (Stimulus).

b. Konsumen yang membeli produk susu Frisian Flag (Organism,O) c. Keputusan konsumen membeli (Response,R).

Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “what” dan “why”. Jelasnya how to communicate, dalam hal ini how to change the attitude, bagaimana mengubah sikap komunikan.

Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula.

Prof. Dr. Ma’at dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu:

Gambar 1.1 Teori S - O – R Organisme: • Perhatian • Pengertian • Penerimaan

Gambar teori S-O-R menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikasn inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.

Response (Perubahan Sikap) Stimulus

I.5.3 Perilaku Konsumen

Schiffman dan Kanuk (2007) berpendapat bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang usaha) untuk mendapatkan barang dan jasa yang nantinya akan dikonsumsi. Dalam studi ini juga dikaji tentang apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, dimana mereka membeli dan seberapa sering mereka membeli (Suryani, 2008: 6).

Loudon dan Bitta (1995) menjelaskan bahwa perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa untuk dikonsumsi. ( Suryani, 2008: 7).

Menurut Lamb, Hair dan McDaniel (Lamb,et all: 2001: 188) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan mengkonsumsi barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk (Rangkuti, 2009: 92).

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007: 16) model pengambilan keputusan pembelian dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari input, proses dan out put, dimana dalam proses tersebut dipengaruhi oleh usaha-usaha pemasaran perusahaan, sosio-kultural serta kondisi psikologis konsumen. Sedangkan faktor eksternal berupa lingkungan sosila budaya seperti keluarga, kelas sosial, sumber informal dan formal, budaya serta sub budaya (Rangkuti, 2009: 15).

Dalam proses pengambilan keputusan ada tiga tahapan proses yang dilakukan yakni tahap pengakuan adanya kebutuhan (konsumen merasakan adanya kebutuhan), usaha pencarian informasi sebelum membeli dan penilaian terhadap alternatif. Ketiga proses tersebut dipengaruhi oleh usaha-usaha dari pemasaran perusahaan dan lingkungan sosial budaya serta kondisi psikologi konsumen ( Suryani, 2008: 16).

I.6. Kerangka Konsep

Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumus hipotesa (Nawawi, 2001: 39). Konsep merupakan generalisasi dari sekelompok fenomena yang sama. Konsep dibangun dari teori-teori yang digunakan untuk menjelaskan variabel-variabel yang akan diteliti (Bungin, 2009: 57)..

Variable-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

I.6.1 Variabel bebas (X)

Variabel bebas adalah sejumlah gejala, faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat. Tanpa variabel ini maka variabel berubah sehingga

akan muncul variabel terikat yang berbeda atau yang lain atau sama sekali tidak ada yang muncul (Nawawi, 2001: 57). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah strategi communication mix perusahaan susu Frisian Flag.

I.6.2 Variable Terikat (Y)

Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada ataupun muncul dipengaruhi atau ditentukan adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lain (Nawawi, 2001: 57). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan konsumen membeli produk susu Frisian Flag.

I.6.3 Variabel Antara (Z)

Variabel antara adalah sejumlah gejala yang tidak dapat dikontrol , akan tetapi dapat diperhitungkan dalam pengaruhnya sebagai penguat atau pelemah hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat (Nawawi, 2001: 58). Variabel antara dalam penelitian ini adalah karakteristik konsumen Sony Mart.

I.7. Model Teoritis

Model teoritis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Gambar 1.2 Model Teoritis

Variabel Bebas (X)

Strategi Communication Mix perusahaan susu Frisisan Flag

Variabel Terikat (Y) Keputusan Membeli

Variabel Antara (Z) Karakteristik responden

I.8. Variabel Operasional

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep diatas, maka dibuat variabel operasionaluntuk lebih memudahkan penelitian, perlu dibuat operasional variabel-variabel terikat sebagai berikut:

Tabel 1.1 Variabel Operasional No Variabel Teoritis Variabel Operasional

1 Variabel Bebas (X)

Strategi communication mix perusahaan susu Frisisan Flag

1. Produk(Product)

- Kelengkapan produk susu Frisian Flag (variasi produk berdasarkan usia).

- Kelengkapan rasa produk susu Frisian Flag (variasi rasa).

- Kelengkapan kemasan produk susu Frisian Flag (variasi kemasan berdasarkan berat isi) - Desain kemasan produk susu

Frisian Flag (warna, kemasan). - Desain kemasan produk susu

Frisian Flag dalam menyajikan informasi produk.

2. Harga (Price)

- Penetapan harga produk susu Frisian Flag.

- Perbandingan harga produk Frisian Flag dengan kualitas produk.

