Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Strategi Penetapan Harga di Warung Makan “Pak Man Cabang Cungkup” di Jalan A. Yani Salatiga T1 162010025 BAB II

BAB II

LANDASAN TEORI 2.1.Pengertian Strategi

Dalam pengambilan keputusan perusahaan perlu memikirkan strategi yang tepat untuk kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Strategi dipandang sebagai suatu rencana yang dibuat untuk mengamankan masa depan. Strategi di nilai pertama-tama berurusan dengan masa depan, kata strategi berkonotasi antisipasi, prediksi dan hal lain yang mengesankan sifat cerdas dalam menghadapi masa depan yang penuh ketidak pastian. Menurut Mudrajat Kuncoro “Strategi adalah penentuan tujuan dan sasaran jangka panjang perusahaan, diterapkanya aksi dan alokasi sumber daya yang telah dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan”1

.

Sedangkan definisi menurut Hendrawan Supratikno Strategi adalah suatu petunjuk, suatu tuntunan atau tindakan yang dapat dilakukan, suatu yang memberi arah bagi tindakan-tindakan dimasa depan”2

.

Berdasarkan uraian strategi tersebut maka yang di maksut dengan strategi adalah alat yang berguna untuk mencapai tujuan perusahaan di masa yang akan datang, serta hubungan tindak lanjut untuk kemajuan perusahaan.

2.2.Analisis SWOT

Analisis SWOT mengembangkan empat tipe strategi yaitu ; Strenghts (kekuatan), Weaklness (kelemahan), Oportunities (peluang), dan Threatats (ancaman). Sterategi ini dapat menghasilkan empat sel kemungkinan alternative stategi menurut Freddy Rangkuti3yaitu :

1

Mudrajat Kuncoro, Strateg Bagaimana Meraih Keunggulan Kompetitif, Erlangga, Jakarta 2005. Hal 1. 2

Hendrawan Supratikno, Menejemen Strategi teori dan aplikasi, FE UKSW Salatiga 2003. Hal 4. 3

1. Strategi SO

Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang-peluang sebesar-besarnya. 2. Strategi ST

Adalah starategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman.

3. Stategi WO

Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.

4. Strategi WT

Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensive dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.

Taktik SWOT dalam penelitian ini yaitu untuk menyelaraskan strategi dan mengetahui strategi penetapan harga apa yang cocok bagi Warung Makan Pak Man cabang Cungkup. Terdapat delapan langkah yang diperlukan untuk menyusun matrik SWOT yaitu :

a. Melukiskan kekuatan internal b. Melukiskan kelemahan internal c. Melukiskan peluang eksternal d. Melukiskan ancaman eksternal

e. Mencocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat hasil strategis SO.

f. Mencocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat hasil strategis WO.

g. Mencocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat hasil strategis ST.

h. Mencocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat hasil strategis WT.

2.3.Konsep Dan Peranan Harga

Program penetapan harga pada umumya merupakan paling mendasar diantara program-program pemasaran, karena dengan harga yang tepat kita dapat memaksimalkan laba penjualan

produk dan mengalahkan pesaing dalam hal persaingan harga.“Harga adalahjumlah uang yang

dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayananya”4.

Dalam strategi penetapan harga yang tepat perusahaan dapat berhasil dalam memasarka suatu barang dan jasa yang salah satunya ditentukan dengan keputusan perusahaan dalam hal menaikan atau menurunkan harga jual suatu produk barang ataupun jasa.

Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksud dengan harga dalam penelitian ini adalah suatu nilai yang melekat pada suatu barang ekonomis yang dinyatakan dengan sejumlah uang.

2.4.Tujuan Penetapan Harga

Pada tingkat yang lebih spesifik lagi, perusahaan dapat menetapkan harga untuk menarik pelanggan baru atau secara menguntungkan mempertahankan pelanggan yang sudah ada.Perusahaan dapat menetapkan harga rendah untuk mencegah pesaing masuk kedalam pasar, atau menetapkan harga setingkat dengan pesaing untuk menstabilkan pasar.Harga dapat diturunkan sementara untuk menciptakan ketertarikan pada suatu merek. Atau satu produk dapat ditetapkan harganya untuk menolong penjualan produk lain dalam lini perusahaan. Sehingga

penetapan harga dapat memerankan peran penting dalam mencapai tujuan perusahaan pada banyak tingkatan.

