SRIPSI PENGARUH ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SUATU PRODUK Studi Kasus Konsumen Tas Bermerek Exsport pada Pelajar SMAN 2 Klaten Di Kabupaten Klaten Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program

  

SRIPSI

PENGARUH ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUASAN

KONSUMEN SUATU PRODUK

Studi Kasus Konsumen Tas Bermerek Exsport pada Pelajar SMAN 2 Klaten Di

  

Kabupaten Klaten

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

  

Yohana Fransisca Natalia Dian Maherta

052214066

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

  

2010

  

SRIPSI

PENGARUH ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUASAN

KONSUMEN SUATU PRODUK

Studi Kasus Konsumen Tas Bermerek Exsport pada Pelajar SMAN 2 Klaten Di

  

Kabupaten Klaten

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

  

Yohana Fransisca Natalia Dian Maherta

052214066

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

  

2010

  

Motto

Perjuangan terletak pada ambisi dan keinginanmu

Sedang

  

Perilaku dan kesabaranmu ditentukan oleh imanmu.

Kau memperoleh kekuatan, keberanian, dan rasa percaya diri

dari setiap pengalaman yang membuatmu berhenti sejenak untuk

menghadapi rasa takutmu.

Kau dapat berkata pada dirimu sendiri “Aku telah tabah

menghadapi kengerian ini. Aku pasti mampu menghadapi hal

  berikutnya”.

  

( Eleanor Roosevelt )

Skripsi ini dipersembahkan kepada:

   Tuhan Yesus Kristus dan Bunda Maria yang selalu

  menyertaiku, sehingga aku dapat menyelesaikan sekripsiku ini.

   Orang Tuaku, Bapak (Y. Sugito B) dan Ibu (MF. Lilik ES) yang selalu memberikan dukungan padaku.  Adekku (V. Febri

  A) dan sepupu-sepupuku (Nita,Chandra,Adit,Sonia,Ardo,Anin,Bintang,Yuvan) serta

segenap keluarga besarku, makasih atas dukungannya.

   Sahabat-sahabatku(Dwex,Dora,Alm.Beje,Brian

  Babe),makasih telah memberi semangat, dukungan, menjadi inspirasiku dan mengubah cara berfikirku.

   Teman-temanku angkatan 2005 dan 2004 yang tidak dapat

ku sebutkan satu-persatu, makasih atas dukungannya.

  

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS

  Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya orang lain ataupun bagian dari karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan di dalam daftar pustaka maupun di dalam daftar kutipan, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

  Yogyakarta, 25 Januari 2010 Penulis

  Yohana Fransisca Natalia Dian Maherta NIM 052214066

  

LEMBAR PERNYATAAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK

KEPENTINGAN AKADEMIS

  Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Yohana Fransisca Natalia Dian Maherta

  Nomor Mahasiswa : 052214066 Demi pegembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:

  

PENGARUH ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUASAN

KONSUMEN SUATU PRODUK

  beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberi royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

  Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya . Yogyakarta, 19 Februari 2010 Yang menyatakan (Bernarda Prihartanti)

KATA PENGANTAR

  Puji syukur dan terima kasih penulis sampaikan kepada Allah Bapa atas Rahmat dan Karunia- Nya, sehingga penilis dapat menyelsesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh

  Elemen-Elemen Brand Equity Terhadap Kepuasan Konsumen Suatu Produk: Studi Kasus Konsumen Tas Bermerek Exsport pada Pelajar SMAN 2 Klaten di Kabupaten Klaten”. Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Penulis Skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak, untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

  1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si. Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

  3. Ibu Dra. Diah Utari BR., M.Si., selaku dosen pembimbing I, yang telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.

  4. Ibu Dra. Y. Rini Hardanti, M.Si., selaku dosen pembimbing II, yang telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi lebih baik.

  5. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.

  Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangannya, oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran dari para pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan- rekan dalam menyusun skripsi.

  Yogyakarta, 25 Januari 2010 Penulis

  Yohana Fransisca Natalia Dian Maherta NIM 052214066

  DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL………………………………………………………….

  i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING……………………………… ii HALAMAN PENGESAHAN

  ……………………………………………….. iii HALAMAN MOTO DAN PERSEMBAHAN……………………………….. iv HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS……………….. v HALAMAN PUBLIK

  ASI……………………………………………………. vi HALAMAN KATA PENGANTAR………………………………………….. vii

  HALAMAN DAFTAR ISI …………………………………………………… ix

  HALAMAN DAFTAR TABEL……………………………………………… xi HALAMAN DAFTAR GAMBAR…………………………………………… xii HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN………………………………………… xiii ABSTRAK……………………………………………………………………. xiv

  ABSTRACT………………………………………………………………….. xv BAB I PENDAHULUAN……………………………………………………..