3. Promosi (Promotion) a. Periklanan (Advertising)

media cetak dan elektonik - Penyajian iklan di media catak

dan elektronik

- Daya tarik iklan Frisian Flag di media cetak dan elektronik b. Penjualan Perorangan (Personal

Selling)

- Penempatan SPG perusahaan susu Frisian Flag guna memberikan informasi lebih mengenai produk susu Frisian Flag.

c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

- Pemberian sampel produk susu Frisian Flag.

- Potongan harga untuk produk susu Frisian Flag 123&456 600g untuk kemasan lama.

- Penawaran hadiah dengan syarat pembelian minimum produk susu Frisian Flag.

d. Humas (Public Relations) - Pemberitaan mengenai kegiatan

perusahaan Frisian Flag baik di media cetak maupun elektronik.

4.Distribusi (Place)

a. Kemudahan mendapatkan produk susu Frisian Flag.

2. Variabel Terikat (Y)

Keputusan Membeli Konsumen

1.Faktor Psikologis

- Motivasi untuk memenuhi kebutuhan.

- Perbedaan kepribadian

(karakteristik) dalam mencari informasi produk yang akan dikonsumsi.

- Pembelajaran dalam

mengkonsumsi produk produk susu Frisian Flag, dalam artian puas atau tidaknya dalam penggunaan produk.

- Persepsi konsumen terhadap manfaat atau keunggulan produk susu Frisian Flag.

- Sikap berupa kepercayaan konsumen untuk membeli produk susu Frisian Flag.

- Pengalaman menggunakan produk.

2. Faktor Sosial Budaya

- Keputusan membeli produk susu Frisian Flag, yang dipengaruhi oleh informasi produk dari keluarga, masyarakat, sumber formal (saran dokter), informasi yang didapat dari iklan, kebiasaan keluarga mengkonsumsi produk.

3. Usaha pemasaran

(communication mix) perusahaan produk susu Frisian Flag yang

mempengaruhi keputusan konsumen untuk mengkonsumsi

dan membeli produk susu Frisian Flag

Karakteristik Konsumen a. Jenis kelamin b. Usia

c. Pekerjaan d. Pendapatan e. Pendidikan

I.9. Defenisi Operasional

Defenisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang dikelompokkan dalam kerangka konsep. Dengan kata lain, defenisi operasional adalah semacam petunjuk pelaksana bagaimana caranya mengukur suatu variable. Dengan kata lain, defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 2006: 46).

Defenisi operasional variabel-variabel dalam penelitian ini adalah:

1.Variabel Bebas (strategi communications mix perusahaan susu Frisian Flag). 1.Produk (Product)

Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, kegunaan atau konsumsi yang memuaskan keinginan atau kebutuhan. Keputusan yang penting dalam pengemasan dan pemasaran barang, pengemasan barang, pemberian label, dan layanan pendukung produk (Rangkuti, 2009: 130).

Sehingga dalam variabel operasional dijabarkan:

- Kelengkapan produk (variasi produk berdasarkan usia), dalam artian bahwa produk susu Frisian Flag diciptakan untuk memenuhi seluruh lapisan usia, mulai dari bayi baru lahir hingga orang tua bisa mengkonsumsi produk.

- Kelengkapan rasa (variasi rasa) diciptakan guna memenuhi selera konsumen.

- Kelengkapan kemasan (variasi kemasan berdasarkan berat isi) diciptakan guna memenuhi permintaan konsumen berdasarkan kemmapuan biaya yang dimiliki konsumen untuk membeli kemasan produk yang kecil hingga kemasan produk isinya banyak.

- Desain kemasan produk, meliputi pemilihan warna pada produk dan kemasan berbagai rupa, baik kemasan kotak, kaleng, maupun kemasan langsung minum.

- Desain kemasan mampu memberikan informasi mengenai produk dan layanan pendukung yang ada pada setiap kemasan.

2.Harga (Price)

Variabel harga dalam bauran pemasaran mengacu pada apa yang harus diberikan kepada konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang biasanya menggunakan nilai uang. Harga suatu produk ditentukan tidak hanya berdasarkan biaya produksi, namun juga faktor-faktor lain, seperti tingkat permintaan terhadap produk yang bersangkutan, tingkat persaingan, serta persepsi konsumen terhadap produk (Morissan, 2010: 78). Sehingga dalam variabel operasional dijabarkan:

- Penetapan harga produk susu Frisian Flag yang dipasarkan, apakah terjangkau oleh konsumen atau tidak.

- Penatapan harga produk susu Frisian Flag apakah sesuai dengan kualitas produk.

3.Promosi (Promotion)

Zimmerer (2002) mengatakan bahwa promosi adalah segala macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk mempengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa yang mencakup publisitas (publicity), penjualan perorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), dan periklanan (advertising) (Rangkuti, 2009: 50).