Semakin jelas tujuan perusahaan, maka akan semakin jelas menetapkan harga. Perusahaan dapat mengejar salah satu dari tujuan utama penetapan harga menurut Philips Kotler5:

1. Kelangsungan Hidup

Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau keinginan konsumen yang berubah- ubah. Untuk menjaga agar pabrik tetap beroprasi dan persediaan terus berputar, mereka akan menurunkan harga. Selama harga dapat menutupi biaya variabel dan sebagian biaaya tetap, perusahaan dapat terus berjalan.Tetapi kelangsungan hidup hanyalah tujuan jangka pendek.Dalam jangka panjang, perusahaan harus belajar meningkatkan nilainya.

2. Laba Sekarang Maksimum

Banyak perusahaan mencoba untuk menetapkan harga yang akan memaksialkan laba sekarang. Tujuan ini mengasumsikan bahwa perusahaan perlu memahami fungsi permintaan dan biaya yang mereka hadapi padahal dalam kenyataan kedua fungsi ini sangat sulit diperkirakan.

3. Pendapatan Sekarang Maksimum

Beberapa perusahaan menetapkan suatu harga yang nantinya dapat memaksimumkan pendapatan dari penjualan.Perusahaan ini dapat menentukan harga supaya memperoleh pendapaatan maksimum dengan mengetahui fungsi permintaanya. Dimana perusahaan percaya bahwa memaksimalkan pendapatan akan menghasilkan laba jangka panjang dan pertumbuhan pangsa pasar.

4. Pertumbuhan Penjualan Maksimum

Perusahaan ingin memaksimumkan penjualan. Disini perusahaan yakin bahwa volume penjualan tinggi akan menurunkan biaya perunit dan menghasilkan laba yang tinggi dalam jangjka panjang. Mereka menetapkan harga serendah-rendahnya dengan mengasumsikan bahwa pasar sensitif terhadap tingkat harga.

5. Skeming Pasar Maksimum

Beberapa perusahaan lebih suka menetapkan harga yang tinggi untuk menyaring pasar. Perusahaan menetapkan harga oleh segmen tertentu dalam pasar akan dinilai layak bagi produk baru setelah kali penjualan produk baru menurun, perusahaan menurunkan harganya untuk menarik segmen lain yang peka terhadap harga.

6. Kepemimpinan Kualitas Produk

Perusahaan mungkin mengarahkan untuk menjadi pemimpin dalam kualitas produk dipasar.Pada umumnya perusahaan menetapkan harga yang tinggi agar dapat menutup tingginya biaya penelitian dan pengembangan serta biaya untuk menghasilkan mutu produk yang tinggi.

Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksut dengan tujuan penetapan harga dalam penelitian ini adalah Tujuan penetapan harga ditentukan juga oleh jenis perusahaan atau organisasi tersebut,apakah perusahaan nirlaba atau bukan.Misalnya tujuan perusahaan yang ingin meningkatkan volume penjualan untuk memperoleh laba atau keuntungan dari penetapan harga produk yang ditetapkan.tujuan penetapan harga tersebut memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuantersebut yang ditetepkan haruslah konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan.

2.5.Faktor- Faktor Yang Perlu Dipertimbangkan Dalam Penetapan Harga

Dalam kenyataan tingkat harga yang dipengaruhi oleh beberapa faktor menurut basu Swastha dan Irawan6sebagai berikut :

1. Keadaan Perekonomian

Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. Misalnya di Indonesia terjadi inflasi yang besar maka inflasi tersebut akan berdampak dalam hal penetapan harga, karena harga akan berubah sewaktu- waktu.

2. Penawaran dan Permintaan

Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar. Sementara penawaran adalah suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada tingkat harga tertentu.Pada umumnya harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar.

3. Elastisitas Permintaan

Faktor lain yang mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. Sebenarnya sifat permintaan pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuanharganya tetapi juga mempengaruhi volume yang dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan ini berbanding terbalik, artinya terjadi kenaikan harga maka penjual akan menurun dan sebaliknya.

4. Persaingan

Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada.Dalam persaingan penjual yang berjumlah banyak aktif menghadapi pembeli yang

banyak pula. Banyaknya penjual dan pembeli akan mempersulit penjual perseorangan untuk menjual dengan harga yang lebih tinggi kepada pembeli yang lain.

5. Biaya

Biaya merupakan dasar dalam penetapan harga sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkian kerugian. Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga yang melebihi semua biaya baik biasa produksi, operasi maupun biaya non operasi, akan menghasilkan keuntungan.