  1 A. Latar Belakang Masalah…………………………………………..

  1 B. Rumusan Masalah…………………………………………………

  4 C. Pembatasan Masalah……………………………………………… 4 D.

  Tujuan Penelitian………………………………………………….

  5 E. Manfaat Pene litian…………………………………………………

  6 BAB II KAJIAN PUSTAKA………………………………………….............

  7 A. Landasan Teori…………………………………………………….

  7 C.

  19 Kerangka Konseptual Penelitian…………………………………..

  D.

  20 Hipotesis…………………………………………………………..

  21 BAB III METODE PENELITIAN…………………………………………… A.

  21 Jenis Penelitian…………………………………………………… B.

  21 Subyek dan Obyek Penelitian…………………………………….

  C.

  21 Waktu dan Lokasi Penelitian……………………………………..

  D.

  22 Variabel Penelitian………………………………………………..

  E. Teknik Pengukuran Variabel Peneli

  22 tian…………………………..

  F.

  23 Devinisi Operasional Variabel…………………………………… G.

  24 Populasi dan Sampel……………………………………………… H.

  24 Teknik Pengambilan Sampel……………………………………...

  I.

  24 Sumber Data……………………………………………………… J.

  25 Teknik Pengumpulan Data……………………………………….. K. Teknik Pengujian Inst

  25 rumen……………………………………… L.

  27 Teknik Analisis Data……………………………………………...

  38 BAB IV GAMBARAN UMUM ………………..…………………………...

  A.

  38 Gambaran Umum Tas Merek Exsport…………………………….

  B.

  40 Gambaran Umum SMAN 2 Klaten……………………………….

  43 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN………………………….

  58 BAB VI SIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN…………………..

  62 DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………...

  DAFTAR TABEL

  Table Judul Halaman

  3.1 Uji Statistik Durbin- Watson…………………… 30

  5.1 Jenis Kelamin…………………………………... 44

  5.2 Usia Responden……………………………….... 44

  5.3 Uang Saku Setiap Bulan………………………... 45

  5.4 Pekerjaan Orang Tua…………………………… 45

  5.5 Penghasilan Orang Tua Setiap Bulan…………... 46

  5.6 Uji Validitas Variabel Penelitian……………….. 47

  5.7 Hasil Uji Reliabilitas Var iabel Penelitian………. 48

  5.8 Analisis Regresi Linier Berganda………………. 48

  5.9 Hasil Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas……... 49

  5.10 Hasil Uji Asumsi Klasik Autokorelasi…………. 50

  5.11 Hasil Koefisien Determinasi……………………. 53

  5.12 Hasil Uji F………………………………………. 53

  5.13 Hasil Uji t……………………………………….. 54

  DAFTAR GAMBAR

  Gambar Judul Halaman

  5.1 Hasil Uji H eteroskedastisitas……………………….

  51

  5.2 Ga mbar Histogram………………………………….

  52

  5.3 Gambar Hasil Normal Probability Plot………………

  52

DAFTAR LAMPIRAN

  Nomor Lampiran Judul Lampiran 1 Kuesioner Penelitian Lampiran 2 Print Out hasil olah data kuesioner penelitian Lampiran 3 Daftar Data SPSS Lampiran 4 Daftar Tabel Lampiran 5 Surat Ijin Penelitian

  

ABSTRAK

PENGARUH ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUASAN

KONSUMEN SUATU PRODUK

  Studi Kasus Konsumen Tas Bermerek Exsport pada Pelajar SMAN 2 Klaten Di Kabupaten Klaten

  

Yohana Fransisca Natalia Dian Maherta

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2010

  Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh elemen-elemen brand equity yang meliputi brand awareness, brand association, brand perceived quality dan brand

  

loyalty terhadap kepuasan konsumen suatu produk tas bermerek Exsport. Penelitian ini

dilakukan selama bulan November sampai Desember 2009 di SMAN 2 Klaten.

  Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah siswa-siswi SMAN 2 Klaten yang menggunakan produk tas bermerek Exsport. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 responden, dengan teknik pengambilan sampel

purposive sampling . Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand awareness, brand association, brand

  

perceived quality dan brand loyalty secara bersama-sama berpengaruh terhadap kepuasan

  konsumen suatu produk dan secara parsial brand awareness, brand association, brand

  

perceived quality dan brand loyalty berpengaruh terhadap kepuasan konsumen suatu

produk.

  

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY ON CUSTOMER SATISFACTION The

case study by bag’s customer of exsport at sman 2 klaten in klaten regency

Yohana Fransisca Natalia Dian Maherta

  

Sanata Dharma University

Yogyakarta 2010

  This study was aimed to indentify the influence of Brand Equity (which consist of brand awareness, Brand association, brand perceived quality and brand loyalty on customer satisfaction) to customer satisfaction of “EXSPORT” bag among SMAN 2 Klaten students. The research had been held from November to December 2009 at SMA

  2 Klaten. The collection data was taken by using questioner. The population of the research were the students of SMA 2 Klaten who used “EXSPORT” bag. There were 100 respondents as the samples. The study used purposive sample technique. The data analysis technique, which was used, was multiple linear regression. The result of the research indicated that brand awareness, brand association, brand perceived quality and brand loyalty influenced to customer satisfaction to a product partially and simultaneously.

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Di era globalisasi banyak terjadi persaingan terutama persaingan di dunia

  bisnis, seperti halnya dunia perdagangan. Dunia perdagangan menuntut sistem pemasaran yang dinamis untuk menghadapi persaingan antar perusahaan guna merebut pangsa pasar. Keadaan inilah yang selalu menuntut bagian pemasaran untuk memikirkan strategi yang tepat agar sesuai dengan output yang dihasilkan.

  Perusahaan besar maupun perusahaan kecil saling berlomba-lomba untuk menjadi yang terbaik, serta membuat produk yang dihasilkannya dapat diterima oleh khalayak umum. Demikian halnya yang dilakukan oleh perusahaan penghasil tas.

  Seiring dengan perkembangan zaman, menuntut individu untuk semakin berkembang. Penampilan yang fashionable pun sangat dibutuhkan untuk menunjang karier. Selain dari busana, hal lain yang sangat mendukung adalah tas. Pemilihan tas yang sesuai sangat dibutuhkan untuk menyempurnakan penampilan seseorang. Pilihan model tas sangat beraneka macam, sehingga konsumen tinggal memilih model yang sesuai dengan karakter ataupun profesi dirinya. Bagi para pelajar, pemilihan tas sangat dipengaruhi dengan kebutuhan, yaitu mengenai barang-barang apa saja yang akan sering dibawa dan banyak sedikitnya barang yang akan sering dibawa di dalam tas. Melihat kebutuhan itu, perusahaan tas diperhatikan oleh produsen adalah kualitas barang, baik bahan maupun desain. Masyarakat akan memilah-milah dan lebih memilih kulitas barang untuk mendapat barang yang terbaik. Selain kualitas, merek juga merupakan suatu hal yang sangat diperhatikan oleh produsen dan pemasar guna pencapaian kepuasan konsumen yang menggunakan produk yang diproduksinya.

  Merek merupakan suatu identitas yang mempermudah suatu produk untuk dapat dikenal dengan baik oleh para konsumen. Selain itu, merek dapat membedakan suatu produk dengan produk pesaing. Dengan adanya merek, dapat meyakinkan para pembeli akan kualitas dan kepuasan yang akan diperolehnya apabila menggunakan barang tersebut.

  Perkembangan pemasaran di masa yang akan datang dapat menghantarkan perang antar merek untuk dapat memperoleh dominasi merek, karena merek merupakan aset perusahaan yang paling berharga yang nantinya akan mendatangkan keuntungan kompetitif yang berkelanjutan bagi perusahaan. Merek yang baik dan kuat adalah merek yang memiliki brand equity yang tinggi. Brand

  

equity yang tinggi meliputi: (1) brand awareness (kesadaran merek) yang

  menunjukkan kesanggupan seorang calon konsumen untuk mengenali suatu merek, (2) brand association (asosiasi merek) yang menunjukkan pencitraan suatu merek, (3) brand perceived quality (persepsi kualitas merek) yang menunjukkan persepsi pelanggan keseluruhan kualitas suatu produk, (4) brand

  

loyalty (loyalitas merek) yang menunjukkan tingkat karakteristik konsumen

  Dampak dari diketahuinya merek yang memiliki brand equity akan membantu konsumen untuk dapat mengetahui kualitas suatu barang yang berujung pada kepuasan konsumen.