Sehingga dalam variabel operasional dijabarkan: a. Periklanan

- Intensitas penyajian iklan produk di media TV,

- Penyajian iklan produk Frisian Flag di TV apakah menarik sehingga dapat mempengaruhi konsumen membeli produk yang tersedia di pasaran,

b. Penjualan Perorangan (Personal Selling)

- Penempatan SPG produk Frisian Flag di store Sony Mart, yang diharapkan dapat menyampaikan informasi produk kepada konsumen dengan cara yang menarik, menyenangkan, meyakinkan konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi produk Frisian Flag.

c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Menurut Kotler dan Amstrong (2003), promosi penjualan adalah intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa. Dalam promosi penjualan perusahaan menggunakan alat-alat tertentu, seperti hadiah, peragaan, pameran, demonstrasi dan contoh barang (Rangkuti, 2009: 29).

Sehingga dalam operasional dijabarkan:

- Pemberian sampel produk Frisian Flag oleh SPG kepada konsumen yang membeli produk kompetitor.

- Memberikan potongan harga sebesar 20% untuk setiap pembelian produk susu Frisian Flag 123&456 600g untuk produk kemasan lama.

- Penawan hadiah pada bulan maret yaitu sebuah botol minuman unik dengan pemberian logo Frisian Flag untuk setiap pembelian produk 123&456 900g dan Energo coklat. Pada bulan Mei diberikan penawaran hadian 1 produk Frisian Flag UHT 1000ml untuk setiap pembelian produk 123&456 800g untuk setiap pembelian kemasan lama Frisian Flag. Pada bulan Juni, hadiah 3stereo foam unik untuk setiap pembelian produk Frisian Flag 123&456 900gr untuk pembelian kemasan baru. Untuk setisp pembelian 2XFrisian Flag UHT 1000ml diberikan lunch box unik.

4.Distribusi (Place)

Perusahaan atau penghasil barang dan jasa sangat menyadari pentingnya peran perantara pemasaran. Konsumen pada umumnya berhubungan lagsung dengan para perantara pemasar (warung, took, supermarket, dan lain-lain) untuk memperoleh produk (Morissan, 2010: 80). Sehingga variabel operasional dapat dijabarkan:

2.Variabel Terikat ( Keputusan Membeli Konsumen) 1.Faktor psikologis

- Motivasi untuk memenuhi kebutuhan.

- Perbedaan kepribadian (karakteristik) dalam mencari informasi produk yang akan dikonsumsi.

- Pembelajaran dalam mengkonsumsi produk produk susu Frisian Flag, dalam artian puas atau tidaknya dalam penggunaan produk.

- Persepsi konsumen terhadap manfaat atau keunggulan produk susu Frisian Flag. - Sikap berupa kepercayaan konsumen untuk membeli produk susu Frisian Flag. 2.Faktor Sosial Budaya

- Keputusan membeli produk susu Frisian Flag, yang dipengaruhi oleh informasi produk dari keluarga, masyarakat, sumber formal (saran dokter), informasi yang didapat dari iklan, kebiasaan keluarga mengkonsumsi produk.

3. Usaha pemasaran (communication mix) perusahaan produk susu Frisian Flag yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk mengkonsumsi dan membeli produk susu Frisian Flag

3. Variabel Antara (Karakteristik Konsumen) a. Jenis kelamin, pria dan wanita,

b. Usia, yaitu umur responden, c. Pekerjaan, yaitu pria dan wanita,

d. Pendapatan, jumlah pendapatan yang dimiliki responden, baik per hari, per minggu, maupun perbulan,

e. Pendidikan, yaitu tingkat atau jenjang pendidikan responden

I.10. Hipotesis

Hipotesis merupakan pendapat atau pernyataan yang masih belum tentu kebenarannya, masih harus diuji dahulu kebenarannya dan karenanya bersifat sementara atau dugaan awal. Hipotesis memberikan fungsi penting bagi periset yakni membantu periset mengkualifikasikan variabel sehingga dapat diukur (Kriyantono, 2008: 29).

Hipotesis nol (Ho) mempunyai bentuk dasar atau memeiliki pernyataan bahwa tidak ada hubungan antara variable X dan variable Y yang akan diteliti, atau variabel independen (X) tidak

mempengaruhi variabel dependen (Y). Hipotesis alternatif (Ha) dapat langsung dirumuskan apabila ternyata pada suatu penelitian, hipotesis nol ditolak. Hipotesis alternatif (Ha) menyatakan ada hubungan antara variabel independen (X) dan variabel dependen (Y), (Bungin, 2009: 80).