6. Tujuan Perusahaan

Penetapan harga suatu produk sering dikaitkan dengan tujuan yang hendak dicapai dalam suatu perusahaan. Setiap perusahaan tidak mempunyai tujuan penetapan harga yang sama. Semakin jelas perusahaan menetapkan sasaranya, maka semakin mudah penetapan harga.Sasaran pemasaran yang umum adalah bertahan hidup, memaksimalkan laba saat ini, kepemimpinan pangsa pasar dan kepemimpinan mutu produk.

7. Pengawasan Pemerintah

Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujutkan dalam bentuk penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek- praktek lain yang mendorong kearah monopoli.

Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksut dengan faktor- faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga dalam penelitian ini adalahadalah unsur- unsur eksternal dari perusahaan yang dapat memengaruhi kebjakan dalam penetapan harga suatu produk.

2.6.Prosedur Harga Dan Macam- Macam Harga

Dalam prosedur penetapan harga dapat dilakukan dengan berbagai macam cara, prosedur ini dapat diturunkan dari rumusan tujuan yang akan dicapai. Walaupun harga dari perusahaan satu dengan perusahaan yang lainya berbeda dan mempunyai prosedur harga sendiri-sendiri, namun dalam perbedaan tersebut memiliki kesamaan yaitu antara lain meliputi :7

1. Menaksir Permintaan

Jumlah permintaan yang ditaksir mempunyai hubungan langsung dengan harga dan hal ini juga berhubungan dengan price of elasticity of demand.

2. Mengidentifikasi persaingan

Segi persaingan maka dapat dibedakan melalui sumbernya sebagai berikut :

1) Persaingan yang datang dari produk sejenis dan terjadi dalam kondisi persaingan bebas.

2) Persaingan yang datang dari produk substitusi.

3) Persaingan yang datang dari pemilik daya beli itu sendiri dalam rangka menghadapi penentuan pilihan- pilihan dari pemenuhan kebutuhanya.

Melalui pengamatan tiga sumber itulah maka perusahaan dapat melangkah untuk menentukan harga produknya lebih tinggi, sama atau lebih rendah dengan harga saingan atau harga produk substitusi, yang paling sulit diantisipasi dan dirancang adalah yang melalui sumber persaingan yang ketiga.

3. Memperhatikan kebijakan yang ada dalam bidang produksi, saluran distribusi dan cara- cara promosi serta kemudahan yang dimiliki oleh perusahaan.

4. Pemilihan strategi khusus di bidang harga akan mewarnai penetapan harga.

Dalam kerangka prosedur harga maka kita akan dapat mengenal babarapa harga yang dapat diungkap sebagai berikut :

1) Berhubungan dengan variasinya, yang terbagi atas jeenis harga tunggal dan majemuk. Harga tunggal digunakan untuk variasi produk atau variasi daerah- daerah pemasaran. Sedangkan harga mejemuk adalah perbedaan harga untuk jenis produk yang sama atau produk sama untuk daerah yang berbeda.

2) Berhubungan dengan produk baru, yang dapat dibedakan menjadi :

a. Skins the cream price, yaitu harga yang ditentukan dari tingkat yang tertinggi yang kemudian mengalami perubahan harga yang menurun.

Penentuan harga semacam ini pada dasarnya digunakan oleh perusahaan dalam rangka :

a) Produk dalam tahap awal dalam life cycle of product.

b) Daya beli pasar cukup tinggi atau segmen pasar yang sudah ada mapan dan punya kekhususan secara prestise.

c) Harga tinggi sebagai petunjuk kualitas barang tinggi.

d) Untuk mendapatkan kemudahan dalam rangka perubahan harga, karena harga berubah lebih rendah akan disukai oleh banyak pembeli dan mudah dilakukan. b. Penetration price, yaitu harga yang dimulai dari tingkat terendah dan apabila

dimungkinkan akan dinaikan secara berangsur- angsur.