  Exsport merupakan salah satu merek tas yang memiliki pangsa pasar yang

  besar dan sudah dikenal di kalangan khalayak umum terutama di kalangan para pelajar. Melihat pentingnya brand equity bagi sebuah merek, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang brand equity terkait dengan kepuasan konsumen suatu produk tas merek Exsport, dengan judul penelitian " Pengaruh Elemen-Elemen Brand Equity terhadap Kepuasan Konsumen Suatu Produk (Studi kasus konsumen tas merek Exsport pada pelajar SMAN 2 Klaten di Kabupaten Klaten)".

  B. Rumusan Masalah

  1. Apakah elemen-elemen brand equity yang meliputi brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), brand perceived

  quality (persepsi kualitas merek), dan brand loyalty (loyalitas merek) secara

  simultan berpengaruh terhadap kepuasan kosumen produk tas merek Exsport?

  2. Apakah secara parsial elemen-elemen brand equity yang meliputi brand

  awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), brand perceived quality (persepsi kualitas merek), dan brand loyalty (loyalitas merek)

  berpengaruh terhadap kepuasan kosumen produk tas bermerek Exsport?

  C. Batasan Masalah

  Agar masalah yang akan diteliti tidak terlalu bias, maka peneliti melakukan pembatasan penelitian dalam beberapa hal sebagai berikut:

  1. Elemen-elemen brand equity dinilai dari persepsi konsumen akan pengetahuannya tentang elemen-elemen yang terkandung dalam brand equity.

  2. Karakteristik konsumen Karakteristik konsumen disini meliputi karakteristik mengenai usia, jenis kelamin, uang saku, pekerjaan oang tua, dan pendapatan orang tua.

  3. Macam merek tas Macam merek tas terlalu banyak, sehingga peneliti memberi pembatasan terhadap merek tas guna mempermudah dalam pengolahan data, khususnya pengolahan data pada variabel brand awareness. Dengan pembatasan merek a. Exsport dengan skor 5

  b. Bodypack dengan skor 4

  c. Neosack dengan skor 3

  d. Eiger dengan skor 2

  e. Lainnya dengan skor 1

D. Tujuan Penelitian

  Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan akan diperoleh jawaban dari permasalahan yang telah dituliskan pada rumusan masalah. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

  1. Untuk mengetahui apakah elemen-elemen brand equity yang meliputi brand

  awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), brand perceived quality (persepsi kualitas merek), dan brand loyalty (loyalitas

  merek) secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan kosumen produk tas merek Exsport.

  2. Untuk mengetahui apakah secara persial elemen-elemen brand equity yang meliputi brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), brand perceived quality (persepsi kualitas merek), dan brand

  loyalty (loyalitas merek) berpengaruh terhadap kepuasan kosumen produk tas bermerek Exsport.

E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi Penulis Penelitian ini bermanfaat sebagai studi banding antara teori-teori yang pernah didapat oleh penulis selama duduk di bangku kuliah ke dalam realita yang ada, sehingga dapat menambah pengalaman dan wawasan penulis.

  2. Bagi Perusahaan Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada perusahaan mengenai faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen produk tas bermerek Exsport.

3. Bagi Universitas

  Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan khasanah bacaan bagi pihak-pihak yang membutuhkan khususnya dalam bidang pemasaran.

BAB II LANDASAN TEORI A. Landasan Teori 1. Pengertian Manajemen Manusia adalah sumber daya yang paling penting dalam mencapai

  keberhasilan suatu organisasi. Suatu organisasi dapat berjalan dengan baik bila ada manajemen yang baik. Oleh karena itu perlulah diketahui arti penting dari manajemen. Follet (dalam Handoko, 2001 :8) mendefinisikan manajemen sebagai seni dalam menyelesaikan pekerjaan melalui orang lain atau dengan kata lain bahwa para manajer mencapai tujuan-tujuan organisasi melalui pengaturan orang-orang lain untuk melaksanakan berbagai tugas itu sendiri. Sedangkan menurut Stoner (dalam Handoko, 2001 :8) mengartikan manajemen sebagai proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan usaha- usaha para anggota organisasi dan pengguna sumber-sumber daya organisasi lainnya untuk mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan.