Untuk melakukan uji statistik, periset harus menentukan dahulu probability level atau level signifikansi terhadap Ho yang diuji. Jika hasil riset mengindikasikan probability level lebih rendah, periset dapat menolak Ho. Jika hasil riset menunjukkan probability yang tinggi maka periset harus menerima Ho. Probability level (r) diikuti oleh oleh tanga “≤”. Jika r ≤ 0.05 maka Ho ditolak dalam artian menerima Ha (Kriyantono, 2008: 35).

Selanjutnya, untuk mengukur kekuatan derajat hubungan, digunakan nilai koefisien korelasi skala Guilford sebagai berikut (Kriyantono, 2006 : 168 ):

Kurang dari 0,20 : Hubungan rendah sekali; lemah sekali

0,21-0,39 : Hubungan rendah tapi pasti

0,40-0,70 : Hubungan yang cukup berarti

0,71-0,90 : Hubungan yang tinggi; kuat

Lebih dari 0,90 : Hubungan yang sangat tinggi; kuat sekali; dapat diandalkan.

Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:

Ho : Tidak terdapat hubungan antara strategi communication mix perusahaan produk susu Frisian Flag (X) dengan keputusan membeli konsumen (Y).

Ha : Terdapat hubungan antara strategi communication mix perusahaan produk susu Frisian Flag (X) terhadap keputusan membeli konsumen (Y).

BAB II

URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi Pemasaran

II.1.1 Sejarah Komunikasi Pemasaran

Sejarah menunjukkan, bahwa Butler dari University of Chicago adalah orang yang pertama mengadopsi konsepsi pemasaran dari riset-riset penjualan pada tahun 1906. Beliau mengambil istilah-istilah tersebut dari kajian ilmu ekonomi dari pemikiran teoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada perkembangnya, pemasaran (marketing) dianggap lebih luas, tidak hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja. Maka kemudian mulailah masuk berbagai unsur didalamnya, semenjak tahun1949. Dengan gemilang, Borden pada tahun 1964 memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Baru setelah itu, kajian komunikasi pemasaran sudah dipastikan dikenal banyak orang setelah terdapat pengembangan dan penemuan-penemuan, baru diketahui bahwa komunikasi pemasaran itu bersifar multidisipliner (Prisgunanto, 2006: 28).

Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar (marketer) bernama Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan dengan mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan malam ala Cina kepada raja-raja Eropa. Kegiatan ini akhirnya menjadi kegiatan rutin dan sajian tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana waktu itu (Prisgunanto, 2006: 29).

Komunikasi pemasaran berkembang pada masa Romawi karena pada waktu itu masyarakat disana sudah memiliki kesadaran bahwa berkomunikasi yang bak itu adalah jangkauannya luas dan mengutamakan efektivitas daripada hanya lewat orang perorangan atau individu. Selain itu, pada masa Romawi sudah mengetahui bahwa bila orang tidak tahu akan produk , maka tidak akan ada maksud atau perhatian utuk membeli. Sebaliknya, jika mereka tidak ada maksud untuk membeli, pertukaran (jual beli) tidak akan berlangsung dan aktivitas ekonomi akan berhenti. Pada perkembangan berikutnya, komunikasi pemasaran bukan saja dihubungkan dalam penggunaan media, melainkan mencakup peningkatan perolehan dan distribusi produk (Prisgunanto, 2006: 32).

II.1.2. Pengertian Komunikasi Pemasaran

Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The American Marketing Association) mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa unuk menciptkan pertukaran yang memuaskan kebutuhan individu serta tujuan organisasi (Morissan, 2010: 3).

Kotler (2001) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, serta diatribusi sejumlah barang dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi (Rangkuti, 2009: 18).

Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk yang bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut marketing mix atau bauran pemasaran yang disingkat dengan ‘empat P’ (Morissan, 2010: 5).

Kotler menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi (product, price, promotion, dan place). Atau yang biasa dikenal dengan istilah ‘Four of P’s’. Dalam konsep komunikasi, product dihubungkan dengan solusi pelanggan (customer cost), price dihubungkan dengan biaya pelanggan (customer cost), place dihubungkan dengan kenyamanan (convenience), sedangkan promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi (communication). Empat konsep ini sering diistilahkan dengan bauran komunikasi (communication mix) ‘Four C’s (Soemangara, 2006: 3 ).

Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu: advertising, sales promotion, public relations, personal selling, dan direct marketing. Demikian pula halnya dengan event dan exhibition. Keduanya merupakan bagian dari marketing communication mix yang dikembangkan oleh bagian sales promotion. Komunikasi yang digunakan dalam kegiatan sales promotion membutuhkan media promosi seperti flier, banner, poster, catalogue dan corporate profile. Sedangkan pada personal selling, media tersebut juga dibutuhkan khususnya dalam penawaran suatu produk kepada konsumen secara tatap muka (Soemanagara, 2006: 1).