Jenis harga semacam ini biasanya digunakan oleh perusahaan dalam rangka : a) Permintaan elastis

b) Produk dalam skala besar

d) Sebagai harga promosi

e) Untuk memasuki segmen pasar baru

c. Berhubungan dengan pembeli, yang dibedakan atas jenis harga konsumen dan harga perantara. Harga konsumen adalah harga pada tingkat terakhir yang pada umumnya relative lebih tinggi. Sedangkan harga perantara relatif lebih rendah, tergantung dari jenjang atau posisi perantara diantara perusahaan dan konsumen. Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksut dengan prosedur harga dalam penelitian ini adalahrancangan harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan dan juga dijalankan oleh perusahaan selama ini. Sedangkan yang dimaksut dengan macam-macam harga dalam penelitian ini adalah harga patokan uang yang harus dibayarkan konsumen guna mendapatkan suatu produk yang dibelinya.

2.7.Dasar- Dasar Penetapan Harga

Bagi perusahaan untuk melakukan penetapan harga perlu menetapkan dahulu dasar-dasar apa yang harus digunakan. Dasar penetapan harga dapat dibedakan dalam beberapa hal seperti di bawah ini:

1. Penetapan harga dengan dasar biaya

Penetapan harga dengan dasar biaya merupakan salah satu dasar yang biasa dan umum dilakukan oleh perusahaan karena bagaimanapun biaya dapat dikuasai oleh perusahaan yang bersangkutan. Konsep semacam ini secara teoritis memang mudah, akan tetapi dalam pelaksanaannya tidaklah begitu mudah. Dari dasar ini dapat dikembangkan beberapa pengenalan jenis biaya untuk menghasilkan produk sampai siap dijual. Adapun jenis biaya ini kita dapat menentukan harga dengan berbagai teknik sebagai berikut:8

a. Teknik Cost-plus Pricing

Yaitu salah satu teknik penetapan harga produk berdasarkan biaya dengan cara mengumpulkan atau menjumlahkan semua biaya ditambah dengan sejumlah biaya tertentu, atau % tertentu dari jumlah biaya sebagai besaran laba yang kemudian menjadi jumlah akhir sebagai harga tertentu.

CONTOH:

Biaya Produksi Rp …

Biaya Penjualan Rp … +

Rp …

Keuntungan Rp … +

Harga Produk Rp …

b. Teknik Mark-up Pricing

Yaitu salah satu teknik penetapan harga produk berdasarkan biaya dengan cara menjumlah biaya kemudian ditambah dengan besaran mark-up tertentu. Besaran mark-up ini dihitung dari harga jual produk yang bersangkutan.

c. d. e. f. g. h.

CONTOH:

Biaya Produksi Rp …

Biaya Penjualan Rp … +

Jumlah Biaya Rp …

Mark-up % + Xxxxxxxxx

c. Teknik Break Even Point

adalah titik keseimbangan,yaitu keseimbangan antara jumlah biaya dengan jumlah penjualan. Dengan demikian pada titik itu tidak ada laba atau tidak ada rugi atau titik impas. Untuk mendapatkan titik pulang pokok ini dapat dihitung dengan dua cara yaitu:

1) BEP = Biaya tetap total

Kontribusi margin per unit

Kontribusi margin: harga jual per unit dikurangi biaya variabel per unit. 2) BEP = Biaya tetap total

Penjualan – Biaya variabel Penjualan

BEP = Biaya tetap total 1 – Biaya variabel

Penjualan

d. Teknik Marginal Cost / Marginal Revenue

Teknik ini bertolak dari perbandingan biaya marginal = penerimaan marginal. Pada posisi inilah maka perusahaan dapat menyelenggarakan produksi yang optimal pada posisi keuntungan yang maksimal.

Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksut dengan dasar- dasar penetapan harga dalam penelitian ini adalah dasar- dasar yang melandasi perusahaan untuk memilih tekhnik penetapan harga dengan perhitungan biaya yang sesuai dengan tujuan perusahaan.

2.8.Strategi Penetapan Harga Geografis

Setelah mempertimbangkan faktor- faktor yang ada diatas, perusahaan dapat menetapkan strategi penetapan harga.Berikut ini strategi penetapan harga menurut William J. Stanton9 :

1. Strategi Penetapan Harga Geografis

Dalam menetapkan harga produk, penjual harus mempertimbangkan biaya angkutan dari pabrik ke tangan pembeli.Faktor ini menjadi tabahan penting karena biaya angkutan sekarang dimasukan kedalam biata variabel total. Kebijakan harga bisa mencakup tiga variasi yaitu ;

a. Penetapan Harga Produksi F.O.B ( Free On Board)