2. Fungsi-fungsi manajemen

  Dalam melakukan pekerjaannya manajer harus taat pada fungsi-fungsi manajemen. Menurut Terry dan Leslie (2005 :9-10) fungsi utama manajemen meliputi: masa yang akan datang dan apa yang harus diperbuat agar dapat mencapai tujuan-tujuan itu.

  b. Organizing yaitu mengelompokkan dan menentukan berbagai kegiatan penting dan memberikan kekuasaan untuk melaksanakan kegiatan-kegiatan itu.

  c. Staffing yaitu menentukan sumber daya manusia, pengarahan, penyaringan, latihan dan pengembangan tenaga kerja.

  d. Motivating yaitu mengarahkan atau menyalurkan perilaku manusia kearah tujuan-tujuan.

  e. Controlling yaitu mengukur pelaksanaan dengan tujuan-tujuan, menentukan sebab-sebab penyimpangan-penyimpangan dan mengambil tindakan korektif bilamana perlu.

3. Pemasaran

  Pemasaran merupakan salah satu bagian terpenting dalam dunia bisnis khususnya perdagangan. Para ahli banyak mendefinisikan beberapa pengertian pemasaran, seperti halnya definisi yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2008:6) yang mengatakan bahwa pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Sedangkan definisi pemasaran menurut Hiam dan Charles D (dalam Usmara, menjaga agar perusahaan selalu memperhatikan pelanggannya dan dengan manajemen yang baik, memastikan bahwa produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan dihargai oleh para pelanggannya.

  4. Manajemen Pemasaran

  Pemasaran adalah suatu kegiatan menyampaikan barang dan jasa kepada konsumen. Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran- sasaran perorangan atau organisasi, Kotler dan Armstrong (1997:4).

  5. Konsep Pemasaran

  Pemasaran adalah salah satu faktor penting untuk mendukung kesuksesan suatu perusahaan. Konsep pemasaran (marketing concept) adalah cara-cara atau aturan-aturan yang ada di dalam pemasaran. Sedangkan definisi konsep pemasaran itu sendiri menurut Kotler dan Armstrong (2008:12) yaitu suatu konsep yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik dari pada pesaing.

  Sedangkan menurut Swasta D dan Handoko (2000:6) konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuas kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi

  6. Pengertian Produk

  Banyak para ahli mengemukakan banyak definisi pemasaran, salah satunya seperti definisi produk yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (1997:11) yang menyatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan.

  7. Kualitas Produk Dalam suatu perdagangan, kualitas produk berperan sangat penting.

  Banyak konsumen melihat kualitas suatu produk sebelum melakukan pembelian. Kualitas produk menurut Kotler dan Armstrong (2008:272) adalah salah satu sasaran positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa. Oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan kepuasan pelanggan.

  8. Kepuasan Pelanggan

  Suatu perusahaan yang melakukan kegiatan perdagangan membutuhkan strategi pemasaran yang selalu berganti sesuai dengan perubahan keinginan konsumen. Para pemasar menentukan strategi pemasaran secanggih mungkin untuk menghadapi pesaing serta guna meraih pangsa pasar yang akhirnya dapat mencapai kepuasan pelanggan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:183) kepuasan pelanggan dapat diartikan konsumen, untuk mempertahankan dan mengumpulkan konsumen serta menumbuhkan nilai seumur hidup pelanggan. Ada 3 jenis pelanggan: a. Pelanggan Internal adalah Setiap orang yang ikut menangani proses pembuatan maupun penyediaan produk didalam perusahaan atau organisasi.

  b. Pelanggan Perantara adalah Pelanggan yang bertindak sebagai perantara untuk menditribusikan produk kepada pihak konsumen atau pelanggan eksternal c. Pelanggan Eksternal adalah Pembeli atau pemakai akhir, yang sering disebut pelanggan yang nyata

  9. Perilaku Konsumen

  Menurut Engel dalam Amirullah (2002:3) perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambian keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.

  10. Merek

  Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk dan penetapan merek juga bisa menambah nilai bagi suatu produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:275) merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas Rangkuti, 2002:36), merek adalah nama dan atau symbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan oleh para pesaing.

11. Manfaat Merek

  Merek berperan sangat penting dalam perdagangan, kerena merek dapat membedakan suatu produk dengan produk yang lainnya. Merek dapat menunjukkan eksistensi suatu produk atau sebagai identitas suatu produk.