Menurut Sutisna dalam buku Amir Purba, dkk (2006: 126-127) menyatakan komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk meyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran mengenai perbedaaan produk di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing). Menurut William G. Nickles dalam buku Amir Purba,dkk (2006: 126) mendefiniskan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien.

Beberapa literatur menyamaartikan istilah promosi dengan komunikasi pemasaran. Bahkan, marketing communication mix disamaartikan dengan promotion mix atau promotional mix. Crosier menjelaskan bahwa istilah-istilah tersebut disamaartikan karena terdapat konteks pengertian yang sama dalam memahami untuk konteks pijakan 4P’s (Product, Price, Place, dan Promotion) (Prisgunanto, 2006: 9).

Hoveland (1948: 371), Janis & Kelley (1953) dalam buku Ilmu Komunikasi Teori dan Praktik, memdefinisikan komunikasi sebagai suatu proses melalui seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-orang lainnya (Fajar, 2009: 32).

Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam pemasaran bersifat kompleks. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati perencanaan yang matang (Soemanangara, 2006: 3).

Tabel 1.2

Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi

Four of P’s Four of C’s

Product Customer Solutions

Price Cutomer Cost

Place Convinience

Promotion Communications

Penggabungan dari dua kajian : pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian “baru” yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing communication). Komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba). Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran guna meraih segmentasi luas (Soemanagara, 2006: 4-5 ).

Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada dibawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target khalayak pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran (Prisgunanto, 2006: 8).

II.1.3. Tujuan Komunikasi Pemasan

Marketing communication atau komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahapan pertama yang ingin dicapai dari strategi marketing communication adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu. Tahap kedua adalah tahapan perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur oleh Schiffman dan Kanuk (1994: 242) disebut sebagai tricomponent attitude change yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan perubahan (cognition, affection, dan conation) maka akan mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap berupa keinginan mencoba produk. Pada tahap yang ketiga, yaitu tahap perubahan, dimaksdukan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan (Soemanagara, 2006: 63)

II.1.4. Sifat Dasar komunikasi Pemasaran

Satu hal yang harus dipahami adalah bagimana komunikasi pemasaran itu bekerja dan adakah sifat dasar serta karakteristik yang dibawanya. Pemahaman kepada keunikan-keunikan dan karakteristik komunikasi adalah awal dari dasar keberhasilan komunikasi pemasaran itu sendiri. Pada kenyataanya, banyak perusahaan dan institusi yang mengabaikan atau menyepelekan aspek-aspek yang mendasar ini. Alhasil, tanpa disadari, malah komunikasi pemasaran yang mereka lakukan menyimpang dan menimbulkan efek-efek negatif yang bertentangan dengan yang diinginkan. Hal yang menjadi inti permasalahan komunikasi pemasaran disini adalah sesuatu yang klasik, yakni disinterpretasi dan penyimpangan pesan komunikasi pemasaran yang ada dalam aktivitas komunikasi tersebut. Tetap saja disini maslah penyimpangan pemahaman pesan oleh komunikator tidak sesuai dengan komunikan. Kondisi inilah yang perlu dihindari oleh mereka yang melakukan aktivitas komunikasi. Oleh sebab itu, diperlukan strategi dan taktik yang matang dalam efektivitas dan efisiensi sebuah komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006: 13).

Satu hal lagi yang perlu ditekankan dalam melihat sifat dari komunikasi pemasaran disini, yaitu komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses sistem yang berjalan satu arah, tetapi dua arah. Misalnya sebuah perusahaan melakukan aktivitas strategi pemasaran dengan pemasangan iklan. Di sini, perusahaan sudah berusaha memberikan informasi kepada pelanggan dalam keperluan untuk mendapatkan masukan akan produk mereka. Masukan dari pelanggan, baik secara langsung ataupun tidak, akan sangat berarti dan berguna bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki (Prisgunanto, 2006: 14).

Ada dua sifat dasar dari komunikasi pemasaran, yaitu komunikasi tertuju (intended) dan tidak tertuju (unintended). Orang dalam berkomunikasi pada umumnya ingin agar pesan yang disampaikan kepada orang yang tertuju atau dimaksudkan diterima dan dipahami sepenuhnya. Disini, pesan (message) diartikan tidak asal diterima saja, tetapi memiliki interpretasi dengan maksud yang sama dengan apa yang diinginkan atau disampaikan komunikator. Bentuk komunikasi semacam ini adalah model paling ideal yang memang diinginkan dalam proses komunikasi pemasaran. Hal ini tentu sesuai dengan pendapat Shannon bahwa komunikasi harus

tidak ada penyimpangan (noise) sehingga akan membuat kesalahan interpretasi dan pemahaman. Dalam komunikasi pemasaran, masalah intentional dan unintentional menjadi dasar dari berhasil tidaknya pesan sampai ke khalayak. Hal yang sering terjadi adalah munculnya disinterpretasi pesan oleh komunikan karena pesan tidak tertuju dan pihak tertuju tidak tepat. Semua ini bisa terjadi, berangkat dari ketidakmengertian akan strategi dan taktik si komunikator dalam berkomunikasi. Hasilnya, komunikasi dianggap sebagai seseuatu yang rutin saja, padahal komunikasi tersebut perlu distrategikan agar dapat berjalan efektif dan seefisien mungkin (Prisgunanto, 2006: 14-15).