Salah satu strategi penetapan harga yang banyak digunakan oleh perusahaan adalah, penjual menetapkan harga berdasarkan harga di pabrik atau tempat produksi lainya dan seluruh biaya pengangkutan di tanggung oleh pembeli.Dengan memakai kebijakan harga F.O.B penjual hanya menghitung berdasarkan jumlah barang yang dipesan.Biaya pengangkutan ditanggung oleh pembeli.

b. Penetapan Harga Dengan Biaya Pengangkutan Seragam ( Uniform Delivered Princing)

Strategi ini menetapkan biaya pengangkutan seragam bagi seluruh pembeli tanpa melihat dimana lokasi mereka.Strategi ini biasanya di pakai oleh perusahaan yang menjual tipe barang dengan biaya pengangkutan yang rendah.Banyak pengecer yang memakai strategi ini karena biaya pengiriman yang dianggap gratis sebagai pelayanan tambahan untuk memperkuat posisi pasar mereka.

c. Penetapan Harga Berdasarkan Daerah

Dengan memakai stretegi ini penjual dibagi menjadi sejumlah daerah geografis yang cukup luas dan untuk setiap daerah ditentukan harga pengiriman yang standar.Biaya

pengangkutan untuk system seperti ini dihitung berdasarkan ongkos rata- rata yang dikeluarkan untuk semua lokasi dalam satu daerah yang ada hubunganya dengan perusahaan.

d. Penetapan Harga Subsidi Pengangkutan

Strategi ini biasanya dipakai untuk menutupi kekurangan yang terjadi dalam penetapan harga f.o.b. dengan harga pabrik f.o.b perusahaan akan mengalami kerugian harga jika ia berusaha menjual ke pelanggan yang kebetulan berlokasi dekat dengan pabrik pesaing. Agar dapat melakukan penetrasi yang lebih dalam kedalam pasar seperti ini, ia harus bersedia memberikan subsidi biaya pengangkutan. Artinya ia mencantumkan harga yang dikirim ke pelangganya sebesar (1) harga pabrik ditambah (2) biaya pengangkutan yang akan dikenakan oleh pabrik pesaing di dekat pelangganya tadi.

2. Strategi Harga Tunggal Melawan Strategi Harga Variabel

Sebelum menetepakan harga apa yang akan dianut perusahaan, menejemen perlu terlebih dahulu mengkaji degan cermat 2 pilihan strategi tunggal dan strategi variabel. Strategi harga tunggal, perusahaan menetapkan harga sama atau harga tunggal keseluruh pelangganya yang membeli produk dalam kuantitas sama. Strategi harga variabel, perusahaan dapat menjual produk dengan harga yang berlainan meskipun transaksi dilakukan dalam kuantitas sama kepada pembeli sama.Harga biasanya ditetapkan dengan tawar menwar.

3. Penetapan Harga (Unit Pricing)

Penetapan harga unit adalah strategi pelaporan informasi tentang harga eceran yang sampai sekarang tetap didaya gunakan secara luas oleh rangkaian pasaraya.Walaupun demikian metode penetapan harga ini bisa dipastikan ke berbagai toko dan produk

lainya.Latar belakang pemakaian strategi ini didasarkan atas harapan bahwa konsumen diharapkan makin sadar dan memahami seni beli.

4. Penetapan Lini Harga

Penetapan lini harga banyak didayagunakan oleh para prengecer pakaian. Pada intinya strategi ini menyeleksi harga yang terbatas pada jumah yang akan dipakai untuk setiap lini barang dagang.

Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksut dengan strategi penetapan harga dalam penelitian ini adalahlangkah- langkah yang telah ditetapkan oleh perusahaan untuk menatapkan harga guna menghadapi faktor eksternal dari perusahaan dan menjalankan tujuan dari perusahaan di kedepanya untuk mendapatkan keuntungan yang maksimal.

2.9.Strategi penetapan Harga Bauran Produk

strategi untuk menetapkan harga produk sering berubah ketika produk itu menjadi bagian dari bauran produk. Penetapan harga yang sulit dilakukan karena berbagai produk mempunyai permintaan dan biaya yang berhubungan dan menghadapi derajat kompetensi yang berbeda. Terdapat lima bauran produk yang di ungkapkan oleh Philips Kotler dan Garry Armstrong10 sebagai berikut :

1. Penetapan Harga Lini Produk

Adalah menetapkan jenjang harga antara berbagai produk dalam sebuah lini produk berdasarkan perbedaan biaya antara produk, evaluasi pelanggan terhadap berbagai fitur berbeda dan harga pesaing.