  Menurut Kotler dan Armstrong (1997:525) manfaat merek bagi konsumen yaitu sebagai berikut: a. Memudahkan konsumen dalam membanding-bandingkan kualitas, harga, dan lain sebagainya diantara produk-produk yang sama.

  b. Memberikan keyakinan kepada konsumen bahwa mereka membeli barang atau jasa seperti apa yang diinginkannya.

  Memudahkan konsumen untuk memberikan dan meneruskan informasi tentang suatu barang atau jasa kepada orang lain.Memberikan keyakinan kepada konsumen bahwa mereka membeli barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan mereka.

  Manfaat merek bagi produsen adalah sebagai berikut:

  a. Merek adalah identitas perusahaan yang dapat dijadikan sebagai suatu b. Merek dapat diiklankan untuk mendapatkan tanggapan dari calon konsumen.

  c. Merek dapat membantu produsen (penjual) dalam memperkirakan pangsa pasar.

  d. Merek dapat melindungi produsen (penjual) dari kemerosotan harga.

  e. Merek membantu produsen (penjual) dan menambah prestige bagi konsumennya.

12. Brand Equity (Ekuitas Merek)

   Brand equity (ekuitas merek) merupakan seperangkat aset dan

  liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. Aaker (dalam Durianto et al., 2001:4). Ada lima kategori brand equity, Aaker (dalam Durianto et al., 2001:5), yang meliputi:

  a. Brand Awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan seorang

  calon konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

  b. Brand Association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu

  merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, dan lain-lain.

  c. Brand Perceived Quality (persepsi kualitas merek), mencerminkan produk berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

  d. Brand Loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat karakteristik konsumen dengan suatu merek produk.

  e. Other proprietary brand assets (asset-aset merek lainnya).

13. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

  Menurut Aaker (dalam Durianto et al., 2001:54), brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli (konsumen) untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

  Tahap-tahap Brand Awareness, Aaker (dalam Durianto et al., 2001:58), yang meliputi:

  a. Top of Mind

  Menggambarkan merek yang paling diingat responden atau pertama kali disebut ketika ditanya tentang suatu kategori produk.

  b. Brand Recall

  Sebagai pengingatan kembali merek yang mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut

  c. Brand Recognition (Pengenalan Merek)

  Merupakan suatu tingkat minimal dari brand awareness (kesadaran merek) yang diperoleh dari pengingatan kembali melalui bantuan.

d. Brand Unware

  Suatu tingkatan paling rendah dalam piramida merek yang menggambarkan bahwa konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

  14. Brand Association (Asosiasi Merek)

  Menurut Aaker (dalam Durianto et al., 2001:69), brand association adalah segala kesan yang muncul di benak konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image.

  Jika semakin banyak asosiasi yang berhubungan, maka semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.

  15. Brand Perceived Quality (Persepsi Kualitas Merek)

  Menurut Aaker (dalam Durianto et al, 2001:97), brand perceived

  quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau

  keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.

  Ada tujuh dimensi perceived quality menurut pendapat garvin (dalam Durianto et al., 2001:98), yang meliputi: a. Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.

  b. Pelayanan, mencarminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. d. Keandalan, konsistensi dan kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.

  e. Karakteristik produk, bagian tambahan dari produk sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama.

  f. Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan suatu pandangan mengenai kualitas proses manufaktur sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

  g. Hasil, mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya.

16. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

  Menurut Aaker (dalam Durianto et al., 2001:126), brand loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik yang menyangkut harga ataupun yang menyangkut atribut yang lain.

B. Penelitian Sebelumnya

  Iwilda Prasadyantho. Analisis elemen-elemen brand equity untuk menentukan kekuatan dan kelemahan produk sepeda motor Honda. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat brand awareness konsumen sepeda motor Honda, untuk mengetahui asosiasi-asosiasi yang terkandung dalam

  

quality konsumen sepeda motor Honda dilihat dari analisis performance dan

  untuk mengetahui tingkat brand loyalty konsumen sepeda

  importance-nya,

  motor Honda, dan yang terakhir untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan produk sepeda motor Honda dilihat dari analisis elemen-elemen brand equity.