Inti dari dua sifat pemasaran di atas yaitu bila pesan unintended dan intended diberikan secara konsisten, maka pesan akan diterima dan makin dipercaya. Dan bila pesan unintended tidak konsisten diberikan atau kontradiktif dengan pesan intended, maka kredibilitasakan berkurang dan pesan tidak akan dipercaya (Prisgunanto, 2006: 17).

Komunikasi pemasaran tertuju (intentional) memang dimaksudkan diterima oleh pelanggan tertuju dinamakan komunikasi sentripetal. Komunikasi sentripetal didefinisikan bila segala usaha komunikasi dilakukan untuk perbaikan dan dikoordinasikan agar memberikan citra baik dan tetap dipasaran, lebih fokus pada tujuan dan maksud yang khusus dengan khalayak sasaran yang khusus juga. Proses yang demikianlah dapat didefinisikan dengan komunikasi sentripetal. Komunikasi pemasaran sentripetal akan lebih berfokus untuk menggunakan komunikasi pesan dari pelanggan guna memperbesar konsistensi antar pesan yang dimaksud (intentional). Bila berkaitan dengan komunikasi pemasaran yang tidak tertuju dengan pelanggan atau komunikan yang tidak tertuju, maka juga akan dikaitkan dengan komunikasi sentripugal. Komunikasi pemasaran sentripugal didefinisikan bila pesan yang terkirim unintentional dan kontradiktif dengan apa yang dimaksudkan perusahaan di pasar. Kontradiksi ini bila tidak dijaga, lambat laun akan menghancurkan kredibilitas produk perusahaan di pasar (Prisgunanto, 2006: 18).

Intinya, bila atribusi pesan intended dengan strategi kreatif konsisten, maka komunikasi pemasaran akan diterima dan dipercaya. Sebaliknya, bila atribusi negatif, pesan unintended dan kontradiktif, maka kredibilitas dan perusahaan akan rusak dan bisnis (pemasaran) perusahaan tidak akan dipercaya (Prisgunanto, 2006: 20).

II.1.5. Lingkup Dan Efek Komunikasi Pemasaran

Lingkup komunikasi pemasaran terdiri dari dua bagian besar, yakni komunikasi pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi internal lebih memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi kedalam perusahaan. Adalah seseuatu yang percuma jika perusahaan ‘gembar-gembor’ dalam komunikasi pemasaran eksternal, tetapi kemampuan ke dalam perusahaan itu tidak ada. Harus diingat, bahwa setiap orang dalam struktur perusahaan adalah pelaku pemasaran (marketer) yang membawa symbol-simbol komunikasi pemasaran perusahaan secara tidak langsung. (Prisgunanto, 2006: 23 ).

Dalam komunikasi pemasaran eksternal, pesan akan membuat gambaran bisnis pemasaran yang ada. Di sini, tetap saja tujuan utama komunikasi pemasaran adalah menciptakan citra atau image perusahaan yang ada. Yang menjadi sasaran dalam komunikasi eksternal adalah para stekeholders ( yang dalam hal ini siapa

saja, terutama pelanggan dan khalayak). Efek dari komunikasi pemasaran memang tidak spontan, tetapi memerlukan waktu dan proses sejalan dengan waktu (Prisgunanto, 2006: 23 ).

Dalam implementasi dan penerapan strategi komunikasi pemasaran, satu hal yang diingat adalah pelaku pasar harus selalu memonitor efek-efek dari komunikasi pemasaran. Para pelanggan dan khalayak bagaimanapun juga akan berusaha berkomunikasi dengan perusahaan produsen lewat sikap, respon, dan tindakan mereka terhadap produk yang diluncurkan. Ada dua hal yang harus diketahui pelaku pasar (marketer) dalam melihat efek komunikasi pemasaran dari sisi efektivitasnya (Prisgunanto, 2006: 71-71 ) :

1.Tingkat efektivitas komunikasi pemasaran harus dipahami pelaku pasar hanya mampu meningkatkan efek-efek minimal attention (mengetahui dan mengenal) khalayak. Di sini, komunikasi pemasaran seharusnya dapat digunakan untuk mengkomunikasikan ide-ide perusahaan kepada pelanggan (tentu saja komunikasi pelanggan tidak harus menghasilkan atau berorientasi pada sisi penjualan produk saja).