10

2. Penetapan harga Produk Tambahan

Adalah penetapan harga produk tambahan atau pelengkap beserta produk utama.Misalnya memilih produk yang dipilih tetapi dengan pelengkap yang berbeda sesuai dengan selera konsumen.

3. Penetapan Harga Produk Terkait

Adalah strategi menetapkan harga produk yang harus digunakan dengan produk utama.Misalnya produsen menetapkan harga murah di produk utamanya namun menetapkan harga mahal pada produk pelengkapnya.

4. Penetapan harga Produk Sampingan

Adalah strategi menetapkan harga untuk produk sampingan guna membuat produk utama lebih kompetitif.

5. Penetapan Harga Paket produk

Adalah strategi menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket produk dengan harga yang lebih murah. Misalnya menggabungkan produk yang kurang laku dengan produk yang sedang laku keras, dengan strategi tersebut maka akan mendapatkan keuntungan dari penjualan produk yang kurang laku tersebut.

Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksut dengan strategi penetapan harga bauran produk adalah mencari sekumpulan harga yang memaksimalkan laba dari total bauran produk.

2.10. Kerangka Berfikir

Harga merupakan bagiandari strategi pemasaran perusahaan yang diperlukan untuk menjaga kesinambungan usaha perusahaan dan diharapkan dapat memberikan kepuasan bagi

konsumen, karena harga berhubungan langsung dengan komampuan konsumen untuk membeli produk yang dihasilkan perusahaan.Oleh karena itu perusahaan harus bijak dalam hal meningkatkan atau menurunkan harga suatu produknya.Berikut ini faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi penetapan harga di Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup yang berada di jalan A. Yani Salatiga adalah sebagai berikut :

1. Kondisi perekonomian yang kurang stabil, misalnya naiknya harga tariff dasar listrik maka akan mempengaruhi Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup yang berada di jalan A. Yani Salatiga untuk menaikan harga produknya.

2. Harga pesaing, persaingan menjadi salah satu faktor utama dalam menentukan harga, misalnya pesaing terdekat menaikan harga dikarenakan bahan baku naik sehingga Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup yang berada di jalan A. Yani Salatiga juga akan menaikan harga.

3. Jumlah permintaan, ketika faktor- faktor lainya harganya naik maka hal tersebut dapat menyulitkan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi karena akan memberikan dampak menurunya jumlah permintaan konsumen.

4. Harga bahan baku dasar, bahan baku ini menjadi faktor utama untuk menaikan harga, karena harga bahan baku dapat mempengaruhi proses produksi. Misalnya harga bawang Rp. 60.000 per Kg maka akan menyulitkan untuk menaikan keseluruhan produk makanan dari Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup yang berada di jalan A. Yani Salatiga. 5. Dasar dari penetapan harga adalah biaya, apabila harga tidak dapat menutupi biaya

operasional maka akan dapat mengakibatkan kerugian.

6. Tujuan dari Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup menetapkan harga adalah untuk menambah keuntungan tanpa merugikan konsumen.

7. Tidak adanya pengawasan pemerintah sehingga Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup bebas menentukan harga sendiri tanpa campur tangan pemerintah.

Dalam hal ini produsen tidak bisa serta merta menaikan harga, karena menaikan harga suatu produk dapat mengakibatkan dampak negative bagi perusahaan itu sendiri.Penetapan harga yang terlalu tinggi dapat mengakibatkan berkurangya pembeli yang mengakibatkan volume penjualan menurun dan jika harga yang ditawarkan rendah perusahaan tidak mendapatkan laba.Sehingga produsen perlu mempertimbangkan hal- hal tersebut sebelum menaikan harga dan mempertimbangkan faktor- faktor diluar perusahaan guna meningkatkan penjualan dan mendapatkan keuntungan dalam jangka pendek dan jangka panjang.Maka modelnya adalah sebagai berikut :

Strategi Penetapan Harga

Kondisi Perekonomian Harga Pesaing Harga Bahan Baku

Keuntungan Penjualan

2.8.Strategi Penetapan Harga Geografis

Setelah mempertimbangkan faktor- faktor yang ada diatas, perusahaan dapat menetapkan strategi penetapan harga.Berikut ini strategi penetapan harga menurut William J. Stanton9 :