  

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen produk sepeda motor Honda di

  Pollos 'Motor Sport. Dengan sampel yang diambil sebanyak 100 responden dengan metode pengambilan sampel yaitu quota sampling (teknik untuk menentukan sampel dari populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah atau kuota yang diinginkan). Dari penelitian ini dapat ditarik kesimpulan bahwa berdasarkan analisis karakteristik responden dapat diketahui karakteristik responden yang dihitung melalui analisis prosentase; hasil analisis brand

  

awareness dapat diketahui bahwa produk sepeda motor Honda menempati posisi

top of mind (91%) dalam benak konsumen dan merupakan merek sepeda motor

  yang paling sering disebut (28,08%), hanya sedikit konsumen yang perlu mengingat akan keberadaan produk (4%), serta tidak ada konsumen yang tidak mengenal akan keberadaan produk sepeda motor Honda; hasil analisis brand

  

association menunjukkan bahwa terdapat lima asosiasi yang membentuk brand

image yang sangat kuat, yaitu: berkesan eksklusif (87%), tahan lama atau

  berkualitas (89%), memiliki banyak jenis dan tipe (85%), irit bahan bakar (93%), dan harga puma jual tinggi (88%); hasil analisis brand perceived quality konsumen menunjukkan bahwa performance produk sepeda motor Honda lebih

  loyalty menunjukkan bahwa loyalitas konsumen sepeda motor Honda tinggi; dan

  yang terakhir dari analisis elemen-elemen brand equity, yang menjadi kekuatan produk sepeda motor Honda adalah mempunyai merek yang sudah sangat dikenal oleh masyarakat dan konsumen mempunyai asosiasi bahwa produk tersebut berkesan eksklusif, tahan lama atau berkualitas, memiliki banyak jenis dan tipe, irit bahan bakar, dan harga puma jual tinggi serta memiliki konsumen yang loyalitasnya tinggi terhadap produk. Sedangkan kelemahan produk sepeda motor adalah tingkat performance produknya masih lebih rendah daripada tingkat importance.

C. Kerangka Konseptual Penelitian

  Elemen-elemen Brand Equity

  Kepuasan kosumen

  Brand Awareness Brand Association Brand Perceived Quality

  Brand Loyalty Keterangan :

  : Pengaruh Persial

D. Hipotesis

  1) Melihat kerangka konseptual penelitian yang ada, di mana menunjukkan bahwa serangkaian elemen-elemen brand equity yang meliputi Brand Awareness,

  Brand Association , Brand Perceived Quality dan Brand Loyalty secara

  keseluruhan mengacu pada kepuasan konsumen, maka dapat ditarik suatu hipotesis bahwa elemen-elemen brand equity secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen suatu produk. 2) Elemen-elemen brand equity meliputi empat macam yaitu brand awareness,

  brand association, brand perceived quality, dan brand loyalty. Masing-

  masing dari keempat elemen itu memberikan gambaran tersendiri kepada para konsumen akan suatu produk. Dengan melihat hal tersebut, maka dapat ditarik hipotesis yang kedua, yaitu elemen-elemen brand equity secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan konsumen suatu produk.

BAB III METODA PENELITIAN A. Jenis Penelitian Jenis penelitian yang dilakukan adalah study kasus yaitu suatu penelitian

  mengenai suatu objek tertentu selama kurun waktu tertentu termasuk lingkungan, dengan mendalam dan menyeluruh. Hasil yang diperoleh dari penelitian hanya berlaku untuk objek yang diteliti saja.

  B. Subjek dan Objek Penelitian

  1. Subjek penelitian: yang menjadi subjek dalam penelitian ini adalah siswa-siswi SMAN 2 Klaten di kabupaten Klaten yang menggunakan tas bermerek exsport.

  2. Objek penelitian : yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah persepsi konsumen terhadap elemen-elemen brand equity yang meliputi brand

  awareness, brand association, brand perceived quality, dan brand loyalty serta kepuasan konsumen suatu produk tas bermerek exsport.

  C. Waktu dan Lokasi Penelitian

  1. Tempat penelitian Peneliti melakukan penelitian di SMAN 2 Klaten Jln Angsana Trunuh Klaten Selatan di kabupaten Klaten

  2. Waktu penelitian Penelitian dilakukan pada bulan November sampai dengan Desember 2009.

  D. Variabel Penelitian

  1. Variable terikat atau dependent variable, yaitu variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel bebas atau independent variable (Umar, 2005:48). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen produk.

  2. Variabel bebas atau independent variable, yaitu variabel yang menjadi sebab terjadinya atau terpengaruhnya variabel terikat (Umar, 2005:48).

  Variabel bebas dalam penelitian ini adalah brand awareness, brand association, brand perceived quality, dan brand loyalty.

  E. Teknik pengukuran variabel penelitian