2.Tingkat aktualisasi komunikasi pemasaran seharusnya mampu menstimulasikan penjualan. Di sini, bukan hanya tindakan penjualan, tetapi sikap yang mengarah kepada sikap pelanggan. Maksudnya, efek komunikasi pemasaran dapat menstimuli loyalitas pelanggan terhadap produk, bukan hanya sikap beli sesaat saja.

II.1.6. Kegunaan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan tidak langsung, namun inti dari kegunaanya tersebut sama, yaitu untuk mendekatkan pelanggan sehingga akan ada keputusan untuk membeli, meski masih dalam rencana jangka panjang. Memang sedemikianlah kegunaan klasik dan dasar dari komunikasi pemasaran, begitu mudah dan sedehana, tetapi pada kenyataanya sulit untuk diwujudkan.

Di samping hal tersebut di atas, ada juga kegunaan lain yang dikategorikan tidak langsung dalam komunikasi pemasaran. Tujuan-tujuan ini sebenarnya menyangkut dalam upaya menjaga hubungan dengan pelanggan. Pola pemasaran tidak langsung erat dan dekat dengan kerja public relations, yang pada perkembangan selanjutnya akan memunculkan kajian-kajian baru dalam perpaduan ilmu pemasaran dengan public relations, yakni public relations. Adapun keguanaan komunikasi pemasaran akan dijelaskan sebagai berikut dibawah ini (Prisgunanto, 2006 : 59-60) :

1.Kegunaan Langsung (Direct Benefit)

Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan agar dari hasil transfer pesan dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat atau keinginan beli atau menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan. Artinya, upaya mengarahkan langsung kepada keputusan untuk membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran. Memang pandangan ini masih kuno dan klasik sekali, tetapi demikianlah pada kenyataanya, walu dimodifikasi seperti apa pun juga, akan bermuara sedemikian.

Dalm kegunaan tidak langsung, melakukan komunikasi pemasaran merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat dicapai oleh perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi, jelas bahwa alasan perusahaan merancang strategi pemasaran tidak hanya ‘melulu’ karena perubahan sikap beli pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara pelanggan dengan perusahaan atau dengan kata lain, perusahaan berupaya menggunakan nilai apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka dari sisi hubungan masyarakat (kehumasan).

II.1.7. Kegiatan Komunikasi Pemasaran

Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara terpisah-pisah. Pada tahun 1980-an, berbagai perusahaan di negara-negara maju mulai menyadari perlunya upaya untuk mengintegrasikan seluruh instrument promosi yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan-perusahaan itu mulai bergerak menuju proses yang disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communications (IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya.

Kegiatan komunikasi pemasaran itu mencakup: 1) memasang iklan (beriklan) di media massa (media advertising); 2) pemasaran langsung (direct marketing); 3) promosi penjualan (sales promotion); 4) penjualan personal (personal selling); 5) pemasaran interaktif; dan 6) hubungan masyarakat (public relations) untuk mencapai komunikasi pemasaran yang lebih efektif (Morissan, 2010: 7).

Kegiatan komunikasi pemasaran akan dijelaskan sebagai berikut:

1. Memasang Iklan (beriklan) di media massa (media advertising)

Iklan (advertising) dapat diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud ‘dibayar’ menunjukkan fakta bahwa bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas (Morrisan, 2010 : 18).

Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai berikut: media cetak seperti; surat kabar, majalah, brosur dan leaflet seta melaui media elektronik seperti: media audio dan media audiovisual; serta media outdoor: billboard, signboard, umbul-umbul dan sticker (Rangkuti, 2009 : 24).

2.Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

II. Variabel Bebas (X) II.1 Produk (Product)

6. Menurut anda, apakah,variasi produk Frisian Flag mampu memenuhi kebutuhan segala usia?

8 1. Tidak mampu 2. Mampu

3. Sangat mampu

7. Apakah variasi rasa produk Frisian Flag memenuhi selera anda?

1. Tidak memenuhi 9

2. Memenuhi

3. Sangat memenuhi

8. Menurut anda, apakah ukuran kemasan produk Frisian Flag sudah bervariasi?

1. Tidak bervariasi 10

2. Bervariasi

3. Sangat bervariasi

9. Menurut anda, apakah kemasan produk Frisian Flag menarik?

1. Tidak menarik 11

2. Menarik

3. Sangat menarik

10. Apakah kemasan produk Frisian Flag memberikan informasi produk dengan jelas?

1. Tidak jelas 12

2. Jelas

3. Sangat jelas

11. Menurut anda, apakah harga produk Frisian Flag terjangkau untuk dikonsumsi?

1. Tidak terjangkau 13

2. Terjangkau 3. Sangat terjangkau

12. Apakah harga produk Frisian Flag saat ini sesuai dengan kualitas produknya?

1. Tidak sesuai 14

2. Sesuai 3. Sangat sesuai

1I.3. Promosi (Promotion)