1. Strategi Penetapan Harga Geografis

Dalam menetapkan harga produk, penjual harus mempertimbangkan biaya angkutan dari pabrik ke tangan pembeli.Faktor ini menjadi tabahan penting karena biaya angkutan sekarang dimasukan kedalam biata variabel total. Kebijakan harga bisa mencakup tiga variasi yaitu ;

a. Penetapan Harga Produksi F.O.B ( Free On Board)

Salah satu strategi penetapan harga yang banyak digunakan oleh perusahaan adalah, penjual menetapkan harga berdasarkan harga di pabrik atau tempat produksi lainya dan seluruh biaya pengangkutan di tanggung oleh pembeli.Dengan memakai kebijakan harga F.O.B penjual hanya menghitung berdasarkan jumlah barang yang dipesan.Biaya pengangkutan ditanggung oleh pembeli.

b. Penetapan Harga Dengan Biaya Pengangkutan Seragam ( Uniform Delivered Princing)

Strategi ini menetapkan biaya pengangkutan seragam bagi seluruh pembeli tanpa melihat dimana lokasi mereka.Strategi ini biasanya di pakai oleh perusahaan yang menjual tipe barang dengan biaya pengangkutan yang rendah.Banyak pengecer yang memakai strategi ini karena biaya pengiriman yang dianggap gratis sebagai pelayanan tambahan untuk memperkuat posisi pasar mereka.

c. Penetapan Harga Berdasarkan Daerah

Dengan memakai stretegi ini penjual dibagi menjadi sejumlah daerah geografis yang cukup luas dan untuk setiap daerah ditentukan harga pengiriman yang standar.Biaya

pengangkutan untuk system seperti ini dihitung berdasarkan ongkos rata- rata yang dikeluarkan untuk semua lokasi dalam satu daerah yang ada hubunganya dengan perusahaan.

d. Penetapan Harga Subsidi Pengangkutan

Strategi ini biasanya dipakai untuk menutupi kekurangan yang terjadi dalam penetapan harga f.o.b. dengan harga pabrik f.o.b perusahaan akan mengalami kerugian harga jika ia berusaha menjual ke pelanggan yang kebetulan berlokasi dekat dengan pabrik pesaing. Agar dapat melakukan penetrasi yang lebih dalam kedalam pasar seperti ini, ia harus bersedia memberikan subsidi biaya pengangkutan. Artinya ia mencantumkan harga yang dikirim ke pelangganya sebesar (1) harga pabrik ditambah (2) biaya pengangkutan yang akan dikenakan oleh pabrik pesaing di dekat pelangganya tadi.

2. Strategi Harga Tunggal Melawan Strategi Harga Variabel

Sebelum menetepakan harga apa yang akan dianut perusahaan, menejemen perlu terlebih dahulu mengkaji degan cermat 2 pilihan strategi tunggal dan strategi variabel. Strategi harga tunggal, perusahaan menetapkan harga sama atau harga tunggal keseluruh pelangganya yang membeli produk dalam kuantitas sama. Strategi harga variabel, perusahaan dapat menjual produk dengan harga yang berlainan meskipun transaksi dilakukan dalam kuantitas sama kepada pembeli sama.Harga biasanya ditetapkan dengan tawar menwar.

3. Penetapan Harga (Unit Pricing)

Penetapan harga unit adalah strategi pelaporan informasi tentang harga eceran yang sampai sekarang tetap didaya gunakan secara luas oleh rangkaian pasaraya.Walaupun demikian metode penetapan harga ini bisa dipastikan ke berbagai toko dan produk

lainya.Latar belakang pemakaian strategi ini didasarkan atas harapan bahwa konsumen diharapkan makin sadar dan memahami seni beli.

4. Penetapan Lini Harga

Penetapan lini harga banyak didayagunakan oleh para prengecer pakaian. Pada intinya strategi ini menyeleksi harga yang terbatas pada jumah yang akan dipakai untuk setiap lini barang dagang.

Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksut dengan strategi penetapan harga dalam penelitian ini adalahlangkah- langkah yang telah ditetapkan oleh perusahaan untuk menatapkan harga guna menghadapi faktor eksternal dari perusahaan dan menjalankan tujuan dari perusahaan di kedepanya untuk mendapatkan keuntungan yang maksimal.

2.9.Strategi penetapan Harga Bauran Produk

strategi untuk menetapkan harga produk sering berubah ketika produk itu menjadi bagian dari bauran produk. Penetapan harga yang sulit dilakukan karena berbagai produk mempunyai permintaan dan biaya yang berhubungan dan menghadapi derajat kompetensi yang berbeda. Terdapat lima bauran produk yang di ungkapkan oleh Philips Kotler dan Garry Armstrong10 sebagai berikut :

1. Penetapan Harga Lini Produk

Adalah menetapkan jenjang harga antara berbagai produk dalam sebuah lini produk berdasarkan perbedaan biaya antara produk, evaluasi pelanggan terhadap berbagai fitur berbeda dan harga pesaing.

10

2. Penetapan harga Produk Tambahan

Adalah penetapan harga produk tambahan atau pelengkap beserta produk utama.Misalnya memilih produk yang dipilih tetapi dengan pelengkap yang berbeda sesuai dengan selera konsumen.

3. Penetapan Harga Produk Terkait

Adalah strategi menetapkan harga produk yang harus digunakan dengan produk utama.Misalnya produsen menetapkan harga murah di produk utamanya namun menetapkan harga mahal pada produk pelengkapnya.

4. Penetapan harga Produk Sampingan

Adalah strategi menetapkan harga untuk produk sampingan guna membuat produk utama lebih kompetitif.

5. Penetapan Harga Paket produk

Adalah strategi menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket produk dengan harga yang lebih murah. Misalnya menggabungkan produk yang kurang laku dengan produk yang sedang laku keras, dengan strategi tersebut maka akan mendapatkan keuntungan dari penjualan produk yang kurang laku tersebut.

Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksut dengan strategi penetapan harga bauran produk adalah mencari sekumpulan harga yang memaksimalkan laba dari total bauran produk.

2.10. Kerangka Berfikir

Harga merupakan bagiandari strategi pemasaran perusahaan yang diperlukan untuk menjaga kesinambungan usaha perusahaan dan diharapkan dapat memberikan kepuasan bagi

konsumen, karena harga berhubungan langsung dengan komampuan konsumen untuk membeli produk yang dihasilkan perusahaan.Oleh karena itu perusahaan harus bijak dalam hal meningkatkan atau menurunkan harga suatu produknya.Berikut ini faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi penetapan harga di Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup yang berada di jalan A. Yani Salatiga adalah sebagai berikut :

1. Kondisi perekonomian yang kurang stabil, misalnya naiknya harga tariff dasar listrik maka akan mempengaruhi Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup yang berada di jalan A. Yani Salatiga untuk menaikan harga produknya.

2. Harga pesaing, persaingan menjadi salah satu faktor utama dalam menentukan harga, misalnya pesaing terdekat menaikan harga dikarenakan bahan baku naik sehingga Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup yang berada di jalan A. Yani Salatiga juga akan menaikan harga.

3. Jumlah permintaan, ketika faktor- faktor lainya harganya naik maka hal tersebut dapat menyulitkan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi karena akan memberikan dampak menurunya jumlah permintaan konsumen.

4. Harga bahan baku dasar, bahan baku ini menjadi faktor utama untuk menaikan harga, karena harga bahan baku dapat mempengaruhi proses produksi. Misalnya harga bawang Rp. 60.000 per Kg maka akan menyulitkan untuk menaikan keseluruhan produk makanan dari Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup yang berada di jalan A. Yani Salatiga. 5. Dasar dari penetapan harga adalah biaya, apabila harga tidak dapat menutupi biaya

operasional maka akan dapat mengakibatkan kerugian.

6. Tujuan dari Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup menetapkan harga adalah untuk menambah keuntungan tanpa merugikan konsumen.

7. Tidak adanya pengawasan pemerintah sehingga Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup bebas menentukan harga sendiri tanpa campur tangan pemerintah.

Dalam hal ini produsen tidak bisa serta merta menaikan harga, karena menaikan harga suatu produk dapat mengakibatkan dampak negative bagi perusahaan itu sendiri.Penetapan harga yang terlalu tinggi dapat mengakibatkan berkurangya pembeli yang mengakibatkan volume penjualan menurun dan jika harga yang ditawarkan rendah perusahaan tidak mendapatkan laba.Sehingga produsen perlu mempertimbangkan hal- hal tersebut sebelum menaikan harga dan mempertimbangkan faktor- faktor diluar perusahaan guna meningkatkan penjualan dan mendapatkan keuntungan dalam jangka pendek dan jangka panjang.Maka modelnya adalah sebagai berikut :

Strategi Penetapan Harga

Kondisi Perekonomian Harga Pesaing Harga Bahan Baku

Keuntungan Penjualan