13. Apakah anda sering melihat iklan produk Frisian Flag di TV?

1. Tidak pernah 15

2. Jarang 3. Sering

14. Menurut anda, apakah iklan produk Frisisan Flag di TV sangat menarik?

1. Tidak menarik 16

2. Menarik

3. Sangat menarik

15. Apakah iklan produk Frisian Flag di TV mempengaruhi anda untuk

membeli produk Frisian Flag? 17

1. Tidak mempengaruhi 2. Mempengaruhi

3. Sangat mempengaruhi

16. Apakah informasi mengenai produk Frisian Flag yang disampaikan oleh SPG mampu menyakinkan anda untuk membeli produk Frisian Flag?

1. Tidak mampu 18

3. Sangat mampu

17. Menurut anda, apakah SPG dalam menyampaikan informasi produk Frisian Flag cukup menyenangkan?

1. Tidak menyenangkan 19

2. Menyenangkan

3. Sangat menyenangkan

18. Menurut anda, apakah pesan yang disampaikan SPG tentang produk Frisian Flag dapat menumbuhkan keyakinan anda untuk mengkonsumsi produk Frisian Flag?

1. Tidak mampu 20

2. Mampu

3. Sangat mampu

19. Menurut anda, apakah promosi pemberian sampel produk oleh SPG sangat menarik?

1. Tidak menarik 21

2. Menarik

3. Sangat menarik

20. Menurut anda, apakah potongan harga untuk setiap pembelian produk Frisian Flag kemasan lama sangat menarik?

1. Tidak menarik 22

2. Menarik

3. Sangat menarik

21. Apakah penawaran hadiah oleh produk Frisian Flag dengan ketentuan tertentu yang ditetapakan mampu membuat anda membeli produk Frisian Flag?

1. Tidak mampu 23

2. Mampu

22. Menurut anda, apakah penawaran hadiah Frisian Flag yang berbeda tiap bulanya memotivasi anda tetap mengkonsumsi produk Frisian Flag?

1. Tidak memotivasi 24

2. Memotivasi

3. Sangat memotivasi

23. Apakah anda sering melihat pemberitaan produk Frisian Flag di surat

kabar atau majalah? 25

1. Tidak pernah 2. Pernah 3. Sering

II.4. Tempat (Place)

24. Apakah produk Frisian Flag mudah didapatkan?

1. Tidak mudah 26

2. Mudah

3. Sangat mudah

III. Variabel Terikat (Y)

25. Menurut anda, apakah produk Frisian Flag mampu memenuhi kebutuhan anda maupun keluarga?

1. Tidak mampu 27

2. Mampu

3. Sangat mampu

26. Apakah anda selalu mencari informasi produk terlebih dahulu sebelum membeli produk Frisian Flag?

28 1. Tidak 2. Jarang

3. Selalu

27. Apakah anda memperhatikan manfaat dari produk Frisian Flag untuk melakukan pembelian selanjutnya?

29

1. Tidak memperhatikan 2. Memperhatikan

3. Sangat memperhatikan

28. Apakah anda yakin bahwa produk Frisian Flag memiliki keunggulan dibandingkan produk susu lainnya? 30

1. Tidak yakin 2. Yakin 3. Sangat yakin

29. Apakah sebelum anda membeli produk Frisian Flag, anda sering

membeli produk Frisian Flag? 31

1. Tidak Pernah 2. Jarang 3. Sering

30. Menurut anda, pemberitaa produk Frisian Flag di media manakah yang paling menarik perhatian anda untuk membeli produk Frisian Flag? Mengapa?

1. TV 32

2. Radio 3. Majalah/

Berikan alasan anda:

...

31. Menurut anda, informasi siapakah yang mampu menyakinkan anda untuk membeli poroduk Frisian Flag untuk dikonsumsi oleh anda, anak anda, maupun keluarga anda?

1. Sumber informal (keluarga, teman atau tetangga) 2. Promosi (Iklan dan SPG)

3. Sumber formal (rujukan dokter atau DINKES) Berikan alasan anda:

……… ……… ………

……… …………

32. Menurut anda, usaha pemasaran apa yang anda inginkan dari Frisian Flag agar anda membeli dan selalu mengkonsumsi produk Frisian Flag?

Berikan pendapat anda:

……… ……… ……… ………